Gratuitos, un fenómeno que inquieta y rompe moldes - WAN-IFRA

Tema de portada
Tino Fernández
Octubre 2002
técnicas de prensa
Country Report: España
Gratuitos, un fenómeno que
inquieta y rompe moldes
Aunque la experiencia de la prensa gratuita en España tiene ejemplos notables que viven desde
hace años, ha sido la llegada de
20 Minutos y Metro Directo la que
ha transformado de forma más espectacular y rápida el panorama
de las mañanas en las grandes
ciudades españolas. Con su llegada al mercado, cada día se leen
más de un millón de ejemplares
sólo en Madrid y Barcelona, un incremento de circulación histórico,
y una llegada de nuevos lectores,
que se debe sumar a la de los diarios de pago.
en el que los editores de los diarios de pago
parecen no admitir de muy buena gana a
estos recién llegados al negocio.
Esta irrupción de 20 Minutos y Metro
Directo en las clasificaciones de audiencia
y circulación plantea un debate cuyos argumentos están en la base del propio negocio periodístico y que puede cambiar las
condiciones de un mercado que hasta ahora vivía sin la ‘molestia’ de estos nuevos
competidores.
Se plantea abiertamente la inconveniencia de comparar los datos de audiencia
y difusión de diarios gratuitos y diarios de
pago –las divergencias entre los editores de
diarios gratuitos y la Oficina de Justificación de la Difusión española (OJD) son una
muestra de ello– basándose en el argumento de que se trata de una competencia por
los lectores y anunciantes en las que entra
un nuevo medio, diferente, que en algunos
aspectos quiere ser igual que la prensa de
pago y en otros desea romper con el molde.
De momento, OJD ha optado por una
suspensión, que califica de reglamentariamente correcta por, en principio dos años,
para Metro y 20 Minutos, que se muestran
dispuestos a batallar para revocarla.
Se pone sobre la mesa, además, el hecho de que la prensa de pago tenga su propia forma de distribución, de difusión, de
contratación de la publicidad, ratios y modos de hacer empresariales; y la posible
distorsión del mercado que puede suponer
el que los diarios gratuitos se salten ciertos
canales de distribución y regulaciones que
suponen para los editores de pago un coste
y la aceptación de determinadas reglas de
juego. Preocupa también la influencia que
los gratuitos tienen en la audiencia y en el
reparto de una tarta publicitaria escasa.
A casi nadie se le escapa que estos
diarios que se distribuyen gratuitamente
cada mañana han sabido adaptarse a los
nuevos estilos de vida de los lectores –sobre todo urbanos–, poniendo en sus manos
un modelo que satisface las necesidades de
un mercado que requiere una nueva manera de procesar la información. 20 Minutos
y Metro Directo están diseñados para aque-
En sus comienzos, estos diarios de información gratuita fueron vistos como un
subproducto informativo, sin apenas posibilidad de captar una publicidad mínimamente digna, e identificados más con periódicos marginales para indigentes que
con prensa seria que pudiera implicar un
proyecto empresarial solvente. La demanda
de lectores y anunciantes está animando a
los responsables de estos proyectos que ya
piensan en planes de expansión, ralentizados por la crisis, para cubrir en uno o dos
años un número mayor de ciudades. No
tardaremos en ver el lanzamiento de 20
Minutos en Valencia, Sevilla, Bilbao... Y,
puesto que España es el escenario único de
la competencia entre Metro International y
Schibsted, quizá la familia de Metros se
amplíe con otra cabecera en España.
20 Minutos y Metro Directo han conseguido reunir a 1,46 millones de lectores
diarios. Según los resultados de la segunda
oleada del Estudio General de Medios correspondiente a abril y mayo de este año,
20 Minutos llega a 689.000 lectores cada
día, mientras que Metro Directo obtuvo
una audiencia de 772.000 lectores diarios
en abril y mayo, si se suman sus dos ediciones de Madrid y Barcelona. Estos números les sitúan ya en el selecto grupo de los
diez principales diarios españoles, un club
18
llos que tienen un apetito ligero de noticias
y sirven la información mediante fórmulas
y momentos –la llamada ‘breakfast experience’– que atraen a un público que antes
no consumía periódicos, entre el que se encuentran los jóvenes y las mujeres, un reino en el que la prensa de pago sólo ha conseguido pobres conquistas.
