690.8-G984d-CAPITULO IV

137
CAPÍTULO IV
“DISEÑO DE UN SISTEMA DE MARKETING FOCALIZADO PARA LAS
EMPRESAS CONSTRUCTORAS QUE MEJORE LA COMERCIALIZACIÓN DE
VIVIENDAS CLASE MEDIA ALTA DEL ÁREA METROPOLITANA DE SAN
SALVADOR”
A. GENERALIDADES
En este capítulo se expondrá la propuesta de solución a los problemas encontrados
en la investigación de campo realizada en el capítulo anterior. Se dará una
orientación a las empresas constructoras de cómo detectar sus problemas actuales
de comercialización, evaluar su entorno en todos los aspectos, analizar su situación
actual en cuanto a comercialización, elaborar y plantear diferentes estrategias de
Marketing Focalizado al mismo tiempo evaluar el desempeño del Sistema de
Marketing Focalizado una vez implementado. Dicha implementación puede dar inicio
en la etapa de planeación ó en las etapas tempranas del desarrollo del proyecto de
vivienda.
Se ha aplicado cada una de las etapas del diseño a las empresas constructoras
basados en la información obtenida en la investigación de campo, que es la
información actual de mercado
B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
1. General
Proporcionar una herramienta a las empresas constructoras mediante un
sistema de marketing focalizado que mejore la comercialización de las
viviendas clase media alta
138
2. Específicos
a) Combinar adecuadamente las áreas de marketing, como publicidad y
promoción, aún no trabajadas por las empresas constructoras.
b) Formular estrategias focalizadas de comercialización que incrementen
las ventas para las empresas constructoras de viviendas clase media
alta.
c) Mostrar a las empresas constructoras cómo mejorar la oferta de
vivienda clase media alta para lograr posicionarse en el mercado e
incrementar las ventas.
C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA
El sistema de marketing focalizado permitirá mejorar la comercialización de las
viviendas clase media alta, anticipándose a las necesidades de este segmento de
mercado y contribuyendo a incrementar las ventas de las empresas constructoras
mediante el desarrollo de proyectos de vivienda diseñados según los gustos y
preferencias de este segmento en cuanto a diseños, espacios, acabados, precios,
zonas y con promociones atractivas para los clientes.
Esta propuesta se enfoca fundamentalmente a utilizar un mercado focal dirigido a un
segmento determinado para garantizar que su implementación o puesta en marcha
cumpla con los objetivos de las empresas constructoras en la comercialización de las
viviendas clase media alta.
139
1. Importancia económica para el país
El mejorar la comercialización de las viviendas clase media alta es de importancia
para la economía del país ya que el sector construcción constituye una fuente de
empleo para las familias salvadoreñas. Esto se traduce en una población generadora
de ingresos y por lo tanto con poder adquisitivo.
También contribuye a la solidez del sistema tributario nacional a través del pago de
impuestos, brindando un apoyo a la economía del país, que por consecuencia el
gobierno tiene mejores oportunidades para brindar beneficios a la población.
2. Importancia económica para las empresas constructoras
Las empresas constructoras se verán beneficiadas al implementar el sistema de
marketing focalizado, debido a que éste permitirá el desarrollo de estrategias que
optimicen esfuerzos, garantizando resultados, aumentando la rentabilidad del
negocio y permitiendo la venta de proyectos de viviendas, asegurándole a la
empresa ventas de viviendas y en menor tiempo.
3. Importancia económica para los clientes
Radica en que el cliente se beneficia al ser sus necesidades y preferencias
satisfechas, considerando que el costo de la vivienda es acorde a lo que él valora
como aceptable para su capacidad adquisitiva. Asimismo percibe el valor de obtener
una vivienda con diseño, espacios y acabados adaptados a sus gustos.
D. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA
Las viviendas financiadas por el sector privado durante el período 1994 - 1999, se
distribuyeron en promedio en un 44% en viviendas con precios de hasta ¢85,000 y
140
56% arriba de los ¢85,000 hasta ¢1,000,000. De tal manera, que la oferta de vivienda
formal está dirigida a segmentos de población de clase media alta, lo que demuestra
que existen desajustes y desconocimiento de la demanda efectiva de vivienda, ya
que la producción de vivienda no está orientada de acuerdo a la demanda.
Esto genera una sobreoferta de vivienda clase media alta, lo que hace difícil y
competitiva la movilización de estos proyectos. Los constructores dueños de estos
proyectos, tienen que lanzarse al mercado con al menos un elemento diferenciador
de la competencia y además con un plan agresivo de comercialización para lograr
mover sus inventarios. Se requiere de una herramienta como el sistema de marketing
focalizado que mejore la oferta de vivienda y reduzca el tiempo de venta por
proyecto.
La propuesta estimulará la demanda a través de acciones de mercadotecnia como
investigación de mercado previa la construcción del proyecto, promoción y
publicidad, que reducirá el tiempo promedio de 12 meses que se tarda un constructor
en vender un proyecto.
Se fortalecerá al sector construcción en distintas áreas tales como: desarrollo del
producto (tipo de vivienda a ofertar), precio, comercialización, promoción, distribución
y servicio al cliente ya que actualmente no se logra equilibrar las fuerzas de oferta y
demanda del mercado. Lo anterior constituye básicamente el objetivo primordial del
presente trabajo.
E. ALCANCE
El alcance global de la propuesta de implementar un sistema de marketing focalizado
por parte de las empresas constructoras de vivienda clase media alta se centra en
mejorar la comercialización de las viviendas. El alcance para los constructores es
que incrementen las ventas de viviendas y reducir el tiempo de venta. Un proyecto
141
demora mas de 1 año en venderse y se trata de acortar el tiempo mediante el diseño
de una oferta apropiada al gusto y preferencia del segmento clase media alta.
