Estrategias de mercadeo del Circuito Radial La Mega en el contexto

1
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL CIRCUITO RADIAL LA
MEGA EN EL CONTEXTO DE LA LEY DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL EN LA RADIO Y TELEVISION
FRANCISCO MEJIA-SZILARD
JUAN CARLOS BASALO PEREZ-LUNA
Tutora: María Margarita Gamboa Itriago
Caracas, Junio 2005
ii2
DERECHO DE AUTOR
Quienes suscriben, en condición de autores del Trabajo Final de Grado titulado: “
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL CIRCUITO RADIAL LA MEGA EN
EL CONTEXTO DE LA LEY DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA
RADIO Y TELEVISION ”, declaramos que: “Cedemos a titulo gratuito y en forma
pura y simple, ilimitada e irrevocable a la Universidad Metropolitana, los derechos de
autor de contenido patrimonial que nos corresponden sobre el presente trabajo.
Conforme a lo anterior, esta cesión patrimonial solo comprenderá el derecho para la
Universidad de comunicar públicamente la obra, divulgarla, publicarla o reproducirla
en la oportunidad que ella así lo estime conveniente, así como la de salvaguardar
nuestros intereses y derechos que nos corresponden como autores de la obra antes
señalada. La Universidad Metropolitana en todo momento deberá indicar que la
autoría o creación del trabajo corresponde a nuestra persona, salvo los créditos que se
deban hacer al tutor o cualquier tercero que haya colaborado o fuere hecho posible la
realización de la presente obra”.
En la ciudad de Caracas, a los diez del mes de junio de 2005.
Juan Carlos Basalo Perez- Luna
C.I. N° 15.250.205
Francisco Mejia Szilard
C.I. N° 15.250.036
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APROBACIÓN
Considero que el Trabajo Final de Grado titulado:
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL CIRCUITO RADIAL LA MEGA EN EL
CONTEXTO DE LA LEY DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA RADIO Y
TELEVISION
elaborado por los bachilleres:
FRANCISCO MEJIAS-SZILARD
JUAN BASALO PÉREZ-LUNA
para optar al título de:
Licenciado en Ciencias Administrativas
Reúne los requisitos exigidos por la Facultad de Ciencias Económicas y
Sociales de la Universidad Metropolitana y tiene méritos suficientes como
para ser sometida a la presentación y evaluación exhaustiva por parte del
jurado examinador que se designe.
En la ciudad de Caracas, a los diez días del mes de junio de 2005.
MARÍA MARGARITA GAMBOA ITRIAGO
iv4
ACTA DE VEREDICTO
Nosotros los abajo firmantes constituidos como jurado examinador y reunidos
en Caracas, el día 27 de Junio de 2005, con el propósito de evaluar el
Trabajo Final de Grado titulado:
ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL CIRCUITO RADIAL LA MEGA EN EL
CONTEXTO DE LA LEY DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA RADIO Y
TELEVISION
elaborado por los bachilleres:
FRANCISCO MEJIAS-SZILARD
JUAN CARLOS BASALO PÉREZ-LUNA
para optar al título de
Licenciado en Ciencias Administrativas
emitimos el siguiente veredicto:
Reprobado____
Aprobado ____
Notable ____ Sobresaliente ___
Observaciones:_________________________________________________
_____________________________________________________________
_______________
Luis De La Fuente
Jurado
_______________
Gilberto Marvez
Jurado
_________________________
Maria M. Gamboa I.
Jurado
v5
AGRADECIMIENTOS
Quisiera agradecer en primer lugar a Maria Margarita Gamboa. Gracias por
ser mi tutora y buena amiga.
Gracias a todos los tesistas que trabajamos en paralelo este semestre por
hacerlo más divertido y a mis compañeros y amigos de la Universidad
Metropolitana. Cada de uno de ustedes tiene una historia interesante que
contar y cualidades particulares para triunfar haciendo lo que les gusta.
Trabajen haciendo lo que más les guste.
A Karima, Glinda, Ivan, Erika, Rostin, Oscar, Augusto, Yamila y toda la
familia de La Mega.
A las agencias y empresas entrevistadas por la información y el valor
aportado a nuestro trabajo.
A mi hermano Juan Basalo: fuerza Juan! Nos vemos en la vía.
Fran
Quisiera agradecer a MM por haber sido mi tutora y gran amiga, no hay
palabras para describir todo lo agradecido que estoy.
A Vanesita por ser tan linda y chiquitica, a Cuni por todos los chismesitos
que siempre me entretenian, a Rodrigo por hacerme reír tanto, a James por
lo de la vaca, a Vane por sus masajitos, a Mercedes y Ana Isabel por los
buenos momentos, a Daniel por su sabiduría, a Gabriel por el Ipod y a todo
el resto del grupo. Gracias.
Juan
6
ÍNDICE DE CONTENIDO
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
RESUMEN
9
INTRODUCCIÓN
10
CAPÍTULO I. TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1.- Planteamiento del problema
I.2.- Objetivos
13
18
CAPITULO II. MARCO TEÓRICO
II.1.- Marco Referencial - Ley de Responsabilidad Social en Radio y TelevisiónII.1.1.- Objeto y Ámbito de Aplicación de la Ley
20
II.1.2.- Objetivos Generales
22
II.1.3.- Tipos de Programa
24
II.1.4.- Elementos Clasificados
25
II.1.5.- Difusión de Mensajes
30
II.2.- Mercadeo de Servicios
II.2.1.- Concepto de servicios
II.2.2.- Características diferenciales de los servicios
II.2.3.- Clasificación de los servicios
II.2.4.- Los servicios y la Mezcla de Mercadeo
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37
43
44
II.3.- Comportamiento del Consumidor
II.3.1.- Características del consumidor
II.3.2.- Definición del Comportamiento del consumidor
II.3.3.- Factores sociales que influyen en el proceso de decisión de compra
47
47
48
II.4.- La Radio
II.4.1.- Definición de Radio
II.4.2.- La Radio en Venezuela
II.4.3.- La Radiodifusión Hoy
II.4.4.- Características de la Radio
II.4.5.- La Radio como medio de comunicación
II.4.6.- Ventajas de la radio como medio
II.4.7.- Atributos de las emisoras
51
58
59
60
62
64
69
II.5.- Emisora Radial Unión Radio
II.5.1.- Misión y visión de Unión Radio
II.5.2.- Señales matrices
II.5.3.- Historia de La Mega
74
75
77
7
CAPÍTULO III. MARCO METODOLÓGICO
III.1.- Criterios Metodológicos
III.2.- Variables y Operacionalización
III.3.- Población y Muestra
III.4.- Técnicas e instrumentos de recolección de datos
III.5.- Descripción de Procedimientos
III.6.- Limitaciones
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82
84
87
88
CAPÍTULO IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS
89
CONCLUSIONES
108
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
117
APÉNDICES
119
8
LISTA DE TABLAS Y FIGURAS
TABLAS
1. Operacionalización de la Variable, 82
2. Factores de selección, 96
3. ¿Por qué La Mega?, 97
4. Valor Diferencial, 98
5. Efecto de la Ley en La Mega, 99
6. Efecto de la Ley en las empresas, 101
7. Factores de selección, 102
8. Preferencia de la emisora o circuito radial, 102
9. Valor Diferencial, 103
10. Efecto de la Ley en La Mega, 104
11. Efecto de la Ley en las empresas, 105
FIGURAS
1. El proceso perceptual, 53
9
RESUMEN
IMPACTO DE LA LEY DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA RADIO Y LA
TELEVISION EN LAS ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL CIRCUITO RADIAL
LA MEGA
Autores: Juan Basalo y Francisco Mejias.
Tutora María Margarita Gamboa Itriago
Caracas, Junio 2005
El mercadeo es y debe ser un aspecto fundamental en la vida de cualquier empresa
que desee subsistir y crecer. La empresa que produce bienes o servicios y no hace
un buen trabajo en mercadeo, es una empresa que corre el riesgo de desaparecer.
Es por eso que las empresas pioneras en sus sectores a nivel nacional e
internacional y en general las más productivas del mundo no escatiman esfuerzos
en mercadeo y publicidad, porque reconocen que estos procesos son una parte
fundamental del negocio, quizá tan importante como producir el bien o el servicio al
que se dedican. El mercadeo y la publicidad cobran sentido y pueden funcionar
cuando se tienen objetivos empresariales claros. Con un claro direccionamiento,
una estrategia de mercadeo adecuada, acompañada de los esfuerzos publicitarios
correctos puede vender prácticamente cualquier cosa y para eso han servido los
medios a nivel mundial y en Venezuela en las últimas décadas, se han convertido
en poderosos mecanismos publicitarios. En este contexto han surgido medios de
comunicación privados que han marcado pauta tanto en prensa impresa como en
televisión y radio. En el contexto venezolano, es en la radio donde un circuito de
corte juvenil en particular, se ha destacado como pionero en su campo, el Circuito
La Mega (Unión Radio). En la actualidad, las empresas y las agencias ingenian
campañas en donde prácticamente cualquier cosa es válida. Cualquier medio, bien
sea tradicional o no tradicional, puede ser útil para publicitar. Los medios masivos,
como la radio y la televisión, continúan siendo los de mayor alcance y cotización,
pero con el auge de las nuevas tecnologías, los nuevos medios como es el caso de
la Internet y el boom de fenómenos como el mercadeo directo y los medios no
tradicionales, cabe preguntarse que pasará con los medios de comunicación
tradicionales, qué pasará con la televisión y qué pasará con la radio. Más aún en
Venezuela, donde una serie de cambios han propiciado la promulgación de la Ley
de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, la cual contiene reglas que rigen
el funcionamiento de la radio y la televisión. Para entender los efectos que puede
traer en los medios de comunicación, es importante saber de qué manera afectará
la Ley a sus anunciantes. En este orden de ideas, se seleccionó el referido Circuito,
para estudiarlo y conocer el efecto de esta Ley en el comportamiento de sus
anunciantes. Para lograr el objetivo general antes mencionado, se realizaron una
serie de entrevistas a gerentes y ejecutivos de las empresas anunciantes de La
Mega, a dos agencias publicitarias y al Gerente de Producción y Mercadeo de La
Mega. En estas entrevistas se recopiló información relativa a los productos y
servicios, tarifas, herramientas de promoción y su estrategia de diferenciación en el
mercado, resaltando el impacto de la Ley.
Palabras claves: estrategias de mercadeo, percepción, impacto, mercadeo directo,
mezcla de mercado, La Mega, Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión,
Ley de Contenido, Ley Resorte.
10
INTRODUCCIÓN
Venezuela vive tiempos complejos y llenos de cambios. Cambios políticos,
sociales, culturales y económicos que están forjando los caminos por los que
los jóvenes de la presente generación andarán en los próximos años.
Estudiar y comprender estos cambios es una tarea que les corresponde a los
estudiantes universitarios actualmente.
En el marco de estos cambios entró en vigencia, a principios del 2005, la Ley
de Responsabilidad Social en Radio y Televisión. Esta nueva Ley modifica
en muchos aspectos las normas dentro de las cuales funcionan los medios
de comunicación. Regulaciones sobre los horarios y tipos de contenido, los
tipos de anunciantes y la programación, solamente son algunos de los
aspectos que la nueva Ley regula. Por ende, se está hablando del
surgimiento de una serie de cambios que afectan no sólo a los medios de
comunicación, sino también a las empresas que los utilizan para mercadear
sus productos y servicios. Estos cambios también afectan a la sociedad en
general, que es quien disfruta de los medios de comunicación y sus
beneficios.
Como estudiantes en ciencias administrativas, un estudio sobre las
consecuencias de la entrada en vigencia de la referida Ley debe enfocarse
en algunos de los aspectos que esta ciencia abarca. El presente trabajo se
11
aproxima a este tema desde el punto de vista gerencial, enfocándose en
aspectos de mercadeo y de decisiones y estrategias gerenciales.
Como se conoce, las estrategias de mercadeo son las forma de alcanzar las
metas puntuales que devienen del esfuerzo de mercadeo, valga la
redundancia, de una empresa. Dicho esfuerzo busca que ésta permanezca
en el mercado.
Las empresas, bien sean proveedoras de productos o servicios, para
garantizar su éxito deben seguir, tal como señala Rodríguez (2005) una de
las máximas de la gestión empresarial del siglo XXI: “El cliente es mi jefe”.
Este principio, obliga a las empresas a no escatimar sus esfuerzos en
mercadeo. Buena parte de estos esfuerzos deben girar en torno al cliente,
para conocerlo y acercarse a él para entender sus necesidades y
preocupaciones, para así cumplir con sus expectativas y generar valor
agregado a los productos y/o servicios que se le ofrecen, evitando ejercer
esfuerzos empresariales en la dirección equivocada. En otras palabras, guiar
los esfuerzos de la empresa con base en las necesidades e intereses del
cliente, contribuirá a una mejor utilización de sus recursos.
