diagnóstico de comunicación: federación nacional de arroceros
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DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN: FEDERACIÓN NACIONAL DE ARROCEROS SANTIAGO GARCÉS POSADA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTA, D. C. 2009 DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN: FEDERACIÓN NACIONAL DE ARROCEROS SANTIAGO GARCÉS POSADA Trabajo de Grado para obtener el grado de Comunicación Social Campo Organizacional Director: MANUEL OTÁLORA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE ESPECIALIZACIÓN EN BOGOTA, D. C. 2009 NOTA DE ADVERTENCIA La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos pos sus alumnos en sus trabajos de tesis. Solo velará por qué no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica porque las tesis no contengan ataque personales contra persona alguna, antes bien se vea en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia. Artículo 23 de la resolución No 13 de julio de 1964. Bogotá, 31 de enero de 2009 Doctor JÜRGEN HORLBECK B. Decano Académico: Carrera de Comunicación Social Transversal 4 No. 42 - 00 Bogotá, Respetado doctor Horlbeck, Me dirijo a usted para invitarlo a leer mi proyecto de grado, el cual es un Diagnóstico de Comunicación realizado a la Federación Nacional de Arroceros (Fedearroz). Desde que empecé a pensar en el tema del trabajo de grado, quise buscar uno que fuera de mi interés personal al tiempo que tuviera alguna relevancia en la actualidad colombiana. Por esta razón decidí realizar este diagnóstico, ya que como es sabido el arroz es uno de los bienes que el gobierno colombiano debe sacrificar en caso de la firma del Tratado de Libre Comercio TLC. La función de Fedearroz es velar por los derechos de los arroceros colombianos por lo cual me pareció pertinente proponer estrategias para que esta Federación pudiera tener una comunicación efectiva con sus afiliados. De esta manera tendrían la confianza necesaria de sus afiliados y podrían desarrollar estrategias que ayuden al gremio a ser más competitivo y no ser erradicados por la importación de arroz norteamericano. Después de estas breves palabras, en las cuales explico la razón que me llevó a desarrollar este proyecto de grado, quiero invitarlo a que conozca este diagnóstico ya que creo puede ser innovador en la medida en que no es un gremio acostumbrado a darle a la comunicación la importancia que ésta merece. Cordialmente, SANTIAGO GARCÉS POSADA ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO EVALUACION DEL ASESOR Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante. TITULO DEL TRABAJO: _____________________________________ ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40% Definitiva OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ __________ FECHA: ____________________________________________________ FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________ c.c. :_______________________________________ TELEFONO : ______________________ PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 1. Autor (es): Santiago Garcés Posada 2. Título del Trabajo: Diagnóstico de Comunicación: Federación Nacional de Arroceros Fedearroz 3. Tema central: Crear Estrategias de comunicación externa entre Fedearroz y sus afiliados que le permita a la Federación tener una integración más efectiva con su público objetivo. 4. Subtemas afines: Como funcionan las comunicaciones externas, como se puede involucrar el mercadeo en este diagnóstico, La importancia del arroz para Colombia. 5. Campo profesional: Organizacional 6. Asesor del Trabajo: (Nombres y Apellidos completos). Manuel Otálora 7. Fecha de presentación: Mes: Enero Año: 2009 Páginas: 40. II. RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO 3. Objetivo o propósito central del Trabajo: Proponer estrategias para lograr una mayor integración entre Fedearroz y sus asociados. 4. Contenido 1. Introducción 2. Marco Teórico: Mostrar los conceptos teóricos que tienen relevancia y que fueron parte fundamental del trabajo. De este capítulo se desprenden los siguientes temas: 2.1. La Comunicación Externa en las organizaciones 2.1.1. Importancia del mercadeo en las comunicaciones externas 2.2. Medios Impresos como estrategia para el posicionamiento 2.3. Identidad Corporativa en las organizaciones 3. Análisis situacional: Para entender la importancia de este capítulo es necesario entender el contexto del arroz y de Fedearroz en Colombia. 3.1. Importancia de la Federación Nacional de Arroceros 3.2. ¿Cuál es el panorama actual del arroz en Colombia? 3.3. Descripción de la empresa 3.3.1. Un poco de historia 3.3.2. Empresas en el país 3.3.3. Descripción del entorno 3.4. Focalización estratégica 3.5. Públicos de la comunicación 3.5.1. Destino interno nacional 3.5.2. Destino mercantil 3.5.3. Destino entorno 3.6. Gestión de la comunicación 3.6.1. Comunicación de dirección 3.6.2. Comunicación de marketing 3.7. Disfunciones y ejes de acción en la organización 4. Diagnóstico: Basado en la información recolectada, rescatar los posibles ejes temáticos que pueden incidir en mejorar la comunicación externa de la organización. 4.1. Ficha técnica 4.2. Logística: explicación de la Ficha técnica 4.3. Presentación de resultados 4.3.1. Comentarios más repetitivos 4.4. Análisis de los resultados 5. Propuestas: Crear estrategias realizables para que Fedearroz las pueda implementar dependiendo del presupuesto y el tiempo que quiera dedicar a cada una. 5.1. Objetivo y estrategia para cada eje de acción 5.2. táctica y objetivo para cada eje de acción 5.2.1. Identidad Corporativa 5.2.2. Posicionamiento organizacional 5.2.3. Reputación organizacional 6. Conclusiones 5. Autores principales Philip Kotler, Gary Armstrong: Fundamentos de Mercadeo Marcial Moline: Eje Estratégico Martín Sommaruga: Imagen e Identidad Corporativa David Aaker, Alexander L. Biel: Brand Equity and Advertising Michael Ritter: Imagen y Reputación Charles Conrad, Marshall Scott Poole: Strategic Organizational Communicational In A Global Economy. 6. Conceptos clave Identidad Corporativa Posicionamiento Organizacional Reputación Organizacional Estos son los tres ejes en los cuales se va a trabajar para lograr mayor integración entre Fedearroz y los afiliados. 5. Proceso metodológico. Este es un trabajo de investigación en el cual se uso como herramienta principal las encuestas al público objetivo de la Federación. También se realizaron entrevistas a empleados de Fedearroz para entender de manera más clara el manejo de las comunicaciones externas y de esta manera poder plantear propuestas viables. Las deficiencias encontradas se catalogaron bajo ejes estratégicos los cuales, posteriormente fueron los ejes de acción a los cuales se les propuso estrategias para lograr los objetivos requeridos. 6. Reseña del Trabajo Este diagnóstico de comunicación busca en primer lugar, identificar falencias en la relación entre la Federación y sus clientes o afiliados. Por otra parte, el trabajo busca crear estrategias de comunicación efectivas para los clientes externos. De esta manera el público objetivo entenderá los planes que Fedearroz tiene para proteger al sector arrocero en Colombia, y de esta manera generar herramientas para poder enfrentar los cambios globales que se vienen presentando. Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado _________________________________________________________________________ PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO - Unico Formato aceptado por la Facultad Profesor Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego Prins Fecha: junio de 2008 Calificación: 4.3 Asesor del Proyecto: Manuel Otálora Tel.:____________________ Fecha: ____________________________ Coordinación Trabajos de Grado: ______________________________ Fecha inscripción del Proyecto: ________________________________ I. DATOS GENERALES Estudiante: Santiago Garcés Campo profesional: Comunicación Organizacional Fecha presentación del Proyecto: enero 30 de 2009 Tipo de Trabajo: Teórico: __X___ Sistematización de experiencia: _____ Producción: _____ Profesor de Proyecto Profesional II: Mirla Villadiego Asesor propuesto: Manuel Otálora Título propuesto: Diagnóstico de Comunicación: Federación Nacional de Arroceros II. INFORMACION BASICA A. PROBLEMA 1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece investigarse? El problema que se busca solucionar mediante este diagnóstico de comunicación es el de lograr crear estrategias efectivas entre la Federación Nacional de Arroceros, Fedearroz, y sus afiliados. Al ser el único gremio de cultivos de ciclo corto su importancia para la economía nacional es vital. Por esta razón se debe crear estrategias comunicativas por parte de la Federación que demuestren un espíritu de servicio continuo y de esta manera puedan representar de manera efectiva a los arroceros lo cual es su principal objetivo. ¿Por qué es importante investigar ese problema? Con la globalización, el mercado del arroz colombiano se está viendo comprometido por lo cual, Fedearroz debe tener una comunicación directa con sus afiliados para poderlos asesorar y ayudarlos a volverse más competitivos y estar en igualdad de condiciones con los arroceros de otros países. Los medios de externos de Fedearroz no están teniendo el impacto requerido, por lo cual estrategias de comunicación externas y planes de mercadeo pueden ayudar a generar mayores sinergias entre la Federación y sus afiliados. La comunicación es un factor determinante para que el Fedearroz no desaparezca al poder contribuir con el ingreso de nuevas generaciones de arroceros a esta Federación. Es importante que Fedearroz le de la importancia necesaria a la comunicación para que pueda crear estrategias duraderas con un sentido determinado. ¿Qué se va investigar específicamente? En este proyecto se va a investigar las comunicaciones externas que tiene Fedearroz y el impacto que éstas tienen sobre los afiliados. Una vez analizado el impacto actual, analizar las posibles deficiencias y crear estrategias comunicativas que reduzcan dichas deficiencias. Los autores a lo cuales voy a recurrir para este trabajo son: Philip Kotler, Gary Armstrong, Marcial Moliné, Martín Sommaruga, David Aaker, Alexander Biel, Michael Ritter, entre otros. B. OBJETIVOS 1. Objetivo General: Generar estrategias de comunicación para lograr una mayor cercanía entre Fedearroz y los afiliados, lo que va a permitir entender la importancia que tiene la comunicación en las organizaciones. 2. Objetivos Específicos (Particulares): Realizar un diagnóstico en el cual se pueda apreciar la importancia que tiene el arroz en Colombia y por lo tanto la importancia de Fedearroz. Esto con el fin de mostrarle a los afiliados que debe haber un compromiso bilateral para sacar adelante este producto. Usando la Revista Arroz como base, realizar un diagnóstico de las necesidades puntuales de los afiliados en materia de comunicación para proponer estrategias alternativas a este medio escrito. Proponer cambios en la Revista Arroz que le permita a ésta tener el impacto querido por Fedearroz. III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA A. FUNDAMENTACION TEORICA 1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Hasta el momento Fedearroz no ha desarrollado ningún plan de comunicación externo por lo cual no existen diagnósticos similares al que se pretende realizar. Cabe aclarar que esta organización no tiene un departamento de comunicación consolidado por lo cual no hay una persona encargada de definir estrategias claras. La bibliografía utilizada hace referencia a conceptos teóricos aplicados en otros campos y a otras organizaciones y lo que se va a hacer es aplicar esas experiencias a este problema particular. Temas como: comunicaciones externas, fundamentos de marketing, historia de la Federación Nacional de Arroceros, el TLC con Estados Unidos y otros gremios existentes en Colombia son temas relacionados. . 