otros aspectos a considerar en una investigación

Autor: José Luis Pérez Galán
DCM-08-01595
OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR EN UNA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos
de vista teóricos. No obstante, si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en
un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea
una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades
no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación.
La motivación
Podemos comenzar planteándonos un interrogante ¿qué es lo que
induce a las personas a adoptar determinados comportamientos?
Parece claro que los individuos pueden buscar la satisfacción, o lo
que consideran que es satisfactorio, o lo más conveniente para ellos
en un determinado momento, etc.
En cualquier caso, lo que motiva a actuar de una u otra manera es,
en ocasiones, desconocido a nivel consciente, por el propio individuo
que realiza la acción.
¿Por qué una persona adquiere productos considerados, desde un
punto de vista objetivo y en términos relativos, como caros por su
elevado precio? La respuesta puede ser distinta e incluso se puede
responder admitiendo distintos motivos. Podemos pensar que una
persona adquiere productos de elevado precio porque necesita
autoafirmarse y/ o distinguirse de los demás, etc. En todo caso
siempre, tras una acción o una forma de comportamiento, existe un
motivo, más o menos conocido.
Podemos entender por motivación, desde un punto de vista
comercial, un estado interno de activación alerta y excitación
emocional que conduce al consumidor a la adquisición y / o consumo
de un producto o servicio.
Diferentes formas de clasificar los motivos
“Lo que motiva a actuar
de una u otra manera es,
en ocasiones,
desconocido a nivel
consciente por el propio
individuo que realiza la
acción”
Racionales y emocionales, que aunque no en todos los casos se
pueden oponer, sí que en muchos puede primar la razón sobre la
emoción o lo contrario.
Un motivo de tipo racional deja a un lado los aspectos de sentimiento
y se centra en analizar aspectos del producto o servicio tales como
duración, ventajas encontradas en su consumo, etc.
El motivo de tipo emocional se centra en otro grupo de aspectos de
más difícil cuantificación y entre los que podemos sugerir aspectos
tales como la ambición, el orgullo, la diferenciación, etc.
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2008 © José Luis Pérez Galán © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
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Los motivos de servicio, que implican que las personas no compran
o tienen predisposición a la adquisición de un bien basándose sólo y
exclusivamente en los atributos que se manifiestan, sino en el servicio
que el bien susceptible de prestarles.
Los motivos conscientes, que no necesitan ser activados por
ningún tipo de estímulo, frente a los inconscientes, que si necesitan
de algún tipo de estimulación previa. En este último caso, tiene un
papel muy importante la variable comunicación del marketing.
El investigador debe considerar la necesidad de conocer los
diferentes motivos que inducen a la acción, a la manifestación de una
actitud o a la realización de un comportamiento determinado.
Conocer los motivos que se identifican en un determinado segmento
de la población objetivo significa poder explicar qué tipo de acciones
se deberían iniciar sobre la misma por parte de la empresa.
El efecto de este tipo de investigación y por lo tanto de las
conclusiones que se pueden extraer de un estudio sobre
motivaciones se refleja bastante adecuadamente en los mensajes
publicitarios.
Cuando observamos que en algunos de ellos se emplean frases tales
como “este producto esta hecho para mujeres como tú, trabajadora,
autosuficiente, que sabe lo que quiere...” no se está reflejando sino el
sentimiento de liberalidad y autosufiencia de algunas mujeres. Pero
también podemos encontrar frases del estilo “esta colonia es para
hombres como tú, seguros, independientes y triunfadores...” o “si tu
vecino puede poseer este producto, ¿por qué no vas a tenerlo tú...?.
En cualquiera de los casos mencionados, se manifiesta un
conocimiento de qué es lo que motiva al sujeto o grupos de sujetos a
los que va dirigido el mensaje.
“El investigador debe
considerar la necesidad de
conocer los diferentes
motivos que inducen a la
acción, a la manifestación
de una actitud o a la
realización de un
comportamiento
determinado”
Definida la población objetivo, se debe proceder a ese estudio
motivacional. Un error en el mismo puede implicar que cualquier
acción no produzca el efecto requerido incluso, una situación no
deseada.
La identificación
El conocimiento de la población objeto que debe tener toda
investigación, no es menos interesante estudiar con qué (personas,
situaciones, circunstancias, etc) se identifican esos mismos individuos
que conforman la población estudiada.
Es conocido que cuando una persona se interesa por algo, comienza
a participar de ese algo. Un discurso emitido por un político induce a
identificarse con lo que dice, en mayor o menor medida, a producir
una sensación de rechazo o, en ciertos casos, de indiferencia.
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Desde el punto de vista de la investigación comercial, interesa
conocer esos procesos de identificación para después tomar
decisiones respecto a como deben ser utilizados.
Si en un momento determinado se pone de moda un cierto cantante,
pongamos por ejemplo, y sabemos que muchas personas empiezan a
vestirse igual que él, en definitiva a dar una imagen similar a la de ese
cantante, podemos asegurar que se está produciendo un proceso de
identificación que puede llegar a ser una situación de empatía1.
El investigador debe detectar esa circunstancia para aprovecharla y
puede ser que indique la necesidad y la posible oportunidad de
contratar a ese cantante para que sea el protagonista de un mensaje
publicitario de un determinado producto.
Aunque procesos de identificación se dan con mucha frecuencia, no
es normal, que salvo que se llegue a un nivel de empatía, que las
personas reconozcan que se ven reflejadas y que les gustaría
parecerse a determinada persona o vivir cierta situación.
Es necesario penetrar en la mente de los individuos, pero no
preguntando directamente “¿usted se identifica con el Sr X...?. La
respuesta, con mucha probabilidad será un no rotundo por los propios
mecanismos de autodefensa de la persona o personas preguntadas.
Por tanto, conocer esas situaciones de identificación implica
establecer una serie de preguntas que de manera indirecta puedan
dar conocimiento suficiente.
“Interesa conocer los
procesos de
identificación para
después tomar
decisiones respecto a
como deben ser
utilizados”
Podemos concluir indicando que sin la consideración, por parte del
investigador, de estos factores que hemos tratado, es imposible llegar
a comprender las posibles respuestas y actuaciones de las personas,
así como la reinterpretación que realicen sobre la percepción de un
mensaje del tipo que sea, o la oferta de un producto o servicio.
1
La identificación se manifiesta de una forma muy acentuada, hasta el extremo de
creer que se está suplantando a la persona que tiene como imagen a imitar.
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