Auge y caída de la cultura consumista

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ARTÍCULO
Auge y caída de la
cultura consumista
Erik Assadourian
Artículo publicado en La situación del mundo 2010. Cambio
cultural: Del consumismo hacia la sostenibilidad,
CIP-Ecosocial/Icaria, 2010, pp. 35-63
El Centro de Investigación para la Paz (CIP-Ecosocial) es un espacio
de reflexión que analiza los retos de la sostenibilidad, la cohesión
social, la calidad de la democracia y la paz en la sociedad actual,
desde una perspectiva crítica y transdisciplinar.
Centro de Investigación para la Paz (CIP-Ecosocial)
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!UGEYCAÓDADELACULTURA
CONSUMISTA
%RIK!SSADOURIAN
%NELDOCUMENTAL,A%RADELA%STUPIDEZDEUNHISTORIADORlCTICIO
QUE POSIBLEMENTE SEA EL ¢LTIMO HABITANTE DE LA4IERRA REPASA PEL¤CULAS
DE ARCHIVO lLMADAS EN Y CONTEMPLA LOS ¢LTIMOS A¶OS EN LOS QUE
LA HUMANIDAD PODR¤A HABERSE SALVADO A S¤ MISMA DEL COLAPSO ECOL˜GICO
GLOBAL3USREmEXIONESSOBRELAVIDADEVARIOSINDIVIDUOSUNHOMBREDE
NEGOCIOSDELA)NDIAQUEESTÕCONSTRUYENDOUNANUEVAAEROL¤NEADEBAJO
COSTEUNACOMUNIDADBRITÕNICAPREOCUPADAPORELCAMBIOCLIMÕTICOPERO
QUELUCHACONTRAELDESARROLLODENUEVOSPARQUESE˜LICOSENLAZONAUNA
ESTUDIANTENIGERIANAQUETRATADEVIVIRELSUE¶OAMERICANOYUNCIENT¤lCO
NORTEAMERICANO QUE TRABAJA PARA LA INDUSTRIA DEL PETR˜LEO Y QUE NO VE
CONTRADICCI˜NALGUNAENTRESUTRABAJOYSUAMORPORELAIRELIBRELLEVANAL
HISTORIADORAPREGUNTARSEz0ORQU£NOPUSIMOSLOSMEDIOSPARASALVARNOS
CUANDO TODAV¤A ESTÕBAMOS A TIEMPO z0OR PURA ESTUPIDEZ z/ SER¤A QUE
iEN CIERTO MODO NO ESTÕBAMOS SEGUROS DE QUE VAL¤A LA PENA QUE NOS
SALVÕSEMOSw ,A RESPUESTA A ESTA PREGUNTA TIENE POCO QUE VER CON SER
EST¢PIDOSOAUTODESTRUCTIVOSYTODOQUEVERCONLACULTURA
,OS SERES HUMANOS FORMAN PARTE DE SISTEMAS CULTURALES ESTÕN MO
DELADOS Y DETERMINADOS POR SUS CULTURAS Y EN SU MAYOR PARTE ACT¢AN
EXCLUSIVAMENTEDEACUERDOCONLASREALIDADESCULTURALESDESUEXISTENCIA
,AS NORMAS CULTURALES S¤MBOLOS VALORES Y TRADICIONES CON LOS QUE SE
DESARROLLA UNA PERSONA SE CONVIERTEN EN ALGO iNATURALw 0EDIR QUE MO
%RIK !SSADOURIAN ES INVESTIGADOR SENIOR DEL 7ORLDWATCH )NSTITUTE Y DIRECTOR DE PROYECTO DE ,A
3ITUACI˜NDEL-UNDO
3ITUACIØNINDD
DERESUCONSUMOALAGENTEQUEVIVEENCULTURASCONSUMISTASESCOMO
PEDIRLEQUEDEJEDERESPIRARPUEDEHACERLODURANTEUNOSSEGUNDOSPERO
INMEDIATAMENTE AHOGÕNDOSE ASPIRARÕ DE NUEVO #ONDUCIR UN COCHE
VIAJAR EN AVI˜N TENER UNA CASA GRANDE UTILIZAR AIRE ACONDICIONADOx
NO SON DECISIONES DECADENTES SINO PARTE NATURAL DE NUESTRA FORMA DE
VIDAALMENOSSEG¢NLASNORMASCULTURALESDEUNCRECIENTEN¢MERODE
CULTURAS CONSUMISTAS EN TODO EL MUNDO 3IN EMBARGO ESTOS PATRONES
DECONDUCTANOSONNIMANIFESTACIONESINNATASALANATURALEZAHUMANA
NISOSTENIBLESAUNQUELEPAREZCANNATURALESALAGENTEQUEFORMAPARTE
DEESASREALIDADESCULTURALES3EHANDESARROLLADODURANTEVARIOSSIGLOS
YHOYD¤AESTÕNSIENDOREFORZADOSYDIFUNDIDOSAMILLONESDEPERSONAS
ENLOSPA¤SESENDESARROLLO
%VITARELCOLAPSODELACIVILIZACI˜NHUMANAREQUIERENADAMENOSQUE
UNATRANSFORMACI˜NABSOLUTADELOSPATRONESCULTURALESDOMINANTES%STA
TRANSFORMACI˜NRECHAZAR¤AELCONSUMISMOLAORIENTACI˜NCULTURALQUEIN
DUCEALASPERSONASABUSCARSENTIDOSATISFACCI˜NYACEPTACI˜NATRAV£SDEL
CONSUMOCATALOGÕNDOLOCOMOTAB¢YSUSTITUY£NDOLOPORUNNUEVOMARCO
CULTURALCENTRADOENLASOSTENIBILIDAD%STEPROCESOSUPONDR¤AUNAREFORMA
RADICAL DEL CONCEPTO DE LO iNATURALw SIGNIlCAR¤A OPCIONES INDIVIDUALES
Y SOCIALES QUE ORIGINEN UN DA¶O ECOL˜GICO M¤NIMO O MEJOR A¢N QUE
DEVUELVANLASALUDALOSSISTEMASECOL˜GICOSDELA4IERRA5NCAMBIODE
ESTETIPOMÕSPROFUNDOQUELAADOPCI˜NDENUEVASTECNOLOG¤ASOPOL¤TICAS
GUBERNAMENTALES CONSIDERADAS A MENUDO COMO LOS PRINCIPALES MOTORES
DEUNCAMBIOHACIASOCIEDADESSOSTENIBLESTRANSFORMAR¤ARADICALMENTELA
FORMADEENTENDERYDEACTUARDELAGENTEENELMUNDO
%VIDENTEMENTE TRANSFORMAR LAS CULTURAS NO ES UNA TAREA FÕCIL 2E
QUERIRÕD£CADASDEESFUERZODURANTELASQUELOSPIONEROSCULTURALESLAS
PERSONASCAPACESDEDISTANCIARSEDESUSREALIDADESCULTURALESLOSUlCIENTE
PARA SOMETERLAS A UN EXAMEN CR¤TICO DEBEN TRABAJAR SIN DESCANSO PARA
REORIENTARLASINSTITUCIONESCLAVESQUEMODELANLACULTURALAEDUCACI˜N
LASEMPRESASLOSGOBIERNOSYLOSMEDIOSDECOMUNICACI˜NAS¤COMOLOS
MOVIMIENTOS SOCIALES Y UNAS TRADICIONES HUMANAS CONSOLIDADAS !PRO
VECHARESTOSMOTORESDELCAMBIOCULTURALSERÕFUNDAMENTALSIQUEREMOS
QUE LA HUMANIDAD SOBREVIVA Y PROSPERE DURANTE LOS SIGLOS Y MILENIOS
VENIDEROSDEMOSTRANDOQUEEFECTIVAMENTEiMERECEMOSwSALVARNOS
)NSOSTENIBILIDADDELOSPATRONESDECONSUMOACTUALES
%NLAPOBLACI˜NDELMUNDOGAST˜BILLONESEND˜LARES
EN BIENES Y SERVICIOS %STOS GASTOS INCLUYEN NECESIDADES BÕSICAS COMO
3ITUACIØNINDD
ALIMENTOSYVIVIENDAPEROAMEDIDAQUEASCIENDENLASRENTASDISCRECIO
NALESLAGENTEGASTAMÕSENBIENESDECONSUMOˆDESDECOMIDASMÕS
LUJOSASYVIVIENDASMAYORESATELEVISIONESCOCHESORDENADORESYVIAJES
EN AVI˜N 3˜LO EN SE COMPRARON MILLONES DE VEH¤CULOS MILLONESDEFRIGOR¤lCOSMILLONESDEORDENADORESYMILLONES
DETEL£FONOSM˜VILESENTODOELMUNDO
%N LAS ¢LTIMAS CINCO D£CADAS EL CONSUMO HA CRECIDO ESPECTACU
LARMENTE INCREMENTÕNDOSE UN RESPECTO A LOS BILLONES DE
D˜LARESGASTADOSENYMULTIPLICÕNDOSEPORSEISRESPECTOALOS
BILLONES DE D˜LARES GASTADOS EN EN D˜LARES 0ARTE DE ESTE
INCREMENTOSEDEBEALCRECIMIENTODELAPOBLACI˜NPEROLAHUMANIDAD
SE MULTIPLIC˜ S˜LO POR ENTRE Y LO QUE SIGNIlCA QUE EL
GASTOPORPERSONACASISETRIPLIC˜
! MEDIDA QUE EL CONSUMO HA CRECIDO SE HAN EXTRA¤DO DE LA4IERRA
MÕS COMBUSTIBLES F˜SILES MINERALES Y METALES SE HAN TALADO MÕS BOS
QUESYSEHANROTURADOMÕSTIERRASPARACULTIVARALIMENTOSAMENUDO
PARA ALIMENTAR AL GANADO AL CONSUMIR MÕS CARNE LAS POBLACIONES CON
MAYORESNIVELESDERENTA0OREJEMPLOENTREYLAPRODUC
CI˜NDEMETALESSEMULTIPLIC˜PORSEISELCONSUMODEPETR˜LEOPOROCHO
Y EL CONSUMO DE GAS NATURAL POR CATORCE %N LA ACTUALIDAD SE EXTRAEN
ANUALMENTEUNTOTALDEMILLONESDETONELADASDERECURSOSˆALRE
DEDORDELMÕSQUEHACES˜LOA¶OS%LEUROPEOMEDIOCONSUME
HOY KILOS DE RECURSOS DIARIOS Y EL AMERICANO MEDIO KILOS %N
CONJUNTOELMUNDOEXTRAEDIARIAMENTEDELA4IERRAELEQUIVALENTEA
RASCACIELOS%MPIRE3TATE
,A EXPLOTACI˜N DE ESTOS RECURSOS PARA MANTENER UNOS NIVELES DE
CONSUMOCADAVEZMAYORESHAEJERCIDOUNACRECIENTEPRESI˜NSOBRELOS
SISTEMASDELA4IERRAALTERANDODEFORMADRÕSTICALOSSISTEMASECOL˜GICOS
DELOSQUEDEPENDELAHUMANIDADYOTRASINNUMERABLESESPECIES
%LINDICADORDE(UELLA%COL˜GICAQUECOMPARAELIMPACTOECOL˜GICO
DE LA HUMANIDAD CON LA SUPERlCIE PRODUCTIVA TERRESTRE Y MARINA DIS
PONIBLEPARAQUELOSECOSISTEMASSUMINISTRENUNOSSERVICIOSESENCIALES
DEMUESTRAQUELAHUMANIDADUTILIZAACTUALMENTELOSRECURSOSYSERVICIOS
DE4IERRASGRÕlCO%NOTRASPALABRASESTAMOSREBASANDOENUNA
TERCERA PARTE LA CAPACIDAD DISPONIBLE DE LA4IERRA DEBILITANDO LA RESI
LIENCIADELOSECOSISTEMASDELOSQUEDEPENDELAHUMANIDAD
,A %VALUACI˜N DE %COSISTEMAS DEL -ILENIO %- UNA REVISI˜N EX
HAUSTIVA DE INVESTIGACIONES CIENT¤lCAS PRESENTADA EN EN LA QUE
PARTICIPARON EXPERTOS DE PA¤SES REFORZ˜ ESTAS CONCLUSIONES
3EG¢N ESTE TRABAJO ALREDEDOR DEL DE LOS SERVICIOS DE LOS ECOSISTE
MASˆREGULACI˜NDELCLIMASUMINISTRODEAGUADULCETRATAMIENTODE
3ITUACIØNINDD
DESECHOSALIMENTOSDELASPESQUER¤ASYMUCHOSOTROSSERVICIOSˆESTÕN
SIENDODEGRADADOSOUTILIZADOSDEFORMAINSOSTENIBLE,ASCONCLUSIONES
ERANTANINQUIETANTESQUELADIRECTIVADELA%-ADVIRTI˜QUEiLAACTIVIDAD
HUMANA ESTÕ EJERCIENDO TANTA PRESI˜N SOBRE LAS FUNCIONES NATURALES DE
LA4IERRAQUELACAPACIDADDELOSECOSISTEMASDELPLANETAPARASUSTENTAR
ALASGENERACIONESFUTURASYANOPUEDEGARANTIZARSEw
,AS ALTERACIONES DE UNO DE LOS SERVICIOS DE LOS ECOSISTEMAS LA RE
GULACI˜NDELCLIMASONESPECIALMENTEPREOCUPANTES,ACONCENTRACI˜N
ATMOSF£RICA DE DI˜XIDO DE CARBONO #/ QUE HAB¤A PERMANECIDO
ESTABLEDURANTELOS¢LTIMOSA¶OSENUNASPARTESPORMILL˜N
HA AUMENTADOACTUALMENTEAPARTESPORMILL˜NDEBIDOALCONSU
MOCADAVEZMAYORDECOMBUSTIBLESF˜SILESDEUNAPOBLACI˜NHUMANA
CRECIENTE AL AUMENTO DEL CONSUMO DE CARNE Y A LA PROGRESIVA TRANS
FORMACI˜NDETIERRASPARAZONASURBANASYCULTIVOSAGR¤COLAS%L'RUPO
)NTERGUBERNAMENTALDE%XPERTOSSOBRE#AMBIO#LIMÕTICOHACONCLUIDO
QUE EL CAMBIO CLIMÕTICO ORIGINADO POR LAS ACTIVIDADES HUMANAS ESTÕ
PROVOCANDO ALTERACIONES IMPORTANTES EN LOS SISTEMAS DE LA 4IERRA $E
NOFRENARSELASEMISIONESDEGASESDEEFECTOINVERNADEROENELPR˜XIMO
SIGLOSEDESENCADENARÕNCAMBIOSDESASTROSOS
3EG¢NUNESTUDIODEMAYOUTILIZANDOEL-ODELO)NTEGRADODE
