Poniendo a trabajar la Cadena Servicio

Cuando las compañías de servicio colocan
a sus empleados y clientes “primero,
ocurre un cambio radical en la
forma en que manejan y miden el éxito.
Poniendo a trabajar la
Cadena Servicio-Ganancia
Por james L. Heskett, Thomás O. Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, Jr., y Leonar
a. Schlesinger (Son miembros de la Escuela de Negocios de Harvard en el grupo de manejo de
servicio.)
Los ejecutivos de alto nivel de las
Bell, y MCI saben que cuando le dan a
sobresalientes
de
los empleados y clientes la importancia
servicio pasan poco tiempo planeando
que merecen, ocurre un cambio radical
objetivos de ganancias o enfocándose
en la forma en que manejan y miden el
en su participación en el mercado, que
éxito. La nueva economía de servicio
fue el objetivo gerencial de los años
requiere
1970’s y 1980’s. En lugar de eso,
medición. Éstas técnicas calibran el
entienden que en la nueva economía
impacto de satisfacción del empleado,
de servicio, los trabajadores de línea
así como su lealtad, y productividad en
frontal y los clientes necesitan ser el
función del valor de los productos y
centro de la preocupación gerencial.
servicios que presta para que los
Los exitosos gerentes de servicio ponen
gerentes
atención a los factores que generan
satisfacción y lealtad del cliente y
ganancias en este nuevo paradigma de
evaluar el impacto correspondiente en
servicio:
y
las ganancias y el crecimiento, de
tecnología que sirva para apoyar a los
hecho, el valor real de un cliente leal
trabajadores
puede
organizaciones
invertir
replanteando
de
en
la
línea
frontal,
prácticas
innovadoras
puedan
llegar
a
construir
ser
de
la
astronómico,
de
especialmente cuando nos añaden
reclutamiento y capacitación, así como
clientes referidos a la economía de
vincular
al
retención del cliente y de compras
desempeño para todos los empleados
repetitivas de productos relacionados.
en todos los niveles. Expresan su visión
Por ejemplo, los ingresos por compras
de liderazgo en términos rara vez
de un cliente consumidor de pizza de
escuchados en la América Corporativa:
por vida puede alcanzar los $8,000
el “tono de espiritualidad” de una
dólares, y un comprador corporativo de
organización es la “importancia de lo
aviones
mundano”
billones de dólares.
las
las
personal
técnicas
compensaciones
Un número cada vez mayor de
compañías en las que se incluye Banco
Uno, Corporación Intuit,
Aerolíneas
Southwest, Servicio Master, USAA, Taco
comerciales
literalmente
La
cadena
servicio-ganancia,
La satisfacción de los empleados, a su
desarrollada a partir del análisis de
vez, principalmente resulta de servicios
exitosas organizaciones de servicio
y políticas de apoyo de alta calidad que
transforma a los valores “duros” en
permiten a los empleados brindar
medidas “suaves”. Ayuda a los gerentes
resultados a los clientes. (Ver gráfico,
a enfocarse en nuevas inversiones para
“Las Uniones en la Cadena Servicio-
desarrollar el servicio y los niveles de
Ganancia.”)
satisfacción en un nivel máximo de
competitividad,
agrandando
la
diferencia entre los líderes en servicio y
sus simples “buenos” competidores.
La Cadena Servicio - Ganancia también
se define por un tipo especial de
liderazgo. Los CEO de las compañías
ejemplares
de servicio enfatizan la
importancia de cada uno de los
empleados y clientes. Para estos CEOs,
La Cadena Servicio-Ganancia
el enfoque en los clientes y empleados
La cadena de Servicio - Ganancia
no es sólo un eslogan vacío hecho
establece
simplemente para una junta anual de
relaciones
entre
las
ganancias, lealtad de los clientes, y la
gerentes.
satisfacción de los empleados, su
Kelleher, CEO de Aerolíneas Southwest,
lealtad y productividad. Las uniones en
puede ser visto a bordo de los aviones,
la cadena (que deberán considerarse
en las pistas y en las terminales,
proposiciones) son como sigue: las
interactuando con los empleados y
ganancias,
clientes. Kelleher cree que contratar a
estimuladas
y
el
crecimiento
principalmente
por
son
la
empleados
Por
ejemplo,
Herbert
que tengan la actitud
lealtad de los clientes. La lealtad es el
correcta es muy importante pues es
resultado directo de la satisfacción del
aquí donde el proceso de contratación
cliente. La satisfacción se relaciona
toma su “tono de espiritualidad”.
principalmente al valor de los servicios
proporcionados a los clientes. El valor
se crea por empleados satisfechos,
leales y productivos.
Además, el cree que “cualquiera que
software y bancarias, sugieren que la
vea las cosas únicamente en términos
lealtad
de factores que pueden ser fácilmente
determinante de las ganancias (Ver
cuantificados deja de ver el corazón
Frederick F. Reichheld y W. Earl Sasser,
verdadero de los negocios, es decir, la
Jr., “Cero Defectos: Calidad en el
gente.” William Pollard, presidente de
Servicio,” HBR Septiembre-Octubre en
Service–Master,
continuamente
1990.) Reichheld y Sasser estiman que
subraya la importancia de los gerentes
un incremento del 5% en la lealtad de
tipo
los
“maestro
aprendiz”,
quiénes
del
clientes
cliente
es
principal
puede
producir
cuentan con lo que él llama “un
incrementos en las ganancias del 25%
corazón de sirviente”. John McCoy, CEO
al 85%. Concluyen que la calidad de la
de
del
participación en el mercado, medida en
“compañerismo no común”, un sistema
términos de la lealtad del cliente,
de apoyo que proporciona una latitud
merece
máxima a los presidentes individuales
cantidad de la participación.
