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GASEOSAS
Los bajos precios debilitan a la industria
! El mercado de bebidas gaseosas en el Perú (excluyendo a las aguas de mesa) se estima en alrededor de US$350
millones anuales. En términos de valor bruto de producción, el sector contribuye con el 1.63% del PBI manufacturero
y con el 0.26% del PBI total. Adicionalmente, el sector genera demanda a otras industrias, como la azucarera, la de
envases plásticos y de vidrio y la de químicos (conservantes, saborizantes y colorantes).
! La producción de bebidas gaseosas ha registrado una tendencia creciente durante los últimos años. Desde 1994, el
sector ha crecido a una tasa anual promedio de 10%. Gran parte de este crecimiento estuvo relacionado a la
introducción a precios menores de las llamadas "B-brands".
! A pesar de este importante crecimiento, el sector todavía ofrece un potencial relevante de expansión. El Perú es uno
de los países con menor consumo per cápita de gaseosas en América Latina, 40 litros al año, muy por debajo del
promedio regional de 69.2 litros anuales. No obstante, para que este potencial se materialice, sería necesario un
aumento del ingreso disponible de la población.
" Justamente, la caída en los ingresos de los consumidores, conjuntamente con la similitud entre los sabores de los
distintos tipos de gaseosas, ha hecho que se privilegie al precio como el criterio de compra primordial. Este
comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las "B-brands".
" La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de sus productos hacen que los márgenes
de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. En tal sentido, la principal amenaza que enfrentan estas
empresas es que continúe la guerra de precios que desde hace unos años atrás experimenta el sector.
" Dado que no se espera un incremento significativo en el poder de compra de los consumidores, es probable que la
industria de bebidas gaseosas siga observando en el futuro cercano un alto grado de rivalidad interna. Ante este
escenario, las empresas del sector deben concentrarse en ser muy eficientes en términos de costos.
24 / 7 / 2002
1.
El producto y el sector
El presente reporte analiza la industria peruana de bebidas gaseosas, la cual forma parte de la
rama de alimentos, bebidas y tabaco en la clasificación de las cuentas de producto del Instituto
Nacional de Estadística e Informática (INEI). Como su nombre lo indica, esta industria incluye a
la manufactura de bebidas gasificadas con saborizantes, cuyos principales componentes son el
jarabe y el azúcar disueltos en agua. Las ventas totales (sin incluir las aguas de mesa) de la
industria se estiman en alrededor de US$ 350 millones anuales. En términos de valor bruto de
producción, el sector de bebidas gaseosas contribuye con el 0.26% del PBI manufacturero
y con 1.63% del PBI total.
El sector genera demanda a otras industrias como la azucarera, la de envases
plásticos y de vidrio y la industria química. Esta última le provee de diversos
insumos como conservantes, colorantes y saborizantes.
1.1.
Evolución, estructura e importancia del sector
La producción del sector de bebidas gaseosas ha mostrado una
tendencia creciente durante los últimos años. Desde el año 1994, el sector
ha crecido a una tasa anual promedio de 10%.
Tal crecimiento se debe, de una parte, al lanzamiento de productos en nuevas
presentaciones que se ajustan a las exigencias de los distintos estratos
socioeconómicos, y, de otra, a la significativa reducción en los precios que
experimentó la industria en los últimos años.
Indice de Volumen Fisico de Produccion
(Año Base 1994=100)
230
210
190
170
150
130
110
Mar-02
Ene-02
Nov-01
Jul-01
Sep-01
Mar-01
May-01
Ene-01
Nov-00
Jul-00
Sep-00
Mar-00
May-00
Ene-00
Nov-99
Jul-99
Sep-99
Mar-99
May-99
Ene-99
90
Indice de Capacidad Instalada
(Año Base 1994=100)
80
75
70
65
60
55
50
45
Mar-02
Ene-02
Nov-01
Jul-01
Sep-01
May-01
Mar-01
Ene-01
Nov-00
Jul-00
Sep-00
May-00
Mar-00
Ene-00
Nov-99
Jul-99
Sep-99
May-99
Mar-99
Ene-99
40
Departamento de Estudios Económicos
La utilización de la capacidad instalada de la industria ha crecido a un ritmo
proporcionalmente menor que la producción. Dicha diferencia se debe a las
importantes adquisiciones de maquinaría realizadas por las principales
empresas del sector en los últimos años. Así, según el MITINCI, la capacidad
instalada ociosa del sector habría sido de 37% en abril, aumentando
moderadamente del 30% reportado a fines del 2001. No obstante, este
indicador debe ser tomado con cautela, ya que el mismo incluiría como parte de
la “capacidad instalada” mucha maquinaria en desuso por haber sido ya
reemplazada.
En cuanto a la composición de la oferta del sector, según la SUNAT, el total de
empresas operativas registradas a diciembre del 2000 ascendía a 396
unidades. Cabe resaltar que la información proporcionada está referida al total
de empresas manufactureras y de servicios relacionadas con esta rama
industrial, lo que incluye diferentes escalas de producción (micro, pequeñas,
medianas y grandes empresas) y regímenes (personas naturales o jurídicas).
