y MARCAS

54-57 Cambios tendencias
31/10/05
12:54
Página 54
DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO
Cambios, tendencias
y MARCAS
AUTOR: MARTÍNEZ RODRÍGUEZ, Pepe
FAMILIAS
RESUMEN:
En este artículo se recogen los cambios y
tendencias que se están produciendo en
las jóvenes familias (parejas de 25 a 35
años), sus marcas preferidas y las campañas publicitarias dirigidas a ellas, según un
estudio cualitativo realizado por Millward
Brown en el primer semestre de este año
en 18 países, 13 de Europa (Alemania,
Chequia, Eslovaquia, España, Francia,
Grecia, Holanda, Hungría, Italia, Polonia,
Portugal, Rumanía y Turquía) y 5 de
Latinoamérica (Argentina, Brasil, Chile,
Colombia y México). Aproximadamente
500 hogares de clase media han participado en él (50 por 100 mujeres y 50 por
100 hombres; 50 por 100 “dinkis” –“double income no kids o parejas sin hijos con
dos sueldos”- y 50 por 100 jóvenes familias –parejas con hijos-).
en las JÓVENES
¿Cuáles son los aspectos más relevantes del consumo de las
parejas de 25 a 35 años: cambios y tendencias, principales
categorías, marcas y campañas publicitarias? ¿Cuál es el estilo de
vida, valores, deseos y temores de este target? A todo ello
responde un estudio de Millward Brown, cuyas principales
conclusiones se exponen a continuación.
Pepe Martínez Rodríguez, Head of Qualitative Research
(Mainland Europe)
| 54
54
TÍTULO: Cambios, tendencias y marcas
en las jóvenes familias.
FUENTE:
“MK Marketing+Ventas”, Nº 207
Noviembre de 2005. Pág. 54
DESCRIPTORES:
• Consumo
• Distribución
• Estilo de vida
• Marcas
54-57 Cambios tendencias
31/10/05
12:54
Página 55
www.marketingmk.com
ógicamente, hemos encontrado diferencias culturales entre los 18 países
estudiados respecto a la vivencia de
la pareja y la familia. Sin embargo,
hemos detectado mayores diferencias entre los “dinkis” (“double income no
kids o parejas sin hijos con dos sueldos”) y
las familias, que entre los distintos países.
Ahora bien, por encima de estas diferencias,
se aprecian grandes tendencias evolutivas en
el plano psicosociológico.
Los medios de comunicación, con su gran
cobertura e inmediatez, están provocando una
fuerte uniformidad en los valores y la dirección
del cambio. En este artículo vamos a centrarnos sobre todo en los aspectos comunes relacionados con las principales tendencias.
L
Las grandes ciudades en el
siglo XXI
El ritmo de vida se ha acelerado enormemente. El ecosistema, entendido como el medio urbano en el que vivimos, es cada vez
más cambiante (nuevos valores, cambio
constante, incertidumbre, inestabilidad, sensación de caos, ansiedad, angustia). La sociedad actual es muy exigente. Se identifican
dos dimensiones básicas en la vivencia de la
sociedad actual:
• La dimensión “diabólica” de la gran ciudad: es todo lo que tiene que ver con el
trabajo, el esfuerzo, la vida fuera del hogar, el espacio público, los “otros” (en
tanto que desconocidos, extraños), la monotonía, las aglomeraciones (lo impersonal, los atascos, las colas) y el peligro (criminalidad, terrorismo).
El segmento joven busca marcas
exitosas y aspiracionales para
identificarse con ellas
pontaneidad, impulsividad, una forma de
vida “nómada”, “outdoor” y extrovertida.
Ellos se mueven por una especie de fuerza
“centrífuga”, que les impulsa hacia fuera.
Por el contrario, el estilo de vida de los
padres con hijos (familias) tiene que ver con
el realismo (incluso a veces pesimismo), la
responsabilidad, el pensar en el futuro, la
planificación y una forma de vida más “sedentaria”, “indoor” e introvertida. Estos hogares se mueven más por una fuerza “centrípeta”, que les lleva hacia dentro.
Cambios y tendencias
Fuerte individualismo; el reto es vivir en
pareja, formar una familia, pero sin renunciar a uno mismo, sin sacrificar la propia vida. El hedonismo y la impulsividad juegan
un papel muy importante hoy en día. Sobresale el “consumismo”; los hipermercados y
los centros comerciales se han convertido en
el nuevo “Paraíso Terrenal”, en el nuevo “Jardín del Edén”. También encontramos un culto
a la tecnología generalizado.
• Y la parte “divina” de la gran ciudad: aquí
estamos hablando sobre todo del ocio, del
disfrute, de la vida dentro del hogar, del
espacio privado, de los conocidos (familiares, amigos), de la espontaneidad, de la
autenticidad, de la personalización, de la
seguridad y de la confianza.
Lifestyle
En el estilo de vida de los “dinkis” hay
que subrayar los siguientes aspectos: extensión de la juventud, optimismo, despreocupación, vivir el presente, improvisación, esNº 207 • Noviembre de 2005
Los hipermercados y los centros comerciales se han convertido en el nuevo
“Paraíso Terrenal”, en el nuevo “Jardín del Edén”.