2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará? (Qué conceptos, categorías, relaciones conceptuales básicas va a utilizar? Descríbalas brevemente). Lo conceptos más relevantes que se van a trabajar en este proyecto de grado son: La identidad corporativa, concepto fundamental ya que uno de los objetivos es crear una sinergia entre la Federación y los afiliados. La identidad es lo que proyecta la organización por lo tanto, esta debe emitir una imagen sólida para lograr los objetivos propuestos con su público objetivo. La reputación también se va a desarrollar para lograr en el largo plazo una recordación favorable entre los miembros actuales y los que a futuro integrarán la organización. El posicionamiento es vital para el desarrollo de este trabajo ya que se busca crear lazos de confianza por parte de los afiliados hacia Fedearroz. B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 1. ¿Cómo va a realizar la investigación? Los objetivos planteados se lograrán haciendo entrevistas a las personas involucradas en la emisión de mensajes al público externo y realizando encuestas a afiliados de la Federación aprovechando que mensualmente vienen a la ciudad de Bogotá miembros de cada una de las sucursales. Para lograr los objetivos planteados se debe tener un acercamiento con Fedearroz para saber que se ha hecho en materia de comunicaciones, y que necesidades puntuales tienen ellos. Por otra parte, se debe tener en cuenta a los afiliados para saber que necesidades tienen, ya que el objetivo central de esta investigación es hacer cambios en la comunicación para que esta organización esté más cerca a su público objetivo. La primera parte estará destinada a la recolección de información teórica que permita tener bases para generar propuestas realizables y atractivas. Una vez se haya realizado esta recolección de información, se van a realizar encuestas a afiliados de Fedearroz que vienen a Bogotá con el fin de asistir a comités. Para lograr tener afiliados de todas las zonas de Colombia donde hay afiliados se deben realizar dichas encuestas en un lapso de un mes. Por último, se empieza a estructurar el diagnóstico el cual debe arrojar las deficiencias y las soluciones a los problemas presentados. 2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia? (Cronograma. Especifique tareas y tiempo aproximado que le tomará cada una. Recuerde que tiene un (1) semestre académico para desarrollar su proyecto). Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre - Durante este mes se realizarán las encuestas a los afiliados de Fedearroz que vengan a Bogotá. Este es el tiempo estimado ya que no vienen de todas las zonas el mismo día. - Interpretación de las encuestas y tabulación de los resultados. - Organizar los diferentes autores estudiados para enfocar los conceptos al caso práctico de Fedearroz. - Realización del diagnóstico de comunicación a Fedearroz. Implementación de estrategias y corrección del Diagnóstico por parte del asesor de tesis. 3. Bibliografía básica Fuente: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/56/ntce.htm Artículo: Comunicación Externa en las Organizaciones. Fuente: Fundamentos de Marketing Artículo: Capítulo 1. Autor: Philip Kotler, Gary Armtrong. Fuente: http://www.fedearroz.com.co Artículo: Creación de Fedearroz. Fuente:http://www.portafolio.com.co/porta_dono_online/proy_ley_porta/proyectos2002/A RTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-3052753.html Artículo:http://www.portafolio.com.co/porta_dono_online/proy_ley_porta/proyectos2002/ ARCHIVO/ARCHIVO-3052754-0.doc Resumen: “Proyecto de Ley No._____ Por medio del cual se crea e implementa el programa “Agro, Ingreso Seguro - AIS.” Fuente: Fedepalma Dirección: http://www.fedepalma.org/ Fuente: http://www.tlc.gov.co/eContent/tlc.asp Artículo: El Arroz en Colombia Fuente: ¿TLC? Aspectos Jurídicos del tratado de libre comercio entre Colombia y Estados Unidos. Editorial: Grupo Editorial Norma Capítulo 1. Fuente: ¿TLC? Aspectos Jurídicos del tratado de libre comercio entre Colombia y Estados Unidos. Editorial: Grupo Editorial Norma Capítulo 4. Fuente: http://www.moline-consulting.com/articulos_para_leer/eje.html Artículo: Eje Estratégico Autor: Marcial Moliné Fuente: Hacer el Briefing Autor: Marcial Moliné Capítulo 9: El Posicionamiento Fuente: http://www.estudiotrama.com/lecturas/imagenncorporativa.htm Artículo: Imagen e Identidad Corporativa Autor: Martín Sommaruga Fuente: Más allá de la Comunicación Interna. Autor: Joan Elías y José Mascaray Fuente: Revista Arroz Edición: Septiembre- Octubre de 2006, Vol. 54 Artículo: La Posición de Fedearroz antes y después del TLC. Fuente: Revista Arroz Edición: Septiembre- Octubre de 2005, Vol. 53 Artículo: Por qué son importantes los Gremios Fuente: Revista Nacional de agricultura Edición: Abril- Junio de 2003. No. 937 Artículo: El TLC con EEUU: Beneficioso, pero… Fuente: Mesas de negociación Washington Fuente: Brand Equity and Advertising Capítulos: 1, 13. Autor: David A. AAker, Alexander L. Biel Fuente: Strategic Organizational Communicational In A Global Economy. Capítulo: 11. Autor: Charles Conrad, Marshall Scott Poole. Fuente: http://goldin-ritter.com.ar/es/documentos/Imagen_y_Reputacin.pdf Artículo: Imagen y Reputación Autor: Michael Ritter COMPROMISO ENTRE ASESOR Y ESTUDIANTE(S) EN EL PROCESO DE TRABAJO DE GRADO IMPORTANTE! El Asesor debe ser, preferentemente, profesor de planta de la Facultad, o de cátedra, debidamente registrado, con su documentación al día, en el Departamento de Comunicación. Para Asesores de fuera de la Facultad o de fuera de la Universidad, se requiere aprobación previa de la Dirección de Departamento. ESTUDIANTE(S): Santiago Garcés Posada ASESOR(A) DEL TRABAJO DE GRADO: Manuel Otalora PERIODO ACADEMICO: Primer semestre de 2009 7. TITULO DEL TRABAJO: Diagnóstico de Comunicación: Federación Nacional de Arroceros Fedearroz EL ASESOR DEL TRABAJO DE GRADO Es el orientador(a) del proceso investigativo, que está a cargo del estudiante, según las modalidades de Trabajo de Grado de la Facultad. Sus deberes son los siguientes: Manifestar por escrito, en el formato establecido para ellos por la Dirección del Departamento respectivo, en coordinación con la Dirección de Carrera, que acepta la asesoría del Trabajo de Grado (18 hrs. durante el semestre académico) y hace constar que conoce la reglamentación de esta asignatura en el programa académico correspondiente. Copia de esta aceptación será enviada a la Dirección de Carrera. Los profesores de planta que asuman compromisos bien sea como Asesor o como Jurado de Trabajo de Grado, deberán tener en cuenta la reglamentación vigente sobre los pagos de hora cátedra: Máximo 6 horas semanales para profesores de tiempo completo y 16 horas semanales para profesores de medio tiempo. Orientar al estudiante en lo referente a los enfoques conceptuales y las metodologías de investigación y/o procedimientos técnicos y artísticos propios de la modalidad de Trabajo de Grado seleccionada y la calidad del producto o informe correspondiente. Orientar al estudiante acerca de la información bibliográfica adecuada para la realización de su Trabajo de Grado. Establecer con el estudiante, en la primera sesión de asesoría, el plan de trabajo para el semestre, especificando una justificación, unos objetivos a lograr, una metodología y unas actividades de evaluación. Las fechas y horas de las sesiones de asesoría también deberán consignarse en este plan. El plan deberá entregarse a la Dirección de Carrera máximo al culminar la segunda semana de clases del semestre. Dar cumplimiento a los compromisos adquiridos en el plan de trabajo elaborado para el semestre. Preparar las sesiones de asesoría para que de ellas se obtenga el máximo provecho. Entregar en la novena semana del semestre académico un informe escrito, al coordinador del campo profesional correspondiente, sobre el avance del Traba- jo de Grado que está dirigiendo. Informar a la Dirección de Carrera cuando el estudiante haya cumplido el límite de fallas a asesoría (20% de las sesiones programadas) o cualquier otra irregularidad que afecte el proceso. En caso de requerirse una ampliación del plazo de entrega del trabajo final deberá presentar por escrito, en conjunto con el estudiante asesorado, una solicitud a la Dirección de Carrera para tal efecto, en la que se expresen la justificación y los términos de la propuesta de aplazamiento. Asistir a la sustentación del Trabajo de Grado que dirige, intervenir en la deliberación con los jurados y acompañar al estudiante en las correcciones que requiera ajustar, si es del caso. Si el Asesor es profesor de planta, el eventual incumplimiento de sus compromisos de tutoría incidirá negativamente en la evaluación de su desempeño. Si no es profesor de planta, dicho incumplimiento incidirá negativamente en la remuneración de su trabajo y no será tenido en cuenta en adelante para el desempeño de esta labor en la Facultad de Comunicación y Lenguaje. EL ESTUDIANTE Es el autor del Trabajo de Grado y tiene bajo su responsabilidad el proceso de planeación, producción y sustentación del mismo, bajo la orientación del Asesor. Sus deberes son los siguientes: Para iniciar el proceso, el estudiante debe tener un anteproyecto aprobado por el Profesor de Proyecto Profesional II, avalado por el Coordinador de Trabajos de Grado y por la Dirección de Carrera. Elaborar y firmar conjuntamente con el Asesor de Trabajo de Grado el plan de trabajo correspondiente al período académico respectivo. Dar cumplimiento a los compromisos adquiridos en el plan de trabajo elaborado para el semestre. Asistir puntualmente a las sesiones de Asesoría de Trabajo de Grado estable- cidas en el plan semestral. La Asesoría del Trabajo de Grado dejará de propor- cionarse en el momento en que, sin causa justificada, el estudiante deje de asistir al 20% de las sesiones programadas Hacer entrega puntual de los trabajos parciales o finales, o informes requeridos por el Asesor. Informar oportunamente a la Dirección de Carrera, o a la Coordinación de Trabajos de Grado, sobre cualquier anomalía en la relación con el proceso de Asesoría de Trabajo de Grado. Desarrollar, presentar y sustentar su Trabajo de Grado dentro de los plazos establecidos y según las normas particulares de la Carrera de Comunicación. Si no entrega el Trabajo de Grado dentro de las fechas límite establecidas por la Dirección de Carrera, deberá someterse al pago de créditos extra. Tanto Asesor(a) como Estudiante (s) se comprometen a cumplir las cláusulas anteriores, dentro del tiempo establecido para el desarrollo del Trabajo de Grado (un semestre académico), para lo cual suscriben sus respectivas firmas. FECHA: 30 de enero de 2009 ______________________________ ___________________________________ FIRMA DEL ASESOR FIRMA DEL ESTUDIANTE cc.____________________________ Teléfonos:______________________ E-mail:_________________________ _________________________________ FIRMA DEL ESTUDIANTE ______________________________________ FIRMA DEL ESTUDIANTE NOTA DE ACEPTACIÓN _______________________________ _______________________________ _______________________________ _______________________________ _______________________________ _______________________________ _______________________________ Firma del Presidente Del Jurado _______________________________ Firma del jurado _______________________________ Firma del jurado Bogotá D. C. Enero 30 de 2009. CONTENIDO pág. INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 11 1. MARCO TEÓRICO......................................................................................................... 13 1.1 LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LAS ORGANIZACIONES. .......................... 14 1.1.1 Importancia del Mercadeo en las Comunicaciones Externas...................................... 16 1.2 POSICIONAMIENTO EN LAS ORGANIZACIONES................................................ 19 1.3 IDENTIDAD CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES ................................. 20 1.4REPUTACIÓN ORGANIZACIONAL…………………………………………………21 2. ANÁLISIS SITUACIONAL........................................................................................... 24 2.1 IMPORTANCIA DE LA FEDERACIÓN NACIONAL DE ARROCEROS................ 24 2.2 ¿CUÁL ES EL PANORAMA ACTUAL DEL ARROZ EN COLOMBIA?................. 26 2.3 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................. 30 2.3.1 Un Poco de Historia .................................................................................................... 30 2.3.2 Empresas en el País..................................................................................................... 31 2.3.3 Descripción del Entorno.............................................................................................. 32 2.4 FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA. ............................................................................. 33 2.5 PÚBLICOS DE LA COMUNICACIÓN. ...................................................................... 34 2.5.1 Destino Interno Nacional ............................................................................................ 34 2.5.2 Destino Mercantil........................................................................................................ 34 2.5.3 Destino Entorno .......................................................................................................... 34 2.6 GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN. ........................................................................ 34 2.6.1 Comunicación de Dirección ........................................................................................ 34 2.6.2 Comunicación de Marketing. ...................................................................................... 36 2.7 DISFUNCIONES Y EJES DE ACCIÓN EN LA ORGANIZACIÓN .......................... 37 3. DIAGNÓSTICO .............................................................................................................. 38 3.1 FICHA............................................................................................................................ 