Carlos Oliva, vicepresidente de Metro
International Ltd y director general de
Metronews en España, considera que la
prensa de pago “reacciona ante un fenómeno nuevo de comunicación que rompe una
estructura oligopólica", y añade que “la
prensa tradicional se percata de que estamos generando nuevos lectores, jóvenes o
con poca disponibilidad de tiempo". En este
punto se produce uno de los grandes debates: la influencia de la prensa gratuita en la
audiencia de la de pago. Lo cierto es que
apenas existen estudios que cuantifiquen
rigurosamente este impacto. En muchos casos hay que remitirse a ejemplos de otros
países europeos. En España, algunos estudios realizados por El Nervión (diario gratuito del Grupo Correo-PESA) sobre la influencia de esta cabecera en la audiencia de
prensa diaria de pago indican que sólo el
1% de los lectores del gratuito ha dejado de
leer prensa que hay que comprar, y un 7%
podría estar dispuesto a dejar de adquirirla
en breve plazo.
José Antonio Martínez Soler, director
general de Multiprensa Holding, asegura
que su diario crece en ingresos, a pesar de
la crisis del sector, e insiste en que aún tiene un recorrido amplio. También recuerda
que los diarios como 20 Minutos o Metro
ofrecen un nuevo soporte publicitario a los
clientes, ya que sirven como plataforma a
anuncios que no están en la prensa de
pago. Martínez Soler es un firme convencido de que los diarios gratuitos de información crean un mercado publicitario nuevo,
de la misma manera que lo hacen con el de
lectores. Lejos de pensar que son más comensales a repartir de la misma tarta, el director general de Multiprensa Holding está
convencido de que los gratuitos amplían el
pastel publicitario, incluso para los diarios
técnicas de prensa
Octubre 2002
de pago. “Lo que les damos es más de lo
que les quitamos".
José Sanclemente, presidente de
AEDE y consejero delegado de Grupo Zeta,
no está de acuerdo con esta interpretación
y se resigna a pensar que el mercado publicitario es el que es, y no se incrementa por
el hecho de que haya nuevos medios, sino
que se reparte entre todos. E introduce un
nuevo elemento de debate: la diferencia
cualitativa y de eficacia que existe entre la
exposición de un anuncio en un diario gratuito y el valor añadido que genera la voluntad de lectura y el esfuerzo de suscripción o de compra de un ejemplar.
Y a esto se añade la preocupación de
los editores de pago ante la posibilidad de
que los anunciantes entren en los diarios
que se regalan, con tarifas de publicidad
reducidas que desvirtúan el mercado.
El ‘escenario gratuito’
20 Minutos y Metro están siendo pioneros en la ruptura de algunos moldes en
el escenario periodístico español. Pero no
son los primeros en el mercado de los diarios gratuitos, ya que algunas fórmulas
como las de Mini Diario Gratuito, en Valencia –desde hace ya diez años–, o El Nervión, en Bilbao, se presentan también como
diarios de información para un público urbano. Otros ejemplos anteriores hablan de
una cierta tradición de prensa gratuita,
como es el caso de Diario Médico, que
ofrece desde hace diez años información
sanitaria y médica, que en su día también
rompió algunos moldes –de credibilidad informativa, independencia frente a los
anunciantes y distribución, pues era repartido de forma personalizada– y que ha sido
la primera piedra para otras publicaciones
similares de Recoletos Grupo de Comunicación, como es el caso de Correo Médico o el
reciente diario Correo Farmacéutico. Recoletos probó fortuna en su día con diferentes
gacetas gratuitas para barrios en determinadas ciudades, y mantiene su atención en
el público joven con otro producto gratuito
y estratégico, como es Gaceta Universitaria.
Con estos antecedentes, el panorama
actual de los diarios gratuitos de información se presenta con varios modelos:
20 Minutos
(Madrid y Barcelona)
Este diario nació en Madrid, como
una iniciativa de MW Research e Indice
Tino Fernández
Tema de portada
Las audiencias de los gratuitos 20 Minutos y Metro en Barcelona y Madrid alcanzan el millón de lectores, según
les de portada y a reducir el peso de la
opinión, rebajando y equilibrando también
los niveles de información ‘rosa’, ‘roja’ y
‘amarilla’.
También se trató de solucionar el
problema de que la gente asocie la prensa
gratuita con un mero soporte publicitario
disfrazado de información. Esto ha llevado
a crear límites en la cantidad de publicidad
que, en el caso de 20 Minutos, llega hasta
el 40% del total de páginas. Además, puesto que 20 Minutos no puede crecer ‘a lo
ancho’, con suplementos extensos, la estrategia de los clasificados utiliza el concepto
‘cross media’: el periódico impreso, Internet
y la telefonía móvil.