A fin de llevar a cabo esta investigación, el presente trabajo fue organizado
en cuatro capítulos. En el primero se encuentra el Tema de Investigación,
que comprende el planteamiento del problema junto con los objetivos de la
investigación. El segundo capítulo está compuesto por las bases teóricas
12
abarcando aspectos relativos a la Ley de Responsabilidad Social en Radio y
Televisión, el mercadeo de servicios, el comportamiento de los consumidores
y la radio junto con la información concerniente a la empresa seleccionada
para este estudio.
Las características metodológicas de la investigación, referidas a las
variables, población y muestra, técnicas e instrumentos de recolección de
datos y procedimientos, se encuentran en el tercer capítulo. Seguidamente
en el capítulo cuatro se presentan los resultados de la investigación y su
respectivo
análisis.
Finalmente,
se
presentan
las
conclusiones
y
recomendaciones elaboradas en base a los resultados de la investigación.
Se espera que este estudio descriptivo contribuya al proceso de
levantamiento de información para la generación de conocimiento en el área
de
mercadeo
en
Venezuela
que
está
realizando
la
Universidad
Metropolitana, así como también a la divulgación de la realidad gerencial
venezolana.
13
CAPITULO I
TEMA DE INVESTIGACIÓN
I.1.- Planteamiento del problema
La Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión es un instrumento
legal que surge del poder legislativo con el propósito de regular y controlar
sobre el contenido que estos trasmiten. Los medios de comunicación son
parte fundamental de una sociedad democrática y la libre comunicación que
estos facilitan son un derecho humano básico. Estos servicios tienen una
enorme trascendencia e impacto en materia social, cultural, política,
económica y de seguridad nacional y es por eso que el estado tiene la
obligación de establecer normas precisas que fijen los marcos generales de
regulación para el ejercicio de las actividades de estos servicios, en las
cuales se garantice el necesario equilibrio entre los derechos humanos,
deberes e intereses de las personas en general de los prestadores de
servicios de divulgación y de sus relacionados.
Los objetivos generales de esta Ley, entre otros, son garantizar que las
familias y las personas en general cuenten con los mecanismos jurídicos que
les permitan desarrollar en forma adecuada el rol y la responsabilidad social
que les corresponde como audiencia, en colaboración con los prestadores de
servicios de divulgación y con el Estado.
14
Igualmente, tiene como objetivo garantizar el respeto a la libertad de
expresión e información, sin censura, dentro de los límites propios de un
Estado Democrático y Social de Derecho y de Justicia y con las
responsabilidades que acarrea el ejercicio de dicha libertad, conforme a la
Constitución, los tratados internacionales ratificados por la República en
materia de derechos humanos.
Por otra parte, pretende el cumplimiento del efectivo ejercicio y respeto de los
derechos humanos, en particular, los que conciernen a la protección del
honor, vida privada, intimidad, propia imagen, confidencialidad y reputación y
al acceso a una información oportuna, veraz e imparcial y sin censura.
La Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión busca la difusión de
información y materiales dirigidos a los niños, niñas y adolescentes que sean
de interés social y cultural, encaminados al desarrollo progresivo y pleno de
su personalidad, aptitudes y capacidad mental y física, el respeto a los
derechos humanos, a sus padres, a su identidad cultural, a la de las
civilizaciones distintas a las suyas, a asumir una vida responsable en libertad,
y a formar de manera adecuada conciencia de comprensión humana y social,
paz, tolerancia, igualdad de los sexos y amistad entre los pueblos, grupos
étnicos, y personas de origen indígena y, en general, que contribuyan a la
formación de la conciencia social de los niños, niñas, adolescentes y sus
familias.
15
Igualmente, tiene como objetivo garantizar la difusión de producciones
nacionales y producciones nacionales independientes, y fomentar el
desarrollo de la industria audiovisual nacional; el equilibrio entre los deberes,
derechos e intereses de las personas, prestadores servicios divulgación y
sus relacionados y la difusión de los valores de la cultura venezolana en
todos sus ámbitos y expresiones.
Finalmente, busca promover la participación activa y protagónica de la
ciudadanía para hacer valer sus derechos y contribuir al logro de los
objetivos consagrados en la misma.
En este contexto, la radio es un medio de difusión masivo de comunicación
social y como tal, busca ser atrayente, encantador, agradable y su función es
captar la atención del radio escucha; aprovecha el poder de dominio que el
medio tiene para estimular las imaginación del receptor. La radio utiliza una
variada gama de recursos expresivos, valiéndose no solo de la palabra sino
también de la música y del sonido, busca crear una comunicación con el
oyente que no solo hable de ellos si no que busque su participación.
Como empresa la radio busca como cualquier otra empresa ganar dinero,
esto lo hace a través de anunciantes que son anunciados en los respectivos
programas de radio que tenga la emisora.
16
La radio posee características particulares que le permiten cubrir un mercado
mucho más amplios que otros medios de comunicación lo cual constituye
una ventaja única a la hora de considerar costos de producción y ganancias.
Dentro de estas características destacan la simultaneidad o posibilidad de
hacer llegar un mensaje a muchas personas al mismo tiempo y la
instantaneidad de dicho mensaje al cual se acceda directamente en diversas
fuentes como el hogar, medios de transporte y ambiente laboral.
Por otra parte las emisoras de radio tienen un alcance de onda mayor que
sus competidores que es la TV que tiene mayores limitaciones en cuanto a
costos para cubrir mayor territorio. Otra gran ventaja es el bajo costo per
capita, que es mas bajo que cualquier otro medio de difusión colectiva y tiene
acceso directo a los hogares de los destinatarios.
Sin embargo, la radio como medio de comunicación está sujeto a la
regulación del Estado, a través de la normativa legal correspondiente, entre
la que se encuentra la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión,
la cual incide en su funcionamiento y en la prestación de sus servicios.
Ahora bien, en Venezuela, la empresa Unión Radio es una de las más
importantes de la industria de la radiodifusión, estando conformada por un
conjunto de emisoras matrices que a su vez, conforman circuitos radiales que
alcanzan diversos tipos de audiencia a nivel nacional. La Mega Estación
107.3 FM, es una de estas emisoras. Es la matriz de todo el circuito radial
17
“La Mega”, única con alcance nacional dentro en el mercado de las radios de
corte juvenil en Venezuela. Esto lo ha hecho posible en una labor conjunta
con emisoras regionales en todo el país que se conectan diariamente al
circuito La Mega utilizan la infraestructura y la programación base de la casa
matriz, pero cuentan con cierta independencia en cuanto a la selección de
programas (productos) de transmisión semanal.
En la actualidad La Mega, emisora matriz de todo el Circuito Mega, está
compuesta por 24 programas: Ivan Matta, Papelón con limón, 107%
deportes, DDT, Verónica Gómez. Si lo pienso no lo digo, David Rondón,
Cabaret, Mega Flow, Dj Leo, Zona Radical, La hora Coca Cola, Guardia
Glinda Neva, Megaweekend, Radio REC, Scrath, Sótano Iberoamericano,
Radio Lae, El pico de tropicalmente, Dj Quentin X, Dj Atom, El espacio sin
nombre, La Caimanera y Fabricado aca. Algunos de estos programas tienen
alcance nacional completo, otros parcial y algunos se limitan a una
transmisión en la gran Caracas.
Tradicionalmente los principales anunciantes (clientes) de La Mega han sido,
por una parte, empresas de telecomunicaciones como: Telcel, ahora Movistar
y Movilnet, canales de televisión por suscripción como HBO Group que
comprende HBO, E Entreteinment Televisión y Sony Enterteinment,
empresas productoras de eventos, entre las que destacan Evempro y Solid
Show, tiendas de vestuarios y accesorios como Bahia`s y las principales
empresas cerveceras del país como: Polar, Regional y Brahma.
18
Dado que la audiencia en general de La Mega 107.3 es de corte juvenil, es la
única con alcance nacional, una de las principales emisoras del país y dado
que la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión puede afectar
las operaciones, el negocio y la programación diaria de este Circuito, surge la
inquietud de conocer cuál es el impacto de la referida Ley en las estrategias
de mercadeo del Circuito Radial La Mega, lo que ha conducido a los
investigadores a las siguiente pregunta de investigación:
¿Cuál es el impacto de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y
Televisión en las estrategias de mercadeo del Circuito Radial La Mega
durante el Primer Semestre del 2005?
I.2.- Objetivos
General
Describir el impacto de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y
Televisión en las estrategias de mercadeo del Circuito Radial La Mega.
Específicos
1. Describir las estrategias de mercadeo del Circuito Radial La Mega,
durante el primer semestre del año 2005.
2. Conocer las razones que motivan a las empresas para anunciar en
Circuito Radial La Mega.
19
3. Identificar los elementos de la Ley de Responsabilidad Social en
Radio y Televisión que influyen en las operaciones radiales, en
cuanto a la publicidad de los anunciantes.
20
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
II.1.- Marco Referencial - Ley de Responsabilidad Social en Radio y
TelevisiónII.1.1.- Objeto y Ámbito de Aplicación de la Ley
Los medios de comunicación social como la radio y la televisión son parte
importante dentro de una sociedad democrática donde todos sus ciudadanos
tienes sus propios derechos y donde se tiene una cultura de derechos
humanos.
Estos medios tienen un gran impacto y una gran importancia en la parte
política, cultural y social de un país. A través de estos medios de
comunicación van a participar distintos actores como los prestadores de
servicios de radio y televisión, los anunciantes, los productores nacionales
independientes y los usuarios; por esto el estado tiene que controlar o
regular la información que va a ser transmitida por dichos medios para
garantizar un
equilibrio democrático y que se cumplan los derechos y
deberes de las personas en general, los anunciantes y los productores para
que exista justicia y de alguna manera se contribuya a la formación de los
ciudadanos, para promover la democracia y los derechos humanos.
21
Esto implica formar o establecer una normativa en donde se apeguen todos
los involucrados que intervengan en
los medios de comunicación. Estas
normas deberán regirse por tratados internacionales sobre derechos
humanos, en donde se respeten la libertad de expresión y el derecho a al
información. (http://www.asambleanacional.gov.ve, 2005)
Estos son los criterios generales en base a los cuales se promulgó la Ley de
Responsabilidad Social en Radio y Televisión. Según la exposición de
motivos de dicha ley, su elaboración se guió por los criterios específicos que
se listan a continuación:
a) Respeto absoluto a los derechos a la libertad de expresión, a la
información y a la comunicación libre y plural.
b) Prohibición de la censura y exigibilidad de responsabilidades
ulteriores.
c) Protección integral de los niños, niñas y adolescentes.
d) Fortalecimiento de la participación ciudadana.
e) Modernización de la legislación de telecomunicaciones.
La Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión tiene por objeto
establecer, en la difusión y recepción de mensajes, la responsabilidad social
de los prestadores de los servicios de radio y televisión, los anunciantes, los
22
productores nacionales independientes y los usuarios y usuarias, para
fomentar el equilibrio democrático entre sus deberes, derechos e intereses a
los fines de promover la justicia social y de contribuir con la formación de la
ciudadanía, la democracia, la paz, los derechos humanos, la cultura, la
educación, la salud y el desarrollo social y económico de la Nación, de
conformidad con las normas y principios constitucionales de la legislación
para la protección integral de los niños, niñas y adolescentes, la cultura, la
educación, la seguridad social, la libre competencia y la Ley Orgánica de
Telecomunicaciones.
II.1.2.- Objetivos Generales
Según la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión, los objetivos
generales que persigue son:
a) Garantizar que todas las personas y las familias cuenten con
mecanismos jurídicos para poder desarrollar de forma adecuada el rol
de responsabilidad que les corresponde como usuario.
b) Garantizar el respeto a la libertad de expresión e información sin
ningún tipo de censura con las responsabilidades, que acarrea dicha
libertad conforme con la constitución de la Republica Bolivariana de
Venezuela y cualquier tratado que existe con respecto a los derechos
humanos.
23
c) Promover el efectivo ejercicio y respeto de los derechos humanos, en
particular, los que conciernen a la protección del honor, vida privada,
intimidad, propia imagen, confidencialidad y reputación y al acceso a
una información veras.
d) Procurar la transmisión de información que sea dirigida a los niños,
niñas y adolescentes sean de interés social y cultural para el buen
desarrollo de sus personalidades y aptitudes para sumir una vida
responsable y en libertad.
e) Promover la difusión de producciones nacionales y producciones
nacionales independientes y fomentar el desarrollo de la industria
audiovisual nacional.
f) Promover el equilibrio entre los deberes, derechos e intereses de las
personas, de los prestadores de servicios de divulgación y sus
relacionados.
g) Procurar la transmisión de los valores culturales venezolanos dentro
del ámbito familiar.
h) Procurar las facilidades para que las personas con discapacidad
auditiva puedan disfrutar en mayor grado de la difusión de mensajes.
i) Promover la participación activa y protagónica de la ciudadanía para
hacer valer sus derechos y contribuir al logro de sus objetivos.
