El Marketing en la práctica de las ONG

El Marketing en la práctica de las ONG
Por Clementina Galera Casquet, Víctor Valero Amaro y Mª de las Mercedes Galán Ladero
Universidad de Extremadura.
El sector no lucrativo, conocido también como Tercer Sector, ha experimentado en las últimas décadas
un crecimiento espectacular. Si bien la presencia de movimientos asociacionistas ya aparece en el siglo
XIX, no es hasta finales de la década de los setenta cuando se produce su despegue, que ha continuado
en los años siguientes y ha originado un incremento de la competencia entre las organizaciones sin
ánimo de lucro a la hora de cubrir sus necesidades de financiación y operatividad.
La aplicación de estrategias de Marketing aparece como solución al problema de sus deficiencias
económicas y de eficacia.
Nuestro objetivo es analizar el Marketing que aplican las organizaciones no lucrativas, especialmente las
ONG, así como estudiar las tendencias actuales en este sector.
Palabras clave: Organización No Gubernamental (ONG), Marketing No Lucrativo, Organización No
Lucrativa (ONL).
Nonprofit Sector, known as Third Sector, too, has experienced a spectacular growth. Although association
activities have already appeared in the 19th Century, the “take-off” has happened in the Seventies. It has
continued for next years and it has originated an increase in the competence among Nonprofit
Organizations to satisfy their needs of fundraising and operativity.
The application of marketing strategies appears as a solution to economic deficiencies and efficacy problems.
Our aim is to analyse marketing that is applied by Nonprofit Organizations, specially by the NonGovernmental Organizations, and study the present tendencies in this Sector.
Key words: Non-Governmental Organizations (NGO), Nonprofit Marketing, Nonprofit Organizations (NPO).
1. INTRODUCCIÓN
E
l avance de nuestra sociedad en
las últimas décadas ha permitido alcanzar un aparente Estado
de Bienestar y un desarrollo óptimo.
Sin embargo, ese desarrollo no puede
calificarse como perfecto porque no
llega a todos, y ha generado graves
desequilibrios y desigualdades, incluso dentro de nuestra propia sociedad:
exclusión social, racismo y xenofobia,
contaminación, etc.
El nivel de vida alcanzado ha hecho
que las necesidades básicas de gran
parte de la población estén cubiertas, buscando entonces satisfacer otras
necesidades con un carácter más social y de autorrealización, como la
solidaridad, la acción humanitaria, el
altruismo o la filantropía, para conseguir un desarrollo “más humano” y
respetuoso con el medio ambiente,
el respeto a los derechos humanos y
la erradicación de la pobreza.
Eso ha provocado, en los últimos
años, la creación de numerosas asociaciones, instituciones, organizaciones, fundaciones, ...1 , de fines muy
diversos, distinto alcance geográfico
y que recurren a diversas fuentes de
financiación, pero con un denominador común: su naturaleza no lucrativa.
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Otro aspecto a considerar es que, en
los últimos años, el grado de responsabilidad de las asociaciones está aumentando y se plantea la necesidad
de una especialización y de una gestión más profesionalizada de las mismas. Además, si las organizaciones
quieren continuar manteniendo su
impacto en una sociedad en transformación constante, tendrán que guiarse por estos cambios. Así, por ejem1) Si analizamos los datos que proporciona la Coordinadora de Organizaciones No Gubernamentales para
el Desarrollo - España (CONGDE), vemos que, hasta 1980, sólo se habían constituido 17 de las ONGD
asociadas a ella actualmente (un 18,5%). En la década de los ochenta se crearon 46 (un 50%) y en los
noventa, 29 (un 31,5%). Por tanto, se puede decir
que, en España, el “boom” de las ONG se ha producido a partir de la década de los ochenta.
Investigación y Marketing
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Núm. 77
plo, las ONG han empezado a ocuparse de temas que hace tan sólo unas
décadas no eran tan significativos (e
incluso inexistentes) para nuestra sociedad, como el SIDA, la drogadicción,
la inmigración creciente de personas
de otros países, el incremento del número de personas mayores o los problemas del medio ambiente. Por tanto, “dado que las Organizaciones No
Lucrativas sirven para responder a las
necesidades de la sociedad y que estas
necesidades evolucionan, aquéllas
también deberían cambiar” (VERNIS,
1998).
