TECNOLOGÍAS - OVISPO Consultores

TECNOLOGÍAS
FNC provee los métodos y técnicas necesarios para el marketing político exitoso y
cuenta con una red de expertos en cada tema.
I. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
La estrategia de una campaña es simplemente una definición de cómo ganar.
Debe responder las siguientes preguntas:
¿Quién votará por Ud.?
¿Por qué votarán por Ud.?
A partir de esta definición, y según los recursos con los cuales se disponga, se podrá
decidir qué tecnologías son las más adecuadas para cada campaña. Una campaña que
carece de estrategia carece de eje central, y esto afectará negativamente a todas las
demás áreas que la integren, independientemente de los recursos a su disposición.
El mensaje es el arma más poderosa de un candidato o de una campaña. Para que sea
eficaz, el mensaje debe comunicar la estrategia de campaña y, al mismo tiempo, debe
permear todas las áreas de una campaña.
El mensaje debe ser creíble, y para esto, debe unir las realidades del país, de la sociedad
y de los protagonistas de la campaña.
II. PLANIFICACIÓN Y ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑAS
"Una campaña sin un plan es como viajar sin un mapa,"
William R.Sweeney.
El ámbito político - electoral es por naturaleza un terreno incierto y cambiante. Por este
motivo, la organización en una campaña debe ser una disciplina central, ya que la
capacidad que tenga una campaña de organizarse y de seguir un plan definirá, en gran
medida, sus oportunidades estratégicas.
Siendo que el éxito de una campaña está directamente relacionado con la organización
que tenga la misma, es imprescindible contar con una metodología que establezca las
bases de la organización de campaña y que luego les pueda dar seguimiento, para
asegurar que la organización perdure a lo largo de todo el proyecto.
III. INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS Y CUALITATIVAS
a. CUANTITATIVAS
Encuesta de base
En su etapa inicial, toda campaña requiere de información fehaciente, confidencial y
substantiva, que le permita planificar el trayecto a seguir y desarrollar una estrategia
ganadora.
La encuesta de base brinda esta información, por lo que constituye el primer paso en
una campaña política o electoral, y es también una herramienta muy útil en la
elaboración de proyectos de comunicación gubernamental e institucional.
Encuestas de seguimiento
En el transcurso de una campaña, es imprescindible poder contar con datos actualizados
para poder:
- medir la efectividad de la campaña,
- desarrollar medidas correctivas,
- detectar fenómenos imprevistos a tiempo,
- realizar el post-testeo de mensajes publicitarios para evaluar su
efectividad y la conveniencia de su continuidad.
O sea, las encuestas de seguimiento permiten el control de gestión a lo largo de la
campaña.
Contar con información confiable propia con cierta continuidad es también
indispensable para no caer en las trampas de la guerra de desinformación de encuestas
que suele producirse durante una campaña electoral.
Las encuestas de seguimiento también se emplean en el marketing gubernamental, ya
que relevan la información fundamental que sirve de insumo para el desarrollo de la
estrategia de comunicación del gobierno y luego permiten evaluar la comunicación de la
gestión.
"Tracking"
Este sistema de encuestas rotativas diarias brinda información permanente que le
permite a una campaña reaccionar con una celeridad que se convierte en una ventaja
decisiva en los últimos tramos de la contienda electoral.
El sistema de tracking es también una herramienta muy útil para el marketing
gubernamental, al ofrecer una medición constante de la opinión pública sobre los temas
que sean de mayor importancia para un gobierno: evaluación de la gestión en general,
efectividad de la comunicación de gobierno, reacción hacia ciertos episodios
extraordinarios. De esta manera, el gobierno puede adaptar e implementar su estrategia
de comunicación de la manera más informada posible.
El tracking en la comunicación de gobierno es también una herramienta de control de
gestión.
Encuesta en boca de urna ("exit poll")
En el día de las elecciones, la realización de encuestas a boca de urna es una
herramienta muy valiosa, pues le permite a los integrantes de la campaña controlar la
interpretación del resultado del comicio ("spin").
Entre sus objetivos están:
• la preparación del discurso post-electoral o de segunda vuelta;
• el análisis de la votación de diversos grupos;
• evitar el fraude;
• generar expectativas favorables al candidato durante el día, frente a los datos parciales
que suelen dar los recuentos oficiales.
Encuesta Post-Electoral
Finalizados los comicios, resulta muy interesante e instructivo realizar una encuesta
post-electoral. Los datos arrojados por este tipo de encuesta captan el comportamiento
real de la gente en las elecciones, y brindan la oportunidad de comparación con la
información obtenida a lo largo de la campaña.
Esto constituye información muy valiosa para futuras campañas, ya que se pueden
detectar características de comportamiento de diferentes sectores del electorado.
b. CUALITATIVA
Focus groups
Para que una campaña de comunicación (ya sea política, electoral o institucional) logre
el impacto y la recordación deseada, es fundamental saber no sólo a quién se apunta
llegar, sino cómo piensan y actúan los segmentos identificados ("targets"), qué
aspiraciones y expectativas tienen de sí mismos y de sus dirigentes (actuales y futuros).
