643.53-H888d-Capitulo II

CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE: PLAN, COMERCIALIZACIÓN, PLAN DE
COMERCIALIZACIÓN Y VENTAS.
A. Plan
1. Concepto
Corresponde a la agrupación o clasificación ordenada y lógica de un conjunto de
elementos o partes de la planeación (los planes son algo concreto)1.
2. Fases a las que se sujeta un plan.
a. Recopilación y análisis relativo al problema. La elaboración de un plan inicia con el
análisis de toda la información que pueda recogerse sobre el problema, lo que
proporcionara una visión completa de todos los elementos que intervienen, para
allanar el camino y evitar perderse en un laberinto sin final. Esta labor de
concienzudo análisis debe llevar a la fijación del objetivo y a la limitación del campo
de trabajo.
b. Definición del problema. Debe definirse el problema, en que consiste determinar
sus peculiaridades, a fin de no dar palos de ciego. La información conocida
contribuye a aclarar el motivo por el que se formula el plan, si se requiere uno nuevo
o sólo se modifica el anterior, si cambian los fines, si no se contraponen unos con
otros, etc. Definir el problema es recorrer gran parte del camino, o si se desea,
marcar precisamente el camino.
c. Recopilar información más completa y precisa sobre las actividades involucradas.
El plan comprende toda una serie de actividades que son independientes, cada una
1
Sérvulo Ansola, Administración de pequeñas empresas, México: Mc Graw Hill, 2002, p. 93.
con un valor específico para los fines perseguidos. Ello precisa conocer a fondo
todas las actividades que se van ha planear, su influencia tanto en lo interno como en
lo externo.
Son numerosas las fuentes para recabar información, contando en primer lugar los
archivos propios, las estadísticas y controles, los usuarios y clientes distribuidores,
entre otros. Es imprescindible determinar todos y cada uno de los campos a
investigar y precisar las fuentes de información respectivas.
d. Análisis y clasificación de datos. A fin de tener la máxima seguridad de que no
escapan datos que creemos de utilidad, conviene examinar con mucho orden a cada
uno por separado y posteriormente, en conjunto, en sus relaciones causales.
El aprovechamiento óptimo de la información sólo será posible, si se ordena
debidamente, buscando todas las implicaciones que haya2.
3. Tipos de planes
Planeación física, es decir, con respecto al equipo, maquinaria, edificios, entre
otros.
Planeación de ciudades, referida a las áreas geográficas donde se piensa ubicar la
empresa.
Planeación funcional, son las áreas específicas de la empresa.
Planeación general, comprende el total de actividades de la empresa.
Planeación a corto, mediano y largo plazo; estas son de acuerdo al tiempo.
4. Planeación
La planeación, es la más importante de las funciones administrativas, ya que trata de
decidir qué hacer, cómo hacerlo, quién lo va hacer, cuándo hacerlo. En sí, la
planeación es una actividad que da previamente las respuestas a las interrogantes
2
Mercadotecnia Estratégica, México, Instituto Mexicano de contadores públicos, A.C., 2000, p.436-437
anteriores, relacionadas con las cuatro áreas básicas de toda empresa: Producción,
Mercadeo, Finanzas y Personal.
De esta relación depende la vida de la empresa.
Planeación es un proceso que señala anticipadamente cada acción o actividad que
se debe realizar3.
Toda planeación se relaciona con las siguientes interrogantes, las cuales deben
considerarse a la hora de planear.
¿Qué? Define lo que quiere hacerse. A lo que se desea dedicar esfuerzo y dinero en
el plan a realizar.
¿Cuándo? Define el tiempo de inicio del plan.
¿Quién? Define quién o quienes van apoyar y operar el plan.
¿Para qué? Define lo que se quiere obtener del plan.
¿Dónde? Define el lugar donde se realizará el plan.
¿Cómo? Define qué actividades se van a realizar, para que el plan de la empresa
funcione.
5. Fases y elementos de la planificación
La planificación, es un proceso que culmina en un plan, involucra una investigación
previa y concluye en la determinación de lo que debe hacerse, en función de los
objetivos a alcanzar y los medios disponibles.
Este proceso a rasgos generales inicia cuando se crea conciencia sobre la necesidad
de un plan, de la conveniencia de contar con una guía que indique lo que se persigue
y la forma de obtenerlo.
Consecuente con la decisión de elaborar un plan, procede la designación de los
responsables que intervendrán en su preparación y en su aprobación.
3
Sérvulo Ansola, ob. cit, p. 97
En una etapa posterior sobreviene la formulación de objetivos y la determinación de
los recursos humanos, materiales y de capital necesarios para llevarlo a cabo. Se
establece contacto con las unidades que van a cooperar en su elaboración y
ejecución, de quienes se espera una exposición de problemas y sugerencias.
Finalmente se hará una especificación detallada del plan, y se sujeta a una rigurosa
discusión por parte de la alta dirección, del cuerpo de asesores o por comités de
planeación, que lo critican, valoran y proveen las posibles fallas, su eficiencia y sus
efectos, hasta arribar en un plan perfectamente definido, al que finalmente se
aprueba y ordena ejecutar. La estructura, las fases y los elementos considerados en
los planes, varían según los organismos que los apliquen y sus fines, el ámbito de
acción, y las metas sociales y económicas que le fijen.4
B. Comercialización
1. Concepto
Conjunto de medios empleados para proporcionar al consumidor por medio de los
canales de distribución adecuados, y con la ayuda de un apoyo apropiado en el
campo de las ventas y de la publicidad, el producto que por su índole, presentación y
precio, corresponde mejor a sus necesidades, lo que también expresa implícitamente
el proceso de realizar una acción simultanea y coordinada de esos elementos para
lograr el objetivo final5.
2. Factores del proceso de comercialización
Tanto el fabricante como el comerciante compran y venden, comercializan,
transportan y almacenan, asumen riesgos, financian sus operaciones y necesitan
información sobre los mercados.
4
5
Agustín Reyes Ponce, Administración de Empresas Teoría y Práctica, México: Limusa, p. 166
Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 409
Esquema Nº 3
Esquema de los Factores del Proceso de Comercialización
Proceso de
Intercambio
Compras
Ventas
Comercialización
Comercialización
Transportación
Proceso de apoyo
Almacenaje
Cobertura de riesgos
Financiamiento
Información de
Fuente: Figura de los factores del proceso de comercialización,
mercados
Mercadotecnia estratégica México, Instituto Mexicano de contadores públicos, A.C., 2000, p.437.
2.1. Proceso de Intercambio
a. Compra y venta:
La compra y la venta implica lo que se denomina el proceso de intercambio, la
función de compras esta en la búsqueda y la evaluación de productos y servicios.
Para los intermediarios este último significa la localización de los productos que
atraerán a sus clientes. La función de ventas implica la promoción del producto,
incluye el uso de vendedores y la publicidad, es la función comercial más conocida y
algunas personas consideran la única.
2.2. Proceso de Apoyo
a. Trasporte y Almacenamiento.
