Cómo conservar a los clientes en la Red

Cómo conservar
a los clientes
en la Red
▲ Banphot Vatanasombut, Antonis C. Stylianou
y Magid Igbaria
Cuando los clientes tienen un mercado mundial
al alcance de la mano, conservar unos seguidores
fieles supone un gran desafío. Un reciente estudio
sobre los servicios virtuales muestra qué necesita
una empresa para mantener la fidelidad de los
usuarios en la Red.
nternet representa un entorno totalmente diferente para las
empresas. Ejerce una paradójica influencia en el desarrollo y el
mantenimiento de las relaciones con los clientes. Por una parte,
permite una presencia empresarial global y permite captar clientes de
forma rápida y rentable; por otra, hace que aumente la competencia
en el sector. La consecuencia es que, a la larga, reduce la probabilidad
de que las empresas puedan retener a los clientes.
I
En el sector del comercio electrónico, hay tres fuerzas
interrelacionadas que minan la retención de clientes:
• La reducción de los costes de la búsqueda de clientes. Algunas
tecnologías web, como los motores de búsqueda, reducen de forma
directa los costes de la búsqueda, ya que ofrecen información
relevante con un coste y un tiempo menor. Por ejemplo, en la
página web www.isbn.nu, el cliente puede buscar con rapidez el
libro que desea, comparar precios y comprarlo en la librería virtual
más barata.
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Cómo conservar a los clientes en la Red
A los usuarios
de Internet
les gusta pertenecer
a extensas
comunidades
y visitar las páginas
‘web’ más
asentadas, como
las de Amazon.com
y eBay
• La eliminación de las barreras de acceso al mercado. Internet ha
derribado barreras y ha abierto las puertas a nuevos candidatos en
muchos sectores. Debido a que la Red se basa en una tecnología
abierta, es posible imitar, duplicar o incluso copiar las páginas web
con gran facilidad. En la actualidad, una pequeña empresa puede
poseer un negocio inmobiliario en la Red y ofrecer el mismo tipo
de funcionalidades y diseño que una página propiedad de una de
las empresas de la lista de Fortune 500. Los recién llegados pueden
aprender de las organizaciones ya existentes y utilizar la tecnología
más avanzada para dejarlas atrás.
• La reducción de las características distintivas de las empresas.
Como consecuencia de las dos fuerzas anteriores, Internet debilita
significativamente las características distintivas de una empresa.
Imaginemos una nueva empresa que desea invertir en su página
web. Esta página debe competir con otros miles de páginas web
que ofrecen servicios similares. Sin embargo, la diferenciación que
se puede obtener es pequeña, ya que se puede imitar con gran
rapidez.
Retención efectiva de clientes
La retención de clientes ha adquirido una gran importancia para las
empresas que operan en la Red, ya que sus clientes desempeñan en la
actualidad un doble papel de usuarios finales y clientes. Una retención
efectiva de los usuarios finales hará que la página web aumente en
tamaño y popularidad.
A los usuarios de Internet les gusta pertenecer a extensas
comunidades y visitar las páginas web más asentadas, como las de
Amazon.com y eBay. En su opinión, estas páginas son más fiables,
proporcionan mayores beneficios debido a las economías de escala y
ofrecen unos servicios más personalizados gracias a sus mejoras
técnicas.
Una retención de clientes efectiva redunda en beneficios
económicos para las empresas:
• En primer lugar, los clientes fieles que se sienten satisfechos con el
servicio tienen más probabilidades de adquirir servicios adicionales
y de transmitir a otros posibles clientes sus experiencias positivas
que los nuevos clientes.
• En segundo lugar, las empresas pueden atender de una forma más
eficiente a estos clientes gracias a la curva de experiencia y a la
absorción de los costes de adquisición y de establecimiento.
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Cómo conservar a los clientes en la Red
• En tercer lugar, los clientes a largo plazo valoran la relación hasta
el punto de que están dispuestos a pagar un precio más elevado
por el mismo tipo de servicio. Por ejemplo, hemos descubierto que
los beneficios obtenidos por los servicios de tarjetas de crédito
adquiridas por un cliente con una antigüedad de diez años eran
por lo general tres veces superiores a los obtenidos por un cliente
con una antigüedad de cinco años.
