Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012

1
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
ÍNDICE
Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la
República Argentina
3
La investigación
4
CONSULTORAS
Dimensión del área 14
Prestación 15
Indicadores de desempeño y tercerización 16
Perfil del director
5
Consolidación de la industria
6
Dimensión del negocio
7
Prestación
8
Perfil 18
Función estratégica
9
Antigüedad en el cargo 19
Indicadores de desempeño 10
Carencias de la formación previa de los alumnos 20
Crecimiento 11
Aspectos a mejorar en la oferta académica 21
Formación académica de los integrantes del área 17
ACADÉMICO
Cantidad de egresados y matrícula 22
DIRCOM
Perfil 12
2
Denominación del área 13
Conclusiones 23
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
QUIÉNES SOMOS
El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina es una institución sin fines de lucro que reúne
y representa a los profesionales de la actividad de todo el país. Creado en 1958, cuenta hoy con más de 500 miembros,
entre ellos consultores, académicos, responsables de diversas áreas de comunicación de empresas, profesionales independientes y estudiantes.
MISIÓN
Congregar a los profesionales de la actividad estableciendo estándares éticos, velando por el profesionalismo, promoviendo la investigación y desarrollo de la disciplina en el mercado, defendiendo los intereses de nuestros miembros.
VISIÓN
Llegar a ser el referente de las Relaciones Públicas en la Argentina y el lugar de encuentro para los profesionales, ofreciendo
un espacio de intercambio y conocimiento que se traduzca en capital intangible para el crecimiento de la profesión.
3
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
LA INVESTIGACIÓN
Como institución decana de las Relaciones Públicas en la Argentina, a principios del año 2011 el Consejo decidió embarcarse en un proyecto sin precedentes en el país: diseñar y realizar una investigación del mercado de las Relaciones Públicas
que involucre a tres distintos ámbitos fundamentales en el ejercicio y formación profesional: empresario, consultoría y
académico. El objetivo fue conocer en profundidad, con datos objetivos, distintos aspectos relevantes el mercado tales
como el perfil de los profesionales de Relaciones Públicas en actividad, necesidades, características y tendencias de las
áreas específicas de comunicación de empresas y de las consultoras especializadas, características de la oferta universitaria, perfiles buscados en el mercado, etc.
Este ambicioso trabajo se implementó durante los primeros meses de 2012 de la mano de la consultora de investigación
de mercado CIO. La investigación quedó integrada por una etapa cualitativa inicial, en la que se entrevistó en profundidad
a 19 referentes de la consultoría, académicos y Dircoms; y por una cuantitativa diseñada a partir de aquella, consistente
en una encuesta realizada a 80 referentes de esos tres ámbitos: 13 directores de la carrera de Relaciones Públicas de
universidades públicas y privadas que la dictan a nivel de grado; 36 directores/presidentes/CEOs de consultoras líderes,
tanto generalistas como especializadas en algún rubro o servicio; y 31 Dircoms de empresas de gran porte, del rubro
industrial y servicios.
Además, durante la etapa cualitativa fueron entrevistados 3 periodistas de primer nivel y amplia trayectoria especializados
en comunicación empresarial.
En el presente informe se vuelcan algunos de los resultados más relevantes de la etapa cuantitativa de la investigación,
cuyo fin fue definir: perfil de los responsables máximos de las consultoras, Dircoms (áreas de comunicación institucional
de empresas), y de los directores de la carrera de Relaciones Públicas de las universidades argentinas que la dictan a nivel
de grado (actualmente 17); funciones, composición y herramientas empleadas por las consultoras y áreas de comunicación de empresas; y características de la oferta universitaria, entre otros.
4
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
PERFIL DEL DIRECTOR
Predominan los comunicadores. Los responsables de la dirección de las consultoras conservan un perfil eminentemente ligado a la Comunicación Social y las Relaciones Públicas,
reflejando una formación generalista alineada a
la lógica de diversificación de disciplinas existente dentro de sus organizaciones.
¿Cuál es su título universitario?
Comunicación Social
8
Lic. RRPP
6
Periodismo
4
Otros
4
NS./NC.
