Como transformar un pueblo en destinación turística, principios y

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Sala actos del Ayuntamiento de Balaguer, 27 de noviembre de 2009
octavo acto
Como transformar un pueblo en
destinación turística, principios y prácticas
Fecha: 27 de noviembre de 2009
Hora: 10:00 a 14:00 h
Lugar: Sala de actas del Ayuntamiento de Balaguer, Pl. Mercadal. 1
Programa:
10.00 h Bienvenida y presentación de la jornada, a cargo del Ilmo. Sr. Jaume Gilabert, presidente del
Patronato de Turismo y de la Diputación de Lleida, y el Excm. Sr. Miquel Aguilà, alcalde de Balaguer y
vicepresidente primero de la Diputación de Lleida.
10.30 h Ponencia: Principios y prácticas
Sr. Josep Ros, director general de la consultoría turística ROS Development & Planning.
11.15 h Pausa-Café
11.45 h Mesa redonda
PONIENTES:
• Sr. José Mª Aierdi, presidente del Consorcio Turístico de Plazaola y alcalde de Lekunberri (Navarra).
• Representante de la Cataluña Norte de la red “Les plus beaux villages de la France”.
• Antoni Colom, profesor de desarrollo y turismo rural de la Universitat de Lleida.
Modera: Sr. Àngel Vidal, director del Patronato de Turismo de la Diputación de Lleida.
13.00 h Turno abierto y moderado de preguntas.
13.30 h Almuerzo.
Con la colaboración de:
video de la jornada
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conclusiones generales
ponencia; principios y prácticas
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mesa redonda pág. 4
clausura de la jornadapág. 6
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ponencia; principios y prácticas
L
as sesiones técnicas empezaron con la ponencia previa de Josep Ros, director general de la
consultora turística ROS Development & Planning, quien, en referencia a la Red de Pueblos con
Encanto, estableció las bases teóricas de un proyecto de este tipo.
Ros explicó en primer lugar el concepto de “pueblo”, que es una unidad básica de organización con
cuatro dimensiones (territorial, social, económica y
cultural), y el concepto de “turismo” (desplazamiento
de una persona de un lugar a otro para disfrutar de
una experiencia lúdica o vacacional). Desde el punto
de vista de la oferta, el “turismo” también se puede
definir como el conjunto de servicios ofrecidos por
múltiples agentes en un espacio territorial concreto
para satisfacer estas experiencias.
El concepto “turismo” es definido por una serie de
rasgos característicos: la diversidad de servicios, el
fraccionamiento de estos servicios, la territorialidad
(dimensión local), la coordinación de agentes dispersos y la aglutinación de fuerzas. El responsable de
ROS Development & Planning dijo también que el
turismo añade una nueva dimensión a los cuatro factores citados, ya que implica la gestión del territorio,
la cual supone una serie de relaciones sociales entre
los visitantes y los habitantes de la zona.
Según el ponente, los pasos del proceso turístico son:
Disponer de un buen producto.
Saber comercializar el producto.
Cómo hacer la compra: agencias de viajes, central de reservas, Internet...
Proceso de consumo (es el núcleo del producto): servicios de acogida y de información, movilidad
dentro del destino, alojamiento, restauración, etc.
Proceso de postconsumo: dirigido a la finalidad
de que el turista se marche contento, que vuelva y
que recomiende el destino.
En cuanto a los instrumentos de gestión, Ros habló de:
Liderazgo (normalmente ejercido por el ayuntamiento).
Medidas de corresponsabilidad en la vertiente
económica y de gestión por parte de todos los agentes implicados.
Consenso, dado que ninguna parte tiene la capacidad de mandar.
Transparencia: explicar claramente la gestión a
la comunidad local.
Cabe recordar que el objetivo final y esencial de la
gestión turística es satisfacer las expectativas del visitante.
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El consultor turístico también se refirió a las variables clave para ser destino turístico:
El territorio y los productos turísticos.
Los servicios y los equipamientos que hacen posible la experiencia turística.
Los actores del destino (deben tener vocación
turística para dar una acogida apropiada al visitante).
Una organización coordinada de la gestión de los
agentes públicos y privados.
Una visión compartida (planes que recogen los
diversos criterios).
La ponencia también hizo referencia a la importancia de los objetivos finales del proceso, destacando que, antes de iniciarlo, todos los agentes
implicados deben cuestionarse por qué quieren
ser destino turístico:
Objetivos económicos: incrementar los ingresos,
servir de complemento a la agricultura...
