Estrategia de doble ganancia y

Estrategia de doble ganancia y
la planeación de la negociación
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Diplomado en Ventas
VTS115 – Estrategia de doble ganancia y la planeación de la
negociación
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DR © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | México,
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Estrategia de doble ganancia y
la planeación de la negociación
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Introducción
La negociación hoy en día no debe verse como manipulación ni como una
relación de adversarios. Se debe visualizar como una actividad de doble
ganancia, en donde el representante de ventas y el responsable de
compras buscan alcanzar una solución beneficiosa para ambos. Las
negociaciones con éxito disipan diferencias y redundan en beneficios
mutuos.
El concepto de doble ganancia no se basa únicamente en
consideraciones éticas. El concepto de doble ganancia es un “buen
negocio”, y las negociaciones de este tipo ofrecen respeto mutuo, una
relación más fuerte y sobre todo se busca generar una mayor lealtad de
parte del vendedor y del comprador.
Contenidos
Tema 1: La negociación como parte de la estrategia de relaciones con el
cliente.
Tema 2: Planeación de la negociación.
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Antecedentes
EDUCATEC es una empresa editorial, que publica libros de texto desde
primaria hasta nivel universitario.
El objetivo de la organización es:
•
Poner al alcance de las instituciones educativas libros de texto que
cumplan con los contenidos de sus planes y programas de estudio,
para que sirvan como recurso didáctico que facilite la función de los
maestros.
El Sr. Rafael Vázquez es el nuevo representante de ventas de la compañía
EDUCATEC y su puesto tiene el siguiente objetivo:
•
Lograr que la institución educativa adopte libros como texto base en
alguna de sus materias para que los alumnos tengan la necesidad de
adquirirlo.
El primer proyecto que tiene asignado en EDUCATEC es el desarrollo de la
campaña de promoción en las diferentes instituciones educativas de la
localidad.
Como primer etapa de esta promoción actualizó su base de datos y
seleccionó las escuelas que formarán parte de su plan de prospección.
Su primera visita fue con el director de la Escuela Preparatoria del Norte, y
encontró la oportunidad para reemplazar los textos que se están utilizando.
Como resultado de esta entrevista, el Sr. Vázquez preparó un reporte a su
director de ventas, el Sr. Ramiro Domínguez, detallando los resultados de la
entrevista.
Al analizar este reporte, el Sr. Ramiro Domínguez se da cuenta de la
oportunidad de no sólo convencer a esta preparatoria, sino extenderse hacia
el resto de preparatorias en el territorio del Sr. Vázquez y convertir a
EDUCATEC en la empresa editorial más importante de este territorio y
posteriormente del país.
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Ramiro, como director de ventas, habla con Rafael Vázquez felicitándole por
los logros obtenidos, sin embargo, le solicita que se prepare para su
siguiente cita y lleve un plan de negociación que logre cumplir la meta
propuesta.
Tema 1 La negociación como parte de la estrategia de relaciones con el
cliente
Introducción
El objetivo de este tema es:
•
Identificar la estrategia de doble ganancia como un principio de
negociación con el cliente que influirá en la satisfacción de ambas
partes.
Antes de solicitar la segunda cita, Rafael decide investigar todo lo
relacionado con técnicas de negociación y vencimiento de objeciones. Así
que comienza a revisar material de un artículo de revista y encuentra lo
siguiente:
“Tradicionalmente el enfoque de ventas personales era estudiado desde el
punto de vista de cómo “manejar” al cliente, un proceso orientado al cómo
vencer todo tipo de objeciones. En el fondo este enfoque representaba una
lucha de poder, es decir, un escenario en donde las partes estaban en
esquinas opuestas y que al final alguien debía ganar y la otra parte perder”.
Rafael deberá visualizar la negociación como:
Una actividad de doble ganancia, en donde el representante de ventas y
el responsable de compras buscan alcanzar una solución beneficiosa
para ambos.
Las negociaciones con éxito disipan diferencias y redundan en beneficios
mutuos. Cada vez que un negociador va a la situación de negociación
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con la idea de que “tengo que ganar” y realmente no me interesa la “otra
parte”, se avecinará un desastre
Rafael se queda pensativo, reflexionando sobre esta nueva forma de ver
a la negociación, así que decide visitar a Ramiro.
