FACTORES A CONSIDERAR EN UNA INVESTIGACIÓN

Autor: José Luis Pérez Galán
DCM-08-01594-01
FACTORES A CONSIDERAR EN UNA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La investigación cualitativa reconoce la subjetividad de los sujetos como parte constitutiva de su
proceso indagador. Ello implica que las ideologías, las identidades, los juicios y prejuicios, y
todos los elementos de la cultura impregnan los propósitos, el problema, el objeto de estudio, los
métodos e instrumentos a utilizar.
Situaciones preconcebidas
Es habitual que los individuos, basándose en la experiencia vivida
determinados momentos de su existencia, construyan y pongan
manifiesto determinados comportamientos aprendidos que
manifiestan en respuestas automáticas ante situaciones que,
asimilan como similares a otras ya pasadas.
en
de
se
se
Este tipo de comportamiento obedece a esquemas formados en
nuestra mente, que están asociados a determinadas creencias o
simples prejuicios que aún sin un fundamento lógico que lo sostenga
ante una crítica racional, condiciona nuestras respuestas.
Pongamos un ejemplo; se sabe de manera científica que los procesos
gripales tan sólo se curan permaneciendo en cama durante algún
tiempo, bebiendo en abundancia y la propia sudoración.
“Esquemas formados en
nuestra mente, asociados
a determinadas creencias
o simples prejuicios
condicionan en la
mayoría de los casos
nuestras respuestas”
Pues bien, si fuéramos los responsables de investigación comercial
de un laboratorio farmacéutico, y nos pidiesen que realizáramos un
estudio previo a la campaña publicitaria de lanzamiento de un nuevo
medicamento que combate los procesos gripales, ¿qué tendríamos
que hacer para empezar el proceso?
Sin lugar a dudas deberíamos plantearnos que situaciones
preconcebidas tienen, con respecto a la curación de un proceso
gripal, el segmento de mercado que hemos identificado en nuestra
segmentación para el que va a ir destinada la campaña.
Si la conclusión es que el pensamiento mas enraizado es el de que
con cama y sudor se pasa la gripe, deberemos indicar a los
responsables de la organización farmacéutica que lo mejor para que
el nuevo producto pueda ser aceptado sería como ayuda a la
curación o a atenuar los síntomas. En ningún caso se debe plantear
que el medicamento en cuestión curará el proceso gripal, porque
aunque ello fuera verdad, mientras la creencia o la suposición
establezcan lo contrario, la reinterpretación del mensaje irá en esta
dirección y el producto no se podrá vender.
El comportamiento y los juicios de valor.
Los estímulos que presentemos para que sean captados por los
individuos de nuestro “target”, serán reinterpretados de forma
diferente en función de cómo esos individuos conciban la realidad de
las distintas situaciones vitales que se les presente.
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CLASE EJECUTIVA
2008 © José Luis Pérez Galán © Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproducción total o parcial del documento y su distribución por cualquier medio impreso o electrónico sin la autorización escrita de Clase Ejecutiva.
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Un individuo puede responder ante un mismo estímulo de una forma
muy distinta a otro, por el simple hecho de concebir el entorno de
manera diferente. Podemos bromear siguiendo el conocido (espero
que lo sea por todos) ejemplo de la botella medio vacía o medio llena,
un pesimista siempre indicará que la botella está medio vacía, un
optimista expresará que esta medio llena y un realista apreciará la
realidad de la manera mas precisa.
Por tanto, la respuesta esperada, en forma de comportamiento, para
cada individuo puede ser totalmente diferente, ante un estímulo
similar, y ello debido a los diferentes esquemas de referencia con los
que habitualmente se identifican los distintos individuos.
Los esquemas de referencia forman un todo con el individuo y su
personalidad, de manera que debemos contar con ellos pues
condicionan de manera determinante el comportamiento.