Las funciones del transporte y almacenamiento implican la manipulación y el
movimiento de artículos. Son las principales actividades de muchas instituciones
comerciales, especialmente almacenes, empresas de transporte, mayoristas y
algunos minoristas.
b. Clasificar, es dividir el producto en las cantidades más atractivas y útiles, de modo
que favorezcan las funciones de almacenamiento y venta.
c. La financiación, facilita el intercambio de dinero por artículos y suministra el crédito
necesario para el almacenamiento.
d. La exposición al riesgo, es inherente a cualquier actividad comercial, por que el
futuro es incierto; por esta razón se valora tanto la buena administración y se
recompensa bien. Una de las tareas de la administración es medir y controlar el
riesgo.
e. Información de mercado, La función de información de mercado, que incluye la
recopilación, el análisis y la difusión de datos, aporta la actividad de retroalimentación
indispensable en cualquier sistema. Si carece de información actual, el gerente
probablemente se apoyará en la información vieja y es posible que los hechos del
año pasado constituyan la base de los errores presente.
3. Objetivos de comercialización.
El objetivo básico de una empresa, es obtener beneficios y la meta de
comercialización es elevar al máximo el volumen de ventas6.
El esfuerzo de comercialización esta en los servicios a los consumidores ofrecidos
con la esperanza de obtener beneficios. Los objetivos tales como el servicio,
supervisión, supervivencia y crecimiento dependen todos ellos de ventas que sean
rentables. Si esto se lleva a cabo con eficiencia, los propietarios de la empresa
recibirán beneficios, sus directores percibirán sueldos los trabajadores sus salarios.
Hay algunos objetivos generales que interactúan mutuamente, para formar la base
de la estrategia de comercialización.
a. Supervivencia de la compañía.
b. Crecimiento de la firma, división y línea de productos.
c. Evaluación al máximo de los beneficios del producto a largo plazo.
6
Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 27
d. Evaluación al máximo de los beneficios del producto a corto plazo.
e. Servicio que se presta al país, a la sociedad y al bien común.
f. Servicios que se prestan al cliente.
g. Ampliación de las dimensiones del mercado.
h. Mantenimiento o aumento de la proporción que corresponde a la empresa en el
mercado.
i. Creación de una imagen de la compañía, división o producto.
j. Diversificación de la actividad empresarial.
k. Consecuencia de un liderazgo industrial.
l. Desarrollo de la reputación y categoría de la dirección de empresas.
m. Obtención de un equilibrio entre gobierno y negocios internos.
n. Obtención de un equilibrio entre negocios internos y negocios externos.
ñ. Lograr que la fabrica sea un lugar satisfactorio de trabajo.
o. Funciones de la comercialización.
4. Funciones económicas básicas de la comercialización7
Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones económicas básicas. Tres de
las utilidades aisladas por los economistas son parte de la tarea comercial. Las
utilidades de tiempo, lugar y posesión, son evidentemente resultado de la
comercialización. La disposición de los artículos cuando y donde se les necesita, y la
integración de la transacción de ventas para crear la utilidad de posesión
corresponden a la esencia misma de la comercialización.
El suministro de estas utilidades acrecienta el bienestar del consumidor y es una
parte muy importante de cualquier sistema económico.
En una economía moderna el sistema comercial, es una fuerza reguladora
fundamental. Distribuye los recursos con el fin de satisfacer las necesidades y los
deseos del consumidor, influye en la distribución y la magnitud del ingreso. Afecta la
7
Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 29 y 30.
supervivencia de todas las empresas, la fuente básica de ingresos de una empresa
esta representada en sus ventas.
5. Principales actividades de comercialización
Lanzamiento de nuevos productos.
Manejo de la publicidad.
Formulación
de
políticas
de
reclutamiento,
selección,
entrenamiento
y
compensación del personal de mercadotecnia.
Investigación de mercados, investigación de nuevos productos, posibilidades de
nuevos productos, canales de distribución y desarrollo de mercados.
El ejecutivo de mercadotecnia es responsable de la organización de su propio
departamento y necesidades de personal.
Preparación de pronósticos, fijación de cuotas de ventas y organización de
territorios de ventas.
C. Plan de Comercialización
1. Concepto del Plan de comercialización
Se expresa dentro de un conjunto de acciones a emprender en épocas determinadas
en el tiempo con presupuesto establecido y unos resultados previstos en ventas esas
acciones pueden ir dirigidas a corto plazo o largo plazo, la voluntad de hacer un plan
de comercialización consiste en querer hacer lo necesario, para alcanzar un estado
de prefiguración conciente y metódico de la acción comercial antes de desarrollar
esa acción.
Esta voluntad es la expresión del deseo de hacer lo posible por superar lo que
pudiera llamarse la planificación instintiva e impulsiva, que es planificación en cuanto
a la concepción de las situaciones a que se quiere llegar y como hacerlo, pero no lo
es por su falta de método y sistema8.
2. Utilidad del Plan de Comercialización
El plan de comercialización, es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa
y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro
de la propia empresa.
Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un Plan de Comercialización es como
tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro, y bajo
el ataque de los proyectiles enemigos.
La elaboración del Plan de Comercialización lleva tiempo, pero es tiempo bien
invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo.
El Plan de Comercialización proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que
se quiere conseguir en el camino hacia éste. A la vez, informa con detalle de las
importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde está hasta
donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración del
Plan de Comercialización, permite calcular cuanto se va a tardar en cubrir en cada
etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin Plan
de Comercialización, ni siquiera se sabe si ha alcanzado sus objetivos.
3. Base fundamental del Plan de comercialización.
a. Resultados logrados en el último año.
Se efectúa un análisis de los resultados obtenidos hasta la última revisión del año
corriente, en asociación con las tendencias de los últimos años. Es la aplicación de
una autocrítica de la labor desarrollada por la empresa con la finalidad de evaluar las
8
William A. Cohen, Plan de Marketing: Ediciones Deusto S.A., p. 11-15.
fallas, medir los éxitos y proceder al ajuste de objetivos más reales como un primer
paso para establecer el Plan del siguiente año.
A continuación se describen los resultados del último año a evaluar, para definir un
plan de comercialización:
Las ventas totales en unidades y valor de cada producto, línea de producto y total
de la compañía.
Beneficios brutos y netos de cada producto o línea de producto y total de la
compañía.
Ventas en función de la población, de las ciudades grandes, medianas y
pequeñas.
Ventas según los canales de distribución.
Participación de la empresa en el mercado y la correspondiente a cada línea de
producto o artículo individualmente.
Análisis de los precios por categorías de producto, política de venta, estructura de
los descuentos. (Este análisis es permanente).
b. Análisis de los factores externos a la empresa.
Son numerosos los factores que de un modo u otro ejercen influencia sobre las
ventas, a los cuales necesariamente conviene analizar, para poder evaluar el
ambiente económico y social en que la empresa se desenvuelve y que la pueden
limitar o impulsar en sus actividades.
Como tales se considera:
La población total, su distribución geográfica, estratificación por sexos, edad y
estratos socioeconómicos.
El número de consumidores actuales y potenciales.
Los hábitos de compra y consumo, lugares de compra y frecuencia.
Ingreso nacional y per cápita, su distribución por regiones y grupos.
Índices de riqueza.
Restricciones gubernamentales.
c. Evaluación de recursos
Para poder fijar los objetivos, un tercer aspecto que debe considerarse es la
evaluación de la empresa misma como entidad productora, sus recursos y capacidad
para ocupar un sitio en el mercado.
En tal carácter son analizados aspectos como:
Instalaciones físicas, tipo, número y capacidad.
Recursos humanos, número, capacidad y aptitud.
Recursos financieros disponibles y fuentes potenciales.
Organización, estructura, políticas y sistemas de operación.
