Tema 3

Tema 3: Las Relaciones Públicas
„1‐ Introducción;
„6‐ Publicity;
„2‐ Márketing;
„7‐Propaganda;
„3‐ Lobbying;
„8‐ Patrocinio;
„4‐ Asuntos Públicos;
„9‐ Mecenazgo;
„5‐ Publicidad;
„10‐ Diferencias entre patrocinio y mecenazgo.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
1‐ Introducción
„
El ser humano es un ser social, necesita comunicarse.
Nacen los medios de comunicación de masas.
La economía se convierte en el motor mundial.
Hay que vender, por tanto, hay que conocer al consumidor.
„
Necesidades que satisfacer:
„
„
„
‐Realización – Exhibición
‐ Dominio – Diversión
‐ Entretenimiento – Nutrimento
‐ Sexualidad – Seguridad
‐ Reconocimiento
‐ Novedad
‐ Socorro
„
‐ Independencia
‐ Estímulo
‐ Afiliación
‐ Consistencia
En este marco nacen las Relaciones Públicas.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
1‐ Introducción
„
„
Las Relaciones Públicas pueden resumirse con ciertas
palabras clave: reputación, percepción, credibilidad,
confianza, armonía y la búsqueda de la comprensión mutua,
basada en la verdad y una información total
La multivocidad de la expresión “Public Relations”: definición
del concepto
“El fomento de la relación, comunicación y buena voluntad entre una persona,
empresa o institución y otras personas, ciertos públicos o la comunidad en
general, a través de la distribución de material interpretativo, de desarrollo del
intercambio civil y la evaluación de la relación del público.”
Webster International Dictionary
Tema 3: Las Relaciones Públicas
2‐ Márketing
„
Origen del márketing: factores históricos y socio‐económicos
„ la producción artesanal
„ desarrollo tecnológico industrial
„ la producción en grandes cantidades
„ incremento desmesurado
de la producción y
búsqueda de nuevos
mercados
„ ruptura de la
comunicación entre productor
y consumidor „ Etapa especulativo‐filosófica: incorporación al ámbito
científico y adopción de procedimientos cuantificadores
Tema 3: Las Relaciones Públicas
2‐ Márketing
„
Funciones principales del márketing:
Investigación
Publicidad
Promoción de ventas
Planeamiento de las ventas
Operaciones de ventas
Distribución
„ Instrumentos: Promoción de ventas, márketing directo, publicidad,
Relaciones Públicas
„ Tipos: estratégico, internacional, mix, político (propaganda), social,
viral.
„ Márketing/Relaciones Públicas: comparación
Tema 3: Las Relaciones Públicas
3‐ Lobbying
„ Explicación del concepto de “lobbying”
„ Comparación entre grupos de presión, de interés y lobbying.
„ grupos de presión/ grupos de interés
„ grupos de presión y de interés/ lobby
El lobby y las Relaciones Públicas
„ Características y funciones del lobby
‐ Obtener información de la Administración del Gobierno
‐ Informar al Gobierno y a los legisladores
‐ Influir en la acción legislativa
‐ Conseguir acciones positivas de la Administración hacia sus clientes.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
3‐ Lobbying
„
El lobby y el proceso de comunicación:
‐ el Canal
‐ el Mensaje
‐ el Emisor
‐ el Receptor
Tema 3: Las Relaciones Públicas
4‐ Asuntos Públicos
„
Introducción
„
Diferencias y similitudes entre Public Relations y
Public Affairs
„
Public Affairs o Asuntos Públicos
„
Conclusión
Los técnicos en <Publics Affairs> se ocupan de
las relaciones con un público bien definido: las
autoridades públicas. Estas autoridades, en efecto,
son los primeros clientes de la industria.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
5‐ Publicidad
„ Del inglés advertising, y del latín ad vertere, que quiere decir ʺmover la mente haciaʺ. „ Nace a principios del siglo XX porque la producción excede a la demanda.