Por otra parte, la actitud de los individuos, que representa un puente
entre el estado psicológico de los mismos y los objetos exteriores, es
fundamental en el nivel de respuesta.
La actitud de los individuos manifestada a través de juicios de valor,
unida al esquema de referencia, forman un conjunto que permite
realizar un análisis de la situación en un proceso de investigación que
nos permita encontrar que es lo que los individuos pueden aceptar de
mejor o peor grado y, por tanto, cómo se debe presentar cualquier
proposición de forma que la probabilidad de éxito sea mayor.
“La respuesta esperada,
en forma de
comportamiento para
cada individuo puede ser
totalmente diferente, ante
un estímulo similar”
Por ejemplo, realizar una campaña publicitaria cuyo objetivo sea el de
concienciar de los beneficios que puede suponer declarar los
impuestos en forma correcta, sin ocultar cantidades ni defraudar a
Hacienda, puede fracasar, esto es, no cubrir el objetivo a un nivel
adecuado, por el simple hecho de no conocer o no considerar los
esquemas de referencia y las actitudes de los elementos a los que va
dirigida tal campaña publicitaria.
Si se conocen esos esquemas de referencia y la actitud que se
manifiesta respecto al tema impositivo, el investigador indicará al
director de la campaña la mejor manera en que se puede producir el
mensaje para que sea aceptado el contenido del mismo de manera
adecuada.
Las sensaciones, los recuerdos y los sentimientos
Con la presentación de un estímulo, se puede producir en una
persona una determinada experiencia que puede ser interpretada por
él de una manera positiva o negativa.
Apreciar el olor que se desprende de un perfume puede inducir una
sensación agradable o desagradable, según el caso.
Esta posibilidad puede ser utilizada, en el sentido de poder
determinar que tipos de sensaciones pueden producir un efecto
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positivo el segmento de mercado que interese como población
objetivo dentro de un plan de marketing.
Por otro lado, saber qué recuerdo es positivo, puede ser decisivo para
modificar una determinada actitud e incluso el propio comportamiento
de compra.
Muchos mensajes publicitarios a través de diferentes medios, aunque
fundamentalmente por la televisión, reproducen escenas de la vida
cotidiana de las personas consideradas como parte de algún “target”,
con el simple propósito de que estas recuerden o rememoren
momentos pasados vividos de manera agradable. El ejemplo de una
pareja de novios en busca de una vivienda, que utilizan un automóvil,
elemento este último que representa el producto anunciado, seguro
que no nos resulta lejano. Es un claro ejemplo de la importancia de
los recuerdos.
En resumen, inventar historias agradables, que han sido vividas de
una manera similar por los elementos de una población objetivo,
constituye una buena forma de intentar reafirmar una actitud o de
intentar cambios si así fuera el objetivo.
Según la intensidad con la que se pueden manifestar las sensaciones
y los recuerdos emulados, los sentimientos, bien de rechazo o de
aceptación hacia el contenido de un mensaje publicitario, siguiendo
en este ejemplo, se producirán a su vez con diferente fuerza,
llegando en su máxima intensidad a reflejar estados emocionales que
pueden ser percibidos por respuestas de tipo no sólo psicológico sino
también fisiológico.
“Saber qué recuerdo es
positivo, puede ser
decisivo para modificar
una determinada actitud e
incluso el propio
comportamiento de
compra”
Si el mensaje que se proyecta es el que indicamos anteriormente,
esto es, la historia de una pareja en busca de vivienda, puede ocurrir
que a una persona que este viendo y escuchando tal mensaje, le
produzca un sentimiento de rechazo si su experiencia en este
sentido fue negativa; puede que su sentimiento sea de agrado si su
experiencia fue positiva, y en ambos casos la intensidad del
sentimiento puede ser de tal magnitud que, con cierta seguridad,
tanto la persona que tuvo la experiencia positiva como negativa, sea
idéntica. En ambos casos se habrá producido la manifestación de una
emoción.
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