determinación del público meta para la exportación de fritura
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INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA SEGUNDO CONGRESO INTERNACIONAL DE NEGOCIOS 21,22 y 23 de octubre de 2009 Ciudad Obregón, Sonora; México. ÁREA TEMÁTICA: MERCADOTECNIA “DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO META PARA LA EXPORTACIÓN DE FRITURA” MTRA. CLAUDIA ELENA OCHOA AMARILLAS [email protected] Tabasco #853 nte. (644) 414-9377 Ciudad Obregón, Sonora 21 de Octubre de 2009 Ciudad Obregón, Sonora Resumen La necesidad de una pequeña empresa productora de frituras y botanas, de expandir sus mercados hacia el extranjero y aprovechar áreas de oportunidad para tal propósito, motivó la elaboración del presente la cual tiene como objetivo determinar el público meta de exportación más promisorio. El procedimiento para la determinación sistemática del mercado de exportación partió de la identificación de mercados alternativos a través de las exportaciones mexicanas de frituras así como de los países demandantes del producto. Posteriormente se incluyó una matriz de selección donde se compararon los cinco países con mayor importación del producto (Estados Unidos, Guatemala, Puerto Rico, República Dominicana y Costa Rica) bajo cinco variables o criterios representativos para considerar a un mercado atractivo (volumen total del mercado, ingreso per cápita, tratado comercial con México, importaciones totales, importaciones de México y personas entre los15 y 64 años de edad) a las cuales se les asignó un valor numérico para obtener una calificación. El país con mayor calificación final resultó Estados Unidos. De esta forma fue posible brindar al empresario precisión y mayor certidumbre para dirigir sus esfuerzos de exportación y que ésta sea un éxito, recomendándole revisar con periodicidad los factores y/o variables que inciden en la selección así como ser abiertos y flexibles para moverse en distintos ambientes. Además de dejar abierta un área de investigación para dar continuidad con la determinación del nicho de mercado. ANTECEDENTES Y MARCO DE REFERENCIA El Instituto Tecnológico de Sonora en conjunto con el municipio de Cajeme y varias pequeñas y medianas empresas locales se encuentran trabajando en el desarrollo del Distrito Agroindustrial PYME de Ciudad Obregón. Una de éstas empresas es la micro empresa productora y comercializadora de botanas y frituras, la cual forma parte de tal distrito con la finalidad de mejorar e incrementar su productividad además de incursionar en mercados extranjeros aprovechando las ventajas que le brinda su incursión en el cluster agroindustrial. La empresa cuenta con la capacidad y las ventajas competitivas para incursionar en el ámbito internacional. Tiene la capacidad física, administrativa y económica para competir en mercados extranjeros. Además ya tiene conciencia exportadora con un primer intento de llevar sus productos al mercado estadounidense, donde tal actividad resultó viable. Para efectos del presente estudio se enfatiza en el sector industrial de “productos alimenticios, bebidas y tabaco”; este subsector tiene como objetivo apoyar a las empresas del sector para que cuenten con las herramientas necesarias que les permita definir los productos y mercados más adecuados para iniciar o consolidar sus proyectos. A nivel mundial los principales países productores de frituras y botanas de harina y papa son México y Japón. Dentro de la República Mexicana los principales estados productores de frituras son Hidalgo y Sonora. Según cifras del Anuario estadístico de comercio exterior de los Estados Unidos Mexicanos 2006 (Anexo 1), el sector de las botanas en México ha mantenido un crecimiento anual en ventas del orden del 15 por ciento y el valor de mercado de frituras y botanas en México asciende al orden de $1,300 millones de dólares anuales. A su vez el principal destino de las exportaciones del subsector y particularmente el de las frituras de harina, fue Estados Unidos participando con el 71% de las exportaciones totales de estos productos medidas en US dólares y con el 65.5% en volumen. Estados Unidos es seguido por Guatemala con el 7.0%, Puerto Rico