Objetivos sociales: aumentar el empleo, evitar el
envejecimiento demográfico...
Objetivos medioambientales: mejorar la sostenibilidad...
Hay que tener en cuenta que el objetivo final siempre
es el bienestar, tanto económico como social, de los
vecinos de las respectivas poblaciones locales que
forman parte del proyecto.
Josep Ros se refirió a la estrategia de producto:
¿Qué queremos vender? (producto)
¿A quién lo queremos vender? (clientes y visitantes potenciales)
¿Cómo nos tenemos que posicionar? (imagen,
tipo de mensaje promocional)
¿Cómo nos tenemos que organizar? (asociación,
consorcio, patronato...)
¿Cómo queremos ser vistos por nuestros posibles clientes o visitantes?
Una vez definidas las estrategias de producto, tenemos que definir los planes de actuación:
Acciones sobre el destino (mejora del producto):
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hacer planes de competitividad, etc.
Acciones sobre el mercado (dar a conocer y vender el producto): planes de marketing, etc.
El conferenciante dio mucha importancia al trabajo en
red (el poder de la cooperación), que “nos ayuda a
salvar obstáculos que individualmente no podríamos
superar”. En el caso de los pueblos con encanto consistiría en aglutinar esfuerzos de pequeños municipios con potencialidad turística para crear un destino
atractivo y una imagen global de excelencia. Los criterios para acceder al proyecto serían de varios tipos:
Ruralidad.
Autenticidad, identidad (“la gente quiere ver cosas diferentes”).
Preservación del patrimonio cultural y natural.
Sostenibilidad.
Cultura del detalle.
Interés por implicarse.
En cuanto a los principios organizativos, Ros aseveró que es necesaria una organización democrática y
participativa (de abajo arriba) y que el papel de las
instituciones se centraría básicamente en aportar
apoyo técnico y económico al proyecto.
Las líneas de apoyo se concretarían en una doble línea: programa de subvenciones para la mejora de los
pueblos y programa de apoyo a la creación de la red.
Finalmente, en el apartado de conclusiones, el
responsable de ROS Development & Planning
afirmó que para sacar adelante un proyecto como
este debemos tener claro que:
“La unión hace la fuerza.”
Es necesario compaginar el desarrollo físico del
pueblo con la preservación de su identidad.
Hay que cuidar del patrimonio (monumentos y paisaje).
Hay instituciones superiores que apuestan por
este tipo de proyectos .
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mesa redonda
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n el marco del foro se expusieron dos exitosas experiencias de redes de cooperación de
pueblos, que son el Consorcio Turístico de
Plazaola (Navarra) y la red “Les plus beaux villages
de France”. Los dos ponentes que participaron en
la jornada fueron el alcalde de Lekunberri y presidente del Consorcio Turístico de Plazaola (Navarra),
José Mª Aierdi, y el concejal de Turismo y Cultura de
Vilafranca de Conflent (Cataluña Norte), Mene Joël,
como representante de la red “Les plus beaux villages de France”.
José Mª Aierdi explicó que el Consorcio Turístico de
Plazaola es un proyecto constituido en el año 1994
a partir del antiguo trazado de un ferrocarril de vapor
de vía estrecha que fue, en origen, un tren minero
que a principios del siglo XX transportaba hasta Andoain (Guipúzcoa) el hierro procedente de las minas
de Plazaola; en el año 1914 se transformó en un
tren de viajeros que comunicaba Pamplona y San
Sebastián y que dio servicio hasta los años 50. El
trazado, ya abandonado, dio paso a una vía verde,
que ahora vertebra los territorios navarros y vascos
que promociona el Consorcio.
En 1989 se hicieron los primeros estudios de viabilidad, y dos años después el Consorcio pidió y
consiguió la implicación del Gobierno de Navarra,
que estableció un Plan Sectorial de incidencia supramunicipal para ayudar al Consorcio y declaró la
vía verde de Plazaola Camino de Utilidad Pública e
Interés Social.
Entre 1993 y 1998 se llevan a cabo los estudios técnicos y las primeras expropiaciones, mientras que
entre 1998 y 2003 se realizan las primeras actuaciones (rehabilitación de puentes, túneles y estaciones,
creación de zonas de descanso) y se aprueba la preceptiva ordenanza de gestión.