En cuanto a las principales diferencias
entre las ONL y las empresas que hay
que considerar al aplicar marketing,
destacamos las siguientes (ver cuadro):
2. EL MARKETING DE LAS
ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS.
Como ya apuntábamos en la introducción, en los últimos años se observa
un aumento del número de ONL, así
como un incremento de la competencia entre ellas a la hora de desarrollar
su actividad y de obtener fondos. Una
solución a esta situación es la aplicación de estrategias de marketing. Pero,
¿qué entiende por márketing una ONL?.
La característica más importante del
concepto actual del márketing puede
resumirse en la orientación al consumidor. Sin embargo, no son muchas
las organizaciones que tienen, en realidad, una orientación hacia el consumidor, y este hecho parece aún más
difícil de encontrar en una ONL.
Se puede decir que el Marketing tiene
por objeto el estudio de la relación de
intercambio, que puede consistir en
transacciones monetarias (dinero) o no
monetarias (tiempo, esfuerzos, molestias, votos, ...). Cuando se habla de
Marketing No Empresarial, se está haciendo referencia al Marketing No Lucrativo, al Marketing Social, al Marketing Público y al Marketing Político.
Nosotros nos vamos a centrar sólo en
PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE EMPRESAS Y ONL:
EMPRESAS
O. NN.. LL..
1. Productos:
– Bienes.
– Servicios.
– Ideas.
1. Productos:
– Bienes.
– Servicios.
– Ideas.
2. Objetivo económico.
2. Objetivo no económico à beneficios sociales.
3. Cuantificación de los resultados
económicos à Presión del mercado.
3. Dificultad para cuantificar los resultados
sociales à Transparencia (confianza).
4. Financiación (casi exclusiva): con su
actividad à venta de productos.
4. Financiación: diversa (donaciones,
subvenciones, venta de productos, ...).
5. Un mercado à clientes (adquieren los
productos de la empresa).
5. Dos mercados:
– Donantes.
– Beneficiarios.
Fuente: SANTESMASES (1999) y elaboración propia.
el primero de ellos, el Marketing No
Lucrativo, que es el que aplican las
instituciones no lucrativas que son
objeto de nuestro estudio.
El Marketing No Lucrativo se define
como “un conjunto de actividades de
intercambio, básicamente de servicios
e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin
ánimo de lucro (públicas o privadas),
con el objetivo de mejorar el nivel de
satisfacción de los agentes con los que
se relaciona” (SANTESMASES, 1999).
El Marketing No Lucrativo no supone
el simple traslado de la teoría desarrollada para las empresas al ámbito
altruista, sino que requiere una adaptación. Implica analizar sus mercados,
sus recursos y sus objetivos (KOTLER Y
ANDREASEN, 1991). Por tanto, el Marketing de las ONL tiene unas características y unos problemas que lo hacen
distinto y particular respecto al Marketing general.
Muchas ONL rechazan el márketing,
al considerarlo mercantilista, manipulador, creador de necesidades materialistas y artificiales, o contrario a valores que persiguen. Algunas piensan
que el nombre de su organización
puede verse deteriorado por utilizar
técnicas comerciales, y afirman que
“no somos ninguna empresa, por lo
que no tenemos que adaptarnos al jue-
El Marketing en la práctica de las ONG
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go del mercado”, tratando de mantenerse exclusivamente como organizaciones filantrópicas. En muchas ONL,
la palabra Marketing aún produce cierto nerviosismo.
Sin embargo, las ONL practican actividades de márketing desde hace tiempo. Puede que no sea a través de una
estrategia planificada, pero de forma
intuitiva o implícita han venido realizando alguna práctica relacionada con
el marketing (publicidad, venta personal, campañas de sensibilización, ...).
Por tanto, el modelo clásico de las 4
P´s o Marketing-Mix también se aplica al Marketing No Lucrativo, aunque
a veces sólo se hace evidente la variable comunicación y, más concretamente, la publicidad.
En este sentido, en la comunicación
se deben tratar de evitar mensajes engañosos o tácticas presionantes o
culpabilizadoras y, para ello, las ONG
han redactado códigos éticos. En España, destaca el Código de Conducta
de la CONGDE, que fue aprobado en
marzo de 1998 y que en su epígrafe
quinto afecta concretamente a las pautas comunicativas, publicidad y uso de
imágenes (www.congde.org). No obstante, algunas ONG han seguido realizando duras campañas de sensibilización y, a pesar de que han logrado
un gran impacto, han sido muy criticadas por ello. Este ha sido el caso de
Investigación y Marketing
■
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FICHA TÉCNICA DEL PRIMER ESTUDIO
–
–
–
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–
–
Universo: 95 ONG (pertenecientes a la CONGDE).