Una vez considerados los factores indicados, se procede a la fijación de los
objetivos9.
4. Determinación de los objetivos del Plan de Comercialización
La determinación de los objetivos, implica establecer la estrategia y medios
necesarios, tarea delicada, responsabilidad de la dirección y del cuerpo de asesores
(externos o staff), que examinan las alternativas, posibilidades financieras y de
producción, eficacia, costos y porcentajes de rentabilidad.
Entre los variados objetivos de la empresa en el mercado, de las más comunes se
cita:
a. Objetivos de Volumen de ventas:
Como constituye el punto base de partida para proyectar y aplicar todo el dispositivo
de la organización, es vital que el objetivo sobre el número de unidades a vender, el
valor de las mercancías y servicios, se ajusten tanto a la situación real del mercado,
como a la capacidad de la empresa para alcanzarlos.
9
Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 410-412
b. Objetivos de Consumidores:
El propósito puede ser el captar un determinado porcentaje del mercado, que incluya
el mantenimiento de los actuales consumidores o atracción de nuevos consumidores.
c. Objetivos de Productos:
En este campo se puede prever ampliar las líneas existentes, introducir mejoras en
los productos, o introducir productos totalmente nuevos.
d. Objetivos de Competencia:
Por lo que respecta a la competencia, la situación puede plantear la necesidad de
evitar que prosiga su expansión o restarle consumidores.
e. Objetivos de Distribución:
Para la política de la compañía interesa además de alcanzar ciertos niveles de
distribución,
extenderla
a
determinadas
regiones
geográficas
y
canales
distribuidores.
Cada uno de los objetivos planteados supone un esfuerzo global de la compañía
para cubrirlos, pero a cada una de las unidades de la organización, se les asignan
sus objetivos concretos, de tal manera que cada una en su respectivo campo se
estiman los recursos y operaciones necesarios a sus funciones, dentro de los limites
y caminos que el Plan de Comercialización les especifica, sujetos a las normas y
políticas que la dirección impone.
A manera de ejemplo se puede mencionar los objetivos y tareas específicas por
unidad.
a. Objetivos de Estudios de mercado:
Determinación de los tipos de estudio por producto, las fechas de realización y
costos, así como el personal y material requerido. Generalmente esta oficina es staff,
actúa a solicitud de la dirección, aunque por norma mantiene vigilancia continua
sobre aspectos tales como la distribución, los precios, y la competencia.
b. Objetivos de Investigación y desarrollo de productos:
Este aspecto adquiere tal importancia, que en opinión de varios autores gran parte
del éxito de la empresa en el mercado se atribuye al interés que ponen en este
renglón. Opera antes y después de introducir un producto en el mercado y se orienta
hacia la investigación de:
Adaptación y perfeccionamiento constante de los productos existentes.
Estudio de productos competidores, directos e indirectos.
Creación de nuevos productos.
Estudios y evaluación continúa de envases y etiquetas.
Investigación del mercado sobre aceptación y actitudes del consumidor.
Cuando se trata de productos nuevos, es de vital importancia estimar las
necesidades de carácter técnico y económico necesarias, para lograr su
lanzamiento.
c. Objetivos de Fuerza de Ventas:
Determinar los gastos totales de venta.
El número de representantes.
El número de visitas a detallistas, por día, semana y mes.
El costo medio y venta promedio por visita.
Los sistemas de capacitación de la fuerza de ventas.
El sistema de remuneración.
El porcentaje de los gastos de venta en relación a la cifra de ventas, a los
beneficios y a las denominas inversiones mercadológicas: publicidad, promociones y
estudios de mercado.
d. Objetivos de Publicidad y promoción:
Determinar el nivel de las inversiones en publicidad y promoción.
Los gastos según los medios a emplear.
El número y tipo de los medios a emplear.
Los temas y argumentos publicitarios.
Duración de las campañas, frecuencia y duración de los mensajes.
Evaluar la eficacia de los diferentes medios.
Determinar la conveniencia de la investigación de mercado en las campañas
publicitarias.
Estimar las inversiones en publicidad y promoción de ventas en relación a la cifra
de ventas o al beneficio.
e. Objetivos de Relaciones Públicas:
Determinar el presupuesto para Relaciones Públicas.
El enfoque y los medios a usar.
f. Objetivos de Almacenamiento y distribución física:
Determinar el costo de los depósitos en arrendamiento.
Los sistemas de control.
La ubicación de los almacenes y la apertura de nuevos almacenes.
Los métodos de operación para manejo y entrega.
El nivel de los stocks más económicos.
g. Objetivos de Evaluación y control:
Durante el ejercicio en que se aplica el plan, opera el control analizando la forma en
que se ajusta a las previsiones, por medio de revisiones continuas y periódicas, lo
cual permite efectuar correcciones en función de los resultados que se aprecian y los
cambios ocurridos en el mercado.
El mismo plan del año anterior, considerado definitivo después de la última revisión,
constituye la base del plan preliminar para el siguiente ejercicio el cual deberá
prepararse en los primeros meses del año. De esa forma se puede apreciar una
planeación ininterrumpida, con la elaboración, las revisiones, justes y formación de
nuevos planes.
5. Recursos del Plan de Comercialización
La selección de alternativas para lograr los objetivos de un plan no solo se influye,
sino que se ve condicionada por el nivel y la naturaleza de los recursos disponibles, y
los requeridos. La capacidad de producción, la organización, los recursos financieros
y humanos, limitan los objetivos a corto y largo plazo de la empresa.
Es preciso evitar en lo posible los desequilibrios financieros, los desajustes entre el
capital propio y el ajeno, lograr niveles adecuados de inventarios de materiales,
materias primas y mercancías, y en fin, proveer lo necesario para sus operaciones.
En relación a los recursos como factor limitante de los objetivos, no deben
supeditarse al grado de abstenerse de fijar metas más ambiciosas, sin antes realizar
una revisión rigurosa de las posibilidades existentes, porque de no hacerlo así, se
caería entonces en el grave caso de pensar en función de los recursos, solamente,
cuando lo correcto sería plantear la manera de proveer éstos en función de las cifras
de negocios que se pueden lograr.
Una vez que desde el punto de vista de comercialización se considera viable un
proyecto, la Dirección buscará la manera de financiarlo, de realizar las inversiones
necesarias y obtener los beneficios convenientes sobre los gastos efectuados. Los
recursos de una empresa además de ser parte, son también resultado de los planes
que elabora la división de mercadeo y constituye al mismo tiempo una de las metas
de éstos.
Como cada acción o actividad en el mercado, compromete a la empresa a corto y a
largo plazo, y el capital disponible tiene un límite presupuestado frente a variadas
necesidades, hay que pensar cuidadosamente cómo y dónde gastarlo, a fin de que el
riesgo no sea tan elevado.
No se debe olvidar que cuando más largo es el período del mercado, mayores
factores incidirán sobre los costos, lo que en otras palabras significa que los planes a
largo plazo deben prever que la ampliación de las fábricas, creación de otras nuevas,
contratación de más personal y la previsión de otros factores, se hallen en armonía
con las cifras de ventas y beneficios. Sobre una base tanto a corto como a largo
plazo, la previsión de ventas es la columna vertebral de la planificación de una
compañía; se utiliza como la piedra angular para aspectos tales como presupuestar
los gastos de equipo-capital y para proyectar las futuras necesidades monetarias y
las fuentes de los fondos.