Multimedia (la editora de las guías QDQ),
que lanzaron en la capital de España el
diario Madrid y M@s en febrero de 2000
con una tirada de 144.000 ejemplares. A
éste le siguió en noviembre Barcelona y
M@s, del que se repartían gratuitamente
110.000 ejemplares. Multiprensa y M@s, el
hólding al que pertenecían ambas cabeceras, se asoció en julio de 2001 a 20 Minutos España, compañía perteneciente a 20
Min Holding, que a su vez está controlada
por Schibsted ASA, A&A Actienbank y
Apax Partners. Schibsted es uno de los
principales grupos editores escandinavos,
que opera en prensa, cine y televisión. 20
Min Holding pasó a ser socio mayoritario
de Multiprensa y M@s, razón por la que
estos diarios pasaron a llamarse, respectivamente, 20 Minutos de Madrid y M@s y
20 Minutos de Barcelona y M@s.
El 4 de junio de 2002, a petición de
20 Min Holding, se implantó la cabecera
única 20 Minutos para los diarios del grupo
existentes por ahora en Madrid y Barcelona. Con esta decisión se apoyaban las estrategias comerciales y de marketing directo de la compañía y se favorece también la
posibilidad de sumar audiencias bajo una
única marca. Desde su fundación, 20 Minutos se ha concebido con una identidad local muy fuerte. Se trata de un periódico del
mundo, pero de cada una de las ciudades
en las que se reparte.
El hecho de que el público pueda
asociar prensa gratuita con prensa oficial
llevó a limitar desde un principio la presencia de políticos en las noticias principa-
Metro Directo
(Madrid y Barcelona)
La primera piedra del proyecto internacional de Metro en España se puso el 5
de marzo de 2001. En esa fecha se lanzaba
Metro Directo Barcelona. El 27 de agosto
del mismo año salía a la calle Metro Directo Madrid. Estos dos diarios se unían así a
la gran familia de 21 diarios repartidos por
todo el mundo y que leen diariamente 10
millones de personas en 16 países. Metro
International, filial de Modern Times Group
y perteneciente a su vez al grupo sueco
Kinnevik tiene a España como único escenario mundial de competencia con Schibsted, quien controla 20 Min Holding y a su
principal competidor, 20 Minutos. Metro
tiene en la prensa gráfica y en el fenómeno
de Internet un claro punto de referencia y
pretende ser la evolución de la prensa es19
Tema de Portada
Tino Fernández
La popularidad de los gratuitos ha crecido tanto que
ya no sólo se leen en los medios de transporte.
crita frente al fenómeno de Internet. El lector de Metro encuentra en sus páginas el
mismo tratamiento de la noticia que cualquier lector de Internet realizaría de los
contenidos obtenidos de la Red, buscando
extractos de la esencia de cada información. En 24 páginas, con un 45% de publicidad como máximo, se pretende ofrecer
una información sin sesgo político, un periódico sin opinión al que sus lectores dedican alrededor de 58 segundos por página.
Metro lleva ya asociada la etiqueta de
‘estandarización’, un tópico que Carlos Oliva no comparte en absoluto, ya que en su
opinión “todos los Metros tienen un ADN
común, aunque cada uno se adapta a la
realidad de la vida de cada ciudad". Oliva
tampoco comparte la opinión de aquellos
que asocian Metro con una especie de
‘macdonalización’ de la información, aunque no le desagradan ciertos valores positivos de la estrategia de Metro que se asocian al fenómeno McDonalds: contenidos
que varían cada día en un proyecto de periódico global; un sistema de distribución
basado en estar donde el público quiere,
adaptado a las necesidades de sus clientes;
y ofrecer la información a modo de pantallazos, de la misma forma que en la Red se
puede encontrar información en cascada.
general, hasta el punto de que 20.000
ejemplares semanales acompañan al resto
de la prensa a la que están suscritos lectores de diversas urbanizaciones madrileñas.
Tras la suspensión de la publicación
durante julio y agosto por vacaciones,
Francisco Linde, director de publicidad de
European Sport Press, considera que los
diez números aparecidos antes de julio han
servido a European Sport Press como una
prueba de mercado en una época baja en
noticias deportivas, y que el verdadero lanzamiento de este gratuito deportivo ha de
considerarse en septiembre.