La rentabilidad de las empresas constructoras se incrementa creando a su vez
fuentes de empleo. Beneficia al sector construcción aportándole estabilidad. e
influyendo positivamente en la economía de los proveedores. El alcance de este
sistema de marketing focalizado afecta a los siguientes sectores:
9 Empresas constructoras de vivienda clase media alta
Incremento en la comercialización de viviendas mediante promociones y
publicidad que llega al mercado meta. También incrementa la comercialización al
conocer los gustos y preferencias mediante un estudio de mercado que refleje lo
que el cliente desea en cuanto a tipo de viviendas, precios, ubicaciones de
proyectos, diseño y acabados de vivienda.
9 Proveedores
Aumenta ventas de materia prima para la construcción de vivienda clase media
alta. Las empresas constructoras demandaran mayor cantidad de material de
construcción y acabados para la vivienda. Los proveedores podrán contar a su
vez con rentabilidad en sus negocios e incrementaran fuentes de empleo.
9 Gobierno
Recibe impuestos que utiliza para el gasto público como escuelas, carreteras,
hospitales, etc. beneficiando a la población salvadoreña.
142
9 Clientes de este tipo de viviendas
Cuentan con variedad de oferta que le permita seleccionar la que se ajuste a sus
necesidades, preferencias y gustos. Elige entre variedad de ofertas de tipos de
vivienda, precios y espacios en menor tiempo, con atención y servicio
personalizado.
9 Instituciones Bancarias
Aumentan cartera de clientes de créditos para vivienda e incrementan sus
utilidades por los intereses percibidos. Estos mismos clientes de crédito de
vivienda utilizan mas servicios del banco como tarjetas de crédito, cuentas
corrientes y de ahorro.
144
F. ESQUEMA DEL SISTEMA DE MARKETING FOCALIZADO
PROCESO I
Análisis Situacional del entorno de la empresa
constructora y estudio del mercado objetivo
•
Análisis FODA
o
Investigación de campo usuarios de vivienda
o Investigación de campo de la competencia
PROCESO II Panorama actual de la comercialización de la empresa
constructora
•
Visión de la empresa constructora
•
Misión de la empresa constructora
•
Descripción del perfil del cliente
•
Descripción del proceso de comercialización
•
Identificación de los principales problemas de comercialización
OBJETIVOS
PROCESO III Diseño de las estrategias de marketing focalizado
propuestas
ƒ
Estrategias de producto
•
Estrategias de precio
•
Estrategias de promoción de ventas y publicidad
•
Estrategias de servicio al cliente
•
Implementación de las estrategias
PROCESO IV Evaluación de las estrategias
•
•
Matriz de Efectividad
Análisis del volumen de ventas
o
Volumen de ventas de 5 años atrás
o
Actual Volumen de ventas
RETROALIMENTACIÓN
RESULTADOS
•
•
•
•
•
•
•
•
Incremento de ventas
Incremento de utilidades
Participación de mercado
Mejor desempeño del
personal de ventas
Posicionamiento
Liderazgo
Imagen Empresarial
Productividad
Competitiva
146
G. DESARROLLO DEL SISTEMA DE MARKETING FOCALIZADO
1. Procesos de la propuesta
a.
Proceso I
“Análisis situacional del entorno de la empresa constructora y estudio del
mercado objetivo”
Objetivo: Determinar la situación actual de las empresas constructoras, a través de
la investigación de campo.
Se identifica la situación interna y externa que afrontan las empresas constructoras
de vivienda clase media alta, con el propósito de tomar decisiones acertadas en
cuanto al marketing aplicado a las viviendas clase media alta.
Para elaborar un análisis situacional de cada empresa
constructora, deberá
realizarse una investigación de los diferentes entornos de la empresa con el objetivo
que le permita identificar acertadamente sus fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Asimismo conocer de primera mano las necesidades y preferencias de
los clientes meta. Es de considerar las actitudes, el desempeño y las capacidades de
la empresa, junto con sus estrategias de marketing pasadas y actuales para poder
tomar decisiones acertadas.
El análisis del entorno deberá comprender la variación, predicción y observación de
los factores externos que tengan impacto en las estrategias a desarrollar por la
empresa para comercializar las viviendas. Mediante la investigación de campo se
determinó los tipos de proyectos de vivienda que existen en la actualidad y las
actividades de venta que realizan.
147
Proyectos de 41 viviendas o mas:
•
Realizan publicidad en vallas, anuncio en periódico y brochures repartidos en el
proyecto.
•
Demoran mas de 12 meses en vender el proyecto debido a su tamaño.
•
No suelen realizar promoción de venta.
•
Comercialización es a través de ejecutivos de ventas propios de la empresa o en
algunos casos a través de empresas comercializadoras de bienes y raíces.
•
Empresa cuenta con área operativa y administrativa organizada.
Proyectos de 13 a 40 viviendas:
•
Realizan publicidad en vallas y algunas pautas en periódico.
•
Demoran mas de 12 meses en vender el proyecto.
•
No suelen realizar promoción de venta.
•
Comercialización es a través de empresa comercializadora de bienes y raíces.
•
Empresa cuenta con área operativa y administrativa semi organizada.
Proyectos de 6 a 12 viviendas:
•
Realizan publicidad en valla.
•
Demoran de 7 a 12 meses en vender el proyecto.
•
No suelen realizar promoción de venta.
•
Comercialización es a través de empresa comercializadora de bienes y raíces o
venta por “encargo” de cliente específico.
•
Propietario realiza las funciones operativas y administrativas de la empresa.
En general la diferencia entre empresas constructoras radica en la publicidad y
promoción que algunas realizan; la publicidad se limita a un par de anuncios en el
periódico y tal vez 1 valla, asimismo la promoción es casi nula, solo ofrecen cambio
148
de acabados. Al ser El Salvador un territorio pequeño con escasez de terrenos para
construir, las constructoras se diferenciarán de su competencia no solo en precio,
sino que mediante promociones que le proporcionen al consumidor un valor extra
que no lo tienen las demás constructoras. El precio de las viviendas depende según
el diseño, acabados y ubicación del proyecto, por lo que diferenciará de la
competencia los diseños creativos y que cubran las necesidades y expectativas.
i.