38 3.2 LOGÍSTICA: EXPLICACIÓN DE LA FICHA TÉCNICA.......................................... 38 3.3 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS: GRÁFICAS CON BREVE DESCRIPCIÓN DE CADA UNA .................................................................................................................. 39 3.3.1 Comentarios más Repetidos........................................................................................ 41 3.4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS............................................................................ 43 4. PROPUESTAS................................................................................................................. 46 4.1 OBJETIVO Y ESTRATEGIA PARA CADA EJE DE ACCIÓN. ................................ 46 4.2 TÁCTICA Y OBJETIVO PARA CADA EJE ACCIÓN............................................... 47 4.2.1 Identidad Corporativa.................................................................................................. 47 4.2.1.1 Mensajes Relacionales ............................................................................................. 48 4.2.1.2 Comunicación basada en la participación. ............................................................... 48 4.2.1.3 Mensajes con Contenido Emotivo ........................................................................... 49 4.2.2 Posicionamiento Organizacional................................................................................. 50 4.2.2.1 Comunicaciones que Integren Nuevas Generaciones. ............................................. 50 4.2.2.2 Distribución del Medio. ........................................................................................... 51 4.2.3 Reputación Organizacional. ........................................................................................ 51 4.2.3.1 Free Press ................................................................................................................. 52 4.3 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS. ........................................................ 53 5. CONCLUSIONES .......................................................................................................... 56 ANEXOS LISTA DE CUADROS pág. Cuadro 1. Gestión de la Comunicación en la Empresa. ...................................................... 35 Cuadro 2. Gestión y Descripción de la Comunicación de Marketing.................................. 36 LISTA DE FIGURAS pág. Figura 1. ............................................................................................................................... 39 Figura 2. ............................................................................................................................... 40 Figura 3. ............................................................................................................................... 40 Figura 4. ............................................................................................................................... 41 Figura 5. ............................................................................................................................... 42 Figura 6. ............................................................................................................................... 43 LISTA DE ANEXOS ANEXO 1 ANEXO 2 INTRODUCCIÓN Fedearroz es un gremio que ha existido desde 1947, y su objetivo desde el momento de su creación fue la de velar por los derechos de los arroceros. La idea de realizar un diagnóstico de comunicación para esta organización nace de la posibilidad de firmar un Tratado De Libre Comercio (TLC) entre Estados Unidos y Colombia. Aunque puede haber diferentes percepciones sobre este tratado debido a que ciertos sectores se pueden ver favorecidos y otros sufrirán impactos negativos en sus producciones, no se puede negar que uno de los afectados será el gremio arrocero. Tratar de estar al nivel de los arroceros estadounidenses es una fantasía que debido a la economía nacional es imposible de soñar, ya que el gobierno colombiano no está en capacidad de subsidiar parte de la producción de este grano a diferencia de lo que pasa en el país norteamericano. Lo pactado en las mesas de negociación de Washington dejó establecido que una vez firmado el TLC, Estados Unidos podrá empezar a exportar a Colombia. Sin embargo, para proteger a los arroceros colombianos se dará un periodo de 19 años para que el grano estadounidense entre libre de arancel. En principio el arroz podrá ingresar a Colombia con un arancel del 80% y lo mantendrá durante seis años; una vez pase el sexto año, el arancel empezará a descender linealmente hasta llegar a 0. Por la coyuntura económica planteada anteriormente, la forma en la cual se debe afrontar el TLC es mediante la integración del gremio para que Fedearroz pueda defender a sus asociados y tenga su apoyo incondicional. En materia de comunicaciones una de las formas de lograr esta integración es fortaleciendo los medios de comunicación externos con los que cuenta la Federación. En este momento la Revista Arroz es el medio impreso que más impacto tiene frente a las personas, razón por la cual se hará el diagnóstico teniendo como ejemplo este medio específico. Después de hacer entrevistas con las personas encargadas de la Revista, y de hacer encuestas a personas asociadas a Fedearroz, se encontraron tres ejes temáticos con los 11 cuales se puede trabajar para lograr una integración más efectiva del gremio y poder sobrellevar cualquier contratiempo que pueda venir en el futuro. Los ejes temáticos trabajados en este trabajo salieron de las necesidades puntuales que salieron del análisis de la información y fueron clasificados de la siguiente manera: Identidad Corporativa, Posicionamiento Organizacional y Reputación Organizacional. La estrategia escogida para desarrollar estos ejes, fue realizar matrices en donde se plantean soluciones piloto divididas entre el corto y largo plazo para fortalecer a la Federación De Arroceros de Colombia, lograr que nuevas generaciones de agricultores entiendan el objetivo que ésta tiene, y ser una Organización sólida capaz de sobrellevar inconvenientes presentados. La última parte del diagnóstico muestra las propuestas planteadas convirtiendo en ejes de acción las debilidades encontradas (ejes temáticos), entre las cuales se pueden encontrar: - Identidad Corporativa: mensajes relacionales, comunicación basada en la participación y mensajes con contenido emotivo. - Posicionamiento Organizacional: comunicaciones que integren nuevas generaciones y maneras más efectivas de distribuir el medio. - Reputación Organizacional: Reforzar espacios de integración entre Fedearroz y la población colombiana. Este es un trabajo que muestra soluciones prácticas a problemas comunicativos relacionados con las empresas. La integración entre las organizaciones y su público objetivo debe ser estrecho y generar un ambiente de confianza apropiado ya que esto permitirá el logro de los objetivos planteados por ambas partes. Esta es la razón por la cual invito a leer este trabajo de grado y entender que la comunicación tiene la posibilidad de contribuir de manera activa a la solución de los problemas encontrados en ocasiones entre las empresas y sus clientes. 12 1. MARCO TEÓRICO Para poder empezar a realizar el diagnóstico, se deben tener claros ciertos conceptos los cuales son determinantes en el momento de plantear acciones para Fedearroz. Aunque parezca que se están definiendo conceptos de manera independiente, cada uno tendrá el aporte que le hace a este diagnóstico en particular. El eje estratégico, es la parte fundamental de una estrategia de comunicación. Es decidir en qué parte del mercado se va a atacar. Son movimientos tácticos, por lo general pensados a largo plazo aunque éste puede variar dependiendo del entorno. Como su nombre lo dice un eje es el centro de todo, en donde las demás partes giran a su alrededor. Para lograr esto, se debe ver de manera lógica la forma en la que está constituido el mercado. Lo anterior se puede lograr por medio de la crítica ya que se analizan todos los factores y de manera racional se trata de inducir cuáles serían las ventajas que podría traer cierto tipo de innovación para un negocio específico. Se debe tener en cuenta que para liderar un mercado la respuesta no va a hacer la más obvia ya que si esto fuera así los competidores también lo verían y aplicarían. Por lo tanto, en el momento de crear un eje estratégico se deben tener en cuenta los múltiples peligros que éste puede enfrentar al entrar a un mercado determinado. Sun Tzu, define el proceso de un eje estratégico de la siguiente manera teniendo en cuenta sus textos que hablan sobre el comportamiento de los generales y como éstos afectaban en los momentos de guerra. Lo que él propone es lo siguiente: los datos sirven para dar mediciones, las mediciones a valoraciones, las valoraciones a cálculos y éstos dan lugar a comparaciones. En este momento lo que se está comparando no es el tamaño de las compañías o su participación en el mercado. Por el contrario, el factor relevante son las relaciones de fuerza que en el mercado no son sólo factores económicos o participación en mercados, sino un 13 elemento de más peso: la mente de los clientes, ya que esta relación llevará eventualmente a utilidades y posicionamientos más altos en los mercados. Ahora bien, lo que se debe saber en el momento de crear una estrategia es la forma de comparar para saber en qué momento es conveniente atacar o defenderse de los competidores. La estrategia, explicada en términos de guerra, se refiere a la aplicación de fuerza donde el enemigo no lo esperaba y de esta manera alcanzar una superioridad. En el caso de las organizaciones, es fundamental saber que en ocasiones las empresas pequeñas defenderán un producto determinado con más fuerza ya que este puede ser el que le represente mayores utilidades y pelearán para no perder su participación en el mercado. Lo interesante de este artículo sobre los ejes estratégicos es la forma como se debe formular cualquier plan de comunicación, para poder lograr una imagen favorable dentro del público objetivo escogido por Fedearroz, y de esta manera lograr mayores utilidades y mayor posicionamiento. Lo anterior, se debe analizar detenidamente para saber por cuál medio será más eficaz atacar a sus clientes potenciales. 1.1 LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN LAS ORGANIZACIONES. Siguiendo en este orden de ideas, se definirá el concepto de las comunicaciones externas ya que el propósito es analizar uno de los medios externos de la Federación de Arroceros. “La comunicación externa se utiliza para proporcionar información persuasiva a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o servicios de la organización. La información enviada por medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los individuos y de los grupos en el entorno relevante” 1 . 1 VÁSQUEZ AGUILAR, Javier. “Nuevas Tendencias de la Comunicación Externa en las Empresas”. (en línea). Abril de 2003. Disponible en: http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/56/ntce.htm 14 Como se puede ver con esta definición, la importancia de la comunicación externa es fundamental para el éxito de cualquier organización pues permite informarle al público objetivo acerca de qué está haciendo la empresa para beneficio de sus clientes o reformas e innovaciones para que éstos estén siempre satisfechos. Las comunicaciones externas en las organizaciones están compuestas por: relaciones públicas, marketing, opinión pública e investigación de mercados. Además, se han creado nuevas tecnologías para estar en constante contacto con los clientes para crear vínculos más fuertes entre los consumidores y la organización. A continuación se explicarán dos de las tecnologías más utilizadas por las organizaciones: Call Center: Se encarga de mantener una comunicación con los clientes externos de la empresa. Por lo general, los Call Center están habilitados para que los consumidores de un producto o servicio puedan llamar y dar sus opiniones sobre el bien que han adquirido. Lo valioso de esta herramienta es que puede medir lo que las personas piensan sobre una empresa para saber en qué aspectos específicos deben mejorar. Telemarketing: Relación entre cliente y empresa mediante llamadas y correos. Por este medio se brinda información sobre la empresa a públicos objetivos es decir, se selecciona un grupo de personas que pueda estar interesada en esta información y mediante esta herramienta se le explica puntualmente en qué consiste. Este tipo de técnicas le permite a las organizaciones ser más competitivas en un mundo globalizado en donde las barreras son inexistentes y se debe tratar por todos los medios de adquirir y mantener nuevos clientes. Las organizaciones tienen la necesidad de analizar el impacto que están teniendo sus diversas actividades con los clientes, por lo tanto es oportuno y necesario investigar acerca de qué es la comunicación externa y qué medios hay para poder llevar un registro de qué tanto reconocimiento tienen en las mentes de los afiliados. 