Banco
Uno,
habla
del banco mientras que proporciona
sistemas de formación y medidas
comunes de satisfacción del cliente.
tanta
atención
como
la
Banco Uno, con base en Columbus,
Ohio, ha desarrollado un sofisticado
sistema para rastrear los diversos
Un vistazo más cercano a cada uno de
factores involucrados en la lealtad y
las uniones revela cómo funciona la
satisfacción del cliente. Anteriormente
cadena Servicio - Ganancia como un
se manejaba con medidas financieras
todo.
estrictas, Banco Uno ahora aplica
1. La Lealtad de Cliente Produce
Ganancias y Crecimiento
medidas cuatrimestrales de retención
de clientes; el número de servicios
usados
por
cada
cliente,
o
la
Para maximizar las ganancias, los
profundidad de la relación; y el nivel de
gerentes han seguido el “Santo Grial”,
satisfacción del cliente.
de querer ser el número uno o dos de
su industria por casi dos décadas.
Recientemente, las nuevas medidas de
las industrias de servicio como de
Las estrategias derivadas de esta
Éste análisis condujo a Xerox a ampliar
información ayudan a explicar por qué
sus esfuerzos para crear apóstoles - un
Banco Uno ha logrado un retorno de
término creado por Scott D. Cook, CEO
activos de más del doble que sus
del
competidores en años recientes.
software,
productor
y
distribuidor
Corporación
de
Intuit,
describiendo a los clientes que quedan
2. La Satisfacción del Cliente
tan satisfechos que pueden convertir a
Produce Lealtad del Cliente
clientes no iniciados en filas seguidoras
Las compañías líderes de servicio tratan
de algún producto o servicio. La
de cuantificar la satisfacción del cliente.
gerencia de Xerox ahora quiere lograr
Por ejemplo, por varios años, Xerox ha
un 100% de apóstoles, o 5s, para finales
aplicado encuestas a 480,000 clientes
de 1996 elevando los niveles de servicio
por año con relación a la satisfacción en
y garantizando la satisfacción del
sus productos y servicios usando una
cliente. Pero para Xerox es igual de
escala de cinco puntos de 5 (alto) a 1
importante
(bajo). Hasta hace dos años, el objetivo
evitar a crearse clientes terroristas:
de Xerox era alcanzar un 100% 4s
clientes tan insatisfechos que contarán
(satisfecho) y 5s (muy satisfecho) para
a
finales de 1993. Pero en 1991, un
experiencias de servicio de la compañía
análisis de los clientes que habían dado
cada que tengan oportunidad. Los
a Xerox 4s y 5s en satisfacción puso de
terroristas pueden alcanzar a cientos
manifiesto que la relación entre las
de clientes potenciales. Y en algunos
puntuaciones y la verdadera lealtad
casos, pueden incluso desanimar a sus
difería enormemente dependiendo de
conocidos que quisieran probar el
si los clientes estaban muy satisfechos
servicio o producto. (Ver el gráfico “Un
o solo satisfechos. Los que dieron 5s a
Cliente Satisfecho Es Leal.”)
Xerox
tenían
6
veces
más
probabilidades de volver a comprar un
equipo Xerox que aquellos que habían
dado puntuaciones de 4s.
otros
tener
posibles
ganancias
clientes
como
malas
3. El Valor Produce la Satisfacción
del Cliente
Los clientes actuales están altamente
orientados al valor. Pero ¿Qué es lo que
eso significa?
Los clientes nos dicen qué valor
4. La Productividad de los
significa el resultado que reciben en
relación al costo total (consideran tanto
el precio como otros costos en los que
el cliente incurre al adquirir un
servicio). La compañía de seguros,
Progressive Corporation, está creando
este tipo de valor para sus clientes, al
procesar y pagar las reclamaciones con
rapidez y poco papeleo. Los miembros
de la compañía CAT (personal de
catástrofes) vuelan hasta la escena de
los
principales
accidentes,
proporcionando servicios de apoyo
como
transportación,
hospedaje
además de un manejo de expedito de
las reclamaciones. Reduciendo costos
legales, permitiendo que esos recursos
sean mejor aplicados en manos de las
personas afectadas, el equipo CAT
compensa de sobra el gasto de su
traslado al permanecer unido. Además
el equipo CAT brinda un mayor Valor a
clientes, lo que explica el excelente
desempeño que Progressive reporta en
la industria del seguro.
Empleados Genera Valor
Una
sorprendente
historia
de
productividad de los empleados ocurre
diariamente
en
las
Aerolíneas
Southwest, la séptima compañía aérea
doméstica en los Estados Unidos. El
ochenta y seis por ciento de sus 14,000
empleados están sindicalizados. Los
puestos se diseñan de tal forma que
cualquier empleado pueda desempeñar
hasta varias funciones de ser necesario.
Los horarios, rutas, y prácticas de la
compañía – tales como vender sólo
asientos abiertos y usar pares de
abordar simples, en código de color y
reutilizables – posibilita el abordaje de
tres a cuatro veces más pasajeros por
día que sus compañías competidoras.
De hecho Southwest vacía y rellena dos
tercios de sus vuelos en 15 minutos o
menos. Debido a disponibilidad de los
aviones y a que sus rutas son solo más
solicitadas no se requiere que la
tripulación
haga
largas
escalas,
Southwest utilice hasta en un 40% más
Un consumidor Leal de Pizza puede
a sus pilotos y aviones que sus
llegar a comprar US $8,000 en toda su
principales competidores: sus pilotos
vida
vuelan un promedio de 70 horas por
mes contra las 50 horas de otras
aerolíneas.