Rafael: Ramiro, estoy leyendo un material que trata sobre ventas
personales y me pareció muy interesante el concepto de doble ganancia.
En realidad, esto es algo nuevo para mí, ya que, por años, he manejado
una forma tradicional de negociar con los clientes.
Ramiro: Así es, es un punto de vista que visualiza de forma diferente a la
negociación. El concepto de doble ganancia es un “buen negocio”, ya que
cuando las partes terminan en un acuerdo satisfactorio, tratarán de
esforzarse para que éste se realice y no fracase, y esto abre la posibilidad
de que, en un futuro, puedan estar dispuestas a trabajar juntas.
Rafael, este concepto no se basa únicamente en consideraciones éticas.
Cualquiera de las partes que se vaya con el sentimiento de que se han
aprovechado de él, haría que la otra parte se desquitara más adelante.
Rafael: Pero, ¿cómo puedo salir adelante en una negociación si la otra
parte también satisface sus exigencias?
¿Acaso conoces personas que tengan las mismas necesidades que
tú?
En la negociación exitosa, un negociador podrá obtener algo de mayor
valor a cambio de algo con valor, según él, relativamente menor, pero el
objetivo es maximizar los logros a largo plazo. Más vale conseguir algo
todo el tiempo, que nada ahora.
Ambas partes pueden ganar y pueden haber deseado tener más, pero
terminan satisfechos.
Al día siguiente, mientras Rafael revisaba algunas páginas de Internet,
recibe un correo electrónico de su jefe, Ramiro.
Estimado Rafael:
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Viendo tu interés por el concepto de la doble ganancia y la forma en cómo
se puede negociar desde esta perspectiva, te comparto el siguiente
pensamiento de Benjamín Franklin, y además te anexo un documento con
un artículo relacionado con estos conceptos.
Seguimos en contacto, y espero que todo resulte bien en la campaña de
promoción de EDUCATEC.
Saludos cordiales
Ramiro Domínguez
“Los intercambios no ocurrirán a menos que ello fuera ventajoso para las
partes interesadas. Por supuesto, conviene lograr el mejor trato que
nuestra posición negociadora nos pueda ayudar a alcanzar. El peor
resultado es cuando, llevadas por la ambición, no llegan a ningún
acuerdo, y nunca ocurre un intercambio que podría haber sido ventajoso
para ambas partes.”
Benjamín Franklin
Tipos de resultados en ventas personales
En el campo de las ventas personales se presentan sólo dos tipos de
resultados:
- Doble pérdida
Si el vendedor gana y el comprador pierde, ambas partes pierden o
viceversa, el comprador gana y el vendedor pierde, es una doble pérdida.
- Doble ganancia
Las negociaciones de doble ganancia ofrecen respeto mutuo, una relación
más fuerte y sobre todo se busca una mayor lealtad de parte del vendedor
y del comprador.
Negociación
Una negociación se produce cuando otro tiene algo que usted desea y usted
se prepara para regatear y obtenerlo, o viceversa. La clave de la
negociación se basa en un intento de reconciliar lo que supone un buen
resultado para usted, con lo que constituye un buen resultado para la otra
parte.
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Entre las características para que ambas partes salgan beneficiadas, están
la de estar bien preparado, alerta y ser flexible.
Definición de negociación
La negociación se puede definir como “el trabajar para alcanzar un
acuerdo que sea mutuamente satisfactorio para ambas partes.”Otra forma
de analizar el concepto de negociación es “la forma de llegar a una
comprensión común de todos los elementos que integran una
transacción.”
En el concepto de ventas estilo consultor, el papel del representante
de ventas en una negociación, es descubrir las necesidades de los
clientes mediante una comunicación en ambos sentidos, para ofrecer
soluciones a los problemas de sus clientes, ya que su objetivo final es
lograr una asociación a largo plazo con el cliente. Este tipo de
habilidades son muy necesarias cuando se adopta el enfoque de ventas
estilo consultor.
Cierre
En el campo de las ventas personales se presentan sólo dos tipos de
resultados:
Doble ganancia o doble pérdida
En otras palabras se puede decir que si el vendedor gana y el comprador
pierde, ambas partes pierden o viceversa, el comprador gana y el
vendedor pierde, es una doble pérdida.