Análisis FODA de la Empresa
El análisis FODA es una herramienta utilizada por las empresas para identificar las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas a las que se enfrentan. Es de
suma utilidad en situaciones donde se debe tener una visión clara para la toma de
decisiones o planteamiento de estrategias.
Para establecer las fortalezas de la empresa se debe considerar preguntas tales
como:
ƒ
¿Cuáles son las principales áreas de fortaleza de la empresa?
ƒ
¿Con qué ventaja competitiva cuanta la empresa? Por ejemplo en costos,
recursos, materia prima, personal capacitado.
ƒ
¿Con que recursos cuenta la empresa?
Para establecer las oportunidades de la empresa se debe considerar preguntas
tales como:
ƒ
¿Con qué herramientas se cuenta para mejorar la comercialización de
viviendas?
ƒ
¿Qué estrategias se deben implementar que no hace la competencia en la
actualidad?
ƒ
¿Cómo se puede mejorar el diseño y precio hacer la oferta mas atractiva?
149
Para establecer las debilidades de la empresa se debe considerar preguntas tales
como:
ƒ
¿Qué áreas de la empresa necesitan mejorar?
ƒ
¿Se satisface las necesidades del mercado meta con la oferta actual?
ƒ
¿Se cuenta con todos los recursos necesarios para la comercialización
adecuada,
tales
como:
humano,
tecnológico,
financiero,
distribución,
publicidad?
Para establecer las amenazas de la empresa se debe considerar preguntas tales
como:
ƒ
¿Facilitan las instituciones bancarias las cuotas y plazos necesarios para el
mercado objetivo?
ƒ
¿Cuenta el mercado objetivo con capacidad de compra?
ƒ
¿Cuenta el sector construcción con apoyo gubernamental y regulatorio para
construcción de viviendas de éste tipo?
ƒ
¿Qué estrategias utiliza la competencia con las cuales obtiene resultados
positivos?
150
Cuadro 4-1 Análisis FODA de la empresa constructora
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
1. Experiencia en la construcción de 1. Enfocar
viviendas.
2.
estrategias
de
marketing
focalizado dirigidas al mercado clase
Reconocimiento
instituciones
por
parte
bancarias
de
media alta.
como 2. Implementar promoción y publicidad
constructoras.
como apoyo a las ventas.
3. Relación con proveedores de materia 3. Mejorar
la
prima.
viviendas
mediante
4. Demanda creciente de mercado clase
ventas y servicio al cliente.
comercialización
estrategias
de
de
media alta.
DEBILIDADES
AMENAZAS
1. Falta de un plan de mercado que 1.
oriente la comercialización.
2. Delegar
demasiado
en
Interéses fluctuantes de parte de las
instituciones bancarias.
empresas 2.
comercializadoras o bienes y raíces
de la zona metropolitana para construir
3. Falta de plan de ventas agresivo.
4. Falta de publicidad para los proyectos.
Creciente escasez de terrenos dentro
viviendas.
3.
Irregularidad del poder adquisitivo del
consumidor.
4.
•
Empresas que realizan publicidad.
Investigación de campo usuarios de vivienda
Es necesario realizar una investigación de mercados, para lo que se recomienda
subcontratar este servicio con una empresa especializada que logre alcanzar los
objetivos de la gerencia mediante una investigación estructurada y dirigida por
personal capacitado, especializado y profesional en el campo. Para efectos que la
Gerencia tenga una idea del trabajo que debe hacerse en este apartado y de cómo
151
controlar el trabajo del contratista, a continuación se detallan los pasos que debe
seguir una investigación de mercados formal:
Figura 4-1
“PASOS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADO”
1-Definir los
objetivos de la
investigación de
mercados
5. Recopilación
de datos
2- Diseñar la
Investigación
6-Análisis de
Datos
3- Elección del
método de
Investigación
7-Conclusiones y
4-Selección del
procedimiento
de muestreo
8-Implementaciòn
Recomendaciones
y Seguimiento
152
•
Investigación de campo de la competencia
Se deberá investigar factores clave del quehacer comercial y empresarial de las
constructoras de vivienda que componen la oferta total de viviendas clase media alta
en el mercado. Dichos factores se evalúan buscando respuestas a las siguientes
preguntas:
Cuadro 4-2 Factores a investigar en la competencia
FACTOR A INVESTIGAR
PREGUNTA
Tipo de proyecto construido
¿Qué tipos de proyectos construye?
¿Cuál es el promedio de viviendas por
Volumen de construcción
proyecto y el tiempo estimado de
construcción?
Agilidad en comercialización
¿Cuál es el tiempo promedio de venta
del proyecto?
¿Cuáles son las preferencias del
Conocer preferencias de la demanda
comprador en cuanto a espacios y
diseños de la vivienda?
¿Ofrece alguna promoción o
Investigar promociones existentes
descuento por la compra de la
vivienda?
Conocer estrategias de planeación
Investigar inversión en publicidad
Conocer su mercado objetivo
¿Realiza investigación de mercado
para diseñar el proyecto?
¿Qué tipo de publicidad utiliza para
dar a conocer el proyecto?
¿Cuál es el perfil del comprador
potencial de este tipo de vivienda?
153
b. Proceso II
“Panorama actual de la comercialización de la empresa constructora”
Objetivo: Identificar los diferentes procesos que utilizan las empresas constructoras
en la comercialización de sus viviendas.
Después de analizado el entorno en que se encuentra inmersa la empresa, se debe
estudiar y observar cómo se desarrolla el proceso de comercialización de las
viviendas actualmente, examinar qué estrategias está desarrollando la empresa y
cómo le están funcionando. Para esto es necesario en primer lugar investigar a la
competencia y qué necesidades reales tiene el mercado objetivo de la empresa, así
cómo los cambios que ha sufrido en el transcurso del tiempo desde la última vez que
se investigó.
Con esta información disponible se procede a describir lo que la
empresa hace para comercializar y en contraste con la información obtenida de la
investigación de mercados, se trata de visualizar las fallas que se están teniendo en
este campo, determinándose si son internas ó externas.
i.
