2.1. Objetivos de la Investigación de Mercado para la Calidad.

2
MÓDULO
Investigación de Mercado para la Calidad.
2.1. Objetivos del sistema de feedback de los clientes.
2.2. Canales para obtener el feedback de los clientes
2.3.Tipología de la información que se obtiene.
2.4. Etapas en el desarrollo y aplicación de SERVQUAL.
2.5. Caso: Análisis de los Resultados de una Encuesta SERVQUAL.
2.6. Bibliografía.
2.7. Direcciones de internet.
2.8. Preguntas propuestas.
2.1. Objetivos de la Investigación de Mercado para la
Calidad.
Los objetivos que se pretende con la investigación de mercado para la calidad son
diversos (ver tabla 1), a modo de resumen son:
•
Revelar cuales son los problemas de calidad de la empresa.
•
Identificar las prioridades de mejora del servicio y guiar en la asignación de recursos
en función de su impacto en el mercado.
•
Realizar un seguimiento de la calidad en el tiempo, tanto de nuestra empresa como
de la competencia, evidenciando el éxito o el fracaso de las iniciativas de mejora de
la calidad.
•
Ofrece datos que pueden ser utilizados como criterios para el sistema de
reconocimiento y recompensa.
Tabla 1: OBJETIVOS DEL SISTEMA DE FEEDBACK DE LOS CLIENTES.
Función de la
Empresa
Diseño
Marketing
Operaciones
SAC
Descripción del objetivo
Ejemplo de pregunta
Identificar ideas para futuros Brevemente, describe qué
podemos mejorar de nuestro
productos o servicios.
producto/ servicio.
Comparar la actuación de ¿Cómo nos valora en relación a
nuestra empresa y la de los la competencia?
competidores.
Trazar cómo los clientes se ¿Cómo se enteró de la existencia
acercaron o se interesaron por de nuestra empresa?
nuestra empresa.
nuestra
Recoger comentarios sobre ¿Recomendarías
productos
/
servicios empresa? ¿Por qué?
excepcionales para publicitar.
Inspeccionar el producto/ ¿Se cumplen las siguientes
servicio para ver si es características del producto o
conforme
a
las servicio?
especificaciones.
Motivar a los empleados ¿Destacaría la actuación de
utilizando criterios objetivos algún empleado? ¿Porqué?.
para
recompensar
o
promocionar.
Evaluar la satisfacción de los ¿Satisfacemos sus expectativas?
clientes.
Recuperar
a
clientes ¿Ha tenido algún problema con
…? (Cuál es su nombre/
insatisfechos.
dirección/ número de teléfono).
Página 2 de 21
Utilización del feedback.
Se utiliza como ideas semillas
en el proceso de diseño.
Ayuda a identificar los puntos
que debemos mejorar.
Analiza la efectividad de
diferentes
esfuerzos
de
publicidad y venta.
Se utiliza el comentario positivo
en el material publicitario.
Comunicar la información de
los fallos a los empleados
responsables de proporcionar
esas características.
Reconocer o recompensar a los
empleados con la puntuación
más alta o que sean nominados
por los clientes.
Comparar los valores obtenidos
con los objetivos.
Contactar con cliente cuando
sea posible y ofrecer una
disculpa y/o compensación.
Víctor Padrón Robaina © 2005
2.2. Canales para obtener el feedback de los clientes.
Básicamente los métodos de investigación de mercado para la calidad se dividen en dos
categorías:
•
Canales activos: la empresa se ocupa de solicitar la valoración y las sugerencias de
los clientes (ej., entrevistas a cliente).
•
Canales pasivos: la empresa crea unos sistemas de comunicación y se los ofrece al
cliente para su utilización (ej., número de teléfono gratuito).
ACTIVOS
PASIVOS
Investigación Transaccional.
a. Tarjeta de comentarios transaccional.
b. Cliente Ficticio (Mistery Shopper).
Tarjeta de comentarios
Quejas y reclamaciones.
Buzón de sugerencias.
Número de teléfono directo/gratuito.
Investigación Global.
c. Encuesta por servicios.
d. Encuesta SERVQUAL.
e. Panel de Clientes.
Investigación Cualitativa.
e. Revisiones del Servicio (Entrevista en
Profundidad).
f. Focus Group (Grupos de Discusión).