24
II.1.3.- Tipos de Programa
Uno de los principales de esta Ley es el establecimiento de distintos tipos de
programas, dependiendo el público al cual está dirigido, los cuales se
presentan descritos de manera resumida seguidamente:
a) Programa cultural y educativo: está dirigido al público con los más
altos valores humanísticos, diversidad cultural, así como a las
personas que participen en la sociedad y en el Estado.
b) Programa informativo: cuando se transmite alguna información sobre
un acontecimiento o una persona de manera imparcial, veraz y
oportuna.
c) Programa de opinión: está dirigido a conocer alguna idea, opinión,
acontecimiento o simplemente emitir un juicio o criterio a alguna
persona.
d) Programa
recreativo
o
deportivo:
dirigido
a
la
recreación,
entretenimiento y el esparcimiento de los usuarios.
e) Programa mixto: el que combine cualquiera de los tipos de
programas anteriormente enumerados.
25
II.1.4.- Elementos Clasificados
Igualmente, otro de los aspectos que regula esta Ley, es la clasificación de
cada uno los elementos clasificados, a saber: a) Elementos de Lenguaje;
b) Elementos de Salud; c) Elementos de Sexo y d) Elementos de Violencia,
los cuales se presentan de manera resumida a continuación:
a) Elementos de Lenguaje
-
Tipo “A”. Imágenes o sonidos de uso común, que pueden ser
presenciados por niños, niñas y adolescentes sin que se requiera la
orientación de madres, padres, representantes o responsables, y que
no clasifiquen en los tipos “B” y “C”.
-
Tipo “B”. Imágenes o sonidos que, en su uso común, tengan un
carácter grosero.
-
Tipo “C”. Imágenes o sonidos que, en su uso común, tengan carácter
obsceno, que constituyan imprecaciones, que describan, representen
o aludan, sin finalidad educativa explícita, a órganos o prácticas
sexuales o a manifestaciones escatológicas.
b) Elementos de Salud
-
Tipo “A”. Imágenes o sonidos que se utilizan para
difundir la
información que tenga que ver con la prevención de alcohol, tabaco o
26
cualquier sustancia prohibida así como cualquier juego azar. Que no
necesitan la orientación de los padres o representantes.
-
Tipo “B”. Imágenes o sonidos que se utilizan para
difundir la
información que tenga que ver con la prevención de alcohol, tabaco o
cualquier sustancia prohibida así como cualquier juego azar. Que
necesitan la orientación de los padres o representantes.
-
Tipo “C”. Imágenes o sonidos en los programas y promociones que se
refieran directa o indirectamente: al consumo moderado de alcohol o
tabaco, sin que se expresen explícitamente sus efectos nocivos o
tengan como finalidad erradicar las conductas aditivas que producen;
al consumo excesivo de bebidas alcohólicas o de tabaco, en los
cuales se expresan explícitamente sus efectos nocivos; a la práctica
compulsiva a los juegos de envite y azar, en los cuales se expresan
explícitamente sus efectos nocivos; o, al consumo de sustancias
estupefacientes
o
psicotrópicas,
en
los
cuales
se
expresa
explícitamente sus efectos nocivos.
-
Tipo “D”. Imágenes o sonidos en los programas y promociones que
directa o indirectamente se refieran al consumo excesivo de bebidas
alcohólicas o tabaco, en los cuales no se exprese explícitamente sus
efectos nocivos para la salud; se refieran a la práctica compulsiva de
juegos de envite y azar, en los cuales no se exprese explícitamente
27
sus efectos nocivos para la salud; asocien el consumo de bebidas
alcohólicas o tabaco con ventajas en la posición económica, en la
condición social o en el ejercicio de la sexualidad; asocien la práctica
compulsiva de juegos de envite y azar, con ventajas en la posición
económica, en la condición social o en el ejercicio de la sexualidad;
asocien el consumo de bebidas alcohólicas o tabaco con una mejora
en el rendimiento físico o psicológico; presenten en forma negativa la
sobriedad o la abstinencia de bebidas alcohólicas y tabaco; se refieran
al consumo de sustancias estupefacientes o psicotrópicas, en las
cuales no se expresen explícitamente sus efectos nocivos para la
salud;
asocie
el
consumo
de
sustancias
estupefacientes
o
psicotrópicas con ventajas en la posición económica, en la condición
social o en el ejercicio de la sexualidad; asocien el consumo de
sustancias estupefacientes o psicotrópicas con una mejora en el
rendimiento físico o psicológico; o presenten en forma negativa la
abstinencia de sustancias estupefacientes o psicotrópicas.
c) Elementos de Sexo
-
Tipo “A”. Imágenes o sonidos para la difusión de información sobre
salud sexual o reproductiva que tengas finas educativos que puedan
ser presenciados por niños y adolescentes sin la presencia de sus
padres, representantes o responsables.
28
-
Tipo “B”. Imágenes o sonidos para la difusión de información sobre
salud sexual o reproductiva que tengas finas educativos que puedan
ser presenciados por niños y adolescentes
pero requieran la
presencia de sus padres, representantes o responsables.
-
Tipo “C”. Imágenes o sonidos sexuales implícitos que no tengan
finalidad educativa; que tengan carácter erótico pero que no incluyan
actos o prácticas sexuales explícitas.
-
Tipo “D”. Imágenes o sonidos, sobre desnudez que no tengan
finalidad educativa, en las cuales no muestren los órganos genitales;
actos o prácticas sexuales dramatizadas, en los cuales no se
muestren los órganos genitales y mensajes sexuales explícitos.
-
Tipo “E”. ”. Imágenes o sonidos, sobre desnudez que no tengan
finalidad educativa, en las cuales no muestren los órganos genitales;
actos o prácticas sexuales dramatizados, en los cuales se muestren
los órganos genitales ,mensajes sexuales explícitos; actos sexuales
en los que se viole el derecho a la vida , la salud y la integridad de la
persona.
d) Elementos de Violencia
-
Tipo “A”. Imágenes o sonidos utilizados para la prevención de la
violencia,
que pueden ser presenciados por niños, niñas y
29
adolescentes sin que se requiera la orientación de sus padres o
representantes, siempre y cuando la violencia n ose presente en una
forma muy explicita o detallada.
-
Tipo “B”. Imágenes o sonidos que presenten violencia de forma no
explicita.
-
Tipo “C”. Imágenes o descripciones gráficas utilizadas para la
prevención
adolescentes,
de la violencia, que de ser recibidas por niños o
requieren
la
orientación
de
sus
padres
o
representantes, siempre que no presenten imágenes o descripciones
gráficas detalladas o explícitas del hecho violento.
-
Tipo “D”. Imágenes o descripciones gráficas que presenten violencia
real o sus consecuencias, de forma no explícita; o violencia
dramatizada o sus consecuencias de forma explícita y no detallada.
-
Tipo “E”. Imágenes o descripciones gráficas que presenten violencia
real o dramatizada, o sus consecuencias de forma explícita y
detallada; violencia física, psicológica o verbal entre las personas que
integran una familia contra niños, niñas y adolescentes o contra la
mujer, violencia sexual, la violencia como tema central o un recurso de
impacto reiterado; o que presenten, promuevan, hagan apología o
inciten al suicidio o a lesionar su propia integridad personal o salud
personal.
30
II.1.5.- Difusión de Mensajes
II.1.5.1.- Restricciones a la Publicidad y Propaganda
Por motivos de seguridad pública y respeto a la persona, la Ley de
Responsabilidad Social en Radio y Televisión no permite transmitir en los
servicios de radio y televisión, durante ningún horario, la difusión de
publicidad sobre:
-
Cigarros o parecidos al tabaco.
-
Bebidas alcohólicas y cualquier otra bebida que está regida por la ley
sobre la materia.
-
Sustancias estupefacientes o psicotrópicas prohibidas por la ley que
rige la materia.
-
Servicios profesionales prestados por personas que no posean o
cumplan los requisitos o condiciones exigidos por la ley.
-
Bienes, servicios o actividades cuya difusión haya sido prohibida o
restringida, en forma temporal o permanente, por motivos de salud
pública o garantía de los derechos de las personas, por la ley o las
autoridades competentes, o no haya sido autorizada, según sea el
caso.
31
-
Juegos de envite y azar que denigren del trabajo como hecho social y
proceso fundamental para alcanzar los fines del Estado, o en los
cuales participen niños, niñas o adolescentes, salvo que se trate de
rifas benéficas por motivo de ayuda humanitaria.
-
Bienes o servicios dirigidos a niños, niñas y adolescentes que
muestren o utilicen elementos de violencia regulados en esta Ley.
-
Armas, explosivos y bienes o servicios relacionados y similares.
II.1.5.2.- Tipos, Bloques de Horarios y Restricciones por Horarios
A los efectos de esta Ley se establecen los siguientes tipos y bloques de
horarios:
-
Horario todo usuario: es aquel horario donde se podrá transmitir
mensajes que puedan ser recibidos por cualquier tipo de usuario sin
ningún tipo de supervisión de madres, padres o representantes. Este
horario es a partir de las siete de la mañana hasta las siete de la
noche.
-
Horario supervisado: es aquel horario en cual se podrá transmitir
mensajes, que de ser recibidos por niños, niñas o adolescentes van a
necesitar supervisión de sus padres o representantes o responsables.
Este horario este comprendido desde las cinco de la mañana hasta las
32
7 de la mañana y desde las siete de la noche hasta las once de la
noche.
-
Horario adulto: es aquel horario en el cual se podrá transmitir
mensajes que estén dirigidos exclusivamente a las personas adultas
que tengan más de dieciocho años de edad. Este
horario esta
comprendido a partir de las siete de la noche hasta las cinco de la
mañana.
En los servicios de radio o televisión, durante el horario todo usuario no está
permitida la difusión de: mensajes que contengan elementos de lenguaje tipo
“B” y “C”, elementos de salud tipo “B”, “C” y “D”, elementos sexuales tipo “B”,
“C” y “D” ni elementos de violencia tipo “C”, “D” y “E. En el horario todo
usuario podrá difundirse hasta dos horas de radionovelas o telenovelas.
En los servicios de radio o televisión, durante el horario supervisado no está
permitida la difusión de: mensajes que contengan elementos de lenguaje tipo
“C”, elementos de salud tipo “D”, elementos sexuales tipo “D” ni elementos de
violencia tipo “E”. En el horario supervisado podrá difundirse hasta dos horas
de radionovelas o telenovelas.
En los servicios de radio o televisión, durante los horarios todo usuario y
supervisado, no está permitida la difusión de infocomerciales que excedan de
quince minutos de duración.
33
En los servicios de radio o televisión no está permitida la difusión de
mensajes que contengan elementos sexuales tipo “E”.
En los servicios de radio o televisión no está permitida la difusión de
mensajes que utilicen técnicas audiovisuales o sonoras que impidan o
dificulten a los usuarios o usuarias percibirlos conscientemente.
En los servicios de radio o televisión, cuando se trate de mensajes difundidos
en vivo y directo durante los horarios todo usuario y supervisado, podrán
presentarse descripciones gráficas o imágenes de violencia real, si ello es
indispensable para la comprensión de la información; la protección de la
integridad física de las personas o como consecuencia de situaciones
imprevistas, en las cuales los prestadores de servicios de radio o televisión
no puedan evitar su difusión.
Las descripciones gráficas o imágenes deberán ajustarse a los principios
éticos del periodismo en cuanto al respeto a la dignidad humana, tanto de los
usuarios y usuarias como de aquellas personas que son objeto de la
información; no se podrá hacer uso de técnicas amarillistas como
deformación del periodismo que afecte el derecho de los usuarios y usuarias
a ser correctamente informados, de conformidad con la legislación
correspondiente, y en ningún caso podrán ser objeto de exacerbación, trato
morboso o énfasis sobre detalles innecesarios.
34
II.1.5.3.- Tiempos para Publicidad, Propaganda y Promociones
El tiempo para la publicidad y propagandas no podrán exceder de 15 minutos
por cada 60 minutos de transmisión. Este tiempo se podrá dividirse hasta un
máximo de 5 fracciones, a menos que haya una interrupción del servicio de
radio o televisión de origen, también en las retrasmisiones en vivo y directo
de eventos deportivos o programas extranjeros que por su naturaleza tengan
una duración distinta.
La publicidad por inserción se realizara solo en los programas que se
realicen en vivo y directo sobre programas deportivos o espectáculos,
siempre que ocupe una sexta parte de la pantalla.
Cuando se trate de interrupciones de programas recreativos sobre eventos
deportivos o espectáculos que, por su naturaleza y duración reglamentaria,
requieran un patrón de interrupción distinto, el tiempo total de publicidad por
inserción no podrá exceder de quince minutos por cada sesenta minutos de
difusión.