15 En este artículo de Vásquez Aguilar, se ven dos herramientas tradicionales que usan las empresas para tener una relación con los clientes externos. Esta relación se da en tiempo real y permite una comunicación directa con el público al que se quiere llegar. 1.1.1 Importancia del Mercadeo en las Comunicaciones Externas. Siguiendo con las comunicaciones externas también es importante tener en cuenta un concepto que va ligado al tema; el mercadeo. Como lo define Phillip Kotler y Gary Armstrong, en su libro Fundamentos de Mercadeo: “Proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a 2 través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros” . Esta definición muestra que los clientes tienen deseos, necesidades y demandas las cuales buscan ser suplidas con bienes o servicios que empresas ofrecen en un mercado. Ahora bien, es obvio que la oferta de estos bienes es grande por lo cual el marketing de una organización debe ser efectivo para atraer clientes y ser rentable en materia económica. También es importante aclarar que el marketing no se basa únicamente en anunciar y vender productos, hoy en día esta idea es obsoleta ya que lo que se busca en realidad es la satisfacción del cliente mediante precios adecuados, productos con mayor valor, distribuirlos y promoverlos de manera eficaz. Con esta combinación de estrategias el producto tiene mayor posibilidad de subsistir en un mercado. En ese caso la satisfacción del cliente se mide por el grado de desempeño de un producto en comparación a las expectativas que éste tenía antes de adquirirlo. Si la persona no queda satisfecha con el desempeño del producto o servicio puede irse con un competidor lo que genera una labor ardua en materia de marketing. 2 KOTLER, Philip; ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Marketing.. Cap. 1. p- 5. 16 Por lo anterior, en 1983 Theodore Levitt creó un término llamado el marketing de relaciones el cual busca crear, mantener, y fortalecer relaciones con los clientes teniendo en cuenta las necesidades puntuales que éstos tienen. En la actualidad Fedearroz cuenta con una empresa que vende semilla e insumos a los productores de arroz y además, organiza eventos de capacitación en diversos temas para sus afiliados. Como se puede ver este gremio tienen en su portafolio tanto productos como servicios por lo cual el marketing debe ser tenido en cuenta por parte de la organización. En el caso de los productos, Fedearroz está compitiendo con grandes multinacionales que tienen mayor prestigio. Lo que el gremio debe hacer es crear estrategias para que los colombianos sepan que los insumos genéricos que venden son de la misma calidad que los hechos por la multinacionales. Además deben mostrar que sus precios bajos no son indicador de mala calidad sino que se debe a que son productos genéricos. Para lograr esto, se debe tener en cuenta dentro del plan de marketing, un término llamado reputación, el cual según Michael Ritter se define como: “la suma de percepciones que los distintos públicos tienen y fijan de una persona o una institución a lo largo del tiempo. Al igual que una película, es el emergente del movimiento dinámico resultante de la suma de muchas instantáneas, de muchas imágenes”3. Si el público objetivo tiene en su mente los aspectos positivos de una organización, ésta puede competir con cualquier otra ya que los clientes tendrán un concepto favorable y la preferirán frente a la competencia. Para los servicios, Fedearroz debe crear estrategias que hagan que la gente vaya a las capacitaciones pero no por la comida o sólo para relacionarse con otros miembros de la asociación sino por el contrario para que sirvan de aprendizaje sobre temas novedosos que los beneficiarán en el futuro. Para esto lo más importante es definir a qué tipo de público se quiere invitar para que la capacitación sea efectiva y genere la retentiva buscada por el gremio. 3 http://www.lacoctelera.com/myfiles/erikaiv/Imagen_y_Reputacin.pdf 17 Teniendo claro los conceptos básicos para este diagnóstico referente a un medio externo de Fedearroz, la investigación se centrará en lo que deberían buscar y obtener los distintos medios impresos organizacionales enviados al público externo. Lograr estos objetivos es difícil si las empresas no entienden que se debe invertir en Marketing sin esperar una devolución inmediata del dinero. Según Adrian J. Slywotsky y Benson P. Shapiro, en su artículo Clientes Leales de por Vida: La Gran Estrategia, “Las organizaciones pueden obtener ventajas competitivas sobre rivales mejor posicionados si manejan los gastos de mercadeo en la misma forma en que tratan sus desembolsos de capital, es decir, como inversiones que generen utilidades con el paso de los años y no inmediatamente”4. En el caso particular de Fedearroz, se debe invertir dinero para ganar posicionamiento frente a las grandes multinacionales o para que la gente asista a los eventos programados sin que la organización espere ver la devolución del dinero de manera rápida. En el ejemplo planteado a continuación se puede ver que los casos de éxito han ocurrido en organizaciones que entran a competir con un producto no diferenciado en un mercado cuya competencia abarca todo el público objetivo al cual se puede aspirar. “En 1983 Glaxo introdujo su producto Zantac en el mercado de medicamentos contra la úlcera, embistiendo así contra Tagamet, una medicina de la empresa SmithKline que había mantenido un virtual monopolio desde 1970. Muchos analistas predijeron que Zantac lograría, como máximo, una participación del 10% del mercado al final de la década de los 80. Pero Glaxo creó una agresiva campaña de inversión dirigida que incluía publicidad en la que se citaban, sin temor y sin ambages, los efectos colaterales de Tagamet (producto de la competencia). Ese enfoque funcionó. En seis años, Zantac había capturado 50% del mercado mientras Tagamet había declinado al 23%”5. Crear estrategias adecuadas es la única manera para poder tener participación en el mercado; variables como el presupuesto se debe analizar para saber de que manera y con que variables se pueda entrar a competir. 4 Adrian J. Slywotsky; Benson P. Shapiro. Clientes leales y de por vida: La Gran Estrategia. Revista Clase Empresarial, 1994, volumen 7, página 81. 5 Adrian J. Slywotsky; Benson P. Shapiro. Clientes leales y de por vida: La Gran Estrategia. Revista Clase Empresarial, 1994, volumen 7, página 82. 18 1.2 EL POSICIONAMIENTO EN LAS ORGANIZACIONES. En primer lugar, se puede ver el libro de Marcial Moliné llamado Hacer el Briefing, en donde se da una idea clara de lo que es el posicionamiento. El posicionamiento de una marca se hace al saber cuáles son sus competidores, qué ofrecen ellos y cómo puedo sacar provecho de las cualidades de mis productos para introducirlo en la mente de los consumidores de un mercado nuevo. Lo anterior, se puede deducir de Sun Tzu, cuando dice que al enemigo no se le debe atacar cuesta arriba. Por lo tanto, en ocasiones no es conveniente atacar a un producto determinado cuando éste ya tiene un posicionamiento positivo en la mente de los consumidores, es mejor destacar virtudes que tenga mi producto y que carezcan en los de la competencia. El posicionamiento debe ser creado teniendo en cuenta nuestras fortalezas y debilidades y además, las de los competidores. También se debe tener clara cuál es la posición que se quiere en el mercado, ya que una empresa pequeña no le conviene tener una cobertura muy amplia en el mercado si su capacidad productiva no puede dar abasto. En este caso sería importante ir creando una posición muy fuerte pero paulatina para poder ir creciendo de manera mesurada. Posicionar es ubicar en un lugar específico algo. Debido a ésto, el posicionamiento es un ejercicio de relacionar entre unos y otros. Una forma para hacer ésto con marcas determinadas es mediante un plano cartesiano. Lo que se hace es poner características de los productos en cada uno de los puntos X y Y. Después, se analiza la competencia y el producto propio y se van acomodando puntos en el plano para saber en qué parte se encuentra cada marca. Lo más importante es la forma en que se busca posicionar un producto mediante el análisis de la competencia y no sólo alabando las virtudes de los productos propios. El mapa que sugiere Moliné en este texto es interesante ya que se pueden comparar un sin número de 19 variables para saber exactamente en qué lugar de la mente de los consumidores está mi producto y de esta manera poder crear nuevas estrategias o reforzar las existentes. Además del posicionamiento, la imagen e identidad corporativa complementan el término anteriormente definido. En el artículo de Martín Sommaruga “Imagen e Identidad Corporativa”, se puede ver que todas las empresas tienen una identidad o personalidad que reflejan ante las personas lo que lleva a que éstas afiancen o destruyan el posicionamiento que una organización quiere tener. 1.3 IDENTIDAD CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES. Para poder hablar de Identidad Corporativa es necesario en primer lugar, definir el concepto: “la identidad es, pues, la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de los rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás” 6. Esto quiere decir que la Identidad es lo que hace a una organización auténtica, lo cual, en el momento de ser analizada por un tercero, hace que éste sepa de manera inmediata a que empresa se está refiriendo. Costa sitúa esta parte del proceso de comunicación en el extremo opuesto al objeto exponiendo su identidad. La identidad corporativa de una empresa no está conformada sólo por la parte visual aunque ésta hace parte importante. También se debe tener en cuenta el comportamiento corporativo, el diseño corporativo y las comunicaciones corporativas. La identidad es ante todo una herramienta de gerencia, que no debe ser tomada a la ligera ya que por medio de un estudio bien estructurado se pueden ver las diferencias claras entre la organización y su competencia. Según Mark Rowden, “el beneficio más obvio de la identidad es ser visto, y más aún, ser visto como diferente. La diferenciación lo hace visible y separa su personalidad de la de otros. Pero la diferencia no es suficiente. Su diferencia debe ser atrayente, motivadora e impulsadota de los instintos de quienes le rodean, de acuerdo con sus ambiciones” 7. 6 7 Por esta razón es importante no comunicar de J. Costa. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, quinta reimpresión, agosto 2004. Pg. 16. M. Rowden. El Arte de la Identidad, McGraw-Hill Interamericana, Méjico 2003. Pg. 1. 20 manera estructurada para que el público externo vea de manera clara la diferenciación entre mi organización y la competencia. Para que la identidad sea efectiva y en realidad comunique lo que se quiere es indispensable que todas las divisiones de la empresa tengan claro cuáles son los valores y metas de la empresa para que ésto se vea reflejado en los productos terminados o en los servicios que éstas prestan. La imagen es indispensable para las empresas ya que es lo que reflejan hacia sus clientes y públicos potenciales. Debido a ésto es indispensable que todos trabajen para proyectar lo mismo y que este reflejo sea visto de forma positiva por el público. Parte fundamental de cualquier organización es la identidad corporativa. Ésta debe ser conocida por todos los empleados para que puedan reflejarlo a su público objetivo. De esta manera se puede mejorar la reputación que se tiene y crear una mayor cohesión entre la empresa y los clientes. Igualmente, es importante saber desde dónde se puede observar la identidad corporativa en una organización ya que se debe empezar desde adentro para prestar un excelente servicio a sus clientes. 