„ Crea un nuevo lenguaje.
Tipos:
„ Corporativa: empresa promoverse ella y sus productos.
„ De boca en boca: no controlada, lo que se dice por ahí.
Alternativa, De respuesta directa, Local, Persuasiva, etc. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
ESTUDIO DEL BRIEFING
SUBESTRATEGIA DE CONTENIDO DEL MENSAJE
SUBESTRATEGIA DE CODIFICACIÓN
SUBESTRATEGIA DE MEDIOS
EL PLAN CREATIVO
REDACCIÓN
ARTE FINAL
ILUSTRACIÓN
MAQUETA
STORYBOARD
ANIMATIC
APROBACIÓN POR EL CLIENTE
SELECCIÓN PROVEEDORES
PRODUCCIÓN GRÁFICA
REPRODUCCIÓN
PRODUCCIÓN AUDIOVISUAL
Olé con las IMPRESIÓN
ANUNCIO GRÁFICO
MEDIO GRÁFICO
FILMACIÓN O GRABACIÓN
MONTAJE
RR PP
CUÑA O SPOT
RADIO O MEDIO AUDIOVISUAL
Tema 3: Las Relaciones Públicas
5‐ Publicidad
¿Qué pintan las Relaciones Públicas en las Agencias y Productoras?
„ Agencia
‐ Departamento de cuentas: relación cliente‐empresa.
‐ Director ejecutivo: sonsaca información al cliente.
„ Productora
‐ Productor: manda las órdenes de la Agencia a la
Productora, interacción entre ambas.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
5‐ Publicidad
„ La marca
‐ Señala al consumidor como miembro del grupo de
consumidores de la marca.
‐ “Desde 1.895 Lee te identifica” tu identidad social es
función de los productos y marcas que consumes.
‐ La Publicidad carece hoy en día de credibilidad, un
ingrediente decisivo en la creación de marcas, que sólo las
RR.PP. pueden aportar.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
6‐ “Publicity”
„ Consiste en emitir comunicados de prensa a los
medios de comunicación sobre actividades de una
organización o un individuo sin realizar
desembolso alguno.
„ Es una de las primeras formas de Relaciones
Públicas. No caben en esta definición anuncios o
publirreportajes (pues son publicidad).
Tema 3: Las Relaciones Públicas
6‐ “Publicity”
OBJETIVOS:
„
„
„
„
Que la empresa llegue a ser conocida por los distintos
públicos.
Que la empresa llegue a ser diferenciada del resto.
Que esta diferenciación surja al asociar la idea de
calidad a los productos y servicios (buena imagen).
Si la actividad de la empresa no produce ningún
acontecimiento noticiable, puede “provocarse” la
noticia, es el pseudoevento.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
6‐ “Publicity”
Existen 2 formas de transmitirla:
„ Nota de prensa: documento para la prensa.
„ Conferencia de prensa: reunión con la prensa.
* Después de la conferencia, deberá hacerse un seguimiento de la
información aparecida en los medios.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
7‐ Propaganda
„ Históricamente surge por necesidad de la Iglesia Católica. De
Propaganda Fide (Para la divulgación de la fe) es el Dicasterio
(Congregación) de la Santa Sede fundado en 6 de enero de 1.622 por
el Papa Gregorio XV en su bula Inscrutabili para la formación de
misioneros.
„ Tal como la conocemos hoy, nace a partir de la Publicidad a
principios del siglo XX.
„ ‘Ataca’ a las creencias, credos y comportamientos de las personas.
„ No intenta vender un producto como en la Publicidad.
„ Mayor utilización de la psicología.
Dirigido a la moral, no a la envidia.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
7‐ Publicidad, Publicity y Propaganda
„ La Publicidad nace de las necesidades económicas.
„ La Publicity no es lo mismo. Va dirigido desde la empresa
a la prensa.
„ La Propaganda nace para controlar a la masa (ideas,
credos).