En estos momentos, en el Consorcio Turístico de
Plazaola participan 55 entidades locales, entre
ayuntamientos y consejos, y unas 130 empresas privadas integradas en las asociaciones de Hostelería,
de Casas Rurales Aralar-Urbasa, de Artesanos y de
Actividades Diversas. Se trata de pequeños ayuntamientos, aunque no se descarta la implicación coyuntural de algún municipio grande (Pamplona) en
acciones concretas.
La sede se encuentra ubicada en la Estación del Plazaola de Lekunberri, rehabilitada en 1998 como oficina de turismo y centro de visitantes. En ella trabajan
dos personas, una gerente y una administrativa, y
actualmente también forman parte del Consorcio las
personas encargadas de la oficina de turismo.
Los órganos de decisión del Consorcio son la Asamblea General (participan en ella todos los asociados
públicos y privados); el Consejo de Administración
(tienen representantes en él las entidades locales y
las asociaciones, al 50%); la Presidencia (el presidente es elegido cada cuatro años por la Asamblea
y tiene que ser representante de una entidad local),
y la Gerencia, que se cubre por contratación laboral.
Aierdi explicó que el 22% del presupuesto del Consorcio se dedica a promoción; el 50%, a la inversión,
y el 28%, a la estructura interna. En cuanto a los
visitantes, el 5% proceden del extranjero, el 58% son
de procedencia estatal y el 37% restante son regionales.
El alcalde de Lekunberri destacó como factores
clave para desarrollar un proyecto de este tipo la
implicación social y la existencia de equipamientos
suficientes para satisfacer la demanda, y se refirió
también al efecto multiplicador de un producto turístico como la vía verde de Plazaola, “que ha revalorizado otros elementos patrimoniales de su entorno”.
En cuanto a Mene Joël, representante de la red “Les
plus beaux villages de France”, explicó que la historia de la entidad se remonta a 1981, año en el que
el alcalde de Collonges-la-Rouge, Charles Ceyrac,
inspirado por un libro editado por Selecciones del
Reader’s Digest, decidió asociarse con otros pueblos para proteger y promover el importante patrimonio de estos municipios y evitar la despoblación rural.
Un total de 66 alcaldes se apuntaron a la iniciativa,
que se oficializó en el año 1982.
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Los criterios básicos para entrar en la asociación es
ser un municipio rural de menos de 2.000 habitantes, con un patrimonio arquitectónico o monumental
destacable, y que el ingreso tenga la aprobación del
ayuntamiento.
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La sostenibilidad y la mejora económica
y de la calidad de vida mediante la equidad y un desarrollo eficiente.
El profesor de la UdL destacó que la orientación de
las ayudas económicas europeas para el campo
Joël explicó que, entre otras acciones, la entidad ha (PAC, CARPE), dirigidas en los años 90 a las orimplantado el logo de la red en cada pueblo, edita ganizaciones comunes de mercado y a los pagos
una guía turística anual y un libro sobre la asociación. compensatorios (mejora de los sistemas agrarios y
También existe el proyecto de comercializar una ces- agroalimentarios, mejora en la eficiencia de las exta con productos de calidad de Francia.
plotaciones agrarias), ha cambiado y actualmente se
dirige más bien a los incentivos al desarrollo rural y
El concejal de Vilafranca de Conflent afirmó también a la conservación del paisaje, el medio ambiente y la
que los municipios de la red “Les plus beaux villages cultura:
de France” aportan una partida equivalente a 2,70 €
por habitante, y que los consejos regionales asignan
l Infraestructuras en las zonas rurales.
subvenciones a la entidad. Preguntado sobre si la
pertenencia a la red había tenido algún impacto nel Renovación y potenciación de los pueblos. Ingativo sobre el vecindario, Joël no dudó en responder
gresos alternativos, turismo, artesanado. Calique “la llegada de turistas no ha repercutido en la
dad y valorización de los productos regionales
tranquilidad del pueblo”.
(agroalimentos). Recursos históricos, arquitectónicos, culturales. Desarrollo demográfico y
El representante de la Cataluña Norte dijo también
medioambiental.
que uno de los objetivos de la red es desestacionalizar el turismo, anteriormente concentrado en los
l Función recreativa de los espacios rurales.
meses de verano, destacó la importancia del “detalle”
(“un detalle negativo puede anular toda la experien- Colom explicó las fases del proceso de planificación
cia positiva”) y llegó a la conclusión de que “la unión y evaluación en el desarrollo rural y turístico:
nos ha dado la fuerza”.
l Evaluación previa (analizando el estado de las
Actualmente la asociación cuenta con 151 pueblos
necesidades, identificando los problemas, esrepartidos en 21 regiones y 67 departamentos. La entableciendo los objetivos estratégicos, ponientidad es flexible, ya que pueden entrar nuevos puedo los recursos adecuados).