Las negociaciones de doble ganancia ofrecen:
•
•
•
Respeto mutuo.
Una relación más fuerte.
Una mayor lealtad de parte del vendedor y del comprador.
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Tema 2 Planeación de la negociación.
Introducción
El objetivo de este tema es:
•
Identificar cómo debe prepararse el representante de ventas para
lograr una negociación con el cliente y que en ésta se logren los
objetivos de cerrar la venta e iniciar o continuar un negocio de largo
plazo que redunde en la satisfacción de ambas partes.
Con toda la información que investigó en diversas fuentes y con el apoyo
de Ramiro, su jefe, Rafael se preparó para la reunión con el director de la
Preparatoria.
Rafael está consciente de que el éxito en las negociaciones no se debe al
azar, sino proviene de la ejecución hábil de un plan bien pensado, por lo
que llevó a la práctica las siguientes etapas del proceso de
negociación.
Etapa 1
Preparación
Etapa 2
Exposición
de motivos
Etapa 3
Propuesta
Etapa 4
Vencimiento
de objeciones
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Revisemos cada una de ellas.
Etapa 1: Preparación
Rafael, en esta etapa de presentación previa recopila información
relacionada con la preparatoria a visitar y el director de la misma,
definiendo ciertos objetivos y preparando un plan de presentación previa
a la cita agendada.
Esta información puede referirse a:
-
La última vez que visitó la escuela.
Las compras anteriores de la escuela.
Su grado de complacencia con las mismas.
El total de alumnos de la escuela.
Las calificaciones que han obtenido los alumnos al
avanzar a la educación superior.
El tiempo que tiene el director en esta escuela.
Los argumentos que se recibieron del mismo en
visitas anteriores.
Los planes de crecimiento y desarrollo de la
preparatoria.
La preparación del plan de presentación adicionalmente debe de
considerar el objetivo de la negociación haciéndose algunas preguntas:
¿Qué pretendo obtener de la negociación?
¿Cuáles son los objetivos que busco cubrir en la negociación?
¿Cómo ordeno los objetivos según su importancia para el director de la
escuela que voy a visitar?
¿Qué es lo que más le interesaría al director?
-- ¿Mejorar la enseñanza y el aprendizaje de los alumnos?
-- ¿Ser el pionero en el uso de los libros?
-- ¿Acabar con el método tradicional que hasta ahora se ha
utilizado?
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Etapa 2: Exposición de motivos
Dentro de la presentación de ventas, Rafael sabe que cada una de las
partes jugará su papel correspondiente. Rafael planea iniciar la
entrevista de la siguiente manera:
Descubriendo las necesidades importantes del director y de la
escuela a través de la información que el mismo le
proporcione a partir de sus preguntas ya preparadas.
Rafael sabe que el director puede no tener la información en “la punta
de la lengua”, por lo que será bien importante que haya definido muy bien
lo que va a preguntarle para motivar sus respuestas en la entrevista de
ventas.
Al darse cuenta que su línea de productos puede cubrir esas
necesidades, realizará una exposición de la forma en que las puede cubrir
a través de los beneficios de su línea de productos.
Por otra parte, el director podrá responder si la oferta corresponde al tipo
de necesidad que quiere cubrir.
A continuación se muestran dos situaciones que se le pueden presentar
a Ramiro y la forma en cómo él puede responder ante las necesidades de
su cliente.
Situación 1
Director de
la
Escuela
Preparatoria
del Norte
Rafael
Situación 2
Director de
la
Escuela
Rafael, me interesa que a partir de septiembre, nuestros
alumnos puedan comprar sus textos en las librerías, por
lo que necesito que estas librerías tengan suficientes.
Claro que sí, pero dígame, ¿cuáles librerías son las que
más recomendaría visitar primero?
Rafael, quiero que los profesores estén preparados para
usar los nuevos textos en sus clases.
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Preparatoria
del Norte
Rafael
No se preocupe, les voy a enviar de inmediato libros de
muestra i a todos sus profesores, ¿dónde puedo
conseguir las listas con sus direcciones?”, y aún más,
les voy a enviar a cada uno el libro de referencia que
van a usar para que vayan preparando sus ejercicios
para la clase. Estos libros guía son de gran utilidad y no
los usan los libros competidores, dejando toda esta
tarea para los profesores.