Visión de la empresa constructora
Ser una empresa líder en la industria de la construcción a través de la satisfacción
total de los clientes mediante la oferta de viviendas que satisfagan sus necesidades,
gustos y preferencias.
ii.
Misión de la empresa constructora
Ofrecer viviendas a precios competitivos con diversidad de diseños que posean
materia prima y acabados de primera calidad.
iii.
Descripción del perfil del cliente
♦ Personas profesionales o propietarios de negocios.
♦ Edad promedio:
9 entre 30 a 40 años, familias jóvenes, interesados por la vivienda tipo
básica clase media alta.
154
9 de 41 a 50 años, familia adulta, interesados por la vivienda tipo full
extra clase media alta.
♦ Con ingresos familiares mínimo $2,000 y adquieren vivienda a través de
créditos bancarios.
♦ Personas con gusto exigente que valora la calidad y status.
♦ Personas sociables, que organizan reuniones en sus viviendas
♦ Les encanta lucir sus viviendas muy bien decoradas y con ambiente
agradable.
iii.
Descripción del proceso de comercialización actual de la empresa
constructora
El canal de comercialización es necesario para llevar al comprador la variedad de
bienes y servicios que genera el productor y tratar de satisfacer las preferencias del
mismo. La incoherencia se origina en el hecho de que los productores (en nuestro
caso, los constructores) acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos
(de uno a tres diseños de viviendas) en gran cantidad, mientras que los usuarios
suelen desear tan sólo una pequeña cantidad (solamente comprarán una vivienda en
la mayoría de los casos) de una gran variedad de artículos (de entre todos los
proyectos existentes en el momento de efectuar la compra).
Otras de sus funciones son generar demanda, proporcionar servicios de postventa y
gestionar el crédito a los clientes con las instituciones financieras para brindar un
valor agregado a la venta.
El objetivo de este apartado es el de tener una visión clara de la forma en que
actualmente la empresa constructora comercializa sus viviendas, conocer el canal
que utiliza y estudiar si existe algún tipo de conflicto en el mismo.
Se examinará el funcionamiento del canal actual utilizado por los constructores y se
determinará de qué fuente proviene el conflicto, si es que existe alguno. El canal de
155
comercialización utilizado por la mayoría de los constructores de vivienda clase
media alta, se puede observar en el siguiente esquema:
Figura 4-2 “ESQUEMA CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LAS CONSTRUCTORAS”
Esta forma de distribución de las viviendas, utiliza únicamente un solo intermediario
entre el fabricante y el comprador, en este caso de estudio , entre el constructor y el
comprador.
Este intermediario, en nuestro caso la empresa comercializadora, representa ó
trabaja para varios constructores y comercializa diferentes proyectos que muchas
veces tienen características muy similares y están dirigidos al mismo mercado
objetivo, convirtiéndose en competencia uno del otro.
Esto genera conflicto de
intereses entre el constructor y la empresa comercializadora ya que ésta última tiene
como objetivo vender la mayor cantidad de viviendas posibles para generar las
utilidades necesarias para subsistir y a la vez satisfactorias, por lo que si el
156
consumidor no muestra interés en un proyecto determinado por x ó y razón, procede
a ofrecerle y mostrarle otro proyecto similar que también fue diseñado para su misma
capacidad económica, gustos y preferencias.
El constructor en este caso, queda fuera del negocio y a menos que exista un
verdadero interés de la comercializadora en movilizar la venta del proyecto y
comunique toda la información necesaria recolectada del consumidor al constructor,
este proyecto quedará estancado.
iv.
Identificación de los principales problemas de comercialización de la
empresa constructora
Se debe hacer un análisis extenso y objetivo de los problemas actuales que presenta
la empresa para la comercialización de las viviendas, después de estudiar los
resultados obtenidos de la investigación de mercados y conocer las preferencias y
gustos del mercado objetivo, así como los problemas y dificultades que ellos mismos
perciben del proceso de comercialización que actualmente utiliza la empresa
constructora.
Estos pueden variar de una empresa a otra por razones obvias como diferentes
administraciones,
diferentes
condiciones
económicas,
diferentes canales
de
distribución. sin embargo, aquí se utilizarán los problemas que fueron mencionados
por algunas de las empresas entrevistadas para este estudio.
Debe hacerse una clasificación de los problemas encontrados para buscar
soluciones específicas a ellos. A continuación se separan en problemas generados
por causas externas y problemas generados por causas internas. Para efectos
académicos, utilizaremos los encontrados en el estudio de mercado , que es una fiel
respuesta obtenida directamente del comprador.
157
•
Problemas generados por causas externas
Se considera que algunos de los problemas generados por causas externas, es
decir, que están fuera del control de las empresas constructoras son:
•
Altos intereses bancarios
•
Proceso burocrático y deficiente para trámite de financiamiento con
los bancos
•
El sistema financiero tiene demasiados requisitos y exige mucha
documentación para realizar dicho trámite, lo hace tedioso y difícil
de cumplir para los clientes.
•
Falta de terrenos disponibles para construcción de viviendas en las
zonas preferidas por el consumidor.
•
•
Generalmente, el valor de la prima exigida es muy alto.
Problemas generados por causas internas
Se considera que algunos de los problemas generados por causas internas, es decir,
que están bajo el control de las empresas constructoras son:
•
El 58% de los constructores en estudio no realiza ninguna
promoción de ventas en el punto de venta.
•
El 42% que sí lo hace, lo hace de una manera deficiente y poco
creativa
•
El 48% de los constructoras en estudio utiliza ejecutivos de venta
para la comercialización de las viviendas, pero generalmente está
poco informado ó entrenado para brindar información completa al
cliente.
•
Falta de una mezcla promocional para la comercialización de las
viviendas.
•
La utilización de un plan de mercadeo completo es prácticamente
inexistente.
•
No se utiliza la investigación de mercados para la creación y
lanzamiento de nuevos proyectos.