4
Lic. Ciencias Políticas
2
Lic. Relaciones Internacionales
2
Lic. Publicidad
2
Abogacía
2
Lic. Administración de empresas
2
Ingeniero
Locutor
Hombre 58%
Mujer 42%
Base: 36 casos
5 C♥• ONSULTORAS •
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
CONSOLIDACIÓN DE LA INDUSTRIA
Todo desde y para Buenos Aires. La mayor
parte de las consultoras entrevistadas no tiene
anclaje regional ni oficinas en otras provincias
dentro del país.
¿La consultora que usted dirige tiene a su cargo países de la
región o está a cargo de otra oficina en la región?
NS./NC. 14%
Ni tiene a cargo otras oficinas ni
está bajo la órbita de otros países
de la región 56%
Sí. Tiene a su cargo países de
la región 25%
No. Está a cargo de otro país 5%
¿La consultora tiene oficinas o representantes en alguna o todas
las provincias?
NS./NC. 3%
Sí, en algunas 22%
El 75% son nacionales y el
25% extranjeras.
No, en ninguna 75%
El 85% son nacionales y el
15% extranjeras.
Base: 36 casos
6 C♥• ONSULTORAS •
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
DIMENSIÓN DEL NEGOCIO
La mayoría de las consultoras encuestadas tiene
entre 10 y 20 clientes.
¿Cuántos clientes tiene actualmente la consultora?
Entre 10 y 20
Más de 30
Menos de 10
Entre 21 y 30
50%
19%
17%
14%
Cantidad promedio de clientes: 17.4
7 C♥• ONSULTORAS •
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
PRESTACIÓN
¿Qué servicios desarrolla la consultora que usted dirige?
Respuesta múltiple
Asesoramiento
comunicación estratégica
Comunicación integrada. Desde la consultoría
se desarrollan servicios tanto para áreas corporativas como de Marketing, tendencia que
se profundiza y permite ampliar la cartera de
clientes y producir mejoras continuas en los
servicios.
100%
Prensa
97%
Organización de eventos
78%
Media traning
71%
Crisis management
75%
Administración de redes
sociales
Desarrollo de
programas de RSE
67%
Monitoreo de medios
67%
69%
Comunicación online
61%
Comunicaciones digitales
61%
58%
Marketing
¿Para qué sectores brinda servicios? Respuesta múltiple
Relaciones con el gobierno
56%
Coaching
56%
53%
Diseño gráfico
Servicios para áreas
corporativas de empresas
97%
Servicios para áreas de
marketing de empresas
81%
Servicios para ONG
58%
Otros servicios
Servicios para la
Administración Pública
Servicios para otras consultoras
de mayor escala de negocios
8 C♥• ONSULTORAS •
31%
6%
Publicidad
31%
Comunicaciones B2B
31%
Diseño online
Comunicación financiera
28%
Base: 36 casos
42%
Publicidad marca/producto
28%
25%
Marketing directo
22%
Otros
22%
Otros servicios
Libros y publicaciones (13%)
Research (25%)
Gerenciamiento regional (13%)
Comunicación interna (38%)
Diseño/creatividad (13%)
Manuales para manejo de crisis (13%)
Relación con la comunidad (13%)
Base: 36 casos
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
FUNCIÓN ESTRATÉGICA
Entre las tareas que desarrolla con sus clientes corporativos
¿tiene reuniones periódicas con el CEO/dueño de la empresa?
Si bien no todas participan de la elaboración del
Plan Estratégico de sus clientes, la mayor parte de ellas -con mayor o menor frecuencia- se
sientan a la mesa con el CEO o presidente de las
compañías para las que desarrollan servicios.
¿Su consultora participa en la elaboración del Plan Estratégico
de sus clientes?
Base: 36 casos
9 C♥• ONSULTORAS •
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
INDICADORES DE DESEMPEÑO
Al terminar una campaña o un plan, en los procedimientos de la
consultora ¿se prevé alguna medición periódica o final?
La evaluación de resultados todavía queda
mayoritariamente sujeta a técnicas que sólo
observan la gestión en prensa, siendo muy
poco significativa la participación de herramientas de relevamiento de opinión entre los
stakeholders.