Retener clientes en la Red
Categorizar el grado de experiencia de los usuarios
Para las empresas con una extensa base de clientes virtuales, puede
que el descubrimiento más importante de este estudio sea que
cualquier esfuerzo de retención en la Red debe comenzar con la
categorización de los usuarios según su grado de experiencia
tecnológica. Este descubrimiento es importante, ya que puede ser de
gran ayuda para que las empresas centren sus iniciativas de retención
en el grupo de clientes adecuado y de una forma mucho más rentable.
Garantizar la seguridad percibida
Es poco probable que los usuarios confíen en una página web
comercial si tienen la sensación de que sus experiencias en la Red no
son lo suficientemente seguras. Sin confianza, la relación entre
compradores y vendedores en Internet nunca tendrá lugar ni
continuará. Por tanto, para retener a los clientes, debemos saber qué
factores son los que generan seguridad.
Dar autonomía a los usuarios
Los usuarios que sienten que tienen un poder mayor se
comprometen en mayor medida en la relación. Es poco probable que
los usuarios comprometidos pongan fin a los servicios on-line o
cambien a otro proveedor de servicios. Esta idea es secundada por
Garbarino y Johnson, que encontraron una correlación positiva entre
el compromiso empresa-consumidor y la intención futura del
consumidor de continuar con la empresa.
A los consumidores se les puede dar autonomía cuando se les
otorga la libertad y la capacidad necesarias para decidir el mejor
modo de solucionar sus problemas. La autonomía se logra cuando se
otorga a los usuarios la libertad, la capacidad y el control necesarios
para llegar a la solución más satisfactoria.
En el marco del comercio electrónico, las empresas que operan en
la Red pueden dar autonomía a sus clientes proporcionándoles
Una retención
de clientes efectiva
redunda en beneficios
económicos
para las empresas
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Cómo conservar a los clientes en la Red
Cualquier esfuerzo
de retención
en la Red
debe comenzar
con la categorización
de los usuarios
según su grado
de experiencia
tecnológica
aplicaciones web que cambien su papel de proveedores de productos o
servicios al de mediadores en el proceso de ofrecer soluciones al
cliente, y que proporcionen a los usuarios la información y las
características necesarias para que puedan ser personalizadas de
acuerdo con los problemas individuales.
Algunas compañías financieras en Internet, como E*Trade y
eSchwab, son buenos ejemplos de empresas que ofrecen autonomía a
sus clientes. Además, las características flexibles de su software
permiten a los usuarios realizar las transacciones de forma directa.
Desarrollar la confianza y el compromiso
Contrariamente a la creencia popular, el estudio no muestra que
los beneficios de la relación o las características del producto afecten
de forma directa o indirecta a la retención del cliente. Esto puede
deberse en parte al hecho de que el marco de la investigación del
estudio sea un entorno de comercio electrónico. En el marco del
comercio electrónico, las empresas se basan en un medio altamente
competitivo con escasa diferenciación de los productos dentro del
mismo segmento. Cuando una empresa compite sobre la base de los
beneficios económicos o las características de los productos, es muy
fácil para otra empresa imitarla. Si invierte en factores tales como el
compromiso o la confianza, la empresa crea barreras que evitan que
los clientes se vayan y desarrolla una relación duradera con ellos, de
modo que la competencia no puede imitarla con facilidad.
Curiosamente, los resultados obtenidos en el estudio revelan que la
confianza tiene un mayor efecto sobre la retención que el
compromiso. En el contexto del comercio electrónico, los usuarios
permanecen comprometidos con nuestro sistema básicamente porque
piensan que todavía es digno de confianza. En ausencia de confianza,
pocos son los usuarios dispuestos a seguir utilizando el sistema dado
con el que ya están comprometidos. No obstante, los usuarios que
experimentan una sensación de desconfianza es más probable que
dejen de utilizar los servicios independientemente de cuál fuera su
compromiso anterior.
