tema 12. características del texto publicitario

TEMA 12. CARACTERÍSTICAS DEL TEXTO PUBLICITARIO
En el cine, la radio, la televisión, la prensa, en la calle... recibimos continuamente mensajes
publicitarios. Muchos nos incitan al consumo; otros, en cambio, no invitan a adoptar determinadas
actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con prudencia. La publicidad es una forma de
comunicación persuasiva que pretende informar y, sobre todo, convencer a los destinatarios para
que actúen de una forma determinada. En definitiva, podemos decir que la publicidad pretende
conseguir una serie de objetivos:
Convencer. ♣
Desarrollar o modificar actitudes. ♣
Provocar ♣ necesidades.
Inducir ♣ a realizar acciones de compra.
CARACTERÍSTICAS GENERALES
-El lenguaje publicitario se caracteriza, como es lógico, por el predominio de la función conativa o
apelativa sobre todas las demás, ya que su finalidad última y casi exclusiva es atraer la atención del
receptor hacia el producto que se anuncia. Pero también tiene una gran importancia la función
fática, ya que el anuncio debe mantener la atención del consumidor potencial. También puede darse
la función estética en el sentido de crear mensajes que produzcan extrañeza y sorpresa en el lector a
través de recursos estilísticos.
-Son mensajes unidireccionales emitidos sin que el receptor pueda responder en el acto.
-La publicidad crea estereotipos sociales basados en valores que los publicistas consideran
atractivos para los compradores.
-La publicidad contemporánea se basa en la sugestión emocional más que en la racional; es cada
vez más connotativa.
-Los mensajes publicitarios combinan códigos acústicos, icónicos y verbales perfectamente
cohesionados hacia un mismo objetivo.
-El lenguaje publicitario tiende a la innovación constante.
-Tiende también a la economía informativa, lo que explica la brevedad de los mensajes y su estilo
condensado y nominal.
ALGUNOS RASGOS LINGÜÍSTICOS
Los rasgos que caracterizan el lenguaje utilizado por los anuncios podemos clasificarlos en tres
grupos: rasgos morfosintácticos, semánticos y retóricos.
Rasgos morfosintácticos.
-Uso del eslogan o frase simple e impactante asociada al producto que pretende ser fácil de
memorizar por parte de los compradores.
-Estructuras sintácticas simples (yuxtaposición, coordinación) o bien comparativas.
Rasgos léxico-semánticos.
- Connotación. Normalmente de prestigio, bienestar, éxito, belleza, elegancia, moda, clase social y,
sobre todo, sexo. Dependiendo del tipo de receptor buscado así será la connotación empleada:
"¡Qué bien se queda invitando con CARLOS III!".
- Los tiempos verbales más corrientes son el imperativo, el presente y el futuro: "Ponga un SONY
en su vida".
- Uso de palabras latinas, griegas o en lenguas extranjeras para la denominación de marcas por sus
connotaciones de calidad: LOEWE, ARIEL, MARIE BRIZARD, etc.
- Uso de tecnicismo y términos científicos o pseudocientíficos: Detergente biodegradable,
Cosmético con oligoelementos, Bacilo L-Caseei Inmunitas, ...
- Creación de neologismos mediante la composición, la derivación o la acronimia.
Recursos retóricos:
-Implicación del receptor, lo que conlleva el uso del imperativo, de los deícticos y de reiteraciones
así como el uso de la gradación de los adjetivos en grado superlativo (más que comparativo pues en
publicidad no se deben comparar productos mediante hipérboles): "GILLETTE, la mejor hoja del
mundo", "Blancura sorprendente, detergente superrevolucionario".
- Juegos de palabras basados en los valores polisémicos de las mismas: "La radio es COPEración",
"Fanta, fantástico refresco", “Estilo. ESTOLA".
- Uso de onomatopeyas: "psss...glu, glu, glu, glu...aaah" (Anuncio de un refresco)
- Fórmulas imperativas: "No lea este anuncio", "Invierta en música".
-. Metáfora: "La nueva gasolina de BP enciende el corazón de su motor", "El último diseño de
TITO BLUNI se lleva en la piel".
-. Paradoja: "MÁLAGA VIRGEN, un vino de años que no tiene horas".
- Empleo de anáforas, reduplicaciones, redundancias, “Este es un anuncio pro-tegido...profesional...pro-bado...pro-gramado...pro-ximo" (PROSESA, empresa de seguridad privada), "Dos
veces al día. Dos veces al año" (pasta de dientes).
- Rasgos fonéticos y fonológicos.- Uso de rimas: “REXONA, no te abandona”. Uso de
aliteraciones y paranomasias: “Sólo algo tan noble podía ser tan bello”.
Como vemos, la publicidad recurre a todo tipo de recursos lingüísticos y gráficos para
conseguir su propósito: vender el producto.