3ISTEMAS'LOBALESDEL)NSTITUTODE4ECNOLOG¤ADE-ASSACHUSSETS-)4
DENOADOPTARSEPRONTOMEDIDASFUNDAMENTALESELAUMENTODELASTEM
'RÈlCO(UELLAECOLØGICADELAHUMANIDAD
.ÞMERODEPLANETAS4IERRA
&UENTE'LOBAL&OOTPRINT.ETWORK
(UELLA
ECOLØGICA
"IOCAPACIDADDELMUNDO
3ITUACIØNINDD
PERATURASMEDIASASCENDER¤AAŽCENT¤GRADOSPARAMÕSDELDOBLE
DELOPROYECTADOPORELMODELOEN5NESTUDIODESEPTIEMBREDE
REFORZABAESTACONCLUSI˜NAlRMANDOQUEUNESCENARIOTENDENCIAL
LLEVAR¤AAUNINCREMENTODEŽCENT¤GRADOSPARAYQUEINCLUSO
SITODOSLOSPA¤SESCUMPLENSUSPROPUESTASMÕSAMBICIOSASDEREDUCCI˜N
DEEMISIONESDEGASESDEEFECTOINVERNADEROLASTEMPERATURASSEGUIRÕN
SUBIENDOŽCENT¤GRADOS%SDECIRQUENOBASTARÕCONADOPTARBUENAS
POL¤TICASSINOQUERESULTAESENCIALACOMETERUNGIRORADICALENELPROPIO
DISE¶ODELASSOCIEDADESHUMANAS
%STE AUMENTO PREVISTO DE LAS TEMPERATURAS SIGNIlCA CON TODA PRO
BABILIDADQUEELNIVELDELOC£ANOSUBIRÕDOSOMÕSMETROSDEBIDOALA
FUSI˜NPARCIALDELOSCASQUETESDEHIELODE'ROENLANDIAYDELA!NTÕR
TIDA OCCIDENTAL PROVOCANDO A SU VEZ ENORMES INUNDACIONES COSTERAS Y
ES POSIBLE QUE SUMERGIENDO COMPLETAMENTE ALGUNAS NACIONES ISLAS ,A
SEXTAPARTEDELAHUMANIDADQUEDEPENDEDELOSGLACIARESODECURSOS
mUVIALES ALIMENTADOS POR EL DESNIEVE SE ENFRENTAR¤A A UNA ESCASEZ DE
AGUA EXTREMA 'RANDES FRANJAS DE LA SELVA AMAZ˜NICA SE CONVERTIR¤AN
EN SABANA MORIR¤AN LOS ARRECIFES DE CORAL Y SE COLAPSAR¤AN MUCHAS DE
LAS PESQUER¤AS MÕS VULNERABLES DEL MUNDO4ODO ELLO SE TRADUCIR¤A EN
IMPORTANTES PERTURBACIONES POL¤TICAS Y SOCIALES PUDIENDO ALCANZAR EL
N¢MERODEREFUGIADOSAMBIENTALESLOSMILLONESPARA
9ELCAMBIOCLIMÕTICOESS˜LOUNODELOSMUCHOSS¤NTOMASDEUNOS
NIVELESEXCESIVOSDECONSUMO,ACONTAMINACI˜NDELAIRELAP£RDIDADE
UNAMEDIADEMILLONESDEHECTÕREASANUALESDEBOSQUELAEROSI˜NDE
LOS SUELOS LA PRODUCCI˜N ANUAL DE MÕS DE MILLONES DE TONELADAS
DE RESIDUOS PELIGROSOS UNAS PRÕCTICAS LABORALES ABUSIVAS DERIVADAS DEL
AFÕN POR PRODUCIR MÕS BIENES DE CONSUMO MÕS BARATOS LA OBESIDAD
LA CRECIENTE FALTA DE TIEMPO LA LISTA PODR¤A PROLONGARSE INTERMINABLE
MENTE %STOS PROBLEMAS SE TRATAN FRECUENTEMENTE POR SEPARADO PERO
SI INDAGAMOS EN SUS CAUSAS EN MUCHOS CASOS NOS LLEVAN A LOS ACTUALES
PATRONESDECONSUMO
!DEMÕS DE RESULTAR EXCESIVOS EN CONJUNTO LOS NIVELES DE CONSUMO
MODERNOSESTÕNTREMENDAMENTEDESEQUILIBRADOSLOQUESUPONEQUELA
POBLACI˜NMÕSRICATIENEUNARESPONSABILIDADDESPROPORCIONADAPORLOS
MALESAMBIENTALESDELPLANETA3EG¢NUNESTUDIODELEC˜LOGODE0RINCE
TON3TEPHEN0ACALALOSMILLONESDEPERSONASMÕSRICASDELMUNDO
APROXIMADAMENTE EL DE LA POBLACI˜N MUNDIAL SON RESPONSABLES
ACTUALMENTEDELDELASEMISIONESMUNDIALESDEDI˜XIDODECARBONO
MIENTRASQUELOSMILLONESMÕSPOBRESS˜LOSONRESPONSABLESDEL
%STAS CIFRAS NO DEBER¤AN SORPRENDERNOS PUES ES LA POBLACI˜N RICA
QUIEN POSEE LAS MAYORES CASAS VIAJA EN COCHE O EN AVI˜N POR TODO EL
3ITUACIØNINDD
MUNDOUTILIZAGRANDESCANTIDADESDEELECTRICIDADCOMEMÕSPRODUCTOS
CÕRNICOS Y ALIMENTOS PROCESADOS Y COMPRA MÕS COSAS ˆTODO ELLO CON
UN IMPACTO ECOL˜GICO IMPORTANTE 0OR DESCONTADO MAYORES INGRESOS
NO SIEMPRE SIGNIlCAN UN MAYOR CONSUMO PERO EN LOS PA¤SES DONDE
EL CONSUMISMO ES LA NORMA CULTURAL LAS PROBABILIDADES DE UN MAYOR
CONSUMOAUMENTANCUANDOLAGENTEDISPONEDEMÕSDINEROINCLUSOSI
SETRATADECONSUMIDORESRESPONSABLESECOL˜GICAMENTE
,OS PA¤SES DE RENTA ALTA DONDE MÕS PREDOMINA EL CONSUMISMO
REPRESENTABANENELDELOSGASTOSDECONSUMOPESEACONSTI
TUIRS˜LOELDELAPOBLACI˜NMUNDIAL3˜LOLAPOBLACI˜NDE%STADOS
5NIDOSGAST˜ESEA¶OBILLONESDED˜LARESENCONSUMOUNOS
D˜LARES POR PERSONA LO QUE SUPONE EL DE LOS GASTOS MUNDIALES
CON S˜LO EL DE LA POBLACI˜N GLOBAL %N ESTOS PA¤SES ES DONDE HAY
MAYORURGENCIADEREORIENTARLOSPATRONESCONSUMISTASPUESELPLANETA
NOPUEDESOPORTARTALESNIVELESDECONSUMO3ITODOELMUNDOVIVIESE
COMOLOSAMERICANOSLA4IERRASOLOPODR¤ASUSTENTARAMILLONES
DEPERSONAS#ONUNOSNIVELESLIGERAMENTEMENORESDECONSUMOAUN
QUE TODAV¤A ELEVADOS EL PLANETA PODR¤A MANTENER A MILLONES DE
PERSONAS0EROINCLUSOCONLOSNIVELESDECONSUMODEUNARENTAMEDIA
ˆELEQUIVALENTEALOQUELAGENTEGANAPORT£RMINOMEDIOEN*ORDANIA
Y EN4AILANDIA ACTUALMENTEˆ LA4IERRA S˜LO PODR¤A MANTENER UNA PO
BLACI˜N MENOR QUE LA QUE HOY HABITA NUESTRO PLANETA TABLA %STAS
CIFRASEVIDENCIAUNAREALIDADQUEPOCOSQUIERENAFRONTARENELMUNDO
ACTUALCONUNAPOBLACI˜NDEMILLONESDEPERSONASLOSPATRONES
DECONSUMOMODERNOSINCLUSOANIVELESRELATIVAMENTEBÕSICOSNOSON
SOSTENIBLES
4ABLA0OBLACIØNMUNDIALSOSTENIBLEADIFERENTESNIVELESDECONSUMO
2ENTAPERCÉPITA
.IVELDECONSUMO
3OSTENIBLE
"IOCAPACIDADUTILIZADA DEUNAPOBLACIØN
PORPERSONA
AESTENIVEL
2."00!DØLARES HECTÉREASGLOBALES
MILLARDOS
2ENTABAJA
2ENTAMEDIA
2ENTAALTA
%STADOS5NIDOS
-EDIAMUNDIAL
&UENTE6ERNOTAALlNAL
3ITUACIØNINDD
5N ANÕLISIS DE LOS PATRONES DE CONSUMO DE LAS DISTINTAS CLASES
SOCIOECON˜MICAS DE LA )NDIA EN DEJABA PARTICULARMENTE CLARO
ESTEPUNTO%NL¤NEASGENERALESLAPOBLACI˜NDELA)NDIATIENEACCESO
A BIENES DE CONSUMO )NCLUSO CON NIVELES ANUALES DE RENTA DE UNOS
D˜LARES POR PERSONA EN PARIDAD DE PODER ADQUISITIVO 00!
MUCHOSHOGARESTIENENACCESOAUNAILUMINACI˜NBÕSICAYUNVENTILA
DOR#UANDOLOSINGRESOSALCANZANLOSD˜LARESANUALESEN00!
LA NORMA ES TENER TELEVISI˜N Y AUMENTA EL ACCESO A CALENTADORES DE
AGUA %N NIVELES DE D˜LARES ANUALES EN 00! LA MAYOR¤A DE LA
GENTEDISPONEDETODAUNASERIEDEBIENESDECONSUMODESDELAVADORAS
YEQUIPOSDE$6$HASTAELECTRODOM£STICOSDECOCINAYORDENADORES
%N NIVELES DE RENTA SUPERIORES EL AIRE ACONDICIONADO Y LOS VIAJES EN
AVI˜NSONHABITUALES
#OMO ES L˜GICO EL MÕS RICO DE LA POBLACI˜N DE LA )NDIA MILLONESDEPERSONASQUEGANAMÕSDED˜LARESANUALESEN00!
GENERAMÕSDETONELADASANUALESDE#/PORPERSONAˆLOQUES˜LO
SUPONETODAV¤AUNAQUINTAPARTEDELASEMISIONESPERCÕPITAAMERICANAS
PEROELDOBLEDELAMEDIADETONELADASNECESARIAPARAMANTENERLA
SUBIDADELASTEMPERATURASPORDEBAJODELOSŽCENT¤GRADOS)NCLUSOLOS
MILLONESDEHIND¢ESQUEGANANMÕSDED˜LARESPORPERSONA
EN 00! VIVEN POR ENCIMA DEL UMBRAL DE EMISIONES DE TONELADAS
PORPERSONAMIENTRASQUELOSMILLONESQUEGANAND˜LARESSE
ACERCANAESTACIFRAPRODUCIENDOTONELADASPORPERSONA
#OMO DEMUESTRA EL )NDICADOR DE (UELLA %COL˜GICA Y EL ESTUDIO DE
LA)NDIAINCLUSOCONNIVELESDEINGRESOSQUEPARAMUCHOSOBSERVADORES
SECONSIDERAR¤ANDESUBSISTENCIAUNOSD˜LARESEN00!POR
PERSONA Y A¶O LA GENTE YA CONSUME A NIVELES INSOSTENIBLES9 HOY D¤A
MÕS DE LA TERCERA PARTE DE LA POBLACI˜N MUNDIAL VIVE POR ENCIMA DE
ESTEUMBRAL
,AADOPCI˜NDETECNOLOG¤ASSOSTENIBLESDEBER¤APERMITIRQUENIVELES
BÕSICOSDECONSUMOSIGUIERANSIENDOVIABLESECOL˜GICAMENTE3INEMBAR
GOELESTILODEVIDAAMERICANOOINCLUSOELEUROPEOSONSENCILLAMENTE
INVIABLESDESDEUNAPERSPECTIVADEVIDAENLA4IERRA5NESTUDIORECIENTE
CONCLU¤AQUEPARAPRODUCIRSUlCIENTEENERG¤ADURANTELOSPR˜XIMOS
A¶OSPARASUSTITUIRLAMAYORPARTEDELABASTECIMIENTOACTUALCONCOM
BUSTIBLESF˜SILESELMUNDONECESITAR¤ACONSTRUIRMETROSDEPANELES
FOTOVOLTAICOSPORSEGUNDOMÕSMETROSCUADRADOSDEINSTALACIONES
SOLAREST£RMICASPORSEGUNDOMÕSAEROGENERADORESDEMEGAWATIOS
PORHORADURANTELOSPR˜XIMOSA¶OSSININTERRUPCI˜N9ESTEDESARRO
LLOSUPONDR¤AUNTREMENDOGASTODEENERG¤AYDEMATERIALESAUMENTANDO
PARAD˜JICAMENTE LAS EMISIONES JUSTO CUANDO MÕS NECESARIO RESULTA QUE
3ITUACIØNINDD
SEREDUZCANYUNAUMENTOCONSIDERABLEDELIMPACTOECOL˜GICOTOTALDE
LAHUMANIDADACORTOPLAZO
! ELLO HAY QUE A¶ADIR QUE PARA ESTÕ PREVISTO UN INCREMENTO
DELAPOBLACI˜NENOTROSMILLONESDEPERSONASYQUEINCLUSOCON
ESTRATEGIASElCACESPARAMODERARELCRECIMIENTOESTAAUMENTARÕPROBA
BLEMENTE EN OTROS MILLONES AL MENOS ANTES DE TOCAR TECHO %S
EVIDENTEPORTANTOQUEAUNQUEPARAGENERARSOCIEDADESSOSTENIBLESSERÕ
FUNDAMENTALLOGRARUNCAMBIODETECNOLOG¤ASYESTABILIZARLAPOBLACI˜N
NINGUNO DE ESTOS DOS FACTORES TENDRÕN £XITO SI NO VA ACOMPA¶ADO DE
CAMBIOSIMPORTANTESENLOSPATRONESDECONSUMOREDUCIENDOEINCLUSO
ELIMINANDOLAUTILIZACI˜NDECIERTOSBIENESCOMOELCOCHEYLOSAVIONES
QUEPARAMUCHAGENTESEHANCONVERTIDOENCOMPONENTESIMPORTANTES
DESUEXISTENCIA(ÕBITOSPROFUNDAMENTEARRAIGADOSˆDESDED˜NDEVIVE
LA GENTE A LO QUE COMEˆ TENDRÕN QUE SER MODIlCADOS Y EN MUCHOS
CASOS SIMPLIlCADOS O MINIMIZADOS 3IN EMBARGO NO SE TRATA DE CAM
BIOSQUELAGENTEVAYAAQUERERHACERPUESTOQUELOSACTUALESPATRONES
SONC˜MODOSYSEPERCIBENCOMOALGOiNATURALwENGRANPARTEDEBIDO
A LOS ESFUERZOS MET˜DICOS Y CONSTANTES REALIZADOS PARA CONSOLIDAR ESTA
PERCEPCI˜N
!L PLANTEAR C˜MO CONSEGUIR QUE LA SOCIEDAD SE ENCAMINE HACIA UN
FUTURO SOSTENIBLE ES IMPORTANTE RECONOCER QUE CIERTOS COMPORTAMIEN
TOS HUMANOS QUE SON FUNDAMENTALES PARA LAS IDENTIDADES CULTURALES
