6. publicidad cooperativa

NORTEAMERICA
6. PUBLICIDAD COOPERATIVA
97
6.1. PUBLICIDAD COOPERATIVA
MERCADO NACIONAL
Estrategia:
1. Continuar con la construcción de la marca “México” en el
mercado nacional.
2. Reforzar las sinergias con los destinos turísticos de nuestro país
con el objetivo común de trabajar bajo una misma comunicación
dirigida a incrementar las intenciones de viaje durante todo el
año, estableciendo especial énfasis, en “preparar” las
temporadas consideradas como bajas.
98
Estrategia:
3. Optimizar la plataforma de comercialización incrementando la
oferta de paquetes turísticos ó “venta dura” a través de una
mezcla de medios convencionales (prensa, revistas, cine, radio,
internet, TV abierta, TV de paga) y reforzar las campañas con
medios alternos utilizados normalmente por los diferentes
socios comerciales (correo directo, sitios web, etc).
4. Consolidar la participación de socios comerciales y de
“empresas no turísticas” que por sus actividades se beneficien
con la difusión de los atractivos turísticos del país y que en
conjunto con los Destinos participantes en Programas
Cooperativos permitan fortalecer la actividad turística a través
de un “llamado a la acción” (ofertación de producto).
Estrategia:
5. Considerando que uno de los propósitos de la promoción y
publicidad cooperativa es la obtención de condiciones
ventajosas en la compra de medios, la información sobre tarifas
se manejarán con la mayor apertura posible entre todos los
socios, respetando derechos de confidencialidad debidamente
justificados.
99
Condiciones de Participación 2007:
Las presentes condiciones de participación tienen el propósito de
reforzar las políticas que aplica el CPTM en la negociación,
evaluación y ejecución de los Programas Cooperativos en el
Mercado Nacional.
1. Derivado del alto número de organismos y dependencias
dedicados a la promoción turística en cada Estado, así como
a solicitud de los socios cooperativos, el CPTM emitirá la
convocatoria de participación a los 31 Estados y el Distrito
Federal, preasignando los recursos disponibles para el
primer semestre del año de forma equitativa y de acuerdo a
las estrategias establecidas por el CPTM. La convocatoria
para el ejercicio 2007 fue lanzada el 14 de noviembre del año
2006.
Condiciones de Participación 2007:
2. Será responsabilidad de los titulares de Turismo Estatales o
sus equivalentes, confirmar por escrito al CPTM la aceptación
del monto ofrecido, así como la distribución del apoyo
publicitario entre las dependencias, organismos y/o destinos
turísticos de su entidad de acuerdo a su estrategia y
necesidades específicas.
3. Es posible desarrollar esquemas publicitarios de estímulo a la
demanda, utilizando recursos del CPTM y con la participación
de destinos y/o socios comerciales con el propósito de
estimular el desarrollo e innovación del producto turístico,
donde las aportaciónes se definan antes de la ejecución de la
pauta y en función de resultados factibles, esto es acciones
publicitarias claramente cuantificables ($) y comprobables.
100
Condiciones de Participación 2007:
4. USO DE MEDIOS
Los medios que serán viables de uso durante el Programa
Cooperativo serán determinados entre las siguientes opciones :
•
•
•
•
Televisión
Cine
Radio
Revistas
•
•
•
Prensa
Internet
Correo directo
Presupuesto y Cronograma 2007:
Histórico
2004
2005
2006
2007*
Socios Cooperativos
46
81
97
50
Distribución presupuestal
5.0
2.5
2.5
1.4
96.3
80.6
131.7
65.3
Presupuesto Ejercido
*Primer semestre del año 2007
101
6.2. PUBLICIDAD COOPERATIVA
MERCADO NORTEAMÉRICA
Objetivos Generales
Los objetivos generales de los Programas Cooperativos son:
• Promover los servicios y atractivos turísticos del país de manera más
efectiva, al coadyuvar a la diferenciación entre destinos e incorporar un
“llamado a la acción” para la búsqueda de mayor información o cierre de
venta.
• Consolidar recursos publicitarios y promocionales con socios
comerciales de la industria turística que vende viajes a México y
fortalecer su capacidad de negociación con medios e intermediarios de
viaje en los mercados objetivo.