Estos factores explican por qué la
pasajeros. Si se combinan los precios
compañía puede cobrar tarifas de 60%
bajos de Southwest en una relación de
a 70% más bajas que las existentes en
asientos por milla, se obtiene un
los mercados a los que entera.
indicador que muestra el Valor más
En Southwest, la percepción de valor
que el cliente recibe es lo más
importante, aún cuando la aerolínea no
asigne asientos, no ofrezca alimentos y
no integre un sistema de reservaciones
con otras aerolíneas. Los clientes
aprecian el gran valor que representa
que Southwest cuente con salidas
frecuentes,
servicio
a
tiempo,
empleados amigables, y tarifas muy
elevado
Southwest
su
principal
agente
14,000 empleados -
que están en
contacto diario y directo con los
clientes
y
reportan
todos
sus
comentarios a la gerencia. Además, las
mediciones de desempeño que lleva a
cabo la Administración Federal de
Aviación demuestran que Southwest,
de
entre
todas
principales,
las
aerolíneas
regularmente
se
encuentran en niveles altos de llegadas
a tiempo, y con un número muy
reducido de quejas en general, y el
menos
número
de
reclamos
por
equipaje extraviado por cada 1,000
empleados
brindan
a
los
de
clientes
domésticos. Southwest ha reportado
ganancias
durante
21
años
consecutivos y fue la única de las
aerolíneas principales que reportó
ganancias en 1992. (Ver el gráfico
“Como se compara Southwest a sus
Competidores.”)
5. La Lealtad de los Empleados
de
investigación de mercados son sus
los
comparado con el de sus competidores
bajas. La gerencia de Southwest lo sabe
porque
que
genera Productividad
Tradicionalmente, las medidas de las
perdidas por la rotación de empleados
que renuncian se concentran solo en
los
costos
de
reclutamiento,
contratación y entrenamiento de los
posibles remplazos. En la mayoría de
los empleos de servicio, el costo real de
ésta
rotación
es
la
pérdida
de
productividad y el decremento en nivel
de satisfacción del cliente. Un estudio
reciente del personal de ventas de una
agencia automotriz conducido por ABT
Asociados
mensual
concluyó que el costo
promedio
de
remplazar
empleados que tenían de cinco a ocho
años de experiencia con un empleado
de empleados en la industria de las
que tenía menos de un año de
aerolíneas. Sus niveles de satisfacción
experiencia era de US $36,000 dólares
son tan elevados que en algunas de sus
en ventas. Y que el costo de perder a
localidades su nivel de rotación por
un agente experto en una compañía de
renuncias es mejor al 5% por año.
seguros
mayor.
USAA, un proveedor de seguros y de
Estimándolo conservadoramente, toma
otros servicios financieros por correo y
casi
las
teléfono, también se asegura de tener
relaciones con los clientes dejando de
baja rotación cerciorándose de que sus
ganar hasta US $1 millón por año en
empleados estén satisfechos. Pero
comisiones para la compañía – y un
¿Qué produce la satisfacción de un
acumulado de hasta US $2.5 millones
empleado? ¿Su compensación, los
en comisiones.
beneficios o, los buenos lugares de
era
cinco
6. La
aún
años
mucho
reconstruir
Satisfacción
de
los
Empleados Genera Lealtad
trabajo?
7. La Calidad Interna Genera la
Satisfacción del Empleado
En un estudio de 1991 aplicado a una
compañía de seguros, el 30% de todos
Lo que llamamos la calidad interna de
sus
insatisfechos
un ambiente de trabajo es lo que más
expresaron su intención de abandonar
contribuye a la satisfacción de los
la compañía, lo que representaba una
empleados. La calidad interna se mide
posible rotación tres veces mayor a los
por el sentimiento que los empleados
empleados
declararon
tengan hacia sus empleos, colegas y
satisfechos. En éste mismo caso, se
compañías. ¿Qué es lo que más valoran
encontró que la rotación por renuncias
los empleados de su trabajo?
empleados
que
se
estaba directamente ligada al grado de
satisfacción que los clientes dijeron
tener. En contraste, recientemente se
nombre a Aerolíneas Southwest uno de
los diez mejores lugares para trabajar y
presenta el más alto nivel de retención
Aúnque
nuestros
datos
son
preliminares, apuntan principalmente a
la capacidad y autoridad con la que
pueden contar los empleados de
servicio para lograr resultados que
beneficien a los clientes.
En USAA, por ejemplo, las ventas por
Además en USAA tienen a disposición
teléfono y los presentantes de ventas
de
son respaldados por un sofisticado
herramientas
sistema de información que pone
disponibles. Y el currículo va más allá
instantáneamente
con más de 200 cursos en 75 salones en
archivos
de
información en el omento en que
sus
empleados
de
las
mejores
capacitación
un amplio rango de materias.
reciben una llamada de algún cliente.
Servicio diseñado y entregado para conocer las
necesidades del cliente
La
calidad
interna
también
se
caracteriza por las actitudes que el
personal tenga entre ellos mismos, y
por la forma en que las personas sirven
unas
a
otras
al
interior
de
la
organización. Por ejemplo, Service
Master, un proveedor de un amplio
rango de servicios de limpieza y
mantenimiento, intenta maximizar la
dignidad
de
sus
trabajadores
de
servicio individualmente.
