La renovada contienda del mercado cervecero

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LATERCERA Domingo 28 de septiembre de 2014
EMPRESAS
La renovada contienda
del mercado cervecero
LA INDUSTRIA DE LA CERVEZA EN CHILE
Cómo se reparte el mercado
La arremetida de la mexicana Corona ha logrado quitarle
puntos de mercado a la líder Cristal. Se esperan cambios
para los próximos dos años en el mix de marcas de los
principales operadores. Y las artesanales siguen creciendo.
CCU
75,4%
Texto: JESSICA MARTICORENA Infografía: ALVARO STUARDO
U
n mercado con mayor
variedad de cervezas
importadas, la irrupción de las artesanales
y alrededor de 190
productores que
compiten por el negocio dentro del
país. Ese es el actual panorama de la
industria cervecera local. Un escenario de competencia sin treguas, donde la disputa más ardua está en manos de los principales operadores:
CCU y Cervecería Chile. Una contienda por ganar puntos de mercado
que ha renovado sus bríos.
“(La competencia) Se mantiene
muy intensa, al igual que con los demás actores de la categoría y con los
actores de las categorías sustitutas,
como son el vino y los licores”, admite Francisco Díaz, gerente de Marketing de CCU Chile. En Cervecería
Chile agregan: “Vemos la variedad
de productos y la competencia del
mercado en forma positiva (...). El
mercado chileno se ha ampliado y sofisticado cada vez más, por lo que hay
espacio y consumidores para los diferentes productos que nosotros y
otras compañías desarrollan”, comentan en la compañía.
El de las cervezas es un mercado
atractivo, que en 2013 generó ventas
por unos US$ 2.600 millones. En el
país se consumen 735 millones de litros anuales, producto que representa un 45% del volumen total de litros de bebidas alcohólicas transadas,
indican en la Asociación de Productores de Cerveza (Acechi). Los chilenos, en promedio, beben hoy 42 litros de cerveza por año, más que los
30 litros de 2005 y a bastante más distancia de los 25 de 2001.
El mercado lo domina con holgura
CCU -controlada por el joint venture entre Quiñenco, del grupo Luksic,
y Heineken-, cuya participación llega al 75,4%, según datos de Euromonitor International. Sus principales
marcas son Cristal, Royal Guard y
Escudo. Además, comercializa Heineken, Budweiser y Paulaner, y las
artesanales Kunstmann y Austral.
Más atrás se ubica Cervecería Chile, cuya propiedad comparten
Anheuser-Busch e InBev, con el 15%
del mercado y que maneja las marcas Stella Artois, Beck’s, Báltica,
Becker, Brahma, Paceña, Malta del
Sur y Quilmes. Las marcas líderes de
CCU (Cristal, Escudo, Heineken)
compiten directamente con la marca estrella de Cervecería Chile,
Becker, que representó el 8% del mercado en 2013, según Euromonitor.
Un tercer player es Desa, que importa y distribuye Corona hasta 2015
y tiene el 6,5% del mercado.
Pese al sostenido crecimiento, el
de Chile es un mercado pequeño, si
se le mira en un contexto global. Por
lo mismo, estiman los expertos, hay
espacio para seguir en alza. “De
acuerdo al reporte de la OMS, a nivel latinoamericano, Chile está en el
lugar 26 de 35 en consumo de cerveza (de mayor a menor), y en el lugar
29 de 34, entre los países de la Ocde.
Hay, por lo tanto, buenas opciones de
crecimiento”, explica Ximena Bravo,
gerenta general de Acechi.
Cristal cede terreno
El negocio de cervezas es clave para
CCU, porque es el segmento que más
contribuye al resultado de la compañía. En 2013, por ejemplo, su participación en el Ebitda consolidado
fue de 43%. Cristal es su producto ancla y representa el 42% del volumen
de ventas de cerveza de la firma en
Chile. La sigue Escudo, que aporta el
36% del volumen total. Las marcas
premium, donde destacan Heineken,
Royal Guard, Budweiser, Austral,
Kunstmann, Paulaner, D’olbeck y
Sol, representan en su conjunto un
16% del mix.
Pero si bien la entrada de nuevos
competidores al mercado no ha hecho peligrar el liderazgo de CCU, sí le
ha restado puntos de participación a
Cristal. “Las ventas de la cerveza Cristal son constantes gracias a mucha
publicidad, innovaciones como Cristal Light y Cero y una red de distribución amplia, pero mientras crece
el mercado total, la marca sigue perdiendo share”, explica David
Mackinson, analista de Euromonitor.