En ninguno de los casos el tiempo total de las interrupciones podrá
excederse más de 16 minutos.
35
II.2.- Mercadeo de Servicios
II.2.1.- Concepto de servicios
En este sentido, Kotler (2001), señala que un servicio es “cualquier actividad
o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, y que es esencialmente
intangible y no resulta en la propiedad de algo” (p. 245).
Por su parte, Payne (1993), afirma que “un servicio es una actividad con
cierta intangibilidad asociada, lo cual implica alguna interacción con clientes o
con propiedad de su posesión, y que no resulta en una transferencia de
propiedad” (p. 6).
Los dos autores en su definición coinciden que un servicio es una actividad
intangible, y que no representa un derecho de propiedad, es por eso que
cuando se presta un servicio es necesario establecer estrategias que
generen pertenencia o posesión en el momento de recibir el servicio.
Por otra parte, Cobra y Zwarg (1991) afirman que se entiende por servicio
“una mercancía comercializable aisladamente; o sea, un producto intangible
que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta
antes de la compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero
invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes” (p. 3)
36
Así mismo se puede decir que el servicio es “invariable y de exclusivamente
de naturaleza personal, ejecutados por personas para otras persona” (Cobra
y Zwarg, 1991. p. 34).
Agrega Kotler (2001), que un servicio además, comprende la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a personas, constituido en un acto o
desempeño, que se ofrece para satisfacer una necesidad y obtener un
beneficio en contraprestación del servicio. Teniendo un conexo o no a un
producto físico (p. 428).
Payne (1993), plantea que los servicios se pueden clasificar en los siguientes
sectores industriales: mayoreo y menudeo; transporte, distribución y
almacenamiento; bancos y seguros; bienes raíces; servicios de comunicación
e información; servicios públicos, de gobierno y defensa; atención a la salud;
servicios financieros, profesionales y personales; servicios recreativos y de
hospedaje; educación; y otras organizaciones no lucrativas (p. 10). Este
esquema de clasificación permite a los administradores de servicios obtener
experiencia a partir de otras industrias con características similares y
problemas comunes.
En relación al mercado o tipo de cliente al cual sirve, Pride y Ferrell (1997),
plantean que los servicios se clasifican según consumidor y empresa; grado
de intensidad de mano de obra o capital humano; por la capacidad del
37
proveedor de servicios; según el objetivo del proveedor de servicios: con o
sin fines de lucro; y por contacto con el cliente.
Entre los servicios basados en un estrecho contacto con el cliente, se
encuentran: el cuidado de la salud, los hoteles, las agencias de bienes
raíces, los restaurantes; entre los servicios de poco contacto con el cliente
están la declaración de impuestos, las salas de cine, los espectáculos
deportivos y la televisión (p. 370).
La clasificación de los servicios se detalla más adelante en la sección II.2.3.
II.2.2.- Características diferenciales de los servicios
Cuando ya esta definido un servicio se puede observar que este tiene
características diferentes y propias de los productos o bienes fabricados.
En este sentido, Pride y Ferrell (1997) existen cuatro características
principales adjudicadas a los servicios, como lo son: a) intangibilidad;
b) inseparabilidad de la producción y del consumo; c) caducidad y
d) heterogeneidad.
A los efectos de tener más claro cada uno de estas características referentes
a los servicios y siendo la radio un servicio propiamente dicho, se considero
conveniente comprender cada una de éstas, y se presentan de manera breve
a continuación:
38
a) Intangibilidad
La intangibilidad genera un problema de posesión para los consumidores y
para las empresas que comercializan los servicios, genera un problema para
publicitarlo de manera eficaz, puesto que no puede ser fotografiado o
exhibido en un almacén.
Según Payne (1993), los servicios son en gran medida abstractos e
intangibles La intangibilidad se refiere a que un servicio no puede verse,
tocarse, saborearse u olerse, en consecuencia, los consumidores no pueden
poseer físicamente un servicio en la misma manera en la que se puede
poseer un producto.
Otro problema que afrontan los comercializadores de servicio por su
intangibilidad según Pride y Ferrell (1997), es la asignación de precio, con
frecuencia éste se fija en base a costos de producción (materiales y mano de
obra); pero es muy difícil determinar los costos de producción y prestación
del servicio. Asimismo, es difícil evaluar un servicio antes de su consumo
real.
b) Inseparabilidad de la producción y el consumo
Los servicios por lo general, se producen y consumen al mismo tiempo, con
participación del cliente en el proceso (Payne, 1993, p. 7). Esto se refiere a
que los servicios son consumidos en el mismo momento en que son puestos
39
en marcha a medida en que el cliente participa en el proceso. A diferencia de
los bienes que son comprados y consumidos a través del tiempo por el
cliente.
La diferencia es que los servicios son consumidos en el momento y los
bienes adquiridos por un tiempo; además que en el servicio el consumidor
participa y con su intervención influye en el resultado del servicio al final,
afectando en la calidad.
c) Heterogeneidad
Según Payne (1993) los servicios no están estandarizados y tienen alta
variabilidad. Las empresas pueden adoptar diversas estrategias orientadas a
tener controles de calidad que permitan que los servicios no estén expuestos
a ser variables. Puesto que la mayoría son destinados a personas y son
ofrecidos por personas, es complicado prestar siempre un servicio de manera
consistente.
En este sentido, Kotler (2001), recomienda invertir en procedimientos de
reclutamiento y capacitación eficientes; reclutar a los empleados correctos y
proporcionarles una capacitación excelente, para minimizar los riesgos
asociados a la variabilidad de los servicios.
40
d) Caducidad
Payne (1993) con relación a la caducidad, señala que “no es posible
almacenar servicios en un inventario” (p. 7). Cuando un servicio es
producido, simultáneamente es consumido por el cliente, en consecuencia la
capacidad que no haya sido utilizada no puede ser almacenada para su
futura comercialización. La desventaja de los comercializadores de servicio
con respecto a los de bienes, se evidencia en el equilibrio de oferta y
demanda que necesitan satisfacer, al no poder almacenar el servicio deben
lograr que se consuma en el momento que se produce.
La capacidad no utilizada se pierde para siempre. El servicio se ofrece en el
momento en el cual el consumidor la demanda, esto se denomina demanda
pico, y en este momento, por lo general, los precios son más altos que en
otras ocasiones y es cuando las empresas reciben mayores ingresos. Sin
embargo, lo que se busca es eliminar al máximo la capacidad no utilizada,
para esto algunos comercializadores ofrecen precios menores durante
épocas de demanda baja con el fin de estimular a más consumidores a
adquirir el servicio, también se puede sustituir las fluctuaciones de la
demanda cambiando mano de obra por máquinas (Pride y Ferrell, 1997,
p. 376)
Ahora bien, a pesar de estas características de los servicios, las empresas
pueden realizar esfuerzos con los clientes de manera de hacer tangible o
41
medible los mismos. En este sentido, se habla del contacto con el cliente, la
tangibilización y la identificación con el servicio.
El contacto con el cliente es fundamental en el momento de realizar una
negociación o prestar un servicio. El personal encargado de prestar el
servicio es pieza esencial al momento de interactuar con el cliente para que
este quede satisfecho.
Para minimizar problemas ocasionados por los empleados al momento del
contacto con los clientes, se busca otorgar a estos mayor libertad en la toma
de decisiones, ofreciéndole comisiones o compensándolos de alguna
manera. También se capacitan para comprender y satisfacer la necesidad de
los consumidores.
Las empresas que realizan los servicios a sus clientes están en la obligación
de prestar servicios de alta calidad que satisfagan a sus clientes para
conservarlos de manera de poder percibir mayores ingresos y reducir costos
provenientes de conseguir nuevos clientes, ya que cuesta diez veces mas
conseguir nuevos clientes que conservar los ya existentes.
Pride y Ferrell (1997), plantean que “el proceso de crear y mantener
relaciones basadas en el cliente se conoce como mercadeo de relaciones, y
su objetivo es satisfacer a los clientes de modo que se conviertan en
personas muy leales al proveedor y no haya probabilidad de que se cambien
a un competidor (p. 378).
42
Crear y mantener relaciones es mantener al cliente satisfecho de manera que
se conviertan en personas leales con su proveedor para que no busquen o
se cambien a otro, y puedan perdurar en el tiempo.
En lo que se refiere a la tangibilización del servicio, se busca que tenga
representación
física para
hacerlo visible al consumidor para que este
pueda identificarse y percibir de manera palpable su calidad.
Santesmases (1996), plantea como representaciones eficaces que hacen
tangibles un servicio objetos de tamaño práctico, resistentes al deterioro, con
diseño atractivo y colores vistosos, dicho objeto intenta asociar la calidad y
beneficios reportados por un servicio, dejando una “evidencia tangible” del
mismo. De esta manera se logra recordar constantemente al cliente lo que se
está haciendo por él, y que además se hace con un alto desempeño y
calidad. “El hacerlo bien y hacerlo saber, es, como se recordará, el axioma
básico de unas relaciones públicas efectivas” (p. 839).
Finalmente, en cuanto a la identificación del servicio es, en cierto modo, otra
manera de hacerlo tangible, Santesmases (1996), comenta que esto se
puede lograr mediante su asociación a marcas, símbolos o personas que
creen una imagen o representación mental (p. 841).
Al identificar un servicio se trata de diferenciar de los otros a través de uso de
nombres, marcas, personajes famosos, entre otros. Esta identificación
incluye la integración de símbolos,
colores, palabras, entre otros. Para
43
transmitir un mensaje de forma clara y de fácil comprensión para el
consumidor con el cual el pueda valorarlo y identificarse con el servicio.
II.2.3.- Clasificación de los servicios
Para la actualidad existe una variedad de servicios y esto se debe al
crecimiento significativo de dicho sector. Según Zwag (1990) si se analiza la
evolución de este sector, desde 1950 aunque evidentemente se ha
presentado un efectivo crecimiento no se puede decir que para los 90’s el
sector servicios había llegado a su etapa de madurez.
A pesar de haber transcurrido varias décadas después de haber hecho la
afirmación anteriormente dada por Cobra y Zwarg (1991) se puede decir que
el sector servicio continúa enriqueciéndose y es por ello que el mismo se
clasifica haciendo más fácil su comprensión.
Siguiendo los parámetros de clasificación de los autores antes mencionados
los servicios se pueden dividir en: a) servicios de esparcimiento: el cual
envuelve a todo el sector que cubren las necesidades de recreación entre las
que se encuentra el turismo, hoteles, campamentos; b) servicios domésticos:
haciendo referencia a reparaciones, limpieza, arreglos en general, entre
otros; c) servicios de interés público: como por ejemplo todo tipo de
transporte, comunicación y limpieza pública (de calles, de plazas, entre
otros); d) servicios inmobiliarios: venta o arrendamiento de apartamentos,
alquiler de locales; e) servicios de alimentación; f) servicios de despacho y
44
entrega: integrado por el sector de envío y retiro de mercancía; g) servicios
de ingeniería: enmarcando dentro de este servicio lo referente a mecánica,
automatismo, técnico, entre otros que puede realizarse en un local, edificio u
otro; h) Servicios de educación y cultura; i) servicio de seguros: como son los
seguros de vida, contra robo, contra hurto de vehículos; j) servicios de salud,
k) servicios de oficina; l) servicios bancarios; m) servicios de computación; n)
servicios de consultores jurídicos y ñ) servicios de franquicias.
II.2.4.- Los servicios y la Mezcla de Mercadeo
La prestación de servicios de alta calidad es una de las tareas más
importantes y difíciles que afronta cualquier organización de servicios.
Debido a las características únicas que poseen, los servicios son muy
difíciles de evaluar. Por tanto, los consumidores deben observar muy de
cerca la calidad de los servicios cuando hacen una comparación entre éstos.
Horovitz (1998) indica que la calidad es el nivel de excelencia que las
empresas desean obtener, rigiéndose por las expectativas y necesidades de
los clientes de la misma para así obtener un nivel de servicio que les
proporcione satisfacción. Entendiendo que el nivel de excelencia no es más
que el echo de cumplir con las demandas producidas por un grupo de
clientes representativo.
La calidad del servicio se define como la percepción que tienen los clientes
sobre qué tan bien un servicio satisface o excede sus expectativas. Nótese
45
que son los consumidores quienes juzgan la calidad del servicio, no la
organización.
En consecuencia, es importante que las organizaciones de servicios
determinen qué esperan los consumidores y luego desarrollen productos que
satisfagan o superen esas expectativas (Pride y Ferrell, 1997, p.379).