Cada año, se analiza a profundidad una
parte del proceso de mantenimiento,
tal como limpiar un piso, con el fin de
encontrar formas de reducir el tiempo y
el esfuerzo requerido para llevar a cabo
esta tarea.
La “importancia de los mundano” es
sugerencias
para mejorar que los
estresada repetidamente en la gerencia
empleados exponen. Se preocupan por
de capacitación de Service Master – por
sus empleados y pasan mucho tiempo
ejemplo, en el proceso de siete pasos
seleccionándolos,
que se tiene para la limpieza de un
reconociéndolos.
hospital: desde el paso número uno,
general de Brigada Robert McDermott,
saludar al paciente, hasta el último
hasta hace poco presidente y CEO de
paso, preguntar al paciente si necesita
USAA, atinadamente concluyó.
rastreándolos
Por
ejemplo,
y
el
algo más. Usando este proceso, los
empleados de servicio desarrollan
habilidades
aprenden
de
a
comunicación
interactuar
con
y
los
pacientes de tal forma que pueden
profundizar la dimensión de sus
trabajos.
Del Liderazgo depende el éxito de la
cadena
Los líderes que entienden que la
cadena
de
Servicio
-
Ganancia
desarrolla y mantiene la cultura
corporativa centrada y enfocada en el
servicio a los clientes y servicio entre
los compañeros empleados tienen y
“El reconocimiento público de los
demuestran su capacidad de escuchar.
sobresalientes empleados fluye de
Los CEOs exitosos como John Martin de
manera natural dentro de nuestra
Taco Bell, John McCoy de Banco Uno,
cultura corporativa. De esa Cultura se
Herb Kelleher de Southwest y Bill
habla todo el tiempo, y la vivimos”. De
Pollard de Service Master pasan mucho
acuerdo a Scott Cook de Intuit, “la
tiempo con sus clientes y empleados,
mayoría de la gente considera a la
viviendo en carne propia el proceso de
cultura un hecho.
servicio
mientras
escuchan
las
Está a tu alrededor, el pensamiento
el trabajo era la percepción que los
sigue, y no puedes hacer nada al
trabajadores tenían sobre su habilidad
respecto.
para
De cualquier forma, cuando diriges una
compañía, tienes la oportunidad de
determinar la cultura. Encuentro que
cuando defiendes los valores más
nobles – incluyendo el servicio, el
análisis y la toma de decisiones con
bases – hace que los empleados se
ajusten al reto, pudiendo tú cambiar
sus vidas para siempre.”
llenar
las
expectativas
y
necesidades de los clientes. Los que
sentían que satisfacían las necesidades
de los clientes, registraron niveles de
satisfacción en el trabajo de más del
doble de los que dijeron no sentirlos.
Pero lo que es aún más importante, el
mismo estudio encontró que cuando un
empleado dejaba la compañía, los
niveles de satisfacción del cliente caían
entre de un 75% a un 55%. Como
Eslabones Relacionados en la Cadena
resultado de éste análisis, la gerencia
de Acción Gerencial
está tratando de reducir la rotación por
Mientras que muchas organizaciones
comienzan a medir las relaciones entre
los eslabones individuales en la cadena
de servicio – ganancia, son solo unas
cuantas
las
que
relacionan
los
eslabones de manera significativa de
manera
que
pueda
conducir
a
estrategias comprensivas para lograr
una duradera ventaja competitiva. El
estudio realizado en 1991 en la
compañía de seguros que citamos con
anterioridad, no sólo identificó la
relación que existía entre la satisfacción
de los empleados y su lealtad, sino que
también estableció que una de las
fuentes primarias de la satisfacción en
renuncia del personal que está en
contacto
directo
capacitándolos
con
para
el
cliente,
elevar
sus
habilidades en el trabajo. De manera
similar, en un estudio de sus siete
centros de servicio telefónico a los
clientes, MCI descubrió una clara
relación entre la percepción de calidad
que los empleados tenían del Servicio a
Clientes de MCI y su satisfacción como
empleados.
El
estudio
también
encontró relación directa entre la
satisfacción
del
empleado,
la
satisfacción de los clientes y su
intención de continuar usando los
diversos servicios de MCI.
Identificar éstas relaciones motivó a la
país. Integrando esta información a los
gerencia de MCI a tratar de determinar
resultados de entrevistas de salida que
qué era lo que afectaba a la satisfacción
Taco Bell efectúa anualmente a sus
en los centros de servicio.
800,000
Los factores que ellos descubrieron, en
orden
de
importancia,
eran
la
satisfacción misma en el trabajo, la
capacitación, el salario, asensos justos,
trato con respeto y dignidad, trabajo en
equipo y el interés de la compañía en el
bienestar de los empleados. Armados
con esta información, la gerencia de
MCI comenzó a examinar sus políticas
que se relacionaban con la lista de
valores que los empleados apreciaban
en los centros de servicio. MCI ha
incorporado información sobre sus
capacidades
de
servicio
en
la
capacitación y en sus esfuerzos de
comunicación e incluso hasta en su
publicidad televisiva.