Investigación al personal.
g. Encuesta al Personal de Contacto.
h. Encuesta a Clientes Internos.
a. Tarjeta de Comentarios Transaccional.
La tarjeta de comentario es un pequeño cuestionario que mide la satisfacción del cliente
con una experiencia de servicio específica. Al medir una experiencia concreta, es
necesario que se cumplimente inmediatamente después de la experiencia de servicio.
Ventajas y limitaciones:
•
Permite realizar un seguimiento continuo de la calidad y la toma rápida de acciones
correctivas.
•
Excluye a los no clientes, es decir, a los clientes de la competencia.
Página 3 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
.- Ejemplo de tarjeta de comentarios transaccional:
Ejemplo: Tarjeta de comentarios de McDonald`s
SU OPINIÓN NOS IMPORTA MUCHO
En McDonald`s satisfacer a nuestros clientes es el objetivo más importante. Usted puede ayudarnos a
alcanzarlo dándonos su opinión sobre la visita a este restaurante en el día de hoy (no pasadas visitas).
Muchas gracias por rellenar este cuestionario. Por favor, entréguelo en este restaurante antes de 5 enero
1997 y le obsequiaremos con un cupón válido por una Hamburguesa a su elección completamente gratis
(No se requiere compra).
En absoluto satisfecho
Completamente satisfecho
↓
1
↓
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Imp
1.Satisfacción general en esta visita
Cómo quedo satisfecho con:
2.Tiempo de espera en cola
3. Tiempo entre hacer y recibir el pedido
4. Limpieza en el restaurante
5. Cortesía y amabilidad del personal
6. El dinero que he gastado ha valido la pena
etc....
b. Clientes Ficticios (Mistery Shopper).
Los investigadores se hacen pasar por clientes para evaluar directamente la calidad.
Después del encuentro, utilizan un checking list de evaluación para anotar su
valoración.
Ventajas y limitaciones:
•
Se puede obtener una evaluación individual y detallada de la actuación de cada
empleado.
•
Se puede incurrir en un sesgo al evaluar un empleado o un servicio basándose en
unos pocos encuentros.
Página 4 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
- Ejemplo de clientes ficticios:
CHECKING LIST DE UNA INSTITUCIÓN FINANCIERA
CLIENTE FICTICIO:
OFICINA:
EMPLEADO:
DÍA Y HORA:
AÑO:
TRIMESTRE:
DETALLES A CHEQUEAR
1. ASPECTOS EXTERIORES
1.1. Señalización exterior: adhesivos, placa horario público.
1.2. Limpieza de exteriores: aceras, paredes, cristales,
puertas, rótulos y componentes fachada.
2. PERSONAS EN ESPERA DE ATENCIÓN
2.1. Número de personas en cola despacho.
2.2. Rapidez de avance cola.
3. AMABILIDAD EN EL TRATO
3.1. Acogida: cortesía y corrección.
3.2. Privacidad.
4. DEDICACIÓN AL CLIENTE
4.1. Entrega de información correcta y completa.
4.2 Argumentación de productos y servicios.
5. EFICACIA EN LA GESTIÓN
5.1. Diligencia y sentido de la oportunidad.
5.2. Decisión en el cierre.
...
c. Encuesta por Servicios.
Intenta conocer la opinión del cliente sobre los diversos servicios que ofrece la empresa
(por ejemplo, en un hotel: recepción, servicio de lavandería, servicio de comedor etc.) o
sobre las distintas etapas del proceso de prestación (por ejemplo, en un rent a car:
alquiler del vehículo, el vehículo, la devolución del vehículo, etc.).
Ventajas y limitaciones
•
En una primera fase de implantación de un sistema de calidad es recomendable
debido a su facilidad para llevarlo a cabo.
•
El análisis de los resultados suele ser complicado ya que sabe los servicios que
generan insatisfacción pero no sus causas.
Página 5 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
- Ejemplo de encuestas por servicios:
Estimado cliente,
Con el propósito de hacer su estancia lo más agradable posible, y pretendiendo mejorar siempre nuestros
servicios, le rogamos tenga la gentileza de dedicar unos minutos a este cuestionario
Gracia por su colaboración. El Director.