1.4. REPUTACIÓN ORGANIZACIONAL Son muchas las definiciones que se pueden encontrar sobre el término Reputación. En una investigación realizada por Justo Villafañe, de la Universidad Complutense de Madrid, llamada “La Reputación Corporativa como Factor de Liderazgo”, se puede encontrar la siguiente definición: “Conceptualizar la reputación corporativa exige una visión integradora del fenómeno reputacional porque la reputación implica una triple dimensión. En primer lugar una dimensión axiológica en la que se encierren los valores culturales de la organización, un planteamiento ético en su relación con terceros, su responsabilidad 21 con la sociedad. Un comportamiento corporativo comprometido a lo largo del tiempo con relación a los clientes, empleados y accionistas, si se trata de una sociedad cotizada, constituiría la segunda condición de la reputación. Por último, una actitud proactiva de la organización en la gestión y en la comunicación de la reputación completaría esta concepción integradora”8. La razón por la cual se tiene en cuenta esta definición se debe a que reúne lo que el autor denomina como una “triple dimensión”. Sólo una relación entre estas tres puede lograr que las organizaciones tengan una reputación favorable. Se debe empezar por el fortalecimiento de los valores al interior de la organización, para que los colaboradores puedan de esta manera, reflejar una relación ética con los clientes y crear una buena relación con la sociedad en general. Además, es importante para cualquier organización entender que la reputación no se logra de manera inmediata, por lo cual, deben estructurar planes con la comunidad a largo plazo. Como lo expresa Villafañe, la actitud proactiva en materia de comunicaciones por parte de las empresas hacía el público, hará que se proyecte la identidad que la empresa desea mostrar. Para lograr lo anterior, la reputación organizacional se puede apoyar en las Relaciones Públicas ya que éstas pueden contribuir al cambio de percepciones que las personas tengan sobre una organización en particular. Según Edward L. Bernays: “Las relaciones públicas son un instrumento vital para la adaptación, el entendimiento y la integración de los individuos, los grupos y la sociedad. La comprensión y el apoyo público son fundamentales para la existencia en nuestro sistema competitivo. Es importante para todos saber cómo llevarse bien con el público” 9. Para contextualizar esta definición con el tema de la reputación organizacional, es necesario saber como se comporta el público al cual se quiere llegar, para conocer sus características y de esta manera lograr que cambie su percepción de un producto u organización. Se debe tener en cuenta que: 8 9 http://www.ucm.es/info/cavp1/Area%20Abierta/Publicaciones_Area_Abierta/1textovillafane.htm Edward L. Bernays. Relaciones Públicas, Ediciones Troquel S.A., Buenos Aires 1966. 22 “El cliente es una estadística fría, pero además es un ser viviente, con arraigados intereses humanos, deseos, inclinaciones y perjuicios, todo lo cual debe ser tenido en cuenta” 10. Es importante para cualquier organización estar actualizando las necesidades de los clientes que tiene y a los cuales quiere llegar. Mediante estrategias de relaciones públicas, la organización puede tener un contacto directo con ellos permitiendo la renovación de dicha información. 10 William A. Nielander; Raymond W. Miller. Relaciones Públicas. Editorial Hispano Europea, Barcelona España. 5° edición 1965. Página 121. 23 2. ANÁLISIS SITUACIONAL Se ha realizado una investigación exhaustiva sobre Fedearroz para poder realizar un diagnóstico y lograr que esta organización sea más competitiva, ayude a sus afiliados a serlo y, por último generar mayor credibilidad de los afiliados hacia este gremio. 2.1 IMPORTANCIA DE LA FEDERACIÓN NACIONAL DE ARROCEROS. Para empezar, Fedearroz es un gremio creado el 31 de enero de 1947, con el fin de velar por los intereses de todos los arroceros colombianos. Actualmente, tiene 22 sucursales ubicadas en todo el país con el fin de atender las necesidades de los clientes de manera más rápida. Este es un gremio de gran importancia para el gobierno nacional ya que el arroz ha sido el único producto de ciclo corto que subsiste en el país debido a que productos sustitutos como el algodón, también de ciclo corto, han desaparecido por las importaciones que tiene el país, esto lleva a que el arroz sea generador de empleos directos e indirectos en Colombia. Por otra parte, el mercado del arroz ha aumentado debido a que otros productos sustitutos como el sorgo y el maíz están siendo usados para otros fines como los biocombustibles por lo cual, en los hogares colombianos se consume más este grano. Lo anterior quiere decir que la demanda del arroz ha aumentado porque debe sustituir los productos que ya no se encuentran tan fácilmente en la canasta familiar. La importancia de tener un gremio competitivo es clave para los afiliados, porque es éste el encargado de desarrollar políticas de comercialización y tecnología entre otros. “Fedearroz, representa la capacidad y poder empresarial de sus afiliados para diagnosticar la problemática y ejecutar políticas para resolver los problemas de corto plazo y desarrollar planes para afianzar el futuro” 11 REVISTA ARROZ. Edición: Septiembre-Octubre de 2005. Vol. 53. 24 11 . Como se puede ver, los gremios son los portavoces de los productores, en este caso los arroceros, para garantizar buenos canales de comercialización y políticas que generen estabilidad para sus afiliados. Para mostrar un ejemplo concreto, la Federación de Arroceros creó el Fondo Latinoamericano de Arroz Riego, en los años noventa. Esta idea se generó debido a que el gobierno cortó el presupuesto para la investigación del sector arrocero con la apertura económica que se llevó a cabo con el presidente César Gaviria. El propósito de este fondo era realizar investigaciones para mejorar las semillas y que Colombia se volviera más competitivo. Las estrategias creadas y gestionadas por Fedearroz han sido útiles para el sector, tanto así, que en la actualidad el gremio es el encargado de crear y distribuir semillas e insumos, por medio de una compañía llamada Agroz. Para tener una visión más clara sobre los gremios, se investigó sobre Fedepalma, el gremio de los cultivadores de palma africana creado en 1962 y es uno de los más organizados del país. Colombia es el cuarto país productor de aceite de palma; sin embargo necesita importar, ya que la producción nacional no da abasto y en este caso los precios están regidos internacionalmente. Por esta razón, Fedepalma creó un fondo, el cual pide un aporte a sus socios, logrando de esta manera tener los precios nivelados a lo largo del año en Colombia sin importar si la época es de mucha o muy poca producción. Esto genera un ambiente de tranquilidad ya que los afiliados saben que los precios estarán estables y no tienen que esforzarse para tener más producción en épocas de precios altos. 25 Los gremios son de gran importancia ya que crean planes para que los afiliados subsistan sin importar los cortes de presupuesto por parte de los gobiernos en el caso de Fedearroz o sin importar los cambios de precio debido a la globalización en el caso de Fedepalma. 2.2 ¿CUÁL ES EL PANORAMA ACTUAL DEL ARROZ EN COLOMBIA? Teniendo el panorama claro sobre los gremios y viendo lo importante que son para cualquier país, me parece indispensable hacer un diagnóstico que genere propuestas claras y específicas para mejorar la efectividad y eficiencia de Fedearroz. Por lo anterior, ha sido planteado el siguiente problema: ¿Qué impacto tienen las comunicaciones externas de Fedearroz frente a sus afiliados, y qué estrategias se podrían emplear para lograr un mejor resultado? Uno de los primeros temas de investigación que surgen a partir de este problema es el impacto que va a tener el Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, ya que como todos sabemos el gremio arrocero es uno de los más afectados. El TLC tendrá impacto sobre diversas leyes, decretos, resoluciones y actos administrativos, tanto nacional, como local. De igual manera, afectará todos los ámbitos económicos colombianos. Un área de libre comercio se refiere a la eliminación de aranceles y restricciones entre los países que llegan al acuerdo, lo que permite libre circulación de bienes y servicios. En este tipo de tratados se ven dos principios fundamentales: 1. Principio de la nación más favorable: cuando se le da un trato especial a un país, y cuando se firma un tratado se puede dar el trato especial a todos los productos o sólo a los que consideren necesarios. 26 Principio de Trato Nacional: Este principio se basa en la igualdad de los productos y servicios importados, una vez ingresen al mercado interno del país con el que se ha hecho el acuerdo. Esto evita que se graven de manera discriminatoria los productos importados. Los TLC son tratados con Estados y por esto son regidos por la convención de Viena, sin importar que un país que esté negociando un TLC no haga parte de esta convención. La mayoría de las disposiciones de la convención de Viena son normas del derecho internacional y se encargan de observar la entrada en vigencia, la nulidad, la terminación, la suspensión, y la interpretación de los TLC. Teniendo claro qué es un tratado de libre comercio y cómo son creados, es importante saber cómo se puede ver afectado el sector agrícola. Para empezar, la agricultura en los países desarrollados no tiene tanta importancia ya que no es determinante para el PIB nacional; sin embargo, los países en vía de desarrollo dependen en gran medida de este tipo de producción. Por esta razón, la forma en que el gobierno colombiano negocie el tema del arroz será determinante para el futuro de este sector de la economía nacional, ya que en Estados Unidos el gobierno subsidia a los arroceros y Colombia no tiene los recursos para hacerlo. Fedearroz realizó una investigación minuciosa para determinar la importancia del arroz en Colombia y mostrarle al gobierno los resultados para que los llevaran a las mesas de negociación en Washington y tuvieran un panorama claro de lo que se estaba poniendo en riesgo. Las conclusiones de los estudios fueron las siguientes: 1. El arroz es el producto más importante de 211 municipios. 2. Por lo general, los cultivos de arroz están cerca de los cultivos de coca, por lo cual es un producto muy importante para la seguridad democrática y la erradicación del narcotráfico. 3. Los arroceros colombianos son eficientes pero no competitivos. 27 Teniendo esto como base, el gobierno ya se puede hacer una idea de qué tan valioso es este producto para Colombia y cómo debe negociar con Estados Unidos. El gobierno de Colombia planteó la siguiente propuesta para el sector arrocero: el arroz importado por Estados Unidos irá perdiendo el arancel que tiene en Colombia periódicamente durante 20 años, tiempo en el cual podrá importar las toneladas de arroz que quiera con 0 arancel. Este tiempo permite a los arroceros buscar productos sustitutos que sirvan en sus regiones o buscar la forma de volverse más competitivos frente a las importaciones. Las medidas creadas por el Ministerio de Agricultura son: en el corto plazo, la comercialización que mitigue el impacto de las importaciones y el contrabando; en el largo plazo, la inversión en ciencia, tecnología, maquinaria, adecuación y reconversión de cultivos. Por otra parte, el gobierno creó el programa Agro Ingreso Seguro, AIS, que tiene como objeto lo siguiente: “La presente Ley tiene como objeto la creación del programa “Agro, Ingreso Seguro – AIS”, destinado a proteger los ingresos de los productores que lo requieran, ante las distorsiones derivadas de los mercados externos y a mejorar la competitividad de todo el sector agropecuario nacional, con ocasión de la internacionalización de la economía colombiana” 12 . La Federación de Arroceros debe tener en cuenta que ésta es una ayuda transitoria, que busca la competitividad de los productos agrícolas y pecuarios, por lo cual los recursos se deben usar de manera adecuada para lograr esta meta. Además, se estarán haciendo revisorías por parte del comité para ver si se está cumpliendo con los acuerdos hechos previamente entre la Federación de Arroceros y el Comité del AIS. 12 MINISTERIO DE AGRICULTURA Y DESARROLLO SOCIAL. República de Colombia. Proyecto de Ley. (en línea). Julio 20 de 2006. Disponible en Internet en: http://www.portafolio.com.co/porta_dono_online/proy_ley_porta/proyectos2002/ARCHIVO/ARCHIVO3052754-0.doc 28 Existen tres tipos de incentivos: a la productividad, al crédito y a la comercialización. El primero busca la implementación de tecnología de punta y mejorar las buenas prácticas en la manera de sembrar. Lo anterior, con el fin de volverse más competitivos. En cuanto al crédito el AIS busca crear líneas de crédito preferenciales con el fin de modernizar el campo colombiano. Este programa quiere que los agricultores nacionales tengan precios justos teniendo en cuenta tanto el mercado interno como el externo. Para ello tiene destinado parte del presupuesto del AIS para asegurar una competencia más balanceada. Es clave anotar que el gobierno tiene pensado incorporar al presupuesto del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural quinientos mil millones de pesos. Suma bastante tentativa para cualquier gremio y en especial para Fedearroz ya que es de gran ayuda en el momento de modernizar los cultivos. Para esto la Federación debe estar al día en las deudas que tenga con el gobierno. Por último, el comité estará haciendo veedurías sobre todo el programa en materia de objetivos y metas para saber si el programa si está dando los resultados buscados. Para ésto, todas las personas que reciban este apoyo deben trabajar de manera ardua para que no se pierdan estos incentivos. Como se puede ver, con la ley del AIS el gobierno busca ayudar al gremio; sin embargo, la ayuda está sujeta a que Fedearroz se comprometa a obtener resultados favorables en cuanto a competitividad y mejoras en las producciones nacionales para poder contar con estos recursos. Debido a las condiciones que exige el gobierno para ayudar al gremio a volverse más competitivo, las comunicaciones que la Federación emite a su público deben ser adecuadas y lograr el impacto que necesitan para que de esta manera las ayudas sean conocidas por 29 todos. Por esta razón, la siguiente parte de la investigación está basada en la teoría sobre comunicaciones externas, imagen y reputación, posicionamiento, marketing e identidad corporativa con el fin de ayudar a Fedearroz a tener un conocimiento sobre cómo lo perciben sus afiliados y qué tan efectivas son sus comunicaciones para que por medio del diagnóstico se identifiquen las deficiencias comunicativas y se creen estrategias que afiancen la credibilidad frente a sus socios, el gobierno de Colombia y el pueblo colombiano en general. En este orden de ideas se va a mostrar la importancia de cada uno de estos temas de manera resumida, para entender en qué afectan a Fedearroz. De esta manera se puede generar una relación entre los conceptos teóricos y la organización investigada. 