Cristian Lay, el éxito de las redes comerciales

empresas y empresarios
Revista de la Agrupación de Miembros
Ricardo Leal Cordobés, empresario y fundador de Cristian Lay
Cristian Lay, el éxito de las
redes comerciales
Cristian Lay es hoy en día una
de las mayores empresas de la
venta directa por catálogo de
España. Ricardo Leal Cordobés, AD-1 Extremadura, es el
fundador de la empresa, que
en la actualidad, cuenta con
más de 100.000 distribuidoras
de sus productos a través de la
venta por catálogo.
Pero la iniciativa de este empresario extremeño, no ha
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quedado aquí. Recientemente,
ha ampliado su participación
en la compañía DC Gas
Extremadura, distribuidora del
gas natural en toda la comunidad. De esta manera, Leal
posee el 47% de las acciones,
el mismo porcentaje que tiene
Endesa. El 6% restante está en
manos de Caja Badajoz y Caja
Extremadura, que se lo reparten a partes iguales.
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RAQUEL MARTÍN LÓPEZ-SOLDADO
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Partiendo de una pequeña tienda de
joyería, Ricardo Leal ha desarrollado
una de las mayores redes comerciales
dedicadas a la venta directa por catálogo. Situada en Jerez de los Caballeros (Badajoz), la empresa, en sus inicios, trató de vender sus productos de
forma directa a través de muestrarios
físicos, debido a la importante crisis
sufrida en España a mediados de los
años 70’.
De esta manera, comenzaron a desarrollar una red propia de vendedores
que ofrecía sus muestrarios de joyería
directamente al consumidor final. Pero
la masificación de muestrarios, impedía que la empresa continuara creciendo y, por ello, en el año 81 lanzaron el
primer catálogo, actuando así de intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.
Con el tiempo fueron ampliando su
oferta a otro tipo de productos. Tras unos
años actuando como meros intermediarios, Leal decidió crear sus propias fábricas para solventar los problemas de
calidad, cantidad y servicio que se le
planteaban. De esta manera, en el año
83 comenzaron a fabricar joyas y bisutería. Un año después, amplían la oferta a lencería y cosmética. En la actualidad, el 90% de los productos del catálogo son de producción propia. En su
estructura no poseen tiendas, el 100%
de sus ventas viene de la venta por catálogo. Entre las distintas líneas que ofrecen hoy, se encuentran: droguería, bolígrafos, tratamientos de belleza, perfumería, champús, lencería, moda para
señora, complementos y, por supuesto,
bisutería y joyería.
Organización comercial
La red comercial de Cristian Lay es,
probablemente, el secreto de su éxito,
ya que se trata de amas de casa con
tiempo libre, con vocación comercial y
que están interesadas en dedicarle
parte de su tiempo.
La propia organización es la que se
encarga de seleccionar a mujeres que
representen su marca. Partiendo de dis-
tintas regiones de España, existe una
gran red comercial, con una estructura
de Directores de áreas y supervisoras,
que son los encargados de hacer la
selección y la formación requerida. Para
que la red comercial tenga éxito, es
necesario que los representantes de la
marca tengan un buen conocimiento de
los productos que ofrece, así como que
fidelicen la imagen de marca.
En la actualidad, el número de vendedoras de Cristyian Lay está en torno
a las 100.000 personas, de las que
50.000 pertenece a la red comercial de
España, y las otras 50.000 a los distintos países donde comercializan sus
productos.
Área internacional
La salida a distintos mercados internacionales comenzó en 1986 en Portugal. Actualmente, Cristian Lay comercializa sus productos en siete países.
En Europa, lo hace en Alemania, Italia y
Portugal; en América, están en Puerto
Rico, Chile, México y algo en EE.UU. El
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«En España Cristian Lay continua creciendo aproximadamente un 20% anual.
Internacionalmente se plantea la posibilidad de ofrecer franquicias.»
funcionamiento comercial es el mismo.
Se trata de un director nacional y distintos directores de áreas y regionales.
En todos los países su infraestructura
es tan sólo de una oficina comercial y
un servicio de atención al cliente, exceptuando México, donde tienen un
almacén.
Como proyecto internacional, Leal
Cordobés se plantea la posibilidad de
ofrecer franquicias, inicialmente en Reino Unido y Alemania. Su gran objetivo
internacional es la apertura de nuevos
mercados. El fundador y presidente de
esta compañía líder en España, comenta en este sentido: “la venta por catálogo funciona bien en cualquier país, no
tenemos problemas de productos, ni en
nuestra organización. El mayor problema que nos encontramos es el desarrollo de los equipos comerciales”.
Crecimiento a nivel nacional
En España, Cristian Lay continúa creciendo aproximadamente un 20%
anual. Su intención es continuar su desarrollo en el mercado interno a través
de nuevas líneas de producto. Para ello,
continuamente presentan nuevos catálogos para las distintas temporadas del
año: primavera, verano, otoño e invierno, donde ofrecen las novedades del
mercado y nuevos diseños en todas sus
líneas.
Para llevar a cabo toda esta actualización, la empresa cuenta en Jerez de
los Caballeros con una plantilla de 500
personas, además de los equipos comerciales.
Con respecto a su facturación, en
2002 rondó los 100 millones de euros.
La previsiones para el 2003 son de 110115 millones.
Servicio al cliente
Para Leal, lo más importante es la
satisfacción del cliente hacia sus productos y el servicio de entrega de los
mismos. Pero esto no es tarea fácil para
una empresa que diariamente tienen un
promedio de 5.000 pedidos, con un total de aproximadamente 100.000 productos.
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Para alcanzar un alto grado de satisfacción, Leal afirma “ es muy importante escuchar a la red comercial que son
quienes están en contacto con el cliente y conocen sus necesidades. Igualmente, es muy importante ofrecer una
amplia gama de productos donde la
máxima sea buscar siempre la mejor
relación calidad-precio”.
Distribución
La logística es, quizás, el aspecto más
importante de este negocio, ya que la
distribución de sus productos resulta
vital para el buen funcionamiento de la
empresa. De este modo, Cristian Lay
se compromete a servir los más de 5.000
pedidos diarios en un plazo máximo de
24 a 48 horas en la península Ibérica y
72 horas en el resto de Europa.
En este sentido, ante la pregunta sobre las dificultades que supone el estar
ubicados en un pequeño pueblo como
Jerez de los Caballeros, en lugar de en
una gran ciudad, Ricardo Leal mantiene que a pesar de tener ciertas dificultades, también tiene sus ventajas. Entre las dificultades destaca el encontrar personal cualificado. En cambio, el
problema de las comunicaciones para
el transporte del material, afirma “está
bastante bien organizado, no supone
ningún problema para cumplir con los
plazos que establecemos”.
Economía extremeña
Cuando hablamos de la economía
extremeña, Leal se muestra optimista
con respecto al futuro de la comunidad.
“La economía de Extremadura está creciendo -afirma-. Hay bastantes empresarios, lo que pasa es que en Extremadura no hemos tenido nunca cultura de
empresa. No ha sido zona geográfica del
sector industrial. Pero creo que ahora se
esta montando un periodo industrial importante. Hay mucha industria pequeña
bastante bien gestionada y con muchísimas ganas de poder desarrollarse. Hay
una apertura importante en busca de
competitividad para labrarse un futuro.
Creo que Extremadura tendrá un desarrollo económico importante”.