PM Tema 10 Plan de Marketing

PM Tema 10 Plan de Marketing
Las polÃ−ticas comerciales tienen que ser coordinadas e integradas en programas de acción especÃ−ficos
que permitan la consecución de los objetivos propuestos.
El plan de marketing supone la elaboración de un documento escrito que sirve de instrumento de
comunicación, reflexión y control. Especifica las polÃ−ticas comerciales a desarrollar, partiendo de los
objetivos comerciales.
El plan tiene que ser especÃ−fico, flexible y analizar las circunstancias que puedan obligar a alterar la
planificación. Contiene alternativas en previsión de eventualidades.
Los recursos humanos financieros y materiales que se necesitan se especifican en el plan de acción.
El plan debe tomar en consideración la cultura empresarial y los recursos humanos su formación,
motivación y organización. Fija la forma en la que se van a medir los resultados. Un buen sistema de
control permite:
• Revelar variaciones en cuanto a resultados previstos y tomar medidas
• Identificar zonas y áreas problemáticas
• Suministrar información para la toma de decisiones posteriores
• Elemento esencial en el sistema de motivación, control y remuneración del personal
• Facilita la información y gestión de directivos
• Consigue que toda la información se oriente al cliente
La empresa requiere una orientabilidad al mercado y sus miembros ser conscientes de que la
rentabilidad de la misma y su supervivencia dependen de los clientes. La orientación al mercado supone
llevar a toda la organización información sobre los clientes actuales, potenciales y competidores, que todos
los departamentos participen en la toma de decisiones. Hay que analizar el conjunto de oportunidades de
forma que los distintos departamentos compartan ideas y busquen soluciones, cuando se refuerzan las
relaciones la comunicación es más efectiva, la coordinación mas fuerte y mayor el compromiso. La
estrategia de Marketing consta de 5 factores:
• Relación a largo plazo con el cliente: Maximizar el valor del cliente durante toda una larga
relación con la empresa
• Flujo de comunicación en ambos sentidos: La empresa tiene que comunicarse con los clientes y
recibir sugerencias
• EconomÃ−as de conjunto: El marketing de relación se centra en ampliar las relaciones con los
clientes, más rentables.
• Estrategias de adaptación: Tiene que contar con fuentes de información actualizadas para
adaptarse al entorno.
• Centrarse en la productividad del marketing: Evaluar la eficacia de las acciones de marketing con
base objetiva.
El marketing interno es la tarea de contratar, entrenar y motivar al personal para que sirva bien a los clientes,
pretende:
• Conseguir que todos los empleados comprendan las diferentes actividades del negocio.
• Preparar y motivar a todos los empleados para la satisfacción del cliente externo, es el criterio más
importante para la calidad del servicio.
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El marketing relacional: La necesidad de mantener la fidelidad del cliente y conseguir una relación
duradera. Es un sistema de gestión de marketing que se esfuerza en crear una relación duradera y
constructiva con los compradores. El centro es el beneficio del cliente y atraer nuevos clientes un objetivo
intermedio. Prioridad en mantenimiento y desarrollo de clientes existentes. Investigación y gestión del
comportamiento postcompra
El marketing estratégico: Parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.
La función del marketing estratégico orienta a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en
función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad. Se sitúa en medio o largo plazo. Sus funciones son:
• Delimitar el mercado relevante: Definir el grupo de consumidores atendidos o interesados por un
producto, en qué se les satisface y cómo se les satisface.
• Segmentar el mercado: Agrupar a los consumidores en conjuntos en cuanto a su respuesta a una
oferta comercial.
• Analizar la competencia: Según M.Porter la capacidad de una empresa para explotar una ventaja
competitiva en su mercado depende también de los competidores potenciales, los productos
sustitutivos, clientes y proveedores.
• Proporcionar ventajas a terceros: Kotler denomina megamarketing a la aplicación coordinada de
capacidades económicas, psicológicas, polÃ−ticas y rrpp con el fin de ganarse la cooperación de
ciertos grupos para operar.
Análisis de los recursos y capacidades: Base fundamental tanto para la formulación estratégica como
para la obtención de ventajas competitivas. Cuyo énfasis recae en destacar las diferencias en los recursos y
capacidades que poseen las empresas y la importancia que ello tiene para la obtención de resultados distintos
a lo largo del tiempo. Implica el paso de un análisis sectorial centrado en la relación entre la estrategia de la
empresa y el sector industrial donde compite (entorno genérico, especÃ−fico) a otro basado en la
conexión entre los recursos y capacidades internos de la empresa y su estrategia
Recursos: Incluyen el stock de factores disponibles que son poseÃ−dos o controlados por la empresa
Capacidades: Es la forma en que la empresa despliega sus recursos normalmente de forma combinada
utilizando procesos organizativos, para llevar a cabo un fin deseado.
Tipos de recursos: (propuesta de Grant 1996:163) recursos tangibles e intangibles y humanos conocimientos
no tangibles.
-Tangibles: Activos fÃ−sicos y financieros, fáciles de identificar y evaluar.
-Intangibles: Prestigio o reputación de la empresa, su cultura, conocimientos tecnológicos, habilidades,
motivación.
