CASO DE BRITISH AIRWAYS Y LA INFLUENCIA DE COLIN

CASO DE BRITISH AIRWAYS Y LA INFLUENCIA DE COLIN MARSHALL
British Airways es la aerolínea más grande del Reino Unido y la segunda más grande de
Europa después de Air France-KLM. Es, por lo tanto, una de las mayores del mundo, con el
mayor número de vuelos entre Europa y Norteamérica.
British Airways se formó en el año 1973, resultado de la fusión entre la aerolínea estatal
British Overseas Airways Corporation (BOAC) y British European Airways (BEA). Su sede
principal está instalada en el Aeropuerto de Heathrow en Londres, Inglaterra. También
tiene una gran presencia en el aeropuerto de Gatwick.
En el año 1983 cuando Colin Marshall, fue nombrado director de la aerolínea British
Airways, se encontró con una empresa en estado crítico, tanto así que el solo hecho de
hablar de B.A. significaba “cruentamente pésimo”. A continuación algunos aspectos
negativos:
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En 1982, la aerolínea había Perdido US$900 millones.
Perdía participación en el mercado y
Generalmente Prestaba un servicio deficiente e inestable.
Durante ese año, el gobierno de Margaret. Thatcher decretó que la empresa se convirtiera
en una compañía pública, con acciones vendidas en la Bolsa de Londres. Por esta razón se
contrató a Marshall para darle un vuelco total a la empresa y volverla suficientemente
rentable con el fin de que las acciones fueran comercializables. Si esto se lograba,
aseguraría una carrera exitosa en la compañía y obtendría el rango de Caballero.
Marshall un hombre experimentado en marketing y publicidad, comprendió que sacar
adelante la aerolínea necesitaba una clara visión para que la empresa sobreviviera,
prosperara y dejara atrás todos sus problemas organizacionales; la Visión de Marshall era,
y sigue siendo hacer de British Airways, la aerolínea favorita del mundo y la Misión es, ser
la aerolínea más exitosa de todo el planeta, brindándole la mejor satisfacción a sus
clientes.
Entonces para Marshall el terminar con el problema y lograr que British Airways, se
convirtiera en la aerolínea favorita del mundo, debía cambiar su cultura organizacional.
Desde que el señor Marshal fue nombrado CEO de la aerolínea British Airways esta no se
ha separado de su objetivo principal ni de su cultura organizacional, de hecho con todos
los altibajos que ha tenido la empresa en su último año fiscal ver
(http://www.elmundo.es/mundodinero/2010/05/21/economia/1274429668.html), aún
sigue siendo la segunda mejor aerolínea en Europa. British Airways ha sido una compañía
con muy buenas perspectivas de futuro. Contando con un equipo de dirección, dinámico y
con visión estratégica, no dejando de innovar para ofrecer el mejor servicio y estar a la
altura de las posibilidades que se presentan en el mundo de la aviación. Recordemos que
British Airways es una de las compañías con más tráfico de todo el mundo en número de
pasajeros y su plan de expansión no ha hecho más que empezar.
Los resultados en los últimos años de la aerolínea se han visto en metas alcanzadas tales
como: Ser líder global, asegurando presencia en mercados globales, ofreciendo y proveer
un excelente servicio y valor, al mismo tiempo maximizando los beneficios “value for
money” en los segmentos de mercado en que compite.
El objetivo de la aerolínea es mantener el crecimiento del negocio tomando ventaja de la
esperada expansión de la industria, siendo los mejores, dando respuestas rápidas a las
necesidades de los clientes y logrando las máximas utilidades con el fin de cumplir con las
expectativas trazadas. Todo estos ha sido conseguido a través de estrategias de creación
de alianzas estratégicas hallando los mejores beneficios y si hay suficiente retorno sobre la
inversión, invertir en otras líneas.