2.3 DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA. 2.3.1 Un Poco de Historia. La Federación Nacional de Arroceros, Fedearroz, fue creada en 1947 cuando los agricultores de este grano se vieron en dificultades debido a que el gobierno estaba interviniendo en la economía con la reforma constitucional de 1936 y la ley 200. Por este motivo el señor Gildardo Armel, empezó a hablar con sus colegas arroceros para crear una agremiación que velara por los intereses de todos. El 28 de mayo de 1947, se llevó a cabo una reunión para consolidar el gremio. En principio sólo se estableció en el Tolima y para el 31 de enero de 1948 se establecieron los estatutos y la personería jurídica de Fedearroz. Desde este momento el gremio buscó adquirir nuevos miembros a lo largo del país, consiguiendo afiliados en las principales zonas donde se da el grano, es decir, Tolima, Huila, Meta, Cesar, Casanare, Cundinamarca, Valle, Antioquia, Santander, Norte de Santander, Magdalena, Bolívar, Córdoba y Sucre. 30 En la actualidad, Fedearroz es un gremio de gran importancia nacional; tanto así, que es el único gremio de cultivo de ciclo corto que aún existe en el país. A diferencia de otros gremios Fedearroz no subsiste sólo de aportes de sus afiliados sino que tiene una empresa llamada Agroz la cual crea y comercializa semillas e insumos para los arroceros. Los aportes que los socios hacen van destinados en su totalidad al departamento de investigación para crear semillas e insumos que vuelvan al sector arrocero competitivo a nivel mundial. Cuenta con 5,545 afiliados, 471,935 hectáreas sembradas, divididas en veintidós sucursales en todo el país lo que genera mayor control ya que como se sabe Colombia es un país de características físicas muy distintas y estas filiales permiten atender necesidades específicas de cada zona. Como gremio ha influenciado leyes en el país; la última de éstas fue ayudar a promover una ley en la cual se pudiera comercializar los productos genéricos. Conocer la historia de esta Federación y la importancia que tiene a nivel nacional permite entender el contexto y poder ayudar al gremio en su lucha y que siga velando por los intereses de los arroceros. Es importante que los afiliados sepan la historia del gremio para que entiendan la importancia que éste tiene para el país. Además, sirve para saber que durante todos estos años Fedearroz ha buscado mejorar las condiciones económicas de los arroceros. 2.3.2 Empresas en el País. Las empresas que son similares a la Federación de Arroceros son los gremios que representan a los cultivadores de otros productos como Fedepalma y Asocaña. La importancia de los gremios en Colombia es que son los encargados de desarrollar políticas de comercialización, tecnología entre otros. Fedearroz, “ representa la capacidad y poder 31 empresarial de sus afiliados para diagnosticar la problemática y ejecutar políticas para resolver los problemas de corto plazo y desarrollar planes para afianzar el futuro” 13 . Los gremios son muy valiosos ya que son el portavoz de todos los miembros de cualquier asociación frente al gobierno, buscando siempre las mejores condiciones para progresar en la actividad que el gremio represente. Fedearroz ha sido de vital importancia para mantener la estabilidad del gremio y promover la investigación para ser más competitivos. 2.3.3 Descripción del Entorno. El sector arrocero Colombiano está amenazado por Estados Unidos por las siguientes razones: 1. Estados Unidos es el tercer país exportador y de mayores excedentes en el mundo. 2. Colombia tiene la cuarta población en América Latina, lo que la hace un mercado muy atractivo. Al ser el arroz un producto de la canasta familiar, por lo cual Estados Unidos ve en nuestro país una excelente opción para incrementar las ventas del grano. 3. Colombia es de los países que más consume el arroz, cuarenta kilos frente a diez de Estados Unidos. 4. El arroz es de los productos más subsidiados en Estados Unidos debido a la ley Farm Bill. 5. El mercado arrocero en Colombia es de autosuficiencia, lo que quiere decir que lo que producimos es para consumo interno y si aumentan las importaciones, los cultivos tenderán a desaparecer. Por otra parte, y para ampliar lo que se dijo anteriormente, los cultivos de arroz son colindantes con cultivos de coca. Esto debe ser tomado en cuenta por el gobierno ya que al disminuir los cultivos de arroz, los de coca podrían incrementarse. Ahora bien, teniendo claro cuáles son las reglas de juego, para el gremio arrocero una posible solución sería que el gobierno invierta capital para subsidiar las pérdidas causadas por la importación de alimentos provenientes de otros países. Sin embargo esto no es suficiente ya que se debe invertir en investigación y comercialización para ser competitivos en el momento en que los aranceles empiecen a bajar. 13 REVISTA ARROZ. Op. Cit. Vol. 53. 32 2.4 FOCALIZACIÓN ESTRATÉGICA. Misión: La Federación tiene como objeto la defensa y representación de los agricultores arroceros a nivel nacional. Teniendo como objetivo al productor, promueve su desarrollo tecnológico, buscando su eficiencia económica y mayor competitividad. La investigación de Fedearroz se proyecta dentro del marco de las variables políticas, económicas, sociales y técnicas que inciden en la producción. Es evidente que tanto el objeto como la investigación de Fedearroz gira en torno al bienestar de sus asociados. Por lo tanto, las comunicaciones externas hacen parte fundamental de este propósito ya que es el canal para informar a los clientes (asociados) los distintos temas que los lleva a ser más competitivos. Se puede ver que la reputación, la imagen y la identidad son ejes claves para desarrollar esta misión, ya que son factores determinantes en el momento de generar confianza entre los asociados. Fortaleciendo estos factores, la Federación podrá representar y defender de manera más eficiente a sus agremiados ya que éstos depositarán su confianza en Fedearroz. Visión: Fortalecer el gremio de la producción arrocera con agricultores más eficientes y con mejor calidad de vida generando mayor desarrollo económico para sus regiones y mejor calidad de grano para el país. La visión de Fedearroz no está limitada en un marco de tiempo determinado, por lo cual, hace difícil la medición de los resultados de la misma. En materia comunicativa, la misión no plantea un objetivo claro a futuro. Teniendo en cuenta lo que se tiene planteado en esta visión, un eje que podría colaborar a la consecución de los objetivos es el del posicionamiento. Esto se debe a que teniendo el respaldo de los afiliados y demás entidades relacionadas a Fedearroz, se pueden encaminar todos los esfuerzos hacia el logro de las metas planteadas. 33 2.5 PÚBLICOS DE LA COMUNICACIÓN. 2.5.1 Destino Interno Nacional. El destino interno se refiere a los colaboradores o clientes internos de Fedearroz. Dentro de este segmento del público se encuentran los miembros de los distintos comités regionales, quienes aunque son agremiados, cumplen funciones dentro de la Federación. Por otra parte están los trabajadores de Fedearroz quienes están involucrados en los procesos de la organización. 2.5.2 Destino Mercantil. Dentro del destino mercantil se encuentran los agricultores asociados a Fedearroz. Se está analizando la posibilidad de incluir dentro de este segmento los propietarios de los molinos, quines son los encargados de procesar el grano y sacarlo al mercado. Por estatutos de Fedearroz ellos no pueden pertenecer al gremio, sin embargo, al distribuirles la Revista Arroz pueden empezar a generar una comunicación más fluida y amable entre las partes. 2.5.3 Destino Entorno. Se refiere a personas u organizaciones relacionadas con la actividad de la Federación. En este público se encuentra el Ministerio de Agricultura de Colombia y algunas agremiaciones arroceras de Suramérica como Brasil y Ecuador. 2.6 GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN. 2.6.1 Comunicación de Dirección. CONGRESO ARROCERO Junta Directiva Gerencia General Subgerencia Técnica Investigaciones Técnicas Investigaciones Económicas Coordinación de Recolección de Información Subgerencia Financiera Secretaria General Subgerencia Comercial División Tesorería Departamento de Comunicación División Mercadeo 34 Fuente: www.fedearroz.com.co En Fedearroz no hay una dirección de comunicaciones, lo que impide enviar mensajes de manera unificada o con una identidad definida. Cada gerencia y subgerencia maneja las comunicaciones de manera independiente. Cuadro 1. Gestión de la Comunicación en la Empresa. ¿Quién gestiona La comunicación dentro de Fedearroz es manejada de manera la independiente por cada una de las áreas. Es decir, los mensajes son Comunicación? emitidos según la necesidad particular de un sector específico sin ningún control o identidad entre éstos. Como se dijo en el cuadro anterior no se toman muchas acciones en ¿Qué hace? materia comunicativa en esta Federación ya que éstos son emitidos de manera independiente. Por lo general la comunicación es directa o por correo electrónico. ¿Cómo? Fedearroz no tiene intranet u otro medio para almacenar o comunicar mensajes masivamente. Un ejemplo claro de esto son las charlas que se deben hacer de manera presencial casi todos los meses en la ciudad de Bogotá para capacitarlos y que estas personas se regresen a sus ciudades a divulgar el mensaje. 35 2.6.2 Comunicación de Marketing. Cuadro 2. Gestión y Descripción de la Comunicación de Marketing Forma Descripción del análisis Relación con la La relación con la comunidad está muy bien definida y comunidad son las personas que directa o indirectamente viven del arroz. La Federación de arroceros trata de mantener, y formar nuevos vínculos con los agricultores, comercializadores y campesinos. Publicidad La publicidad de Fedearroz es muy segmentada y no se hace en medios masivos. La pautas publicitarias se hacen en revistas, ferias o congresos relevantes a los siguientes temas: producción y cultivo del arroz, o químicos para la agricultura. Relaciones Públicas El evento de relaciones públicas más importante de la Federación es el Congreso de Arroceros realizados cada dos años en distintas ciudades de Colombia. En el congreso se invitan personalidades del gobierno, afiliados y prensa. Los temas no se salen del eje principal de la agremiación y aprovechan para dar charlas sobre el futuro de la siembra de este grano, nuevas tecnologías y mostrarles a los afiliados hacia donde va Fedearroz. Ventas la comunicación de marketing en ventas es muy efectivo debido a lo personalizado que ésta puede llegar a ser. Cuando un agricultor afiliado a Fedearroz, quiere comprar un abono o químico para su siembra, contará con un agrónomo que le dará una asesoría específica dependiendo de las características del terreno de siembra. 36 2.7 DISFUNCIONES Y EJES DE ACCIÓN EN LA ORGANIZACIÓN. Disfunciones en la Organización Ejes de acción No tienen una identidad corporativa en Identidad Corporativa. materia de comunicaciones. Con respecto a uno de los objetivos de la Posicionamiento. Revista Arroz, el cual es integrar el gremio, Imagen Corporativa. falta direccionamiento. No hay parámetros definidos en materia de Mercadeo. comunicación. Deficiencia en la distribución de la Revista lo que ocasiona pérdida valiosa de Cultura organizacional. información en algunos asociados. El comité de la Revista arroz está dividido Posicionamiento. en varias gerencias ocasionando pérdida de tiempo e identidad en los contenidos. No tienen una relación fluida con los Reputación molineros del país. 37 3. DIAGNÓSTICO 3.1 FICHA. FICHA TECNICA DEL DIAGNÓSTICO Grupo objetivo Miembros de seccionales a nivel nacional de la Federación Nacional de Arroceros, Fedearroz. Técnica Cuantitativa Clase de investigación Percepción de diversos asuntos relacionados con la Revista Arroz Instrumento Formulario encuesta de 15 preguntas. Ésta tiene, preguntas cerradas y abiertas. Total de contactos 57 Trabajo de campo Fecha: junio y julio de 2008 Realizado por: Santiago Garcés 3.2 LOGÍSTICA: EXPLICACIÓN DE LA FICHA TÉCNICA. La logística se llevó a cabo con colaboración de Fedearroz. El primer punto era identificar el público relevante para este diagnóstico, por lo cual se escogieron los miembros de las principales regionales de la Federación ya que son éstos los que más conocen las necesidades de su sector y están al tanto de los movimientos de Fedearroz en cuanto a comunicaciones externas. El presidente de cada regional debe ir a Bogotá una vez por mes a un comité, por lo cual se aprovechó esta oportunidad para comentarles la idea del diagnóstico y el compromiso que requeríamos por parte de ellos para realizar las encuestas. El periodo de realización de las mismas fue de un mes mientras ellos iban a sus respectivas regionales y se las entregaban a los miembros de su seccional. 