MODERNASYPARALOSSISTEMASECON˜MICOSSEESCAPANALCONTROLDELOS
CONSUMIDORES %STÕN SIENDO REFORZADOS SISTEMÕTICAMENTE POR UN PARA
DIGMACULTURALCADAVEZMÕSDOMINANTEELCONSUMISMO
%LCONSUMISMOENLASDIVERSASCULTURAS
0ARA ENTENDER EN QU£ CONSISTE EL CONSUMISMO ES PRECISO COMPRENDER
PRIMEROLOQUEESUNACULTURA5NACULTURANOCONSISTESIMPLEMENTEEN
SISTEMAS DE VALORES CREENCIAS O ARTES .O ES TAMPOCO UNA INSTITUCI˜N
VISIBLEQUEFUNCIONEENPARALELOALOSSISTEMASPOL¤TICOSOECON˜MICOS
-ÕSBIENSETRATADEUNACOMBINACI˜NDETODOSESTOSELEMENTOSˆVA
LORESCREENCIASCOSTUMBRESTRADICIONESS¤MBOLOSNORMASEINSTITUCIO
NESˆPARACREARUNMARCOSUPERIORATRAV£SDELCUALLASPERSONASPER
CIBENLAREALIDAD,AEXISTENCIADESISTEMASCULTURALESINDIVIDUALESHACE
QUE UNA PERSONA PERCIBA COMO UN GESTO AMABLE UNA ACCI˜N QUE OTRA
PERSONAPODR¤AINTERPRETARCOMOINSULTANTECOMOELGESTODELEVANTAR
ELPULGARAPROBATORIOPARAALGUNASCULTURASPEROTREMENDAMENTEVULGAR
PARAOTRAS,ACULTURALLEVAACREERAALGUNASPERSONASQUEELPAPELDELA
3ITUACIØNINDD
(EGARIZ
GENTE EN LA SOCIEDAD VIENE DETERMINADO POR EL NACIMIENTO DETERMINA
D˜NDEDIRIGELAVISTAUNAPERSONACUANDOHABLAALOSDEMÕSEINCLUSO
DICTA QU£ MODALIDADES DE RELACIONES SEXUALES COMO LA MONOGAMIA LA
POLIANDRIAOLAPOLIGAMIASONACEPTABLES
,AS CULTURAS EN TANTO QUE SISTEMAS MÕS AMPLIOS SURGEN DE LAS IN
TERACCIONES COMPLEJAS DE MUCHOS Y MUY DIVERSOS COMPONENTES DE LOS
COMPORTAMIENTOSSOCIALESYORIENTANALOSSERESHUMANOSHASTANIVELES
CASI IMPERCEPTIBLES %N PALABRAS DE LOS ANTROP˜LOGOS 2OBERT 7ELSCH Y
,UIS 6IVANCO SON LA SUMA DE TODOS LOS iPROCESOS SOCIALES QUE HACEN
QUELOARTIlCIALCONSTRUIDOPORELSERHUMANOPAREZCANATURALw%STOS
PROCESOS SOCIALES ˆDESDE LA INTERACCI˜N DIRECTA CON OTRA GENTE Y CON
iCOSASwOARTEFACTOSCULTURALESHASTALAEXPOSICI˜NALOS MEDIOSDECO
MUNICACI˜N LAS LEYES LAS RELIGIONES Y LOS SISTEMAS ECON˜MICOSˆ SON
PRECISAMENTELOSQUEFORJANLASREALIDADESDELASPERSONAS
,A MAYOR PARTE DE LAS COSAS QUE A LA GENTE LE PARECEN iNATURALESw
SONENREALIDADCULTURALES0ONGAMOSLACOMIDAPOREJEMPLO4ODOSLOS
SERESHUMANOSCOMENPEROELQU£ELC˜MOYELCUÕNDOVIENEDETERMI
NADO POR SISTEMAS CULTURALES -UY POCOS EUROPEOS COMER¤AN INSECTOS
PORQUE ESTAS CRIATURAS LES RESULTAN INTR¤NSECAMENTE REPULSIVAS DEBIDO A
CONDICIONANTESCULTURALESPESEAQUEMUCHOSDEELLOSNOHAR¤ANING¢N
ASCO A COMER GAMBAS O CARACOLES 3IN EMBARGO EN OTRAS CULTURAS LOS
GUSANOSYOTROSBICHOSSONUNELEMENTOIMPORTANTEDELACOCINAYEN
,ARVASDE3AGOCONSIDERADASUNAEXQUISITEZEN.UEVA'UINEA
3ITUACIØNINDD
ALGUNOS CASOS CONSTITUYEN UN AUT£NTICO MANJAR ˆCOMO LAS LARVAS DE
3AGOELGUSANODELGORGOJODELAPALMERAPARALOS+OROWAIDE.UEVA
'UINEA
%N ¢LTIMA INSTANCIA AUNQUE EL COMPORTAMIENTO HUMANO TIENE SUS
OR¤GENES EN LA EVOLUCI˜N Y LA lSIOLOG¤A ESTÕ GUIADO PRINCIPALMENTE
POR LOS SISTEMAS CULTURALES EN LOS QUE HAN NACIDO LAS PERSONAS #OMO
TODOSLOSSISTEMASLASCULTURASESTÕNGUIADASPORUNOSPARADIGMASDO
MINANTESIDEASYPRESUNCIONESCOMPARTIDASQUEHANSIDOCONlGURADAS
YREFORZADASALOLARGODEGENERACIONESPORLASPRINCIPALESINSTITUCIONES
Y ACTORES CULTURALES Y POR LOS PROPIOS MIEMBROS DE LAS CULTURAS (OY
D¤AELPARADIGMACULTURALDOMINANTEENMUCHASREGIONESDELMUNDOY
ENMUCHOSSISTEMASCULTURALESESELCONSUMISMO
%LECONOMISTA0AUL%KINSDESCRIBEELCONSUMISMOCOMOUNAORIEN
TACI˜NCULTURALENLAQUEiLAPOSESI˜NYELUSODEUNN¢MEROYVARIEDAD
CRECIENTE DE BIENES Y SERVICIOS ES LA PRINCIPAL ASPIRACI˜N CULTURAL Y SE
PERCIBECOMOLAV¤AMÕSSEGURAHACIALAFELICIDADPERSONALLACATEGOR¤A
SOCIALYEL£XITONACIONALw$ICHODEMANERAMÕSSENCILLAELCONSUMIS
MOESUNPATR˜NCULTURALQUECONDUCEALAGENTEAENCONTRARSENTIDO
SATISFACCI˜NYACEPTACI˜NPRINCIPALMENTEATRAV£SDELCONSUMODEBIENES
Y SERVICIOS !UNQUE SE MANIlESTE DE FORMA DIFERENTE EN LAS DIVERSAS
CULTURAS EL CONSUMISMO LLEVA A LA GENTE EN TODO EL MUNDO A ASOCIAR
NIVELES ALTOS DE CONSUMO CON BIENESTAR Y £XITO 0ARAD˜JICAMENTE LA
INVESTIGACI˜NHADEMOSTRADOQUECONSUMIRMÕSNOSIGNIlCANECESARIA
MENTEMEJORARLACALIDADDEVIDAANIVELINDIVIDUALCUADRO
!CTUALMENTEELCONSUMISMOSEHAINlLTRADOTANPROFUNDAMENTEEN
LASCULTURASHUMANASQUEENOCASIONESRESULTADIF¤CILINCLUSORECONOCER
QUE SU CARÕCTER CULTURAL 0ARECE ALGO COMPLETAMENTE NATURAL 0ERO LA
REALIDADESQUEELCONSUMISMOHATRANSFORMADOPROFUNDAMENTELOSELE
MENTOSCULTURALESˆELLENGUAJEYLOSS¤MBOLOSLASNORMASYTRADICIONES
LOS VALORES Y LAS INSTITUCIONESˆ DE LAS SOCIEDADES DE TODO EL MUNDO
%FECTIVAMENTE EL T£RMINO iCONSUMIDORw SE UTILIZA COMO SIN˜NIMO DE
iPERSONAwENLOSIDIOMASMÕSUTILIZADOSDELMUNDOYPROBABLEMENTE
ENMUCHOSOTROS
!NALICEMOSLOSS¤MBOLOSˆLOQUEELANTROP˜LOGO,ESLIE7HITEDES
CRIBI˜ EN SU D¤A COMO iEL ORIGEN Y FUNDAMENTO DEL COMPORTAMIENTO
HUMANOw %N LA MAYOR¤ADELOSPA¤SESLAGENTEESTÕEXPUESTAACIENTOS
CUANDO NO MILES DE S¤MBOLOS CONSUMISTAS TODOS LOS D¤AS ,OGOTIPOS
JINGLES ESL˜GANES PORTAVOCES MASCOTAS ˆSE BOMBARDEA A LA GENTE
CONSTANTEMENTE CON TODOS ESTOS S¤MBOLOS DE LAS DIFERENTES MARCAS
INmUENCIANDO SU COMPORTAMIENTO A NIVELES INCLUSO DEL INCONSCIENTE
-UCHA GENTE RECONOCE ESTOS S¤MBOLOS CONSUMISTAS MÕS FÕCILMENTE DE
3ITUACIØNINDD
#UADROz-EJORAELBIENESTARHUMANOCONUNALTO
NIVELDECONSUMO
%LQUEUNOSNIVELESELEVADOSDECONSUMOCONTRIBUYANALAPROSPERIDADDELAGENTEES
IRRELEVANTEENÞLTIMAINSTANCIASIPROVOCANLADEGRADACIØNDELOSSISTEMASDELA4IERRA
PUES A LARGO PLAZO EL DETERIORO ECOLØGICO SOCAVARÉ EL BIENESTAR DE LA MAYORÓA DE LA
SOCIEDAD 0ERO INCLUSO ASUMIENDO QUE ESTA AMENAZA NO EXISTIESE TODO UN CÞMULO DE
EVIDENCIASINDICANQUEAPARTIRDECIERTOPUNTOUNOSNIVELESMÉSALTOSDECONSUMONO
INCREMENTANSIGNIlCATIVAMENTELACALIDADDEVIDA
,OSESTUDIOSDEPSICOLOGÓAINDICANENPRIMERLUGARQUELASRELACIONESAFECTIVASUNA
VIDACONSENTIDOLASEGURIDADECONØMICAYLASALUDSONLOSFACTORESQUEMÉSCONTRIBUYEN
AL BIENESTAR!UNQUE SE REGISTRAN MEJORAS NOTABLES DE FELICIDAD CUANDO LAS PERSONAS
CON NIVELES MUY BAJOS DE INGRESOS GANAN MÉS MEJORANDO SU SEGURIDAD ECONØMICA Y
AMPLIANDOSUSOPORTUNIDADESELINCREMENTODEINGRESOSSETRADUCEMENOSElCAZMENTE
ENMAYORFELICIDADAMEDIDAQUEAUMENTALARENTA%STOPUEDEDEBERSEENPARTEALA
TENDENCIADELAGENTEAHABITUARSEALNIVELDECONSUMOENELQUEVIVEHACIENDOQUE
BIENESQUEANTESSECONSIDERABANUNLUJOPASENAPERCIBIRSECOMOUNDERECHOOINCLUSO
COMOUNANECESIDAD
,OSJAPONESESPOREJEMPLOCONSIDERABANYAENLADÏCADADEQUEUNVENTILADOR
UNALAVADORAYUNAPAELLERAELÏCTRICAERANBIENESFUNDAMENTALESPARAUNNIVELSATISFAC
TORIODEVIDA#ONELTIEMPOAESTALISTADEARTÓCULOSiESENCIALESwSEA×ADIERONELAIRE
ACONDICIONADOYELTELEVISORENCOLOR%N%STADOS5NIDOSELDELAGENTECONSIDERABA
EN QUE LAS SECADORAS DE ROPA ERAN UNA NECESIDAD!CTUALMENTE LA MITAD DE LA
POBLACIØNAMERICANACREEQUEDEBETENERUNTELÏFONOMØVILYLATERCERAPARTECONSIDERA
ESENCIALDISPONERDEUNACONEXIØNDEINTERNETDEALTAVELOCIDAD
5N ESTILO DE VIDA CON ELEVADO CONSUMO TAMBIÏN PUEDE TENER NUMEROSOS EFECTOS
COLATERALESQUEPERJUDICANELBIENESTARDELASPERSONASDESDEUNMAYORENDEUDAMIENTO
YESTRÏSLABORALAMÉSENFERMEDADESYMAYORRIESGODEMORTALIDAD!PROXIMADAMENTELA
MITADDETODASLASMUERTESQUESEPRODUCENANUALMENTEENELMUNDOSONPROVOCADASPOR
ELCÉNCERPORENFERMEDADESCARDIOVASCULARESYDEPULMØNPORDIABETESYPORACCIDENTES
DETRÉlCO-UCHASDEESTASMUERTESESTÉNPROVOCADASOALMENOSINmUENCIADASENGRAN
MEDIDA POR OPCIONES INDIVIDUALES DE CONSUMO COMO FUMAR UNA VIDA SEDENTARIA UNA
DIETACONPOCASFRUTASYVERDURASOELEXCESODEPESOMILLONESDEPERSONASEN
TODOELMUNDOPADECENHOYDÓAEXCESODEPESOUOBESIDADLOQUEDISMINUYESUCALIDAD
DEVIDAYACORTASUSEXISTENCIAENAA×OSDEMEDIA
&UENTE6ERNOTAALlNAL
LOQUEIDENTIlCAR¤ANESPECIESSILVESTRESCOMUNESELCANTODELASAVESLA
LLAMADA DE UN ANIMAL U OTROS ELEMENTOS DE LA NATURALEZA 5N ESTUDIO
DEREVEL˜QUELOSNI¶OSBRITÕNICOSERANCAPACESDEIDENTIlCARMÕS
PERSONAJES DE 0OK£MON UNA MARCA DE JUGUETE QUE ESPECIES SILVESTRES
3ITUACIØNINDD
COMUNES9LOSLOGOTIPOSSONRECONOCIDOSPORNI¶OSDEHASTADOSA¶OS
DEEDAD5NTRABAJODEINVESTIGACI˜NSOBRENI¶OSAMERICANOSDEDOSA¶OS
DESCUBRI˜QUEAUNQUENOERANCAPACESDEIDENTIlCARLALETRA-MUCHOS
S¤RECONOC¤ANLOSARCOSDORADOSCONFORMADE-DE-C$ONALDS
!CTUALMENTE LAS NORMAS CULTURALES ˆC˜MO DISFRUTA LA GENTE DEL
TIEMPO DE OCIO CON QU£ FRECUENCIA RENUEVA SU VESTUARIO E INCLUSO
COMOCR¤AASUSHIJOSˆESTÕNCADAVEZMÕSORIENTADASALACOMPRADE
BIENES Y SERVICIOS 5NA NORMA QUE TIENE PARTICULAR INTER£S ES LA DIETA
!CTUALMENTEPARECENATURALCOMERALIMENTOSTREMENDAMENTEAZUCARADOS
YPROCESADOS3EEXPONEALOSNI¶OSDESDEMUYPEQUE¶OSACARAMELOS
