1102_CASO CERVEZA CORONA

Imágenes: Grupo Modelo
EMPRESAS
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Volumen 4 / Nº 5 / julio-agosto 2002
Modelo de
expansión
Con una estrategia coherente, el grupo mexicano Modelo impuso
su marca insignia, Corona, en el competitivo mercado norteamericano, donde está primera entre las cervezas importadas, y en el resto
del globo. En el 2001, la compañía exportó casi 10 millones de hectolitros
a más de 150 países, con una facturación en el exterior
por valor de
US$ 788 millones. Investigación Especial
En síntesis
n La idea original de quienes fundaron, en 1925,
la Cervecería Modelo, ya era centralizar la producción y comercialización de cerveza en México, donde por entonces las distintas marcas tenían apenas una presencia regional. No sólo
cumplieron ese cometido, sino que lograron un
posicionamiento internacional privilegiado.
n Cinco de las diez marcas del grupo, lideradas
por Corona, que se exporta a más de 150 países, son las responsables de impulsar su increíble facturación anual: unos US$ 3.520 millones
durante el ejercicio 2001, de los cuales US$ 788
millones corresponden a ventas en el exterior.
n Uno de los artífices de la expansión ha sido
el Departamento de Exportaciones, una unidad
interna que crearon en los ’70 para descifrar
los gustos e inquietudes de los mercados a los
que intentan ingresar. Gracias a esos estudios,
Corona es actualmente la quinta cerveza más
vendida del mundo.
D
e todos los destinos turísticos con que cuenta
México, Cancún es hoy la playa más visitada
por jóvenes deseosos de realizar sus fantasías hedonistas, sobre todo durante los feriados de
Semana Santa. Por ello, las empresas interesadas en
ese público objetivo envían ejércitos de “edecanes”
(promotores) de ambos sexos que inundan las discotecas y bares de Cancún, donde regalan muestras de
licores, cigarrillos, preservativos, desodorantes, refrescos, bronceadores, y todo lo que pueda ser consumido por la juventud actual.
El trabajo suele ser divertido, pero agotador. En especial si se trabaja para la cerveza Corona. Según
Jorge Valdez, promotor de la marca en el 2001, “desde el primer momento en que ven tu ropa con el logo
de Corona, los turistas se te abalanzan y se toman
fotos contigo, como si fueras un héroe o una estrella
de rock; es algo muy raro, que no ocurre con los edecanes de otras empresas”.
El júbilo de los turistas no debe sorprender, pues es
producto de la familiaridad “cool” asociada al exitoso
marketing posmoderno de Corona, la cerveza mexi-
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cana que, al igual que la botella de
Coca-Cola, el “Big Mac” de McDonald’s y el calzado deportivo Nike,
se ha convertido en uno de los íconos de consumo que definen la era
de la globalización.
Corona es el producto insignia de
Grupo Modelo, fundado en 1925 y
líder en la elaboración, distribución
y venta de cerveza en México. Grupo Modelo es un gigante que posee en su país ocho plantas elaboradoras, con capacidad para producir 46 millones de hectolitros
anuales de cerveza. Durante el
2001 salieron de esas fábricas 38,4
millones de hectolitros (5,1 por
ciento más que en el 2000), de los
cuales 28,5 millones se destinaron
al mercado doméstico y los casi 10
millones restantes a la exportación
(16,9 por ciento más que en el
2000).
Sus ventas totales en el 2001 rozaron los 32.170 millones de pesos mexicanos (unos US$ 3.520
millones), con un 5,1 por ciento de
Carlos Fernández,
director de Grupo Modelo.
incremento respecto del 2000,
constituido principalmente por el
aumento del 8,3 por ciento en las
ventas al exterior. En realidad, el
2001 fue el quinto año consecutivo de crecimiento de las ventas,
que desde 1996 aumentaron un
173 por ciento. En el último ejercicio (2001), sus ganancias se acer-
Perfil de Modelo
Nombre: Grupo Modelo S.A. de C.V.
Año de fundación: 1925
Industria principal: Alimentos y bebidas
Subindustria: Cervecera
Principales marcas: Corona Extra, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo.
Empleados: 46.890
Capitalización de mercado: US$ 8.600
millones
Acciones en circulación: 3.251,8 millones
Accionistas: Según la firma Merrill Lynch,
las decisiones de la empresa descansan
en las “cinco familias” que edificaron el imperio Modelo. Entre los descendientes figuran Antonino Fernández, presidente del
grupo, y María Asunción Aramburuzabala,
que es también una de las principales accionistas del grupo de medios Televisa.