Ninguna organización hace un esfuerzo
mayor tratando de medir las relaciones
que existen entre los eslabones de la
Cadena
Servicio
implementar una
-
Ganancia
estrategia
e
a su
alrededor como la compañía de comida
rápida Taco Bell, una subsidiaria de
PepsiCo. La gerencia de Taco Bell
rastrea diariamente las ganancias por
unidad, gerente de mercado, zona, y
clientes,
la
gerencia
ha
encontrado que las tiendas líderes, son
mejores que las demás de la misma
cadena en todos los rubros. Como
resultado, ha vinculado de manera
directa al menos en un 20% todas sus
operaciones y las compensaciones de
los gerentes a la satisfacción de los
clientes, elevando de manera efectiva y
simultánea los niveles de satisfacción
del cliente y las ganancias. De cualquier
forma, los esfuerzos de Taco Bell no se
detienen en ese punto. Al examinar los
registros de rotación por renuncias de
los empleados por tiendas individuales,
Taco Bell descubrió que en el 20% de
las tiendas con el nivel más bajo de
rotación por renuncias disfrutaban del
doble de ventas y de hasta un 55% de
ganancias más altas que el 20% de las
tiendas que tenían los niveles de
rotación más elevados. Como resultado
de ésta auto evaluación, Taco Bell
instituyó beneficios financieros y otros
incentivos con el fin de revertir el ciclo
de falla asociado a una pobre elección
de los nuevos empleados, capacitación
defectuosa,
deserción.
bajo
salario,
y
alta
Además, Taco Bell monitorea la calidad
Lograr relacionar todos los eslabones
interna mediante una red de números
en la cadena servicio –ganancia podría
de
parecer
teléfono
responder
01-800
preguntas
para
imposible.
Pero
las
verdaderas ganancias dependen no
quejas,
sólo del hecho de saber manejar
remediar situaciones así como para
grandes valores en medidas suaves sino
alertar a la gerencia corporativa de
en el hecho de saber combinar estas
problemas
medidas individuales de un modo
tramitar
de
algo
los
empleados,
las
creada
sus
potenciales.
También
conduce con cierta periodicidad mesas
general
redondas
con
organizaciones de servicio necesitan
entrevistas
y
los
encuestas
empleados,
a
e
incluyente.
Las
nivel
cuantificar sus inversiones en gente –
compañía para medir de cerca los
tanto clientes como empleados. La
niveles de satisfacción. Como resultado
cadena
de todo éste trabajo, el programa de
proporciona la estructura necesaria
satisfacción de empleados de Taco Bell
para ésta tarea crítica.
de
servicio
–
ganancia
ahora tiene un nuevo proceso de
selección de personal, un programa de
Auditoría de la Cadena Servicio –
Ganancia
capacitación que se enfoca en mejorar
las capacidades de los empleados,
mayor libertad en el proceso de toma
de decisiones en el trabajo así como la
automatización de los trabajos menos
placenteros “de bodega”.
Una auditoría a la cadena de servicio ganancia ayuda a las compañías a
determinar qué es lo que les produce
ganancias y les sugiere acciones que
pueden conducirlos a tener ganancias
sostenidas a largo plazo.
Al revisar la auditoría, los gerentes
relacionados disponibles, tales como
deberán preguntarse qué hacer y de
cheques, préstamos y depósitos en las
qué manera para obtener respuestas a
bóvedas, que en realidad utilizan los
las preguntas que vendrán y lo que esas
clientes.
respuestas revelan acerca de sus
compañías.
2. ¿Las medidas de las ganancias
que los clientes dejan incluyen
Ganancias y Crecimiento
las
1. ¿Cómo se define “clientes
ganancias
por
clientes
referidos?
leales”?
Las compañías que miden el flujo de
Los clientes con frecuencia nos generan
ingresos y ganancias que generan los
mayor ganancia al paso del tiempo. Y
clientes leales (“Retención”) y las
son los clientes leales los que reportan
ventas “Repetitivas” con frecuencia
una proporción más elevada de las
dejan fuera la que podría ser la más
ventas, ganancias y crecimiento a los
importante de las “tres Rs” de la lealtad
exitosos proveedores de servicio. En
es decir: los clientes “Referidos”. Por
algunas organizaciones, la lealtad de los
ejemplo, Intuit ofrece un servicio de
clientes se mide en términos de si el
alta calidad gratis y de por vida en la
cliente está o no en relación constante
compra de un paquete de software de
con
varias
finanzas personales que se vende por
compañías han encontrado que sus
tan poco como US $30. Esta estrategia
clientes más leales – el mejor 20% del
tiene sentido sólo cuando se considera
total de sus clientes – los que no sólo
el gran valor que representa un cliente
generan casi toda la ganancia sino que
leal – un flujo de ingresos de varios
además cubren las pérdidas que se
miles de dólares que captan mediante
generan al tratar con clientes menos
la actualización del software, accesorios
leales. Debido a la relación directa que
y la referencia de posibles nuevos
existe entre los clientes leales y las
clientes.
el
ganancias,
proveedor.
Banco
Pero
Uno
mide
la
profundidad de las relaciones - el
número
de
servicios
financieros
Con esta estrategia en marcha, Intuit
convertirse en un mal crédito en el
incrementó sus ventas en más de US
primer año de relación con los tarjeta
$30
habientes.
millones
con
solo
dos
representantes de ventas de campo en
Estos costos deben ser sufragados con
los Estados Unidos.
las
ganancias
que
generan
otros
clientes leales, lo que sugiere la
3. ¿Qué proporción de los gastos
necesidad de una cuidadosa división
del desarrollo del negocio y de
organizacional entre la retención de un
los incentivos se dirigen a la
cliente y el desarrollo de nuevos
retención de los clientes
clientes.
existentes?
4. ¿Por qué fallan nuestros
Son demasiadas las compañías que
clientes?
concentran casi todos sus esfuerzos en
atraer
clientes
nuevos.