CEREALES AZUCARADOS Y OTROS ALIMENTOS NADA SANOS PERO ENORMEMENTE
RENTABLESYMUYPUBLICITADOSˆUNCAMBIOQUEHATENIDOUNIMPACTO
DRAMÕTICO SOBRE LOS ¤NDICESMUNDIALESDE OBESIDAD(OYENCONTRAMOS
MÕQUINASEXPENDEDORASDECOMIDARÕPIDAYDEREFRESCOSINCLUSOENLAS
ESCUELAS CONFORMANDO LAS NORMAS DIET£TICAS DE LOS NI¶OS DESDE MUY
PEQUE¶OS Y REFORZANDO Y PERPETUANDO A SU VEZ ESTAS NORMAS EN TODAS
LASSOCIEDADES3EG¢NUNESTUDIOREALIZADOPOREL#ENTROPARAEL#ONTROL
Y LA 0REVENCI˜N DE LAS %NFERMEDADES DE %%55 CASI LAS DOS TERCERAS
PARTESDELOSDISTRITOSESCOLARESESTADOUNIDENSESRECIBEUNPORCENTAJEPOR
LOSINGRESOSDELASMÕQUINASEXPENDEDORASYUNATERCERAPARTEPERCIBE
CONTRIBUCIONESlNANCIERASDELASCOMPA¶¤ASDEREFRESCOSCUANDOSEVENDE
UNADETERMINADACANTIDADDESUPRODUCTO
!CTUALMENTE LAS TRADICIONES ˆLOS ASPECTOS MÕS RITUALIZADOS Y PRO
FUNDAMENTE ARRAIGADOS DE LAS CULTURASˆ TAMBI£N SON MODELADAS POR
EL CONSUMISMO $ESDE LAS BODAS QUE CUESTAN EN %STADOS 5NIDOS UNA
MEDIADED˜LARESAUNASNORMASFUNERARIASQUEPRESIONANALOS
AmIGIDOS FAMILIARES PARA COMPRAR UNAS LÕPIDAS Y ATA¢DES REBUSCADOS Y
OTROS S¤MBOLOS CAROS EL CONSUMISMO HA ARRAIGADO PROFUNDAMENTE EN
LACELEBRACI˜NDERITUALES#ELEBRARRITUALESSENCILLOSPUEDERESULTARUNA
DECISI˜N DIF¤CIL DEBIDO A LAS NORMAS SOCIALES LA PRESI˜N FAMILIAR O LA
INmUENCIADELAPUBLICIDAD
,A .AVIDAD CONSTITUYE UNA BUENA DEMOSTRACI˜N DE ESTO ¢LTIMO
-IENTRAS QUE EN LA FE CRISTIANA ESTE D¤A MARCA EL NACIMIENTO DE *ES¢S
PARA MUCHA GENTE ESTA FESTIVIDAD SE CENTRA MÕS BIEN EN LA LLEGADA DE
0APÕ.OELREGALOSYGRANDESFESTINES5NAENCUESTAREALIZADAEN
SOBREELGASTONAVIDE¶OENPA¤SESREVEL˜QUELAGENTEGASTABACIENTOS
DED˜LARESENREGALOSYOTROTANTOENCOMIDAYENEVENTOSSOCIALES%N
LOS TRES PA¤SES CON MAYOR NIVEL DE GASTO ˆ)RLANDA EL 2EINO 5NIDO Y
%STADOS 5NIDOSˆ EL GASTO MEDIO EN REGALOS POR PERSONA ASCEND¤A A
YD˜LARESRESPECTIVAMENTE)NCLUSOMUCHASPERSONASQUE
NOSONCRISTIANASCELEBRANLA.AVIDADCADAVEZMÕSCOMOUNAOCASI˜N
3ITUACIØNINDD
PARAINTERCAMBIARREGALOS%N*AP˜NLA.AVIDADESUNAFESTIVIDADIM
PORTANTEAUNQUES˜LOELDELAPOBLACI˜NESCRISTIANA#OMOSE¶ALA
EL2EVERENDO"ILLYDE,A)GLESIADE0ARADE#OMPRARSOCARRONAINICIA
TIVADEEDUCACI˜NPARAELCONSUMOi#REEMOSQUEENNAVIDADESSOMOS
CONSUMIDORESPERO_.OENNAVIDADESNOSDEJAMOSCONSUMIRw
%LCONSUMISMOTAMBI£NESTÕMODIlCANDOLOSVALORESDELAGENTE%N
LAS ¢LTIMAS D£CADAS LA CREENCIA DE QUE MÕS RIQUEZAS Y MÕS POSESIONES
MATERIALESSONFUNDAMENTALESPARAALCANZARUNAVIDABUENASEHAEXTEN
DIDONOTABLEMENTEENMUCHOSPA¤SES5NAENCUESTAANUALAESTUDIANTES
UNIVERSITARIOSDEPRIMERA¶OEN%STADOS5NIDOSHAINVESTIGADOLASPRIO
RIDADESVITALESDELOSESTUDIANTESDURANTEMÕSDEA¶OS$URANTEESTE
PER¤ODOHACRECIDOLAIMPORTANCIACONCEDIDAAUNASITUACI˜NlNANCIERA
ACOMODADA MIENTRAS QUE DESCEND¤A LA IMPORTANCIA DE DESARROLLAR UNA
lLOSOF¤A QUE LLENE DE SENTIDO LA VIDA GRÕlCO 9 ESTO NO ES S˜LO UN
FEN˜MENODELASOCIEDADAMERICANA5NESTUDIOLLEVADOACABOPORLOS
PSIC˜LOGOS'ÓLIZ'ERY2USSELL"ELKREVELABANUNOSNIVELESDEMATERIA
LISMO MUY ELEVADOS EN LOS PA¤SES ENCUESTADOS QUE INCLU¤AN VARIOS
ENTRANSICI˜NHACIAUNAECONOM¤ADEMERCADO
%L CONSUMISMO ESTÕ PRESENTE ACTUALMENTE EN CASI TODAS LAS CULTU
RAS LO CUAL TIENE UNAS CONSECUENCIAS EVIDENTES %N ESTE PLANETA lNITO
NO ES SOSTENIBLE DElNIR EL £XITO Y LA FELICIDAD POR EL CONSUMO DE UNA
0ORCENTAJEQUERESPONDEiMUYIMPORTANTEwOiESENCIALw
'RÈlCO!SPIRACIONESDELOSESTUDIANTESUNIVERSITARIOSDEPRIMER
CURSOEN%STADOS5NIDOS
&UENTE(%2)
&UENTE
4ENERUNABUENAPOSICIØNECONØMICA
$ESARROLLARUNAlLOSOFÓAQUEDÏ
SENTIDOALAVIDA
3ITUACIØNINDD
PERSONA 0OR OTRA PARTE ESTÕ PERFECTAMENTE CLARO QUE ESTA ORIENTACI˜N
CULTURAL NO HA SURGIDO POR CASUALIDAD COMO SUBPRODUCTO DE UNAS
RENTASCRECIENTES(ASIDOCINCELADADURANTEVARIOSSIGLOS$ADOQUEEL
CONSUMISMOHASIDOINTERNALIZADOPORMUCHASSOCIEDADESHASTACIERTO
PUNTOSEAUTOPERPETUAACTUALMENTEPEROA¢NAS¤ALGUNASINSTITUCIONES
ˆINCLUYENDOEMPRESASMEDIOSDECOMUNICACI˜NGOBIERNOSYSERVICIOS
EDUCATIVOSˆSIGUENAPUNTALANDOESTAORIENTACI˜NCULTURAL%STASINSTI
TUCIONES TRABAJAN TAMBI£N ACTIVAMENTE PARA DESARROLLAR MERCADOS PARA
NUEVOSSERVICIOSYBIENESDECONSUMOENTODOELMUNDO#OMPRENDEREL
PAPELDEESTOSMOTORESINSTITUCIONALESSERÕFUNDAMENTALPARADESARROLLAR
NUEVASCULTURASDELASOSTENIBILIDAD
,ASRA¤CESINSTITUCIONALESDELCONSUMISMO
9A DESDE lNALES DE LOS CAMBIOS SOCIALES ACAECIDOS EN %UROPA
EMPEZARON A SENTAR LAS BASES PARA EL DESARROLLO DEL CONSUMISMO %L
CRECIMIENTODELAPOBLACI˜NENUNTERRITORIOLIMITADOJUNTOCONELDE
BILITAMIENTODELASFUENTESTRADICIONALESDEAUTORIDADCOMOLA)GLESIAY
LASESTRUCTURASSOCIALESCOMUNITARIASSUPUSIERONQUELAV¤AACOSTUMBRADA
DE ASCENSO SOCIAL HEREDAR LAS TIERRAS DE LA FAMILIA O APRENDER EL OlCIO
DELPADREYANOESTABANGARANTIZADAS,AGENTEBUSC˜NUEVASV¤ASPARA
AlANZAR SU IDENTIDAD Y AUTOREALIZARSE Y LA ADQUISICI˜N Y CONSUMO DE
BIENESSECONVIRTIERONENSUSTITUTOSMUYPOPULARES
!L MISMO TIEMPO LOS EMPRESARIOS CAPITALIZARON RÕPIDAMENTE ESTOS
CAMBIOSPARAESTIMULARLACOMPRADESUSNUEVASMERCANC¤ASUTILIZANDO
NUEVAS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS COMO SU PROMOCI˜N POR ALGUNA lGURA
DESTACADA LA CREACI˜N DE ESCAPARATES LOS iART¤CULOS GANCHOw LA VENTA
CON P£RDIDAS DE UN ART¤CULO MUY POPULAR PARA INCITAR A LOS CLIENTES
A ENTRAR EN LA TIENDA OPCIONES DE lNANCIACI˜N IMAGINATIVAS Y HASTA
INVESTIGAR SOBRE MERCADOS Y PROMOCIONAR NUEVAS MODAS 0OR EJEMPLO
UN FABRICANTE BRITÕNICO DE CERÕMICA DEL SIGLO 86))) *OSIAH 7EDGWOOD
HAC¤AQUESUSVENDEDORESDESPERTARANELENTUSIASMOPORNUEVOSDISE¶OS
CREANDO DEMANDA PARA NUEVAS L¤NEAS DE PRODUCTOS INCLUSO EN CLIENTES
QUE YA TEN¤AN UN JUEGO DE CERÕMICA EN PERFECTAS CONDICIONES AUNQUE
APARENTEMENTEPASADODEMODA
3IN EMBARGO LAS CONVENCIONES SOCIALES TRADICIONALES OBSTACULIZARON
ELAVANCEDEUNAMENTALIDADCONSUMISTA4RADICIONALMENTELOSCAMPE
SINOSCONINGRESOSADICIONALESTEND¤ANAADQUIRIRMÕSTIERRASOAAPOYAR
TRABAJOSCOMUNITARIOSENVEZDECOMPRARROPADE¢LTIMAMODAOMO
BILIARIOPARASUSHOGARESDOSDELOSPRIMEROSBIENESDECONSUMO9LOS
3ITUACIØNINDD
TRABAJADORES CUYO INCREMENTO DE PRODUCTIVIDAD GENERABA UN AUMENTO
DESUELDOTEND¤ANAPREFERIRDISFRUTARDEMÕSTIEMPOLIBREENVEZDELAS
RIQUEZASQUELESHABR¤APODIDOREPORTARUND¤AENTEROCONMÕSPAGA
0EROCONELTIEMPOCONLAAYUDACONSTANTEDELOSMERCADERESYCO
MERCIANTES LA EMERGENTE ORIENTACI˜N CONSUMISTA FUE INTERIORIZADA POR
UNA CRECIENTE PARTE DE LA POBLACI˜N REDElNIENDO LO QUE SE ENTEND¤A
COMOALGONATURAL%LUNIVERSODELASiNECESIDADESBÕSICASwFUECRECIEN
DO DE MANERA QUE EN TIEMPOS DE LA 2EVOLUCI˜N &RANCESA LOS TRABAJA
DORES PARISINOS DEMANDABAN VELAS CAF£ JAB˜N Y AZ¢CAR COMO iBIENES
DEPRIMERANECESIDADwAUNQUETODOSESTOSPRODUCTOSMENOSLASVELAS
HUBIESENSIDOCONSIDERADOSART¤CULOSDELUJOA¶OSANTES
! PRINCIPIOS DE LA ORIENTACI˜N CONSUMISTA HAB¤A ARRAIGADO
CRECIENTEMENTE EN MUCHAS DE LAS INSTITUCIONES SOCIALES PREDOMINANTES
ENMUCHASCULTURASDESDELASEMPRESASYLOSGOBIERNOSALOSMEDIOSDE
COMUNICACI˜NYLAEDUCACI˜N9ENLASEGUNDAMITADDEESTESIGLONUEVAS
INNOVACIONESCOMOLATELEVISI˜NUNAST£CNICASPUBLICITARIASSOlSTICADAS
LAS EMPRESAS TRANSNACIONALES LAS FRANQUICIAS E INTERNET AYUDARON A LAS
INSTITUCIONESAEXTENDERELCONSUMISMOPORTODOELPLANETA
0OSIBLEMENTE EL MOTOR MÕS POTENTE DE ESTE CAMBIO CULTURAL HAYA
SIDO LOS INTERESES EMPRESARIALES %N UNA SERIE DE FRENTES LAS EMPRESAS
ENCONTRARON LA FORMA DE CONVENCER A LA GENTE PARA CONSUMIR MÕS ,A
CONCESI˜NDECR£DITOSSELIBERALIZ˜CONPAGOSAPLAZOSPOREJEMPLOYEN
%STADOS 5NIDOS SE PROMOVIERON AGRESIVAMENTE LAS TARJETAS DE CR£DITOS
QUE MULTIPLICARON CASI POR ONCE EL AUMENTO DEL CR£DITO AL CONSUMO
ENTREY,OSPRODUCTOSSEDISE¶ABANPARADURARPOCOOPARA
PASARDEMODARÕPIDAMENTEESTRATEGIASDENOMINADASRESPECTIVAMENTE
OBSOLESCENCIAF¤SICAYSICOL˜GICA9SEALENT˜ALOSTRABAJADORESAACEP
TAR AUMENTOS DE SUELDO EN VEZ DE TIEMPO LIBRE INCREMENTANDO AS¤ SU
DISPONIBILIDADDEINGRESOSSUPERmUOS
,A MAYOR HERRAMIENTA EMPRESARIAL PARA INCENTIVAR EL CONSUMO ES
POSIBLEMENTE LA PUBLICIDAD %N EL GASTO MUNDIAL EN PUBLICIDAD
ALCANZ˜ LOS MILLONES DE D˜LARES Y EN PA¤SES COMO #HINA Y
LA )NDIA ESTÕ CRECIENDO A UN RITMO ANUAL DEL O MÕS %N %STA
DOS 5NIDOS EL iCONSUMIDORw MEDIO VE O ESCUCHA CIENTOS DE ANUNCIOS
TODOS LOS D¤AS Y DESDE MUY TEMPRANA EDAD APRENDE A ASOCIAR CIERTOS
PRODUCTOS CON UNA IMAGINER¤A Y MENSAJES POSITIVOS %VIDENTEMENTE
SI LOS ANUNCIOS NO FUESEN ElCACES LAS EMPRESAS NO DESTINAR¤AN EL DELPRODUCTOBRUTOMUNDIALAVENDERSUSMERCANC¤ASCOMOHACENAC