Según su distribución geográfica, en Lima se hallan establecidas 179 empresas
(26.2%) del total, seguida de Arequipa con 96 empresas (14.0%), Huánuco con
52 (7.6%) y Cajamarca con 48 (7.0%). De otra parte, según información del
Ministerio de Trabajo al 2002, sólo se tienen registradas 65 empresas con
más de 10 trabajadores en el sector. Como se muestra en el cuadro adjunto,
la mayor cantidad de estas empresas se ubican en el departamento de Lima, el
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cual posee el 21% de la muestra, seguido del departamento de La Libertad con
10% y Piura con 7%. Si se toma en cuenta la concentración por número de
trabajadores, el 49% se ubica en Lima, seguido muy de lejos por Piura, con el
10%.
Una característica importante de la industria de gaseosas local es su
elevado nivel de concentración, a pesar del elevado número de empresas
existentes que se mencionó en el párrafo anterior. La mayor parte de la
producción del sector es realizada por pocas empresas relativamente grandes.
Así, por ejemplo, en lo que respecta a embotelladoras, la participación de
mercado de las distintas marcas que vende ELSA es de 31%, las de JR Lindley
29%, las de Embotelladora Rivera 19% y las de Industrias Añaños 13%. Así
pues, estas cuatro empresas concentran alrededor del 92% del mercado total
de gaseosas del Perú. En lo que respecta a la participación de bebidas por
marcas, Inca Kola tiene el 26% del mercado, Coca Cola el 25%, Kola Real el
8% y Pepsi el 7%. En otras palabras, solo 4 marcas concentran el 79% del
mercado aproximadamente. De otra parte, las empresas medianas y chicas,
que son más numerosas, se dedican básicamente a atender mercados
regionales o locales.
INDICE DE PRECIOS DE BEBIDAS (1994=100)
170
Guerra
de
precios
160
150
140
130
120
Sep-01
Ene-01
May-01
Sep-00
Ene-00
May-00
Sep-99
Ene-99
May-99
Sep-98
Ene-98
May-98
Sep-97
Ene-97
May-97
Sep-96
Ene-96
May-96
Sep-95
Ene-95
May-95
110
Fuente: INEI
Elaboración: Estudios Económicos - Banco Wiese Sudameris
Comercio Exterior (en miles de US$)
5,000
4,500
4,000
3,500
3,000
2,500
2,000
1,500
1,000
500
0
1996
1997
1998
Importaciones
1999
2000
2001
Exportaciones
En cuanto a los precios de las bebidas gaseosas, estos cayeron
fuertemente a inicios del año 1999 y desde esa fecha han mantenido una
tendencia estable. Es importante indicar que la caída de precios se acentuó
en las bebidas de formatos grandes. Tal comportamiento se explica, como se
verá con detalle más adelante, por el relativamente débil consumo interno y por
la fuerte competencia al interior del sector lo que se traduce en los reducidos
márgenes que en términos generales presentan las empresas del sector. La
caída en los niveles de ingreso durante los últimos años ha tenido como efecto
que un segmento creciente de consumidores privilegien al precio como variable
de decisión de consumo, lo que alentó la aparición de “gaseosas económicas”,
sin marcas conocidas inicialmente y detonó una guerra de precios al interior del
sector
Finalmente, en cuanto al comercio exterior de bebidas gaseosas, este no
es relevante debido a los elevados costos de transporte en comparación
al precio del producto. Justamente por esto es que la industria se ha
organizado en base a franquicias que licencian o proveen de esencias a las
embotelladoras, las que agregan agua, azúcar y gas a las mismas para obtener
el producto final, el cual es posteriormente embotellado.
Fuente: Comex Perú
Elaboración: Estudios Económicos - Banco Wiese Sudameris
1.2.
Proceso productivo
A manera de ilustración, a continuación presentamos una breve descripción del proceso
productivo de las bebidas gaseosas.
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•
Tratamiento del agua: El agua, principal componente en la elaboración de las bebidas, se
obtiene principalmente de pozos subterraneos. Esta se somete a procesos de purificación
y esterilización mediante un tratamiento químico y diversas etapas de filtraciones.
•
Elaboración de jarabes: En esta etapa se mezcla el azúcar y el agua, obteniendo el
“jarabe simple”. Luego, este es filtrado a baja presión para eliminar impurezas. A este
jarabe se le añade la esencia, con lo que se obtiene el jarabe terminado
•
Mezcla, carbonatación y llenado: Al jarabe terminado se le agrega más agua y se le
deriva hacia tanques herméticos en donde se enfría y satura con gas carbónico. De esta
forma la mezcla queda lista para su transporte hacia la máquina llenadora, en donde se
procede al embotellado. El producto que llega a la llenadora es bombeado hacia las
botellas, las cuales son selladas con tapas herméticas.