En 1993, la compañía estadounidense
Anheuser-Busch compró el 50 por ciento
de las acciones “no controlantes” de Grupo Modelo, por un valor de US$ 1.640 millones. Si bien el sistema de toma de de-
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cisiones sigue en poder de un consejo directivo integrado por inversionistas mexicanos, el beneficio para el comprador es
el papel estratégico que cumple el grupo
en las operaciones de la cervecera estadounidense en el hemisferio.
Ventas totales en 2001: US$ 3.520 millones (5,1 por ciento más que en 2000)
Incremento de las ventas en los últimos
cinco años: 173 por ciento
Facturación neta por exportaciones en el
año 2001: US$ 788 millones (17,3 por
ciento más que en 2000)
Ganancia operativa en el año 2001: US$
860 millones
Ganancias en 2001: casi US$ 400 millones (alrededor de US$ 0,12 por acción)
Producción en 2001: 38,4 millones de hectolitros (5,1 por ciento más que en 2000)
Producción destinada al mercado doméstico: 28,45 millones de hectolitros
Producción destinada a la exportación:
9,99 millones de hectolitros
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caron a los US$ 400 millones.
De su decena de marcas, las cinco
principales —Corona Extra, la cerveza mexicana de mayor venta en
el mundo, Modelo Especial, Victoria, Pacífico y Negra Modelo— se
exportan, algunas de ellas a más
de 150 países.
El 50 por ciento de las acciones “no
controlantes” de la compañía está
en manos de la estadounidense
Anheuser-Busch, cuyas marcas
Budweiser y Bud Light comercializa el grupo en México (ver recuadro titulado “Perfil de Modelo”).
El éxito de Grupo Modelo, forjado a
lo largo de ocho décadas, continúa
apoyándose en una curiosa mezcla de cautela corporativa e innovación mercadotécnica.
De la revolución mexicana
a la revolución global
A principios de la década de los
’20, México era un caos: la insurrección civil, iniciada en 1910 contra el dictador Porfirio Díaz, había
dado lugar a constantes batallas
entre los caudillos revolucionarios
que se disputaban el poder político
y económico. El país era un escenario poco propicio para la inversión. Sin embargo, ello no detuvo
a un grupo de emprendedores con
suficiente visión como para anticipar que el universo cervecero mexicano, entonces fragmentado en
muchas pequeñas firmas elaboradoras de limitada presencia regional, requeriría una cerveza de presencia nacional para satisfacer las
exigencias del mercado, una vez
que la revolución mexicana se
consolidara y abriera espacios para el desarrollo. Liderados por
Braulio Iriarte y Pablo Díez Fernández, y convencidos de que la
crisis les ofrecía una oportunidad,
abrieron, el 25 de octubre de 1925,
en la ciudad de México, la Cervecería Modelo S.A.
Ambos se impusieron la tarea de
unificar el fragmentado mercado
mexicano en torno de su compañía. Para estructurar una sólida red
de producción y distribución, fue-
ron absorbiendo diferentes empresas ubicadas en zonas estratégicas de México. Así fue que sumaron la Cervecería de Toluca y México, productora de la marca Victoria
(1935); Cervecería Estrella (1954);
Cervecería del Pacífico, productora de la marca Pacífico (1954); Cervecería Modelo del Noreste (1960),
y Cervecería Modelo de Torreón
(1966).
Reunieron un equipo directivo formado por Félix Aramburuzabala,
Juan Sánchez Navarro, Nemesio
Díez, Manuel Alvarez y Antonino
Fernández —“Don Antonino”—, figura legendaria en el medio empresarial mexicano. Español de nacimiento, don Antonino llegó a México en 1949 y comenzó a hacer algunos trabajos contables en Modelo, donde con el tiempo se convertiría en uno de los artífices de la expansión. Según él mismo relata,
empezar desde abajo le permitió ir
adquiriendo una visión integral de
la importancia del factor humano
en la organización: “La gente que
trabaja en las plantas tiene tanto
que decir sobre su funcionamiento
como los ingenieros —señala—.
Los trabajadores son quienes pueden apreciar en la práctica si lo que
hacemos está bien o si, por el contrario, hay una mejor manera de hacerlo”.
Aunque a los 83 años sigue ocupando el cargo de presidente, don
Antonino ya no es el jefe ejecutivo
de Modelo. Esa responsabilidad
recae hoy en Carlos Fernández,
quien, además de desempeñarse
como director de la empresa, es el
rostro más visible del grupo en el
universo corporativo de México.