• Ampliar el alcance y la penetración de las campañas de promoción de
México en el mercado nacional e internacional.
• Mejorar la competitividad y condiciones de comercialización de los
productos turísticos mexicanos en cada mercado objetivo.
102
Objetivos específicos
•
Establecer convenios cooperativos con socios comerciales, líneas aéreas
y tour operadores para destinos específicos de los segmentos más
importantes para el CPTM, consolidando así el acceso aéreo a destinos.
•
Incorporar mayor número de destinos y socios comerciales al esquema
de Programas Cooperativos.
•
Promover la oferta de paquetes en periodos vacacionales a través de
Tour operadores.
•
Apoyar a destinos deprimidos y en situación de contingencia.
•
Impulsar el desarrollo de campañas de imagen de los destinos turísticos
de México que participan en la promoción en el mercado norteamericano.
Lineamientos de participación 2007
•
Dar continuidad al posicionamiento de la marca México.
•
Los tipos de producto a promover serán:
– Turismo de Sol y Playa
– Turismo Cultural (cultura, arqueología y gastronomía).
– Turismo de Naturaleza (ecoturismo y aventura).
– Turismo Negocios (congresos, convenciones e incentivos).
– Turismo Premium (golf, spa’s y turismo náutico)
– Proyectos Especiales (hispano, fronterizo, retirados y
cruceros).
•
Procurar canalizar el 15% del presupuesto total para el mercado de
Canadá.
103
Lineamientos de participación 2007
•
Para el primer semestre del 2007 y dado que existirán campañas
cooperativas del 2006 en ejecución, los esfuerzos se enfocarán a lograr
negociar con los destinos turísticos participantes campañas
cooperativas bipartitas y tripartitas.
•
Las Direcciones del CPTM en el Exterior estarán involucradas en las
negociaciones con los tour operadores y/o socios comerciales de su
adscripción.
•
La mezcla de medios a utilizar en la publicidad cooperativa es:
– Prensa
– Radio
– Televisión (abierta y de paga)
– Revistas
– Internet
– Exteriores (incluyendo entre otros, vallas, espectaculares,
mobiliario urbano y pantallas).
Distribución Presupuestaria Cooperativa 2007
Presupuesto $ 228,100,000.00 pesos
Honorarios,
Gastos
Administrativos y
Comprobación
3.15%
Presupuesto
Operativo
96.85%
104
6.3. PUBLICIDAD COOPERATIVA
MERCADO LATINOAMÉRICA
Estrategia:
•
Consolidar la participación de la industria turística lograda durante
el 2006 y reforzar la promoción en 2007, con una selección más
estratégica de los socios cooperativos.
•
Motivar una mayor participación directa de los destinos turísticos
mexicanos en la inversión cooperativa.
•
Impulsar el desarrollo de campañas de imagen de los destinos
turísticos de México que participan en la promoción en
Latinoamérica.
•
Focalizar los esfuerzos
específicos del mercado.
•
Incrementar las opciones en medios de publicidad para darle más
competitividad a las campañas y lograr una mayor penetración en
el mercado objetivo.
publicitarios
hacia
segmentos
más
105
Lineamientos de Participación
•
Se incentivará como prioridad comercial, la utilización de esquemas
publicitarios que comuniquen mensajes de “venta dura” y que
propicien la búsqueda de información adicional y cierre de venta.
•
Con el propósito de equilibrar eficientemente las acciones
promocionales, el presupuesto disponible se distribuirá de acuerdo
con la rentabilidad y las condiciones específicas de cada mercado
estableciendo, en su caso, mercados primarios y secundarios.
•
A fin de consolidar los resultados obtenidos gracias al incremento
en presencia publicitaria en el 2006, se continuará promoviendo la
inversión de cuando menos 1 a 1, bajo el esquema de participación
denominado pauta contra pauta.
•
Se podrán llevar a cabo negociaciones con socios directos (cadenas
hoteleras, líneas aéreas, etc.).
•
Dar continuidad al posicionamiento de la marca México.
Lineamientos de Participación
•
La inversión cooperativa se determinará en función del tamaño y
prioridad de los mercados turísticos que tengan conexión con los
destinos, tanto en vuelos regulares como en charters.
•
Se apoyaran destinos con necesidades especiales de promoción.