Pero
en
Es importante saber no solo ¿Dónde?
negocios como seguros de vida, el
Surgen los defectos sino también el
nuevo adquiriente de una póliza no
¿Por qué? ¿Por un posible mal servicio,
comienza a generar ganancias hasta
mal precio o valor? Las respuestas a
después de por lo menos tres años. En
éstas
el negocio de financiamiento con
información
tarjetas de crédito, el punto de nivel
estrategias actuales están funcionando
para un nuevo cliente suele ser de seis
o no.
o más años debido al alto gasto en
mercadeo y al costo de la posibilidad de
preguntas
sobre
nos
brindan
si
nuestras
Además, las entrevistas de salida de los
En un caso extremo, una agencia
clientes pueden tener un impacto real
automotriz envió un cuestionario a sus
sobre las ventas.
compradores
Por ejemplo, en una organización de
cuadritos de buen puntaje ya llenos,
servicio de tarjetas de crédito, una
indicando a los clientes que podían
simple llamada para preguntar a los
modificar lo ya marcado sólo si no
clientes porqué habían dejado de usar
estaban de acuerdo. Las compañías
sus tarjetas ayudó a descubrir un tercio
pueden
de las fallas de la compañía.
objetivos si utilizan entrevistas “hechas
por
Satisfacción de los Clientes
recientes
obtener
terceros”,
“comprador
con
resultados
el
método
misterioso”
los
más
de
no
identificado, observadores pagados o
5. ¿Se obtienen de manera
tecnologías como circuitos y pantallas
objetiva, consistente y periódica
de televisión.
los datos de satisfacción de los
La consistencia es tan importante como
Clientes?
las preguntas que se hagan a los
clientes.
En la actualidad, las medidas más
débiles usadas por las compañías que
hemos estudiado tienen que ver con la
satisfacción de los clientes. En algunas
compañías, los altos niveles reportados
de satisfacción de los clientes se
contradicen por sus continuas caídas en
las ventas y ganancias. Luego de una
observación más cercana, descubrimos
que estos proveedores de servicio
estaban
“maquillando”
manipulando
los
los
métodos
datos,
de
recolección de datos concernientes a la
satisfacción de sus clientes.
Algunas
unidades
operacionales de Banco Uno solían
llevar por su cuenta las entrevistas de
satisfacción del cliente. Hoy, este tipo
de encuestas han sido centralizadas,
obligatorias, y administradas por correo
cada cuatro meses a cerca de 125,000
clientes. Al combinarse con medidas
periódicas, las encuestas proporcionan
información relevante que resulta ser
de gran utilidad en el proceso gerencial
de toma de decisiones. De manera
similar, las medidas de satisfacción de
Xerox obtenidas de 10,000 clientes por
mes - un conjunto de preguntas que no
cambian aplicadas a muestras de
clientes muy grandes - hacen posible
facilitando a todos sus departamentos
las
su análisis así como la planeación de
comparaciones
de
período
a
período, que resulta muy importante
acciones correctivas.
cuando se quiere medir el desempeño.
7. ¿Cómo se usa la información
6. ¿Dónde están los puntos de
concerniente a la satisfacción
escucha para obtener retro
del cliente para resolver
alimentación de los clientes en
problemas de los clientes?
su organización?
Con el fin de manejar los problemas de
Los
puntos
son
los clientes, los diversos proveedores
herramientas muy valiosas para reunir
de servicios deberán contar con la
datos de
capacidad de resolver las situaciones
los
de
escucha
clientes y traducir
sistemáticamente éstos mismos datos
con
en información con el fin de mejorar los
información
productos y servicios. Los ejemplos más
transmitirse
comunes son las cartas de queja. Pero
alentarse a los clientes y empleados
lo que es más importante es que los
para que reporten los problemas tan
puntos de escucha son reportes de
pronto como los detecten en lugar de
campo del personal de ventas y servicio
ignorarlos esperando que se corrijan
o el listado de llamadas hechas a los
por si solos. Por
clientes por los representantes de
distribuidor de Lexus en el área de
servicio.
las
Boston informó a sus clientes, “si usted
solicitudes de servicio de los clientes a
experimenta algún problema con su
los representantes de la compañía
vehículo nuestro departamento de
Intuit se lograron implementar más de
servicio podrá responderle con un
50 mejoras al software y más de 100
‘100% de satisfacción’ al recibir esta
mejoras en la documentación general
encuesta directamente de Lexus, por
en un solo año. La compañía USAA ha
favor denos la oportunidad de corregir
dado un paso más allá al automatizar
el problema llenando este formato.
sus procesos de retroalimentación,
Lexus
Con
sólo
analizar
recoge y mantiene esos datos en línea,
prontitud.
toma
Además,
toda
concerniente
con
muy
rapidez.
la
deberá
Deberá
ejemplo, un
enserio
estas
encuestas de sus clientes.” Valor de
9. ¿Cómo se comparte la
Servicio Externo
información relacionada con la
percepción de los clientes con
8. ¿Cómo se mide el valor del
los responsables de diseñar
servicio?
algún producto o servicio?