También él empezó de manera
modesta, realizando pequeños
trabajos como auxiliar de oficina
cuando apenas tenía 13 años. De
allí las semejanzas con el modelo
mental de sus antecesores. “Crecer con espíritu de dedicación y
servicio es la filosofía que impulsó
nuestro fundador, don Pablo Díez,
y que don Antonino ha sabido interpretar todos estos años; una fi-
“El país era un escenario
poco propicio para la
inversión, pero ese hecho
no detuvo a un grupo
de emprendedores con
visión de futuro.”
losofía de trabajo donde lo que se
busca es la creación de un equipo
humano altamente capacitado y
un producto de alta calidad”, explica.
La cerveza no tiene fronteras
El aspecto más sorprendente de
Grupo Modelo son sus exportaciones y, en particular, la impresionante presencia de sus marcas en los
Estados Unidos, un mercado muy
difícil de penetrar debido a la fortaleza de las cervezas locales.
La estrategia exportadora de la empresa se fue delineando en los
años ’70, cuando crearon el Departamento de Exportaciones, una
unidad interna orientada a descifrar los gustos e inquietudes de los
mercados a los que intentaban ingresar. Los estudios de mercado
de que disponía Carlos Fernández
revelaban que el consumidor norteamericano quería una cerveza
identificada con el clima y las playas de México, que evocara elementos de fuerza (como las profunVolumen 4 / Nº 5 / julio-agosto 2002
das raíces mexicanas) junto a aspectos de tranquilidad y relax. No
es casual, entonces, que Corona
apele publicitariamente a la idea
del paraíso. Un lugar común en sus
anuncios es el concepto de playa
(relax), en un ambiente de diversión vacacional (fuerza). Esta asociación les permitió penetrar en la
mente de miles de jóvenes estadounidenses de clase media, sobre todo con la marca Corona. “No
nos quedó la menor duda de que
ese producto era Corona, que por
su calidad y clase se convirtió en
un producto que otorga status a los
consumidores jóvenes de la Unión
Americana. Sabíamos que, para
triunfar, se necesitaba una cerveza
de la más alta calidad, que no sólo
pudiera competir de igual a igual
con las que se comercializan en
aquel país, nacionales o importadas, sino que las superara”, afirma
el directivo.
Las primeras exportaciones se
orientaron al sur y suroeste de los
Estados Unidos, donde la marca ya
era conocida por los numerosos
pobladores de origen mexicano.
De los cartones de 20 botellas se
pasó a los de 24, hasta llegar a las
canastillas “six-pack” y “twelvepack”. En 1997, Corona alcanzó el
primer lugar de ventas entre las
cervezas importadas por su vecino, desplazando a las de origen holandés, que habían mantenido el liderazgo desde 1933. En ese momento, la participación de Grupo
Modelo en las exportaciones de
cerveza mexicana ya era de 80,16
por ciento, cifra muy diferente del
1,34 por ciento de 1979, la época
en que se creó el Departamento de
Exportaciones.
Una ventaja con la que no contaron
otros países exportadores fue la
aprobación, en 1994, del Tratado de
Libre Comercio de América del Norte (TLCAN). “Corona es el mejor
ejemplo de los beneficios derivados
del tratado —dice Fernández—. En
menos de 20 años, se ubicó en primer lugar entre las cervezas importadas por los Estados Unidos y Cawww.trendmanagement.cl
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“Se necesitaba una cerveza
de la más alta calidad, que
no sólo pudiera competir de
igual a igual con el resto de
las importadas, sino
que las superara.”
Light, del tipo ‘Light Lager’, se vende exclusivamente en los Estados Unidos,
donde los productos bajos en calorías
son muy populares. La Negra Modelo,
‘la crema de la cervezas’, ha tenido una
gran aceptación en los mercados internacionales más cerveceros, como la región nordeste de los Estados Unidos,
Europa, Australia y América Central y
del Sur”, señala.
Cervecería Modelo, en México D.F., se inauguró en octubre de 1925.
Actualmente es la planta más grande del grupo, y tiene una capacidad
instalada de 11,1 millones de hectolitros.
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Grupo Modelo
nadá, cuando a países con mayor tradición cervecera les ha tomado más tiempo entrar a ese mercado.”