En la producción se utiliza para planificar los equipos y disponibilidades,
almacenamiento de materias primas y planes de compras. La previsión de ventas,
desempeña igualmente un importante papel en otras áreas de la empresa: se utiliza
como base para sistemas de control presupuestario, para planificar las exigencias de
personal, y fijar las cuotas de ventas10.
Es por ello que la natural preocupación por ejercer un control estricto, sobre los
gastos e ingresos y el manejo financiero de los recursos.
6. Responsables de Elaborar el Plan de comercialización
Es importante que la labor de previsión recaiga en el personal idóneo, con
responsabilidad perfectamente delegada, con una visión de conjunto de la empresa,
de manera que con la apreciación de las fuerzas que operan en el medio ambiente
externo e internamente, formule los planes consecuentes.
La persona idónea por su conocimiento del mercado y del cuadro general de la
empresa, es el Director General, pero debido a las obligaciones diversas,
generalmente delega esta función en un equipo de mercadotecnia, bajo
responsabilidad suya, o del Gerente Comercial; también puede recaer en manos de
10
Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 420-421.
comités compuestos por jefes de departamento, gerentes divisionales y/o asesores
independientes de la empresa.
El equipo de mercadeo y los comités, deben estar preparados con un cúmulo de
información, que les permita percibir y prever la dirección de los cambios sociales,
políticos y económicos de su mercado específico y la manera en que influyen a la
empresa, para determinar los objetivos y estrategias más acertadas, que integradas
en un plan, coordine las funciones de todos los departamentos de la división
comercial (mercadeo), el cual será presentado más tarde al Director, quien la
revisará, modificará y dará la aprobación respectiva.
Cuando se trata de empresas pequeñas, esta labor recae directamente en el mismo
Director, el Gerente Comercial o el Jefe de ventas, quienes tienen la capacidad
necesaria para elaborar el Plan de Comercialización.
7. Presupuesto del plan de comercialización
El crecimiento de los negocios ha provocado una evolución considerable en técnicas
administrativas. El Director se ve obligado a delegar las funciones tradicionales en
expertos, responsables de planear con toda anticipación las operaciones, organizar
los planes de acción, a dirigirlos y controlar de cerca sus resultados.
El presupuesto es un instrumento que sirve para transmitir los objetivos, plasmar las
políticas y exigir resultados en los períodos fijados. La misión, es facilitar la
planificación y dar la mayor concisión posible a la información.
El plan se maneja a través de un presupuesto, el cual establece cuantitativa y
cualitativamente los objetivos y los medios para alcanzarlos, se prevén lo mismo para
la empresa en su conjunto como para las divisiones y departamentos, para cada
producto y familia de productos; cuantifica las cifras de unidades a vender, su valor
correspondiente, el costo y beneficio de las mismas, controla y arroja los resultados
oportunamente.
Deben existir normas de operación que indiquen la secuencia en la elaboración, las
técnicas para la cuantificación, los departamentos y personas que intervienen, para
dar uniformidad y evitar contradicciones.
Del presupuesto que establece el Plan de Comercialización, se derivan los
presupuestos de producción, e inventarios y los financieros; constituye un documento
básico para la administración y el control más efectivo de todas las operaciones.
8. Coordinación, control y evaluación en el Plan de Comercialización
No se pretende atribuirle al Plan de Comercialización o de mercadeo, más vigilancia
sobre sus operaciones que a otras actividades de la empresa. De hecho la buena
administración de cualquier plan exigirá igual cuidado.
La coordinación debe hacerse presente tanto en la elaboración como en la ejecución
del plan, para darle mayor efectividad a las actividades de los distintos
departamentos que intervienen.
Una campaña publicitaria exigirá coordinación con producción, para que la
mercancía esté lista en el momento adecuado, con ventas para la distribución y el
despliegue de los agentes, que los diferentes medios arranquen al mismo tiempo y
en coordinación con campañas promocionales.
La coordinación no es sino “la sincronización ordenada de los esfuerzos, para
adecuarlos en cuanto a monto, dirección y tiempo al ejecutarlos, resultando de ello
acciones unificadas y armónicas que tiendan al objetivo establecido” 11.
11
Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 423
9. Mezcla de Marketing
El conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing, (producto, precio,
plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en
el mercado meta12.
Desarrollo de la mezcla de marketing. Una vez que la empresa ha decidido cual será
su estrategia general competitiva de marketing, esta lista para comenzar a planear
los detalles de la mezcla de marketing, uno de los conceptos más importantes del
marketing moderno. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede
hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades pueden
reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las “4p`s”; Producto,
Precio, Plaza y Promoción.
a. Concepto del producto, se refiere a la combinación de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta.
b. Concepto de Precio, es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para
obtener el producto.
c. Concepto de Plaza, incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición de los consumidores meta.
d. Concepto de Promoción, abarca actividades que comunican las ventajas del
producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Un programa de
marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing, en un
programa coordinado diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la
empresa al entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing es el juego de
herramientas tácticas de la empresa para establecer un posicionamiento firme en los
mercados meta.
12
Philip Kotler, Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Mexico: Pearson Educación, 2003, p. 61-63
Esquema Nº 4
Mezcla de Marketing
Precio:
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de pago
Producto:
Variedad de productos
Calidad
Diseños
Características
Marca
Envase
Servicios
Promoción:
Publicidad
Ventas personales
Promoción de ventas
Relaciones Públicas
Clientes meta
Posicionamiento
buscando
Plaza:
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Fuente: Figura de la Mezcla de marketing, Fundamentos de Marketing. Philip Kotler.
Algunos críticos opinan que las 4p`s podrían omitir ciertas actividades importantes,
por ejemplo preguntas, ¿Dónde están los servicios?, el hecho de que no comience
con “P”, no justifique su omisión.
La respuesta es que los servicios como los bancarios, de aerolíneas y de venta al
detalle, también son productos. Podrían llamarse productos de servicio ¿Dónde esta
el envasado? Podrían preguntar los críticos. El mercadólogo contestaría que incluye
el envase como tantas decisiones de producto.
En síntesis muchas actividades de marketing que podrían parecer haberse quedado
fuera de la mezcla de marketing están incluidas dentro de una de las 4P`s. La
cuestión no es si debe haber 4, seis o diez P`s, sino que marco de referencia es el
mas útil para diseñar programas de marketing. No obstante hay otra preocupación
que sí es válida: el concepto de las 4p`s, se refiere a la visión del mercado desde la
perspectiva del que vende, no del que compra.
Desde el punto de vista del comprador, en esta era de conexión, una mejor forma de
describir las 4P`s podría ser como las 4C`s.
Cuadro Nº 4
Concesión entre las 4 P`S y las 4 C`S
LAS 4 P`s
LAS 4C`s
Producto
Cliente con solución
Precio
Costo para el cliente
Plaza
Conveniencia
Promoción
Comunicación
Fuente: Cuadro de las 4Ps y 4Cs, Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, 6º edición, México: Pearson Educación, 2003. 63p.
Así mientras los mercadólogos consideran que venden productos, los clientes
consideran que compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los clientes les
interesa algo más que el precio, les interesa el costo total de obtener, usar y
desechar un producto.
Los clientes quieren poder conseguir el producto o servicio con el máximo de
conveniencia. Por ultimo quieren una comunicación direccional, los mercadólogos
harían bien en estudiar primero a fondo las 4C`s y luego basar en ellos las 4P`s.