Ámbito: todo el territorio nacional.
Muestra: 57 encuestas.
Error máximo: ± 5,4%.
Nivel de confianza: 95%, para p = q = 50%.
Trabajo de campo: tercer trimestre de 1998.
Análisis: septiembre de 1998.
–
–
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–
ANESVAD, una ONG que recientemente se ha retirado de la CONGDE por
este motivo, entre otros.
También internet se abre como un
nuevo canal de distribución y comunicación para las ONL, con grandes
ventajas como la comodidad, la posibilidad de conocer las diferentes ONL
aunque no tengan su sede o delegación en la localidad, la consulta de
datos en cualquier momento (resultados, donaciones, cuentas corrientes
donde hacer los ingresos, productos,
etc.), la globalización o posibilidad de
actuación a nivel mundial, en distintos países, diferentes campañas, ...,
consiguiendo más fuerza; la posibilidad de llegar a más personas o donantes, fácil acceso a las distintas ONG
(por ejemplo, a través del directorio
de la CONGDE), el contacto directo
con organizaciones locales, sin intermediarios, el fomento de la participación social, la superación de las barreras del espacio y el tiempo, etc.
Universo: 95 ONG (pertenecientes a la CONGDE).
Ámbito: todo el territorio nacional.
Muestra: 39 encuestas.
Error máximo: ± 8,6%
Nivel de confianza: 95%, para p = q = 50%.
Trabajo de campo: segundo semestre de 1999.
Análisis: primer trimestre de 2000.
Perjudicaría
Perjudicaría la
laimagen
imagendede
la
la ONG
ONG
12%
Los principales resultados de la primera fase los resumimos a continuación:
– Sólo el 37% de las ONG
encuestadas había realizado alguna vez actividades relacionadas con
el Marketing.
– Esas campañas de Marketing fueron desarrolladas por el Departamento de Marketing (43% de las
ONG), la gerencia (38%) y por profesionales ajenos a la organización
(19%).
– La herramienta de Marketing más
utilizada por estas organizaciones
fue la promoción, seguida del pro-
No
ha
No se
se loloha
planteado
planteado
7%
7%
12%
Es
positivo
Es positivo
81%
81%
mar marketing al conjunto de actividades con objetivos “comerciales” que
realizan, examinando, para ello, el
grado de orientación al mercado de
este tipo de organizaciones, y, por otro
lado, obtener una visión general de la
situación de las ONG españolas.
ducto. El instrumento al que se le
otorgó menos importancia fue el
precio, por la dificultad que supone establecer un precio fijo para la
solidaridad o la cooperación.
– Los objetivos buscados a través del
Marketing son: darse a conocer
(84%), incrementar las donaciones
(74%), campañas de sensibilización
(63%), crear imagen de la organización (42%) y conocer las necesidades de los clientes (19%), por lo
que parece existir una falta de
“orientación al mercado” de las
ONG españolas y una excesiva
orientación hacia el producto y la
publicidad.
Por tanto, el Marketing se plantea
como una solución a sus problemas,
pero existen serias limitaciones en
la realidad: el rechazo inicial, la falta de conocimiento y experiencia, y
una concepción errónea del Marke-
FINANCIACIÓN DE LAS ONG's
3. UN ESTUDIO SOBRE LAS ONG
ESPAÑOLAS
100
El ánimo de profundizar en este campo, nos llevó a realizar una investigación desarrollada en dos fases (ver fichas técnicas) en la que los principales
objetivos eran, por un lado, acercarnos a la realidad del marketing que
en estos momentos aplican las ONG y
evaluar hasta qué punto podemos lla-
■
90
88,8
88,8
81,4
80
70
ONG´s (%).
“Las ONL estarán practicando realmente márketing cuanto más preocupadas estén por las necesidades de sus
clientes, lo que les llevará, sin duda, a
satisfacerlas en mayor medida y a
acercarse más a sus objetivos”
(SANTESMASES, 1999).