Robert E. Ford y Melissa Byun, analistas de Merrill Lynch, sostienen que “inclusive con las impresionantes ventas
logradas por Modelo en los Estados
Unidos, la compañía aún está lejos de
alcanzar la saturación”. Creen que la
compañía puede esperar cifras de crecimiento inmediato de dos dígitos.
“Además del crecimiento demográfico
de la población latina, tras la tragedia
del 11 de septiembre (del 2001) se ha
generado en la Unión Americana —afirman— un robusto crecimiento en las
ventas de cerveza importada, mercado
en el que Grupo Modelo está muy bien
posicionado.”
Si bien Corona es el “buque insignia”,
también tienen éxito en la región las
marcas Negra Modelo, Corona Light y
Modelo Especial, que ingresó recientemente al grupo de las “primeras 10” en
el ranking de cervezas importadas del
mercado estadounidense. Grupo Modelo fue ampliando la presencia de sus
cervezas en el extranjero, como ya lo
había hecho en México.
Fernández explica que, tal como en México —donde en el sudeste gustan de
cervezas oscuras como Montejo o León;
en el centro, de cervezas claras como
Corona y Victoria; en el noroeste prefieren Pacífico, y en el occidente, Estrella—, las cervezas del grupo fueron posicionándose en el mundo en función
del gusto de los consumidores. “Corona
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A partir de 1985, Grupo Modelo se fue
expandiendo a países de la costa del
Pacífico, Europa, América Central y
del Sur, e incluso a algunos mercados
de Africa. Corona se exporta actualmente a más de 150 países de los cinco continentes; es la quinta más vendida del mundo (24 millones de hectolitros) y representa el 39,9 por ciento
de la industria cervecera mexicana.
Esto ayudó a Modelo a consolidar sus
marcas en el mercado doméstico, y la
llevó a convertirse en lo que los analistas de Merrill Lynch denominaron
una “fuente de orgullo nacional”, aunque la mitad de su paquete accionario
esté en manos de Anheuser-Busch.
Las ventajas de ser
“tradicional”
A diferencia de otras empresas cerveceras, que optaron por diversificar sus
operaciones, Grupo Modelo mantiene
una actitud cautelosa ante la posibilidad de inversiones en terrenos no tradicionales, sobre todo desde que Carlos Fernández asumió la dirección. Por
ejemplo, a principios del 2001 la compañía se deshizo del control del Deportivo Toluca, uno de los principales clubes de fútbol del país. La decisión puso
en evidencia una renovación generacional, ya que el Toluca había sido adquirido por la cervecera a través de uno
de sus más apreciados líderes, Nemesio Díez, quien lo compró a principios
de los ’60, por la época en que el fútbol
se convirtió en pasión nacional en México. Al morir Díez a mediados del
2000, Modelo consideró conveniente
abandonar la tutela del equipo deportivo, lo cual no fue bien visto por algunos
analistas externos, que pensaban que
mantener la propiedad del equipo tenía
un sentido estratégico (en México, el
consumo de cerveza y el fútbol son actividades inseparables). Pero a Fernández le importaba enviar otro mensaje. “Con esa operación se demostró
el interés de Grupo Modelo por continuar concentrado en su negocio principal: la producción, distribución y venta
de cerveza en México y el extranjero”,
explica.
Toda la cultura de la empresa subraya
el valor de la organización y de la planificación del riesgo. Desde hace va-
A través de los años
1925: Se inaugura la Cervecería Modelo S.A., en la ciudad de México. El
presidente Plutarco Elías Calles preside los festejos, a los que asisten
miles de personas.
1928: El capital social de la empresa es de 6 millones de pesos mexicanos. Tiene capacidad para producir 130.000 litros por jornada de 8 horas.
Cuenta con 255 empleados y vende un total de 8 millones de botellas de
sus dos marcas, Corona y Modelo.
1930: Anuncia que ha completado sus grandes obras de expansión.
“Los nuevos edificios y las plantas instaladas le dan el título de la cervecería más moderna y de mayor capacidad de la República Mexicana.”
1935: Cervecería Modelo adquiere la totalidad de la Compañía Cervecera Toluca y México, que produce cerveza desde 1865, con lo que integra
a su cartera la cerveza Victoria.
Años ’40: Se desarrolla la etiqueta de cristal “que no se ensucia, ni se
despega, ni se pierde”. Se inicia la construcción de la carretera Panamericana, lo que permitirá llevar la cerveza en trailer.
1954: Modelo adquiere las compañías regionales Cervecería del Pacífico, en Mazatlán, Sinaloa, y la Estrella, en Guadalajara, Jalisco.