•
Las Direcciones del CPTM en el Exterior estarán involucradas en
las negociaciones con los tour operadores y/o socios
comerciales de su adscripción.
•
Explorar otros mercados rentables para el producto turístico
mexicano en Latinoamérica.
•
Los medios de comunicación factibles de utilizar en promoción
cooperativa son, entre otros:
Prensa, Revistas al consumidor y al Trade,
Radio, TV, Exteriores
e Internet.
106
Distribución Presupuestaria Latinoamérica 2007
Presupuesto al límite máximo
$ 23,600,000.00 M.N.
Honorarios,
Gastos
Administrativos
y Combrobación
8.00%
Presupuesto
Operativo
92.00%
6.4. PUBLICIDAD COOPERATIVA
MERCADO EUROPA
107
Estrategia de Mercado:
1. Consolidar la inversión en los mercados primarios de Europa,
optimizando la aportación de cada socio en el valor que resulta
de la inversión final compartida, con aquellos socios
comerciales que representan un negocio real para México.
2. Orientar de manera paulatina, la estrategia de publicidad
cooperativa hacia los mercados secundarios de Europa, a fin
de invertir en nuevos nichos de mercado con potencia e interés
en la comercialización de los destinos turísticos mexicanos.
3. Evaluar y seleccionar estratégicamente la participación de tour
operadores en Europa que nos permita:
¾
¾
¾
¾
Fortalecer la diversificación y especialización por producto.
Optimizar la inversión
Promover nuevos destinos
Mantener su participación cooperativa (al menos 2 pesos
por cada uno que el CPTM aporte).
Estrategia de Mercado:
¾ Implementar de manera paulatina, que la estrategia
creativa sea congruente con la imagen de la campaña
institucional del CPTM.
4. La estrategia de comunicación en los programa cooperativos
se orientará a la utilización de los medios básicos como:
revistas, periódicos, circuito cerrado de TV, exteriores, radio,
internet; así como en medios alternos como lo es la publicidad
en cines, a bordo en vuelos y en publicidad exterior y
mobiliario urbano, a fin de obtener una adecuada penetración
entre el mercado objetivo.
5. Incrementar el conocimiento de los destinos potenciales a
través de la realización de seminarios y cursos educativos, y
que éstos sirvan como plataforma de inicio para el
posicionamiento de nuevos productos y destinos.
108
Estrategia de Operación:
1. Tener mayor presencia publicitaria en Europa durante la
temporada de verano, considerando la temporalidad de
viajes de cada mercado.
Convenios Bipartitos:
¾ A realizar durante el 2007, con la participación de
Operadores cuyo producto principal de venta se oriente
a la diversificación de destinos y de productos.
¾ El CPTM buscará que la inversión del socio sea igual y
de ser posible que el socio duplique la inversión en
cada uno de los mercados de Europa a fin de fortalecer
la estrategia de comunicación.
Estrategia de Operación:
Convenios Tripartitos:
¾ Pauta 1 a 1 con el destino y al menos 2 a 1 con el Tour
Operador o Línea Aérea.
¾ La pauta podrá modificarse en caso de destinos no
tradicionales o catalogados por SECTUR como destinos
deprimidos, o bien por destinos afectados por fenómenos
naturales o causas de fuerza mayor.
¾ Contar previamente con banco de imágenes (al menos 5 fotos
base a utilizarse en el programa cooperativo y previo
entendimiento y aceptación del convenio cooperativo y de los
Lineamientos para la participación, evaluación y ejecución de
Programas Cooperativos).
109
Condiciones de Participación:
1. Se realizó la convocatoria para la participación de estados y
destinos en los programas cooperativos para el mercado de
Europa para el 2007.
2. La participación de los destinos turísticos nacionales estará
sujeta a:
9 Confirmación para la participación en los programas
cooperativos en el mercado de Europa para el 2007.
9 Actualización de su banco de imágenes, a fin de contar con
una estrategia creativa evaluada por el CPTM.
9 Aceptación y entendimiento de los Lineamientos para la
participación, evaluación y ejecución de los programas
cooperativos, aceptación y autorización del convenio
cooperativo del CPTM por parte de las áreas jurídicas de
cada estado o destino.
3. Incentivar la participación de nuevos tour operadores
interesados en el producto México o persuadirlos de incluir a
México en su programas.