MUY BIEN
BIEN
MAL
RECEPCIÓN
LIMPIEZA DE HABITACIONES
DESAYUNO
SERVICIO COMEDOR
SERVICIO BAR
COCINA
VARIOS
d. Encuesta SERVQUAL.
ƒ
Mide la evaluación global de la calidad por parte del cliente. Para ello, se basa en
cinco dimensiones de la calidad:
- TANGIBILIDAD: aspecto de las instalaciones físicas, de los equipos, del
personal y de los materiales de comunicación.
- FIABILIDAD: cumplir el servicio prometido de una manera precisa, sin
cometer errores.
- CAPACIDAD DE RESPUESTA: prestación del servicio de forma ágil.
- GARANTÍA: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad
para inspirar confianza.
- EMPATÍA: tratamiento sensible e individualizado de los clientes.
•
Para cada una de los atributos de la calidas se pide que el cliente valore la
expectativas (el producto esperado) y la calidad realizada (el producto recibido),
obteniendo la satisfacción mediante la diferencia entre calidad recibida y
expectativas.
Página 6 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
•
También pregunta la importancia relativa de cada unas de las dimensiones de la
calidad, ello le permite centrar su atención en aquellos atributos con importancia alta
y una satisfacción baja.
•
Por último, pregunta las intenciones de comportamiento para evaluar el impacto de
la calidad del servicio, es decir:
•
-
Recomendar / No recomedar a cualquiera que pida consejo.
-
Considerar / No considerar como la primera elección.
-
Repetir / No repetir en el futuro.
El cuestionario se realiza a una muestra representativa de clientes actuales y
clientes potenciales de la competencia, lo que permite establecer comparaciones
competitivas.
Ventajas y limitaciones:
•
Es un método que se ha demostrado que bastante fiable y válido (ver definiciones
de fiabilidad y validez en el punto siguiente del tema)
•
Es más cara y por lo tanto la frecuencia de aplicación es más reducida.
- Ejemplo de encuesta Servqual: Para un comercio detallista.
DIMENSIONES E ÍTEMS
Detallista Detallista
Excelente
X
TANGIBILIDAD
T1. El detallista dispone de equipamientos y mobiliario modernos.
T2. Las instalaciones físicas del detallista son visualmente atractivas.
T3. Los empleados del detallista tienen una apariencia pulcra.
T4. Los materiales asociados con el servicio detallista (bolsas, catálogos,
informes) son visualmente atractivos.
FIABILIDAD
F1. Si el detallista prometer hacer algo durante un periodo de tiempo lo
cumple.
F2. Cuando un cliente tiene un problema, el detallista muestra un sincero
interés en solucionarlo
F3. El detallista realiza bien el servicio a la primera vez.
F4. El detallista proporciona/concluye sus servicios en el tiempo prometido.
F5. El detallista insiste en realizar transacciones de venta exentas de error.
CAPACIDAD DE RESPUESTA
C1. Los empleados del detallista comunican exactamente al cliente cuando
concluirá la realización del servicio.
C2. Los empleados del detallista ofrecen servicio rápido a sus clientes.
C3. Los empleados de detallista siempre están dispuestos a ayudar a los
clientes.
C4. Los empleados del detallista nunca están demasiado ocupados para
responder a las preguntas de los clientes.
ASEGURAMIENTO.
Página 7 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
DIMENSIONES E ÍTEMS
A1. Los empleados del detallista inspiran/transmiten confianza a los clientes.
A2. Los clientes del detallista se sienten seguros en sus transacciones.
A3. Los empleados del detallista son siempre amables con los clientes.
A4. Los empleados del detallista disponen de conocimiento suficientes para
responder a las preguntas de los clientes.
EMPATIA
E1. El detallista da a sus clientes una atención individualizada.
E2. El detallista tiene horarios de apertura adecuados para todos los clientes.
E3. Los empleados del detallista dan una atención personalizada a sus
clientes.
E4. El detallista se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
E5. Los empleados del detallista comprenden las necesidades específicas de
sus clientes.
Detallista Detallista
Excelente
X
e. Panel de Clientes.
Es una forma de abaratar la encuesta por servicios o la encuesta servqual. La empresa
recluta una muestra de clientes fija (panel) para obtener un feedback periódico. Para
ello necesita tener identificados a los clientes mediante un programa de fidelización,
miembros de un club o sorteo. La información se suele obtener mediante un
cuestionario postal.