Para que un recurso o capacidad sea susceptible de proporcionar una ventaja ha de cumplir 2
condiciones:
• Escasez: no debe estar ampliamente disponible en el sector ya que sino seria indispensable y no una
ventaja.
• Relevancia: debe ser relevante o valioso, corresponderse con alguno de los factores claves del
éxito.
Para mantener la ventaja competitiva se requerirán de 3 atributos (4 caracterÃ−stica heterogeneidad):
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• Duración: algunos recursos duran más que otros
• Movilidad: una difÃ−cil movilidad disminuirá la posibilidad de que el recurso o capacidad que ha
generado al ventaja competitiva pueda ser transferido a otra empresa, geográfico, informativo o
idiosincrático
• Posibilidad de réplica: el competidor tiene otra alternativa frente a la compra del recurso, reproducirlo
internamente es dificil si es una rutina organizativa (patrón regular y predecible de comportamiento de las
organizaciones)
La posibilidad de que la empresa pueda apropiarse de los resultados generados depende de 3 factores:
• Derechos de propiedad: si se trata de capacidades o conocimientos tecnológicos resulta difÃ−cil
establecer una frontera de lo que es propiedad de la empresa y lo de los trabajadores
• Poder de negociación: Cuando existe ambigüedad sobre la apropiación de los recursos y capacidades.
• Grado de incorporación de los recursos: si la ventaja es en recursos o capacidades idiosincrático o
inmersos en rutinas organizativas, mayor es la probabilidad de que la empresa pueda apropiarse de una
parte sustancial de las rentas generadas.
Capacidades distintivas: Son las que la empresa sabe hacer especialmente bien, si coinciden con factores
clave del éxito tendremos ventajas competitivas en el sector.
El marketing operativo: A corto plazo, supone una actividad eminentemente táctica, gestiona las
decisiones y puesta en práctica del programa de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al
producto, precio, distribución y comunicación. Los objetivos comerciales deben estar claramente definidos
y poseer las siguientes cualidades:
• Coordinados: Deben estar formulados para que contribuyan al logro de objetivos de un nivel superior
• Definidos en el tiempo: Hay que marcar un horizonte temporal
• Cuantitativos: Deben poder medirse para facilitar su gestión y control
• Posibles: Compatibles con el entorno y ser alcanzables.
Planificación: Según Renau Piqueras: Sistema de decisiones anticipadas para guiar a la empresa a un
futuro deseado.
Tiene por objeto seleccionar los objetivos empresariales, determinar las estrategias y polÃ−ticas a seguir y
elige los recursos de acción. Objetivos de la planificación: la determinación de un estado futuro, el
método de llegar a él y las responsabilidades de los gestores. Tiene 3 componentes:
• El estado futuro, ya que se planifica para construir una situación en equilibrio y óptima en los resultados
económicos y sociales
• El método, el proceso ha de realizarse de manera económica
• Las responsabilidades, ya que es necesario elegir quienes deben ser los responsables.
Fases y principios de la planificación:
• Análisis del entorno y credos de la empresa
• Planificación:
♦ Objetivos: Resultados que se desean obtener se plantean a largo plazo
♦ Estrategias: Alternativa que se elige para alcanzar los objetivos a largo plazo
♦ Programación a medio plazo: Objetivos a medio plazo para ver si los de corto plazo dan
resultados
♦ Tácticas: Actuaciones a corto plazo, forma de hacer las cosas a nivel operativo.
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♦ Puesta en práctica y revisión
⋅ Organización de la puesta en práctica: los dirigentes han de dotar de
recursos humanos y materiales necesarios para realizar las actividades
⋅ Revisión: se han de revisar y controlar todas las partes del proceso.
Principios:
◊ Principio de metodicidad: los planes han de basarse en el análisis de los hechos y
de sus tendencias
◊ Principio de flexibilidad: ha de permitir cierto grado de autocorrección
◊ Principio de exactitud: el incremento de exactitud implica mas tiempo, mas recursos
y mas costes
◊ Principio de amplitud: ha de enjuiciarse a la vista de su fase de realización, tanto
por exceso como por defecto
◊ Principio de economididad: óptimo económico
Estrategias para la planificación:
♦ La Especialización: se especializa, costes más bajos o diferenciarse de la competencia.
♦ La Integración vertical: controlar mejor al calidad porque se produce para uno mismo y
reducir el stock
♦ La Diversificación: ofrecer otros productos o servicios o dirigirse a diferentes tipos de
clientes
Las técnicas de planificación:
♦ En el análisis del entorno habrá que usar técnicas estadÃ−sticas
♦ A la hora de plantear objetivos un plan de viabilidad
♦ Para definir las estrategias una matriz de decisión o un árbol de decisión
♦ Antes de la puesta en marcha del plan determinar inversiones necesarias
Control de la planificación:
♦ Definición de aquello que quiere controlarse, determinando variables a controlar, controles y
normas evaluación
♦ Comparación entre las operaciones efectuadas y los resultados programados en la fijación
de objetivos
♦ Corrección de los procesos desviados o incumplidos
El grafico de Gantt: Permite controlar el tiempo dedicado a cada una de las actividades a
desarrollar, en el eje horizontal el tiempo de duración, permite controlar de forma rápida y
sencilla las posibles desviaciones temporales en la ejecución de las diversas tareas
planificadas.
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