158
c. Proceso III
“Diseño de las Estrategias de Marketing Focalizado propuestas”
Objetivo: Diseñar las diferentes estrategias de marketing focalizado que se
implementaran para mejorar la comercialización de las viviendas.
La compañía constructora debe seleccionar los segmentos adecuados a través de un
proceso sistemático de evaluación, iniciando por el Diseño del Producto para ello se
analiza que tan grande es el mercado clase media alta y su crecimiento potencial, se
debe conocer quien es el mercado meta mediante la investigación de mercado para
tener una guía que le permita aplicar estrategias competitivas diseñando la vivienda
adecuada para la clase media alta. Luego se establece el Precio según el tipo de
vivienda a construir acorde a las necesidades y preferencias de la clase media alta.
Es importante realizar Mezcla de Promoción que haga mas atractiva la oferta y que
diferencia a la empresa constructora de su competencia. Para la Comercialización
una vez designada la oferta (tipo de vivienda), se determina el canal de distribución y
los medios de comunicación que efectivamente alcanzará el mercado focalizado.
También se debe plantear el factor Servicio al Cliente que se considera un agregado
para apoyo a la comercialización brindando seguimiento a la adquisición de vivienda
por parte de los clientes.
i. Estrategias de Producto
Para las constructoras el producto o bien tangible a vender son las viviendas clase
media alta. Lo primero que debe la constructora establecer con la vivienda es ofrecer
buena calidad y funcionalidad para el sector clase media alta asociado con el nombre
de la empresa.
159
ƒ
Estrategia de Diversificación
Descripción: Ofrecer diferentes tipos y estilos de vivienda para satisfacer las
diferentes preferencias y necesidades de los compradores de vivienda.
Objetivo: Obtener un mayor número de compradores a través de la diversificación
de las viviendas.
Aplicación:
ƒ
Complejo habitacional básico de clase media alta
ƒ
Complejo habitacional full extra de clase media alta
ƒ
Apartamentos básico de clase media alta
ƒ
Apartamentos full extra de clase media alta
ƒ
Vivienda unifamiliar full extra de clase media alta
ƒ
A ser implementada por la empresa constructora en la etapa de diseño de las
viviendas.
160
ƒ
Estrategia de Innovación
Descripción: Incluir los elementos extra y acabados que el mercado meta prefiere
de acuerdo al precio de la vivienda.
Objetivo: Ofrecer a los compradores una vivienda que posea los elementos extra y
acabados de su preferencia.
Aplicación:
ƒ
A ser implementada por la empresa constructora en la etapa de construcción
de las viviendas.
ƒ
Complejo habitacional básico de clase media alta
9 En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito,
Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad.
9 Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial
9 Vivienda con cochera techada (no incluye portón) mínimo para 2 carros, con área
de servicio completa, jardín grande, baño social, 3 habitaciones siendo la principal
con baño propio y las otras dos con baño compartido.
9 Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel y
diferenciados los colores entre las viviendas, pisos cerámicos de un solo fondo.
161
ƒ
Complejo habitacional full extra de clase media alta
9 En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito,
Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad.
9 Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial
9 Vivienda con cochera techada (no incluye portón) para 3 carros, con área de
servicio completa, jardín grande, terraza, baño social, estudio, 3 habitaciones
siendo la principal con baño propio y las otras dos con baño compartido.
9 Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel y
diferenciados los colores entre las viviendas.
9 Viviendas con los siguientes acabados: closets de madera, pisos cerámicos de un
solo fondo, puertas de madera, molduras en los techos, ventana tipo francesa
para diseño moderno, cielos falsos de tablaroca.
Fotos jardines
162
ƒ
Apartamentos básico de clase media alta
9 En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito,
Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad.
9 Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial.
9 Complejos con parqueo para 2 carros por apartamento, área verde común, con
área de servicio completa, baño social, 3 habitaciones siendo la principal con
baño propio y las otras dos con baño compartido, terraza interna para primer
nivel, balcones para nivel dos en adelante.
9 Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel, pisos
cerámicos de un solo fondo.
ƒ
Apartamentos full extra de clase media alta
9 En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito,
Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad.
9 Estilo moderno de líneas rectas o estilo Colonial
9 Complejos con parqueo para 2 carros por apartamento, parqueo de visita y área
verde común, con área de servicio completa, baño social, 3 habitaciones siendo
la principal con baño propio y las otras dos con baño compartido, terraza para
nivel dos en adelante, jardín interno para primer nivel, edificios con escaleras y
ascensores.
163
9 Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel, pisos
cerámicos de un solo fondo.
ƒ
Vivienda unifamiliar full extra de clase media alta
9 En zonas: Santa Tecla, Merliot, Escalón, Santa Elena, La Cima, San Benito,
Antiguo Cuscatlán, carretera a Puerto de La Libertad.
9 Estilo moderno de líneas rectas, estilo Colonial o Santa Fé
9 Vivienda con cochera techada (no incluye portón) para 3 carros, con área de
servicio completa, jardín grande, terraza, baño social, estudio, 3 habitaciones con
baño cada una, habitación de visita, bodega.
9 Techos altos o de varias caídas de agua, proyectos en colores pastel y
diferenciados los colores entre las viviendas.
9 Viviendas con los siguientes acabados: closets de madera, pisos cerámicos de un
solo fondo, puertas de madera, molduras en los techos, ventana tipo francesa
para diseño moderno, cielos falsos de tablaroca.
164
ii. Estrategias de Precio
Descripción: Establecer el precio de las viviendas de acuerdo al tipo de proyecto,
los denominados “Básico” y los “Full Extra”.
Objetivo: Ofrecer precios accesibles que facilite la venta de las viviendas en el
menor tiempo posible.
Aplicación:
PRECIOS
VIVIENDA BASICA CLASE MEDIA ALTA
desde $50,000 hasta $80,000
VIVIENDA FULL EXTRA CLASE MEDIA
ALTA
desde $80,001 a $125,000
A ser implementada por la empresa constructora en la etapa de
comercialización.