„ Las Relaciones Públicas hacen más humanas a las
anteriores.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
8‐ Patrocinio
„ Origen: Antigua Roma. El emperador aportaba ciertas
cantidades de dinero a la celebración de las “commenda”
o juegos populares.
„ Según la Ley General de Publicidad, el contrato de
patrocinio es:“(…) aquel por el que el patrocinado, a cambio de
una ayuda económica para la realización de su actividad
deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se
compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.(…).”
„ Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua es
“sufragar una empresa, con fines publicitarios, los gastos de un
programa de televisión, de una competición deportiva o de un
concurso”.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
8‐ Patrocinio
PROGRAMA DE PATROCINIO:
„
Tipo de evento: valorar la importancia y repercusión de éste.
„
Desarrollo temporal y geográfico: duración, fechas y lugar.
„
Financiación: cantidad a desembolsar.
„
Impacto previsto en la opinión pública.
„
Público potencial: a dos niveles:
‐ Cualitativos: perfil de éste para los objetivos de la empresa.
‐ Cuantitativos: cantidad de público que será receptor del evento, y por tanto, del patrocinador.
„
Organizadores: es necesario saber la experiencia y garantía de éstos y si existen otros apoyos.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
8‐ Patrocinio
ANÁLISIS DE LOS POSIBLES RESULTADOS:
„
Lanzamiento de imagen: de la empresa o un producto nuevo.
„
Refuerzo de imagen: dar nuevos valores a la imagen.
„
Notoriedad: dar a conocer la empresa, producto o marca.
„
Prestigio: distanciamiento de la competencia por la diferenciación clara de políticas de comunicación.
„
Sentido Social: la empresa se preocupa por los aspectos sociales, incluso el ocio.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
8‐ Patrocinio
Además…
„ Si no hay un plan integral de explotación que incluya no sólo relaciones públicas sino también publicidad y márketing, la inversión no aportará todos sus beneficios. „ El patrocinio ofrece una ventaja: la identificación de los atributos del patrocinado con los de la empresa patrocinadora (deportista=vitalidad, deportividad).
Tema 3: Las Relaciones Públicas
9‐ Mecenazgo
„ La palabra “mecenas” proviene de Cayo Cilnio Mecenas (70‐8 a.d.C.),
amigo de Augusto y protector de las letras. Su significado va
asociado a la persona que ayuda a las letras o las artes en general.
„ Según Antonio S. Lacasa:“es la acción o actividad organizada,
programada u ocasional por la cual una persona privada, empresa o
institución realiza una aportación económica, contractualmente
establecida, a favor de un creador, artista, intérprete u otra
institución para la realización de una iniciativa o acontecimiento
cultural, cívico, humanitario, educativo, científico, etc.”
„ Valoriza la imagen de la empresa fuera de objetivos comerciales.
Busca el reconocimiento a nivel de labor social. Cada empresa busca
su política de mecenazgo en función de su entorno.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
9‐ Mecenazgo
„ El mecenazgo suele destinarse al desarrollo social, cultural y científico de la sociedad además de a la preservación del medioambiente y permite a la organización distanciarse de la competencia a nivel ético.
„ Aunque carezca de vinculación comercial directa se
puede explotar a través del logotipo, eventos, relación
con los medios.
Tema 3: Las Relaciones Públicas
10‐ DIFERENCIAS PATROCINIO/MECENAZGO:
„
1. El patrocinio tiene menor duración; el mecenazgo actúa a largo plazo.
„
2. El patrocinio: utilización de imagen de las marcas; mecenazgo: prestigio de la propia organización. „
3. La repercusión en los medios de comunicación para masas: ‐
Patrocinio: cobertura publicitaria e informativa ‐
Mecenazgo: menciones informativas de sus ayudas.
„
4. El patrocinio asume el riesgo de un posible fracaso (por ejemplo, en el de equipos deportivos) y en el mecenazgo sólo existen posibilidades de valoración del público respecto a la calidad de la obra (ej.: Obra Social de Caja Madrid).