Mezcla de Mercadeo de Servicios
La mezcla de mercadeo está constituido por cuatro elementos: producto,
precio, plaza y promoción. Estos elementos están orientados a satisfacer las
necesidades del cliente en la prestación de los servicios. Con la creciente
generación de servicios que se ha dado los últimos años, se toma especial
atención en tratar de explicar cuales son los componentes que tiene que
tener una mezcla de mercadeo para servicios.
De manera generalizada, los mercadólogos consideran sólo las 4 P’s como
variables clave, sin embargo, Payne (1996), incluye cuatro elementos
adicionales, que los autores consideraron importantes incluir como
basamentos teóricos para el análisis; éstos son: posicionamiento, personal,
procesos y proactividad (p.123).
Teniendo en cuenta que la mezcla de mercadeo es la base para crear
estrategias en una empresa, el punto inicial para tomar decisiones depende
46
de la posición del servicio en la mente del consumidor (posicionamiento) y de
los segmentos de mercado que deben atenderse (mercado objetivo).
La calidad del servicio al cliente, es medida por la rapidez y la eficiencia con
que este se realiza, quien atiende al cliente es el personal de servicios, por lo
que debe considerarse un factor importante dentro de la mercadeo de los
servicios. El éxito del servicio esta estrechamente vinculado con la
capacitación y la motivación que tenga el personal de servicio en el momento
de atender al cliente.
Los procesos deben diseñarse para que cuando el cliente consuma el
servicio, este dispuesto a utilizarlo de nuevo y a pagar mas por el. Todo este
proceso de be superar las expectativas que tenia el cliente y la estrategia
consiste
en
anticiparse
a
las
preferencias,
inquietudes,
deseos
y
necesidades que ellos pueden tener como cliente de su servicio.
En la mezcla de mercadeo de servicios, el producto es simplemente el
servicio en si. El precio le proporciona el ingreso a la empresa, y le da al
cliente una imagen de la calidad que puede ofrecer el servicio. La plaza o
ubicación y la promoción son dos áreas importantes, ya que son el lugar y la
manera de entregar el servicio al cliente. Para diseñar estos dos aspectos
Payne (1996), comenta que se debe tomar en cuenta la interacción del
proveedor de servicio y el cliente, ubicando el servicio en lugares que
47
generen ventaja competitiva a las compañías, dependiendo del tipo y grado
de interacción involucrada (p.144).
II.3.- Comportamiento del consumidor
II.3.1.- Características del consumidor
El ser humano de por si complicado y muy difícil de comprender, las
características que pueden influir en el comportamiento de estos suele ser
incontrolables y tiene que ser tomadas en consideración para la comprensión
de estos.
Santesmases (1996) afirma que los consumidores cambian con el ciclo de
vida del producto, por lo tanto, recomienda que se utilicen estrategias
diferentes a lo largo de las etapas del ciclo de vida, desde su lanzamiento
hasta la decadencia o desaparición del producto o servicio en el mercado.
Advierte Santesmases, que los consumidores desarrollan un aprendizaje del
producto o servicio y adquieren mayor experiencia sobre sus características y
beneficios. (p. 250).
II.3.2.- Definición del comportamiento del consumidor
Schiffman y Kanuk (1997) se refiere a la conducta que los consumidores
tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y
servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del
comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman
48
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzos)
en asuntos relacionados con el consumo. Esto incluye el estudio de qué es lo
que compran, porque lo compran cuando lo compran, donde lo compran, con
que frecuencia lo compran y que tan frecuente lo usan.” (p. 7)
“El campo de comportamiento del consumidor abarca una gran cantidad de
campos: es el estudio de los procesos que interviene cuando una persona o
grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, ideas o experiencias
para satisfacer necesidades y deseos.” (Solomon, p. 7, 1997)
Con frecuencia se utiliza el termino consumidor para describir dos diferentes
clases de consumidores: el consumidor personal y el consumidor
organizacional”. (Schiffman y Kanuk, p. 8, 1997)
II.3.3.- Factores que influyen en el proceso de decisión de compra
Existen muchas tendencias a la hora de clasificar los factores, es decir las
características que intervienen en el comportamiento del consumidor con
respecto al proceso de decisión de compra.
Según Kotler y Armstrong (1996) la clasificación que se le da a las
características del comprador que afectan su comportamiento en la toma de
la decisión de compra son las características biográficas que son todas
aquellas particularidades que definen los aspectos más resaltantes de la vida
de una persona.
49
Estas características se subdividen en:
a.- Personales: están constituidas por la edad y etapa del ciclo de vida,
ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y
concepto de sí mismo. Permitiendo así entender las acciones, reacciones,
mensajes, y la forma en que las características de la personalidad del
consumidor afecta en la elección de los productos.
b.- Psicológicas: estas abarcan la motivación, percepción, aprendizaje y
conocimiento, creencias y actitudes.
c.- Psico-demográficas: son el carácter distintivo que realiza el estudio
cuantitativo de las poblaciones humanas de su estado actual y sus posibles
variaciones.
d.- Culturales: estas abarcan la cultura, subcultura y las clases sociales.
A continuación se desarrollará cada uno de los aspectos que conforman esta
clasificación de las características que influyen en los consumidores al tomar
la decisión de compra.
a.- Personales
- La Edad y la Etapa del Ciclo de Vida: de acuerdo a Kotler y Armstrong
(1996) las preferencias de las personas varían según la edad, y por esta
razón las empresas dirigen sus esfuerzos de mercadeo a grupos de edades
50
específicos, considerando los cambios que pueden originarse en dichos
grupos. Las compras también tienen relación con la etapa del ciclo de vida
de la familia, es decir, como maduran las mismas a través del tiempo. Con
frecuencia los mercadólogos definen sus mercados metas en función de la
etapa del ciclo de vida, prestando atención a los cambios y al interés por
comprar que podrían estar ligados a estas transformaciones de los
consumidores.
- Ocupación: para Kotler y Armstrong (1996) es muy importante identificar la
ocupación y los grupos de interés de los consumidores ya que estos factores
influyen directamente en la compra de bienes y servicios. Es por eso que se
encuentran personas con ocupaciones similares que presentan intereses
parecidos. Conforme a Schiffman y Lazar (1997), ésta es una medida muy
aceptada para evaluar la membresía de clase social, porque implica status
ocupacional.
- Situación Económica: de acuerdo a Kotler y Armstrong (1996) es de gran
relevancia conocer tanto las tendencias de ingreso personal como las
capacidades de ahorro, ya que se encuentran estrechamente relacionados
con la elección de un determinado bien o servicio. Según Assael (1999)
existe una correlación directa entre el nivel de ingresos y el poder de compra
de una familia.
51
- Estilo de Vida: conforme a Assael (1999) el estilo de vida son los modos de
vivir de los consumidores que se reflejan en sus actitudes, intereses y
opiniones. De acuerdo a Kotler y Armstrong (1996) este no sólo abarca la
clase social o la personalidad, también perfila el patrón entero de su
actuación y su interacción con el mundo. Sin embargo, personas que vienen
de la misma subcultura, clase social y ocupación, pueden diferir en sus
estilos de vida.
- Personalidad y Concepto de sí mismo: Kotler y Armstrong (1996) definen
la personalidad como el conjunto de las características psicológicas de una
persona que conducen a respuestas y que hacen que el individuo se
diferencie. Según Assael (1999) son los patrones del comportamiento
individual que son consistentes y duraderos. El concepto de sí mismo,
también conocido como la imagen de uno mismo, como bien su nombre lo
indica, es la imagen mental que se tienen las personas sobre ellos mismos.
La teoría del auto-concepto que se propone en Assael (1999), afirma que lo
que compra y posee el consumidor es un reflejo de sí mismo. Esta debe ser
tomada en cuenta por los mercadólogos porque influye en la decisión de
compra.
52
b.- Características Psicológicas
- Motivación: Solomon (1997) explica la motivación como los procesos que
hacen que las personas se comporten como lo hacen, y ésta surge cuando
se crea una necesidad que el consumidor desea satisfacer.
- Percepción: dos individuos pueden estar sujetos a los mismos estímulos
bajo condiciones que son aparentemente iguales, pero la forma en que los
reconocen, seleccionan, organizan e interpretan, es un proceso altamente
individualizado. Conforme a Schiffman y Lazar (1997), la percepción se
define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e
interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del
mundo.
Un estímulo es una unidad de información que ingresa por cualquiera de los
sentidos. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos,
nariz, boca y piel) que reciben estos estímulos. A su vez, la sensación es la
respuesta inmediata de esos receptores. A continuación se ilustra el proceso
perceptual en la Figura 1.
53
ESTÍMULOS
•Imágenes
•Sonidos
•Olores
•Sabores
•Texturas
Sensaciones
Receptores
Sensoriales
Atención
Significado
Interpretación
Respuesta
PERCEPCIÓN
Figura 1. El Proceso Perceptual
Fuente: Schiffman y Lazar (1997)
Para Kotler y Armstrong (1996), una persona motivada está dispuesta a
actuar, y esta acción dependerá de cómo perciba la situación. Según estos
autores, la percepción es el proceso mediante el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse
una imagen sensata del mundo.
- Aprendizaje y Conocimiento: según Schiffman y Lazar (1997) el
aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el
conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican en un
comportamiento futuro. Para los gerentes de mercadeo es de suma
importancia la forma en que aprenden los individuos, ya que éstos desean
que los consumidores aprendan acerca de sus bienes y servicios con la
finalidad de lograr que éstos tengan conocimiento de lo que la empresa
ofrece en el mercado.
54
Por otra parte, el conocimiento es el grado de comprensión y conciencia que
tiene la persona sobre las características de un bien o servicio. Para evaluar
el nivel desempeño de las actividades de mercadotecnia es indispensable
tener información acerca del grado de conocimiento que tiene un comprador.
En base a eso se establecerán los lineamientos que tendrá la estrategia de
mercadeo para publicitar un bien o servicio.
- Creencias y Actitudes: para los mercadólogos es muy importante saber
qué es lo que creen las personas con respecto a sus productos y servicios.
Una creencia es el pensamiento que tiene la persona para describir algo, y
es por ello que es muy importante conocerlas, puesto que si las creencias
están equivocadas pueden impedir la compra de un bien o servicio y se
deberán realizar campañas para corregirlas. (Kotler y Armstrong, 1996).
En cuanto a las actitudes, éstas describen las evaluaciones, los sentimientos
y las tendencias, de una persona ante un objeto e idea. Colocan a las
personas en una actitud mental que hace que les gusten o disgusten las
cosas, que las acerquen o las alejen de ellos. Una actitud es difícil de
cambiar, puesto que estas encajan en un patrón y para modificarlas, se
deberán realizarse complejos ajustes en muchas otras. Por lo tanto, los
bienes o servicios deben encajar dentro de las actitudes ya existentes en la
población y no tratar de cambiarlas.
55
c.- Características Socio-Demográfica
- Los grupos: de acuerdo a Schiffman y Lazar (1997), un grupo puede ser
definido como dos o más personas que interactúan para lograr sus objetivos
individuales o mutuos. Según Kotler y Armstrong (1996) existen dos tipos de
grupos: 1) grupos de pertenencia, los cuales se clasifican a su vez en
primarios, en los que existe una interacción regular aunque informal entre
sus integrantes, como por ejemplo: la familia, amigos, vecinos, entre otros; y
en secundarios, donde la interacción es mas formal y requiere de una acción
recíproca menos regular, como por ejemplo: las asociaciones de vecinos,
grupos religiosos, sindicatos, entre otros; y 2) grupos de referencia, que son
aquellos grupos de la sociedad donde el consumidor es miembro o pretende
serlo. Los consumidores adquieren productos para identificarse con un grupo
o para poder pertenecer al mismo. Estos aprenden actitudes de compra por
medio de la observación entre ellos.
- La Familia: Schiffman y Lazar (1997) definen a la familia como dos o más
personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopción, que viven juntas,
las cuales influyen determinantemente en el comportamiento de compra. De
acuerdo a Kotler y Armstrong (1996) en la vida del comprador existen dos
familias, la familia de orientación constituida por los padres de la persona
orientándola hacia una religión, política, economía, amor propio y amor en
general, entre otros. Por otra parte, existe la familia de procreación
56
conformada por el cónyuge del comprador y sus hijos. Esta última familia
representa la organización de consumo más trascendental de la sociedad.
- Los Roles y la Posición Social: conforme Kotler y Armstrong (1996) una
persona a lo largo de su vida pertenece a muchos tipos de grupos como la
familia, clubes, asociaciones, sindicatos, entre otros, y la posición que ejerce
en cada uno de ellos puede definirse en términos de su rol y su posición.
Cada rol representa una posición social que refleja cuanto es apreciada la
persona por la sociedad, determinando con frecuencia que los tipos de
productos que elijan consumir reflejen esa posición.
d.- Culturales: estas abarcan la cultura, subcultura y las clases sociales.