TUALMENTE 9 TIENEN RAZ˜N MULTITUD DE ESTUDIOS HAN DEMOSTRADO QUE
EFECTIVAMENTELOSANUNCIOSESTIMULANCIERTOSCOMPORTAMIENTOSYQUELOS
NI¶OSQUETIENENDIlCULTADENDISTINGUIRENTREPROPAGANDAYREALIDAD
3ITUACIØNINDD
SONESPECIALMENTESENSIBLESALAPUBLICIDAD5NGRUPODEEXPERTOSDELA
!CADEMIA.ACIONALDE#IENCIASDE%%55CONCLU¤AQUEiLAPUBLICIDAD
DE ALIMENTOS Y BEBIDAS INmUENCIA LAS PREFERENCIAS Y LAS PETICIONES DE
COMPRADELOSNI¶OSINmUYEENELCONSUMOPORLOMENOSACORTOPLA
ZOCONTRIBUYEPROBABLEMENTEAUNASDIETASMENOSSALUDABLESYPUEDE
CONTRIBUIRAGENERARPROBLEMASYRIESGOSSANITARIOSRELACIONADOSCONLA
DIETAENNI¶OSPEQUE¶OSYENLOSJ˜VENESw
!DEMÕSDELOSANUNCIOSDIRECTOSLAPUBLICIDADPOREMPLAZAMIENTO
ˆMOSTRARDELIBERADAMENTEPRODUCTOSENPROGRAMASDETELEVISI˜NOEN
PEL¤CULASDEMANERAQUESEASOCIENPOSITIVAMENTECONLOSPERSONAJESˆES
UNA PRÕCTICA QUE VA EN AUMENTO %N %STADOS 5NIDOS LAS EMPRESAS IN
VIRTIERONENUNOSMILLONESDED˜LARESENEMPLAZARESTRAT£
GICAMENTESUSPRODUCTOSCUATROVECESLACIFRAINVERTIDAA¶OSANTES
!NUNCIODECEREALESENUNCOMICDE
3ITUACIØNINDD
9 AL IGUAL QUE LOS ANUNCIOS LA PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO INmUYE
EN MUCHAS DECISIONES ,A INVESTIGACI˜N HA DEMOSTRADO POR EJEMPLO
UNARELACI˜NCAUSALENTRELAAPARICI˜NDEGENTEFUMANDOENLASPEL¤CULAS
Y EL INICIO DE ESTE COMPORTAMIENTO EN J˜VENES ADULTOS CON PAUTAS DE
iD˜SISRESPUESTAwLOQUESIGNIlCAQUEAMAYOREXPOSICI˜NDEUNJOVEN
AIMÕGENESDEFUMADORESENELCINEMÕSPROBABILIDADTIENEDEEMPEZAR
AFUMAR
4AMBI£NSEUTILIZANCADAVEZMÕSOTRASESTRATEGIASPUBLICITARIASMUY
HÕBILES %N LA PUBLICIDAD iBOCA A BOCAw PERSONAS QUE ACT¢AN COMO
iAGENTESDEUNAMARCAwNOREMUNERADOSVENDENDETERMINADOSPRODUC
TOSAAMIGOSOCONOCIDOSQUENADASOSPECHAN%NLASEMPRESASDE
%%55INVIRTIERONMILLONESDED˜LARESENESTETIPODEMARKETING
UNA CIFRA QUE ESTÕ PREVISTO ALCANCE LOS MILLONES DE D˜LARES PARA
5NACOMPA¶¤A"ZZ!GENTTIENEACTUALMENTEAGENTESDE
MARCADEESTETIPOTRABAJANDOVOLUNTARIAMENTEENSUREDQUEAYUDANA
HACERCORRERLAVOZSOBRENUEVOSPRODUCTOSˆDESDEEL¢LTIMOPERFUME
O ACCESORIO DE MODA A UN NUEVO ZUMO O BEBIDA DE CAF£ˆ HABLANDO
DEELLOSASUSAMIGOSREALIZANDOENCUESTASOPINANDOSOBREPORTALESDE
INTERNET ESCRIBIENDO BLOGS Y DEMÕS 5NA EMPRESA DE 4OKIO 3AMPLE
,AB ,TD HA ELEVADO ESTE CONCEPTO A OTRO NIVEL CREANDO UN iCAF£ DE
MARKETINGw PENSADO ESPEC¤lCAMENTE PARA EXPONER A LOS CONSUMIDORES
AMUESTRASDENUEVOSPRODUCTOS,ASEMPRESASAPROVECHANACTUALMENTE
INCLUSOLOSCONOCIMIENTOSDEANTROP˜LOGOSPARADESCUBRIRQU£IMPULSA
A LOS CONSUMIDORES A ELEGIR UN PRODUCTO COMO YA HIZO $ISNEY EN
PARA MEJORAR SU ACEPTACI˜N ENTRE LA POBLACI˜N MASCULINA DE
QUINCEA¶EROSUNODESUSSECTORESMÕSD£BILESDECLIENTELA0ORS¤SOLA
CUALQUIERADEESTASESTRATEGIASPUBLICITARIASESTIMULAELINTER£SENUNSOLO
PRODUCTOOSERVICIO0EROENCONJUNTOLASDISTINTASINICIATIVASESTIMULAN
UNACULTURAGENERALIZADADECONSUMISMO#OMOEXPLICABAHACEA¶OS
EL ECONOMISTA Y ANALISTA DE MARKETING 6ICTOR ,EBOW EN EL *OURNAL OF
2ETAILING i5NA CAMPA¶A PUBLICITARIA ESPEC¤lCA DE PROMOCI˜N DE UN
ART¤CULO DETERMINADO EN UN MOMENTO DADO NO TIENE GARANTIZADO EL
£XITOAUTOMÕTICAMENTEPEROPUEDECONTRIBUIRALAPRESI˜NGENERALIZADA
QUEESTIMULAYMANTIENELOSDESEOSw%NESTESENTIDOSUPROPIOFRACASO
PUEDEABONARESTECAMPOCOMOOCURRECONOTROSMUCHOSESFUERZOSQUE
PARECENDILUIRSEENLANADAw,ASINDUSTRIASDESEMPE¶ANUNIMPORTANTE
PAPELPARAFOMENTARELCONSUMISMOENSUINTENTODEAUMENTARACORTO
PLAZOLASVENTASDESUSPRODUCTOS)NTENCIONADAMENTEONOESTEPROCESO
TRANSFORMALASNORMASCULTURALESTABLA
,ASEGUNDAINSTITUCI˜NSOCIALIMPORTANTEQUEIMPULSAELCONSUMIS
MO SON LOS MEDIOS DE COMUNICACI˜N Y NO S˜LO COMO VEH¤CULO DE LA
3ITUACIØNINDD
PUBLICIDAD ,OS MEDIOS SON UNA HERRAMIENTA MUY POTENTE PARA TRANS
MITIRS¤MBOLOSNORMASCOSTUMBRESMITOSEHISTORIASCULTURALES#OMO
EXPLICA EL AUTOR Y ACTIVISTA MEDIÕTICO $UANE %LGIN i0ARA CONTROLAR A
UNA SOCIEDAD NO ES NECESARIO CONTROLAR SUS TRIBUNALES NI SUS EJ£RCITOS
LO¢NICOQUESEPRECISAESCONTROLARESSUINFORMACI˜N9ALAMAYOR¤A
DELAGENTELAMAYORPARTEDELASNOTICIASLELLEGACASISIEMPREATRAV£S
DELATELEVISI˜NYDELA-ADISON!VENUEw
%NTRELATELEVISI˜NLASPEL¤CULASYCRECIENTEMENTEINTERNETLOSMEDIOS
DECOMUNICACI˜NSONLAACTIVIDADDEOCIOMÕSEXTENDIDA!LREDEDORDEL
DELAPOBLACI˜NMUNDIALTEN¤AACCESOENALATELEVISI˜NYUN
TEN¤AACCESOAINTERNETTABLA%NLOSPA¤SESDELA/RGANIZACI˜N
PARA LA #OOPERACI˜N Y EL $ESARROLLO %CON˜MICO /#$% EL DE
LOS HOGARES TIENE AL MENOS UNA TELEVISI˜N Y LA GENTE PASA UNA MEDIA
DETRESOCUATROHORASDIARIASFRENTEALTELEVISOR3IAELLOA¶ADIMOSLAS
DOS O TRES HORAS DIARIAS DE CONEXI˜N A INTERNET MÕS LOS PROGRAMAS DE
RADIOLOSPERI˜DICOSLASREVISTASYLOSMILLONESDEENTRADASDECINE
VENDIDASENTODOELMUNDODURANTEESEVIDENTEQUELOSMEDIOS
DECOMUNICACI˜NCONSUMENENTREUNTERCIOYLAMITADDELAACTIVIDAD
DIARIADELAGENTEENGRANPARTEDELPLANETA 'RANPARTEDELOSMENSAJESTRANSMITIDOSDURANTEESETIEMPOREFUERZAN
NORMAS CONSUMISTAS Y FOMENTAN AMBICIONES MATERIALISTAS ENSALZANDO
DIRECTAMENTELASVIDASDEGENTEADINERADAYFAMOSOSCONUNALTONIVEL
DE CONSUMO O MÕS SUTILMENTE A TRAV£S DE HISTORIAS QUE APUNTALAN LA
CREENCIA DE QUE LAFELICIDADSECONSIGUEATRAV£SDEUNASITUACI˜N ECO
N˜MICA ACOMODADA Y CON LA COMPRA DEL ¢LTIMO ARTILUGIO O ACCESORIO
DEMODA%SEVIDENTEQUELAINmUENCIADELOSMEDIOSTIENEUNIMPACTO
ENLASNORMASVALORESYPREFERENCIASDELASPERSONAS,OSESTUDIOSSOBRE
MODELADO SOCIAL HAN REVELADO UNA RELACI˜N ENTRE ESTE TIPO DE EXPOSI
CI˜N Y LA VIOLENCIA EL HÕBITO DE FUMAR LAS NORMAS SEXUALES Y DIVERSOS
COMPORTAMIENTOS MALSANOS 5N ESTUDIO DEMUESTRA QUE POR CADA HORA
ADICIONAL DE TELEVISI˜N A LA SEMANA LA GENTE GASTA D˜LARES ADICIO
NALES EN PRODUCTOS INNECESARIOS AUNQUE DISPONGA DE MENOS TIEMPO
PARAGASTARLOS
/TRA INSTITUCI˜N QUE REFUERZA FRECUENTEMENTE EL CONSUMISMO ES EL
GOBIERNO,APROMOCI˜NDECOMPORTAMIENTOSCONSUMISTASADOPTAM¢L
TIPLESFORMASˆLAMÕSFAMOSAQUIZÕCUANDOTRASELATENTADOTERRORISTA
DELDESEPTIEMBREDEELPRESIDENTEDE%%55'EORGE7"USH
ELPRIMERMINISTRO4ONY"LAIRYOTROSDIRIGENTESOCCIDENTALESANIMARONA
LOSCIUDADANOSAQUESALIERANALACALLEYCOMPRARAN0EROTAMBI£NOCU
RREDEMANERAMÕSSIST£MICA,ASSUBVENCIONESADETERMINADASINDUSTRIAS
ˆESPECIALMENTE EN EL SECTOR DEL TRANSPORTE Y DE LA ENERG¤A DONDE EL
3ITUACIØNINDD
4ABLA#ØMOLAINDUSTRIAHAMODIlCADOLASNORMASCULTURALES
)NDUSTRIA #AMBIO
!GUA
%STA INDUSTRIA CON UN VOLUMEN DE NEGOCIOS DE MILLONES DE DØLARES VENDIØ EMBOTELLADA MILLONES DE LITROS DE AGUA EN MÉS DEL DOBLE QUE EN ! TRAVÏS DE SUS CAMPA×AS
PUBLICITARIASENTODOELMUNDOHACONTRIBUIDOACREARLAIMPRESIØNDEQUEELAGUAEMBOTELLADA
ESMÉSSANAMÉSSABROSAYMÉSMODERNAQUELASUMINISTRADAPORLOSSERVICIOSPÞBLICOSINCLUSO
A PESAR DE QUE VARIOS ESTUDIOS HAN REVELADO QUE ALGUNAS MARCAS DE AGUA EMBOTELLADA ERAN
MENOSSEGURASQUEELAGUADELGRIFOYQUECOSTABANENTREYVECESMÉS
#OMIDA
RÉPIDA
,ACOMIDARÉPIDAESACTUALMENTEUNNEGOCIOQUEMUEVEEN%STADOS5NIDOSMILLONES
DEDØLARESCONUNOSESTABLECIMIENTOSENFUNCIONAMIENTO,AMITADDELASCADENASMÉS
IMPORTANTESSONHAMBURGUESERÓAS!PRINCIPIOSDELASHAMBURGUESASERANDESPRECIADASEN
%STADOS5NIDOSSIENDOCONSIDERADASiALIMENTODEPOBRESwPEROENSEHABÓANCONVERTIDO
ENUNPLATOMUYAPETECIDO5NAINVERSIØNANUALENPUBLICIDADDEMILLONESDEDØLARESLA
VENTADECOMODIDADYBUENOSPRECIOSYELDISPONERDELUGARESPARAJUGARLOSNI×OSHAHECHO
QUE-C$ONALDSSOBRETODOAYUDARAATRANSFORMARLOSHÉBITOSDEALIMENTACIØN%NLAACTUALIDAD
ESTACADENAATIENDEDIARIAMENTEAMILLONESDEPERSONASENSUSRESTAURANTESDE
PAÓSES
0RODUCTOS
DEPAPEL
DEUSAR
YTIRAR
$ESDELOSPA×UELOSDEPAPELYLOSPLATOSALOSEMPAPADORESYLASTOALLITASFACIALESLAINDUSTRIA
DE PRODUCTOS DE PAPEL DE USAR Y TIRAR HA CULTIVADO LA CREENCIA DE QUE ESTOS PRODUCTOS SON
CØMODOS E HIGIÏNICOS %N #HINA EL MERCADO DE ESTOS ARTÓCULOS ALCANZØ EN LOS MILLONES DE DØLARES UNA SUBIDA DEL RESPECTO AL A×O ANTERIOR -UCHAS PERSONAS DE
TODO EL MUNDO CONSIDERAN HOY DÓA UNA NECESIDAD EL USO DE ESTOS PRODUCTOS AUNQUE
ESTA CREENCIA HA SIDO PROMOVIDA ACTIVAMENTE POR LA INDUSTRIA DURANTE MUCHOS A×OS %N
#HINA CUANDO LA INDUSTRIA DE EMPAPADORES DE USAR Y TIRAR SE INTRODUJO EN LOS MERCA
DOS REALIZØ UNA AGRESIVA CAMPA×A PARA CONVERTIR EL USO DE iPANTALONES RAJADOSw EN UN
TABÞ SOCIAL Y LOS EMPAPADORES DE USAR Y TIRAR EN SÓMBOLO DE PROSPERIDAD Y SOlSTICACIØN
6EHÓCULOS
,ASCOMPA×ÓASAUTOMOVILÓSTICASSONELSEGUNDOMAYORANUNCIANTEDE%STADOS5NIDOS%N
INVIRTIERONMILLONESDEDØLARESENANUNCIOSPROMOVIENDOACTIVAMENTEUNAIMAGENDEL
COCHESEXYAPASIONANTEYLIBERADORA$ESDELADÏCADADELASCOMPA×ÓASDECOCHESHAN