38 3.3 PRESENTACIÓN DE RESULTADOS: GRÁFICAS CON BREVE DESCRIPCIÓN DE CADA UNA. Figura 1. Le gustaria que la revista tuviera un espacio para la opinión de losempleados 5% 2% Si No Ns/Nr 93% Fuente: Anexo 1. Esta gráfica hace referencia a la identidad corporativa. Esta pregunta de la encuesta muestra que los afiliados quieren un espacio en donde puedan plantear sus inquietudes y preocupaciones para que Fedearroz los pueda ayudar. La razón por la cual esta gráfica hace referencia a la identidad corporativa se debe a que la organización debe tener siempre en mente la razón por la cual existe, expresado claramente en su misión, y en este caso particular es el cuidado de sus afiliados para poderlos representar de manera activa. Si los agremiados no tienen un espacio para expresarse Fedearroz no los puede representar. Esta pregunta es una muestra contundente de la poca participación que tienen los afiliados ya que el 93% quisiera un espacio de opinión. 39 Figura 2. Marque cual de los siguientes contenidos es el que siempre lee en la Revista Arroz 9% 14% Editorial 19% Investigación Climatología Novedades Recetas 38% 20% Fuente: Anexo 1. Reforzar los contenidos más leídos por los afiliados y crear estrategias para reforzar o eliminar los que no tienen tanto impacto debe ser una prioridad para lograr un posicionamiento más fuerte de la Revista y por lo tanto de Fedearroz. Además, permite analizar la posibilidad de reemplazar secciones sin mucha acogida como las recetas con un porcentaje de lectura del 9%, por otras que se encuentren dentro de los comentarios más representativos de los afiliados (ver punto 3.3.1) y ayudar al posicionamiento de la Revista Arroz. Figura 3. Sabe usted adonde llamar en caso de querer ampliar su conocimiento frente a un tema específico tratado en la revista 0% 47% Si No Ns/Nr 53% Fuente: Anexo 1. 40 La reputación organizacional, puede aumentar si los agremiados sienten que su Federación está pendiente de sus necesidades, y en el caso puntual de esta pregunta, de sus inquietudes. Esto ayuda a la reputación organizacional ya que entre los mismos agremiados y los posibles agricultores que quieran ingresar a Fedearroz, habrá comentarios positivos frente al respaldo que sienten por parte de la Federación. La gráfica muestra que un 53% no sabe a quién contactar en caso de tener alguna duda específica sobre un tema tratado en la Revista. Se deben diseñar programas para que se faciliten medios de contacto entre los encargados de los artículos de la Revista Arroz y los lectores. Figura 4. Como recibe usted esta revista 0% 39% Servientrega Los recoge en los comités Otro 61% Fuente: Anexo 1. Esta gráfica hace referencia a los canales de distribución de la Revista Arroz. La razón por la cual éste es un eje de análisis, se debe a que la mayoría de los ejemplares se recogen en los comités, lo que lleva a que gran parte de la población no tenga acceso a esta publicación si no lo recogen personalmente. 3.3.1 Comentarios más Repetidos. Estos comentarios se basaron en las encuestas realizadas a algunos miembros de la Federación y en la entrevista realizada a Miguel 41 Diago, encargado de la publicación de la Revista Arroz. Los comentarios como se debe entender, están encaminados en mejorar la Revista Arroz y de esta manera contribuir al fortalecimiento del gremio. Estas dos gráficas son la representación de dos preguntas abiertas dentro la encuesta realizada a los miembros de los comités de la Federación de Arroceros. Su importancia radica en posibilidad de ganar más lectores fieles al incluir temas de interés para los afiliados que no se estaban teniendo en cuenta. Figura 5. QueotrostemaslegustaríaleerenlaRevistaArroz Preciosdeinsumosmensuales 4% 4% 4% 4% Enfermedadesyplagas 17% Tecnología PreciosInternacionales Deportes Estadísticasáreassembradas 42% 13% 4% 8% InformaciónComercial Incluirtemasparajóvenes Problemasactualesdelarroz Fuente: Anexo 1. En esta gráfica se rescatan temas relevantes para el cultivo del arroz como los problemas actuales del arroz, precios internacionales, avances en tecnología entre otros. Son secciones que el comité de la revista debe tener en cuenta ya que pueden servir de gancho para seguir con los lectores y ampliarlo al mismo tiempo. 42 Figura 6. Fedearroz quiere que laRevistaArroz mejore constantemente, por estarazónseríade granayudasi usted nos dasuopiniónacercade temas uotros factores que podríancontribuir amejorar cadavez más coneste medioimpreso. Muchos temas enla secciónvariedades aunquepoco concretos ampliar el númerode publicaciones 25% 25% Puntualidadenla entregadelas revistas 25% 25% popularizar larevista mediantelaventa abiertaal público Fuente: Anexo 1. Esta gráfica representa sugerencias de los afiliados en temas generales de la revista no necesariamente relacionados con temas dentro de la misma. Importante resaltar los cuatro puntos que aparecen en la gráfica ya que son relevantes para los ejes temáticos de la investigación. 3.4 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS. Ejes Temáticos Identidad Corporativa Debilidades encontradas en el Diagnóstico Al ser la identidad corporativa la personalidad de la empresa, en el caso de Fedearroz dicha personalidad debería reflejar una actitud continua de servicio y preocupación por sus afiliados. Lo anterior, para ser consecuentes con la misión que esta organización tiene. La debilidad que se encuentra en este sentido es la poca 43 participación que tienen los agremiados dentro del medio externo más importante de la Federación. Posicionamiento Organizacional Pensando en que Fedearroz es una organización que a futuro quiere seguir representando a los arroceros para que éstos sean cada día más competitivos en el campo internacional, la Federación debe incluir a las generaciones que en el futuro serán los agricultores colombianos. La distribución del medio es indispensable para que los otros ejes temáticos puedan cumplir con sus objetivos. Lo que se puede ver con el diagnóstico es que el 61% de los afiliados recogen la Revista en los comités de cada seccional. Esto quiere decir que si un agremiado no puede asistir a este comité, esos dos meses puede perder información vital para su negocio. El 39% restante sabe que la Revista le llegará a la dirección inscrita y por ende siempre tendrá acceso a ésta. Reputación Organizacional La reputación organizacional se puede mejorar al enfocarse en generarle al afiliado espacios donde pueda contactar de manera directa personas de la Federación en caso de tener dudas sobre algún tema; esto genera cercanía y hace ver a Fedearroz como una 44 organización más cercana. Cabe recordar que la reputación organizacional es lo que la gente piensa y cree de algo en el largo tiempo, por lo cual iniciar estos planes mejoraría progresivamente lo que las personas creen de Fedearroz. 45 4. PROPUESTAS 4.1 OBJETIVO Y ESTRATEGIA PARA CADA EJE DE ACCIÓN. Ejes de Acción Objetivo de cada eje Identidad Corporativa Proponer estrategias para Estrategias - Mensajes Relacionales. que la identidad corporativa de la - Comunicación basada en la organización refleje una participación. actitud continua de servicio hacia los afiliados de la - Mensajes con contenido misma. emotivo. Posicionamiento Generar propuestas para - Comunicaciones que Organizacional vincular más a los integren nuevas generaciones. asociados con Fedearroz, e involucrar nuevas - Distribución del Medio generaciones para que el objetivo de la organización perdure. Reputación Organizacional Crear planes a corto y - Reforzar espacios de mediano plazo para que la contacto entre Fedearroz y la recordación de los clientes población colombiana. externos mejore en el largo plazo. 46 4.2 TÁCTICA Y OBJETIVO PARA CADA EJE ACCIÓN. En esta parte del plan de acción se analiza una propuesta específica para las estrategias creadas, las cuales salieron del diagnóstico. Además, se hará una relación entre el concepto teórico y su aplicación al caso particular de Fedearroz. 4.2.1 Identidad Corporativa. Como se mencionó anteriormente en el marco teórico, la identidad busca que el público objetivo identifique de manera inmediata a una empresa particular sobre su competencia. Según Joan Costa un nuevo programa de identidad se debe llevar a cabo debido a: “La dinámica de los cambios y consecuentemente, la necesidad de adaptarse a ellos; la innovación, como una actitud inherente a la empresa moderna, y la adecuación constante a nuevas situaciones sociales, económicas, mercadológicas, etc., inducen cada vez más razón a replantearse las políticas y estrategias de comunicación, así como los elementos materiales que participan en todo este conjunto”14. Fedearroz debe entender que las personas actualmente conocen otro tipo de comunicaciones por parte de las empresas con las cuales se pueden sentir más identificados. Para no quedar aislados de sus afiliados por falta de mensajes bien estructurados, es conveniente llegarle a cada uno de la manera como éste se sienta más conforme. De esta manera se puede cumplir el objetivo del eje el cual es mostrar siempre una actitud de servicio. El ser y la forma deben organizarse para que el buen servicio sea la cara al cliente. Por otra parte, y teniendo en cuenta las recomendaciones de Joan Costa, cuando una empresa tiene una imagen rígida frente a sus clientes puede ser recomendable un cambio de imagen. Al proponerle a Fedearroz un cambio en su logo, los clientes tendrán en cuenta que algo ha cambiado en la organización y es en este momento cuando la Federación debe tener planes efectivos para que los clientes vean hacía donde va dirigido el cambio. En este caso el Logo es sólo un primer reflejo del cambio de identidad al interior de la organización. 14 J. Costa. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, quinta reimpresión, agosto 2004. Pg. 51. 47 4.2.1.1 Mensajes Relacionales. Objetivo de la estrategia: Cambiar los mensajes transaccionales y masivos por información directa y orientada. Tácticas Fedearroz Profundiza… Objetivo de cada Táctica Con esto se busca crear un espacio en la página de la Federación donde las personas puedan tener contacto con otras perspectivas sobre un tema específico que haya salido en la Revista Arroz. Qué me interesa Crear una base de datos con los afiliados en los que cada persona puede poner los temas de su interés para que por medio de correos electrónicos se le pueda enviar información novedosa sobre los campos de su interés. Nueva Imagen Proponer un cambio en el logo y en la parte física de la Revista para volverla más moderna. Además, con la renovación al interior de ésta se podrán reducir costos. 4.2.1.2 Comunicación basada en la participación. Objetivo de la estrategia: Darle un espacio a los afiliados para que expresen sus opiniones, experiencias relacionadas con el negocio entre otros, y de esta manera lograr sinergias entre la Federación de Arroceros y sus agremiados. 48 Tácticas El Tablero Objetivo de cada Táctica Espacio dentro de la Revista Arroz, donde los afiliados tendrán un espacio para plasmar sus opiniones, inquietudes o experiencias relacionadas con el cultivo del arroz. Para lograr ésto se debe habilitar un correo electrónico en el cual las personas enviarán sus opiniones y bimensualmente se escogerán las más interesantes o pertinentes. Debido a que no todos los afiliados tienen acceso a Internet y el objetivo es integrar al gremio y no excluir personas, se pueden incluir buzones en los comités regionales con el fin de que las personas tengan otra opción para ser escuchados por Fedearroz y por los otros agricultores. 4.2.1.3 Mensajes con Contenido Emotivo. Objetivo de la estrategia: Empezar a cambiar los artículos de carácter técnico por mensajes más emotivos que lleguen más a las personas interesadas. Tácticas Tu Federación Objetivo de cada Táctica Enviar mensajes personalizados a los asociados para las distintas actividades de Fedearroz. 