Ventajas y limitaciones:
•
Se consigue niveles de respuesta más altos que los que se consigue habitualmente
con otro tipo de encuestas postales; y se obtiene un rápido acceso a la información
de los clientes.
•
Se debe evitar la sobreutilización y la infrautilización del panel.
- Ejemplo de panel de clientes.
Aplicar la Encuesta SERQUAL a un panel de clientes.
f. Revisiones del Servicio (Entrevista individuales).
Son entrevistas personales con los clientes de larga duración en las que se realiza una
revisión exhaustiva del servicio prestado. Para que el cliente no se sienta incomodo al
comentar los aspectos negativos, la entrevista la realiza una persona distinta a la que le
atiende habitualmente. Al final de la reunión, el entrevistador se reúne con el
responsable del área que presta dicho servicio para elaborar un informe que dé
Página 8 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
respuesta a las deficiencias detectadas por el cliente y establezca acciones de mejora.
Este informe también se envía al cliente.
Ventajas y limitaciones:
•
Se establece un diálogo rico y detallado con el cliente reforzando las relaciones
comerciales.
•
Es un método caro: consume mucho tiempo y recursos. Se recomienda su uso con
intermediarios/mayoristas y clientes preferenciales.
- Ejemplo de revisión del servicio.
El entrevistador pide al entrevistado que describa ejemplos positivos y negativos del servicio que haya
recibido en el último trimestre. El entrevistador debe evitar que utilice frases generales de tipo: “el servicio
estuvo bien “ o “la atención fue mala”, el entrevistador debe determinar lo que en realidad se hizo en
términos de conducta ¿Qué es lo que hizo que él o ella fueran amables? o ¿Qué aspectos del servicio
hicieron que fuera malo?.
g. Focus Group (Entrevista de Grupo).
Es una tormenta de ideas con un grupo reducido de clientes (aproximadamente 8) sobre
una cuestión específica. Suministra el contexto y la sensibilidad para interpretar los
datos de la investigación cuantitativa.
Ventajas y limitaciones:
•
Es el método ideal para discutir problemas de calidad, sugerir ideas para mejorar o
procurar feedback sobre una iniciativa que se ha llevado a cabo.
•
Aunque se intente que el grupo sea lo más diverso posible, la información nunca
será representativa de la población de interés.
- Ejemplo de Focus Group.
El entrevistador plantea a un grupo de 8 personas, formado por clientes y empleados, un problema de
calidad y pide que piensen sobre sus posibles causas. Mediante una tormenta de ideas se intenta que las
causas citadas por una persona estimulen la aportación de otras por parte del resto de los miembros. Por
ejemplo, el problema formulado fue: ¿Porqué los clientes valoran negativamente la seguridad del coche?.
Página 9 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
h. Encuesta al personal de contacto.
•
Esta dirigida al personal de contacto y su objetivo es obtener información sobre su
experiencia con el cliente. Más concretamente, se les pide que se pongan en el
lugar del cliente y valoren los servicios prestados por ellos. La información puede ser
recogida mediante la encuesta por servicio, la encuesta SERVQUAL, entrevista en
profundidad o focus group.
Ventajas y limitaciones:
•
Mediante este tipo de investigación, los empleados pueden informar no sólo de lo
que escuchan sino de lo que ven, reforzado así la investigación realizada a los
clientes.
•
Puede cubrir mayor variedad de cuestiones (p.e., calidad, precios de los
competidores, conducta de los clientes, etc.).
- Ejemplo de Encuesta al Personal de Contacto.
Pedirle a los empleados que responda a la Encuesta por Servicios poniéndose en el caso de los clientes.
Es decir, que cumplimenten el cuestionario poniendo la valoración que ellos creen que podrían los
clientes.
i. Investigación a Clientes Internos.
Se dirige a los empleados para obtener su valoración de la calidad de los servicios que
se le prestan por parte de los departamentos de apoyo (Central, Administración,
Personal, Informática, Mantenimiento, etc.). Se centra en identificar y profundizar en las
causas que obstaculizan la prestación del servicio.
Ventajas y limitaciones:
•
Es un sistema de alerta precoz: detecta el mal funcionamiento del sistema antes de
que se dé cuenta los clientes.