El valor es en función no sólo del costo
Para
al cliente sino también es el resultado
concerniente a las expectativas de los
del beneficio logrado para el cliente. El
clientes a los responsables del diseño
valor es algo relativo por que se basa
se requiere formar equipos de personas
en la percepción que tenga el cliente
de los departamentos de ventas,
sobre la forma en que el servicio se
operaciones, servicio o diseño de
presta
producto así como un grupo de
partiendo
desde
sus
transmitir
información
expectativas iniciales. Típicamente, una
diseñadores
compañía mide el valor usando las
directo y de campo con los clientes.
razones expresadas por los clientes
Intuit ha creado este tipo de equipos de
para
de
desarrollo de productos. Y todos los
satisfacción. Debido a que el valor varía
empleados de Intuit, incluyendo al CEO,
según las expectativas individuales, los
tienen que trabajar periódicamente en
esfuerzos
valor
los teléfonos de servicio al cliente. De
inevitablemente requieren que las
manera similar, en Southwest, los
organizaciones de servicio se muevan
responsables de la programación de los
en todos los niveles y brinden a los
vuelos
periódicamente
empleados de la línea frontal la
cubrir
turnos
posibilidad de adecuar los estándares
terminales de la compañía para sentir
de
el impacto de los horarios en la
un
alto
o
para
servicio
bajo
mejorar
a
las
individuales de los clientes.
nivel
el
necesidades
satisfacción
empleados.
que
la
de
de
tengan
tienen
trabajo
los
contacto
en
clientes
que
las
y
10. ¿A qué grado se toman las
11. ¿Los esfuerzos de nuestra
medidas por las diferencias
organización para mejorar la
entre las percepciones de los
calidad en el servicio externo
clientes, la calidad brindada y
enfatizan la recuperación
sus expectativas antes del
efectiva de los errores en el
servicio?
servicio además de proveer un
buen servicio y a la primera?
A fin de cuentas, la calidad en el
servicio se calcula en función de la
Un concepto popular de calidad en la
diferencia entre la percepción inicial –
manufactura es la importancia de
antes de recibir el servicio – y el
“hacer las cosas bien y a la primera”.
verdadero servicio recibido por el
Pero
cliente. El servicio verdadero incluye
organizaciones de servicio los que con
tanto el resultado final así como el
frecuencia
proceso a través del cual se obtuvo ese
Algunas
resultado. Las diferencias entre las
buenas para brindar un servicio.
son
los
clientes
permiten
de
“un”
organizaciones
las
error.
son
muy
experiencias y las expectativas pueden
medirse en dimensiones genéricas tales
Productividad del Empleado
como la confiabilidad y los tiempos en
el servicio, la empatía y autoridad con
la que se proporcionó el servicio y el
12. ¿Cómo medir la productividad
del empleado?
grado en el cual el cliente se queda con
una evidencia tangible de que el
servicio se ha efectuado.
13. ¿A qué grado las medidas de
productividad identifican los
cambios en la calidad así como
la cantidad de servicios
producidos por unidad de
ingreso?
En muchos servicios, la última medida
de la calidad puede ser la satisfacción
del cliente.
Esa medida debería combinarse con
proveedores de servicio deben tener
medidas de
responsabilidades
cantidad para poder
de
supervisión
determinar la salida total de servicios
superiores o que deben ser trasladados
de una organización. En Service Master,
a empleos similares en plantas o
por ejemplo, las medidas de salida de
unidades de negocio mucho mayores.
limpieza de escuelas y hospitales bajo
Service
la supervisión de la compañía incluyen
efectuado expansiones en los empleos
tanto la cantidad de órdenes de trabajo
sin tener que dar ascensos a sus
efectuadas por empleado por hora
mejores empleados o trasladarlos a un
como la calidad del trabajo hecho,
lugar alejado de los clientes. En Service
según se determine por inspecciones
Master, a las unidades gerenciales
periódicas efectuadas por personal del
efectivas se les dan responsabilidades
cliente y de Service Master. De forma
de
similar, la Compañía Aérea Southwest
mantenimiento en más de un hospital
registra
o escuela. Taco Bell otorga a sus
niveles
de
productividad
Master
y Taco
supervisión,
Bell
han
custodia
gerentes
relativamente altos en términos tanto
mejores
de la calidad como de la cantidad. De
restaurante “licencia de caza” para
hecho, los sobresalientes competidores
desarrollar nuevos sitios de ventas en
de la industria de servicio están
los
reemplazando el típico “ya sea /o” que
restaurantes
siempre había existido cuando se
recompensas por aceptarlas.
vecindarios
generales
y
en
dan
los
de
que
sus
servicio
y
trataba de proporcionar calidad y
cantidad con el nuevo “y /también” que
15. ¿Hemos hecho el esfuerzo de
ahora es imperativo.
determinar el nivel correcto de
retención de empleados?
14. ¿Cómo crear lealtad de los
empleados?
Rara vez el nivel correcto de retención
es del 100%. Las organizaciones de
La lealtad de los empleados siempre va
servicio dinámicas siempre requieren
de la mano de la productividad,
un
contradiciendo
empleados.
a
la
sabiduría
convencional que dice que los exitosos
cierto
nivel
de
rotación
de
Pero al tratar de calibrar el nivel de
de
rotación deseado, es importante tomar
específicos
en cuenta el costo total que representa
conducen con frecuencia. Con estos
perder personal clave, incluyendo las
datos, la compañía puede entender
posibles
y
mejor las tendencias generales y
producción además del costo del
enlazar la satisfacción de los clientes y
reclutamiento, selección y capacitación
de los empleados.
pérdidas
en
ventas
los
clientes
de
son
una
incluyentes,
tienda
y
se
del personal de reemplazo.
17. ¿Están los criterios y métodos
Satisfacción del empleo
de selección de empleados
coordinados con lo que los
16. ¿Se mide la satisfacción del
clientes, así como los gerentes,
empleado en formas que
consideran importante?
puedan compararse a las
medidas de satisfacción de los
En las Aerolíneas Southwest, por
clientes, con la frecuencia y
ejemplo, los viajeros frecuentes son
consistencia suficiente para
regularmente Invitados a participar en
establecer información sobre las
tendencias que pueda ser
la selección del personal que los
atenderá en la cabina de vuelo. Y
usadas por la gerencia?
muchos de ellos se dan el tiempo para
participar en la selección de dichos
Taco Bell estudia la satisfacción de los
empleados
mediante
encuestas,
frecuentes entrevistas, mesas redondas
y
reuniones.
