Estrategia militar y Teoría de la acción social: el factor racional.

Dafna Leiferman Bensadon 4ºB Publicidad y RRPP Estrategia militar y Teoría de la acción social: el factor racional. De Sun Tzu a la transformación del producto en necesidad. En primer lugar, debemos definir qué es estrategia, y qué disciplinas podemos incluir en ella. Como veremos más adelante, la estrategia requiere organización, y por tanto, planificación. Por tanto, para acercarnos más a dicho concepto, diríamos que la planificación estratégica es el proceso de desarrollo e implementación de planes para alcanzar propósitos y objetivos. La planificación estratégica se aplica sobre todo en los asuntos militares -­‐estrategia militar-­‐ y en actividades de negocios. Dentro de los negocios se usa para proporcionar una dirección general a una compañía en estrategias financieras, estrategias de desarrollo de recursos humanos u organizativos, en desarrollos de tecnología de la información y crear estrategias de marketing para enumerar tan sólo algunas aplicaciones, lo que sería estrategia empresarial. Pero también puede ser utilizada en una amplia variedad de actividades desde las campañas electorales a competiciones deportivas y juegos de estrategia como el ajedrez. La historia de la estrategia comienza en el plano militar-­‐defensivo. El primer gran tratado de estrategia militar es El arte de la guerra de Sun Tzu. En dicha obra monumental, aprendemos que la psicología y el comportamiento humano deben ser manipulados para conseguir los objetivos estratégicos. Jugar con sentimientos, pensamientos, suposiciones y fabulaciones es una de las claves del arte de la estrategia. El mismo Sun Tzu lo dejó claro en su tratado universal: El arte de la guerra se basa en el engaño: Señales visuales y acústicas, reinterpretación de los mensajes…son algunas de las herramientas que aporta el teórico chino para la victoria militar. La ficción como arma más poderosa que la espada, una realidad inventada para infundir miedo al enemigo. Como gran clásico, estas teorías han ido confirmándose con el devenir de los tiempos y no sólo en el ámbito militar. Sun Tzu también estableció una de las máximas en la estrategia en cualquier ámbito que implique dirección, administración y consecución de objetivos: En líneas generales, dirigir a muchas personas es como dirigir a unas pocas. Todo se basa en la organización Dicha organización es hoy, fundamental, básica para el desarrollo de cualquier empresa o institución. Los organigramas de las corporaciones, públicas o privadas, están fuertemente definidos y con una asignación de tareas concisa. No hay éxito sin una buena estrategia, ya sea para vender un producto o promover una política pública o una causa social, y es imposible planear una buena estrategia sin organización. Por tanto, en el campo de la estrategia, Sun Tzu no sólo nos legó que la necesidad de crear ficciones, sino también que todo debe estar bien organizado. 1 Dafna Leiferman Bensadon 4ºB Publicidad y RRPP Hoy día existen opiniones enfrentadas a la estrategia organizada, como la del doctor japonés en ingeniería nuclear Kenichi Ohmae: Una estrategia de negocios exitoso, dice en la 'Mente del estratega', no viene de un análisis riguroso, sino de un proceso de pensamiento que es básicamente creativo e intuitivo más bien que racional. Es cierto que en el mundo de los negocios y la empresa –y también en la política pública-­‐ la innovación y la creación son fundamentales, pero todos siguen ciertos pasos organizativos. Sin embargo, la organización y estrategia empresarial ha tomado mucho de la organización y estrategia militar y viceversa. Posteriormente, y moviéndonos hacia la estrategia en la cultura occidental, lo más reseñable que encontramos en el libro de de Rafael Alberto Pérez González, Estrategias de Comunicación, es a Maquiavelo. La estrategia fuera de la moralidad, el fin que justifica los medios. No decir la verdad, sino lo que más conviene. La eficacia del Estado, muchas veces contra la moral. Desgraciadamente, este pensamiento ha dejado ríos de sangre y de sufrimiento en lo que organización y estrategia política se refiere. El comunismo hizo gala de las máximas de Maquiavelo y dejó millones de muertos, como podemos leer en el libro del polémico periodista Martin Amis, Koba el Temible –un biopic de Stalin y de la pasividad occidental ante sus políticas criminales. Actualmente seguimos combatiendo a Maquiavelo. Seguimos negándonos a tirar la moral por el sumidero y conseguir los objetivos de la empresa en la que trabajemos sin importar lo que ello conlleve. Una estrategia perfecta no tiene en cuenta los principios morales que rigen nuestra sociedad. La estrategia, pues, moldea la verdad, la tergiversa e incluso se sirve de hechos no ciertos o inventados para el éxito. Aunque, como todo arte, la estrategia ha evolucionado, la esencia es la misma, tal como comprobamos día a día en el campo de la comunicación. Ya sea política, publicitaria o institucional, la estrategia comunicativa baila sobre una fina línea que se adapta a un mundo de mentiras e incertidumbre Sin embargo, y mirando de soslayo a Carl von Clausewitz, que pese a que se enfocó exclusivamente en la estrategia militar con su tratado De la guerra, abordó también temas organizativos e incluso filosóficos -­‐siendo así que hoy día es estudiado en las Universidades de todo el mundo en las materias de gestión de empresas y marketing-­‐ debemos de hacer una parada en la Teoría de los Juegos, ya que, con el germen de la estrategia militar –qué piensa, qué planea, qué hará el enemigo-­‐ supone una revolución en el tema que nos ocupa. En palabras de Rafael Alberto Pérez González, la teoría de juegos representa un avance fundamental en la comprensión del riesgo y la incertidumbre y en la incorporación de la inevitabilidad matemática en la toma de decisiones. Tanto es así, que los distintos juegos que 2 Dafna Leiferman Bensadon 4ºB Publicidad y RRPP se plantean, desde el Mínimax –demostrado por la máxima figura de esta teoría, John von Neumann-­‐ hasta el Halcón-­‐Paloma, pasando por los de suma cero o los cooperativos, son aplicados para todos los campos de las ciencias sociales en donde se requiera estrategia y planificación. En la publicidad, el enemigo son las otras empresas, en la política, la oposición. Mediante los resultados de los juegos planteados, se pueden diseñar estrategias a seguir. Igor Ansoff y Michael Porter entre otros han continuado con el desarrollo de la estrategia en el ámbito empresarial. En los negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia es poner a nuestro favor las condiciones más favorables, juzgando el momento preciso para atacar o retirarse siempre evaluando correctamente los límites del combate. La estrategia en la sociedad de la información tiene dos pilares: moldear la realidad y anticiparse al adversario. Desde las primeras letras de Sun Tzu hasta la creación de Facebook han pasado más de 25 siglos. Pero el estratega chino jamás puedo imaginar que las estrategias de comunicación de las empresas iban a conseguir tornar cualquier producto en un buen de necesidad para el consumidor. Hace 100 años no teníamos ni móviles, ni ordenadores, ni redes sociales, pero hoy día no podemos vivir, ni progresar laboral y personalmente sin todos estos gadgets y sin todos los productos que se han desarrollado en el último siglo. Ahí radica la nueva estrategia en el mundo de los negocios, en un mundo globalizado: Gana el que mejor sepa hacer de un producto una necesidad. 3