•
Elaboración de botellas: La industria de gaseosas utiliza dos tipos de envases,
retornables y no retornables. La inversión en maquinaría es mas elevada en el caso del
embotellado en envases retornables, ya que se necesitan líneas de producción adicionales
para controlar la calidad de los mismos. Se estima que el costo de instalación de una línea
de producción de envases retornables es entre 4 y 5 veces mayor que el correspondiente a
una línea de envases no retornables. Sin embargo, a pesar de que la inversión inicial es
mayor, estos envases son mas rentables en el mediano plazo, dependiendo de la rotación
que se le termine dando a los mismos de envases retornables. Nótese que además de la
inversión inicial en maquinarias, hay una inversión en el parque de envases. Así, mientras
mayor sea el número de rotaciones que se de a este parque, menor el monto a amortizar
en cada rotación. Es importante indicar, además, que en esta etapa productiva existen
elevados controles de calidad, los que se traducen en costos adicionales.
•
Inspección, encajonado y paletizado: Las botellas llenas y tapadas son inspeccionadas
de dos formas: i) con inspectores electrónicos que separan las botellas defectuosas
automáticamente (ELSA y JRL Lindley) y ii) con pantallas iluminadas que permiten la
inspección visual y separación manual de las botellas defectuosas. Las botellas unidades
que aprueban la inspección ingresan a una máquina que las coloca en sus respectivas
cajas para finalmente volverlas a ordenar sobre las plataformas.
•
Almacenaje y transporte: Las mencionadas plataformas son apiladas ordenadamente
para luego ser cargadas por los camiones. Finalmente, los camiones distribuyen las
plataformas con las bebidas gaseosas a los distintos puntos de comercialización.
Cabe mencionar que el proceso descrito aquí es el usual para operaciones que cumplen
con estándares de calidad adecuados. Como es obvio, y dado el elevado número de
empresas que existe en el sector y su relativamente alto índice de informalidad, algunas
empresas no cumplen necesariamente con ciertas etapas del proceso, especialmente las
referidas al control de calidad.
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2.
Demanda
En esta sección nos concentramos en analizar los determinantes de la demanda de
bebidas gaseosas. A este respecto, hay que mencionar en primer lugar que las bebidas
gaseosas son parte de la canasta familiar básica, representando el 1.92% de la misma.
170
160
150
El consumo aparente de gaseosas se ha incrementado en los últimos 5 años en
aproximadamente 60%, a pesar de que la demanda interna se contrajo 2.2% durante dicho
periodo. Tal como se ha indicado, este incremento se debe tanto a un aumento de la gama de
productos ofrecidos como, en especial, a la reducción de precios. El precio de bebidas
gaseosas se contrajo en 18% en los últimos 5 años. Esto muestra que, en
Consumo de gaseosas vs Demanda Interna
principio, la demanda por gaseosas es bastante elástica a la variación en los
(1997=100)
precios, lo que es consistente con el hecho de que el producto no es de
primera necesidad.
En lo que respecta al consumo per capita de bebidas gaseosas, el Perú
es uno de los países con estándares más bajos en la región. En este
sentido, el consumo per cápita de gaseosas asciende a 40 litros anuales,
mientras que en países como Argentina y México asciende a 71 litros y 122
litros al año, respectivamente. Asimismo, el consumo de gaseosas está muy
por debajo del promedio de la región, que asciende a 69.2 litros anuales.
140
130
120
110
100
90
1997
1998
1999
Consumo estimado de gaseosas
2000
2001
A continuación presentamos los principales determinantes de la demanda por
bebidas gaseosas en el Perú.
Demanda Interna
Fuente: Mitinci
Elaboración: Estudios Económicos - Banco Wiese Sudameris
2.1.
Ingresos
De acuerdo a un estudio elaborado por el INEI en 19971, el principal determinante de la
demanda por productos alimenticios en el Perú es el nivel de ingreso de la población. Tal
característica aplica en mayor medida a los niveles socioeconómicos bajos, en los que el
porcentaje de ingresos destinados a dichos productos es mayor.
Tal como lo muestra el cuadro adjunto, la elasticidad ingreso del sector alimentos y bebidas es
una de las más bajas en los distintos grupos de consumo. Sin embargo, las bebidas gaseosas,
al no ser productos de necesidad básica, muestran una elasticidad ingreso mayor a la del
promedio del sector. En este sentido, el nivel socioeconómico bajo tiene una elasticidad ingreso
de 1.06, el medio de 0.84 y el alto de 0.60. Consecuentemente, en los estratos bajos un
aumento en los ingresos de 1% tendría como consecuencia un aumento en su consumo de
bebidas gaseosas de 1.06%. Por el contrario, el aumento en el nivel de consumo de los
estratos altos sería de solo 0.6%.
1
“Elasticidad de la Demanda de los principales Bienes y Servicios consumidos por las Familias de Lima”
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2.2.
Precios
El estudio del INEI ya citado también estima las elasticidades precio de
gaseosas. Tal como adelantamos, y congruentemente con la evolución del
consumo y los precios ya explicados, la elasticidad precio es relativamente
elevada para las gaseosas. Así, se calculan coeficientes de -1.21, -1.19 y -0.91
para los niveles socioeconómicos bajo, medio y alto, respectivamente.
Consecuentemente, un aumento en el precio de las gaseosas de 1%, haría
que su consumo se reduzca en 1.21%, 1.19% y 0.9%, en los sectores
socioeconómicos bajo, medio y alto, respectivamente. En tal sentido, el
precio es otro determinante importante de la demanda por bebidas gaseosas.