•
Hay que tener precaución en su aplicación, puesto que conocer los problemas de los
empleados y no hacer nada es peor que no conocerlos.
Página 10 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
- Ejemplo de encuesta a los empleados:
ENCUESTA A LOS EMPLEADOS CONFIDENCIAL
Su opinión nos puede ayudar a mejorar nuestro entorno laboral y de esa forma prestar un mejor servicio a
nuestros clientes. Por ello le agradeceríamos dedicase tan solo unos segundos a cumplimentar este
cuestionario. Para su mayor comodidad puede depositarlos en nuestro buzón de sugerencias..
CUESTIONARIO
Excelente Bueno Normal Regular Deficiente
Entorno laboral y condiciones físicas de trabajo.
Medios y recursos disponibles para realizar su
trabajo
Comunicación puntual de los aspectos que afectan
a su trabajo.
Formación suficiente y adecuada para realizar su
trabajo.
Participación en el establecimiento de objetivos y
evaluaciones.
Conocimiento de las estrategias y objetivos del
hotel.
Credibilidad en el Plan de Mejora de la Calidad
Orientación de la empresa hacia el servicio al
cliente.
Salario acorde con el trabajo realizado.
Reconocimiento de los logros alcanzados en su
trabajo
Seguridad en el empleo
...
2.3. Tipología de información.
A la hora de elegir entre los Métodos de Investigación para la Calidad se debe intentar
obtener información lo más completa posible, que nos dé una imagen completa del nivel
de calidad que esta ofertando la empresa. Es decir, la combinanción de métodos de
investigación que se aplique debe abarcar toda la tipología de información que se puede
obtener en base a los siguientes criterios:
Página 11 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
•
Postura de la empresa.
-
Métodos activos: la empresa toma la iniciativa en la captura de información.
-
Métodos pasivos: el cliente toma la iniciativa ofreciendo información a la
empresa.
•
•
Tipos de calidad:
-
Calidad positiva: atributos y características evaluadas positivamente.
-
Calidad negativa: defectos e insuficiencias.
Actitud del cliente:
- Valoración caliente emotiva: impresiones en caliente en el Amomento de la
verdad@.
-
•
•
•
Valoración fría racional: reflexión en frío sobre el servicio.
Valoración del servicio:
-
Transaccional: de una experiencia específica.
-
Global: evaluación del cojunto de experiencia que ha tenido.
Tipo de cliente:
-
Cliente Externo.
-
Cliente interno.
-
Cliente potencial.
Timing de la información:
-
A priori: información sobre problemas potenciales que se pueden prevenir.
-
Durante: problemas que se pueden solucionar sobre la marcha.
-
A posteriori: problemas que ya han ocurrido y solo se puede evitar su
recurrencia.
•
Tipo de investigación:
-
Cuantitativa: fácil de cumplimentar y de procesar sus resultados.
-
Cualitativa: se obtiene información en detalle que es difícil de procesar.
Página 12 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
Por lo tanto, para que la combinación de métodos de investigación sea eficaz se debe
atender a los siguientes puntos:
•
Utilizar múltiples canales complementarios (no redundantes), pero dimensionados a
la capacidad de la empresa.
•
Cubrir los tres tipos de clientes: clientes externos, internos y potenciales.
•
Medir las expectativas y la calidad experimentada.
•
Medir de forma sistemática y continua.
•
Ligar la ejecución del servicio con los resultados del negocio.
•
Estar orientado a la acción, suministrando información específica.
•
Debe ser un sistema de información y comunicación.
•
Además, debe incorporar datos operativos relevantes (índices de fallos, tiempos de
respuestas, costes del servicio, etc.).
Ejercicio 2: Selecciona tres canales para obtener la información que sean efectivos y
se complementen, teniendo en cuenta los criterios anteriores, así como su principal
ventaja y/o limitación.