Para sobrevivir en un mercado altamente competitivo de la actualidad, las
constructoras
determinan
objetivos
de
precios
específicos,
alcanzables
y
mensurables. El rango de precios arriba detallado surge a raíz de la investigación de
mercado realizada para el planteamiento de esta propuesta y son los precios que el
consumidor considera “accesible”.
Las constructoras deben enfocar sus precios, según la vivienda, orientado a
utilidades, orientado a ventas y de status quo. Orientado a utilidades porque ese es
el negocio: generar utilidades, orientado a ventas porque se debe ofrecer precios
165
competitivos que sean accesibles y atractivos para el consumidor y que permitan
ventas del proyecto en menor tiempo. Y por último se menciona orientado a status
quo porque este segmento es mas exigente en sus gustos y preferencias y valoran el
status que les brinda una vivienda de este tipo.
iii. Estrategias de Promoción
Las empresas constructoras deben desarrollar estrategias para cada uno de los
componentes de la mezcla de promoción: promoción de ventas, publicidad,
relaciones públicas, ventas personales.
Descripción: Utilizar la promoción de ventas y publicidad para captar la atención del
comprador.
Objetivo: Estimular la pronta reacción del cliente a que adquiera “en tiempo limitado”
la vivienda.
Aplicación:
ƒ
Publicidad
La publicidad o comunicación masiva acerca del proyecto de vivienda debe
realizarse a través de los siguientes medios:
ƒ
Correo directo
Utilizar base de datos de los bancos y empresas grandes para enviar carta y
brochure con información del proyecto y un cupón con promoción adicional.
Contratación de empresa de mensajería para envío de brochure y carta
informativa sobre el proyecto.
166
ƒ
Brochures
Elaborar brochures con la información general de la vivienda incluyendo foto o
diseño con plano para que cliente aprecie la distribución de la vivienda, precio,
institución que financia el proyecto, resaltar promoción de venta, requisitos y
teléfonos de ventas para mayor información. Estos brochures se deben repartir en
el punto de venta o sea en el proyecto y por medio de correo directo.
ƒ
Internet
Elaborar una pagina web de la empresa constructora donde se anuncie el
proyecto existente y mencione antiguos para que cliente tenga referencia y haga
consultas rápidas.
ƒ
Prensa
Pautar en La Prensa Gráfica y El Diario de Hoy, mínimo media pagina full color en
sección nacional en primera fase y luego a sección internacional.
ƒ
Valla
Fuera del proyecto y en sus inmediaciones utilizar 1 valla, y las otras 2 vallas en
zonas de alto trafico.
•
Cuñas radiales: 6 cuñas diarias por 30 días intercalados, en radios de
adulto contemporáneo ingles y español.
ƒ
Televisión
Utilizar si el presupuesto lo permite anuncios de 20 segundos por 1 mes.
Se propone utilizar el mismo arte o boceto del proyecto en la publicidad en todos los
medios para tener un impacto de asociación e identificación del proyecto por parte de
los clientes. Se plantea como una opción para hacer publicidad del proyecto,
considerando mínimo 20 spots de 20” en horarios rotativos de 7 a 10 p.m. que es la
hora en que los jefes de hogar ven televisión. Duración de 1 mes en canales tales
como: 2, 4, 6, 12 o 21.
167
ƒ
Promoción de Ventas
•
Contar con 1 Canopy para tener siempre en los proyectos de punto de
información y venta.
•
Lanzamiento: Promoción del 10% de descuento + instalación de línea
telefónica por la compra antes del 30 de marzo 2005.
•
Por la compra entre el 1 de abril al 30 de junio 2005 gratis vivienda con
cochera techada (no incluye portón) o pantry en la cocina.
•
Promoción adicional de cupón 5% de descuento a clientes base de datos
del Banco Agrícola a quienes se les enviará flyer con cupón de descuento
vía correo directo.
•
Promoción especial para Hermanos en el extranjero: Por compra antes del
30 de abril recibe 5% de descuento y vivienda incluye instalación de línea
fija telefónica con 100 minutos de llamadas a USA y Canadá gratis (2
meses de vigencia de los 100 minutos).
•
Lanzamiento: Promoción del 10% de descuento + instalación de línea
telefónica por la compra antes del 30 de marzo 2005.
ƒ
Relaciones Públicas
•
Siembra de árboles en sustitución por los que se talan para la construcción
del proyecto.
•
Creación de áreas verdes con árboles y arbustos dentro y alrededor del
proyecto para fomentar el cuido de los mismos en la población del
proyecto.
•
Dar a conocer el interés de la empresa constructora por cuidar y mantener
el medio ambiente en sus proyectos.
•
Producción de un video para los hermanos en el extranjero que adquieran
su vivienda.
Este incluirá imágenes del momento de la compra y la
entrega de la vivienda, detalles de los acabados y espacios de la misma,
etc.
168
•
Ventas Personales
•
Participación en ferias de construcción de viviendas.
•
Participación en ferias de bodas, para incentivar al mercado potencial que
está en busca de viviendas.
•
Realizar presentaciones a través de citas previas con el comprador
potencial, donde se le hará una presentación completa del proyecto.
•
Coordinación de eventos para clientes VIP de una misma empresa ó un
mismo gremio, donde se les presentará un video del proyecto y sus
beneficios.
•
Comisión por venta: esta se debe considerar para la comercialización de
las viviendas, tomando un promedio de 40 viviendas que se venderán del
proyecto en un periodo de 1 año con un valor promedio de $80,000 precio
por vivienda.
iv. Estrategias de Servicio al Cliente
Descripción: Mejorar la calidad de servicio brindado y agradar al cliente
mediante atención y seguimiento a sus necesidades.
Objetivo: Proporcionar al comprador de vivienda un servicio ágil y agradable
en el proceso de compra.
Aplicación:
ƒ
Capacitar al personal de ventas en técnicas de ventas, servicio al cliente,
técnicas de negociación, productos y servicios, calidad en el servicio, manejo
de canales de distribución, administración de carteras, etc.
