EMBA Marketing aplicado a industrias culturales Clase Nº 1

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Marketing aplicado a industrias culturales
Clase Nº 1
Conceptos básicos de mkt.
Cuando: Desde el siglo XIX hasta comienzos del siglo XX (1ºguerra
mundial), el mercado estaba orientado a la producción, había
tanta demanda de productos que no era necesario comercializar,
todo lo que se producía era vendido; claramente las empresas
estaban orientadas a la producción. El consumidor no tenía tiempo
de seleccionar entre colores, envases, ni formas. La demanda
superaba la oferta y las empresas estaban concentradas en hacer
más eficiente sus procesos de producción.
Porqué: Ya iniciada la década del 20, cuando la demanda
comienza a declinar y el poder de compra a decaer, las empresas
creen en la idea de producir nuevos productos y luego introducirlos
al mercado. Sin análisis previo, algunos productos tuvieron éxito,
otros no. La realidad era que se desarrollaban productos sin mirar,
lo que llamamos hoy mercado.
A partir de la década del 50, algunas universidades de EE.UU.
principalmente la de Harvard, comienzan a desarrollar distintas
teorías que puedan asegurar el éxito comercial de las empresas –
Fue en ese momento que Teodore Levitt incorpora una nueva idea
que es orientar los productos a las necesidades del grupo de
compradores (mercado meta), que los iba a consumir o usar. Las
empresas dirigen los esfuerzos de promoción a las masas (mass
marketing) a través de los medios masivos (grafica, cine, radio,
televisión).
De aquí surge el concepto de marketing, como lo conocemos hoy, y
que establece que el éxito de una empresa/institución/persona,
depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados
metas, y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más
eficaz y eficiente que la de sus competidores.
Para qué: No es suficiente desarrollar buenos productos y/o
servicios, es necesario darlos a conocer. A aquellos que demanden
ese producto y/o servicio.
El marketing, procura esencialmente crear, mantener y profundizar
relaciones valiosas y duraderas con los clientes y otros componentes
importantes de sistema, como los proveedores y los intermediarios.
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Definiciones de marketing
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
Para Philip Kotler: Es la técnica de administración empresarial que
permite anticipar la estructura de la demanda del mercado elegido,
para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios
que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las
utilidades de la empresa.
Teorías Recientes
Benchmarking: es el proceso continuo de medir productos,
servicios y prácticas contra los competidores más duros o aquellas
compañías reconocidas como líderes en la industria. Buscamos de
esta manera establecer un parámetro alto de comparación y
articular los cambios necesarios para alcanzar nuestras metas.
Marketing social: es el diseño, creatividad, implementación y
control de acciones que buscan aumentar la aceptabilidad de una
idea o práctica social en un mercado meta. (Ej: campañas para
dejar de fumar)
Marketing Global: con el desarrollo de la globalización
económica, las empresas que desarrollan sus actividades en más
de un país, suelen aplicar conceptos de marketing global,
diferenciando en cada caso los pormenores de cada región,
(competencia, vocabularios etc.) Hay un beneficio en los costos, y
obtienen ventajas respecto a la investigación y desarrollo.
Merchandising: son las acciones que se desarrollan estrictamente
en los puntos de venta, y pueden buscar distintas metas como, que
los productos roten o se vendan mas, fidelización de marca. Los
principales actores de este tipo de mkt, son: Fabricantes de
producto/Distribuidores/Cliente.
Marketing tecnológico: con la llegada de Internet como medio de
comunicación, se impone desarrollar algunos nuevos conceptos,
teorías, acciones y prácticas. Nace así una disciplina que podemos
llamar marketing tecnológico (MktT), que desarrolla, aplica y
gestiona las distintas acciones, contenidos y propuestas que se
pueden articular en la red.
Concepto de intercambio: Si bien el concepto de marketing, es
muy amplio y puede establecerse en distintos niveles, encontramos
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un concepto central: Intercambio o “acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio” Philip Kotler.
De esto se trata, y depende en gran parte del plan de marketing,
que sea nuestro producto/servicio el elegido y obtengamos a
cambio aquellos que estamos buscando.
Conceptos básicos de marketing
Mix comercial y las 4 P: Fue J. McCarthy quien introdujo por
primera vez en los años 50, el concepto de las 4P o variables
controlables del mix de marketing
1. Producto: grupo de atributos tangibles o intangibles
que incluyen: envase, color, calidad, marca y
reputación del vendedor. Su administración
contempla, esencialmente, la planeación y el
desarrollo de lo que se ofrecerá al mercado para
satisfacer la demanda.
2. Precio: es la cantidad de dinero que deberá pagarse
por obtener un producto/servicio. La determinación
de su manto debe ser analizada cuidadosamente,
dependiendo de este, el nivel de penetración en el
mercado, la rentabilidad de la empresa y el
posicionamiento o imagen de marca.
3. Plaza: también denominada logística de marketing,
serán las actividades que se lleven a cabo para poner
el producto a disposición del comprador en el lugar y
el momento en que este lo necesita.
4. Promoción: he aquí un abanico de posibilidades que
también se denomina mezcal de comunicaciones de
marketing, que pueden incluir, campañas en medios
masivos de comunicación, promociones,
merchandising, venta directa, relaciones públicas,
loby gubernamental. Debe ser desarrollada e
implementada para obtener un resultado uniforme en
la comunicación y que conduzcan al programa de
promoción más eficaz.
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Conceptos de: Valor, Satisfacción y Calidad
Hay algunos otros parámetros que se juegan alrededor de un
producto y que son intangibles, pero no por ello menos
importantes. Son quizás el resultado de la experiencia con el
producto y de las distintas accione de mkt, que se establezcan
sobre él:
Valor: es la diferencia que existe entre los beneficios que el cliente
logra al consumir o usar un producto (ej: economía, estatus,
imagen) y los costos necesarios para obtenerlos (ej: tiempo, dinero
y esfuerzo.
Satisfacción: se presenta cuando el consumidor percibe que el
desempeño que el producto tiene en la entrega de valor, coincide
con sus expectativas. Cuando esta no se alcanza se experimenta la
insatisfacción y cuando la supera se da el “encantamiento”.
Calidad: guarda una estrecha relación con la satisfacción, por
cuanto afecta directamente al desempeño. Las empresas
orientadas al cliente la definen en términos de satisfacción
proporcionada, implementando programas de calidad total y en
busca de la plena satisfacción del cliente.
Son estos conceptos muy importantes en relación al marketing de
servicios, pues definen en sí mismos aquello que podemos medir y
cuantificar respecto a nuestro accionar como empresa, institución o
persona.
Entorno de Marketing
Según P. Kotler, el entorno de marketing comprende las fuerzas
externas a esta área que afectan la capacidad de crear y
mantener transacciones productivas con el mercado meta, y que
representan al mismo tiempo oportunidades para aprovechar
como amenazas para evitar. Otros autores como Stanton, insisten
en que las companias debe además, vigilar permanentemente los
cambios en su entorno, tratando incluso de pronosticar su dirección
e intensidad.
No se descarta para el manejo del entorno de marketing acciones
más agresivas, como el loby gubernamental para poder sancionar
leyes que favorezcan a nuestra empresa, artículos periodísticos
para generar opinión pública favorable.
Qué pasaría si sólo las fiestas electrónicas se pudieran hacer al
aire libre?, quien sería el más beneficiado? Son bien conocidos los
efectos Cromañon y el cambio en el circuito nocturno. Es esto el
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entorno de marketing y sobre el cual podremos o no actuar, y nos
perjudicará o beneficiará según la posición que tengamos. Fin 1º
clase.
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