2.3.
Clima
Las bebidas gaseosas son un producto típicamente estacional. En los meses de verano las
ventas de gaseosas tienden a incrementarse debido a que estos productos sirven como
refrescantes en las temporadas de mayor calor. Esta situación se evidenció más claramente en
el año 1998 cuando la ola de calor generada por el fenómeno El Niño incrementó el consumo
de bebidas gaseosas, lo cual se tradujo en un aumento en la producción de 16.4% con respecto
al año anterior. Cabe mencionar, que los precios durante el lapso indicado no registraron
variaciones significativas.
2.4.
Principales Embotelladoras y marcas
Embotelladora
ELSA
Corporación J.R Lindley
Industrias Añaños
Embotelladora Rivera
Embotelladora Latina
Marca
Coca Cola
Coca Cola Light
Fanta
Fanta Piña
Sprite
Kola Inglesa
San Luis
San Antonio
Schweppes
Inka Kola
Inka Kola Light
Inka Kola Diet
Crush
Bimbo Break
Kola Real
Sabor de Oro
Plus Cola
Cielo
Concordia
Triple Kola
San Carlos
Pepsi
Evervess
Don Isaac
Fiesta Cola
Agua Luna
Peru Cola
Gustos y preferencias
Los gustos y preferencias son también un determinante importante de la demanda por
gaseosas. Un ejemplo de esto son los gustos “adquiridos” por la costumbre de consumir ciertos
sabores desde temprana edad. Esto hace que ciertas marcas con sectores propios sean
difíciles de introducir en mercados extranjeros, o que hayan combinaciones “típicas” de
gaseosas con comidas, como por ejemplo el chifa con la Inca Kola, las hamburguesas con la
Coca Cola.
3.
Oferta
De manera similar a lo hecho en el caso de la demanda, en esta sección analizamos los
principales determinantes de la oferta de bebidas gaseosas así como su evolución en los
últimos años.
Una de las principales características que posee la industria es la relación que se establece
entre las embotelladoras locales y las compañías que posen las marcas, que generalmente son
transnacionales. Las segundas otorgan la franquicia de sus productos para su elaboración,
comercialización y distribución por parte de las primeras en determinadas zonas del país, como
es el caso de ELSA y JR Lindley. En el caso de estas empresas, Coca Cola Company es dueña
del 100% de las marcas de Coca Cola y 50% de la marca Inca Kola. Asimismo, esta empresa
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es dueña del 20% de Corporación JR Lindley. ELSA, por su parte, es una subsidiaria de Coca
Cola – Embonor Chile. En el caso de Embotelladora Rivera, Pepsico es la dueña de las marcas
de Pepsi, que la primera embotella y distribuye. Por otro lado, existen otras embotelladoras,
como Añaños y la misma Rivera, que poseen marcas propias y no pagan franquicias sobre las
mismas. Es importante indicar que, en el caso de las empresas que pagan franquicias, estas
comparten algunos gastos de publicidad y promociones con las dueñas de las marcas.
La oferta de bebidas gaseosas en el Perú ha variado considerablemente en los últimos
años. A pesar del largo proceso recesivo por el que atraviesa la economía nacional desde
1998, que tuvo como consecuencia una reducción en el consumo de productos masivos, la
industria de bebidas gaseosas ha mantenido un creciente dinamismo. La razón de dicho
dinamismo es gran parte explicado por el ingreso de las bebidas económicas, conocidas como
“B-brands”, las que incrementaron la competencia al interior del sector. Las empresas ligadas a
este tipo de bebidas se han posicionado en los sectores de menores recursos de la población y
han logrado quitar mercado a las marcas de gaseosas tradicionales, como Coca Cola e Inca
Cola. El ingreso de estas marcas acentuó la competencia al interior de la industria, lo que se
tradujo en una guerra de precios (1999) y la consecuente disminución de los márgenes de
rentabilidad de las empresas del sector. En tal sentido, la estrategia de las empresas
embotelladoras de las marcas económicas solo será sostenible en tanto dichas empresas
cuenten con una estructura de costos más eficiente que las de sus competidores tradicionales.