En esta etapa de planeación, Rafael recuerda lo que tanto le recomendó
Ramiro, su jefe:
“Ofrece más de lo que te piden, y hazlo antes de que lo hagan”.
Recuerda también otro consejo de Ramiro:
Rafael recuerda que el poder relativo de las partes es otro factor clave
que se debe tomar en cuenta durante la fase de preparación. El poder en
esta ocasión no se define como la capacidad de forzar una acción, sino
más bien para influir en un resultado por medio de la lógica y la
validez de su posición.
Rafael revisa un artículo de revista relacionado con el tema de poder
relativo y encuentra que existen diversas fuentes de poder que se
pueden utilizar en el proceso de la negociación.
Persistencia
No se debe retroceder a la primera señal de
resistencia, sino que debe darle oportunidad a la otra
parte para pensar y considerar alternativas.
Experiencia
Aproveche sus propios recursos y de esta forma
recibirá más consideración de la gente que piensa que
tiene los conocimientos y las aptitudes para negociar.
Participación
Propicie la participación de todos, ya que a menudo,
quienes participan en una negociación se esfuerzan
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para evitar el fracaso.
Actitud
No busque descargar su tensión en la otra parte. Si
usted considera que requiere tiempo para reducir la
tensión, solicite un receso y trate de mantener una
actitud de doble ganancia.
Etapa 3: Propuesta
“Hacer la propuesta es la parte fundamental en todas las negociaciones”,
le comentó Ramiro en una de las últimas reuniones que tuvo con él.
Así que Rafael analiza 3 aspectos que son importantes considerar
durante la negociación.
Gráfico estático
Al hacer la propuesta se debe:
1. Cuidar el tono de la voz.
2. Evitar afirmaciones rotundas que sugieran una posición inamovible.
3. Mostrar cierto grado de flexibilidad, ya que éste es un aspecto
esencial en cualquier negociación.
Ya que se haya llegado a los acuerdos principales, a Rafael se le pueden
presentar dos situaciones:
Que el director sea quien
haga la propuesta para
comprar.
Esta situación si fuera favorable para
Rafael le representa la oportunidad de
descubrir qué tan alejadas están las
demandas del director a las que él
pensaba proponer.
De presentarse esta situación, Rafael
tendría que adoptar una estrategia de
conformidad subrayando que es un buen
principio para lograr un acuerdo.
Que Rafael sea
realice la propuesta.
quien
En el caso de que Rafael tuviera que
hacer la propuesta, deberá hacerlo con
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fluidez y seguridad.
El éxito o el fracaso de una propuesta,
depende de la importancia que cada
componente asuma a los ojos del cliente.
Estos componentes se pueden llamar
“impulsores de valor” y deben ser
compatibles con el diseño de negocio del
cliente.
Etapa 4: Vencimiento de objeciones
El proceso negociador puede empezar en serio una vez que cada una de
las partes haya examinado su posición y escuchado la propuesta de la
otra parte. Esto permite empezar a avanzar hacia un acuerdo aceptable
para ambas partes.
El director, después de haber escuchado la propuesta de Rafael, muy
seguramente, iniciará una fase de “regateo” o presentación de
objeciones, mismas que Rafael debió suponer en la etapa de
preparación de la entrevista.
Una forma que se recomienda para conocer posibles objeciones por parte
del cliente potencial, es la elaboración de una “Hoja de negociación”, tal
como se muestra a continuación:
HOJA DE TRABAJO DE NEGOCIACIONES
Posibles objeciones
Riesgo de tener un producto
nuevo y no aprobado
Poco tiempo para adopción
Precio alto al alumno
Diferente al actual
Forma de contrarrestar la objeción
Habría que hacer un reconocimiento al
líder.
Tenemos guías completas para evitar
cualquier problema que se presente.
No tanto como la competencia.
Ya es momento de actualizarse.
Técnicas de vencimiento de objeciones
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Ramiro ha logrado recopilar una serie de “técnicas”, que le han sido de
gran utilidad, tanto a él, como a sus compañeros que trabajan en el
campo de las ventas personales.