Este conocimiento permite ajustar la estrategia de comunicación de campaña.
Por su carácter cualitativo, el focus group es una herramienta esencial para:
• Testear material publicitario, tanto antes de su producción final como después que fue
expuesto al público;
• Analizar la imagen de un político, gobierno o institución;
• Testear nuevas propuestas, proyectos de ley, políticas de acción y productos.
IV. PUBLICIDAD POLÍTICA
La publicidad juega un papel fundamental en toda campaña política. Hoy en día es
prácticamente imposible llevar a cabo una campaña sin publicidad. Sin embargo, para
que sea efectiva, la publicidad política debe responder las dos preguntas básicas de toda
campaña:
• ¿Qué votos necesitamos?
• ¿Cómo podemos obtenerlos?
Esta es también la base de la estrategia de publicidad.
En un contexto de altísima competencia por parte de la publicidad comercial, y de una
saturación receptiva por parte de la población, la publicidad política debe reflejar los
temas principales de la campaña. La creatividad debe estar al servicio de la estrategia,
pues los avisos "brillantes" no sirven si no brindan la información fundamental que hará
que la gente cambie de opinión.
Siendo que la publicidad es de lejos la parte más cara de una campaña política, es
fundamental que esta área sea desarrollada por profesionales con amplia experiencia en
el mundo político.
V. PRENSA Y DEBATES
La prensa (o sea, el periodismo en general) es uno de los medios de comunicación con
mayor influencia sobre la opinión pública, y en varios países es también el más creíble.
Además es gratuito - aunque hay que ganarlo.
Por consiguiente, el manejo de prensa es un área esencial en toda campaña de
comunicación, ya sea política, electoral o institucional.
Los debates entre los principales candidatos de una campaña le brindan la oportunidad
al electorado de comparar a los candidatos dentro de un ambiente homogéneo, y es por
eso que gozan de una alta demanda por parte de la población en la mayoría de los
países.
Está comprobado que la impresión causada por un candidato en un debate puede influir
significativamente en la opinión de los electores, aunque no llegue a determinar su voto.
Por lo tanto, la preparación para el debate es muy importante y debe realizarse por
expertos en el tema, para asegurar que el candidato vaya al debate bien preparado,
tranquilo y seguro de sí mismo.
VI. BÚSQUEDA DE FONDOS
"Para ganar una guerra se necesita dinero, dinero y más dinero"
Napoleón Bonaparte.
Una campaña sin fondos, o sin los fondos adecuados, tiene muy pocas chances de ganar.
Por lo tanto, la recaudación de fondos debe ser uno de los ejes principales de una
campaña y debe ser desarrollado de manera profesional, a fin de asegurarle el caudal de
fondos necesarios a la campaña desde el principio hasta el fin de la contienda electoral.
Por tratarse de un área delicada por naturaleza, debe ser dirigida por personas de
confianza total del candidato pero que a su vez sean personas con experiencia en el
tema. Por consiguiente, la búsqueda de fondos debe realizarse de manera planificada,
organizada y siguiendo métodos probados de solicitación. Además, debe encuadrarse
dentro de la estrategia principal de la campaña, a fin de lograr el máximo nivel de
coherencia posible con la campaña.
VII. INVESTIGACIÓN DE TEMAS Y OPONENTES
En la era en que la información es poder, cuanta más información se pueda acumular
sobre la oposición y sobre el contexto de cada campaña, mejor preparada estará la
campaña para enfrentar diversos frentes.
La investigación de la oposición consiste en el relevamiento de todos los datos posibles
sobre los diferentes candidatos y partidos en una campaña electoral, incluyendo el
propio candidato. Estos datos incluyen: información personal, antecedentes judiciales,
criminales, laborales, de educación y varios más.
La información recolectada genera una fuente de material muy valiosa para la campaña,
en particular para el área de comunicaciones. Su objetivo final es principalmente el de
proveer la munición para atacar a la oposición en sus flancos más débiles.
Además, le permite a la campaña desarrollar estrategias de respuesta a posibles ataques
de la oposición con anticipación ("vacunarse"), evitando así malas sorpresas que pueden
llegar a ser mortales en algunas casos.
En segundo lugar, la investigación sirve para relevar y definir temas candentes entre el
electorado. En este sentido, brinda datos muy valiosos para la toma de decisiones en
diferentes áreas de la campaña: el desarrollo de temas, el calendario, el targeting, la
publicidad, la búsqueda de fondos y la organización de giras.
VIII. MARKETING DIRECTO
El objetivo del Marketing Directo consiste en movilizar a potenciales votantes a partir
de temas puntuales que trascienden las tendencias de intención de voto.