DESARROLLADOUNAESTRATEGIAMUYAGRESIVAPARACONVERTIRELCOCHEENELEJEDELACULTURAAMERICANA
PRESIONANDO PARA INCREMENTAR LA lNANCIACIØN EN CARRETERAS APOYANDO A ORGANIZACIONES QUE
LUCHABANCONTRANORMATIVASPARAREGULARELUSODELCOCHEEINCLUSOCOMPRANDOVARIOSSISTEMAS
PÞBLICOSDETROLEBÞSPARAPOSTERIORMENTEDESMANTELARLOS(OYLASCOMPA×ÓASAUTOMOVILÓSTICAS
SIGUEN PROMOCIONANDO EN TODO EL MUNDO SOCIEDADES AUTOCÏNTRICAS 3ØLO EN %STADOS 5NIDOS
ESTAINDUSTRIAINVIRTIØENMILLONESENTRABAJODELOBBYYMILLONESENDONACIONES
PARACAMPA×ASELECTORALES
!NIMALESDE ,AVISIØNQUESETIENESOBREDETERMINADASESPECIESANIMALESVIENEDETERMINADAFUNDAMENTAL
COMPA×ÓA MENTEPORLACULTURA%LNEGOCIODELAINDUSTRIADEANIMALESDECOMPA×ÓAQUEGANA
MILLONESDEDØLARESANUALESSØLOENCOMIDAPARAESTOSANIMALESESUNODELOSMOTORESQUE
HACEQUEPAREZCANATURALCONSIDERARAPERROSGATOSYOTRASERIEDEANIMALESCOMOAMIGOSE
INCLUSOCOMOMIEMBROSDELAFAMILIA,AiHUMANIZACIØNwDEESTOSANIMALESESUNAESTRATEGIA
PREMEDITADADELAINDUSTRIARESPALDADAPORMÉSDEMILLONESDEINVERSIØNENANUNCIOSEN
%STADOS5NIDOSDURANTE!MEDIDAQUESEHUMANIZASUIMAGENLOSCONSUMIDORESESTÉN
MÉSDISPUESTOSAGASTARCANTIDADESMAYORESENCOMIDASERVICIOSVETERINARIOSROPAYJUGUETES
CAROSPARASUSANIMALESDECOMPA×ÓA3INEMBARGOESTOSCONSUMENUNACANTIDADCONSIDERABLE
DERECURSOSECOLØGICOS0OREJEMPLODOSPERROSPASTORALEMÉNUTILIZANMÉSRECURSOSENUNA×O
QUEUNHABITANTEMEDIODE"ANGLADESH
&UENTE6ERNOTAALlNAL
3ITUACIØNINDD
PETR˜LEOYLAELECTRICIDADBARATAREPERCUTENENTODALAECONOM¤ATAM
BI£NAYUDANAFOMENTARELCONSUMO9ENLAMEDIDAQUELOSFABRICANTES
NOESTÕNOBLIGADOSAINTERNALIZARLOSCOSTESAMBIENTALESYSOCIALESDELA
PRODUCCI˜NPOREJEMPLOCUANDOLACONTAMINACI˜NATMOSF£RICAYDELAS
AGUASNOESTÕREGULADALOSCOSTESDEESTASMERCANC¤ASSONARTIlCIALMENTE
BAJOSESTIMULANDOSUCONSUMO%NTRESUBVENCIONESYEXTERNALIDADESSE
CALCULAQUEELAPOYOTOTALCONCEDIDOENAEMPRESASCONTAMINANTES
FUEDEUNOSBILLONESDED˜LARES
!LGUNASMEDIDASGUBERNAMENTALESOBEDECENALAEXCESIVAINmUENCIA
QUEDETERMINADOSINTERESESEJERCENSOBRELOSRESPONSABLESPOL¤TICOSPARA
QUEESTABLEZCANNORMASQUEFAVORECENACIERTOSSECTORES%STAINmUENCIA
FUEEVIDENTEEN%STADOS5NIDOSENCUANDOLASEMPRESASINVIRTIE
RONMILLONESDED˜LARESENDONACIONESALASCAMPA¶ASELECTORALES
ELDELASAPORTACIONESTOTALESYOTROSMILLONESDED˜LARES
EN CABILDEO POL¤TICO EL DE LA lNANCIACI˜N DESTINADA A LA PRESI˜N
DELOSLOBBY
,ASMEDIDASADOPTADASENLAD£CADADECUANDOLOSGOBIERNOS
EMPEZARONAPROMOVERACTIVAMENTEELCONSUMOCOMOV¤APARAELDESA
RROLLOFUERONUNEJEMPLOCLARODEFOMENTOOlCIALDELCONSUMO%STADOS
5NIDOS POR EJEMPLO QUE SALI˜ RELATIVAMENTE INDEMNE DE LA 3EGUNDA
'UERRA-UNDIALHAB¤ADESARROLLADOUNAENORMECAPACIDADPRODUCTIVA
ORIENTADA A LA GUERRA PERO QUE ENTRAR¤A EN RECESI˜N INEVITABLEMENTE
CUANDO TERMINARA LA CONTIENDA &OMENTAR INTENCIONADAMENTE NIVELES
ELEVADOS DE CONSUMO SE CONSIDER˜ UNA BUENA SOLUCI˜N PARA AFRONTAR
ESTASITUACI˜NESPECIALMENTECONELRECUERDOTODAV¤AFRESCODELA'RAN
$EPRESI˜N#OMOEXPLICABA6ICTOR,EBOWENiNUESTRAECONOM¤A
ENORMEMENTE PRODUCTIVA REQUIERE QUE HAGAMOS DEL CONSUMO NUESTRA
4ABLA!CCESOAMEDIOSDECOMUNICACIØNSEGÞNNIVELESDEINGRESOS
'RUPOSEGÞNINGRESOS 0OBLACIØN
#ONSUMO
DELOSHOGARES
GASTOPERCÉPITA
MILLONES 00!ENDØLARES
-UNDO
2ENTAALTA
2ENTAMEDIAALTA
2ENTAMEDIABAJA
2ENTABAJA
(OGARES
CON
TELEVISIØN
5SUARIOS
DEINTERNET
PORCENTAJE PORCADAPERSONAS
&UENTE6ERNOTAALlNAL
3ITUACIØNINDD
FORMADEVIDAQUECONVIRTAMOSENUNRITUALLAADQUISICI˜NYELUSODE
ART¤CULOSQUEBUSQUEMOSENELCONSUMONUESTRASSATISFACCIONESESPIRI
TUALESLASSATISFACCIONESDENUESTROEGOw
%STAMISMAACTITUDHACIAELCONSUMOSEHAEXTENDIDOHOYD¤AMÕS
ALLÕDE%STADOS5NIDOSSIENDOLAPRINCIPALPOL¤TICADEMUCHOSGOBIER
NOS DEL MUNDO !L ACELERARSE EN LA RECESI˜N ECON˜MICA GLOBAL
LOS PA¤SES RICOS NO VIERON EN ELLO LA OPORTUNIDAD PARA CAMBIAR HACIA
UNA ECONOM¤A SOSTENIBLE iSINCRECIMIENTOwˆFUNDAMENTALPARAFRENAR
LASEMISIONESDECARBONOUNADELASCUESTIONESQUETAMBI£NlGURAEN
ELORDENDELD¤AINTERNACIONALˆSINOQUEINYECTARONENLASECONOM¤AS
NACIONALESOTROSBILLONESDED˜LARESENNUEVOSPAQUETESDEEST¤MULO
GUBERNAMENTALESDELOSCUALESS˜LOUNM¤NIMOPORCENTAJESECENTRAEN
INICIATIVASAMBIENTALES
,A EDUCACI˜N DESEMPE¶A POR ¢LTIMO UN PAPEL MUY PODEROSO EN
EL DESARROLLO DEL CONSUMISMO #OMO OCURRE CON LOS GOBIERNOS ESTO
SE DEBE EN PARTE A QUE LA EDUCACI˜N ES CADA VEZ MÕS SENSIBLE A LAS
PRESIONES EMPRESARIALES ,AS ESCUELAS ACEPTAN HOY D¤A MATERIALES PARA
LAS AULAS PATROCINADOS POR INTERESES COMERCIALES COMO LOS MATERIALES
EDUCATIVOS iIMPARCIALESw SOBRE ENERG¤A PROPORCIONADOS EN #ANADÕ POR
ORGANIZACIONESQUEREPRESENTANALASEMPRESASPETROLERAS9LAS.OTICIAS
DEL#ANAL5NO#HANNEL/NE.EWSUNPROGRAMADIARIODEiNOTICIASwDE
MINUTOSCONMINUTOSDEANUNCIOSYALGUNASPARTESPATROCINADAS
POR PRODUCTOS Y EMPRESAS QUE SE RETRANSMITE ACTUALMENTE EN CENTROS DE ENSE¶ANZA MEDIA EN TODO %STADOS 5NIDOS SOMETIENDO A
T£CNICASDEMARKETINGYDEPUBLICIDADPOREMPLAZAMIENTOAMILLONES
DEESTUDIANTESCASILACUARTAPARTEDELAPOBLACI˜NAMERICANADEENTRE
YA¶OSCONELRESPALDOTÕCITODELOSEDUCADORES
,AMAYORCR¤TICAQUEQUIZÕMERECENLASESCUELASESQUECONSTITUYEN
UNAINMENSAOPORTUNIDADPERDIDAPARACOMBATIRELCONSUMISMOYEDU
CAR A LOS ESTUDIANTES SOBRE LAS REPERCUSIONES DE SUS ACTOS EN LA DEMÕS
GENTEYENELMEDIOAMBIENTE-UYPOCASESCUELASIMPARTENALFABETIZA
CI˜NMEDIÕTICAPARAAYUDARALOSESTUDIANTESAINTERPRETARCR¤TICAMENTE
LAPUBLICIDADMUYPOCASENSE¶ANOPROPORCIONANUNMODELOADECUADO
DE NUTRICI˜N E INCLUSO OFRECEN PRODUCTOS MALSANOS O INSOSTENIBLES Y
MUYPOCASIMPARTENENSE¶ANZASBÕSICASSOBRECIENCIAECOL˜GICAˆCON
CRETAMENTE QUE LA ESPECIE HUMANA NO ES ¢NICA SINO QUE DEPENDE DE
HECHO PARA SU SUPERVIVENCIA DEL CORRECTO FUNCIONAMIENTO DEL SISTEMA
4IERRAENTANTAMEDIDACOMOCADAUNADELASDEMÕSESPECIES,AFALTA
DEINTEGRACI˜NDEESTECONOCIMIENTOBÕSICOENELCURR¤CULOESCOLARJUNTO
CON LA CONSTANTE EXPOSICI˜N A ANUNCIOS Y A BIENES DE CONSUMO Y UN
OCIO BASADO EN GRAN MEDIDA EN LA TELEVISI˜N CONTRIBUYEN A REFORZAR
3ITUACIØNINDD
ESTA IDEA IRREAL DE QUE LOS HUMANOS NO FORMAMOS PARTE DE LA4IERRA Y
LA ILUSI˜N DE QUE UN AUMENTO PERMANENTE DEL CONSUMO ES POSIBLE E
INCLUSOPOSITIVOECOL˜GICAMENTE
#ULTIVARCULTURASDESOSTENIBILIDAD
4ENIENDO EN CUENTA LOS COSTES SOCIALES Y ECOL˜GICOS ASOCIADOS AL CON
SUMISMO SER¤A NECESARIO CAMBIAR INTENCIONADAMENTE A UN PARADIGMA
CULTURAL DONDE LAS NORMAS LOS S¤MBOLOS LOS VALORES Y LAS TRADICIONES
PROMUEVANELCONSUMOSUlCIENTEPARASATISFACERLASNECESIDADESDEBIEN
ESTARHUMANOMIENTRASQUESEDEDICAMÕSESFUERZOHUMANOAPRÕCTICAS
QUEAYUDENARESTAURARLASALUDDELPLANETA
%LSACERDOTECAT˜LICOYlL˜SOFOECOL˜GICO4HOMAS"ERRYSE¶ALABAEN
UNA ENTREVISTA REALIZADA EN QUE iPODR¤AMOS RESUMIR LA SITUACI˜N
ACTUAL EN UNA SENCILLA AlRMACI˜N EN EL SIGLO 88 LA GLORIA HUMANA SE
HA CONVERTIDO EN LA DESOLACI˜N DE LA4IERRA 9 ACTUALMENTE LA DESOLA
CI˜NDELA4IERRAESTÕCONDICIONANDOELDESTINOHUMANO$EAHORAEN
ADELANTEELPRINCIPALCRITERIOPARAVALORARLASINSTITUCIONESPROFESIONES
PROGRAMASYACTIVIDADESHUMANASSERÕHASTAQUEPUNTOINHIBENIGNORAN
OALIENTANUNARELACI˜NMUTUAMENTEBENElCIOSAENTREELSERHUMANOY
LA4IERRAw "ERRY DEJABA CLARO QUE SI QUEREMOS QUE LA ESPECIE HUMANA
PROSPERE EN UN FUTURO LEJANO ES NECESARIO REALIZAR UN ENORME CAMBIO
ENLASINSTITUCIONESDELASOCIEDADYENLASPROPIASCULTURASPARALOQUE
LAS INSTITUCIONES TENDRÕN QUE REALIZAR UNA REORIENTACI˜N FUNDAMENTAL
HACIALASOSTENIBILIDAD
z#˜MO LOGRARLO %N SU ANÕLISIS SOBRE D˜NDE INTERVENIR EN UN SIS
TEMA LA CIENT¤lCA AMBIENTAL Y ANALISTA DE SISTEMAS $ONELLA -EADOWS
EXPLICAQUELAPALANCAMÕSElCAZPARACAMBIARUNSISTEMAESCAMBIAREL
PARADIGMASOBREELQUESEASIENTADICHOSISTEMAESDECIRLOSSUPUESTOS
BÕSICOSOIDEASCOMPARTIDASQUECONSTITUYENELEJEDESUFUNCIONAMIENTO
%NELCASODELPARADIGMACONSUMISTALASIDEASQUETIENENQUECAMBIAR
INCLUYENQUELAPOSESI˜NDEMÕSCOSASHACEMÕSFELIZALAGENTEQUEEL
CRECIMIENTOPERPETUOESALGOBUENOQUEELSERHUMANONOFORMAPARTE
DELANATURALEZAYQUELANATURALEZAESUNALMAC£NDERECURSOSPARASER
EXPLOTADOSENBENElCIODELHOMBRE
!UNQUE LOS PARADIGMAS SON DIF¤CILES DE CAMBIAR Y LAS SOCIEDADES SE
RESISTIRÕNAHACERLOELRESULTADODEESTECAMBIOPUEDESERUNATRANSFOR
MACI˜N ESPECTACULAR DEL SISTEMA %VIDENTEMENTE CAMBIAR LAS REGLAS DE
UN SISTEMA CON LEGISLACI˜N POR EJEMPLO O SUS mUJOS CON IMPUESTOS
OSUBVENCIONESPUEDELLEVARTAMBI£NAUNCAMBIODESISTEMAPERONO
3ITUACIØNINDD
TAN FUNDAMENTALMENTE %STE TIPO DE MEDIDAS PRODUCE HABITUALMENTE
MEROS CAMBIOS DE ESCALA Y ACTUALMENTE NECESITAMOS UN CAMBIO MÕS