Cuidado con los efectos indirectos
Les guste o no, la mayoría de las empresas que operan en Internet
aún tiene que seguir interactuando con los clientes fuera de la Red.
Para las empresas que combinan las operaciones en Internet con las
operaciones en oficinas físicas, como los bancos o los
establecimientos tradicionales, los servicios que se ofrecen en las
oficinas reales repercutirán en los clientes on-line. Incluso un actor
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Cómo conservar a los clientes en la Red
del comercio electrónico puro como Amazon.com tiene que entregar
sus productos a través de canales tradicionales. Por tanto, los
servicios tradicionales también repercuten en la decisión de los
usuarios on-line con respecto a quedarse o irse a la competencia.
A partir de este análisis, al menos dos factores no virtuales (la
reputación y la calidad) tienen un efecto directo sobre la retención de
clientes en la Red. En primer lugar, es más probable que sigan
utilizando estos servicios aquellos usuarios que crean que el banco
tiene una buena reputación. En segundo lugar, es más probable que
sigan utilizando los servicios de banca virtual aquellos usuarios que
opinen que el banco ofrece un excelente servicio en sus sucursales. En
estas dos situaciones, hemos descubierto que los usuarios seguirán
utilizando la interfaz virtual del banco aunque se hayan trasladado
físicamente fuera de su red de oficinas.
Conclusión
La proliferación de Internet ha amenazado significativamente la
capacidad de las empresas para retener a sus clientes. Dado que la
retención de clientes afecta al crecimiento y a la rentabilidad, es
fundamental que las empresas cuenten con unas estrategias de
retención efectivas en el marco del comercio electrónico.
¿Qué acciones específicas pueden adoptar los directivos con el fin
de maximizar la posibilidad de que los clientes on-line permanezcan
en la empresa? Este estudio indica que las iniciativas para la
retención de clientes deben comenzar con la segmentación de los
actuales usuarios de la Red de acuerdo con su grado de experiencia
tecnológica y dirigirse a cada segmento en función de sus diferentes
necesidades.
Para los usuarios noveles, las iniciativas de retención deben
centrarse en medidas que les ayuden a superar los obstáculos técnicos
y a convertirse en usuarios experimentados. Entre los ejemplos de
medidas específicas se encuentran ofrecer una clara y completa ayuda
on-line y “demos”, proporcionar una búsqueda automática del nombre
de usuario y contraseña (el problema que con mayor frecuencia se
mencionó en el estudio), ofrecer incentivos para adoptar
características más avanzadas y desarrollar una comunidad de
usuarios en la que los participantes puedan intercambiar ideas y
realizar consultas.
Para los usuarios experimentados, las iniciativas de retención
deben centrarse en medidas que generen compromiso y confianza en
Al invertir
en factores tales
como el compromiso
o la confianza,
las empresas crean
barreras que evitan
que los clientes
se vayan
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Cómo conservar a los clientes en la Red
la relación. Según nuestro estudio, es posible desarrollar el
compromiso y la relación dando autonomía a los clientes,
incrementando los costes de finalización, garantizando que se
comparten los valores, poniendo en práctica una comunicación
efectiva y proactiva, y garantizando la seguridad percibida.
La confianza tiene
mayor efecto
sobre la retención
que el compromiso
Banphot Vatanasombut
Co-fundador de Virtualab, Inc.
Antonis C. Stylianou
Profesor asociado de Gestión
de Sistemas de Información
en la University of North Carolina.
Magid Igbaria
Ex-profesor de Informática
en la Claremont Graduate
University.
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Por último, se deberían llevar a cabo análisis de coste/beneficio
con el fin de garantizar que las iniciativas de retención producen el
rendimiento de la inversión deseado. Esto es de gran importancia,
teniendo en cuenta que no todos los clientes son rentables y que
muchas empresas de comercio electrónico ampliaron en un momento
dado sus negocios agresivamente captando nuevos clientes, pero sin
obtener beneficios. ■
© ACM. 2004.