El porcentaje del mercado que representa la marca, agregan en Euromonitor, cayó desde un 36% en 2011, a
un 32% en 2013. En CCU reconocen
la pérdida de terreno. “Siendo la marca más grande dentro del portafolio,
naturalmente Cristal ha cedido participación en un mercado que crece
significativamente en cantidad de
marcas. Hoy existen más de 170 marcas en el mercado”, apunta Díaz.
En todo caso, para CCU se trata de
la respuesta propia a un fenómeno
más global. En la memoria 2013, el
presidente de CCU, Andrónico
Luksic, señaló que “la competencia
en las categorías donde operamos,
particularmente en cervezas, no debe
ser entendida como una dinámica
local, porque se trata de un juego
global. Hoy, el mercado cervecero
está liderado por tres grandes actores de escala mundial”, indicó.
Para la industria, la mexicana Corona capitalizó gran parte del descenso de Cristal. “Corona ha tenido varios años consecutivos de crecimiento explosivo y, en 2013, tuvo una
expansión de 40% en volumen”, señala Mackinson. Hoy, añade, es la
cuarta cerveza del país, detrás de
Cristal, Escudo y Becker. “Corona representó poco más del 6% del mercado total en 2013”, destaca.
En ese escenario, el plan estratégico definido para el período 20142016 de CCU apunta, entre otros objetivos, a potenciar la operación cervecera en Chile y la región. Como
parte de la estrategia, Cristal seguirá
siendo una marca fundamental,
acompañada de un grupo de marcas
competitivas en cada segmento, asegura Díaz.
Cervecería Chile, por su parte, prevé continuar creciendo en los próximos años. En 2012, la firma proyectaba llegar al 30% del mercado antes
de una década.
Reordenamiento de marcas
Un rebaraje de marcas podría producirse en los portafolios de las cerveceras en los siguientes dos años. El
contrato que Desa tiene para distribuir Corona en Chile expira en 2015.
La marca mexicana podría pasar a
Cervecería Chile, dado que en 2013
AB InBev adquirió el Grupo Modelo,
hasta entonces dueño de Corona. Los
nuevos controladores de la firma
buscarían recuperar sus licencias
una vez que finalicen los contratos vigentes con terceros, para luego traspasarlas a sus filiales. En el caso de
Chile, pasaría a manos de Cervecería
Chile. “Se espera que la cerveza estará en control de Cervecería Chile a
partir de 2015. Por eso, CCU lanzó la
marca Sol este año, para comenzar a
pelear por ese segmento del mercado”, comenta Mackinson.
No serían los únicos cambios. El
próximo año, CCU podría perder de
su portafolio a Budweiser. En la firma de los Luksic ya anticipan el posible escenario. “La licencia expira a
fines del próximo año, hoy representa alrededor del 1% del mix y esperamos compensar con el portafolio”, afirma Díaz.N
Cervecería Chile
15%
6,5%
Desa
Consumo per cápita
(en litros por habitante)
25
26
30
35
36
39
42
2001
2003
2005
2007
2009
2011
2013
FUENTE: Euromonitor, Acechi.
LA TERCERA
El salto de las premium
La categoría premium ha ido ganando espacio en el mercado, aunque lejos todavía de las cifras que
manejan las marcas industriales.
“En los últimos tres años, todo ese
segmento ha crecido a una tasa
superior al 15% por año”, detalla
José Tomás Infante, gerente general de Kross, que distribuye Concha y Toro. Hoy, agrega, cerca del
20% de todas las cervezas que se
consumen en el país son productos premium.
Dentro de ese nicho, la participación
de las cervezas artesanales o microcervecerías alcanza a sólo un
0,5%. “Pero al 2020, al menos debería representar un 2%”, prevé
Infante. Se trata de un nicho con
más de 100 competidores, señala.
En la industria aseguran que este
crecimiento se debe a la sofisticación de los chilenos. “El de hoy es
un consumidor de portafolio. Compra cuatro o cinco productos, es
más informado y valora la calidad”,
explica Infante. El principal canal de
distribución para los productos premium son los supermercados y
botillerías, con el 60% de la venta;
mientras que bares y restaurantes representan el 40%.