Su aplicación frente a sus clientes busca neutralizar o eliminar
objeciones.
Estas técnicas, convertidas en habilidades, pueden ser
valiosas a medida que cualquier representante las vaya implementando
en la práctica.
Técnicas para el vencimiento de
objeciones
1. Traduzca
las
objeciones
en
preguntas.
2. Convierta las objeciones en razones
de compra.
3. Descubra objeciones escondidas.
4. Elimine
las
preguntas.
objeciones
con
Da clic en cada técnica
para que revises cómo
podrían ser utilizadas por
Rafael en su entrevista
con el Director.
5. Llegue a un acuerdo.
6. Admita la objeción.
7. Rechace las objeciones falsas.
8. Deje que los clientes respondan a
sus propias objeciones.
9. Parafrasee la objeción.
1. Traduzca las objeciones en preguntas
Aunque las objeciones tiendan a sonar como ataques a su producto o
empresa, Rafael no debería hacer que su respuesta sonara como
defensa.
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Tan pronto como escuche una objeción podría cambiarla en forma de
pregunta. Por ejemplo, el director le manifiesta que: “El precio es
demasiado caro”, en ese momento, Rafael le reviraría con una pregunta:
¿Por qué considera que el precio es alto? Esto hace que el director se
vea en la necesidad de ofrecer explicaciones.
2. Convierta las objeciones en razones de compra
Siguiendo con el ejemplo de la técnica 1, donde el director expresa que el
precio es alto, Rafael podría contestarle: “¿Ésa es la razón para tomar la
decisión de compra? Nuestros precios indican el valor que los alumnos
obtendrán al comprar este libro, ¿verdad?”.
Otro ejemplo que pudiera presentarse es el siguiente:
En la reunión, uno de los profesores, manifiesta que “están muy
satisfechos con la línea de libros actuales”. Ante esa aseveración Rafael
podría responder:
“Exactamente, usted puede estar satisfecho con la línea actual, pero
nuestros libros están actualizados y le garantizo que con nuestras
especificaciones de calidad ustedes no tendrán ningún problema, aunado
al servicio que ofrecemos: ¿Por qué no me da la oportunidad de
mandarles gratis unos libros para que los revisen y puedan considerarme
como una nueva opción como proveedor?”.
3. Descubra objeciones escondidas
Si para cuando Rafael termine su presentación, no está seguro de haber
escuchado todas las posibles objeciones del director o de los profesores
ahí reunidos, le convendría preguntar si existe alguna duda adicional
acerca de su línea de libros.
Los miembros de la junta podrían contestar que “no”, o guardar silencio,
por lo que la intervención de Rafael sería de este tipo: “¿Si llegara a
eliminar todas esas objeciones, podré contar con su anuencia para esta
nueva línea de libros?”. En cambio si alguien en la reunión expresara
tener alguna otra objeción, debería contestar a cada una buscando dar un
valor agregado para hacer más tentadora la oferta.
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4. Elimine las objeciones con preguntas
Así como Rafael elaboró una hoja de negociación para determinar
posibles resistencias del cliente y la forma de contrarrestarlas, bien
pudiera elaborar una serie de preguntas que eviten esas objeciones.
5. Llegue a un acuerdo
Antes de contestar una objeción, Rafael recuerda que debería mostrar
empatía por sus clientes en determinados aspectos, como por ejemplo:
“Tienen razón al decir que el precio de los libros es un poco más alto que
otros de nuestros competidores, pero con esta línea de libros se están
obteniendo beneficios adicionales, como por ejemplo, actualización
permanente de los contenidos.”
Esto hará sentir a los clientes que se les entiende y le ayuda a establecer
rapport.
6. Admita la objeción
Todo producto pudiera tener ciertas limitaciones, cuando el cliente
potencial las encuentra, Rafael no debe tratar de probar lo contrario a
pesar de que el producto pudiera tener esa limitación, ya que no bajará su
valor potencial frente al cliente, y admitir la limitación puede ayudarle a
establecer confianza, pues el cliente tendrá una sensación de control que
puede reducir el grado en la resistencia de compra.