SIST£MICO
#OMOYASEHASE¶ALADOLOSSISTEMASCULTURALESVAR¤ANENORMEMENTE
Y TAMBI£N LO HARÕN UNAS CULTURAS SOSTENIBLES !LGUNAS PUEDEN UTILIZAR
NORMASTAB¢ESRITUALESYOTRASHERRAMIENTASSOCIALESPARAREFORZARUNAS
OPCIONES DE VIDA SOSTENIBLES MIENTRAS QUE OTRAS PUEDEN APOYARSE MÕS
ENLASINSTITUCIONESLALEGISLACI˜NYLASTECNOLOG¤AS0EROINDEPENDIENTE
MENTEDELASHERRAMIENTASQUEUTILICENYDELRESULTADOCONCRETOCIERTOS
TEMAS SERÕN COMUNES A TODAS LAS CULTURAS SOSTENIBLES 3I EL PARADIGMA
DELCONSUMISMOANIMAALAGENTEADElNIRSUBIENESTARATRAV£SDESUS
PATRONES DE CONSUMO UN PARADIGMA DE LA SOSTENIBILIDAD SE ESFORZAR¤A
PORENCONTRARUNCONJUNTODEASPIRACIONESALTERNATIVASYDEREFORZARLAS
ATRAV£SDELASINSTITUCIONESYLASMOTIVACIONESCULTURALES
,A RECUPERACI˜N ECOL˜GICA SER¤A UNO DE LOS TEMAS BÕSICOS 6ALORAR
Y ENCONTRAR UN SENTIDO A LA VIDA POR CONTRIBUIR A RESTAURAR EL PLANETA
ENVEZDEPORCUANTOGANAUNAPERSONASISUCASAESGRANDEOCUANTOS
CACHIVACHESTIENEDEBER¤ACONVERTIRSEENALGONATURAL
,A EQUIDAD DEBER¤A SER OTRO TEMA IMPORTANTE ,A POBLACI˜N RICA
TIENE UN MAYOR IMPACTO ECOL˜GICO PERO TAMBI£N LA MÕS POBRE QUE A
MENUDOSEVEFORZADAAADOPTARCOMPORTAMIENTOSINSOSTENIBLESCOMO
DEFORESTARPARAABASTECERSEDELE¶A5NADISTRIBUCI˜NMÕSEQUITATIVADE
LOS RECURSOS DENTRO DE LA SOCIEDAD PODR¤A AYUDAR POR TANTO A MITIGAR
ALGUNOSDELOSIMPACTOSECOL˜GICOSMÕSGRAVES)NVESTIGACIONESRECIENTES
HANDEMOSTRADOTAMBI£NQUELASSOCIEDADESMÕSEQUITATIVASTIENENME
NOSPROBLEMASDEVIOLENCIAMEJORSALUDNIVELESDEALFABETIZACI˜NMÕS
ELEVADOS¤NDICESMENORESDEENCARCELAMIENTOMENOROBESIDADYNIVELES
MÕSBAJOSDEEMBARAZOSPREMATUROSIMPORTANTESBENElCIOSADICIONALES
QUEACOMPA¶AR¤ANALDESARROLLODEESTOSVALORES
%L PAPEL DEL CONSUMO Y LA ACEPTABILIDAD DE LOS DIFERENTES TIPOS DE
CONSUMOPODR¤ANSERMODIlCADOSASIMISMOCULTURALMENTE5NAVEZMÕS
AUNQUELAVISI˜NCONCRETADEELLOVARIARÕENLOSDIVERSOSSISTEMASCULTU
RALESTRESSENCILLOSOBJETIVOSDEBER¤ANSERAPLICABLESUNIVERSALMENTE
0RIMERODESALENTARELCONSUMOQUESOCAVAACTIVAMENTEELBIENESTAR
(AY NUMEROSOS EJEMPLOS DE ELLO CONSUMIR UN EXCESO DE ALIMENTOS
PROCESADOSYCOMIDABASURAFUMARLOSART¤CULOSDEUSARYTIRARYUNAS
CASAS GIGANTES QUE CONDUCEN A UN URBANISMO DISPERSO Y DEPENDENCIA
DEL COCHE Y A ENFERMEDADES SOCIALES COMO LA OBESIDAD EL AISLAMIENTO
UNOSTRAYECTOSLARGOSPARAIRATRABAJARYUNINCREMENTOENELCONSUMO
DE RECURSOS $ETERMINADOS COMPORTAMIENTOS Y OPCIONES DE CONSUMO
PUEDENCONVERTIRSEENTAB¢ATRAV£SDEESTRATEGIASCOMOUNAREGULACI˜N
3ITUACIØNINDD
GUBERNAMENTAL DE LAS OPCIONES DISPONIBLES EN EL MERCADO PRESIONES
SOCIALESEDUCACI˜NYMARKETINGSOCIAL!LMISMOTIEMPOESIMPORTANTE
MEJORARELACCESOAALTERNATIVASMÕSSALUDABLESˆCOMOOFERTARFRUTASY
VERDURAS A UN PRECIO ASEQUIBLE Y FÕCILMENTE ACCESIBLES PARA SUSTITUIR A
LOSALIMENTOSMALSANOS
3EGUNDO SUSTITUIR EL CONSUMO PRIVADO DE BIENES POR UN CONSUMO
P¢BLICOCONSUMODESERVICIOSOPORUNCONSUMOM¤NIMOONULOSIEM
PREQUESEAPOSIBLE-UCHASDELASOPCIONESDECONSUMOINSOSTENIBLES
PODR¤AN SUSTITUIRSE POR ALTERNATIVAS SOSTENIBLES ˆDESDE TOMAR LIBROS
%LREGRESOLIBERTADORESENUNAGRANJAINTENSIVADE4HE-EATRIX))
3ITUACIØNINDD
PRESTADOSYVIAJARENAUTOB¢SENVEZDEENCOCHEACULTIVARALIMENTOS
EN HUERTOS COMPARTIDOS Y PASEAR POR LOS PARQUESˆ INCREMENTANDO EL
APOYO A LOS PARQUES LAS BIBLIOTECAS Y EL TRANSPORTE P¢BLICO Y A LOS
HUERTOSCOMUNITARIOS
%L EJEMPLO MÕS EVIDENTE DE ELLO ES EL TRANSPORTE 2EORGANIZAR LAS
INFRAESTRUCTURASPARAFAVORECERUNOSBARRIOSENLOSQUESEPUEDACAMINAR
AS¤ COMO EL TRANSPORTE P¢BLICO PODR¤A LLEVAR A UNA REDUCCI˜N ESPECTA
CULAR DEL TRANSPORTE RODADO ˆQUE CONTAMINA LOCALMENTE CONTRIBUYE
UN APROXIMADO A LAS EMISIONES DE GASES DE EFECTO INVERNADERO
TOTALES Y PROVOCA MILLONES DE MUERTES ANUALES EN ACCIDENTES DE
TRÕlCO,AIMPORTANCIADELCOCHEESUNANORMACULTURALNOUNHECHO
NATURALCULTIVADADURANTED£CADASPORLAINDUSTRIAAUTOMOVIL¤STICA0ERO
NUEVAMENTE ESTA SITUACI˜N PUEDE CAMBIARSE EXPULSANDO A LOS COCHES
DE LAS CIUDADES COMO YA HAN EMPEZADO A DEMOSTRAR LAS CIUDADES DE
-ASDAREN!BU$HABI#URITIBAEN"RASIL0ERTHEN!USTRALIAY(ASSELT
EN "£LGICA %L AYUNTAMIENTO DE (ASSELT QUE A MEDIADOS DE LA D£CADA
DESEENFRENTABAAUNAUMENTORÕPIDODELTRÕlCORODADOYAUN
D£lCITPRESUPUESTARIODECIDI˜REFORZARELSISTEMADETRANSPORTEP¢BLICO
DE LA CIUDAD HACI£NDOLO GRATUITO PARA SUS HABITANTES EN VEZ DE CONS
TRUIR OTRO COSTOSO CINTUR˜N DE CIRCUNVALACI˜N %N LA D£CADA SIGUIENTE
EL USO DE AUTOBUSES SE HA MULTIPLICADO POR DIEZ MIENTRAS EL TRÕlCO
HADISMINUIDOYHANAUMENTADOLOSINGRESOSDELACIUDADDEBIDOALA
REVITALIZACI˜NDELCENTRO
4ERCERO DISE¶AR LOS BIENES QUE SIGAN SIENDO NECESARIOS PARA DURAR
MUCHOTIEMPOYSERPRODUCTOSDELTIPOiDELACUNAALACUNAwESDE
CIR QUE ES NECESARIO QUE LA PRODUCCI˜N ELIMINE LOS DESECHOS Y UTILICE
RECURSOSRENOVABLESYQUELOSPRODUCTOSSEANCOMPLETAMENTERECICLABLES
AL lNAL DE SU VIDA ¢TIL #OMOEXPLICA#HARLES-OOREQUESEGUIDOLAS
RUTASDELOSDESECHOSDEPLÕSTICOATRAV£SDELOSOC£ANOSiELSERHUMANO
ESEL¢NICOQUEPRODUCEDESECHOSQUELANATURALEZANOPUEDEDIGERIRw
UNA PRÕCTICA QUE TENDRÕ QUE DESAPARECER %L FOMENTO DE UNA OBSOLES
CENCIATANTOF¤SICACOMOPSICOL˜GICADEBESERDESALENTADOPARAQUEUN
ORDENADOR QUE SIGA ESTANDO EN BUEN ESTADO POR EJEMPLO PUEDA SER
ACTUALIZADO DURANTE UNA D£CADA Y NO SE PASE DE MODA EN UN A¶O %N
VEZDEFELICITARALOSAMIGOSPOREL¢LTIMOMODELODEM˜VILODECÕMARA
FOTOGRÕlCADEBER¤AENCOMIARSELAPOSESI˜NDEUNAPARATOiVIEJOYlELw
QUEHADURADODOCENASDEA¶OS
4ENERVISI˜NDELOSVALORESNORMASYCOMPORTAMIENTOSQUEDEBER¤AN
CONSIDERARSE NATURALES SERÕ FUNDAMENTAL PARA GUIAR LA REORIENTACI˜N DE
LASCULTURASHACIALASOSTENIBILIDAD%STATRANSFORMACI˜NCULTURALINDUDA
BLEMENTENOSERÕFÕCIL-ODIlCARUNOSSISTEMASCULTURALESESUNPROCESO
3ITUACIØNINDD
LARGO QUE PUEDE TARDAR D£CADAS )NCLUSO EL CONSUMISMO CON AVANCES
TECNOL˜GICOSSOlSTICADOSYENORMESINVERSIONESENRECURSOSTARD˜SIGLOS
ENCONVERTIRSEENLACULTURADOMINANTE%LCAMBIOAUNACULTURADELA
SOSTENIBILIDAD DEPENDERÕ DE POTENTES REDES DE PIONEROS CULTURALES QUE
INICIEN DElENDAN E IMPULSEN ESTE NUEVO PARADIGMA QUE NECESITAMOS
TANURGENTEMENTECUADRO
#OMO HA DEMOSTRADO LA DIFUSI˜N DEL CONSUMISMO LAS PRINCIPALES
INSTITUCIONESCULTURALESˆBIENSEANGOBIERNOSMEDIOSDECOMUNICACI˜N
ODEEDUCACI˜NˆPUEDENSERAPROVECHADASPORDETERMINADOSACTORESY
DESEMPE¶AR UN PAPEL DETERMINANTE EN LA REORIENTACI˜N DE LAS NORMAS
CULTURALES
,A BUENA NOTICIA ES QUE ESTE PROCESO HA COMENZADO YA COMO SE
EXPONE EN LOS ART¤CULOS SIGUIENTES 3E ESTÕN REALIZANDO ESFUERZOS
CONSIDERABLES PARA CAMBIAR LA ORIENTACI˜N CULTURAL DE LAS SOCIEDADES
APROVECHANDO SEIS PODEROSAS INSTITUCIONES LA EDUCACI˜N LAS EMPRESAS
LOS GOBIERNOS Y LOS MEDIOS DE COMUNICACI˜N QUE TANTA IMPORTANCIA
HANTENIDOENELFOMENTODELCONSUMISMOADEMÕSDELOSMOVIMIENTOS
SOCIALESYLASTRADICIONESSOSTENIBLESTANTOVIEJASCOMONUEVAS
%NELÕMBITODELAEDUCACI˜NHAYINDICIOSDEQUETODOSLOSSEGMEN
TOS ESTÕN SIENDO TRANSFORMADOS DESDE PREESCOLAR HASTA LA UNIVERSIDAD
DESDELOSMUSEOSHASTALOSMEN¢SDELOSCOMEDORESESCOLARES%LMERO
HECHO DE IR ANDANDO A LA ESCUELA ESTÕ SIENDO UTILIZADO PARA ENSE¶AR A
LOSNI¶OSAVIVIRSOSTENIBLEMENTECOMODEMUESTRANLOSiPEDIBUSESwEN
)TALIA.UEVA:ELANDAYOTROSLUGARES0OREJEMPLOEN,ECCO)TALIA
ESTUDIANTES DE PRIMARIA VAN ANDANDO A LA ESCUELA EN GRUPOS ACOMPA
¶ADOSDEUNiCONDUCTORwYDEPADRESVOLUNTARIOSCUBRIENDOTODOSLOS
D¤AS RUTAS A ESCUELAS %N LA CIUDAD NO HAY AUTOBUSES ESCOLARES
YDESDESUCREACI˜NENLOSPEDIBUSESHANEVITADOKIL˜
METROS DE CONDUCCI˜N REDUCIENDO AS¤ LAS EMISIONES DE CARBONO Y DE
OTROS CONTAMINANTES !DEMÕS DE REDUCIR EL IMPACTO ECOL˜GICO DE LOS
DESPLAZAMIENTOSLOSPEDIBUSESENSE¶ANSEGURIDADVIALALOSNI¶OSCON
SUPERVISI˜NDELOSMAYORESLESOBLIGANAHACEREJERCICIOYLESAYUDAN
ARELACIONARSECONLANATURALEZACAMINODELAESCUELA
%LPAPELDELASEMPRESASTAMBI£NESTÕEMPEZANDOAREPLANTEARSE,AS
EMPRESASSOCIALESESTÕNPONIENDOENTELADEJUICIOLAPRESUNCI˜NDEQUE
LASGANANCIASSONELPRINCIPALOINCLUSOEL¢NICOOBJETIVOEMPRESARIAL
#ADAVEZMÕSNEGOCIOSDESDELA"ANCA'RAMEENEN"ANGLADESHHASTA
UNACADENADERESTORANESDE4AILANDIADENOMINADA"ERZASY#ONDONES
ESTÕNDANDOPRIORIDADASUMISI˜NSOCIALAYUDANDOALAGENTEADEMÕS
DE TENER £XITO lNANCIERO 3E ESTÕN DISE¶ANDO INCLUSO NUEVOS ESTATUTOS
EMPRESARIALES COMO LA #OMPA¶¤A " " DE BENElCIOSA PARA ASEGURAR
3ITUACIØNINDD
#UADRO%LPAPELFUNDAMENTALDELASINICIATIVASCULTURALESPIONERAS
4ENIENDOENCUENTAQUEELCONSUMISMOCONSTITUYEUNAFUERZATANPODEROSAYQUEUNA
