Kiss FMc o m p i t e con las grandes emisoras programando los

EMPRESAS
Kiss FM compite con las grandes emisoras
programando los viejos éxitos musicales
Los sonidos del pasado
Cuando la música
se hace terapia
l frente de este proyecto se encuentra
Marc Vicens, nacido en
Lleida en 1961, que ha
llevado a la nueva cadena su experiencia como
hombre de radio, tras su
paso por la SER y Onda
Catalana. Para Vicens el
éxito de Kiss FM se puede reducir en tres palabras: “visión, tenacidad y
sensibilidad”. Y explica:
“Prefiero gente con una
determinada percepción
musical que un público
entendido. Los melómanos ya hacen en casa,
con sus discos favoritos,
sus programas de radio”.
El director de la cadena
da una importancia decisiva al componente
emocional dentro de la
estrategia empresarial.
Para él una canción es
apropiada: “Cuando
suena en la radio, el
oyente la conoce de
inmediato, la tararea,
mira a las chicas que hay
a su alrededor y siente
que le sonríen”.
Partiendo de un material
tan común como los éxitos de las últimas décadas, Vicens considera
que su cadena ha logrado darle un estilo particular, siempre enfocado
al gusto del oyente.
“Comparándolo con
otras fórmulas musicales, quisimos diferenciarnos lo suficiente como
para que la sensación
del oyente fuera que
A
aquí le suena mucho
mejor”. Su conclusión es
que “hacemos un radio
terapeútica”. Las cinco
claves que han posibilitado su éxito son:
1. Buscar hueco
Han diseñado un producto a la medida en función de las carencias
detectadas en el mercado radiofónico, con lo
que se han asegurado su
propio espacio.
2. Definir proyecto
Kiss FM no es sólo una
radiofórmula importada.
Han adaptado con fortuna el modelo a los gustos
particulares del oyente
español y del perfil que
deseaban atraer.
3. Limitar costes
Los costes de producción de Kiss FM son
mínimos. Otras cadenas,
con sus mismos niveles
de audiencia tratan de
hacer programaciones
más ambiciosas y caras.
4. Buscar
cobertura
La asociación con un
gran grupo de comunicación (Admira, de Telefónica) sirvió de respaldo
económico y operativo
para su lanzamiento.
5. Mantener su
estilo. El éxito no les
ha animado a contratar
grandes estrellas ni han
pretendido hacer programas más complejos.
Marc Vicens,
director de la
cadena Kiss FM.
En sólo un año, la emisora
Kiss FM se ha encaramado a
los primeros puestos del
ranking radiofónico español.
Te contamos su secreto.
L
as ideas más sencillas son muchas veces las mejores en el negocio de los medios de comunicación. Kiss FM salió a las
ondas hace apenas un año y ha llegado a
alcanzar los 1.551.00 oyentes. Y no ha
conseguido el éxito a base de locutores
famosos, ni de entrevistas a las estrellas
juveniles, ni con costosas promociones,
ni siquiera haciendo alardes de creativi-
dad. Todo lo contrario. Kiss FM aporta un
modelo de radio temática simple y agradable, que es inmediatamente comprendido por el oyente. Se mantiene
ajeno a las modas y no pretende dar sorpresas. Su referente es el modelo anglosajón Soft Adult Contemporary (SAC), que
se puede traducir como Clásicos contemporáneos de música suave para adultos.
La primera canción que emitieron el
13 de abril de 2002, Every Breath You Take,
del grupo Police, es un buen ejemplo de lo
que la emisora ofrece: música suave que
todo el mundo reconoce y no disgusta a
nadie. El SAC se compone de una selección de música pop internacional de las
últimas tres décadas con preferencia por
lo emotivo y lo melódico. En la versión española, la fórmula se adereza con éxitos
algo más recientes –aunque nunca de actualidad– de cantantes nacionales, como
Alejandro Sanz o El último de la fila.
¿Así de fácil?
Según Marc Vicens, director de Kiss FM
“desde el primer momento, la decisión
empresarial de Radio Blanca (propietaria
de Kiss FM y asociada a Onda Cero) fue
buscar un hueco de mercado dentro de la
oferta radiofónica ya existente”.
El 46% del público de radio español
escucha emisoras musicales y el modelo
SAC estaba poco explotado. Además, les
permitía una alianza con Onda Cero, que
había fracasado en todos sus intentos de
crear una cadena musical potente. Otra
ventaja es que su estructura –locutores,
redactores, etcétera– es muy ajusta- ➤
Miles de oyentes nuevos cada mes
a evolución de los
índices de audiencia
de Kiss FM muestra un
crecimiento continuado y
fortísimo desde el inicio
de sus emisiones. Sólo
hace falta mirar sus números: desde que comenzara la emisión, en 2002,
con 101.000 oyentes,
hasta ahora, la cifra de
oyentes se ha multiplicado por 15. La duda ahora
está en saber si su nivel
de audiencia está próximo a su techo, o si puede
llegar a convertirse en un
competidor de las grandes cadenas de radiofórmula, como 40 Principales, líder del sector de la
radiofórmula con
2.800.000 oyentes.