Uno de los países más afectados económicamente por la segunda guerra mundial fue
Inglaterra, quedando en bancarrota. En los años siguientes perdió sus colonias en África y
Asia de donde había provenido mucho de la economía británica. Antes de la segunda
guerra mundial Inglaterra fue un Imperio y después un país pobre. Duró muchos años
hasta que Inglaterra se recuperó, y fue con la entrada a la comunidad europea en 1972
que empezó poco a poco a tener fuerza económica nuevamente.
Cuando Marshall llego a British Airways (BA) Inglaterra y Europa estaban en “bonanza”
económica. Eso no es para disminuir el gran éxito de Marshall, sino para decir que fueron
otros tiempos. Europa iba por el camino del desarrollo y no es la Europa del 2008-2010 en
crisis económica.
Que British Airways hoy día esté enfrentando huelgas de la tripulación de cabina no es
algo especial para esa compañía, sino un problema para toda la industria europea de
aviación. Alitalia fue una de las primeras que enfrentó este problema y con mucha fuerza.
Alitalia ya no es una compañía independiente, Air France, KLM. Lufthansa y SAS de
Escandinavia también tuvieron problemas con huelgas de pilotos y tripulación.
Los recientes problemas de British Airways empezaron en Navidad del 2006, cuando el
sistema de manejo de equipaje comenzó a fallar en el aeropuerto de Heartrow,
principalmente el de BA. En todo el 2007 el equipaje no llegaba al destino a tiempo.
En el primer medio año de 2007 BA perdió equipaje de 550.000 pasajeros o sea 24 de cada
1000 pasajeros no recibían sus maletas! Eso es más del doble que en las grandes
compañías americanas. En 2008 BA empezó a usar la nueva terminal 5 y entonces el
problema disminuyó, aunque la compañía todavía es considerada una de las peores de
Europa.
Esto ha significado muchos costos extras para manejar el equipaje y muchos clientes no
satisfechos han buscado otras compañías. BA ha perdido alrededor de 2 millones de
clientes o sea casi el 7 % en los últimos dos años. Se puede decir que BA no es
responsable de los problemas que han tenido con el equipaje ya que Heathrow es
operado por otra compañía, pero es BA la que enfrenta los problemas.
Se puede observar en la página web de BA que la venta de paquetes ha subido más de un
50% el último año. Un paquete es el vuelo y hotel o vuelo y renta carro. Aunque no es un
gran negocio todavía, estos números refleja que la compañía está transformándose de
una compañía aérea a por lo menos algo parecido a una agencia de viaje.
Si se estudia el mapa de rutas en la página web de BA se puede ver que tiene conexiones
con todos los capitales y grandes ciudades de Europa, Estados Unidos y Canadá y con sus
antiguas colonias en África y Asia, lo que también me parece muy lógico, pero para
Latinoamérica solamente con México, Sao Paulo, Río de Janeiro y Buenas Aires.
Parece una cobertura muy pobre para un continente tan grande. No le habrá faltado a BA
planificación estratégica de desarrollo de rutas. Ha mantenido rutas a colonias viejas en
lugar de abrir nuevas rutas. Entonces es justificable su fusión con Iberia, la cual cubre el
continente americano mucho mejor.
Impacto Marshall en British Airways
La Visión de un buen líder va a inspirar la acción y por lo tanto va a contribuir a alcanzar un
futuro que ha sido previamente visualizado, es decir va a ser el punto donde comienza el
futuro, tal como lo vemos en el caso de Colin Marshall. El partió de una visión clara de lo
que deseaba conseguir (que British Airways se convirtiera en la aerolínea favorita del
mundo) y a partir de ahí ejecutó las acciones necesarias para llegar a la visión planteada,
dando gran importancia a diagnosticar el clima de la organización. La visión de Marshall es
una visión de progreso en la que se parte hacia una meta que va a ser el futuro deseable,
realista, atractivo para los integrantes de la organización y enfocado a la satisfacción del
cliente. Con su gran convicción de cambio logró modificar el clima organizacional en el que
se manejaba la empresa y con la cual se tuvo un gran éxito hasta los últimos años que
sabemos sobre la difícil situación que enfrenta la compañía British Airways.