Mientras
que
la
satisfacción de los clientes se mide
mediante entrevistas a los clientes que
se llevan a cabo cada dos años e
incluyen
preguntas
sobre
su
satisfacción con la amabilidad y trato
de los empleados. Tanto el estudio de
satisfacción de los empleados como el
empleados de Southwest. Como uno de
estos
clientes
comentó
una
vez,
“¿Porqué no participar? Es también mi
aerolínea.”
18. ¿A qué grado, las medidas de
Para identificar a los clientes internos
satisfacción del cliente, la
se requiere de ciertas características de
lealtad de los clientes, o la
mapeo y comunicación en el flujo del
calidad y cantidad de servicio se
trabajo, de la organización de juntas
utilizan para reconocer y
periódicas para personal de varios
recompensar a los empleados?
departamentos entre los que serían los
“clientes” y los “servidores” así como
El reconocimiento a los empleados con
frecuencia involucra un poco más que
solo informar al empleado individual o
a un grupo de empleados de que el
servicio ha mejorado o sobre el éxito
personal. Banco Uno va un paso más
allá,
incluyendo
las
medidas
de
satisfacción de los clientes para cada
unidad del banco en su reporte
periódico de efectividad y desempeño
principalmente de las finanzas, de
todas sus unidades.
del reconocimiento continuo del buen
desempeño del servicio interno.
En 1990, USAA organizó un equipo
PRIDE
(del
inglés:
Professionalism
Results in Dedication to Excellence)
Resultados
de
Profesionalismo
en
Dedicación a la Excelencia compuesto
por 100 empleados y gerentes para
examinar y mejorar función por función
todos los procesos asociados a la
administración
de
seguros
de
propiedad y siniestros, que incluía el
analizar las necesidades y expectativas
Calidad en el servicio Interno
del cliente. El esfuerzo del equipo
PRIDE tuvo tanto éxito que condujo a
19. ¿Saben sus empleados quiénes
son sus clientes?
una revisión total de todos los procesos
y servicios de la compañía USAA.
Logrando una reducción considerable
Es particularmente difícil para los
empleados identificar a sus clientes
cuando los clientes son internos de la
compañía. Estos empleados casi nunca
saben el impacto que su trabajo tiene
en el resto de los departamentos.
del tiempo requerido para todos sus
procesos.
20. ¿Están satisfechos los
Liderazgo
empleados con el apoyo
tecnológico y personal que
21. ¿Hasta qué grado el liderazgo
reciben en el trabajo?
de la compañía es:
a. Energético y creativo,
El punto principal para el éxito de Taco
opuesto a conservador
Bell es que cuenta con las herramientas
b. Participativo e incluyente,
más
opuesto a elitista
recientes
de
información
tecnológica, equipo de servicio en
c. Escucha, guía y enseña
alimentos, técnicas de programación
opuesto a supervisor y
de horario simples así como un equipo
controlador
de
d. Motivador por misión
capacitación
efectivo.
Estas
prácticas condujeron al establecimiento
opuesto a motivador por temor
de equipos de trabajo auto-manejables.
e. Guía mediante valores
Además, se selecciona cuidadosamente
personales demostrados
al personal adecuado para cada uno de
opuesto a mediante políticas
los trabajos. A los ganadores les gusta
institucionalizadas
asociarse
con
los
ganadores. Los
mejores empleados prefieren trabajar
con gente como ellos. Se puede pensar
entonces que la calidad en servicio
interno es a la vez calidad en la vida de
trabajo. Es una expresión visible de la
cultura
de
una
organización,
influenciada por formas importantes de
liderazgo.
22. ¿Cuánto tiempo invierten los
líderes de la organización
personalmente para desarrollar
y mantener una cultura
corporativa centrada alrededor
del servicio al cliente y a los
compañeros empleados?
Naturalmente
los
líderes
tienen
características y estilos individuales.
Pero los CEOs de las compañías que en
realidad tienen éxito al aplicar la
cadena de servicio –ganancia, todos
ellos o al menos la mayoría poseen una
suficiente con observar las medidas
serie de rasgos que los separan de sus
individuales. Sólo cuando las medidas
“buenos” competidores. Por supuesto,
individuales se aplican en conjunto,
los estilos diferentes de liderazgo son
como un todo incluyente, la cadena de
apropiados para los varios niveles del
servicio – ganancia proporcionará las
desarrollo de una organización. Pero los
bases
mensajes que envían los exitosos
crecimiento sin precedentes.
líderes que hemos observado subrayan
la importancia del cuidado y atención
que los clientes y empleados requieren.
Estos líderes crean una cultura capaz de
adaptarse
perfectamente
a
las
necesidades de ambos.
Relacionando las medidas
23. ¿Hasta qué grado se relaciona
cada medida con las ganancias
y el crecimiento en el nivel de la
línea frontal?
24. ¿Se refleja la importancia de
estas relaciones en las
recompensas e incentivos
ofrecidos a los empleados?
Las medidas guían la acción cuando se
relacionan en formas que proporcionen
dirección a los gerentes. Para poder
disfrutar
del
tipo
organizaciones
de
de
éxito
servicio
que
como
Aerolíneas Southwest, Servicio Master,
y Taco Bell han alcanzado, no será
para
las
ganancias
y
el