ƒ
Resolución de quejas o inconformidad en el servicio de venta o vivienda en
tiempo mínimo.
ƒ
Ofrecer un ambiente agradable y acogedor a todos los visitantes, mediante la
cortesía de los ejecutivos de venta y la disponibilidad de bebidas frías ó
169
calientes, bocadillos (opcional para eventos de promoción), que será
totalmente gratis y le será servido al cliente mientras el ejecutivo le presenta la
información de la vivienda.
ƒ
Ofrecer como valor agregado que el mismo ejecutivo de ventas gestione con
el banco el tramite de crédito del cliente, esto con el propósito de que el cliente
se ahorre tiempo y tenga un mismo contacto con banco y constructora.
ƒ
Elaborar encuesta a clientes sobre el servicio de venta recibido para obtener
retroalimentación y sugerencias que le permitan a la empresa mejorar sus
servicios.
v. RECURSOS PARA IMPLEMENTACIÒN DE ESTRATEGIAS
PRECIO
$ VALOR
CANTIDAD
UNITARIO
TOTAL
Vallas
3
$800.00
$2,400.00
Anuncios de Prensa
6
$1,500.00
$9,000.00
5,000
$0.10
$500.00
Canopy
1
$475.00
$475.00
Pagina Web (diseño de 3 paginas
1
$500.00
$500.00
Cuñas Radial
180
$14.57
$2,622.60
Correo Directo
1000
$0.25
$350
$3,200,000
0.05%
$16,000
total
$31,847.60
$450.00
$9,000
ACTIVIDAD
Brochures
interactivas)
0.05% Comisión por venta (40
viviendas de $80,000)
Considerar aparte:
Pautar Anuncios en Televisión
20
170
d. Proceso IV
“Evaluación de las estrategias”
Objetivo: Establecer los parámetros de evaluación y control necesarios a fin de
monitorear los resultados del Sistema de Marketing Focalizado una vez sea
implementado.
Se realiza una evaluación del desempeño que consiste en una revisión y evaluación
amplia de la función que el marketing ha tenido en la empresa. Esta evaluación se
realiza cada uno o dos, sin embargo se recomienda no esperar a que se presente
una crisis para realizarla.
Los beneficios que la empresa constructora obtendrá
serán grandes, ya que se pueden identificar las áreas de problemas en el marketing,
también le ayudará a capitalizar sus puntos fuertes y otros aspectos como la falta de
coordinación en el programa de marketing, estrategias pasadas de moda ó metas
poco realistas.
i. Utilización de las herramientas de Evaluación del desempeño del
Marketing Focalizado
A continuación se detallan algunas herramientas que son útiles para evaluar la
efectividad del sistema implementado. Pueden usarse ambas para obtener mayor
certeza ó por separado.
ii. Matriz de Efectividad
Se evaluará el desempeño de las diferentes estrategias planteadas en el proceso III
utilizando una herramienta que llamaremos Matriz de Efectividad que consiste en una
matriz de doble entrada que contiene de un lado las estrategias planteadas y del otro
los efectos deseados como resultado de la aplicación de dichas estrategias. Para
nuestro caso, la matriz se plantea de la siguiente manera en cuadro anexo:
172
Cuadro 4-3: Matriz de Efectividad Sistema de Marketing Focalizado
PRODUCTO
EFECTOS
A
Incremento # de clientes potenciales
X
B
A
B
Incrementa el # de clientes satisfechos
A
B
C
X
D
A
B
X
X
X
X
Incremento # llamadas
Incrementa el # de visitas al sitio de
internet
Incrementa el # de respuestas e
incentivos incluidos en brochures
SERVICIO AL CLIENTE
PROMOCIÓN
C
D
E
X
Incremento # visitantes al proyecto
Incremento # reservaciones
PRECIO
X
X
X
X
X
X
X
X
174
iii. Análisis del Volumen de Ventas.
Otra herramienta que será muy útil en la evaluación de resultados, es la elaboración
de un análisis comparativo del volumen de ventas de la empresa antes y después de
la implementación del sistema de Marketing Focalizado, para evaluar si su aplicación
ha surtido el efecto deseado: incrementar las ventas de las viviendas. Este análisis
se efectúa de la siguiente manera:
a. Volumen de Ventas de 5 años atrás
Elabore un cuadro detallando las ventas totales anuales de los últimos 5 años.
Puede utilizar el siguiente cuadro de muestra ó modificarlo de acuerdo a sus
necesidades:
Cuadro 4-4: Volumen de Ventas Empresa Constructora
AÑO
VOLUMEN DE VENTAS DE LA
EMPRESA (en miles de $)
1999
2000
2001
2002
2003
TOTAL
b. Actual Volumen de Ventas
Elabore un cuadro detallando las ventas del último año, mes por mes hasta llegar al
mes actual. Deberá comparar las ventas reales contra la meta de ventas para cada
mes, lo que le mostrará el porcentaje de desempeño y su variación en dólares. Este
cuadro le mostrará claramente el nivel de ventas antes y después de aplicado el
Sistema de Marketing Focalizado y le permitirá evaluar la efectividad del mismo.
175
Cuadro 4-5: Análisis Volumen de Ventas
MES
METAS DE
VENTAS
PORCENTAJE
VARIACION
VENTAS (en
REALES (en
DEL
EN MILES DE
miles de $)
miles de $)
DESEMPEÑO
DOLARES
(real / meta)
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
TOTAL
H. PLAN DE IMPLEMENTACION DE LA PROPUESTA
1. Objetivo
Definir las acciones necesarias para la puesta en marcha del Sistema así como
también los recursos a utilizar, los responsables y afectados de la ejecución del
Sistema, así como la calendarización y presupuesto para su implementación.
176
2. Importancia
Para implementar el Sistema de Marketing Focalizado se debe elaborar un Plan de
Implementación que permita la difusión del mismo y su correcto funcionamiento entre
todo el personal de la empresa que tenga que participar en él.