CRITERIOS A APLICAR PARA LA
SELECCIÓN DE LOS CANALES
1º MÉTODO:
2º MÉTODO:
3º MÉTODO:
POSTURA DE LA EMPRESA
(ACTIVA/PASIVA)
TIPOS DE CALIDAD
(POSITIVA/NEGATIVA)
ACTITUD DEL CLIENTE
(CALIENTE/FRÍO)
VALORACIÓN DEL SERVICIO
(GLOBAL/EXPERIENCIA)
TIPO DE CLIENTE
(EXTERNO, INTERNO, POTENCIAL)
TIMING DE INFORMACIÓN
(A PRIORI / A POSTERIORI)
TIPO DE INVESTIGACIÓN
(CUANTITATIVA/CUALITATIVA)
PRINCIPAL VENTAJA
PRINCIPAL LIMITACIÓN
Página 13 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
2.4. Etapas en el desarrollo y aplicación de SERVQUAL.
-
Diseño del cuestionario
-
Cálculo del tamaño de la muestra
-
Administración del cuestionario.
-
Comprobación de la fiabilidad y validez.
-
Explotación de los resultados.
a. Diseño del cuestionario. Comprende tres puntso:
•
La generación de las cuestiones: partiendo de la lectura de revistas profesionales y
científicas, entrevistas en profundidad, focus group con clientes, empleados y
expertos, se puede redactar un borrador del cuestionario. En la redacción de las
cuestiones: se tiene que evitar las cuestiones redundantes. ambiguas, que expresen
varias ideas, cuestiones en sentido negativo, etc.
•
En esta etapa también se selecciona el formato de respuesta, que puede ser:
-
Abierta o cerrado.
-
Lista de comprobación (sí/no).
-
Escala de Lykert: 5,7,9, 10 grados: Totalmente insatisfecho (1); insatisfecho
(2); algo insatisfecho (3); algo satisfecho (4); satisfecho (5); muy satisfecho
(6) totalmente satisfecho (7). Totalmente en desacuerdo (1) hasta totalmente
de acuerdo (7).
•
O escala continua.
Finalmente, se redacta la introducción al cuestionario donde se explica el propósito
del estudio y se facilita instrucciones para cumplimentar el cuestionario.
Página 14 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
Ejercicio 3: Adapta la escala SERVQUAL que se dio como ejemplo en el apartado 2.2.
¿Qué cambios, si encuentra alguno, harías en cada pregunta para hacerla más
apropiada para un hotel, añadiría o prescindiría de algunas de las preguntas?.
SOLUCIÓN:
DIMENSIONES Y PREGUNTAS DE SERVQUAL
Página 15 de 21
(a)
Excelen
(b)
Real
(c)
Import.
Víctor Padrón Robaina © 2005
b. Cálculo del tamaño de la muestra (n).
Depende del tamaño de la población (N), nivel de error (e), nivel de confianza (K) y
variabilidad de las respuestas (P Q).
n=
N K2 P Q
2
2
e (N - 1) + K P Q
Ejercicio 4: La población objeto de la encuesta de percepción de la calidad está
conformada por 10.000 clientes. Se pide:
a) Calcular el tamaño mínimo de una muestra representativa que nos garantice un nivel
de confianza del 95%, en el supuesto de máxima indeterminación, y con un error
máximo de + 3%?.
b) Si se cuenta con un presupuesto limitado de 6000 € para la investigación y sabemos
que el coste medio por cliente de la muestra es 24 €. ¿Qué recomendarías a la
dirección?
Solución:
c. Administración del cuestionario.
Se ejecuta el trabajo de campo. Se suele hacer un muestreo aleatorio estratificado (por
ejemplo, por edades). El trabajo de campo puede consistir en una encuesta personal,
Página 16 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
encuesta postal o encuesta telefónica. Es conveniente realizar un control de la encuesta
llamando por teléfono a un 10% de los encuestados.
d. Comprobación de la fiabilidad y validez.
•
Fiabilidad: capacidad del cuestionario para generar resultados iguales en los mismos
grupos y en situaciones similares. Los métodos para medir la fiabilidad son dos:
-
Fiabilidad por mitades: Se utiliza la misma escala en el mismo momento, pero
se divide aleatoriamente el conjunto de casos para ver la correlación
existente.
-
Alpha de Cronbach: Refleja el grado en que convarían los ítems que
constituyen la escala. Es, por tanto, un indicador de consistencia interna de la
escala de medida. Este coeficiente oscila entre 0 y 1. Para valores inferiores
a 0,6 se considera una consistencia interna débil. Entre 0,6 y 0,8 es
aceptable. Más de 0,8 es excelente.
