“He vendido de todo, menos mi alma”

Sábado, 23 de febrero de 2013
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DE CERCA Luis Bassat Coen Presidente de honor de Ogilvy & Mather
“He vendido de todo,
menos mi alma”
CarmenMéndez.Madrid
LuisBassatllegóaNuevaYorken1975
para aprender a hacer publicidad en
televisiónconsuentoncessocio,David
Ogilvy. Pese a su juventud –34 años–,
ya era presidente de su agencia, Bassat
y Asociados, y tenía unos cuantos éxitosasuespalda.“Aparecíconmitrajey
micorbata...ymeordenaronmoverun
decorado. ‘Es un error’, pensé. Pasé
mesymediocambiandolucesyllevando cafés”. Aquella fue una lección de
humildadenunlargoyexitosocamino
que empezó a los 23 años, cuando se
juró a sí mismo no mentir para que no
lereprocharanquelapublicidadengaña a la gente. “Decir la verdad es una
maníaquetengo”.
¿AEspañahabríaquehacerleuna
buenacampañadeimagen?
Urgentemente. Somos mucho mejores de lo que se cuenta en los medios y de lo que se dice de nosotros.
Pero existen graves problemas que
nosafectanatodos,yesoesmalísimo.
¿Cómo comunican los políticos?
Estoy seguro de que hacen todo lo
que pueden, pero dicen poco de lo
quehacen.Lacomunicaciónhacialos
ciudadanosnoexiste.
Durante años, fue asesor del entonces presidente de la Generalitat,
JordiPujol.¿LlevaríahoylacampañadealgúnpolíticooGobierno?
He hecho campañas de sujetadores y fajas, ¡ y no hace falta que los use
para saber transmitir! Sí, lo haría. Pero las grandes campañas son mérito
degrandesclientesconideasclaras.
¿La opacidadesalgograve?
Los políticos no sienten la necesidaddequelagenteseenteredeloque
están haciendo. Quizá se sientan más
cómodos no dando explicaciones.
Pero en la vida tiene que imperar
siemprelatransparencia.
Pues entre pagos en negro, corrupcionesyespionajes...
¡Madre de mi vida! Con todo esto,
elciudadanoseponemuynervioso.Y
las sospechas se agrandan, porque
piensas qué otras cosas no habrá. Ganarselaconfianzaesclave.
En su libro ‘Inteligencia comercial’ habla mucho de cómo lograr la
confianza del cliente. ¿Nos puede
ponerejemplosdeesacualidad?
Isak Andic y Emilio Botín. A Isak,
fundador de Mango, le conozco desde los 14 años. Ya entonces tenía este
talentocomercialinnato.SiibaaTurquía de vacaciones y veía unas camisasquenohabíaenEspaña,traíaunas
cuantasylasvendíaabuenprecio.
¿YEmilioBotín?
Conozco a poca gente que sepa tan
bien qué quiere. Cuando hablábamos
de la marca Santander, él sabía lo que
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buscaba. Yo, modestamente, le he intentado ayudar a lo largo de mi vida,
pero el mérito es suyo, de su visión: ve
muchomáslejosquelosdemás.
¿Los grandes empresarios interfierenmuchoenlascampañas?
No imponen: escuchan a todo el
mundo. Luego deciden, aunque no
siemprehaganloquelesaconsejas.
Supadre,José,eraempresario,¿el
afándeemprenderestabaencasa?
Tenía un negocio de cuchillas de
afeitar, Hojas Iberia, que luego pasó a
serFilomatic.Fueunadelasprimeras
campañasquehice,conGila.
¿Quénohavendidousted?
He vendido de todo, menos mi alma(ríe).Esloúnicoquenovendo.
Volviendoasupadre,¿quéaprendióde él?
Me regaló un libro... cuando yo sólo
tenía un año,Cómo ganar amigos e influir sobre las personas, de Dale Carnegie. Nunca olvidaré la dedicatoria:
“A mi queridísmo hijo Luis, que hoy
cumple su primer año, le dedico este
libroparaquecuandoseamayorlolea
tantas veces como sea necesario para
serunhombredebien”.
¿Ser buena persona es importanteenlosnegocios?
Paramí,eslaprimeracondición.
¿Ha visto usted ‘Mad men’, la seriesobrepublicitariosenlos60?
ESPAÑA
Ciudad
“DEJÉ LA MÚSICA PORQUE NO ERA MEJOR QUE LOS BEATLES”
Luis Bassat (Barcelona, 1941) era el cantante y guitarrista de un grupo. En
1962, les salió un contrato para tocar en Alemania.“Nos pagaban 30.000
pesetas a cada uno, ¡un dineral!”Mi padre me preguntó si éramos tan buenos
como esos chicos, los Beatles.“¡Nooo, ni de lejos!”, le respondí.“Yo no iría
–me dijo–. Nunca te pediré que seas el primero, pero sí que puedas estar
entre los primeros en la profesión que elijas. Fue un valiosísimo consejo”.
¿Puedoconfesaralgo?Vielprimer
capítulo…ynohepodidoseguir.
¿Porque esmentira?
Porque, desgraciadamente, es verdad.Lasjuergas,losacosossexualesy
el alcoholismo existían. La serie me
pone nervioso. Siempre he intentado
actuardeformaética.
¿Hasta qué punto ha influido en
suidentidadsuorigensefardí?
Soy un judío laico. Pero lo que me
gusta de pertenecer al pueblo del Libro es una ética que no te promete
paraisos ni te amenaza con infiernos.
Te has de comportar bien, porque ha
dehacerseasí.
EUROPA
Máx. Mín. Condiciones
Ciudad
Máx. Mín. Condiciones
9
8
4
5
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Lluvioso
Sevilla
Tenerife
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Bilbao
7
Madrid
16
Málaga
P. Mallorca 10
0
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Lluvioso
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Toledo
Valencia
Valladolid
Zaragoza
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5 -2
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A Coruña
Barcelona
Elena Ramón
Lapublicidad notienesecretos paraeste hombretenaz ysincero,quepor no
mentir,hastaconfesóprontoasus hijos quelos Reyes son los padres.
Nuboso
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Ciudad
MUNDO
Máx. Mín. Condiciones
Ámsterdam 3 -1
0 -2
Berlín
Bruselas
Estocolmo
Ginebra
Lisboa
Nuboso
Nieve
Nieve
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Nuboso
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Nuboso
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Ciudad
Máx. Mín. Condiciones
Ciudad
Máx. Mín. Condiciones
Londres
Moscú
4 -2 Lluvioso
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Nuboso
Buenos Aires 27 19
28 11 Despejado
México
Praga
Roma
Viena
Zurich
-1 -3
13 6
1 -3
-2 -4
Nieve
Lluvioso
Nieve
Nieve
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Miami
Nueva York 8 4 Lluvioso
16 9 Lluvioso
Rabat
10 -2 Despejado
Tokio