Imágenes gráficas de mujeres en la publicidad escrita, expresión de

UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
ESCUELA DE HISTORIA
ÁREA DE HISTORIA
Imágenes gráficas de mujeres en la publicidad escrita, expresión
de las relaciones patriarcales de dominación
(Guatemala 1960 – 1985)
TESIS
Presentada por:
MARÍA ANDREA MONROY ALVARADO
Previo a conferírsele el grado de:
LICENCIADA EN HISTORIA
Nueva Guatemala de la Asunción,
Guatemala, C.A.
Abril de 2013
UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA
ESCUELA DE HISTORIA
AUTORIDADES UNIVERSITARIAS
RECTOR:
SECRETARIO:
Lic. Carlos Estuardo Gálvez Barrios
Dr. Carlos Guillermo Alvarado Cerezo
AUTORIDADES DE LA ESCUELA DE HISTORIA
DIRECTORA:
SECRETARIA:
Dra. Artemis Torres Valenzuela
Licda. Olga Pérez
CONSEJO DIRECTIVO
DIRECTORA:
SECRETARIA:
VOCAL I:
VOCAL II:
VOCAL III:
VOCAL IV:
VOCAL V:
Dra. Artemis Torres Valenzuela
Licda. Olga Pérez
Dr. Edgar Gutiérrez Mendoza
Licda. Dalila Gaitán Lara
Licda. Zoila Rodríguez Girón
Est. Sandra Xinico Batz
Est. María Andrea Monroy Alvarado
ASESORA DE TESIS
Licda. María Laura Lizeth Jiménez Chacón
COMITÉ DE TESIS
Licda. Anna Carla Ericastilla Samayoa
Licda. Dalila Gaitán Lara
AGRADECIMIENTOS
A DIOS:
Por haberme dado la vida.
A MIS PADRES:
Armando y Ondina, por apoyarme en todas y cada una de mis decisiones.
Además por ser mi fortaleza, mi seguridad y mi confianza a lo largo de mi vida y mi
carrera profesional. A ellos, con especial amor y entrega.
A MIS HERMANOS:
Ángela y Diego, por apoyarme constantemente y ser mis mejores amigos.
A MI FAMILIA EN GENERAL:
En especial a mis abuelos Juan Monroy (+), Carmela Samayoa, Ernesto
Alvarado y Violeta Castillo; a mis queridos tíos y tías, primos y primas y sobrinos
queridos.
A LA UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA:
En especial a todos los mártires y luchadores que constituyen su larga
historia. A todos y cada uno de ellos con especial admiración.
A LA ESCUELA DE HISTORIA:
Por ser el lugar en donde me formé en las Ciencias Históricas, con especial
cariño.
A MIS MAESTROS Y CATEDRÁTICOS DE SIEMPRE:
En especial a los profesores Rodolfo Ortiz y Oswaldo Sincal, quienes
iniciaron mi gusto por las Ciencias Sociales; a la Licenciada Lizeth Jiménez por
formarme en la Teoría Feminista del Género y a la Licenciada María Pinto por
sembrar en mí, el gusto de la investigación histórica.
A MIS AMIGOS:
Los de siempre, quienes han estado a mi lado en todo momento.
A MI PAÍS EN GENERAL:
Con amor y respeto.
“La autora es responsable de las
opiniones o criterios expresados en su
obra”. Capítulo V, Arto. 11 del
Reglamento del Consejo Editorial de la
Universidad
de
San
Carlos
de
Guatemala.
ÍNDICE
Introducción…….……………………….………………………………………..
9
Capítulo I
TEORÍA FEMINISTA DEL GÉNERO
¿Cómo debiéramos entender el mundo las mujeres?
Abordaje teórico para comprender y explicar la realidad
1. El género………………………………………………..……………………
1.1 Diversas perspectivas de abordaje del género………………………
1.1.1 Ejercicio del poder de un sexo sobre otro………………….……
1.1.2 Joan Scott y la expresión del poder a través del género………
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2. Sexo y sexualidad
2.1 El sexo……………………………………………………………………
2.2 La sexualidad ……………………………………………………...……
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3. Belleza y erotismo
3.1 Lo erótico……………………………..…………………………………..
3.2 La belleza
3.2.1 Belleza femenina………………………………...…………………
4. Teoría del símbolo
4.1 Símbolos femeninos y masculinos………………………..…………..
4.1.1 Símbolos femeninos………………………………………………….
4.1.2 Símbolos masculinos……………………………..………………….
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Capítulo II
MUJERES, PATRIARCADO Y FEMINISMO
De los inicios de la opresión, las oprimidas y la respuesta de las
mujeres.
1. El patriarcado………………………………...……………………………
1.1 Características de una sociedad patriarcal…………………..……….
1.2 Desarrollo histórico del patriarcado……………………………………
1.3 Contrato sexual y contrato social………………………………………
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2. Mujeres
2.1 Situación de las mujeres en Guatemala………………………………
2.2 Criticando el poder……………………………………….………………
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Capítulo III
MEDIOS DE COMUNICACIÓN ESCRITA
Espacio para difundir ideas, ideales y estereotipos.
1. Medios de comunicación – su definición – ………………………….
1.1 Historia de Prensa Libre……………………………………..………….
1.1.1 Secciones que hablan de mujeres……………….…………….
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2. Publicidad en los medios de comunicación escrita…………………. 87
2.1 Imágenes en la publicidad……………………………………………..
89
2.2 El ideal de mujer – segunda mitad del siglo XX – ………………….. 94
2.3 Importancia del uso del cuerpo en la publicidad………..…………… 96
2.4 Características de las imágenes de mujeres en la publicidad……... 100
2.5 Belleza en la publicidad………………………………………………… 110
2.5.1 Características de las mujeres bellas…………………………. 115
Capítulo IV
IMÁGENES DE MUJERES EN LA
PUBLICIDAD ESCRITA DE 1960 A 1985
¿Nueva forma de regulación de cuerpos y de conducta?
1. Tipos de mujeres en los anuncios publicitarios…………………….
1.1 Mujeres públicas…………………………………………………………
1.2 Mujeres propiedad privada……………………………………………..
1.3 Mujeres bellas…………………………………………..………………..
1.4 Mujer objeto……………………………………………………..……….
1.5 Mujeres profesionales…………………………………………………..
1.6 Mujeres indígenas…………...…………………………………………..
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Reflexiones finales…………………………..…………………………...……. 186
Referencias…………………………………………………………………...….. 195
Anexos …………………………………………………………………………….. 200