- Ejemplo de Fiabilidad.
Nº ATRIBUTOS
ALPHA DE CRONBACH
ESCALA GLOBAL
26
0,87
TANGIBILIDAD
5
0,68
FIABILIDAD
5
0,63
CAPACIDAD DE RESPUESTA
5
0,61
GARANTÍA
4
0,58
EMPATÍA
7
0,58
•
Validez: capacidad del cuestionario para medir lo que se pretende medir, es decir,
aquello para lo que se destinó. Los métodos para comprobar la validez son:
-
Validez de Contenido: Se trata de conocer si la escala de medida recoge los
diferentes aspectos del fenómeno que se mide. Método: recurrir a expertos
para contrastar que la relación de atributos que representan las dimensiones
es relevante.
-
Validez de Concurrente: Se trata de saber si las dimensiones generadas
representa adecuadamente al fenómeno de estudio. Método: las
correlaciones entre conceptos parecidos son elevadas.
Página 17 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
-
Validez Predictiva: Capacidad para anticipar características, fenómenos o
comportamientos futuros de las variables de interés, a partir de la escala de
medida (análisis de regresión).
-Ejemplo de Validez Concurrente
0
-0,5
Recomendar
-1
No recomendar
Repetir
-1,5
No Repetir
-2
-2,5
e. Explotación de los resultados.
Con los resultados de la encuesta se pueden realizar las siguientes explotaciones:
•
Simplificar la interpretación de los resultados: consiste en agrupar los atributos
en dimensiones mediante un análisis factorial. En nuestro caso, las preguntas se
agruparon en cinco dimensiones: Tangibilidad, FiabiIidad, Capacidad de Respuesta,
Garantía y Empatía.
- Ejemplo de análisis factorial: Estudios de calidad de servicio para empresas detallistas:
ESTUDIOS REALIZADOS
GUIRY, HUTCHINSON y WEITZ (1992)
DABHOLKAR, TORPE Y RENTZ (1996)
VAZQUEZ, RODRÍGUEZ Y RUÍZ (1996)
Página 18 de 21
DIMENSIONES DE LA CALIDAD
1. Servicio personal e interacción con empleados.
2. Surtido de productos.
3. Fiabilidad procedimientos transacción detallista.
4. Disponibilidad empleados previa a transacción.
5. Elementos tangibles.
6. Fiabilidad política servicio detallista.
7. Precio.
1. Aspectos físicos.
2. Fiabilidad: promesas, hacerlo bien.
3. Interacción personal: confianza, amabilidad.
4. Solución de problemas.
5. Políticas del detallista.
1. Presentación productos y conveniencia compra.
2. Notoriedad promociones.
3. Calidad surtido y de la interacción personal.
4. Política de precios.
5. Reconocimiento y prestigio detallista.
Víctor Padrón Robaina © 2005
•
Obtener una medida de tendencia central y de la variabilidad para describir el
estado actual de la calidad. Mediante el cálculo de la media y desviación típica. El
objetivo es conseguir una media de satisfacción elevada y una desviación típica
baja.
•
Determinar la importancia de las dimensiones: De esta forma se conoce el
impacto de las distintas dimensiones en la satisfacción del cliente y así se puede
centrar los esfuerzos en las más importantes (Ver matriz satisfacción-importancia).
PUNTOS A MEJORAR
ALTA
El estado de conservación de las
instalaciones
Las condiciones ambientales
(temperatura, ventilación, humedad)
I
M
P
O
R
T
PUNTOS NO
RELEVANTES
PUNTOS FUERTES
Precio
Limpieza de instalaciones
Saturación
El trato recibido SAC
PUNTOS NO APRECIADOS
La puntualidad
El trato recibido.
La resolución de problemas
La accesibilidad de la Dirección
BAJA
BAJA
SATISFACCIÓN
ALTA
Matriz Satisfacción-Importancia
•
Realizar un seguimiento y control del nivel de calidad: Representando en un
gráfico x e y los distintos niveles de calidad obtenidos en el tiempo. La aplicación de
gráficos de control es una herramienta muy útil para ver la tendencia y detectar al
tiempo niveles bajo de calidad.