Condiciones de Participación:
4. Incentivar la participación de tour operadores de los mercados
secundarios, a fin de tener presencia y potencial
comercialización de los destinos turísticos mexicanos.
5. La publicidad cooperativa se enfocará a la promoción y
diferenciación de destinos, manteniendo el “llamado a la
acción” y “venta dura”.
6. Los programas cooperativos, se deberán ajustar a las
condiciones de posicionamiento estratégico establecido por el
CPTM. Se utilizará un estilo gráfico y de lenguaje consistente
con la comunicación del Consejo, a través de mensajes clave
en función de cada campaña, destacando el slogan, la marca
“México” y, la página de internet.
7. Obtener por parte del tour operador, información básica del
retorno de la inversión (# de pasajeros movilizados, valor
promedio del paquete, destino vendido y medio promocional
de mayor eficiencia utilizado) como una condición para la
participación en futuros programas cooperativos con el CPTM.
110
PRESUPUESTO DE OPERACIÓN 2007
Propuesta de Distribución de la Inversión
(Millones de Pesos)
Mercado
Concepto
España
Reino
Unido
Italia
Francia
Alemania
Gastos
Admtvos. y
Honorarios
Total
5.0
Gastos de
Producción
y
Publicidad
30.8
6.8
5.7
8.7
5.2
57.2
TOTAL
30.8
6.8
5.7
8.7
5.2
62.2
6.5. ACCIONES PROMOCIONALES
MERCADO ASIA
111
Acciones Promocionales
Mercado de Japón
• Participar en las ferias de mayor trascendencia en el continente
asiático, (JATA WTF).
• Realizar acciones en apoyo a medios de comunicación, especialmente
en la presentación de programas especiales sobre México.
• Realizar seminarios educativos para la industria de viajes, en apoyo a
los destinos turísticos mexicanos, considerando la diversificación de
producto.
• Realizar viajes familiarización a fin de dar a conocer los principales
destinos turísticos de México a la industria turística y a los principales
medios gráficos e impresos de Japón.
• Promover el lanzamiento de suplementos especiales de México ante la
industria de viajes y el público en general en las publicaciones más
importantes de Japón: (Wing Travel Weekly y Apista (Tabi Ranking),
Wing Travel Weekly, AB Road- AB Road West).
• Continuar con una campaña de mantenimiento, a través de acciones
de publicidad y relaciones públicas en el marco del vuelo directo de
Aeroméxico entre Japón y México.
Acciones Promocionales
Mercado de China
• Participación en ferias y eventos: ITE 2007, (Hong Kong Internacional
Travel Expo), BITTM 2007 (Beijing International Travel & Tourism
Market) en Beijing y CITM 2007 (China International Travel Market) .
• Realizar caravanas promocionales de primavera con programas de
seminarios y lanzamiento de productos turísticos en Hong Kong y
China.
• Continuar con la participación activa en el Comité Técnico para
facilitar el intercambio turístico con China.
• Producir material colateral por producto y destino, dirigido tanto a la
industria como al publico objetivo, traducido al mandarín.
• Apoyar la realización de estudios de demanda y de mercado, que
permitan profundizar en el conocimiento del turismo chino que viaja a
América Latina.
• Evaluar los diferentes medios electrónicos e impresos en el mercado
chino, a fin de instrumentar la campaña institucional de México en
aquella zona.
112
Acciones Promocionales
Mercado de China
• Reforzar la presencia de la marca “México” y el conocimiento de los
destinos turísticos mexicanos, a partir de la operación de la Dirección
del CPTM en Pekin.
• Realizar seminarios educativos para la industria de viajes, en apoyo a
los destinos turísticos mexicanos, considerando la diversificación de
producto.
• Realizar viajes familiarización a fin de dar a conocer los principales
destinos turísticos de México a la industria turística y a los principales
medios gráficos e impresos de China.
• El presupuesto de inversión publicitaria para Asia, es de acuerdo
a cifras preliminares, de 29 millones de pesos para el año 2007.
Su distribución estimada es: 15 millones de pesos para el
mercado de Japón, 10 millones de pesos para China y 4 millones
de pesos para Corea y el resto de mercados asiáticos.
7. RELACIONES PÚBLICAS
113