Esto se lograría en base a una serie de factores, incluyendo el no pago de regalías a los
dueños de las marcas, la ausencia de estándares operativos y de producción impuestos por
estos últimos, la menor depreciación por su concentración en envases no retornables (que
requieren una inversión en planta menor) y el menor tamaño de su estructura administrativa y
comercial. Es importante indicar que el amplio sistema de comercialización de las marcas
tradicionales limita la cobertura de las marcas económicas. Sin embargo, las empresas de
bebidas económicas en algunos casos han tercerizado los canales de distribución y
comercialización de sus productos, lo que les ha permitido minimizar costos en términos de
personal y transporte, y obtener una mayor llegada a otros segmentos del mercado no
atendidos por las marcas tradicionales
En el 2001 se desarrollaron nuevas presentaciones caracterizadas por su mayor
capacidad, con el fin de adecuarse a los requerimientos de la demanda. Así, el
embotellamiento de envases de dos litros y 625 mililitros fueron los preferidos. Asimismo, las
principales embotelladoras se concentraron en lanzar nuevos productos para los diferentes
estratos socioeconómicos. De esta forma, PepsiCo Beverage y el grupo Rivera lanzaron al
mercado la nueva Mirinda Chicha Morada y la marca Evervess, esta última para mezclarse con
bebidas alcohólicas. Por su parte, Coca Cola y Elsa lanzaron la marca Schweppes, también
destinada para combinarse con bebidas alcohólicas y presentada en sabores Citrus, Ginger Ale
y Tónica. J.R. Lindley relanzó su marca Crush con envases no retornables, teniendo como fin
convertir a la bebida en la líder del rubro “gaseosas naranjas” en el presente año. Además, la
marca Fanta amplió su línea de productos al lanzar al mercado limeño la nueva “Fanta Piña”
para competir directamente con las bebidas económicas de tal sabor, que estadísticamente son
las de mayor aceptación.
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Adicionalmente, las empresas de bebidas económicas lanzaron nuevas marcas. Embotelladora
Latina, propietaria de Don Isaac, Agua Luna y Fiesta Cola (pertenecientes al grupo Panizo),
lanzaron la marca Perú Cola, dirigida al mercado de colas negras.
Para el presente año se espera que la competencia se centre en los envases con
capacidad superior a los 3 litros. Asimismo, es de esperarse que las bebidas económicas
continúen expandiendo su red de distribución. Por otro lado, las embotelladoras Elsa y JR
Lindley podrían buscar formas de compartir costos y aprovechar sinergías entre ellas. Sin
perjuicio de lo anterior, es posible que en un futuro se pueda explorar una eventual fusión entre
ellas.
A continuación se presentan los principales determinantes de la oferta de bebidas gaseosas en
el Perú:
3.1.
Acceso y costo de los factores de producción
La producción de bebidas gaseosas requiere de una serie de factores, lo que incluye
fundamentalmente a los bienes de capital y a la mano de obra. Así, un acceso más fácil a
dichos factores de producción o, lo que es lo mismo, un acceso a costos menores,
permitirá que la oferta aumente. En lo que a bienes de capital se refiere, la industria cuenta
en términos generales con un nivel adecuado de tecnología, el que se aprecia principalmente
en las grandes empresas. Asimismo, el acceso a tecnología ha permito que la industria pueda
diversificar su gama de productos y mejorar la calidad de estos. Lo anterior, sin embargo, no es
necesariamente aplicable a las empresas medianas y pequeñas.
3.2.
Materia prima
El abastecimiento de materia prima es uno de los puntos críticos del sector. Las
principales materias primas de la industria, que aproximadamente representan el 60% del total
de costos, son el azúcar, los envases y la esencia. En el caso de los envases y la esencia no se
tiene mayores problemas de abastecimiento. Sin embargo, en el caso del azúcar, el sector ha
tenido problemas de aprovisionamiento ya que la calidad que se producía localmente no era
apta para la elaboración de bebidas, por lo que se tenía que recurrir a importaciones. No
obstante, la privatización de algunas de las azucareras locales permitió la entrada de capital
fresco a las mismas, destinado a la renovación y ampliación de equipos. Esto a su vez ha traído
como consecuencia el aumento en la calidad del azúcar y la constancia de su abastecimiento,
alcanzándose de esta forma los estándares de la industria de gaseosas. Esto ha hecho que el
abastecimiento de azúcar sea más económico y se reduzca la fluctuación en su respectivo
costo al ser negociados grandes volúmenes anuales mediante contratos con las azucareras. Es
importante indicar que aproximadamente el 10% del total producido por las azucareras es
demandado por la industria de gaseosas. No obstante, algunas empresas continúan importando
azúcar, ya que como comentamos líneas arriba, la producción local no es suficiente para cubrir
la demanda del sector.
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3.3.
Regulaciones del Estado
Los impuestos y regulaciones del Estado son otro de los factores que afectan el
comportamiento del sector. El alto impuesto que grava a las bebidas gaseosas, con un ISC
de 17%, afecta de manera importante la oferta del sector, limitando el crecimiento del mismo.
Cabe notar que dicho impuesto es uno de los mas altos de toda la región. En el caso de las
regulaciones del Estado, también es claro que las mismas pueden afectar la disponibilidad y
costo de los factores productivos, como por ejemplo, la mano de obra.
4.
Análisis competitivo
En la presente sección aplicaremos a la industria de gaseosas peruana dos metodologías
ampliamente conocidas en el análisis competitivo, el “DAFO” y el “5 fuerzas”. Es importante
tener en cuenta al leer esta sección, que el análisis que en él se expone aplica al sector como
un todo y no a empresas específicas. Consecuentemente, las conclusiones del mismo deben
ser interpretadas como conceptos generales, sin aplicarse necesariamente a empresas
particulares.
Debilidades
4.1.
Análisis DAFO
4.1.1.
Fortalezas
Fortalezas
•
Amplia gama de presentaciones, productos y precios: El sector cuenta con una amplia
gama de productos y presentaciones que se ajustan a las exigencias del mercado local en
sus diferentes estratos socioeconómicos, lo que limita la posibilidad de ingreso de nuevos
competidores.