El marketing directo puede cultivar una relación entre la campaña y los votantes basada
en temas. Esos temas deben ser aceptados por la base electoral de la campaña y por los
votantes indecisos, a fin de que los votantes de base se consoliden en su decisión y que
los indecisos se inclinen hacia el candidato, independientemente de su afiliación política
o historia electoral.
El correo, el teléfono e Internet son los elementos principales del marketing directo, y
tienen tres ventajas distintivas sobre otros elementos de comunicación:
a. Precisión (targeting)
El marketing directo brinda la oportunidad de entregar un mensaje específico a votantes
individuales y por consiguiente representa un medio de comunicación altamente
selectivo. No se trata simplemente de enviar folletos generales a la mayor parte de la
población posible.
b. Repetición
Las piezas de comunicación se pueden enviar varias veces a la misma audiencia a costos
comparativamente bajos.
c. Discreción
El correo directo es conocido como un "asesino silencioso", pues es muy difícil para el
candidato opositor averiguar cuándo la campaña envía piezas de comunicación y a
quién se las envía. Por lo tanto, es muy difícil responder a piezas negativas de correo
directo.
Para lograr este nivel de precisión, es necesario realizar un trabajo de investigación
especializado que identifique a los votantes indecisos predispuestos a cambiar su voto
sobre un tema en particular.
El marketing directo es efectivo solamente en la medida en que las listas generadas sean
precisas y que el tema elegido movilice a los receptores del mensaje desarrollado.
IX. ORGANIZACIÓN DE EVENTOS
Los eventos constituyen una parte central del programa de comunicaciones de una
campaña. Representan oportunidades de acercamiento personal entre el candidato y los
votantes, y también refuerzan la estrategia general de comunicación de la campaña. El
objetivo principal de los eventos de campaña es potenciar el mensaje.
A tal fin, los eventos de campaña deben ser visualmente impactantes, ya que generan
material muy valioso para la publicidad de campaña que puede ser empleado en la
producción de spots y otras piezas publicitarias.
Similarmente, la organización y el diseño de los eventos deben tomar en cuenta el
reflejo que los mismos tendrán en los medios de prensa, especialmente la televisión, y
maximizar esta oportunidad de comunicación masiva.
A tal fin, es muy importante que los eventos, ya sean mítines masivos o eventos
pequeños, cenas de recaudación de fondos o reuniones con sectores especiales, reflejen
siempre la estrategia de campaña. De esta manera, se logra una campaña coherente en
toda su comunicación.
X. AUDITORIA OPERATIVA
Una auditoría de campaña consiste de una revisión externa y objetiva de lo que se está
realizando tanto a nivel estratégico como operativo en una campaña ya en curso, que
permita controlar y ajustar, de ser necesario, el desenvolvimiento de la campaña.
Cuando el consultor revisa la campaña, se produce un efecto similar al de un maestro
jugando partidas simultáneas de ajedrez: el golpe de vista del tablero le permite ver la
situación con frescura y perspectiva, y no quedar empantanado en las discusiones pre
existentes.
Las áreas que generalmente están comprendidas en una auditoría incluyen la estrategia,
la organización y el plan de campaña; el seguimiento de las áreas operativas; el
seguimiento de la investigación cuantitativa y cualitativa; así como también la
evaluación del material publicitario y demás elementos de comunicación.
XI. ANÁLISIS ELECTORAL
El análisis electoral consiste en la evaluación de la información que se obtiene de
elecciones anteriores con el objetivo de poder compilar datos del electorado que sean lo
más segmentados posibles. Este trabajo de "targeting" le brinda a una campaña la
posibilidad de direccionar su comunicación de manera muy puntual a ciertos segmentos
del electorado, a través del correo directo, el teléfono e Internet. El targeting es una
herramienta particularmente útil para identificar y perfilar a los votantes indecisos.
El desarrollo en las tecnologías existentes y el crecimiento de la información electoral
disponible, permiten un nivel de análisis electoral cada vez más sofisticado y ajustado.
Esto hace que el material de persuasión que se emplea como medio de comunicación
con el electorado sea cada vez más eficiente en términos de costos, y cada vez más
efectivo para ganar elecciones.
XII. USO DE INTERNET
Las campañas políticas han incorporado Internet como un elemento adicional a sus
herramientas de comunicación, de búsqueda de fondos y de organización.
Debido al rápido crecimiento de los usuarios de Internet en Latinoamérica, a los costos
relativamente bajos que implica desarrollar un sitio y a la heterogeneidad de su alcance,
las campañas deben aprovechar al máximo los beneficios que aporta Internet.
Para que sea efectivo, un sitio de campaña debe estar integrado a la estrategia de
campaña - no puede ser una operación aparte. Esto es, los objetivos del sitio de campaña
deben encuadrarse dentro de los objetivos generales de la campaña.
Usos de Internet en campañas electorales:
• Comunicación: temas, biografía del candidato, últimas noticias de la campaña, plan de
gobierno, calendario de giras, etc.
• Recaudación de fondos
• Reclutamiento de voluntarios