10. Canales de Distribución
Un conjunto de organizaciones que depende entre si y que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario
industrial13.
a. Funciones del canal de distribución:
Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los
consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posición que
13
Philip Kotler, Gary Armstrong, ob. Cit, p. 398
separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del
departamento de marketing desempeñan muchas funciones claves. Algunas de ellas
ayudan a completar transacciones:
Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de investigación de
mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias
para planificar y apoyar el intercambio.
Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una
oferta.
Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos.
Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye
actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque
Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la
oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.
Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
Distribución física: transportar y almacenar mercancías.
Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del
canal.
Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.
b. Número de niveles del canal.
Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal
que intervienen en ellos.
Cada capa de intermediarios de marketing que realiza alguna función, para acercar
el producto y su
posesión al comprador final es un nivel de canal. Puesto que tanto
el productor como el consumidor final siempre realizan algo de trabajo, ellos forman
parte de todos los canales. Se utiliza el número de niveles de intermediarios para
indicar la longitud de un canal. El canal 1, llamado canal de marketing directo, no
tiene niveles de intermediarios. Este canal consiste en una empresa que vende
directamente a los consumidores. Los demás canales, son canales de marketing
indirectos. El canal 2, contiene un nivel de intermediarios. En los mercados de
consumo, este nivel suele ser un detallista. El canal 3, contiene dos niveles de
intermediarios, un mayorista y un detallista. El canal 4, contiene tres niveles de
intermediarios. Es posible encontrar canales de distribución con más niveles aun,
pero no son comunes. Desde el punto de vista del productor, un número mayor de
niveles implica menos control y mayor complejidad del canal. Todas las instituciones
del canal están conectadas entre si por varios tipos de flujos. Estos incluyen el flujo
físico de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información y el
flujo de promoción. Estos flujos pueden hacer que los canales se vuelvan muy
complejos, aunque tengan pocos niveles, o sólo uno.
11. Estrategias
a. El desarrollo de la estrategia de Marketing.
El término estrategia procede del griego strategós, que quiere decir “la técnica
general”. De hecho, muchos de los conceptos que se utilizan en la estrategia de
marketing se han tomado del vocabulario de la estrategia militar. Al nivel más alto de
la estrategia se le llama frecuentemente “estrategia maestra”, e incluye muchos
elementos además del militar, entre ellos el poder económico y la diplomacia. En la
estrategia militar se incluyen todas las acciones que realizan las fuerzas militares
hasta que llegan al campo de batalla. Finalmente, y siguiendo con el lenguaje militar
de la estrategia, están las tácticas. Las tácticas son acciones que se emprenden
sobre el campo de batalla, una vez que se ha entrado en combate. En todos los
casos hay objetivos: objetivos nacionales, que corresponden a la estrategia maestra;
objetivos militares, que corresponden a la estrategia militar, y objetivos operativos,
que son el producto de las tácticas.14
1. La pirámide estratégica.
En marketing se encuentra una concepción similar a la estrategia en lo que se
denomina pirámide estratégica.
14
William A. Cohen,., ob. Cit, p.61-66
En lo más alto de la pirámide figura la dirección estratégica de marketing, que se
ocupa de alcanzar los objetivos generales de la empresa. La decisión de seguir o no
con un negocio, producto o línea de productos corresponde a los niveles más altos
de la empresa.
Un escalón más abajo se encuentra la estrategia de marketing, o sea, la estrategia
que sigue para ejecutar lo que se ha decidido hacer en la dirección estratégica de
marketing; ¿cómo se podría lograr? Una posibilidad es entrar a mercados nuevos.
Otra, aumentar la cuota de mercado que ya se tiene.
Si se opta por entrar en mercados nuevos, se puede seguir una estrategia para
lograr un hueco, o escoger entre una estrategia vertical y una horizontal, y decidir si
la estrategia de entrada consistirá en entrar la primera, pronto o tarde en el mercado.
Si se opta por la expansión de la cuota de mercado habrá que escoger entre
diferenciar el producto o segmentar el mercado y entre el aumento limitado y el
aumento generalizado de la cuota.
En el nivel más bajo de la pirámide estratégica figuran las tácticas de marketing, es
decir, las acciones realizadas para ejecutar la estrategia de marketing decidida en el
nivel anterior. En este campo se opera con diversas variables de marketing que
tienen que ver con el producto y su precio, promoción y distribución.
2. Dirección estratégica de marketing.
Para tomar las decisiones necesarias de cara a la determinación de la estrategia en
el nivel de la dirección estratégica del marketing e incorporarlas al Plan de
Comercialización, es preciso tener un método estructurado de control de la situación
general. Para ello hacen falta dos instrumentos diferentes. Ambos se ocupan de los
productos, líneas de productos o grupos de líneas de productos. La primera es una
matriz de doble entrada que refleja, por un lado la fuerza comercial y, por otro, el
poder de atracción del mercado y en la cual se sitúan productos o líneas o grupos de
productos. La segunda estructura es el ciclo vital del producto, que muestra a la
empresa, la línea de productos o el grupo de productos en una de sus cuatro fases:
introducción, crecimiento, madurez y declive15.
3. Matriz de doble entrada para la toma de decisiones en la dirección estratégica del
marketing.
Para utilizar la matriz de doble entrada, hay que empezar por decidir si se va a
trabajar con productos independientes, con línea de productos, con grupos o líneas
de productos o incluso con toda una empresa.
Si solo se tienen unos pocos productos, se señalan en la matriz la posición de cada
uno de ellos. Si se tienen más productos y se pueden clasificar en distintas líneas de
productos, se utilizaran dichas líneas como unidades en el cuadro. Pero si se trabaja
en una gran empresa que fabrica muchos productos y líneas distintas, habrá que
establecer grupos especiales.
La idea consiste en formar grupos caracterizados por un enfoque estratégico.
Trátese de un solo producto, de una línea o de un grupo de productos o líneas, se les
denomina “unidades estratégicas de producción” (UEP).
Se establecen las UEP para evitar el análisis y la formulación de planes de
Comercialización o de marketing independientes para productos que se pueden y
deben agrupar y analizar en conjunto. Para ello, se buscan las semejanzas entre los
clientes, entre las líneas de productos dirigidas por un mismo directivo o entre los
productos que luchan con los mismos competidores. Una vez definidas las UEP, se
valora la fuerza comercial y el poder de atracción del mercado de aquéllas.
4. Valoración de la fuerza comercial de la UEP.16.
Valoración de la fuerza comercial de una UEP es la enumeración de los factores
pertinentes a la UEP que se esté analizando; por ejemplo, entre los factores
habituales de fuerza comercial figuran la cuota actual de mercado, la tasa de
15
16
Douglas J. Dalrymple, Administración de las Ventas, México: Limusa Wiley, p. 299
unidades estratégicas de producción
crecimiento de la UEP, la eficacia en las ventas, el carácter de patentado de
producto, la competitividad del precio, la eficacia publicitaria y de promoción, la
ubicación y antigüedad de las instalaciones, la productividad, las variaciones de la
curva, el valor añadido, el coste de las materias primas, la imagen, la calidad del
producto, sus ventajas tecnológicas, el know-how técnico, los recursos de personal,
la coordinación, la rentabilidad, el rendimiento de la inversión y la distribución.