•
Alta participación dentro de la canasta familiar: Tal como se ha mencionado, las
bebidas gaseosas tienen una alta participación en la canasta familiar. Esto disminuye las
probabilidades de fuertes caídas en el consumo de estos productos, ya que los mismos
tienen una elevada “costumbre” de consumo. Adicionalmente, al mantener un nivel de
precios competitivo, el nivel de sustitución por otros bienes es relativamente bajo. En todo
caso, como se explicó anteriormente, la sustitución se da entre distintas marcas de los
mismos productos.
•
Sabores adquiridos: La industria de gaseosas ha desarrollado ciertos sabores
específicos que se ajustan a los gustos y preferencias del mercado. Esta fortaleza dificulta
el ingreso de competidores ofreciendo nuevos sabores. En este sentido, las nuevas
marcas que quieren ingresar al mercado tienen que imitar los sabores ya existentes,
puesto que introducir uno nuevo sería muy difícil, costoso y tomaría largo tiempo.
SECTOR
EMPRESA
Amenazas
Oportunidades
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•
Larga duración: Las gaseosas tienen una duración de entre 3 y 6 meses, dependiendo
del tipo de envase, lo que permite que estos productos puedan ser llevados a lugares
remotos del país, ampliando las ventas del sector.
4.1.2.
Debilidades
•
Reducidos márgenes de utilidad: La elevada competencia al interior de la industria ha
tenido como consecuencia que las empresas obtengan reducidos márgenes de utilidad e
inclusive pérdidas.
•
Elevada carga impositiva: Las bebidas gaseosas en el Perú están afectas a una carga
tributaria superior a la de la mayoría de países de la región. Actualmente, el impuesto
selectivo al consumo asciende a 17%.
•
Facilidad de imitación de sabores: Los sabores de las bebidas gaseosas pueden ser
fácilmente imitados. Esto se ha hecho más evidente en los últimos años, en los que
diversas embotelladoras han imitado los sabores de las colas negras y amarillas y han
captado una parte importante del mercado.
•
Volatilidad en el precio de la azúcar: El azúcar, como se ha mencionado anteriormente,
es uno de los principales componentes del costo de las bebidas gaseosas (30% del total
aproximadamente). A pesar de que los precios internacionales se han mantenido
relativamente estables, los altos aranceles (20%) que gravan a la importación de azúcar,
encarecen el precio de las bebidas. Sin embargo, la privatización y las consecuentes
mejoras en la industria azucarera nacional podrían disminuir el impacto de la volatilidad del
precio internacional del azúcar así como los altos aranceles con los que esta gravada.
4.1.3.
Oportunidades
•
Incremento del ingreso personal y del consumo de gaseosas: Como se explicó
anteriormente, el consumo de gaseosas es altamente elástico. Un incremento en el nivel
de ingresos de las personas aumentaría significativamente el consumo de gaseosas. El
potencial de crecimiento es relevante si se toma en cuenta los bajos niveles de consumo
actuales. En este sentido, tal y como se ha explicado ya, el Perú es uno de los países con
menor consumo per capita de bebidas gaseosas en la región. Adicionalmente, la industria
peruana podría cubrir sin mayores problemas una mayor demanda por sus productos,
pudiendo aumentar su producción sin mayores inversiones debido a su capacidad ociosa.
•
Expandir las operaciones al exterior: Las exportaciones de bebidas gaseosas han
mostrado un comportamiento ascendente en los últimos años, especialmente en el último
año, cuando se incrementaron en aproximadamente 120%. A pesar del importante
incremento de las exportaciones, el monto de éstas continúa siendo un porcentaje reducido
de la producción. Sin embargo, empresas del sector están haciendo esfuerzos para colocar
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sus productos en otros mercados con mayores niveles de consumo. Es importante indicar
que, dado que las gaseosas tienen un bajo valor agregado, ya que transportan
básicamente agua, para incrementar la participación de las marcas locales en el exterior se
debe considerar la instalación de plantas embotelladoras. Esto es mas evidente en
empresas como Industrias Añaños, la cual ha logrado capturar el 12% del mercado
venezolano, lo que equivale en términos de ventas al 30% del mercado peruano. Añaños
también ha incursionado en el mercado mexicano, en donde tiene planeado captar un 5%,
de participación lo que equivale al 69% del mercado local. Es importante indicar que el
éxito de esta empresa se debe a la introducción de las botellas de plástico no retornables,
las cuales eran relativamente poco utilizadas en dichos países.
•
Incrementar el valor agregado y diversificar sus productos: Como se comentó
anteriormente, las bebidas gaseosas tienen un reducido valor agregado. En este sentido, la
industria de bebidas podría incrementar el valor de su producción con nuevas
presentaciones o con otros tipos de bebidas no producidas localmente (como las bebidas
nutricionales) que se ajusten a distintos tipos de economías y preferencias.
4.1.4.