con el 5.6%, República Dominicana con el 4.1% y finalmente Costa Rica con el 3.6%. Aunado a que el mercado de harina ha crecido significativamente en los últimos años como resultado del crecimiento del consumo de tortilla y de frituras en el mercado norteamericano, así como la conversión de los productores de tortilla, del método de masa húmeda al método de harina. A su vez, durante los últimos cinco años, cinco países -Japón, México, Taiwán, Egipto, y Corea del Sur- han sido los principales importadores de harina estadounidense en su modalidad de frituras y botanas. Entre ellos, absorben aproximadamente el 70% del total de las exportaciones de harina de los Estados Unidos. Las ventas totales de frituras estadounidense para el año comercial 2005-2006 fueron de 47,734, 200 toneladas métricas. Las importaciones de botanas en Estados Unidos los últimos tres años se han incrementado en un 6.2 por ciento seguido de un 9 por ciento que disminuyó en el año 2006 gracias a sus más grandes socios comerciales México y Canadá con un 53 por ciento de participación. Las importaciones de esos dos países se incrementaron 14 por ciento. La segunda región más grande como socio comercial en este sector es el oeste de Europa, el cual creció un 10 por ciento. A pesar del clima de crisis económica que se perfila no sólo en la esfera nacional sino en la internacional, las empresas mexicanas del rubro industrial de productos alimenticios, bebidas y tabaco, y particularmente el de las frituras, se desarrollan bajo un escenario distinto. Aunado a que Bancomext ha señalado que las Pymes y los negocios de exportación son los agentes prioritarios en la administración del 2009. Deberá corresponder a éstas realizar esfuerzos que las encaminen a desplegar proyectos de exportación que las favorezcan en tal contexto. Para ser un exportador exitoso Lerma (2006) enumera cinco factores cruciales: 1. Contar con los productos o servicios que sean exportables, es decir productos bien desarrollados. 2. Seleccionar el o los mercados meta donde esa producción exportable pueda tener éxito, y que se obtenga de la investigación producto – mercado. 3. Promover y gestionar ventas utilizando los mecanismos aplicables a cada situación. 4. Identificar los medios de comunicación para la promoción del producto. 5. Desarrollar la logística necesaria para hacer llegar el producto o servicio al cliente en el exterior y obtener el pago correspondiente. Toda vez desarrollado un producto competitivo (factor uno), esto es, que reúna las características necesarias que lo conviertan en una opción viable de compra para los clientes y/o consumidores en otros mercados, y cuando la empresa haya comprobado que tiene capacidad para exportar, será el momento de buscar otros destinos (factor dos) y diversificar las ventas con el fin de capitalizar las oportunidades de negocio que ofrecen otros mercados. Los mercados meta atractivos, por lo general, corresponden a aquellos países respecto a los cuales la empresa posee alguna ventaja competitiva. Lerma (2006) destaca que Estados Unidos suele ser la primera y muchas veces la única opción en la mente de los empresarios mexicanos que desean exportar; esto es natural y lógico porque el mercado de ese país es el más importante del mundo con un ingreso per cápita y poder de compra más de diez veces mayor que el promedio mexicano, además de ser el más cercano geográficamente, y hacia donde se dirigen las mejores vías de comunicación mexicanas. Sin embargo, para las empresas que se inician en el comercio exterior es conveniente comprobar las oportunidades y ventajas que ofrecen los mercados exteriores ya que la exportación implica el que se amplíe la capacidad productiva y que ésta se respalde por expectativas de venta estables, por razones de seguridad, de rentabilidad y de pleno empleo de los recursos productivos para minimizar riesgos. En la literatura de la mercadotecnia se ha desarrollado una inmensa variedad de metodologías para la determinación de mercados. Muchas de estas técnicas pueden ser bastante sofisticadas. A continuación se describe la idea general de una herramienta popular sin entrar en detalles técnicos desarrollada por Kotabe y Helsen (2002) que lleva por nombre “análisis de grupos”. Kotabe y Helsen (2002) señalan que las compañías generalmente realizan una selección (tamiz) preliminar de países antes de identificar oportunidades de mercado atractivas y claras para su producto o servicio. Para la selección preliminar se clasifica a los países prospectos bajo una sola dimensión (por ejemplo producto nacional bruto per cápita) o bajo un conjunto de múltiples criterios socioeconómicos, políticos y culturales disponibles a partir de fuentes de datos secundarias. Las características de los países a nivel macro pueden incluir entre varias: población, importaciones, exportaciones, Producto Nacional Bruto, índice de precios al consumidor, estabilidad política, etc. Una vez realizada la clasificación se procede a asignar valores a las variables de criterios para simplemente obtener una calificación representativa de cada país y obtener así al mayormente atractivo. PROBLEMA A pesar de que la empresa ya tuvo una experiencia piloto de exportación al mercado estadounidense ésta fue de manera empírica y de oportunidad, solamente un descubrimiento casual del potencial de mercado, por lo cual resulta necesario fundamentar la selección de mercado para la exportación, situación que lleva a la siguiente interrogante: ¿Cómo comprobar si Estados Unidos es el auditorio meta de exportación de mayor conveniencia para una pequeña empresa obregonense productora y comercializadora de frituras y botanas? El problema puede ser resuelto en la medida que se evolucione de una selección de mercados oportunista a una selección sistemática recurriendo a un procedimiento lógico y utilizando las herramientas necesarias las cuales incluyan los factores y/o variables representativas para elegir al mercado más promisorio. OBJETIVO El objetivo de la presente investigación es determinar el público meta de exportación más promisorio para una pequeña empresa obregonense productora y comercializadora de botanas y frituras. MÉTODO El presente estudio considera como su sujeto a una micro empresa obregonense dentro del sector de productos alimenticios que particularmente se dedica al procesamiento y venta de botanas hechas a base de harina de trigo y papa industrializada. La metodología a seguir para la determinación del auditorio meta de exportación sigue un procedimiento sistemático el cual parte del análisis de las exportaciones mexicanas de frituras así como de los países demandantes del producto. Una vez identificados los mismos se requiere elaborar una matriz de selección (Apéndice 2) donde sea posible comparar los cinco países que presentan mayor importación del producto frituras de harina bajo seis criterios representativos para considerar a un mercado atractivo comercialmente o como potencial. El principio básico para seleccionar entre las características de los países es el rendimiento como medida de la demanda así como la accesibilidad al mercado. Así, las variables de selección para cada país incluyen: volumen total del mercado, ingreso per cápita, tratado comercial con México, importaciones totales, importaciones de México y personas entre los 15 y 64 años. Toda vez llenada la matriz de selección con la información particular, se le asigna un valor numérico a cada variable y se califica cada una de ellas de acuerdo a su realidad para obtener una calificación numérica final representativa a cada país. El único material construido para el presente estudio es la matriz de selección del mercado meta. RESULTADOS El Anuario Estadístico del Comercio Exterior de los Estados Unidos Mexicanos 2006 (Anexo 1) señala que el principal destino de las exportaciones mexicanas de frituras es Estados Unidos, seguido por Guatemala, Puerto Rico, República Dominicana y Costa Rica, tal como se puede apreciar en la siguiente gráfica: EXPORTACIONES MEXICANAS DE FRITURAS SEGÚN VOLUMEN (Kg) Estados Unidos Guatemala 1,183,407 1,329,291 1,812,750 Puerto Rico Republica Dominicana Costa Rica 2,271,220 21,254,186 Elaboración propia con datos del Anuario estadístico del comercio exterior de los Estados Unidos Mexicanos 2006. Exportación en dólares A su vez el Banco de Comercio Exterior Mexicano (Bancomext) a través de sus