MAYORÓA DE LOS RECURSOS Y DE LA RIQUEZA SE SIGUEN UTILIZANDO TODAVÓA PARA ESTIMULARLO
zHASTAQUÏPUNTOESREALISTAPENSARQUEESTATENDENCIASEPUEDECAMBIAR%LANÉLISIS
REALIZADOPOR*AMES$AVISON(UNTERSOBRECØMOCAMBIANLASCULTURASESMUYINSTRUCTIVO
#OMO EXPLICA (UNTER DIRECTOR DEL )NSTITUTO PARA %STUDIOS!VANZADOS SOBRE LA #ULTURA
DELA5NIVERSIDADDE6IRGINIALAMEJORMANERADEENTENDERELCAMBIOCULTURALNOESA
TRAVÏSDELCRITERIODELA'RAN0ERSONAENELQUEINDIVIDUOSHEROICOSREORIENTANELCURSO
DELAHISTORIASINOATRAVÏSDEUNODE'RAN2EDiELPROTAGONISTACLAVEDELAHISTORIA
NOESELGENIOINDIVIDUALSINOLAREDw
,A CONmUENCIA DE DIVERSAS REDES PUEDE CAMBIAR LA HISTORIA PERO NO SIEMPRE %L
CAMBIO DEPENDE DE UNA iSUPERPOSICIØN DE REDES DE LÓDERES CON UN OBJETIVO COMÞNw
CON ORIENTACIONES SIMILARES Y CON RECURSOS COMPLEMENTARIOS BIEN SEA PESO CULTURAL
DINEROPODERPOLÓTICOUOTROSRECURSOS,ASREDESPUEDENDIFUNDIRMUCHASIDEASBIEN
SEA SOBRE PAUTAS Y HÉBITOS DE CONSUMO PUNTOS DE VISTA POLÓTICOS O INCLUSO SOBRE UN
NUEVOPARADIGMACULTURAL
3INEMBARGOCOMOSE×ALA(UNTERPUESTOQUELASINSTITUCIONESPROMUEVENLACULTURA
ELÏXITODEPENDERÉDELAPRIORIDADOTORGADAPORESTASALASIDEASSOBRESOSTENIBILIDADSIN
CONSENTIRQUESECONSIDERENUNACUESTIØNPERIFÏRICA%STOSIGNIlCAQUEAMEDIDAQUELAS
PERSONASINTERIORIZANATÓTULOPERSONALNUEVASNORMASYVALORESESPRECISOQUEDIFUNDAN
ACTIVAMENTEESTASIDEASENSUSREDESSOCIALES.ECESITANLLEVARESTASIDEASDIRECTAMENTE
ALCORAZØNDELASPRINCIPALESINSTITUCIONESHUMANASDIFUNDIÏNDOLASATRAVÏSDETODOSLOS
MEDIOSDISPONIBLESPARAQUEOTROSLASHAGANSUYASYUTILICENSUCAPACIDADDELIDERAZGO
PARA PROPAGARLAS MÉS AÞN #OMO LOS AGENTES PUBLICITARIOS DE DETERMINADAS MARCAS
QUEACTUALMENTESEOFRECENAPROMOCIONARSUBREPTICIAMENTELOSÞLTIMOSPRODUCTOSES
PRECISOQUELASPERSONASCONSCIENTESDELASPELIGROSASALTERACIONESECOLØGICASYSOCIALES
PROVOCADASPORUNCONSUMISMOINSOSTENIBLEMOVILICENASUSREDESPARAAYUDARADIFUNDIR
UNNUEVOPARADIGMA%STASREDESDESEMPE×ARÉNUNPAPELFUNDAMENTALRECURRIENDOA
CUALQUIER RECURSO QUE TENGAN TANTO lNANCIERO COMO CULTURAL POLÓTICO O FAMILIAR PARA
ABRIRCAMINOAUNANUEVAORIENTACIØNCULTURAL
,A HISTORIA DEL DOCUMENTAL ,A ERA DE LA ESTUPIDEZ ES ILUSTRATIVA EN ESTE SENTIDO
,OSPRODUCTORESRECAUDARONFONDOSCONPEQUE×ASAPORTACIONESDEAMIGOSYDEGENTE
QUE LES APOYABA Y COMERCIALIZARON LA PELÓCULA ORGANIZANDO PROYECCIONES EN MÉS
DEPAÓSESAPROVECHANDOUNAREDGLOBALDEPERSONASSENSIBILIZADASINDIVIDUALMENTE
Y UTILIZANDO SU TIRØN PARA DESARROLLARUNACAMPA×ASOBRE CAMBIOCLIMÉTICO %STA CAM
PA×A ANIMA A LA GENTE A COMPROMETERSE A REDUCIR UN SUS EMISIONES DE
CARBONOENYAMOVILIZARALOSRESPONSABLESPOLÓTICOSPARAHACERLOMISMO5NAS
EMPRESASESCUELASORGANIZACIONESYPERSONASHABÓANlRMADOEL
COMPROMISOENOCTUBREDE
z9SITODASESTASREDESPIONERASFRACASARAN#OMOHASE×ALADOELCIENTÓlCO*AMES
,OVELOCKi!LACIVILIZACIØNTALYCOMOLACONOCEMOSLEQUEDAPOCOTIEMPOw,AINVIABILIDAD
ECOLØGICADELCONSUMISMOHACEQUENOPUEDAPROLONGARSEMUCHO#UANTASMÉSSEMILLAS
SIEMBRENHOYDÓALOSPIONEROSCULTURALESSERÉMÉSPROBABLEQUESECOLMECONIDEASDE
SOSTENIBILIDADENVEZDECONOTRASIDEOLOGÓASMENOSHUMANISTASELVACÓOPOLÓTICOSOCIAL
YCULTURALQUEDEJARÉELDECLIVEDELCONSUMISMO
&UENTE6ERNOTAALlNAL
3ITUACIØNINDD
QUELASCOMPA¶¤ASEST£NOBLIGADASLEGALMENTEATENERENCUENTACONEL
TIEMPO EL BIENESTAR DE LA4IERRA DE LOS TRABAJADORES DE LOS CLIENTES Y
DEOTRASPARTESINTERESADASENSUSDECISIONESEMPRESARIALES
%N LOS GOBIERNOS TAMBI£N SE ESTÕN DANDO ALGUNOS CAMBIOS INNOVA
DORES %L ANTIGUO EJERCICIO DE LOS GOBIERNOS CONOCIDO COMO iEDICI˜N
DEOPCIONESwPORELQUESEFOMENTANOPCIONESPOSITIVASYDESALIENTAN
OPCIONESNEGATIVASESTÕSIENDOAPROVECHADOPARAAPUNTALARALTERNATIVAS
SOSTENIBLESˆDESDECUESTIONARLASSUBVENCIONESPERVERSASHASTAPROHIBIR
DIRECTAMENTETECNOLOG¤ASINSOSTENIBLESCOMOLASBOMBILLASINCANDESCEN
TES9A¢NMÕSALLÕSEESTÕNREPLANTEANDOALGUNASIDEASPORCOMPLETO
DESDE EN TEMAS DE SEGURIDAD HASTA EN LEGISLACI˜N .UEVOS CONCEPTOS
EMPIEZAN A ARRAIGAR COMO LA JURISPRUDENCIA DE LA4IERRA EN LA QUE EL
CONJUNTO DE LA COMUNIDAD DE LA4IERRA TIENE DERECHOS FUNDAMENTALES
QUELASLEYESHUMANASHANDEINCORPORAR%NSEPTIEMBRE%CUADOR
INCORPOR˜ INCLUSO ESTE CONCEPTO EN SU NUEVA CONSTITUCI˜N DECLARANDO
QUEiLANATURALEZAO0ACHAMAMADONDESEREPRODUCEYSEREALIZALAVIDA
TIENEDERECHOAEXISTIRPERDURARMANTENERYREGENERARSUSCICLOSVITALES
SU ESTRUCTURA FUNCIONES Y PROCESOS EVOLUTIVOSw Y QUE iTODA PERSONA
JUR¤DICA COMUNIDAD PUEBLO O NACIONALIDAD DEMANDARÕ DIRECTAMENTE
ELCUMPLIMIENTODELOSDERECHOSDELANATURALEZAANTESLOSORGANISMOS
P¢BLICOSw
,AS PEL¤CULAS LAS ARTES LA M¢SICA Y OTROS MEDIOS DE COMUNICACI˜N
ESTÕN EMPEZANDO A PRESTAR MÕS ATENCI˜N A LA SOSTENIBILIDAD )NCLUSO
UN SECTOR DE LA COMUNIDAD PUBLICITARIA ESTÕ EMPEZANDO A UTILIZAR LOS
CONOCIMIENTOSDEESTAINDUSTRIAPARAPERSUADIRALAGENTEAVIVIRSOSTE
NIBLEMENTE%STOSiPUBLICISTASSOCIALESwESTÕNCREANDOANUNCIOSVIDEOS
PARAINTERNETYCAMPA¶ASPARACREARCONCIENCIADECUESTIONESTANDIVERSAS
COMO EL PELIGRO DE FUMAR LA IMPORTANCIA DE LA PLANIlCACI˜N FAMILIAR
Y LOS PROBLEMAS ASOCIADOS A LA GANADER¤A INDUSTRIAL4HE -EATRIX UNA
CAMPA¶A DE MARKETING SOCIAL DE &REE 2ANGE 3TUDIOS PARODI˜ EL £XITO
TAQUILLERO MUNDIAL 4HE -ATRIX SIGUIENDO A UN GRUPO DE ANIMALES EN
SUREBELI˜NCONTRALASGRANJASINDUSTRIALESYLOSDA¶OSSOCIALESYECOL˜
GICOS PROVOCADOS POR ESTAS EXPLOTACIONES %L TRATAMIENTO HUMOR¤STICO
DEESTEMENSAJENORMALMENTEDIF¤CILDEDIGERIRHIZOQUESEDIFUNDIESE
DEMANERAEXPLOSIVAPORLASREDESDEINTERNET(ASTALAFECHASECALCULA
QUEHALLEGADOAMILLONESDEESPECTADORESCONUNCOSTEDE
D˜LARESUNAFRACCI˜NMIN¢SCULADELOQUEHUBIERACOSTADOUNANUNCIO
TELEVISIVODESEGUNDOSPARALLEGARAUNAAUDIENCIASIMILAR
3E ESTÕN EMPEZANDO A FORMAR MULTITUD DE MOVIMIENTOS SOCIALES
QUE ABORDAN DIRECTA O INDIRECTAMENTE IDEAS DE SOSTENIBILIDAD #IENTOS
DE MILES DE ORGANIZACIONES TRABAJAN A MENUDO DISCRETAMENTE POR SU
3ITUACIØNINDD
CUENTA Y SIN CONOCERSE ENTRE S¤ SOBRE LOS MUCHOS ASPECTOS ESENCIALES
PARA LA CONSTRUCCI˜N DE UNAS CULTURAS SOSTENIBLES ˆCOMO LA JUSTICIA
SOCIALYAMBIENTALLARESPONSABILIDADEMPRESARIALLARECUPERACI˜NDELOS
ECOSISTEMAS Y LA REFORMA DE LOS GOBIERNOS %L ECOLOGISTA 0AUL (AWKEN
EXPLICAQUEiESTEMOVIMIENTOAN˜NIMOESELMÕSDIVERSOJAMÕSCONOCI
DO%LPROPIOT£RMINOMOVIMIENTOSEQUEDAPEQUE¶OPARADESCRIBIRLOw
0EROTODOSJUNTOSTIENENSUlCIENTEPOTENCIALPARAREORIENTAREL¤MPETU
DELCONSUMISMOYPROPORCIONARUNAVISI˜NDEUNFUTUROSOSTENIBLEQUE
ATRAIGA A TODO EL MUNDO ,OS ESFUERZOS PARA PROMOCIONAR EL TRABAJAR
MENOS Y VIVIR CON MÕS SENCILLEZ Y EL MOVIMIENTO 3LOW &OOD EL DE
#IUDADES EN 4RANSICI˜N Y EL DE %COALDEAS ESTÕN INSPIRANDO Y EMPO
DERANDOALAGENTEPARAREORIENTARSUSVIDASYALASOCIEDADENGENERAL
HACIALASOSTENIBILIDAD
&INALMENTELASTRADICIONESCULTURALESESTÕNEMPEZANDOAREORIENTARSE
HACIA LA SOSTENIBILIDAD 0OR EJEMPLO NUEVAS FORMAS DE CELEBRACI˜N DE
RITUALES RESPETUOSAS CON EL MEDIO AMBIENTE ESTÕN EMPEZANDO A GANAR
ACEPTACI˜N SOCIAL ,AS NORMAS SOBRE EL TAMA¶O DE LAS FAMILIAS ESTÕN
EMPEZANDO A CAMBIAR 3E ESTÕN REDESCUBRIENDO TRADICIONES PERDIDAS
COMOELVALORDELASABIDUR¤AYLACAPACIDADORIENTADORADELASPERSONAS
MAYORES UTILIZÕNDOSE SU EXPERIENCIA PARA APOYAR EL CAMBIO HACIA LA
SOSTENIBILIDAD9LASINSTITUCIONESRELIGIOSASESTÕNEMPEZANDOAUTILIZAR
SUPODEROSAINmUENCIAPARAABORDARCUESTIONESAMBIENTALESˆEDITANDO
"IBLIAS%COL˜GICASINSTANDOASUSFELIGRESESAAHORRARENERG¤AINVIRTIENDO
RESPONSABLEMENTESUSFONDOSINSTITUCIONALESYADOPTANDOUNAPOSICI˜N
lRME FRENTE A LOS ABUSOS DE LA #REACI˜N COMO LA TALA A MATARRASA DE
LOSBOSQUESYELARRASAMIENTODELASPARAEXTRAERCARB˜N
1UIZÕ DENTRO DE UNO O DOS SIGLOS NO SEAN NECESARIOS YA GRANDES
ESFUERZOS PARA ABRIR CAMINO A UNA NUEVA ORIENTACI˜N CULTURAL PUES LA
GENTE HABRÕ INTERIORIZADO MUCHAS DE ESTAS NUEVAS IDEAS Y CONSIDERARÕ
LA SOSTENIBILIDAD EN VEZ DEL CONSUMISMO COMO ALGO iNATURALw (ASTA
ENTONCESSERÕNECESARIOQUELASREDESPIONERASCULTURALESIMPULSENALAS
INSTITUCIONES PARA ACELERAR EL CAMBIO DE FORMA PREMEDITADA Y PROACTI
VA #ON FRECUENCIA SE CITA LA FRASE DE LA ANTROP˜LOGA -ARGARET -EAD
i.UNCA DUDES DE QUE UN GRUPO PEQUE¶O DE CIUDADANOS CONSIDERADOS
Y COMPROMETIDOS PUEDE CAMBIAR EL MUNDO %N EL FONDO SIEMPRE HA
SIDOAS¤w,AEXISTENCIADEMUCHOSCIUDADANOSILUSIONADOSORGANIZADOS
YENTREGADOSADIFUNDIRUNAFORMADEVIDASOSTENIBLEPUEDELOGRARQUE
ARRAIGUEUNNUEVOPARADIGMACULTURALˆUNPARADIGMAQUEPERMITAALA
HUMANIDADVIVIRUNAEXISTENCIAMÕSGRATAENELPRESENTEYQUEPERDURE
ENELFUTURO
3ITUACIØNINDD