Amenazas
•
Reducción de la producción de azúcar local, volatilidad del precio: La industria
azucarera se encuentra a la mitad de un proceso de modernización, el cual de hecho se
paralizó hace algunos años tras. Hoy, el sector incluye empresas que incorporan socios
estratégicos y que han realizado inversiones para aumentar y consolidar su producción, y
también empresas que mantienen una gestión de “tipo cooperativa” y cuya situación
operativa y financiera se continúa deteriorando. Consecuentemente, no se puede descartar
la amenaza de una caída en la producción de azúcar. Asimismo, como ya se ha
mencionado, algunas empresas embotelladoras se abastecen de azúcar en el exterior El
precio del azúcar esta sujeto a las variaciones del mercado internacional sobre el cual la
industria tiene un control nulo.
•
Continuación de la guerra de precios: De continuar la guerra de precios, las empresas
continuarán mostrando bajos márgenes de rentabilidad o perdidas, lo cual obviamente
debilita su situación financiera y les impide realizar inversiones para enfrentar su
crecimiento futuro.
•
Ingreso de nuevas empresas: A pesar de la situación actual del mercado y de los
márgenes que ofrece, siempre existe la posibilidad de que nuevas empresas, de capitales
extranjeros o nacionales y con mayor tecnología, ingresen al mercado. Sin embargo,
consideramos que esta situación se daría a través de la adquisición o asociación con una
empresa existente, que en su mayoría cuentan con tecnología adecuada y tienen una
participación de mercado ya ganada con marcas reconocidas.
•
Incremento de la carga tributaria: Uno de los problemas más importantes de la
economía peruana es el déficit fiscal. Para este año el gobierno ha comprometido una
meta de déficit equivalente al 1.9% del PBI o de 2.2% como máximo si se logra un monto
por privatizaciones superior a los US$700 millones (lo que en el entorno actual está
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prácticamente descartado). En este escenario, no se puede descartar la posibilidad de que
en algún momento en el futuro se pueda incrementar la presión tributaria a las gaseosas,
como ya se ha hecho evidente en otros sectores.
4.1.5.
Conclusiones
El análisis DAFO demuestra que el sector bebidas gaseosas presenta un nivel de riesgo
relativamente alto. El principal factor que alimenta esta situación son los bajos márgenes que
presenta la industria. Esto se debe principalmente a dos razones: i) elevada competencia al
interior del sector y ii) reducido valor agregado de sus productos. La elevada competencia al
interior del sector, lo que se ha reflejado en una tendencia a la baja de los precios en términos
reales, ha tenido como consecuencia que diversas empresas hayan experimentado una
significativa reducción en sus márgenes e inclusive pérdidas.
En tal sentido, es claro que la amenaza más importante es que continue la guerra de
precios que actualmente, y desde hace algunos años atrás, se lleva a cabo en el sector.
Este es un escenario probable tomando en cuenta el deterioro de los ingresos disponibles de la
población (que no se prevé aumente de forma significativa en el futuro) y la importancia que
evidentemente tiene el factor precio en la decisión de compra de los consumidores. La
prolongación de la guerra de precios continuaría afectando la rentabilidad y situación financiera
de las empresas participantes del sector, lo que eventualmente podría tener efectos adversos
en su crecimiento futuro.
De otra parte, en cuanto a las oportunidades, la más importante sería un aumento en el
nivel de ingreso de la población (dada la importancia de este factor en el consumo),
aunque, tal como se ha indicado, esto se ve poco probable en el futuro cercano.
Adicionalmente, dada la gran diversidad de productos ya existentes en el mercado
(presentaciones y sabores), la oportunidad de diversificar la oferta sería relativamente limitada.
Consecuentemente, el énfasis de las empresas del sector debe ser el de alcanzar un nivel muy
elevado de eficiencia en costos a efectos de soportar el entorno competitivo ya explicado.
4.2.
Análisis 5 fuerzas
4.2.1.
Poder de negociación de los clientes
Las gaseosas, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto
minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran
poder de negociación sobre la industria. La distribución de sus productos en el mercado es
variada. En lo que respecta a las grandes empresas, estas tienen sus propios canales de
distribución, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Por otro lado,
como se comentó anteriormente, algunas empresas de menor tamaño han tercerizado los
canales de distribución y comercialización de sus productos, lo que les ha permitido obtener
una mayor llegada a otros segmentos del mercado no atendidos anteriormente. A pesar de todo
lo anterior, los clientes mantienen cierto poder de negociación debido a su relativamente baja
fidelidad hacia las marcas, a la importancia del factor precio al momento de definir la compra y
al nulo costo de transferencia. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser
calificada, como “media”.
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4.2.2.
Poder de negociación de los proveedores
Como se comentó anteriormente, aproximadamente el 60% de los costos de producción está
representado por 3 productos: azúcar, envases y esencia. En el caso de los envases existen
diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener un poder de negociación sobre la
industria de bebidas gaseosas. Adicionalmente, algunas embotelladoras fabrican sus propios
envases. En el caso del azúcar, el abastecimiento es mixto, algunas empresas la compran
localmente mientras que otras la importan. En el caso de las empresas que importan el azúcar,
el poder de negociación que poseen es nulo debido a que este producto es un commodity, cuyo
precio se determina en mercados internacionales. Por otro lado, las empresas que compran el
azúcar localmente tienen un mayor poder de negociación, debido a los grandes volúmenes que
demandan. Es importante indicar que el abastecimiento local de azúcar se viene realizando con
éxito desde el año anterior, lo cual ha permitido a las embotelladoras reducir sus costos de
adquisición de azúcar en aproximadamente 15%. Por lo tanto, esta fuerza puede ser
considerada como “media”.
