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Colemancbx
From the SelectedWorks of Maria Moreno
Spring July 19, 2016
El curioso caso del naming de Fontaneda
Maria Moreno, Colemancbx
This work is licensed under a Creative Commons CC_BY International License.
Available at: https://works.bepress.com/branding-corporativo/1/
Qué buenas son, mis galletas Fontaneda
Había una vez un pueblo llamado Aguilar del Campoo. Un pueblo que, aunque a muchos ya no
os suene, sabía muy bien cómo funcionaba esto del naming desde antes que vinieran al
mundo los millenials. Y es que hablamos, ni más ni menos, del “pueblo de las galletas”.
Fontaneda era una empresa familiar, muy arraigada al pueblo de Aguilar. Su estrategia
empresarial, por aquel entonces, gozaba de notable prestigio y éxito generación tras
generación, hasta que, un día, llegara a manos de los más contemporáneos de la saga. Los
descendientes del gran Eugenio Fontaneda (padre fundador) se mostraron incapaces de
gestionar tal imperio, llevándolo hasta una situación realmente insostenible.
Ni la comunicación interna, ni la imagen corporativa ni el nombre de la marca sirvieron, por
aquel entonces, como salvavidas. Es llegado a este punto, cuando entra en escena la
estrategia empresarial del grupo United Biscuits. Y no por su naming, Sino por ser los
salvadores. El grupo británico, bajo el rol de bienhechor, volvió la vida a la debilitada factoría
de Aguilar. Pero como en todos los cuentos de hadas, aquí también había letra pequeña.
Dado que el grupo ya había fusionado en su comunicación interna otras marcas galleteras
como Marbú y Artiach, su intención no era otra que agrupar cada uno de los ‘reyes de la
galleta made in spain’ en una misma sociedad localizada. Y ¿qué ocurre entonces…? Pues,
sencillamente, la guerra por apropiarse de las Galletas Fontaneda, destapa la caja de Pandora.
Ante tal osado propósito, los aguilarenses – cabe decir que a su vez, empleados fontanedos –
no tardarían en empezar arduas movilizaciones sindicales por tal de conseguir conservar la
fábrica en Aguilar del Campoo y no perder la influencia del nombre de la marca Fontaneda
sobre esta localidad y la región.
No eres tú, soy yo
Sea cual fuere el motivo, Aguilar del Campoo acogió entre sus tierras galleteras un tumultuoso
período que acabaría – o eso creían - por atraer la atención e interés del Grupo Siro. Estos,
cederían ante muchas de las presiones generadas por los trabajadores que, muy a su pesar,
acabarían por presenciar como el nombre de marca – y la imagen corporativa – de su
histórica Galletas Fontaneda se desvanecía para dar paso al ‘Horno de Galletas Aguilar’.
Pero tranquilos, porque para algunos, aún puede considerarse un final feliz. Tras la batalla por
mantener la fábrica y el naming en Palencia, la estrategia empresarial de Fontaneda siguió
viva hasta encontrar su nuevo hogar, esta vez, en tierras catalanas bajo el amparo de
Mondelēz International
Lo más curioso de la historia es que, mientras Fontaneda, sigue produciendo optimismo
saludable en forma de galleta María con olor a vainilla, la planta de Galletas Fontaneda – u
Horno de Galletas Aguilar – actualmente, está demolida.
Y es que ya veis. Después de toda la larga batalla el naming de Fontaneda sigue vivo aunque
fuera de la localidad que la vió nacer.
Si es que parece que no aún no sepáis que “algo se muere en el alma, cuando una amigo se va
[…] y va dejando una huella, que no se puede borrar”. Por ello es esencial planificar y
anticiparse mediante una estrategia corporativa que ayude a evitar crisis innecesarias y a
perjudicar un nombre de marca como el “Fontaneda”.