Otros tipos de medición:
Análisis del valor de la acción contra el retorno de
la inversión de acuerdo a lo que necesita el cliente
Medición de resultados/Medición final/Medición de
valoración
La que corresponda según el plan
Medición de resultados a través de diversas herramientas
Base: 36 casos
¿Qué tipo de medición? Respuesta múltiple
¿Realizan algún estudio de imagen previo o investigación equivalente?
A veces
64%
Frecuentemente
Siempre
Nunca
10 C♥• ONSULTORAS •
25%
8%
3%
Análisis cualitativo de
repercusiones
Análisis cuantitativo de
repercusiones
19
18
Otras
11
Matríz propia desarrollada
para clientes/software
Encuesta de opinión
3
1
Base: 33 casos
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
CRECIMIENTO
Las consultoras admiten haber experimentado
un crecimiento de su actividad en los últimos
5 años, proceso que significó la incorporación
de recursos humanos. Lideran la ocupación en
ellas los profesionales de Relaciones Públicas.
Hace 5 años ¿la consultora tenía más, menos o igual cantidad
de empleados?
NS. NC. 3%
Tenía igual empleados 14%
Tenía más empleados 16%
Tenía menos empleados 67%
Motivos que impulsaron los cambios:
Crecimiento del negocio
Entorno socioeconómico
Costos internos/costos de estructura
11 C♥• ONSULTORAS •
Base: 36 casos
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
PERFIL
El perfil profesional de los Dircoms resulta más
diversificado que el de los que tienen a su cargo la conducción de las consultoras. En este
ámbito los relacionistas públicos descienden
varios escalones, dando lugar a disciplinas
más duras y menos generalistas.
¿Cuál es su título universitario?
Abogacía
16%
Ciencias Políticas
13%
Otras
10%
Comunicación Social
10%
Periodista
10%
Ingeniería
6%
Administración de Empresas
6%
Marketing
6%
Relaciones Públicas
6%
Sociología
3%
Ciencias Sociales
3%
Relaciones Internacionales
3%
Relaciones Laborales
3%
Economía
3%
Hombre 81%
Mujer 19%
12 D♥• IRCOM
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
DENOMINACIÓN DEL ÁREA
¿Existió un motivo particular por el cual se creó el área?
Aunque de manera heterogénea, las áreas están encontrando un denominador común en
el empleo de los conceptos “institucional” y
“corporativo/a”. Con sólo 5 años de madurez
(promedio) la mayoría de ellas se crearon de
manera planificada y no por un evento en particular o post crisis, lo que refleja el acompañamiento corporativo a las nuevas necesidades
del management.
¿A qué área o áreas reporta?
Base: 31 casos
13 D♥• IRCOM
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
DIMENSIÓN DEL ÁREA
El área que usted conduce ¿tiene responsables en alguna
o todas las provincias?
El fenómeno de la expansión de la actividad
en Argentina implicó tanto la creación de áreas
corporativas en empresas donde antes no
existían, como la ampliación de tareas entre
aquellas que ya habían sido organizadas. La
consecuencia de este crecimiento, al igual que
en el caso de las consultoras, es una mayor
demanda de trabajo.
OTRO
- No, está centralizado en Buenos Aires
- Córdoba
- La operación de la compañía está en San Juan, el
área tiene responsable allí
- Hay gente definida pero no forma parte del área
Base: 31 casos
¿Cuáles fueron los motivos que impulsaron los cambios
señalados? Respuesta múltiple
Base: 23 casos
14 D♥• IRCOM
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
PRESTACIÓN
Crecimiento y diversificación. La esfera de responsabilidades de los Dircoms involucra a todas
las posibles comunicaciones de sus compañías,
desde aquellas vinculadas al público interno y
comunidad, hasta patrocinios, relaciones con
medios masivos y publicidad institucional.