49 4.2.2 Posicionamiento Organizacional. Anteriormente se dijo que el posicionamiento deseado se debe buscar teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de mi producto así como el espacio en el mercado que se quiere ocupar, pues bien, en primer lugar gracias al diagnóstico realizado para esta investigación, se encontró una deficiencia en la Revista Arroz, la cual es un producto de la Federación Nacional de Arroceros. Al identificar dicho problema se pueden crear estrategias que logren el propósito de esta publicación. Por otra parte, la Federación sabe que su razón de ser son los agricultores del arroz en Colombia, razón por la cual no puede descuidar las nuevas generaciones. En el momento que éstas empiecen a ser la fuerza productiva del país, Fedearroz desaparecerá a no ser que se implementen planes para crear vínculos positivos entre la organización y las personas que en el futuro serán los aportantes de ésta. 4.2.2.1 Comunicaciones que Integren Nuevas Generaciones. Objetivo de la estrategia: Crear programas de acción que permitan interesar nuevas generaciones a los planes de Fedearroz para que ésta pueda seguir representando a los arroceros en años futuros. Tácticas Boletín Semillas Objetivo de cada Táctica Crear un boletín que puede ser distribuido dentro de la Revista Arroz, donde se enganchen audiencias jóvenes. Para lograr ésto se debe incluir temas de actualidad no necesariamente relacionadas con el tema del cultivo del Arroz, y actividades que la Federación tenga programadas en la que ellos puedan empezar a involucrarse con lo que ésta hace y representa. 50 4.2.2.2 Distribución del Medio. Objetivo de la estrategia: Para posicionar la Federación de manera más efectiva por medio de la revista y lograr enganchar nuevas generaciones mediante la estrategia del Boletín Semillas, es indispensable asegurar que la Revista Arroz llegue al destinatario final. Tácticas Objetivo de cada Táctica Distribución directa y personalizada a los Lo que se busca con esta táctica es cotizar agremiados. diferentes empresas transportadoras de paquetes, analizar cuánto costaría el envío de un ejemplar a la casa u oficina del agremiado para que éste, así no asista a los comités pueda leer el contenido de la revista (Ver anexo 2). 4.2.3 Reputación Organizacional. Para que el objetivo propuesto se logre al largo plazo, es importante empezar a crear vínculos con medios de comunicación del país en el corto plazo. Esto se debe a que la reputación es la percepción que la organización quiere que su cliente tenga, y esto no se logra de manera inmediata. Lo que sí se debe hacer es un trabajo de relaciones públicas en donde se le muestre a periodistas lo importante que es el arroz para la población colombiana y más importante aún la Federación Nacional de Arroceros para el país. Una vez se realice este contacto el free press es una excelente alternativa ya que logra divulgar mensajes estructurados sobre lo que se quiere proyectar en la Federación. Además, los periodistas saben cuales son los mensajes que las audiencias quieren, esto permite a Fedearroz orientarse hacia su público con contenidos relevantes. 51 4.2.3.1 Free Press. Objetivo de la estrategia: Crear lazos más fuertes entre Fedearroz y la comunidad colombiana con el fin de mejorar la reputación organizacional. La Razón por la cual en este caso puntual no se limita el objetivo a los agremiados de la Federación se debe a que los aspectos positivos de Fedearroz deben ser conocidos por los colombianos. Los afiliados sentirán orgullo al ver las obras positivas que su Federación hace por ellos y por el desarrollo del país. Tácticas Proyecto Enlace Objetivo de cada Táctica El propósito de esta estrategia es generar un vínculo con los distintos medios de comunicación tanto nacionales como locales, en donde Fedearroz pueda enviar información relevante a ser informada ya que es de interés de la comunidad. Las dos primeros acercamientos con los medios serían: un boletín explicando la importancia del arroz en Colombia y Fedearroz como promotor de este cultivo; en segundo lugar sería involucrar a los medios de comunicación en las capacitaciones realizadas por Fedearroz durante todo el año y a lo largo de todo el país. 52 4.3 IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS. Teniendo las tácticas establecidas para los diferentes ejes de acción, es importante poderle plantear a Fedearroz la forma en que podría empezar a implementarlas. Debido a que fueron varios ejes, no se pueden implementar todas a la vez. Por otra parte, deben tener claro que las tácticas están planeadas para el corto, mediano y largo plazo. La primera recomendación que se le haría a la Federación sería enviar a todos los afiliados la Revista Arroz de manera directa y personalizada al domicilio que la persona desee. Esto logra que la información con la cual se quiere impactar llegue al destino final y no se desperdicie en los comités regionales donde no existe la seguridad que todos los miembros asistan. Para ésto se realizaron distintas cotizaciones a empresas transportadoras para saber cuánto sería el costo por el envío de una revista (ver anexo 2). El costo no es muy elevado por lo cual se le podría sugerir al cliente pagar el envío dentro de la cuota que se le paga a la Federación. Una forma de cubrir el costo del envío personalizado puede ser con la renovación de la Revista planteado en el eje de Identidad Corporativa en la estrategia Nueva Imagen. La Revista Arroz actualmente contiene diferentes colores de tinta en cada una de sus páginas las cuales no cumplen ningún patrón y no hacen parte de la imagen corporativa. Esto hace que no se genere conexión con la Federación en ningún nivel y al tener tantos colores en sus páginas genera desorden. La propuesta es imprimir en dos o máximo tres tintas, teniendo en cuenta los colores de la Federación (blanco, negro y verde) para reducir costos. Este sería el único cambio ya que la calidad del papel es muy bueno lo que muestra calidad en la publicación. Con esta reducción de costos se podría disminuir el gasto en el envío del medio impreso. 53 Otra forma de implementar el envío personalizado es cobrando el monto a los socios dentro de la cuota que pagan por ser miembros de la asociación. Como se puede ver en el anexo 2, éste es un costo mínimo que sólo se deberá pagar 6 veces al año, lo cual sería alrededor de 22.800 pesos al año. Una vez se haya implementado este punto y los Arroceros sepan que existe esa posibilidad, se ampliará el tiraje de la Revista. Al tener un mayor número de publicaciones e impactar a más personas, Fedearroz puede cobrar más dinero por las pautas publicitarias con el fin de compensar el costo de las nuevas publicaciones. Con una cobertura mayor por parte de la Revista Arroz, se puede entrar a implementar la estrategia planteada en el punto 5.2.2.1. Comunicaciones que integren nuevas generaciones. Dentro de la Revista se incluirá un inserto con actividades para niños llamado Semillas el cual irá dirigido a los hijos de los afiliados. Además, dentro de cada inserto irá una información relacionada con el arroz o con la Federación para que los niños puedan divertirse pero al mismo tiempo empiecen a conocer a Fedearroz. Es evidente que los hijos tienen distintas edades y no se les puede llegar a todos de la misma manera. Por esta razón, el nicho de mercado inicialmente será para niños entre los 6 y 12 años. La razón para escoger estas edades es que en ese momento de la vida los niños están interesados en los que hacen sus padres y tienden a imitarlos. Cuando hayan crecido y se empiecen a involucrar en el negocio, ya tendrán una imagen agradable de Fedearroz. Para ver un ejemplo de Semillas vea el anexo 3. Siguiendo este orden de ideas Fedearroz estará ingresando en las mentes de los futuros arroceros del país creando una imagen agradable. Finalmente son estas nuevas generaciones las que en un futuro serán los afiliados y sin el aporte de ellos la Federación tenderá a desaparecer. Sin embargo, este propósito no se puede lograr sin los pasos anteriores ya que serían muy pocos los niños que podrían empezar a conocer a Fedearroz. Uno de los puntos que requiere de más presupuesto y tiempo es el planteado para la reputación organizacional. En primer lugar, es necesario tener una persona experta en 54 comunicaciones para poder elaborar contenidos atractivos para los medios de comunicación. Es indispensable crear relaciones con los medios de comunicación para que éstos asistan a los eventos a los cuales se inviten y publiquen la información suministrada. Para empezar, es necesario realizar actividades de lobby en donde se conozca a los periodistas, editores, y demás personas de los medios para saber a quien recurrir en caso de necesitar un free press y esto también sirve para que ellos tengan claro a quienes se pueden dirigir en el momento que necesiten información relacionada al arroz, a Fedearroz o temas afines. Una vez este contacto se haya realizado, empezará el intercambio de información para que la población colombiana conozca los aspectos positivos de Fedearroz y su reputación crezca de manera positiva. 55 5. CONCLUSIONES Después de realizar este diagnóstico de comunicación hay varias conclusiones que se deben tener en cuenta para mejorar el proceso comunicativo entre Fedearroz y su público objetivo. En primer lugar, es evidente que la Federación debe mejorar el contacto con los clientes en donde éstos se sientan más involucrados y tengan más voz dentro de la organización. Finalmente, Fedearroz existe para velar por los derechos de los agricultores del arroz en Colombia por lo cual debe haber canales adecuados para que los socios puedan plantear sus dudas. Viendo el contexto nacional con respecto al TLC, así éste se apruebe o no, es claro que Colombia está enfrentándose a un mundo globalizado donde la competencia puede estar en una mejor posición que el agricultor colombiano. Por esta razón, la integración con los asociados debe ser fuerte para poder desarrollar políticas que sean beneficiosas para todos. Si este propósito no se logra, muchos agricultores dejarán de sembrar arroz creando problemas sociales y económicos para muchos. Por último, es indispensable empezar a crear estrategias a largo plazo con el fin de que nuevas generaciones entiendan el propósito de Fedearroz y se involucren con el fin de conservar esta Federación que por más de 60 años ha protegido los intereses de los arroceros colombianos. Con estrategias puntuales cada una de estas conclusiones pueden empezar a realizar cambios dentro de Fedearroz y los agricultores. Por esta razón los ejes de acción en este diagnóstico están delimitados y las estrategias para cada uno son concretas y con posibilidades reales de realizarse sin necesidad de contar con un gran presupuesto. Ahora bien, este proyecto fue enriquecedor en la parte personal ya que fue posible plantear estrategias alcanzables que pueden ser útiles para una Federación que agrupa a un gran 56 número de afiliados y cuya importancia es vital no sólo para los arroceros colombianos sino también para la economía nacional. En el momento de analizar el diagnóstico son muchas las propuestas que se vienen a la cabeza. Es indispensable en este momento analizar qué tan alcanzables pueden ser estas ideas para el cliente, teniendo en cuenta no sólo el presupuesto del que la organización disponga sino el que pueden tener sus clientes al momento de ofrecerlo. Por esta razón un diagnóstico de comunicación como el presentado anteriormente, debe presentar ideas tanto simples como más elaboradas para el cliente pueda escoger la opción más conveniente en un momento determinado. Para terminar, es evidente que la Comunicación Organizacional debe estar presente en las organizaciones, ya que es ésta la que permite tener un contacto permanente y adecuado con los clientes tanto internos como externos. Una de las preguntas de la encuesta mostraba el grado de insatisfacción que tienen los afiliados a Fedearroz al no tener un espacio para comunicar sus inquietudes o sugerencias al gremio que existe para representarlos. Por esta razón las organizaciones deben estar atentas a escuchar las necesidades de sus clientes permitiendo tener canales adecuados para que éstos se puedan expresar; es la única manera de tener certeza de los que ellos están pensando y tener retroalimentación para mejorar la forma de hacer las cosas en la organización. 57 ANEXOS ANEXO 1 ANEXO 2 Presupuesto para distribuir el medio Dentro de las empresas transportadoras la más económica y con mayor cubrimiento nacional fue Servientrega S.A. En la tabla se pueden ver los costos para el envió entre 100 y 500 documentos el cual se encuentra dentro del rango de Revistas que produce Fedearroz. Tarifas Documento Masivo Crédito15. Cantidad Trayecto Local Trayecto Trayectos Trayectos Ciudades poblacionales especiales Capitales 100 a 500 1.900 2.000 2.500 3.800 501 a 1000 1.700 1.800 2.300 3.800 1001 a 5000 1.400 1.500 2.000 3.800 990 1.100 1.200 3.800 a 650 700 800 3.800 a 540 600 700 3.800 de 450 500 550 3.800 5001 a 20.000 20.001 50.000 50.001 100.000 Más 100.000 15 SERVIENTREGA. Centro de Envíos. (en línea). Consultado en Enero de 2009. Disponible en: http://www.servientrega.com/servicios_tarifas/articulos/9/