Este plan es de suma importancia ya que se utilizará como una guía a seguir, que
detalla quién, cómo y cuándo realizará cada una de las actividades necesarias para
la implementación del Sistema, evitará desviaciones ó distorsiones y permitirá que
las cosas se mantengan en el rumbo adecuado lo que beneficiará a la consecución
de los objetivos del Sistema.
El fiel seguimiento de éste plan y su continua revisión para ajustarlo a las cambiantes
necesidades de la empresa, constituye un factor importante para la efectividad del
Sistema de Marketing Focalizado.
3. Políticas del plan de implementación del sistema de marketing focalizado
•
Es responsabilidad del propietario de la empresa constructora:
•
Asegurar que se dé la atención adecuada a cada una de las etapas
•
Dirigir el mejoramiento del proceso de la implementación del Sistema de
Marketing Focalizado
•
Controlar y mejorar los resultados del proceso
•
La revisión y/o modificación del procedimiento de implementación del Sistema de
Marketing Focalizado se efectuará cada seis meses ó en forma extraordinaria
cuando se requieran cambios para responder a nuevos lineamientos de trabajo, y
estará bajo la responsabilidad de la Gerencia General ó una persona designada
para esta labor.
•
La empresa consultora es responsable de implementar y notificar el desarrollo de
las etapas é inconsistencias que se puedan generar para la toma de decisiones.
•
Todo empleado es responsable de conocer la vivienda ofrecida para la venta y las
promociones vigentes de tal forma que pueda responder a cualquier inquietud de
los clientes.
177
•
Hacer del conocimiento de los empleados el compromiso que adquiere al ingresar
a la empresa para cumplir y mantener los estándares exigidos por el Sistema de
Marketing Focalizado vigente.
•
El responsable de realizar la evaluación de desempeño del Sistema de Marketing
Focalizado tendrá que proporcionar la retroalimentación necesaria a la Gerencia
para el planteamiento de nuevas estrategias.
•
Debe aplicarse el sistema de marketing focalizado anualmente.
4. Alcance del Sistema de Marketing Focalizado
El alcance del sistema de marketing focalizado involucra a las siguientes áreas:
Figura 4-3: Alcance del Sistema de Marketing Focalizado
Proveedores
Gobierno
Empresas
Constructoras
ALCANCE
MARKETING
FOCALIZADO
Clientes
Vivienda Clase
Media Alta
Instituciones
Bancarias
5. Recursos
Los recursos a utilizar para implementar el sistema de marketing focalizado son:
a. recurso humano para realizar investigación de mercado, ventas y atención al
cliente, ingenieros, arquitectos, obreros de construcción.
178
b. Medios de comunicación para realizar publicidad como prensa, imprentas,
valleros, televisión.
c. Empresas externas como agencia de publicidad, empresa de courier para
envío de correo directo, comercializadora de bienes y raíces, instituciones
bancarias.
6. Responsables
Los responsables que se deben involucrar en implementar el sistema de marketing
focalizado en la empresa constructora de acuerdo a las etapas que conforman el
sistema son:
Cuadro 4-6: Responsables de la implementación
Proceso I
Análisis situacional del entorno de la
empresa constructora y estudio del
mercado objetivo
1. Gerente General
2. Gerente de Mercadeo si la
empresa
cuenta
con
departamento organizado
3. Empresa consultora
Proceso III
Diseño de las estrategias de
marketing focalizado propuestas
1. Gerente de Mercadeo si la
empresa
cuenta
con
departamento organizado
2. Empresa consultora
Proceso II
Panorama actual de la
comercialización de la empresa
constructora
1. Gerente General
2. Gerente de Mercadeo si la
empresa
cuenta
con
departamento organizado
3. Empresa consultora
Proceso IV
Evaluación de las estrategias
1. Gerente General
2. Gerente de Ventas si la empresa
cuenta
con
departamento
organizado
3. Empresa consultora
7. Divulgación
Es necesario que se dé a conocer a todos los empleados involucrados, la
implementación del Sistema de Marketing Focalizado y su contenido para reducir el
margen de error é incrementar la efectividad del mismo, especialmente al personal
responsable de las ventas de la empresa constructora.
179
Esta divulgación se hará a través de memorandos tanto internos como externos y
otros medios de comunicación interna que la empresa utilice, así como también
deberá ser presentado a Junta Directiva para su respectivo análisis y evaluación.
8. Presupuesto de implementación del sistema de marketing focalizado
Cuadro 4-7: Presupuesto de implementación del sistema de marketing
focalizado
ACTIVIDAD
PRECIO
$ VALOR
UNITARIO
TOTAL
$4,000.00
$4,000.00
Proceso I y Proceso II
Consultora
Proceso III
Estrategia de Promoción
$15,847.60
Estrategia de Ventas Personales
$16,000
total
$35,847
180
9. Cronograma de implementación del sistema de marketing focalizado
Cuadro 4-8: Cronograma de implementación del sistema de marketing focalizado
Establecer visión, misión y
objetivos de la empresa
Análisis situacional del entorno de
la empresa constructora y estudio
del mercado objetivo
Panorama actual de la
comercialización de la empresa
constructora
2706-3006
2006-2606
1306-1906
0606-1206
0106-0506
JUNIO
2305-3105
1605-2205
0905-1505
0105-0805
MAYO
2504-3004
1804-2404
1104-1704
0104-1004
ABRIL
2803-3103
2103-2703
1403-2003
0703-1303
MARZO
0103-0603
2102-2802
1402-2002
0702-1302
0102-0602
FEBRERO
2401-3101
1701-2301
1001-1601
ACTIVIDAD
0101-0901
ENERO
RESPONSABLE
Gerencia General de
empresa constructora
Consultora
Consultora
Diseño de las estrategias de
marketing focalizado propuestas
Consultora y Gerencia
General de empresa
constructora
Contratación de Medios
publicitarios para realizar artes de
campaña de comunicación
Consultora
Finalización del sistema de
marketing focalizado y preparado
para lanzamiento de proyecto
Gerencia General de
empresa constructora