•
Segmentar la clientela: en función del nivel de satisfacción podemos conocer el
perfil (edad, nivel de ingreso, profesión, etc.) de los clientes que más nos valoran y
dirigir los esfuerzos de marketing hacia ellos. El análisis cluster es una de las
herramientas de gran utilidad para esta explotación.
Página 19 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005
•
Realizar comparaciones competitivas y/o benchmarking: Comparando nuestros
niveles de calidad con las empresas líderes podremos identificar aquellos procesos
que necesitan mejorar.
2.5. CASO: Análisis de los resultados de una Encuesta
SERVQUAL y propuesta de acciones de mejora.
Se ha realizado una encuesta SERVQUAL en un comercio detallista, entrevistando a
1.200 clientes. Los resultados obtenidos son los siguientes.
A. Expectativas y Percepciones expresadas para cada uno de los atributos.
ATRIBUTOS
La sección de carnicería se
caracteriza por su frescura y calidad.
El personal de contacto con el público
(cajeros, perecederos, reponedores,
información) es siempre amable.
El establecimiento se caracteriza por
la frescura de sus productos en
secciones de frutas y verduras.
Las marcas que componen el surtido
de la tienda son muy conocidas.
Se entregan tickets claros y bien
especificados.
Los catálogos de productos y precios
para este establecimiento son
visualmente atractivos.
Los productos con la marca del
distribuidor son de gran calidad.
Las estanterías están siempre llenas
(siempre hay existencias de
productos/marcas deseados por los
clientes).
El diseño del establecimiento permite
a los clientes moverse y desplazarse
fácilmente por el punto de venta.
La sección de pescadería se
caracteriza por sus productos frescos
y de calidad.
La distribución de las secciones
facilita a los clientes encontrar los
productos que necesitan.
Este establecimiento informa
adecuada y puntualmente de sus
promociones.
Se ofrece un amplio surtido de
productos y marcas.
Los empleados siempre están
dispuestos a ayudar a los clientes.
Los empleados (sección perecederos)
transmite confianza a los clientes
Página 20 de 21
Expectativas Percepciones Diferencia Importancia
7,73
7,20
-0,54
6,2
8,50
7,26
-1,24
5,9
7,73
7,36
-0,36
5,8
8,15
7,95
-0,2
9,5
8,78
6,78
-2
9,4
9,26
8,21
-1,05
9,6
8,81
7,46
-1,35
9,3
8,40
7,13
-1,27
9,5
9,19
7,47
-1,71
9,3
8,02
7,13
-0,88
6,0
9,03
7,12
-1,9
8,5
8,84
6,75
-2,1
9,4
8,28
7,81
-0,48
5,8
8,97
7,66
-1,32
9,2
9,12
7,73
-1,39
6,2
Víctor Padrón Robaina © 2005
orientándoles sobre la mejor compra.
Los productos se exponen
adecuadamente en las estanterías.
El tiempo de espera en las cajas de
salida es reducido.
En este establecimiento existe una
indicación clara de los precios de los
productos.
Satisfacción Global
9,19
7,55
-1,64
6,7
9,31
6,53
-2,78
9,2
9,01
6,53
-2,49
9,4
8,69
7,56
-1,11
- Se pide: Realiza un análisis de los datos y, en función de este análisis, propón
acciones de mejora prioritarias.
2.6. Bibliografía
- Berry, L (1995): On Great Service: a framework for action. Free Presss.
- Hayes, B. ( 1995): Cómo medir la satisfacción del cliente. Ediciones Gestión 2000,
S.A:
- Vazquez, R., Rodríguez-Del Bosque, I y Ruiz, A (1996): “Calidad de Servicio de las
Empresas Detallistas: Análisis de Expectativas y Percepciones”. Información Comercial
Española.
2.7. Direcciones de interés en la WWW
2.8. " Ejercicios de autoevaluación
- Resolver los ejercicios propuestos durante el tema.
- Realiza una breve descripción de los métodos activos y sus principales ventajas.
- ¿Qué es SERVQUAL?
- Describe brevemente las etapas en el desarrollo de una investigación de mercado
total (SERVQUAL).
- Define los términos de fiabilidad y validez en relación a una investigación de mercado
y explica los métodos para su obtención.
- Qué explotación se pueden hacer de los resultados obtenidos mediante la aplicación
de SERVQUAL.
Página 21 de 21
Víctor Padrón Robaina © 2005