diversas consejerías comerciales alrededor del mundo, ha detectado que existe demanda de frituras y botanas mexicanas en varios países y ciudades específicas, como se presenta en la siguiente tabla: Países y ciudades demandantes de botanas mexicanas Sector Producto Región Ciudad Alimentos procesados Botanas Norteamérica Atlanta Alimentos procesados Botanas Norteamérica Chicago Alimentos procesados Botanas Norteamérica Dallas Alimentos procesados Botanas Norteamérica Houston Alimentos procesados Botanas Norteamérica Los Angeles Alimentos procesados Botanas Norteamérica Miami Alimentos procesados Botanas Norteamérica Montreal Alimentos procesados Botanas Norteamérica Nueva York Alimentos procesados Botanas Norteamérica San Antonio Alimentos procesados Botanas Norteamérica Toronto Alimentos procesados Botanas Norteamérica Vancouver Alimentos procesados Botanas Asia Beijing Alimentos procesados Botanas Asia Hong Kong Alimentos procesados Botanas Asia Japón Alimentos procesados Botanas Asia Taiwán Alimentos procesados Botanas Latinoamérica Argentina Alimentos procesados Botanas Latinoamérica Chile Alimentos procesados Botanas Latinoamérica Costa Rica Alimentos procesados Botanas Latinoamérica Venezuela Alimentos procesados Botanas Europa y África Alemania Alimentos procesados Botanas Europa y África España Alimentos procesados Botanas Europa y África Francia Alimentos procesados Botanas Europa y África Holanda Alimentos procesados Botanas Europa y África Italia Fuente: Bancomext Una vez que se conoce la ubicación de la demanda de frituras y botanas mexicanas, se procede a seleccionar cual será el mercado meta para la exportación del producto siguiendo una matriz de selección donde se comparan los cinco países que presentan mayor importación del producto: Estados Unidos, Guatemala, Puerto Rico, República Dominicana y Costa Rica. La selección de variables giró en torno a los motivos que se describen a continuación: • Se eligió comparar el volumen total del mercado, ya que es un factor importante para determinar qué porcentaje de personas son las que pueden adquirir el producto a exportar. • También se considera que el ingreso per cápita es importante para determinar el poder adquisitivo de las personas. • Otra variable es si se posee un tratado comercial con México para saber si puede contar con trato preferencial en las transacciones comerciales. • En cuanto a las importaciones es importante conocer esta cifra ya que muestra qué tanto es lo que permite entrar al país proveniente del extranjero para consumo interno. • Y en las importaciones provenientes de México ayuda a identificar qué tanto es lo que se le compra a México. • La última variable es para determinar qué tanto porcentaje de personas pueden ser el mercado meta en ese país. El llenado de la matriz con sus respectivos datos se despliega a continuación: VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO META Y SUS VALORES PAIS Estados Unidos Guatemala Puerto Rico Republica Dominicana Costa Rica Volumen total de mercado Ingreso Percápita Tratado comercial con México Importaciones Totales Importaciones de México Personas entre los 15 y 64 años 301,139,947 $43,800 Si $1.861 trillón 10.4% 67.2% 12,728,111 $5,000 No $11.07 billones 8.8% 55.5% 3,944,259 $19,300 No $29.1 billones 4.6% 65.9% 9,365,818 $8,400 No $11.19 billones 5.7% 62.2% 4,133,884 $12,500 Si $10.84 billones 5.2% 66.4% Para evaluar las variables que se consideran relevantes para delimitar el mercado meta se optó por asignarle un valor de 100 al país que posee la mayor cantidad en lo referente a las variables cuantitativas. En el caso de las variables cualitativas como lo es si poseen un tratado comercial con México se optó por asignarle un 100 si es positivo y 0 si es negativo. En la siguiente matriz se observa el llenado de la tabla con los valores asignados que corresponden a cada variable. MATRIZ DE SELECCIÓN DE MERCADO META PAIS Estados Unidos Guatemala Puerto Rico República Dominicana Costa Rica Volumen total de mercado Ingreso Per cápita Tratado comercial Con México Importaciones totales Importaciones de México Personas entre los 15 y 64 años CALIF 100 100 100 100 100 100 600 25 6 0 16 83 85 215 11 48 0 62 42 