¿Qué herramientas de comunicación se utilizan en la ejecución del
plan estratégico? (Respuesta múltiple)
RANKING
HERRAMIENTA
%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
Sponsoreo / Patrocinio
Gacetillas
Videos institucionales
Eventos para público interno
Internet
Plan de medios
Donaciones
Intranet
Visitas guiadas / Open House
Inducción a nuevos empleados
Clipping
Folleto institucional
Carteleras
Visitas / Comidas
Programa de voluntariado para empleados
Eventos comunitarios
Publicidad institucional de prestigio
Newsletter
Código de ética y comportamiento
Regalos empresariales
Carpetas de prensa
House organ
Reporte de Memoria y Balance anual
Conferencia de prensa
Manual de identidad
Programa de incentivo por desempeño
Revista externa
Boletín informativo digital
Buzón de sugerencias
Solicitadas
Publinota
Informe RSE
Publireportaje
Redes sociales
Infomerciales
87
84
84
77
74
71
71
68
68
68
65
65
61
61
61
61
55
55
55
55
52
45
45
39
39
35
26
26
23
13
10
10
6
3
3
Base: 31 casos
15 D♥• IRCOM
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
INDICADORES DE DESEMPEÑO Y
TERCERIZACIÓN
¿Prevé alguna medición periódica o final por campaña/período de tiempo?
El foco en la prensa. La realización de estudios
de medición es menor que la declarada por las
consultoras. Al igual que en aquel segmento, se
concentran en técnicas vinculadas al análisis de
resultados en medios masivos.
Dentro de las funciones que los Dircoms manifestaron tercerizar en consultoras, alrededor de
un 15% dijo hacerlo en materia de: auditoría y
evaluación de resultados; entrenamiento y capacitación para el trabajo con medios de comunicación; y estudios de climas interno y comunitario. En mucha menor medida (entre el 3% y
el 7% de los encuestados), deciden tercerizar
relaciones con la prensa; comunicaciones 2.0;
elaboración de Reporte de RSE; y actividades
de gerenciamiento de tópicos organizacionales. Finalmente, ninguno de los entrevistados
delega a terceros la definición de estrategias y
planificación, mapeo de públicos, el manejo de
asuntos gubernamentales, vocería, ni la comunicación interna, aunque de esta última sólo el
50% de los encuestados aseveró que estuviera
bajo su órbita.
16 D♥• IRCOM
Base: 31 casos
¿De qué tipo?
Presencia en medios
44%
Encuestas
Estudios de imagen
Reputación corporativa
25%
19%
13%
Base: 19 casos
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
FORMACIÓN ACADÉMICA DE LOS
INTEGRANTES DEL ÁREA
Más comunicadores entre los mandos medios
y los juniors. Dentro de quienes integran las
áreas de comunicación institucional predominan
los comunicadores sociales y relacionistas públicos, desempeñándose en las áreas de prensa,
gobierno, comunidad, etc. Puede asumirse que,
aún cuando la mayoría de los Dircoms no provienen de esa formación académica, se inclinan por
estos perfiles para conformar sus equipos.
El área que usted conduce, ¿está integrada por otras subáreas?
No 13%
Sí 87%
ÁREAS:
Norte:Jujuy, Salta, Tucumán, Catamarca, Chaco, Corrientes, Formosa, Sgo. Del Estero
Cuyo: La Rioja, Mendoza, San Juan, San Luis
Centro: Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, La
Pampa, Buenos Aires
Sur: Chubut, NQN, RN, Sta. Cruz, T. Fuego
Base: 31 casos
Base: 27 casos
17 D♥• IRCOM
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
PERFIL
La mitad de los directores de la carrera de Relaciones Públicas entrevistados no son graduados
en esa disciplina.
¿Cuál es su título universitario?
Lic. Relaciones
Públicas
6
Lic. Periodismo
2
Lic. Administración
de Empresas
2
Otros
2
Lic. Psicología
1
Base: 13 casos
Mujer 31%
Hombre 69%
18 A♥• CADÉMICO
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
ANTIGÜEDAD EN EL CARGO
La carrera del director. La mayoría de los directores de la carrera de Relaciones Públicas asumieron el cargo luego de haber desempeñado
otro/s rol/es durante varios años dentro de esa
misma universidad.
Antigüedad en la universidad
Entre 3 y 10 años 23%
Menos de 3 años 31%
Más de 10 años 46%
Antigüedad en el cargo
N.S/N.C. 23%
Mas de 15 años 8%
Menos de 5 años 46%
De 5 a 10 años 23%
Base: 13 casos
19 A♥• CADÉMICO
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
CARENCIAS DE LA FORMACIÓN
PREVIA DE LOS ALUMNOS
¿Cuáles son las falencias con las que vienen los alumnos del
secundario?