- La Cultura: según Solomon (1997) la cultura es el lente por el cual las
personas ven los productos, y las alternativas de consumo no pueden
comprenderse sin considerar el contexto cultural en que se realizan las
mismas. Los factores culturales ejercen la influencia más profunda en el
comportamiento del consumidor. Dado que el comportamiento humano es
adquirido, el entorno en que se rodea la persona tiene relación directa con su
conducta, puesto que allí es donde aprende sus valores básicos, sus
percepciones y anhelos. Por lo tanto, las empresas deben invertir recursos
para detectar los cambios culturales, con el objeto de crear los productos y
servicios que puedan ser requeridos por la sociedad.
57
- La Subcultura: cada cultura esta compuesta por grupos de personas que
comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y
vivencias comunes que según Kotler y Armstrong (1996) se denominan
subculturas, como por ejemplo: nacionalidades, religiones, grupos étnicos y
zonas geográficas. Muchas de estas componen segmentos importantes de
mercado, a los cuales se les deben diseñar productos y programas de
mercadotecnia que cubran sus necesidades.
- La Clase Social: la clase social para Assael (1999), es el rango del
individuo en la sociedad con base en el poder y el prestigio, definida por las
características demográficas, como la ocupación, ingreso y educación. La
importancia que estas tienen es que la gente de una clase social cualquiera
cuando compra tiende a comportarse de forma similar, y para el mercadeo es
muy importante determinar esos patrones de conducta para establecer sus
estrategias.
II.4.- La Radio
II.4.1.- Definición
Según Yépez (1993) la radiodifusión es el sistema de transmisión y
comunicación por medio de la radiofonía. La radiodifusión se refiere, por
tanto, a la difusión publica de mensajes sonoros mediante ondas
electromagnéticas y es un concepto más amplio que el de la radiofonía.
58
Cuando se habla de radio se hace referencia a una parte o total de la
radiodifusión.
Expresa Vitoria (1998) que desde la perspectiva de la teoría de de
comunicación, la radio es una de los medios de difusión publica,
corrientemente conocido como un medio de comunicación de masas.
Emisor, receptor y canal son los elementos comunes a toda definición del
concepto comunicación. Para que la comunicación sea de masas, requiere
otra condición: la difusión pública. Atendiendo a estos factores, la radio
puede definirse como un medio en el que la comunicación reviste carácter de
ambivalente (unidireccional y bidireccional), instrumental (requiere elementos
técnicos), a distancia (a diferencia de la comunicación personal cara o cara),
directa (de recepción inmediata), reciente(a diferencia de los mensajes
grabados o de los libros) y efímera (raramente de vuelve el mensaje).
Un radio escucha es la persona que decide que va a escuchar y la emisora
de su preferencia.
II.4.2.- La Radio en Venezuela
De Armas (1975) señala que la primera actividad sobre la radiodifusión en
Venezuela se dio a mediados de la década de 1920. Los promotores de esa
primera emisora que se llamo AYRE (o Broadcasting Central de Caracas).
Estos fundadores fueron Luis Roberto Scholtz y Alfredo Moller. La emisora
59
entro al aire el 25 de Septiembre de 1925, constituyéndose un monopolio
único en el país.
La emisora AYRE entro funcionamiento con transmisor Wester Electric de 1
kw, que llevaban al público noticieros tomados de los diarios caraqueños y
otros programas variados. La estación cierra en 1928 a raíz de la caída de
José Vicente Gómez. En 1935.
II.4.3.- La Radiodifusión Hoy
Actualmente se viven los últimos momentos del concepto de los medios de
comunicación social. Los medios tradicionales, fundamentalmente la prensa
en todas sus variantes, la radio y la televisión, dividen a las personas en
emisores y receptores de mensajes. Se habla todavía de los demás medios
de comunicación de masas, pero la multiciplidad de las fuentes de emisión
de mensajes y el desarrollo tecnológico están causando la desmasificación
de los canales.
Donde el impacto ha hecho posible un crecimiento inmenso ha sido en la
radio y la televisión. Si se considera que buena parte de los habitantes del
planeta tiene todavía muy difícil el acceso a la prensa escrita y la televisión.
A la primera, por el analfabetismo; a ambas, por razones técnicas y
económicas: los canales de distribución son escasos e incompletos. La radio,
es un medio tecnológico lógicamente barato. Y la incorporación de los
60
transistores a los aparatos de recepción los hizo más simples, cómodos,
versátiles y económicos.
Lo que ha contribuido en Venezuela al gran impulso radiofónico es la
sucesión de acontecimientos socio-políticos que han creado situaciones de
tensión, de expectación y de incertidumbre.
La única solución contra la incertidumbre y el temor a lo desconocido es una
información veraz. La radio ha venido siendo en esta cadena de
acontecimientos el eslabón que se necesita en los momentos vitales para
evitar rumores infundados.
II.4.4.- Características de la Radio
Cortina (1978) expresa que desde el
punto de vista cuantitativo, las
características de la radio son:
-
Amplia difusión popular: para recibir el mensaje no es necesario saber
leer. En Hispanoamérica el analfabetismo tiene un alto porcentaje de
Analfabetos funcionales o por desuso y subanalfabetos. A todos ellos
llega la información.
-
Simultaneidad: posibilidad de llegar a muchas personas al mismo
tiempo de intermediario.
61
-
Instanteanidad: el medio impreso llega al lector muchas horas
después de escrito y solo mediante un proceso de distribución
individual, por ejemplares. El mensaje radiofónico llega al oyente en el
mismo momento en que se emite y se distribuye sin necesidad de la
intervención de ningún agente intermediario.
-
Largo alcance de onda: un canal de TV tiene radio de servicio de unos
150 Km a la redonda. Una emisora de radio de onda media, de buena
potencia, puede cubrir un dilatado ámbito. No como lo es la onda
corta que es transoceánica.
-
Bajo costo per capita: más bajos que ningún otro medio de difusión
colectiva. En la competencia con las trasmisiones vía satélite, estas se
ven mucho afectada pues su costo es elevadísimo si se quiere colocar
un satélite nacional de cobertura continental. Muy favorable en la
relación costo- beneficio.
-
Acceso directo a los hogares de los destinatarios: llega a la casa, va
en el automóvil, en el trabajo.
A estas características cuantitativas como medio difusor se deben observar
ahora a la radio cualitativamente, como instrumento:
-
Unisensorialidad: se hace evidente. Aparece tan pronto se compara
con los demás medios de TV y cine. La unisensorialidad provoca
62
fatiga al centrase la comunicación en un mismo sentido. Y distracción
porque los oyentes deben concentrarse mas para prestar atención al
mensaje.
-
Ausencia del interlocutor: es una limitación común en los demás
medios. Sin embargo la radio tiene su aliado en el teléfono y la gran
programación en vivo que se realiza en la actualidad.
-
Fugacidad: es efímero el mensaje radiofónico. Se inscribe en el
tiempo. No puede volver atrás. Lo que se dijo no tiene marcha atrás.
El pretérito no torna. Por eso se impone la necesidad de ser
reiterativos. Repetir. Insistir. La ley de redundancia. Hacer de la
repetición un estilo.
-
Receptor condicionado: la gente esta condicionada a oír radio y no a
escuchar. El nivel de atención del radioyente es bajo. Esta haciendo
otras cosas mientras oye. A veces es una simple música de fondo.
Oye, no para pensar, sino para distraerse.
II.4.5.- La Radio como medio de comunicación
La radio al igual que otros medio de comunicación tiene como función
principal divulgar conocimientos, informar y entretener al publico, sin
embargo y a diferencia de los otros medios que apelan a imágenes visuales,
la radio proporciona al oyente una gran cantidad de información a través de
63
sonidos, voces y música que le permiten visualizar en su mente las imágenes
que otros transmiten directamente. (Yépez, 1993)
En Venezuela la buena trayectoria de la eficacia de la radio ha a quedado
evidenciada
en
diversas
oportunidades
por
la
excelente
utilización
estratégica que permite el uso de la radio como complemento en campañas
comunicacionales, el gran desarrollo tecnológico que la ha puesto a la
cabeza de la radio en el mundo y el buen manejo táctico del medio.
Estas y otras variables inseparables a su propia naturaleza en la
comunicación, le han dado a los valores cualitativos de la radio primordial
importancia cuando se evalúan sus propiedades como medio publicitario.
Tradicionalmente se definen como índices de medición de la eficiencia de
una radio, factores cuantitativos como son el rating, que se define como el
número de personas de un grupo socioeconómico específico alcanzando en
un momento determinado por una emisora determinada en relación con el
universo objetivo expresado de manera porcentual. El alcance es el
porcentaje de personas dentro de un universo especifico que escucharon por
lo menos una vez un mensaje publicitario de una pauta y el cubrimiento es la
capacidad de un medio para alcanzar una determinada área geográfica; sin
embargo, el aporte cualitativo de acuerdo a lo mencionado anteriormente
puede hacer que estos medidores pasen a ser factores complementarios a la
hora de evaluar la habilidad del medio para penetrar con mensajes eficaces,
eficientes y rentables ante una problemática determinada de mercado,
64
permitiendo entonces realizar un evaluación mucho mas concienzuda del
medio, al elaborar la mezcla de medios con fines publicitarios .
II.4.6.- Ventajas de la radio como medio
Las características señaladas en el apartado anterior, son todos aquellos
aspectos de valor cualitativo y cuantitativo que le otorgan a la radio los
elementos diferenciadores para capitalizarlos en procura de alcanzar
rápidamente sus objetivos de comunicación.
De muchas maneras, estos valores de la radio se constituyen en una
herramienta de las comunicaciones modernas para el desarrollo de los
nuevos conceptos de mercadeo, pues ya no existe un segmento de
población que no puede ser fácilmente identificado y alcanzad con éxito a
través de alguna emisora de radio dentro de un formato particular de
audiencia. (Vitoria, 1998)
Por ende toda decisión que se tome en el manejo del medio radio debe ir
precedida de un análisis estratégico del producto o servicio, siempre paralelo
con al situación especifica de mercadeo y la estrategia creativa desarrollada
para la marca. Por eso es importante destacar que las ventajas que ofrece
un medio como la radio se pueden evaluar bajo dos formas diferentes:
-
Las ventajas del medio como tal, independiente de una estrategia de
comunicación.
65
-
las ventajas analizadas con base a la problemática del producto y su
relación con el consumidor
- Cobertura de la radio
Aunque mas que una ventaja algunos la consideran una condición por el tipo
de medio, es importante destacar la capacidad que ofrece la radio de dar
solución a una necesidad particular de cobertura bien sea esta nacional,
regional o local, en función de una estrategia para acomodar una estrategia a
una situación particular de presupuesto con asignación de recursos en
cualquiera de estas direcciones.
- La radio como medio personalizado
Hoy en día se reconoce aun más el valor de la radio en un ambiente cada
vez más versátil en cuanto a segmentación de las audiencias. Esta ventaja
es impulsada principalmente por el bajo costo de un aparato receptor de
radio y por la diferenciación entre la programación y las audiencias target.
Esto le permite al anunciante contar con una enorme posibilidad de
personalizar los mensajes a sectores específicos y con unos costos
relativamente bajos al compararlos con otros medios de comunicación.
En esta ventaja tan importante de la comunicación de un mensaje, radica la
esencia de la relación intima oyente- emisora, proporcionándole al
anunciante una audiencia cautiva difícil de lograr en otros medios.
66
Al comparar la radio con la TV, se puede destacar que la última apunta mas
a las grandes audiencias las cuales estas conformadas por un grupo
bastante heterogéneo de consumidores, mientras que con la radio se acierta
con mas precisión, dentro del mismo objetivo de comunicación, tanto a
audiencias masivas como a grupos perfectamente segmentados dentro de
un target puntual y especifico.
En términos generales, el hecho de que la radio tenga la versatilidad de ser
un medio personalizado la asemeja mas a medios impresos como revistas,
pues el lector elige lo que desea conocer en una revista, así como el oyente
escoge lo que mas le conviene, sin embargo, por su carácter masivo también
se asemeja mucho a la TV.
- El efecto multiaudiencia
Con la masificación del medio por el uso del transistor y todas sus
aplicaciones electrónicas, la radio alcanzo su mayoría de edad con la
multiplicidad de sus audiencias, la complementación de su alcance y la
mejora en la rentabilidad de la compra del cliente. De ahí que ya no solo se
debe considerar el alcance utilizado como unidad de medida los hogares, si
no toda la amplia gama de personas (oyentes) alcanzados fuera del hogar.
Esto permite que la radio alcance s sus oyentes tanto en el hogar u oficina,
como fuera de estos en cualquier lugar.
67
- Producción radiofónica
Desde el punto de vista de la elaboración de mensajes comunicacionales
para la publicidad, la radio ofrece una gran ventaja pues la posibilidad
creativas en este medio son bastantes amplias, principalmente debido al que
el costo de producción es relativamente bajo en comparación con otros
medios. Esto permite que los mensajes puedan tener varias versiones o
enfoques creativos dentro de una estrategia integral de comunicación y
logrando el impacto que hace exitosa una campaña publicitaria.