95 258 20 20 0 17 49 93 199 13 28 100 14 48 98 301 Con los resultados obtenidos después de otorgar una calificación a las distintas variables es posible observar que el principal país meta es Estados Unidos, siguiéndole Costa Rica dado que son los países que poseen tratados comerciales con México, después le sigue Puerto Rico, Guatemala y por último República Dominicana. Aunque no es limitativo, se puede decir que Estados Unidos cuenta con características importantes para considerarlo como opción principal del mercado meta. Estados Unidos tiene la ventaja de colindar con México al igual de poseer un tratado comercial que beneficia las transacciones comerciales entre dichos países. Otro punto a favor es que posee un alto índice de habitantes latinos por lo que sus gustos favorecen la aceptación del producto. CONCLUSIONES La gama de países opción para canalizar esfuerzos de exportación con que cuentan las pequeñas empresas mexicanas productoras de botanas y frituras no es limitativa. A pesar de ser varias las opciones, las características que posee el mercado estadounidense lo llevan a considerarlo como el auditorio meta idóneo para este tipo de empresas, debido entre otras variables al volumen del mercado, al ingreso per cápita, y a sus importaciones totales y las de México. La investigación fue realizada con el fin de determinar el auditorio meta de exportación más promisorio para una pequeña empresa obregonense productora y comercializadora de botanas y frituras, brindándole así certidumbre y una idea más clara al empresario hacia donde dirigir sus esfuerzos de exportación y que ésta sea un éxito. Las recomendaciones giran en dos ámbitos, el primero de ellos para el empresario. El determinar un país para exportar no puede basarse en simples corazonadas o conveniencia. Si se desea sobresalir con éxito se deberá fundamentar la selección sobre bases reales y por ende confiables. Tales bases pueden variar con facilidad y abrir nuevas posibilidades por lo que se sugiere revisar con periodicidad los factores y/o variables que inciden en la determinación del auditorio meta y al mismo tiempo ser abiertos y flexibles para moverse en distintos ambientes. El segundo ámbito de recomendaciones es para la elaboración de estudios posteriores donde se deja abierta un área para dar continuidad con la determinación del nicho de mercado. Es decir se ha determinado el mercado general, habrá que delimitar a éste lo más particularmente que sea posible, bajo rubros no únicamente geográficos sino incluir segmentaciones demográfica y psicográfica. ANEXOS ANEXO 1 Exportaciones Mexicanas de Frituras de Harina 2006 Exportaciones Mexicanas de ___Frituras de harina__________ Fracción arancelaria ____190410___________ Fuente: Anuario estadístico del comercio exterior de los Estados Unidos Mexicanos 2006. Exportación en dólares APÉNDICES Apéndice 1 Matriz de Selección del Mercado Meta: PAIS Volumen total de mercado Ingreso Percápita Tratado comercial con México Importaciones Totales Importaciones de México Personas entre los 15 y 64 años BIBLIOGRAFÍA Bancomext (2002). Guía Básica del Exportador, novena edición, Bancomext, México. INEGI (2008) Información estadística en línea del Instituto Nacional de Estadística y Geografía. Consulta realizada el 10 de enero de 2008, en http://www.inegi.gob.mx/inegi/default.aspx y http://www.inegi.gob.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/continuas/econo micas/exterior/2007/anuario_exportaci%F3n_pesos1.pdf INEGI (2006) Información estadística en línea del Instituto Nacional de Estadística y Geografía. Anuario estadístico de comercio exterior de los Estados Unidos Mexicanos 2006. Consulta realizada el 26 de enero de 2009, en http://www.inegi.gob.mx/prod_serv/contenidos/espanol/bvinegi/productos/continuas/econo micas/exterior/2007/anuario_exportaciones_d%F3lares1.pdf Kotabe, Masaaki y Helsen, Kristiaan. (2002). Marketing Global Marketing, Limusa Wiley. México. Lerma K., Alejandro (2006). Comercio y Mercadotecnia Internacional, cuarta edición, Thomson, México. U.S. Department of Commerce Economics and Statistics Administration. U.S. CENSUS BUREAU (2001, Mayo). 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