55
|
54-57 Cambios tendencias
31/10/05
12:55
Página 56
DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO
Sony, Nike, Coca Cola y Nokia son marcas que emergen
espontáneamente en la mayoría de los 18 países investigados
La llegada de los hijos es el factor clave
en la actualidad; el significado de tener un
hijo está cambiando; se produce un conflicto
entre el deseo de tenerle y el ansiado individualismo; como consecuencia se pospone al
máximo su llegada y se reduce todo lo posible el número de ellos (“monodosis”). Incluso
algunos “dinkis” sustituyen el hijo por mascotas (Hungría, Rumanía, Grecia, Turquía).
Este segmento de la población busca un nuevo concepto de casa, e Ikea es una de las
marcas que mejor está entendiendo las necesidades de estos nuevos hogares.
El Jardín del Edén
Estamos ante una generación de transición,
que camina desde la tradición hacia la modernidad. La familia tradicional está en crisis, porque los roles que asigna (padre, madre, e hijo/a) están muy por encima de los individuos;
y porque la madre está en una posición de inferioridad frente al marido. En nuestros días, la
mujer aparece como más independiente y el
hombre tiene que aceptar su nuevo papel en el
hogar, tanto en relación con los hijos como
con la casa. Esta generación busca una evolución de la familia, no una revolución. Están
buscando un nuevo modelo: una familia moderna, con nuevos papeles para la pareja más
acordes con los valores y deseos actuales.
Sueños y temores
Los principales deseos son: estabilidad financiera, evolución profesional (para ganar
más dinero), sintonía en el ámbito de pareja,
ocio (viajar), una casa más grande y mejor
equipada (tecnología y mobiliario) y el tener
un coche mejor.
Los principales miedos son: la inestabilidad financiera, el desempleo, no poder pagar
la hipoteca, la ruptura de la pareja (separación, divorcio), la enfermedad y la muerte.
Para las familias, su principal preocupación
son los hijos, tanto su educación como el hecho de que no sean sujetos u objetos de la delincuencia; en ocasiones el resultado es que
los sobreprotegen.
Megamarcas
STOCK PHOTOS
Cerca de 300 marcas emergieron espontáneamente en las reuniones de grupo y entrevistas etnográficas llevadas a cabo, en al menos uno de los 18 países investigados. Hemos
identificado las 36 marcas que más destacan
en el conjunto. Todas ellas han conseguido introducirse con éxito en varios países:
La marca tiene más protagonismo para el consumidor en la tecnología de
entretenimiento, ropa/moda y cuidado personal.
| 56
• Primer nivel (aparecen en la mayoría de los
países): Sony, Nike, Coca Cola y Nokia.
• Segundo nivel (en la mitad de los países):
Ikea, Philips, Adidas, Volkswagen, Levi’s,
Nivea y McDonald´s.
Nº 207 • Noviembre de 2005
54-57 Cambios tendencias
31/10/05
12:55
Página 57
www.marketingmk.com
• Tercer nivel (en algunos países): tecnología (Siemens, Whirlpool, Bosch, LG,
Panasonic, Microsoft y HP), coches
(Mercedes, BMW, Audi, Peugeot, Opel y
Skoda), alimentación (Danone, Nestlé y
Nescafé), niños (Chicco, Pampers y Lego), cuidado personal (Dove y Johnson
and Johnson), limpieza (Ariel), subastas
por Internet (ebay) y ropa/moda (Puma y
Zara).
El segmento joven busca marcas exitosas
y aspiracionales para identificarse con ellas.
En el caso de las familias (padres con hijos),
el vínculo emocional con la marca ya no es
tan fuerte; ésta se percibe como una especie
de “socio” que garantiza calidad; la relación
con ella es simétrica, de igual a igual; la
marca es un indicador de que se está realizando una buena compra. Los “dinkis” se
encuentran entre los jóvenes y las familias;
incluso en su relación con las marcas se
aprecia que se encuentran en una fase de
transición.
Cuando las familias compran productos
para los hijos buscan las marcas, quieren los
mejores productos para ellos y no miran tanto el precio.
Pero la marca no juega un papel uniforme
en todas las categorías de producto. La tendencia suele ser la siguiente:
• La marca tiene más protagonismo en
aquellas categorías que generan mayor
interés en el consumidor (coches, tecnología –de entretenimiento- ropa/moda, cuidado personal, etc.)
• La marca ocupa un rol secundario en las
categorías que generan menor interés
(limpieza del hogar, de la ropa, equipamiento del hogar, electrodomésticos,
etc.) Las marcas blancas han mejorado
bastante y ofrecen una buena relación
calidad/precio. “Mucha gente está intentando ahorrar dinero en la cesta de la
compra; ‘geiz ist geil’ (lo barato está de
moda)” (Alemania).
Las principales características de una
marca ideal para los “dinkis” y las familias
son las siguientes:
Nº 207 • Noviembre de 2005
STOCK PHOTOS
Conclusiones
En las familias con hijos, el vínculo emocional con la marca ya no es tan
fuerte como en los jóvenes.
-
Que sea conocida (trayectoria histórica,
experiencia).
-
La calidad del producto
-
Que genere confianza y credibilidad
-
Buen servicio (por ejemplo, postventa)
-
Que dé un certificado de garantía
-
Que sea innovadora
-
Original
-
Que tenga un buen diseño (imagen, producto, envase…)
-
Que se actualice constantemente
-
Que ofrezca variedad (productos, modelos, etc.)
-
Que sea proactiva
en acciones de marketing
-
Y que ofrezca una
buena relación calidad-precio. ●
57
57
|