El relanzamiento de BA en la década de 1980 como "el favorito de líneas aéreas del
mundo" trajo un cambio radical basado en la reorganización, la introducción de mejores
prácticas en la atención al cliente; ha pasado de ser una compañía aérea no saludable a
una empresa reconocida de calidad mundial. BA o más bien Marshall ha demostrado que
la redefinición de la visión ha asegurado el éxito de toda la organización y queda en
evidencia la importancia de ésta en el éxito corporativo.
La innovación ha sido sin duda una de las principales estrategias de ésta compañía en los
últimos años, la cual se ha dado en términos de fiabilidad reservas electrónicas, los nuevos
horarios, asientos más cómodos, los programas de fidelización de clientes nuevos y
nuevos servicios en los salones entre otras acciones. Las metas a corto plazo han incluido
la diversificación.
En los últimos años las aerolíneas Iberia y British Airways, firmaron el documento de plan
de fusión de ambas aerolíneas.
British Airways comentó que tras la firma del acuerdo de fusión en el pasado mes de abril
(2010), British Airways Holdco SA (una nueva compañía española creada en nombre de
British Airways), Iberia y el International Consolidated Airlines Group (IAG) finalmente
firmaron el citado documento de acuerdo a la legislación española.
Algunos lineamientos sobre el propósito de la empresa son:
-Ser líder global
-Asegurar presencia en mercados globales
-Ofrecer Servicio y Valor
-Proveer un servicio superior y ‘value for money’ en los segmentos de mercado que
compite.
Enunciados más precisos de la meta del negocio (cuantificable):
-“Nuestro objetivo es mantener el crecimiento del negocio de BA tomando ventaja de la
esperada expansión de la industria….”
-“….nosotros queremos ser los mejores dando respuestas rápidas a las necesidades de los
clientes….”
-“…la aerolínea debe de lograr utilidades de £200m con el fin de cumplir con las
expectativas…”
Bibliografía y referencias:
Goodsten, T. y otros. (1998) Planeacion Estratégica Aplicada. México: Mc Graw Hill.
http://online.wsj.com/article/SB118765043154303435.html?mod=moj_topics
http://current.newsweek.com/budgettravel/2007/08/the_source_of_heathrows_proble.h
tml
http://www.elpais.com/articulo/economia/pilotos/Lufthansa/suspenden/huelga/vuelven/
negociaciones/elpepueco/20100222elpepueco_1/Tes
http://noticias.trabber.com/2007/05/suecia-cancelara-hoy-casi-todos-sus-vuelos-por-lahuelga-de-tripulantes-de-cabina-suecos/
http://noticias.guiasamarillas.es/__n983720__Iberia_afronta_una_nueva_jornada_de_hu
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http://www.businesstraveller.com/news/more-ba-baggage-problems-at-heathrow
http://www.rtve.es/noticias/20100205/british-airways-perdio-573-millones-euros-ultimotrimestre-2009/316494.shtml
http://www.aeronoticias.com.pe/noticiero/index.php?option=com_content&view=article
&id=12155:iberia-y-british-airways&catid=14:14&Itemid=67
http://translate.google.co.cr/translate?hl=es&sl=en&u=http://www.jyanet.com/cap/0614
fe0.htm&ei=cF4zTNCyB8H68AbXriGAw&sa=X&oi=translate&ct=result&resnum=1&ved=0CBgQ7gEwAA&prev=/search%3Fq
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http://cadit.anahuac.mx/~sac/download/47/IIND5102/p/13-0807%20Planeacion%20Estrategica_Handouts.ppt
http://www.elfinanciero.com.mx/ElFinanciero/Portal/cfpages/contentmgr.cfm?docId=252
042&docTipo=1&orderby=docid&sortby=ASC