blos o, incluso, salir alguno.
l Evaluación intermedia o continua (ejecución
Por lo que respecta a Antoni Colom, profesor de Dede las actuaciones, análisis de los resultados
sarrollo y turismo rural de la Universidad de Lleida,
obtenidos).
presentó una ponencia centrada en “El reto de la valorización turística de los pueblos”. En primer lugar,
l Evaluación final (estudio de los efectos posteColom dijo que el objetivo del desarrollo rural es la
riores, de las repercusiones y de la perdurabilidad de los resultados).
búsqueda de los recursos y las iniciativas adecuadas
para mejorar la situación socioeconómica, el medio
natural y la calidad de vida de las comunidades ru- Los indicadores básicos rurales, para conocer la “salud” del territorio rural, son la población y las migrarales.
ciones; el bienestar social y la equidad; la estructura y
La sostenibilidad de las comunidades rurales se la performance de la economía, y el medio ambiente
y la viabilidad.
puede conseguir mediante:
l
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l
La sostenibilidad ecológica y del medio físico
y natural.
La sostenibilidad y la mejora de la dinámica
geográfica.
La sostenibilidad sociocultural de las zonas rurales.
Igualmente, Colom citó los tipos de patrimonio
que constituyen la riqueza de los municipios rurales:
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Patrimonio físico y natural.
Patrimonio histórico, artístico, arquitectónico,
religioso...
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l
Patrimonio cultural, étnico, folklórico, etc.
l
Patrimonio agroalimentario y gastronómico.
A continuación se refirió a los tres tipos singulares de turismo rural:
l
Turismo verde. Actividades turísticas en las
que se privilegia la vegetación y el disfrute del
paisaje (fauna, flora, montañas, ríos, lagos...).
l
Agroturismo.
l
Ecoturismo.
Otras nomenclaturas de turismo rural:
l
Turismo industrial.
l
Enoturismo (rutas del vino).
l
Turismo religioso.
l
Turismo deportivo.
l
Turismo de salud, etc.
global (demográfico, medioambiental, tecnológico, políticolegal, sociocultural y económico).
l
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l
l
Refiriéndose a la planificación de una iniciativa
turística rural, es necesario:
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Realizar un análisis concreto del conjunto de
elementos que componen el patrimonio natural, el patrimonio histórico, cultural, artístico,
arquitectónico, etc.
Realizar un estudio y un análisis del conjunto
de potencialidades que surgen del diagnóstico
del territorio y de los recursos endógenos y que
podrán proyectarse en actividades turísticas.
Saber analizar y diagnosticar el territorio con
todos sus recursos endógenos catalogados,
tener cierto grado de creatividad y poner las
ideas a trabajar en iniciativas emprendedoras
adecuadas, proponiendo líneas coherentes de
acción y de actividad, etc.
Poder contar desde el inicio con un nivel de
infraestructuras básicas suficientes: emergencias de salud, aguas potables, servicios eléctricos, telefonía, viales, etc.
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Realizar un análisis general del macroentorno
a
clausura de la jornada
E
l director del Patronato de Turismo de la Diputación de Lleida, Àngel Vidal, clausuró la jornada confirmando la potencialidad turística de las
comarcas de Lleida, “un sector que ahora representa
el 13% del PIB pero que con el esfuerzo de todos aún
puede crecer más”. Como resumen del foro, Vidal
habló de una especie de decálogo de las directrices
que tienen que guiar la evolución del turismo en las
comarcas de Ponent:
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l
“La unión hace la fuerza”: la colaboración y la
interacción entre todos los agentes turísticos
públicos y privados del sector son imprescindibles.
Hay que trabajar para alcanzar la excelencia
turística.
El turismo es una de las bases de la sostenibilidad económica de la demarcación.
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Hay que sacar rendimiento y buscar la diferenciación mediante todos los productos tangibles
o intangibles del territorio (paisaje, patrimonio
monumental, historia, cultura, fiestas, gastronomía).
Todas las comarcas sin excepción tienen una
oferta turística potencial.
La participación ciudadana es necesaria para
sacar adelante cualquier proyecto turístico.
La Administración tiene que construir las infraestructuras adecuadas para facilitar el desarrollo turístico.
“Es necesario pensar y repensar el territorio
para conseguir que el turismo se convierta en
una nueva vía para sacar adelante la economía.”
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