Una paradoja. Los académicos observan que
los alumnos ingresantes a la carrera de Relaciones Públicas presentan déficits, sobre todo,
en aspectos vinculados al empleo del lenguaje,
tanto en la lectura como en la capacidad de redacción y en la ortografía.
Base: 13 casos
20 A♥• CADÉMICO
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
ASPECTOS A MEJORAR EN LA
OFERTA ACADÉMICA
¿Qué aspectos considera que deberían mejorar los planes de
estudios de las carreras de grado para ofrecer una mejor propuesta académica? Respuesta abierta y múltiple
La falta de herramientas básicas de metodología de gestión y evaluación de RR.PP. y de posibilidades de acercamiento a la práctica profesional fueron los dos déficits más mencionados
dentro de los que se consideran de mayor relevancia para la salida laboral de los egresados.
En los 3 segmentos sondeados, la “ausencia de
metodologías de medición” fue un issue señalado como obstaculizador del desarrollo de la
profesión.
Se planteó la ausencia de investigaciones en la materia que enriquezcan
sus contenidos.
Base: 13 casos
21 A♥• CADÉMICO
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
CANTIDAD DE EGRESADOS Y
MATRÍCULA
¿Qué cantidad de alumnos se inscribieron para estudiar la carrera en 2012?
Las carreras de Relaciones Públicas enfrentan
un verdadero desafío frente a una actividad que
demuestra un crecimiento continuo, vertical y
horizontal, y por lo tanto no sólo demanda mayor cantidad de recursos sino también de perfiles más especializados.
Hasta 50 alumnos
7
De 51 a 100 alumnos
3
De 101 a 500
Mas de 500
2
1
¿Cómo diría que se encuentra la evolución de la matrícula de la
carrera que usted dirige?
Variación descendente en
los últimos 5 años 23%
¿Qué cantidad de alumnos, entre 1º y 4º año inclusive, tiene la carrera de RRPP que usted dirige? Sin variaciones en los últimos 5 años 31%
Variación ascendente en
los últimos 5 años 46%
Entre 50 y 150
Entyre 151 y 250
7
1
Entre 251 y 500
Entre 501 y 1000
Mas de 1000
22 A♥• CADÉMICO
2
1
2
Base: 13 casos
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
CONCLUSIONES
A la luz de las respuestas obtenidas tanto en la
etapa cualitativa como cuantitativa del la investigación realizada durante los primeros meses
de 2012, algunos de cuyos indicadores preceden en las páginas de este informe, el Consejo
desarrolló las siguientes conclusiones:
• En la actualidad, se trata de un sector que
crece impulsado por la diversificación de tareas
del Dircom dentro de un proceso de extensión
de marca en las empresas.
• Las consultoras experimentan una mayor dinámica ya que no sólo acompañan el comportamiento de las áreas de comunicación de empresas sino que diversifican su cartera de clientes
hacia marketing integrando nuevos servicios.
• Los entrevistados identifican una “prehistoria”
y un inicio de la profesión en Argentina en los
años ‘90, época en la que la actividad parece
haber incorporado sus características fundacionales más reconocibles.
• Esta percepción de significativa distancia respecto del inicio de la disciplina genera una falta
23 A♥• CADÉMICO
de identificación de fronteras hacia delante, al punto que
en pareciera haber unanimidad en la creencia de que, en
el futuro, las Relaciones Públicas serán capaces de atravesar todas las áreas de las organizaciones.
• El nivel actual de prestigio de la profesión se ha ido
construyendo a medida que ésta fue evolucionando. Es
decir que hay una evolución cuantitativa (en términos de
recursos y tareas) y cualitativa (vinculado a la percepción
de la función por parte del cliente externo/interno) de la
actividad.
FUERZAS QUE IMPULSAN EL DESARROLLO DEL SECTOR
Diversificación de
actividades hacia
dentro de las áreas
Nuevos negocios.
Consultoría
especializada
Diversificación de las
organizaciones que
desarrollan la actividad
EVOLUCIÓN
DEL SECTOR
Mayor influencia
en los procesos de
toma de decisión
Nuevos profesionales
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012
24
Investigación de mercado de las Relaciones Públicas 2012