En la adopción de la nueva línea de libros, los profesores tendrán que
“aprender” de nuevo las clases, es decir, el tiempo que invertirían en su
preparación es mayor. Rafael tiene que estar de acuerdo en ello, pero
tiene que encontrarle beneficios al mayor tiempo invertido, tales como,
nuevos hallazgos científicos, revisión de conceptos novedosos, estar a la
cabeza del conocimiento, y otros argumentos que puede planear.
Es muy conveniente que conozca desde antes de la reunión cuáles son
las posibles características negativas de su línea de libros, y por tanto
objeciones que pueden salir a la mesa de discusiones.
7. Rechace las objeciones falsas
Todos aquellos compradores que ocultan sus verdaderas objeciones,
pueden inventar objeciones sin sentido para evitar la compra. La posición
de Rafael, desde el inicio de la reunión, debe ser la de insistir en su
honestidad y la de esperar lo mismo de la audiencia, para así ayudarles a
tomar una mejor decisión de compra.
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8. Deje que los clientes respondan a sus propias objeciones
En algunas ocasiones Rafael podría tener la oportunidad de parar una
objeción al preguntar: “¿Me puede decir por qué piensa eso?”. Si el
interlocutor duda dar una respuesta inmediata, sabrá que la objeción no
tiene validez. En caso contrario, si el cliente responde con una objeción
más específica le daría la oportunidad de poder eliminarla y seguir con su
presentación.
9. Parafrasee la objeción
Una recomendación práctica que Rafael podría utilizar antes de contestar
una objeción, es tratar de ponerla en sus propias palabras y repetirla a
sus clientes potenciales. En esta forma, él sabe que no sólo mostrará que
está escuchando la objeción, sino que la entiende y esto le da un poco
más de tiempo para pensar en la respuesta.
Cierre
Todas las decisiones de compra son riesgosas para los clientes
potenciales, sean estos los directores de la preparatoria, sus profesores, o
las librerías que van a vender la línea de libros que Rafael está
promoviendo en el mercado, en el ejemplo que hemos utilizado en este
curso. Para cada uno de ellos, las objeciones pueden ser la única forma
de asegurarse de que valdrá la pena tomar riesgos y de lograr
transacciones cuya conclusión sea la de ganar-ganar.
Para mejorar tu actuación con el cliente y en la negociación que realices,
es necesario que consideres algunos aspectos.
Lo relacionado
con el cliente
•
•
•
•
•
•
•
Ultima vez que lo visitaste
Su historial de compras
Su historial de pagos
Sus quejas y la resolución de las mismas
Las objeciones que presentó en la última
ocasión
Cambios en la empresa
Cambios en su familia que puedan ser
comentados
o Hechos de los hijos
o Eventos trascendentes: graduaciones,
nietos, casamientos, etc.
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o Días de cumpleaños
Lo relacionado
con
la
competencia
3.- Cambios en
la empresa
•
•
•
•
•
•
(Saber de lo siguiente para evitar sorpresas)
Productos nuevos en el mercado
Cambios en precios
Cambios en ofertas
Cambios publicitarios o promocionales
Cambios en representantes
Nueva distribución o sucursal
(Todo lo que pueda cambiar la oferta que
habitualmente se le ha hecho)
• Cambios en producto
• Cambios en precios
• Cambios en condiciones
• Otros cambios relevantes
• Otras ventajas diferenciales encontradas
Conclusión del curso
Las ideas más importantes revisadas en este curso son:
•
•
•
•
•
Ajustar el tiempo y la mente para invertir algo de ellas en la
planeación de las presentaciones, siempre va a redituar en buenos
frutos.
Una buena práctica para mejorar la actuación, es hacer una
revisión, después de cada entrevista de ventas, de lo que se pudo
haber contestado mejor. Este ejercicio ayuda a mejorar las
presentaciones con el cliente, aún y cuando se haya realizado la
venta.
Siempre pueden surgir objeciones que no se han repasado o bien
argumentos adicionales que pueden ser presentados.
La mejor presentación siempre será la mejor planeada. El éxito en
tu actuación puede deberse en gran parte a tu preparación.
Siempre repasa detalladamente si conoces al cliente, el producto,
la oferta y las ventajas competitivas que está ofreciendo para
satisfacer sus necesidades.
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