1956: Se convierte en la empresa líder de su industria, con el 31,6 por
ciento de las ventas nacionales. La participación de sus rivales en las
ventas es la siguiente: Cuauhtémoc, 29,9; Moctezuma, 24,3, y el resto
rios años el grupo desarrolla una política de no endeudamiento; todos sus
proyectos de modernización y expansión han sido financiados casi totalmente con recursos propios, provenientes de la reinversión de utilidades.
De ese modo financiaron dos de sus
mayores cervecerías —Cervecera del
Trópico, en los ’80, y Cervecera de Zacatecas en los ’90—, y así obtienen recursos para solventar sus redes de distribución y venta.
Reacios a derivar actividades a terceros, los directivos del grupo prefieren
conservar el control integral del proceso de producción, apoyados en sus
propias fábricas de malta, de envases
de vidrio y de aluminio, y de tapas, tapones y empaques. La red propia incluye: ocho plantas en México; 697 agencias y subagencias; oficinas en los Estados Unidos, Canadá, Costa Rica, la
Argentina, Bélgica, España, Singapur
y Corea, y un sólido equipo de transporte para garantizar el abastecimiento
del producto dentro y fuera del país.
Fernández señala que el elemento
más importante de la estrategia es el
foco puesto en el factor humano:
14,2 por ciento.
1961: Adquiere la Cervecería Modelo del Noroeste, en Ciudad Obregón,
Sonora.
1967: Se inaugura la Cervecería Modelo de Torreón.
1971: Entra en operaciones la planta vidriera del Grupo Modelo (Nueva
Fábrica Nacional de Vidrio) y se fabrica la primera botella.
1979: Con la compra del total de los activos de la Cervecería Yucateca
S.A., el grupo suma su sexta fábrica de cerveza y amplía su cartera con
las marcas Carta Clara, León Negra y Montejo. Inician la construcción de
Compañía Cervecera del Trópico, en Tuxtepec, Oaxaca.
Años ’80: Se incorpora el diseño de botella tipo “long neck”. A fines de
esta misma década se instala, en la Cervecería Modelo de Torreón, la
primera casa de cocimientos totalmente automatizada de América latina.
1989: La planta de Guadalajara inicia la producción de Corona Light, de
exportación exclusiva a Norteamérica.
1997: Corona se convierte en la marca líder, entre más de 450 cervezas
importadas, en los Estados Unidos. Entra en operaciones la primera etapa de la Compañía Cervecera de Zacatecas (la cuarta estará lista en el
2003).
“Constantemente estamos en la búsqueda del desarrollo y la proyección
de cada uno de nuestros empleados,
con lo que garantizamos una movilidad interna importante que le permite
alcanzar nuevos retos a todo el que se
lo propone. Les destinamos a nuestros
empleados más de 1,2 millón de horas
de capacitación al año, cifra que está
muy por encima de la norma nacional
e internacional”.
A futuro
El mercado mexicano de la cerveza es
un duopolio integrado por Grupo Modelo y Fomento Económico Mexicano
(Femsa), empresa embotelladora de
Coca-Cola y productora de las cervezas Tecate, Carta Blanca y Superior. La
percepción general es que Modelo está imponiendo su proyección y liderazgo, tanto dentro como fuera de México.
Así lo ven, incluso, algunos de sus detractores, quienes sostienen que la empresa hace pesar su mayor fuerza, ante ciertos distribuidores, de una manera desleal y monopólica.
A Fernández no parecen preocuparle
esas críticas. Considera que es normal
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que esto ocurra, cuando se alcanza una
posición de liderazgo frente a la competencia. La recesión económica, en cambio, le merece más atención: “En México hemos padecido los efectos de un
fenómeno global de desaceleración,
que ha tenido consecuencias en prácticamente todos los países. Es innegable
que el ritmo de crecimiento de la economía será modesto, pero también es cierto que hay claros signos de recuperación para el mediano y el largo plazo.
Grupo Modelo está preparado, tanto para un proceso de crecimiento lento como para uno más acelerado, cuando
mejoren las variables económicas de
los mercados en donde comercializamos nuestros productos”, agrega.
El director de Grupo Modelo plantea
que la misión de la compañía, con o sin
recesión, se mantendrá inalterable:
convertirse en una de las primeras cerveceras del mundo. “Hoy somos la octava a escala mundial. Mañana esperamos escalar todavía más peldaños.” l
© Trend Management/
Mauricio González
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