- Estrategias publicitarias de los anunciantes
Están conformadas por la utilización de un solo medio de comunicación, por
lo que es común ver que una estrategia publicitaria conjugue el uso de
diversos medios para complementarlos entre si y lograr una mayor
efectividad en la comunicación publicitaria.
De allí que la radio es el medio que facilita la mejor complementación en una
mezcla de medios, apoyadas con TV, medios impresos (prensa o revistas) o
publicidad exterior (vallas).
Con la radio es posible manejar un buen nivel de frecuencia de contacto,
para integrar su efecto publicitario a la acción de la TV y obtener un costo por
mil o Target Gross raitings Points TGRP, que significa el resultado de sumas
todos los puntos de rating obtenidos en una campaña publicitaria,
68
expresados en periodos de cuatro semanas, mas rentables que si se hiciera
con el uso de la TV solamente. También es ideal para adecuar una estrategia
de medios a un plan integral de comunicación con la aplicación de pautas
periódicas espaciadas en el tiempo para no salir del aire y dejar de transmitir
los mensajes en forma abrupta, lo cual puede afectar sensiblemente el nivel
de recordación de la comunicación lograda anteriormente por la marca.
- Inmediatez de la radio
La agitada vida de hoy y la necesidad de información actualizada y de cultura
en general por parte del individuo, le da a la inmediatez de la radio una gran
ventaja competitiva. En el campo noticioso el medio ha superado a otros
vehículos publicitarios en la difusión de un hecho de gran trascendencia en
forma inmediata y a veces simultanea. En Venezuela es particularmente
importante esta característica del medio ante la avalancha permanente de
noticias de interés nacional, regional o local. En conclusión, la radio se
mueve al ritmo de los acontecimientos y esto la convierte en un medio de alto
nivel de encendidos.
- Flexibilidad comercial de la radio
Es otra ventaja importante que le da al medio la magnifica opción de un
sinnúmero de posibilidades de diversas estructura, en duración, colocación,
endoso de un evento, utilización de personajes para mensajes testimoniales,
69
manejo de voces, rotación de referencias, horarios y perfiles de
programación.
- Lealtad del oyente
Muchas de las emisoras y programas que se transmiten actualmente están
conducidas por personajes que se vuelven familiares ante la audiencia de
unos segmentos específicos. Es el caso de los disc jockeys, narradores,
comentaristas deportivos, periodistas con gran influencia ante la opinión y
una variedad de personalidades de la radio que van construyendo su propio
nicho de audiencia. Esta situación particular del medio permite que la radio
vaya generando un gran espíritu de lealtad por parte de los oyentes.
II.4.7.- Atributos de las emisoras
Cada emisora puede decirse que tiene una personalidad, es decir, guardan
un perfil bien definido, el cual las identifica unas de otras. Existen emisoras
románticas, juveniles, populares, tradicionales y contemporáneas. Lo que
hace este diferencia es la combinación de los diferentes atributos que se
encuentran dentro de una emisora de radio que dan como resultado que
cada emisora sea distinta a otra en uno ovarios aspectos, y que la gente
tenga la posibilidad de su preferencia.
Según la gerencia de La Mega, los atributos de una emisora de radio pueden
clasificarse de la siguiente manera:
70
1) La programación de una emisora radial es lo que transmite diariamente
esta. Esta conformada por diversos aspectos que se combinan entre si para
dar como resultado lo que se escucha diariamente cuando se sintoniza
alguna emisora radial.
El aspecto más importante dentro de la programación es la música que
transmiten las emisoras, ya que este atributo es el que le da la personalidad
a cada emisora.
2) La música es el “arte de bien combinar los sonidos y e tiempo con el
propósito de producir una sensación agradable.
Yépez (1993) dice que los comienzos de la radio, los programas consistían
de música en vivo, es decir, de orquestas que le cantaban a un publico y esto
se transmitía por la radio.
Con el pasar de los tiempos esta ha ido cambiando, y ahora la música que se
transmite es grabada, es decir, las orquestas le dieron paso a los discos de
música que se colocan desde la emisora y son transmitidos a los
radioescuchas.
Existe una gran cantidad de géneros musicales, entre los cuales se
encuentran: Rock, música techno o electrónica, merengue, salsa, baladas,
vallenatos, pop, clásica, jazz, venezolana, entre muchas otras. Cada emisora
71
juega con todos estos géneros para determinarse así un perfil o una
personalidad.
Otro aspecto muy importante dentro de la programación de una emisora son
las noticias. En Venezuela, dada la crisis que se está viviendo actualmente
en muchos aspectos, a las personas les gusta estar informado. Por esto casi
todas las emisoras poseen dentro de su programación espacios de noticias e
información
Algo que se a puesto muy de moda según Yépez (1993) son los programas
de opinión, que es otro aspecto dentro de la programación. Estos son
programas que varían de acuerdo a los que la emisora proponga. Por
ejemplo hay programas donde se invita a una persona y esta es entrevistada,
pero también hay programas donde las personas pueden, según el tema que
se proponga, llamar y emitir una opinión. Este tipo de programas hace que
una de las características fundamentales de la radio se cumpla, y es que
existe un contacto directo con el público, cosa que no se encuentra en otro
medio de comunicación.
Últimamente se puede apreciar que ha existido una tendencia muy fuerte
dentro de la programación de las emisoras que son los concursos, es decir,
las personas llaman y participan por premios.
Dentro de las emisoras también se encuentran otros aspectos que forman
parte de la programación pero que no son tan comunes en todas las
72
emisoras, pero también son importantes para cierto grupo de personas que
puedan interesarles aspectos como son: los resultados de lotería y el
horóscopo.
3) Locutores: los locutores son un atributo muy importante dentro de una
emisora de radio. Estas son las personas que animan los programas, sirven
de intermediarios entre la emisora y los radioescuchas. Cada emisora trata
de buscar al locutor que mas se parezca a ella.
También los locutores se diferencian por el tipo de emisora sobre todo por el
lenguaje y el tono de voz. Por ejemplo las emisoras con un estilo juvenil se
caracterizan por ser locutores jóvenes para que los radioescuchas se sientan
identificados con ellos.
Vitoria (1998) indica las propiedades que constituyen la diferencia entre los
locutores: la intensidad, el tono y el timbre de voz que utilizan.
“La intensidad depende de cuatro factores: el animo; la importancia subjetiva
que se de a cada elemento de la expresión; la articulación de los sonidos y
las características de la propia comunidad lingüística (idioma)” (Vitoria, p.48,
1998)
El tono puede ser de dos maneras, agudo o grave. El timbre tiene que ver
con la condición especifica de cada persona (sexo, edad, peculariadades
físicas, entre otros)
73
Todos estos aspectos mezclados con la personalidad del locutor y de la
emisora son lo que diferencian a cada locutor de otro. En los últimos años los
locutores ha tomado un importancia muy trascendente, hasta llegar al punto
que una persona puede escoger la emisora que va a escuchar no por el tipo
de música sino por el locutor que va a hablar.
Pautas publicitarias
Como toda empresa, una emisora de radio tiene un fin comercial. Es decir sin
una retribución monetaria la radio no podría existir. Esta retribución es la
generada por las pautas publicitarias.
Las pautas publicitarias en la radio son las más económicas dentro de los
medios de comunicación. Por esto los clientes se sienten a traídos a la radio
para hacer sus publicidades.
Los clientes o anunciantes compran espacios dentro de las emisoras para
publicitar sus productos. Esto puede hacerse de dos maneras; la primera es
por
medio de las cuñas grabadas que se transmiten en los bloques de
publicidad de cada emisora y estas se pueden concretar en diversas formas
y cada una tiene un costo diferente. También existen las cuñas rotativas que
son las que se rotan en todo a la programación de la emisora todo el día:
existen las interdiarias que como su nombre lo dice se transmiten una sola
vez al día en algunos programas. También se encuentran las selectivas que
son aquellas que se transmiten en uno o varios programas específicos.
74
Por otra parte existen las cuñas en vivo mencionadas por los locutores de las
emisoras. Estos se guían por un libreto, pero son libres de hacer cualquier
comentario con respecto al producto para ayudar a la publicidad del mismo
muchos anunciantes prefieren este tipo de publicidad, ya que se tiene un
contacto mas directo con el consumidor, que cuando es un comercial
grabado.
II.5.- Emisora Radial Unión Radio
II.5.1.- Misión y visión de Unión Radio
Unión Radio una empresa de mercadeo y comunicaciones y al mismo tiempo
es el nombre
del circuito radial de noticias más grande de Venezuela,
conformado por cuatro señales matrices: Unión Radio Noticias, La Mega, la
señal Éxitos y Onda, “la súper estación”, que en total forman un compendio
de 33 emisoras distribuidas en todo el territorio nacional. Como empresa,
procura ofrecerle a la audiencia los mejores servicios de información,
entretenimiento y música.
El Circuito Unión Radio es una empresa de inversión totalmente venezolana,
que confía en las posibilidades que ofrece el país. Es por eso que se ha
sabido adaptar a las nuevas tecnologías de la información para así ofrecer
un nuevo servicio para mantener a sus usuarios completamente informados.
75
La misión de Unión Radio es “Satisfacer la necesidad del público de estar
bien informado”. Su visión es “ser La emisora de noticias más importante del
país”. Con estos lineamientos, hoy en día los objetivos de la empresa son
transmitir en vivo y directo tan frecuente como sea posible, para ofrecer la
mayor cobertura periodística a su principal cliente externo: la Audiencia. Los
principios y valores que la rigen son la calidad, la responsabilidad, la
veracidad y la imparcialidad.
II.5.2.- Señales Matrices
Circuito de Unión Radio
Unión Radio Noticias está integrado por buena parte de los comunicadores
sociales con mayor prestigio y experiencia en el país. Transmite información
nacional, internacional y deportiva las 24 horas del día. Cuentan con los
servicios exclusivos de la BBC de Londres y CNN Radio, dos de las más
respetadas cadenas radiofónicas de noticias en el mundo.
Asimismo, Unión Radio y sus emisoras fungen como señal exclusiva para la
transmisión de importantes eventos y juegos deportivos nacionales e
internacionales, y poseen la exclusividad de la transmisión de los juegos de
los equipos deportivos Los Leones del Caracas y las Panteras de Miranda,
los cuales son comentados y narrados por talentosos locutores, de prestigio
y trayectoria en Venezuela.
76
Señal Éxitos
La señal Éxitos pone a la disposición del público la mejor música pop-rock de
tres décadas, con varias de las voces más respetadas de la radio venezolana
y los analistas más serios de la actualidad política y económica. Esta señal
está dirigida a un público interesado en poseer la mayor y mejor cantidad de
información.
Señal Onda
Onda, la “superestación”, ofrece la mejor música hispana, acompañado del
humor inteligente de sus moderadores y el análisis de destacados periodistas
sobre el acontecer político y económico del país.
Noticias Interactivas
Noticias Interactivas le ofrece las informaciones generadas en todas las
emisoras de este circuito, así como, el audio por demanda de las secciones
de mayor audiencia de este circuito radial.
La Mega
El circuito Mega está conformado por La Mega 107.3 como emisora matriz en
Caracas y cada una de sus 14 emisoras afiliadas del interior del país, y es un
circuito que forma parte de la empresa Mercadeo y Comunicaciones Unión
Radio.
77
II.5.3.- Historia de La Mega
La Mega fue la primera emisora comercial en frecuencia modulada en
Venezuela. Además de ofrecer lo mejor de las carteleras de música pop
mundial y nacional, se dedican a patrocinar y cubrir en directo los conciertos
de los cantantes y grupos más relevantes del momento. Los locutores más
experimentados de la radio juvenil venezolana brindan los clásicos de
siempre, las últimas tendencias de la música y las novedades en el mundo
del espectáculo.
La Mega en Caracas es la primera emisora FM comercial de Venezuela, en
el aire desde Julio de 1988 con una programación dirigida a jóvenes con
edades comprendidas entre 18 y 26 años de los niveles socioeconómicos
ABC como target primario y 15 – 18 / 25 – 35 años clase ABC como target
secundario.
La Mega se ha caracterizado por ofrecer a lo largo de su historia la mejor
música anglo y de las carteleras pop internacionales del momento y apoya el
talento nacional. Es diversión y alegría las 24 horas, participativa y con
humor inteligente compartido con estudiantes del último año de bachillerato,
universitarios y ejecutivos.
Hoy en día, además, La Mega tiene en sus estudios las mejores y más
reconocidas voces para ese estilo de programación: Luis Chataing, Iván
78
Loscher, Erika de La Vega, Rafael Cadavieco, Víctor Sánchez, Igone
Kintana, Elene Kintana y Lilian Tintori entre otros.