El Nervión (Bilbao)
La diferencia está en el reparto
Quienes conocen el fenómeno de la
prensa diaria gratuita en Bilbao, aseguran
que su influencia es muy inferior a la que
pueden tener diarios similares en capitales
como Madrid y Barcelona. Pero a pesar de
este hecho, no se puede pasar por alto un
fenómeno local como el de El Nervión que,
con la inauguración de la línea 2 de Metro
en el Gran Bilbao, podría repartir cerca de
50.000 ejemplares cada día, lo que le convertiría en la segunda cabecera de prensa
diaria de Vizcaya. Además, El Nervión
mantiene un target de máximo interés para
los anunciantes: un público joven y universitario y empleados de clase media y
media-alta que circulan por el Gran Bilbao
de 7 a 9 de la mañana. Con este diario, el
Grupo Correo trata de buscar sinergias entre distintos medios, como son la televisión, radio, prensa gratuita o portales de
Internet locales. El Nervión, como otros
diarios gratuitos de información general, se
caracteriza también por su asepsia política,
se centra fundamentalmente en la información local y presta gran atención al ocio y
la cultura.
20 Minutos y Metro en España decidieron no salir a la calle desde el 5 al 25 de
agosto de 2002. Anteriormente, ambas cabeceras habían variado sus costumbres durante el mes de julio, repartiendo más tarde
en determinados puntos de Madrid y Barcelona para amoldarse a los horarios de verano del público que permanecía en las
grandes capitales.
Este “pegarse a las costumbres de los
lectores" se llevó al extremo durante el verano de 2001, con un costoso efecto de
marketing, cuando 20 Minutos trasladó a
sus repartidores a numerosas playas donde
los madrileños suelen disfrutar sus vacaciones, y el diario siguió fiel a su cita en
los principales centros de veraneo.
Basándose en el segundo estudio
anual móvil del EGM de 2002, José Antonio Martínez Soler, director general de
Multiprensa Holding, apunta que el 79% de
los lectores de 20 Minutos son de clase media-media, media-alta y alta; el 71% tiene
formación superior; el 48% tiene una edad
comprendida entre los 18 y los 34 años; y,
entre otros datos, los lectores de 20 Minutos realizan más actividades relacionadas
con el ocio al cabo de un mes que el lector
habitual de prensa diaria.
Metro Directo llega todos los días a
un 49% de mujeres y un 51% de hombres
entre 20 y 44 años, de los que un 48,7%
pertenecen a la clase media, el 19% a la
media alta y un 15,2% a la alta. El diario se
empieza a producir en la redacción a las 14
horas y llega a imprenta en ambas ciudades
a las 0 horas para que a las 6 de la mañana
las furgonetas puedan salir hacia los puntos de distribución, en los que la entrega en
mano comienza alrededor de las 6:30 de la
mañana. <
El último en lanzarse al ruedo de la
información diaria gratuita en España ha
sido DxT, que salió a la calle el 22 de abril
con una periodicidad semanal de forma
provisional y una tirada de 155.000 ejemplares. También con la idea de convertirse
en diario gratuito nacional. DxT no considera a Marca o As –diarios deportivos españoles más importantes– como competidores. Sus rivales son 20 Minutos y Metro.
Este periódico ha ampliado notablemente los puntos de distribución respecto
de los dos diarios gratuitos de información
El pionero de la prensa diaria gratuita
en España es Mini Diario Gratuito, que comenzó a publicarse en Valencia en 1992
con una tirada de 15.000 ejemplares. Mini
Diario Gratuito ha crecido hoy hasta los
55.000 ejemplares y se edita además en
Alicante. La distribución se hace fundamentalmente en cafeterías y lugares de
tránsito, que incluyen también bancos, ofi20
técnicas de prensa
cinas y comercios. José A. Garzón, director
de marketing del diario, asegura que éste
“pretende captar a aquellos lectores indecisos que no compran un diario con fidelidad", y entre los rasgos diferenciales del
diario está su modelo de distribución, que
se ha dado en llamar “suscripción gratuita", un sistema selectivo de entrega que
permite elegir al lector y asegura que cada
repartidor tiene un criterio específico que
no se puede saltar. Además, hace posible
conocer mejor el perfil del lector y lleva a
que los quiosqueros y la prensa de pago no
lo vean como competencia desleal.
DxT (Madrid)
Mini Diario Gratuito
(Comunidad Valenciana)
Octubre 2002