Investigación y Marketing
VALORACIÓN DEL MARKETING POR PARTE DE LAS ONG's
FICHA TÉCNICA DEL SEGUNDO ESTUDIO
60
51,8
50
40
30
20
14,8
10
0
Subvenciones
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29
Donaciones
Socios
Venta
Otros
El Marketing en la práctica de las ONG
COMPONENTES DE LAS ONG's
una ONL conocer las necesidades de
su mercado, con el fin de servirlo más
eficientemente. Debería existir, por
tanto, una mayor orientación al mercado y una predisposición a aplicar
el concepto actual de Marketing.
120%
ONG´s (%).
100%
100%
92%
80%
60%
En el pequeño espacio temporal que
existe entre los dos estudios, se han
producido algunos cambios llamativos:
el término Marketing ya no provoca
un rechazo mayoritario y las ONG están adoptando una actitud positiva
hacia el marketing. Además, existe un
mayor grado de profesionalización en
el sector no lucrativo: todas las ONG
tienen personal voluntario, pero también personal remunerado y los requisitos para trabajar en una ONG son
cada vez mayores.
48%
40%
18%
20%
7%
0%
Asalariados
Voluntarios
ting. Un mayor nivel de orientación
al mercado indicaría un mayor grado de profesionalización y marcaría
las pautas a seguir por las ONL para
mejorar la calidad de su trabajo, sin
tener que renunciar a su imagen y a
sus ideales.
Con el fin de ver los avances que se
podían estar llevando a cabo en el
aspecto comercial, se realizó la segunda fase de la investigación durante el
periodo 1999/2000. Entre los resultados de este segundo estudio, destaca
el hecho de que las principales fuentes de financiación sean las subvenciones de la Administración Pública y
las donaciones particulares, seguidas
de la venta de productos.
También se analizaba a los componentes de las organizaciones: todas
tenían personal voluntario, y casi todas disponían de profesionales o contratados (92% de las ONG). La presencia de objetores también era
significativa. Respecto a los requisitos para pertenecer a la estructura
directiva, en un 89% de ellas se exigía formación universitaria, así como
experiencia laboral (55%), conocimiento de idiomas (44%) y cursos de
formación o experiencia en el mundo solidario (33%). Esto demuestra
que se está produciendo una mayor
profesionalización y el Tercer Sector
Objetores
Benefic.
Otros
TIENEN EN CUENTA LA NECESIDAD DE PROPORCIONAR
INFORMACIÓN A TODOS SUS MIEMBROS
NO 40%
o
%
S
60
SI 60%
se está convirtiendo en una fuente
importante de empleo.
Con mayor relación al aspecto comercial, realizar investigaciones frecuentes para conocer necesidades futuras
de los beneficiarios, es un factor relevante para el 85% de las organizaciones, y 2/3 de las ONG dan importancia al estudio de las características de
otras entidades que desarrollan la misma actividad. El 60% tienen en cuenta
la necesidad de proporcionar información a todos sus miembros sobre sus
proyectos, su público objetivo y sus
fuentes de financiación, y la mitad de
las organizaciones considera clave el
estudio del entorno y sus posibles cambios en el tiempo.
Una visión actual del Marketing, orientado hacia el mercado y no hacia el
producto, no sólo no es contradictoria
con los ideales de las ONL, sino que
seguramente les ayudará a mejorar su
eficiencia y a superar la competencia
hacia la que se ven abocadas, porque
representa una ayuda para mejorar los
intercambios que realicen, de tal forma que sean más beneficiosos para
ambas partes.
5. BIBLIOGRAFÍA
GALÁN, M.; GALERA, C.; VALERO, V. “El enfoque comercial en las ONG´s: percepción actual y perspectivas”. Trabajo en curso presentado en el XI
Encuentro de Profesores de Marketing. Valladolid. 1999.
GALÁN, M.; GALERA, C.; VALERO, V. “Commercial
Performance of Nonprofit Organizations within
the Latin-American Framework”. 60th Annual
Meeting. Academy of Management (AOM).
Toronto (Canadá). 2000.
KOTLER, P. Y ANDREASEN, A. “Strategic Marketing
for Nonprofit organizations”. Prentice Hall. 4ª
ed. Nueva York, 1991.
SANTESMASES MESTRE, M. “Marketing. Conceptos y
Estrategias”. Pirámide. 4ª edición. 1999.
VERNIS DOMÉNECH, A. “La gestión de las organizaciones no lucrativas”. Ed. Deusto. 1998.
4. CONCLUSIONES
Si el objetivo de una ONL es promover el bienestar social, ningún otro
tipo de institución deseará más que
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