Se tiene que preguntar cuáles de estos factores son importantes en el caso. Una vez
establecidos los factores pertinentes de fuerza comercial, se determinan las
ponderaciones de importancia relativa. Estas ponderaciones deben sumar la unidad,
es decir, 1.
5. Poder de atracción del mercado.
A continuación se anota el poder de atracción del mercado en el eje horizontal de la
matriz. Los factores habituales de poder atracción del mercado, son el segmento, el
crecimiento del segmento, los precios del mercado, la situación económica de la
clientela, los ciclos de la demanda, la vulnerabilidad a las depresiones e inflaciones,
la necesidad que haya del producto, la legislación, la disponibilidad de materias
primas, el efecto de la energía, la factibilidad de entrada, la posición en el ciclo vital,
la estructura competitiva, la fiabilidad del producto, las circunstancias políticas y la
estructura de la distribución.
Formulación de estrategias para productos que estén en etapas distintas del ciclo
vital: Si se pretende formular estrategias para productos que estén en etapas
distintas del ciclo vital, hay que tener en cuenta las tendencias de obsolescencia, el
ritmo de introducción de nuevos productos, la duración media de los ciclos vitales de
todos los productos de la línea de producción, los objetivos de crecimiento y de
beneficios y la situación general que corresponde a la actual etapa del ciclo vital del
producto.
6. Estrategias alternativas para el Plan de Comercialización.
Las principales estrategias alternativas posibles son la penetración en nuevos
mercados y la expansión de la cuota de mercado.
6.1. La penetración en nuevos mercados.
Hay cuatro clases de estrategias de penetración en nuevos mercados, las cuales se
pueden, aunque no sea necesario, seguir al mismo tiempo. Son la entrada, la
conquista de un hueco, la ampliación y el posicionamiento.17
Entrada:
En un mercado nuevo se puede entrar el primero, pronto o tarde. La empresa que
opta por la estrategia de ser la primera es la inicial en beneficiarse de la curva de
aprendizaje; es decir, según gana experiencia en la fabricación y comercialización
del producto utilizado para penetrar en un mercado nuevo, los costes disminuyen.
Así, cuando los competidores tratan de entrar en el mercado, la empresa que ha
llegado primero cuenta con una ventaja en los costes que pueden utilizarse bien en
beneficio del cliente en forma de precios más bajos, o bien en contra de los
competidores en forma de recursos económicos adicionales destinados a tácticas de
promoción, canales de distribución y otros medios de la mejora de eficacia y del
rendimiento de las estrategias y tácticas.
Conquistar un hueco:
La estrategia de hacerse un hueco simplemente en encontrar un segmento
diferenciable del mercado, identificable por su tamaño, necesidades y objetivos y
tratar de centrar todos los recursos en la satisfacción de las necesidades de ese
segmento. Dicha estrategia funciona cuando el hueco es tal que a los competidores
más fuertes no les merece la pena emplear sus recursos en defenderlo. Esta ventaja
es real porque la empresa que practica esta estrategia, pese a ser pequeña, puede
convertirse en la reina del segmento.
17
William A. Cohen,., ob. Cit, p.63
Ampliación:
Otra posibilidad de penetración en nuevos mercados es la expansión, vertical u
horizontal. La penetración vertical consiste en reunir bajo una misma propiedad dos o
más etapas de la producción o de los procesos de comercialización.
En cierto sentido, la integración vertical es un tipo de conquista de un hueco.
También tiene la ventaja de la concentración de recursos en una determinada clase
de mercado facilita y hace más efectivas las actividades de marketing. La expansión
horizontal es la expansión de nuevos mercados.
La expansión presenta una ventaja adicional, y es que su potencial de ventas es
mayor que el de la integración vertical. Es una estrategia factible en los mercados en
que el producto o servicio que ofrece la empresa esta sin explotar. Resulta más difícil
de seguir cuando ya hay competidores establecidos en el mercado en que se quiere
penetrar.
Posicionamiento:
El posicionamiento se refiere a la posición que ocupa el producto en las mentes de
los clientes en relación con los productos de la competencia. La posición del
producto siempre es importante.
6.2. Expansión de la cuota de mercado.
Hay dos estrategias básicas en la expansión de la cuota de mercado. Por un lado, la
diferenciación o la segmentación de mercado; por el otro, la expansión, general o
limitada.
Diferenciación del producto o segmentación del mercado, se emplean a menudo
como alternativas la una de la otra. Básicamente la diferenciación trata de
promover las diferencias del producto en el mercado-objetivo;
La segmentación del mercado, en cambio, parte de que no todos los compradores
son idénticos y de que el mercado no es único grupo de posibles clientes similares
que actúan del mismo modo, sino que esta constituido por varios supermercados
de características comunes, clasificables por tales características en segmentos
diferenciados. Por tanto, se considera cada segmento individualmente18.
12. Tácticas
El desarrollo de las tácticas de marketing:
Las tácticas indican como ejecutar la estrategia. Hay dos medios fundamentales de
ejecución de las tácticas de marketing. El primero corresponde a aquellas variables
que se pueden controlar. El segundo, a las condiciones del mercado19.
El profesor E. Jerome McCarthy ha clasificado las variables controlables en cuatro
categorías distintas: producto, precio, promoción y lugar.
a. Variable de Producto:
Hay tres maneras fundamentales de gestionar un producto: introducirlo en el
mercado, modificarlo o cambiarlo y abandonarlo. Cada una de estas tácticas de
marketing es factible bajo determinadas condiciones. Puede introducirse un producto
en el mercado para apoyar una estrategia de penetración en nuevos mercados, pero
también cabe apoyar la misma estrategia con la retirada del producto, ya que los
recursos utilizados para comercializar el producto que ahora se retira pueden servir
de ayuda en la comercialización de algún otro producto.
b. Variable de Precio:
A la hora de introducir un producto nuevo hay fundamentalmente tres tácticas de
precios: precios de penetración, precios a la altura de la competencia y precios
elevados.
Se utilizan los precios de penetración cuando se entra en el mercado con precios
bajos para conquistar una cuota de mercado tan grande como sea posible. Se
recalca el bajo precio como principal ventaja diferencial sobre los competidores.
18
19
William J. Stanton, Fundamentos de Marketing, México: McGraw Hill, p 24
William A. Cohen, ob. Cit, p. 94-102.
La utilización de precios a la altura de la competencia consiste en introducir el
producto o servicio a un nivel parejo al de los competidores.
La elevación de precios se utiliza con productos nuevos de precio relativamente
alto. Se lleva a cabo con frecuencia cuando este producto o servicio concreto es el
primero en el mercado. Así, cuando se introdujeron los ordenadores, su alto precio
no se debía solo al coste de los componentes y del montaje, sino también, a que la
competencia era casi inexistente.
c. Variable de Promoción:
Hay cuatro tipos de promoción: la venta cara a cara, la promoción de ventas, los
anuncios y la publicidad. En lo que toca a la venta cara a cara hay que decidir entre
formar un equipo de vendedores propios o recurrir a los servicios de un agente
profesional. Es una decisión especialmente importante en las primeras etapas del
crecimiento de una empresa, cuando la limitación de los recursos puede
desaconsejar la inversión de grandes sumas en la formación de un equipo de
vendedores.
Utilización de tácticas de promoción de ventas:
La promoción de ventas es uno de los puntos clave de las tácticas de promoción.