4.2.3.
SECTOR GASEOSAS
FUERZAS COMPETITIVAS MÁS IMPORTANTES
ENTRADAS
POTENCIALES
PROVEEDORES
Productos no
diferenciables
SUSTITUTOS
RIVALIDAD
INTERNA
Reducido valor agregado
Bajos precios
CLIENTES
4.2.4.
Bienes sustitutos
Las bebidas gaseosas cuentan con diversos sustitutos. En primer lugar, se
encuentran los jugos de frutas y las bebidas instantáneas. Este tipo de
productos ha sido el sustituto tradicional de las bebidas gaseosas. Sin
embargo, en los últimos años los mismos han perdido importancia debido a
los bajos precios que presentan las bebidas gaseosas. Adicionalmente, en
determinado punto, la cerveza también es un sustituto de la gaseosa, lo que
por ejemplo se evidenció cuando bajó el ISC a la primera. Como se comentó
anteriormente, estos productos mantienen una alta participación en la
canasta familiar, a pesar de que no son bienes de primera necesidad.
Tomando en cuenta lo expuesto, se puede concluir que esta fuerza tiene
una importancia “media”.
Potencial entrada de competidores
Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de bebidas gaseosas son las
economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y con
mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se
requieren fuertes montos de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que
tienen las marcas de las bebidas gaseosas crea una fuerte barrera de ingreso a otros
productos. Otra barrera de entrada importante es el pequeño tamaño del mercado peruano, el
que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual del sector. Se estima que la
capacidad ociosa asciende a 35% aproximadamente. De igual forma, los bajos precios que
mantienen las empresas en sus productos limitan también el ingreso de otras marcas de
gaseosas importadas o empresas extranjeras. Si bien, tal como ya se mencionó, esto no impide
necesariamente la entrada de nuevos competidores, sí reduce las probabilidades de que tal
cosa ocurra. Es importante destacar que a pesar de que en los últimos años han ingresado
nuevas marcas nacionales, estas mantienen bajos márgenes de rentabilidad los cuales pone en
peligro la subsistencia de estas empresas en el mercado. Consecuentemente, al menos en el
corto plazo, consideramos que la importancia de esta fuerza es “baja”.
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4.2.5
Rivalidad interna
El sector de gaseosas se ha caracterizado por ser uno de los de mayor competencia en la
industria manufacturera. La caída de la demanda interna de los últimos cuatro años y la
introducción de las llamadas “B-brands” exacerbó la competencia al interior del sector,
lo que incentivó una “guerra de precios”. Esto, a su vez, afectó seriamente los márgenes de
utilidad, lo que a la larga hizo que algunas empresas salgan del mercado. Consecuentemente,
se puede decir que esta es la fuerza competitiva más importante que afecta al sector,
siendo su intensidad “muy elevada”.
4.2.6.
Conclusiones
Las conclusiones del análisis “5 fuerzas” son consistentes con el resultado del análisis
DAFO. El mayor problema de la industria se encuentra en la elevada rivalidad interna que
presenta y, en segundo lugar, aunque en menor medida, en el poder de negociación de
los proveedores. También tiene cierta relevancia el poder de negociación de los clientes y, en
menor grado, los productos sustitutos.
En tal sentido, consideramos que el sector continuará experimentando un alto grado de
rivalidad, y un bajo potencial de rentabilidad, hasta que no se aprecie una recuperación
importante en el consumo interno que incentive el abandono de la estrategia actual de una
buena parte de la industria de competir por precios. El sector debe buscar reducir la importancia
de esta fuerza competitiva mediante el incremento del valor agregado de sus productos, ya sea
a través de nuevas presentaciones o promociones, y, en la medida de lo posible, explorando
nuevos mercados con mayores índices de consumo o ampliando la base de consumidores a
través de una red de distribución mas extensa. Sin embargo, dado que, como se ha explicado,
la industria ofrece ya una amplia gama de productos, tal posibilidad sólo tendría un impacto
limitado
Por lo tanto, el énfasis constante de las empresas del sector debe concentrarse en
obtener un alto grado de competitividad en costos, mantenerse al tanto en las preferencias
del mercado y continuar avanzando con altos niveles de calidad.
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Nota: Este reporte se basa en información de fuentes que se consideran confiables, habiéndose hecho todos los esfuerzos posibles
y razonables para confirmar su exactitud, a pesar de lo cual el autor no se hace responsable por la misma. Las opiniones vertidas en
este reporte se han hecho en función al criterio del autor, pudiendo estar erradas. En tal sentido, cualquier decisión de gestión
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responsabilidad. Finalmente, este reporte no es, ni debe ser tomado, como una cotización o solicitud para realizar operaciones.
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