L
Fuente: Estudio General de Medios
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EMPRESAS
LA OPINIÓN DEL EXPERTO
Eugenio González,
Profesor de la Universidad Francisco de Vitoria.
“Kiss FM
debería dar
más variedad
a los éxitos
que programa
porque cae en
la repetición ”
Kiss FM ha redescubierto el formato
de la nostalgia que había introducido
en el mercado español Radio 80, llamada después M-80 (del Grupo Prisa).
El problema de la emisora M-80 ha
sido la pérdida progresiva de la esencia del formato, personalizando los DJ
y creando programas más complejos,
pero el público seguía demandando
una sintonía del recuerdo sin aditivos.
Pero no hay que pasar por alto que
también tiene algunas carencias
importantes algo más de un año después de su lanzamiento. Es evidente
que ha descubierto su nicho, pero
necesita mejorar en muchos aspectos.
Debería dar mayor variedad a los
viejos éxitos que programa, porque
ya está cayendo en la repetición.
Además sus DJ deberían tener mayor
conocimiento y no dar información
estereotipada como hacen hasta
ahora. Debería tener una mejor continuidad, renovar sus sintonías e introducir más información como, por
ejemplo, el tráfico por la mañana.
Kiss FM cogió a todos por sorpresa. Su
apuesta por la nostalgia está arrasando
➤ da y requiere un gasto moderado.
Una vez localizado ese hueco, “se analizaron con detenimiento los gustos y necesidades específicas del público al que
iba destinada”, explica Vicens.
¿De dónde procede la audiencia millonaria de Kiss FM? Sus responsables no lo
tienen del todo claro. Pero consideran
que ha sido un goteo de oyentes de toda
la frecuencia modulada –muy dispersa
y, en general, poco fidelizada– y en especial de alguna cadena como M-80 con
un posicionamiento similar. De hecho, la
audiencia acumulada de ésta en 2002
descenció en 300.000 oyentes.
La programación. Hacer una selección
entre las miles de viejos éxitos no es
fácil. Tommy Ferraz, jefe de programación, explica: “Primero, hay que
enfrentarse a listados de canciones que
podrían formar parte de nuestra programación y, después, dar con la forma
de repartir esos temas a lo largo del día,
respetando criterios como tempo, determinado porcentaje español, internacional o variabilidad de horarios”.
En los mentideros radiofónicos se afirma que parte del éxito se debe a sus sistemas informáticos, que seleccionan y
ordenan las canciones de forma que su
sucesión atrapa al oyente. Para Ferraz
“la selección es una labor humana, pero
montar nuestro puzzle se consigue con
ayuda informática”.
El ‘target’. La radio musical se ha especializado en el adolescente. Las grandes
cadenas, como 40 Principales, tienen
cuotas de audiencia y un arraigo con los
que es muy difícil competir. Kiss FM, por
contra, se centra en un público entre los
25 y los 45 años. Su selección musical,
sus discretos locutores y sus boletines
permiten que sus oyentes permanezcan
muchas horas sin saturarse y recibiendo
píldoras suficientes de información. Kiss
FM se ha convertido en la banda sonora
de multitud de puestos de trabajo.
Marcar tendencia. Kiss FM cogió a todos
por sorpresa. La competencia se mostró
cautelosa ante la recién llegada y no alteró sus programaciones. Esperaban que
fuera algo efímero, pero se encontraron
casi de la noche a la mañana con un competidor asentado. “Las principales cadenas que busca nuestro perfil introducen
ahora elementos programáticos semejantes a los nuestros”, afirma Vicens.
Ciertas limitaciones
Toda fórmula tiene implícitas sus propias limitaciones. En el caso de Kiss FM,
la más clara es su deliberada desvincula-
ción de las novedades musicales. Éstas no
sólo atraen a un grupo muy numeroso de
la audiencia, sino que permiten entrar
en el jugoso negocio de la promoción
discográfica y su publicidad.
Diversificar. Según Vicens, esta desvinculación de los ingresos por publicidad
que aportan las novedades ha tenido más
ventajas que inconvenientes. “Se trata
de gestionar un producto destinado al
mayor número de oyentes posibles y que
sirva de plataforma publicitaria para
todos los sectores”.
En este sentido, sus responsables consideran que poseen una argumento de
venta publicitario envidiable: una elevada audiencia y un target con poder adquisitivo (edad madura y con trabajo) y muy
fidelizado. Esto, unido a una estructura de
costes reducida, presagian que Kiss FM
puede ser un buen negocio.
¿Un techo cercano? El extraordinario
crecimiento ha desbordado las previsiones. Pero, como radio especializada, cabe
pensar que su techo no debe estar muy
lejos. No obstante, la empresa está actualmente en plena expansión: ya alcanza
cerca del 80% del territorio nacional y
Vicens afirma que “se ampliarán el
número de frecuencias en los próximos
meses”. Además, se está tratando de lanzar la señal a través de Internet. Según
Marc Vicens, “nuestra oferta radiofónica
tiene mucha aceptación entre las personas que trabajan con el ordenador”.