Entre las técnicas de promoción de ventas se incluye el muestreo, los descuentos a
distribuidores, la promoción de precios, los premios, los concursos y loterías, las
ofertas de reembolso, los paquetes de oferta, los cupones y los planes que premian
la continuidad, expositores en los puntos de venta y la participación en las ferias de
muestras. Naturalmente, cada una de estas opciones tiene su coste. Por ello es
esencial examinar cuál es la más beneficiosa para un producto o servicio concreto en
una situación determinada.
Tácticas de publicidad y de anuncios:
Las tácticas de publicidad y de anuncios se utilizan porque, por bueno que sea el
producto o servicio, no se venderá si el cliente potencial nunca ha oído hablar de él y,
por tanto, no puede comprarlo. Por eso, el principal objetivo consiste en dar a
conocer en el mercado el producto o servicio o en presentarlo del modo más
favorable posible en relación a los productos de los competidores. Hay cinco
cuestiones que determinan el éxito de los anuncios y de la publicidad: ¿Dónde
gastar? ¿Cuánto gastar? ¿Cuándo gastar? ¿Qué decir? Y ¿Cómo medir los
resultados? Las respuestas a tales preguntas dependen de los objetivos globales de
publicidad y anuncios, del mercado-objetivo y de las numerosas vías posibles por las
que se puede alcanzar el objetivo propuesto para los anuncios.
La utilización de las condiciones generales del mercado:
Durante muchos años no se ha prestado ninguna atención a la utilización de las
condiciones generales en las tácticas de marketing. Por supuesto, se acepta la
posibilidad de influir sobre la demanda, los factores sociales y culturales, el nivel
tecnológico, la política y la legislación. Pero generalmente se creía que era mucho
más fácil y que requería mucho menos recursos la manipulación de las variables de
producto, precio, promoción y lugar. Más recientemente se ha investigado la
posibilidad de cambiar las circunstancias en que funciona la empresa modificando las
condiciones y limites del marketing y su organización. Se ha descubierto que dichas
condiciones se pueden utilizar con eficacia a un coste menor del imaginado.
d. Variable de Lugar:
El lugar se refiere a las tácticas de canal y distribución que apoyan la estrategia
seleccionada. Fundamentalmente hay seis variables que el gestor de marketing debe
tener en cuenta:
Canales directos o indirectos:
Canal único o múltiples canales.
Longitud del canal.
Tipo de intermediario.
Número de distribuidores en cada nivel.
Intermediarios que conviene utilizar.
D. Ventas
1. Concepto
Las ventas constituyen una de las funciones básicas de la empresa. El mejor
sistema contable, la mejor publicidad y los mejores métodos de producción no sirven
para nada si no hay ventas. Nada pasa, hasta que alguien vende algo.
Dos formas básicas
pueden emplear el pequeño empresario para promover las
ventas de los bienes o servicios: las ventas personales y la publicidad.
Las ventas personales son representaciones orales ante uno o más compradores
probables, con el propósito de realizar una venta. La publicidad se refiere a cualquier
forma de presentación de ventas que no es personal, y es pagada por un
patrocinador determinado20.
Esquema Nº 5
Concepto de Ventas
FOCO
Producto y/o
servicio
MEDIO
Promoción de
ventas
• Personal
• publicitaria
FIN
Utilidad
mediante
incremento de
las ventas
Fuente: Figura del concepto de ventas, Administración de pequeñas empresas, Sérvulo Ansola2º edición, México DF: editorial
McGraw Hill editores S.A. de C.V, 2002. 95p.
20
Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 175-178.
2. Clasificación
a. Ventas personales.
Las ventas personales son especialmente importantes para el pequeño empresario,
ya que la mayor parte de actividades de ventas de la pequeña empresa requiere de
ellas. El personal de ventas generalmente abarca desde los que son dependientes
hasta los vendedores creativos que resuelven problemas a los clientes. También un
vendedor creativo tiene la función de obtener evaluar y analizar toda la información
posible sobre el cliente, lo cual le servirá para hacer las ventas. Para realizar estas
actividades, el vendedor requiere conocer perfectamente el producto que maneja,
para dar indicaciones a los clientes.
b. Ventas al mayoreo.
Durante el proceso de distribución de los bienes del productor al consumidor final, los
mayoristas ocupan una posición intermediaria.
Con frecuencia se les llama intermediarios. Los mayoristas son empresas
comerciales que compran y revenden las mercancías a los minoristas, comerciantes,
consumidores industriales, pero no venden grandes cantidades al consumidor
individual, ya que solo efectúa ventas al mayoreo.
Tipos de mayoristas.
Existen dos grandes tipos de mayoristas independientes: los comerciantes y los
agentes o corredores.
Comerciantes mayoristas: son establecimientos en los que se venden y compran al
por mayor por cuenta propia. Llevan inventarios de los productos que manejan y
asumen todos los riesgos implícitos en los trámites de venta. Cuando la mayor parte
de su comercio lo realiza con clientes industriales, se les conoce como distribuidores
industriales. Los mayoristas, por lo general, se clasifican en mayoristas generales y
mayoristas especializados.
Mayoristas generales. Con frecuencia ofrece una línea completa de servicios para
sus clientes. Comprar directamente al productor. Almacenan una cantidad de
productos que pueden entregar en cualquier momento a sus clientes. Además, tienen
un personal de ventas que se comunica con regularidad con los mismos; realizan
envíos, conceden créditos y proporcionan información mercantil.
Mayoristas especializados. Se dedican a vender o distribuir productos de la misma
línea o característica, sean estas de una o varias empresas. Su esfuerzo de ventas
se orienta hacia una clase de clientes o consumidores, a la cual ofrecen desde la
venta hasta los servicios de apoyo a la misma.
c. Ventas al menudeo.
Conjunto de actividades que tiene como objeto la venta de bienes de consumo al
consumidor final. También se conoce como venta al detalle o al por menor. A las
empresas de mercadeo en este campo se les llama detallistas; compran sus
mercancías a los proveedores, ya sean productores o mayoristas.
Los detallistas se pueden clasificar de acuerdo con:
La línea de productos que manejan. Este grupo de detallistas corresponden a
empresas que comercializan líneas de productos en general, una línea en particular
o una línea especializada.
Clase de propiedad. Son empresas que comercializan los productos que compran,
ya sea en forma independiente, como empresas individuales de un solo local o del
mismo dueño.
La localización geográfica. Son las empresas que se agrupan en un centro
comercial ya planificado para comercializar sus productos. En esta clasificación se
encuentran los centros comerciales de un vecindario, de un barrio y los regionales.
El tipo de operación. Incluye aquellas empresas que operan sin una posición fija
para realizar sus ventas. Sus operaciones de ventas las realizan a domicilio, por
correspondencia o por medio de máquinas automáticas.
3. La organización de ventas
A menudo la fuerza de ventas se organiza con base en:
La situación o área geográfica. Cuando se distribuye una línea de productos en
una amplia área geográfica.
La línea de productos. Cuando una empresa comercializa dos o más líneas
completas de productos, cada fuerza de ventas se especializa solo en una.
Los clientes. Se organiza por el tipo de clientes que tenga la empresa (mayorista,
detallista).
Una de las primeras consideraciones que deben hacerse al administrar las ventas es
la organización de ellas. Si se tiene una fuerza de ventas (así sea un solo vendedor)
que opera fuera de la empresa, se tiene que pensar como asignarle un lugar o
territorio de ventas. Algunas empresas no asignan territorio y dejan su mercado
abierto a los esfuerzos individuales del personal de ventas.