Dos grandes grupos asimétricos
iss FM pertenece a Radio
Blanca, asociada con Onda
Cero, que pertenece a Antena
3. La propiedad de esta última
ha pasado recientemente de
Telefónica al Grupo Planeta.
Tras las adquisiciones realizadas ultimamente, el Grupo Planeta ha desbancado al Grupo
Prisa como mayor empresa de
comunicación del país. Planeta
tuvo un volumen de negocio
en 2002 de 920 millones de
euros que, agregados a los 637
millones de ingresos de Antena 3, suman 1.557 millones.
Una cifra superior a la del
grupo Prisa, de 1.215 millones.
K
Edición y comunicación
La estructura de ambos grupos es asimétrica. Si en medios de comunicación Prisa
dispone de más medios y más
potentes (como el diario ‘El
País’ y la Cadena SER), en el
apartado editorial es Planeta
(la mayor editorial en lengua
española del mundo) quien
saca una importante ventaja.
Relación con Onda Cero
Según los confidenciales de Internet, Telefónica compró Onda Cero por 230 millones de
euros y la asunción de un
acuerdo con Blas Herrero, propietario de Radio Blanca. Éste
aportaba las cerca de 70 emisoras a cambio del pago por el
alquiler de la señal y 18 euros
por cada oyente. Estos planes
estaban calculados previendo
que el aporte de estas emisoras no superara los 150.000
oyentes. En este contexto es
donde surge Kiss FM. En sus
inicios era una pequeña cadena de música especializada, de
la que no se esperaban grandes índices de audiencia. Pero
su vertiginoso crecimiento de
audiencia ha implicado un
desembolso cada vez mayor
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a marca Kiss FM es
algo parecido a una
franquicia, con origen
en Estados Unidos, pero
que opera en varios
países de todo el mundo
adaptándose a los diferentes gustos locales.
Su origen como marca
radiofónica se remonta a
principios de los años
sesenta en la localidad
de San Antonio (Texas).
Pero fue a finales de esa
década una emisora de
Los Ángeles –cuyas siglas
eran ligeramente diferentes
K.I.I.S.– la que le dió
L
La emisora musical
Si como cadena generalista
Onda Cero ha logrado consolidarse, sus intentos de crear
una radio musical de peso han
sido estériles. Desde Onda
Cero Música, pasando por
Europa FM, Dance FM, Hit
Radio, Onda 10 y Onda Melodía, los resultados han sido
modestos. Kiss FM ha sido su
primer éxito musical.
Miguel Pérez de Lema
Grupo Planeta
Una fórmula importada
por parte de Onda
Cero.
Esta situación es
la que se ha
encontrado el
grupo de Jose
Manuel Lara Bosch:
una Onda Cero que se aleja
cada vez más del líder –la
Cadena SER– y plagada de
estrellas con fuertes contratos, al lado de una boyante
emisora musical sin apenas
gastos propios.
el empujón definitivo al
nombre. Desde entonces han ido bautizándose nuevas emisoras con
el mismo nombre por
todo el mundo.
La enseña en la actualidad está presente en
veinte países, pero el
acceso a la marca no
implica el desarrollo de
la misma estructura en
todos los países.
Color local
Según el director de
Kiss FM en España,
Marc Vicens, “no se
puede hablar de un
modelo Kiss estandarizado”. Prueba de ello es
que “en cada país han
desarrollado formatos
muy diferentes y han
tenido desigual suerte
en su penetración en
los distintos mercados”.
La versión española,
con sólo un año en
antena ha sido una de
las últimas en sumarse
a esa nómina y tiene,
para su director, “una
personalidad única y
diferenciada de cualquier otra cadena con el
mismo nombre de fuera
de nuestro país”.
Grupo Prisa
Medios de comunicación
Además del control de
Antena 3 y Onda Cero
y de ser el primer
grupo editorial en
español, Planeta
posee también una
participación mayori-
taria en el capital del
diario ‘La Razón’, el 9%
de la cadena COPE,
una emisora de radio
digital y la cadena de
emisoras RKOR asociada a Intereconomía.
Agrupa medios escritos, audiovisuales y
cadenas de radio. Destacan las cabeceras de
‘El País’, ‘As’ y medios
regionales. En radio,
es líder con la Cadena
SER y 40 Principales,
Cadena Dial, M80,
Sinfo Radio y Radiolé.
Además dispone de
varios canales de televisión local y es propietario de Sogecable.
Editoriales
El Grupo Planeta ha
ido sumando editoriales a su sello principal,
Editorial Planeta.
Entre estas se cuentan Ediciones Destino,
Seix Barral, Columna,
Ediciones del Bronce,
Martínez Roca, Espasa
Calpe, Crítica, Ariel, y
la participación en la
sociedad Quinteto.
El entramado editorial
de este poderoso grupo se inscribe principalmente dentro del
Grupo Santillana, que
reúne sellos tan im-
portantes como la editorial Santillana, Alfaguara, Taurus, El País/
Aguilar, Richmond y
Altea. También posee
las tiendas Crisol.
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