La falta de asignación territorial conduce a una competencia abierta entre el personal
de ventas, lo cual duplica esfuerzos y provoca, si hay más de un vendedor, que
varios agentes visiten a un mismo cliente.
Algunas empresas simplemente dividen el área de ventas en varias regiones y
asignan a un vendedor las ventas de cada una de ellas. Otro método es asignar
clientes de acuerdo con sus propias empresas. Cuando se venden pocos productos y
se desea que todo el personal de ventas este capacitado, para servir a todos sus
clientes, no se pueda asignar ninguna función especifica a los vendedores. En la
organización de las ventas de las pequeñas empresas es conveniente preparar una
sencilla descripción y especificación del trabajo. Esto ayudará no solo a seleccionar
el personal de ventas y a organizar adecuadamente las funciones, sino también a
comprender mejor lo que se espera de ellos. No se debe olvidar la relación de
coordinación que debe existir entre las ventas y cualquier otra función de la empresa
(finanzas, producción, entre otros).
4. Funciones de las ventas
Antes de hacer la selección, deben utilizarse los siguientes elementos para describir
las funciones del personal de ventas:
a. Ventas.
Verifica las existencias
Descubre nuevos usos para el producto
Busca maneras de mejorar el producto
Realiza una estimación de las necesidades potenciales del cliente
Pone énfasis en la calidad y el servicio
Explica la política de la empresa respecto a precios, entrega y crédito.
Toma el pedido
b. Servicio.
Instala el producto y/o hace la demostración
Informa respecto a las debilidades del producto y quejas sobre el mismo
Atiende las solicitudes de crédito
Establece prioridades respecto a ventas
Promoción de ventas.
Desarrollo nuevos prospectos y nuevas cuentas
Entrega literatura, catálogos y enseres para escritorio
Conoce y usa la publicidad de la empresa
Evalúa la efectividad de la publicidad de la empresa y hace sugerencias
c. Ejecutivo.
Todas las noches organiza el trabajo del día siguiente
Investiga las ventas perdidas y las razones de la pérdida
Ésta al tanto del desarrollo de nuevos productos, tendencias y competencia
Conoce las nuevas técnicas de venta
Asiste a reuniones de venta
Elabora una lista de prospectos
Cobra las cuentas vencidas y elabora un informe de las incobrables
Obtiene información de crédito
Realiza y entrega reportes especiales sobre ventas, inventarios, competencia,
créditos, compras y necesidades de producción.
Proceso de ventas.
La excelencia en el arte de vender determina la diferencia entre un vendedor que
consigue pedidos y uno que simplemente los toma21.
El arte de vender puede ser analizado, enseñado, aprendido y dominado. Este
proceso puede estructurarse como un plan de cinco pasos, a saber: Acercamiento
previo (preacercamiento), Acercamiento, Presentación, Enfrentar las objeciones y
contestar las preguntas (preguntas y respuestas) y Cerrar el trato.
El vendedor podrá atraer la atención con su acercamiento previo; ganarse el interés
mediante el acercamiento real; estimular el deseo con la presentación; conseguir la
confianza al contestar las preguntas y resolver las objeciones, y lograr su objetivo
mediante la realización de la venta. Estos elementos básicos pueden encontrarse
casi en toda la venta.
Esquema Nº 6
Cinco pasos para saber Vender
Acercamiento
previo
Preguntas y
respuestas
Cerrar el
trato
Acercamiento
Presentación
Fuente: Figura del proceso de ventas, Administración de pequeñas empresas,
Sérvulo Ansola2º edición, México DF: editorial McGraw Hill editores S.A. de C.V, 2002. 98.
21
Mercadotecnia Estratégica, ob. Cit., p. 177
1. Acercamiento previo (preacercamiento).
La finalidad de acercamiento previo es obtener suficiente información acerca de un
posible cliente, para luego hacer un acercamiento y presentación formal. Este
acercamiento previo es como un proyecto de investigación o planeación para una
venta, en donde se trata de obtener toda la información acerca del cliente para
facilitar la realización de la venta.
2. Acercamiento.
En esta etapa, el objetivo del vendedor es ganar el interés del cliente y crearle una
mentalidad receptiva. Generalmente se trata de una ampliación del acercamiento
previo. No importa que tan completo haya sido este, siempre existen algunos datos
que necesitará aclarar con el cliente.
Además, podrá verificar y discutir ciertos datos obtenidos durante su investigación
preliminar.
3. Presentación.
Una vez que se logró la atención y el interés del cliente, el vendedor podrá proceder
a la presentación.
La finalidad de la presentación es crear en el cliente el deseo por el producto o el
servicio que el vendedor ofrece. El deseo aumenta al presentar las verdaderas
ventajas del producto o servicio, específicamente aquellas que el cliente requiere. Es
importante para el vendedor tomar en cuenta en ese momento los motivos de
compra del cliente.
La presentación o demostración es generalmente más efectiva si el vendedor
muestra el producto. Una demostración adecuada habrá de incluir al cliente
directamente en la misma; se le permitirá que toque, maneje y opere el producto,
para conocer mejor su uso y sus cualidades.
4. Contestar preguntas y manejar objeciones (preguntas y respuestas).
Diferentes tipos de preguntas surgen durante una entrevista de ventas. Algunas son
verdaderas preguntas; otras son realmente objeciones. Para lograr una buena venta,
el vendedor tendrá que vencer todos los obstáculos, contestará todas las preguntas y
eliminará todas las dudas. Las preguntas pueden ser sobre varios aspectos: en
relación con el precio, términos, tamaño. Salvo que se eliminen de la mente del
cliente las razones principales para no comprar, la venta no podrá realizarse con
éxito.
Al resolver dudas y contestar preguntas, el vendedor deberá ganar la confianza de su
cliente en sí mismo, en su empresa y en su producto o servicio que vende. Deberá
convencer a su cliente del valor de lo que vende y de la capacidad del producto o
servicio para satisfacerle. Un buen vendedor debe vender, nunca discutir con el
cliente, aun cuando las objeciones se basen en ideas erróneas acerca del producto.
5. Cerrar el trato.
Una vez que el vendedor cree que ha contestado todas las preguntas y resuelto
todas las objeciones del cliente, es tiempo de cerrar el trato. En realidad, el vendedor
debe estar preparado para cerrarlo en cualquier momento durante la presentación
real. El propósito fundamental del cierre es obtener una reacción favorable por parte
del cliente, es decir, lograr la venta.
Algunas de las formas para cerrar el trato son las siguientes:
Suponga que la venta se hace. Se basa en el supuesto que el cliente va a comprar
el producto. La venta se ha realizado, y todo lo que se hace es aclarar algunas
posibles dudas que el comprador pudiera tener.
Cerrar sobre un punto de menor importancia. Puesto que es más fácil para una
persona tomar una decisión de menor importancia, el vendedor debe ayudar al
comprador a evitar la toma de decisiones principales enfrentándolo con una decisión
menor.
Ofertas adicionales. Algunas veces el vendedor puede cerrar el trato con una
incitación adicional. Si el cliente titubea, puede ofrecer la entrega gratuita,
alteraciones libres de costo o bien ofrecer un descuento por pronto pago. Estos
argumentos pueden estimular al cliente a decidir la compra.