La Mega es la emisora líder en el segmento 18-25 años ABC y patrocinadora
de los más relevantes conciertos y eventos musicales que se presentan en
Venezuela. Una de las propuestas más recientes que le presenta al público
es la plataforma en Internet a través de su página web oficial
www.lamegaestacion.com que permite escuchar radio a través de Internet
desde cualquier lugar del mundo.
La Mega es la primera emisora radial con un circuito nacional conectado a
través de una señal satelital (Panamsat, 1995), lo que implica que al menos 1
hora de cada programa que sale de la matriz 107.3 FM Caracas, se escucha
en 14 ciudades más en el interior del país: La Mega 96.5 FM Maracay, La
Mega 95.7 FM Valencia, La Mega 103.3 FM Barquisimeto, La Mega 99.7 FM
Maracaibo, La Mega 93.7 FM Valera, La Mega 105.3 FM Mérida, La Mega
102.1 FM San Cristóbal, La Mega 89.7 FM Valle de la Pascua, La Mega
100.9 FM Puerto la Cruz, La Mega 88.9 FM Puerto Ordaz, La Mega 90.9 FM
Maturín, La Mega 91.9 FM Margarita, La Mega 99.5 FM Coro y Punto Fijo, La
Mega 106.7 FM Barinas.
79
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
III.1.- Criterios metodológicos
El tipo de investigación realizada es de tipo descriptiva que es aquella que
tiene como objetivo central lograr la descripción o caracterización de un
evento de estudio dentro de un contexto particular. Son aquellas que buscan
especificar
las
características,
propiedades
de
personas,
grupos,
instituciones.
Un estudio descriptivo esta dirigido a:
-
Captar la presencia o ausencia de un evento.
-
Caracterizar un evento.
-
Identificar las formas o modalidades del fenómeno.
-
Detectar cuantas veces aparece un fenómeno así como quienes
participan, cuando, entre otros.
-
Describir el desarrollo o proceso de cambio de un fenómeno.
La investigación realizada es de tipo descriptiva, porque a través de esta se
identificaron y describieron las características de las estrategias de mercadeo
utilizadas por el Circuito Radial La Mega 107.3 para determinar les ha
impactado la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión.
80
El diseño de investigación se define como no experimental, multivariable,
transeccional y de campo. Es de campo porque la información utilizada
proviene directamente de las fuentes vivas.
El tiempo para la investigación es de tipo transeccional debido a que la
investigación realizó en un período determinado. En este caso se realizó
durante el Primer Semestre de 2005. La amplitud de foco en la investigación
es de tipo multivariable debido a
que se estudiaron las estrategias de
mercadeo de La Mega y su impacto de la Ley de Responsabilidad Social en
Radio y Televisión, mediante la percepción de sus anunciantes.
III.2.- Variables y Operacionalización
Las variables conceptuales constituyen la adecuación de la definición
conceptual a los requerimientos prácticos de la investigación, y las variables
operativas son las que hacen posible medir a través de un conjunto de
procedimientos a la variable constitutiva para hacer realidad el concepto
(Hernández et al, 1996).
Como se ha hecho referencia, las variables de investigación son, por una
parte, las estrategias de mercadeo, las cuales se refieren a las actividades
de seleccionar y describir uno o más mercado meta, y desarrollar y mantener
una
mezcla
de
mercadeo
que
produzca
intercambio
mutuamente
satisfactorio con los mercados objetivos; por otra parte, la segunda variable
de estudio es la percepción de los anunciantes, la cual se determinó a través
81
de entrevistas aplicadas a los distintos gerentes de las empresas
anunciantes.
El estudio del comportamiento de esta última variable se enfocó en las
siguientes dimensiones:
-
Factor de Selección: este variable busca medir porque las empresas
anunciantes eligen a La Mega como medio de comunicación para
transmitir su publicidad, estudiando el porque del rating y del alcance
de la emisora influyen en el proceso de compra.
-
Preferencia de la emisora: ayuda a determinar la lealtad que tienen
los anunciantes para seguir utilizando a La Mega como medio de
comunicación para la difusión de su publicidad.
-
Valor diferencial de la emisora: lo que se busca es medir porque los
anunciantes seleccionan a La Mega en criterios como los precios,
cobertura, programación, entre otros.
Igualmente,
se
presenta
como
variable
independiente,
la
Ley
de
Responsabilidad Social en Radio y Televisión.
A continuación se presenta la tabla de Operacionalización de las Variables,
en la Tabla 1.
82
Tabla 1. Operacionalización de las Variables
Variable
Acciones de Mercadeo:
Definición conceptual: definición
de los objetivos a alcanzar y la
combinación de los
instrumentos del mercadeo
(producto, precio, plaza y
promoción) para alcanzar los
objetivos propuestos
Dimensión
Producto
Precio
.
Percepción del consumidor
Proceso por el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta
los estímulos para integrar una
visión significativa y coherente
del mundo.
Plaza
Promoción
Herramientas
Razones por las que las usa
Promesa de la marca
Objetivos
Metas numéricas
Métodos de medición
Alcance
Frecuencia
Posicionamiento
Target
Relación
precio-valor
Capacidad de inversión
Agencias de Publicidad
Nivel de audiencia
Perfil del medio
Alcance
Frecuencia
Posicionamiento
Target
Perfil del medio
Precios o tarifas
Calidad de la programación
Solidez
Cobertura
Segmentación de la programación
Eliminación de programas no
aptos
Factor de Selección
Preferencia
De la emisora
Valor
Diferencial
Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión
Indicador
Naturaleza
Beneficios
Atributos
Necesidades que satisface
Mercado meta
Consumidores
Competencia
Ventajas competitivas
Forma de establecimiento de
precio
Tipos de tarifas
Forma de pago
Plazo de pago
Canales de distribución
Lenguaje
Item
1, 2, 3, 4, 5, 7,
8, 12.
6y8
9
11, 13, 14
10
1
2
3
4y5
Sexo
Segmentación de la programación
Autocensura de escenas
4y5
Violencia
Segmentación de la programación
Autocensura de escenas
4y5
Horario
Segmentación de la programación
Reestructuración de la
programación
4y5
III.3.- Población y Muestra
Según Hurtado (2000), una unidad de estudio se refiere al contexto, ser o
entidad poseedora de las características, evento o variable que se desea
83
estudiar (p. 151).
Según Kinnear y Taylor (1998), “población o universo, como también se
llama, es el conjunto de todos los elementos definidos antes de la selección
de la muestra. Una población adecuadamente designada debe definirse en
términos de: 1) elementos, 2) unidades de muestreo, 3) alcance y 4) tiempo”.
“La población de una investigación está constituida por el conjunto de seres
en los cuáles se va a estudiar la variable o evento y que además comparten,
como características comunes, los criterios de inclusión”. (Hurtado, 2000)
La población a utilizar para la investigación está constituida: La Mega y sus
empresas anunciantes, ya que estas son las unidades de estudio de las
variables de este trabajo de investigación.
Para analizar la unidad de estudio “anunciantes” se utilizó la técnica de
muestreo no probabilística, ya que no se rige por una formula o por un marco
ya determinado., para realizar una muestra representativa, se clasificó a la
muestra, en lo que se refiere a los anunciantes, en cuatro sectores:
cerveceras, consumo masivo, telecomunicaciones y salud, obteniendo un
total de seis empresas.
Adicionalmente,
se
incluyeron
dos
agencias
de
publicidad
para
complementar las opiniones de los anunciantes: Publicis y Mc Cann
Ericsson.
84
III.4.-Técnicas e instrumentos de recolección de datos
La técnica de recolección de datos que se utilizó fue la entrevista, la cual se
les hizo a las personas encargadas del área de mercadeo de las empresas,
tanto de La Mega como de sus anunciantes. El fin de las entrevista fue
obtener información más detallada, precisa y real acerca de las estrategias
de mercadeo utilizadas por La Mega con respecto a la implantación de Ley
de Responsabilidad Social en Radio y Televisión.
En cuanto a las estrategias de mercadeo de La Mega, el instrumento que se
utilizó para la realización fue una guía de entrevista semi-estructurada que
consta de 14 preguntas. Las dos primeras preguntas se refieren al producto
o servicio en si, la primera pregunta esta dirigida a conocer los productos y/o
servicios que ofrecen a los anunciantes y los elementos que conforman cada
uno de estos productos y/o servicios. La segunda pregunta esta orientada a
identificar los atributos y beneficios que los anunciantes le proporcionan.
La tercera y cuarta pregunta están orientadas hacia los anunciantes. La
tercera pregunta esta dirigida al público o al target que estos anunciantes
quieren dirigir sus productos y/o servicios. La cuarta pregunta esta dirigida a
determinar las necesidades que satisface La Mega, al ofrecer productos o
servicios a los anunciantes, tanto interna como externamente.
La quinta pregunta esta referida a la posición que tiene a La Mega con
respecto a su mercado meta y la competencia, analizando el ambiente
85
competitivo en el cual trabaja la empresa
La sexta, séptima y octava pregunta están basadas en la asignación de
precios y tarifas. La sexta pregunta se basa en la determinación de las tarifas
para los espacios publicitarios. La séptima pregunta se basa en la
oportunidad que les brinda La Mega a las pequeñas y medianas empresas
para sus campañas publicitarias. La octava pregunta se basa en como se
distribuyen los anuncios publicitarios de acuerdo a la cantidad de dinero
invertido y sobre las tarifas presénciales.
La novena, décima y décima primera pregunta se basa en los objetivos y
herramientas de venta y promoción. La novena pregunta trata sobre los
canales de distribución que tiene la empresa. La décima, establece los
objetivos de ventas, la manera en la cual los miden, y la promoción que La
Mega tiene con los anunciantes; y la décima primera pregunta se utiliza para
describir los procesos de venta y promociona través de las herramientas para
lograr los objetivos de mercadeo
La décima segunda pregunta esta referida a porque los anunciantes hacen
negocios con La Mega y no la competencia, es decir cual es su ventaja
competitiva.
La décima tercera y décima cuarta pregunta están basadas en las
consecuencias que ha tenido la Ley de Responsabilidad Social en Radio y
Televisión en La Mega. La décimo tercera se refiere a las consecuencias que
86
ha traído la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión a las
estrategias de mercado de La Mega, enfocándose en el impacto económico y
estratégico. La décimo cuarta pregunta busca conocer la promesa de la
marca tomando en cuanta la limitación de Ley de Responsabilidad Social en
Radio y Televisión.
Para la medición de la percepción de las empresas anunciantes con respecto
a las estrategias de mercadeo que aplica la empresa La Mega, se utilizó una
guía de entrevista, fundamentadas en el cuadro de operacionalización de
variables. Ésta entrevista consta de cinco preguntas. La primera pregunta se
refiere a las consideraciones que tiene la empresa anunciante en utilizar a La
Mega como medio para promocionar o publicitar sus productos o servicios.
La segunda y tercera pregunta están orientada hacia La Mega. La segunda
pregunta esta orientada a conocer porque los anunciantes eligieron a La
Mega. La tercera saber que ofrece La Mega en comparación con otra
emisora de radio. Por último, la cuarta y quinta pregunta se refieren a las
consecuencias que ha traído la puesta en vigencia de la Ley de
Responsabilidad Social en la Radio y Televisión. La cuarta pregunta
determina el efecto que ha traído para los anunciantes en función de las
estrategias de mercadeo de La Mega; y la quita pregunta está orientada a la
percepción de los anunciantes en cuanto al diseño e implementación de sus
estrategias.
87
III.5.- Descripción de procedimientos
Lo primero que se hizo fue operacionalizar las variables, luego definir el
concepto estrategias de mercadeo y de percepción concretando en tres tipos
de dimensiones formadas por un factor selección, preferencia del canal y
valor diferencial y se procedió a identificar los indicadores que permitieron
medir cada una de estas dimensiones.
A continuación se procedió a seleccionar la población y muestra que esta
conformada por La Mega y todos los anunciantes que se promocionan sus
productos y/o servicios en este Circuito, para seleccionar la técnica de
recolección de datos más apropiada.
Seguidamente se diseñaron los instrumentos de recolección de datos a
utilizar en cada una de las unidades de estudio. Para La Mega se realizó una
entrevista al Gerente de Producción y Mercadeo.
Para la otra unidad de estudio que son los anunciantes se realizó una
entrevista a una empresa de cada sector que consta de cinco preguntas
abiertas.
Una vez concluida las entrevistas, se paso al proceso de trascripción de
estas para luego analizar la información y con un análisis comparativo entre
las estrategias de mercadeo aplicados por La Mega y la percepción de los
anunciantes se llega a unas conclusiones y unas recomendaciones para la
88
investigación.
III.6.- Limitaciones
El censo previsto en la muestra pudo ser efectuado de manera completa. Por
razones diversas, los investigadores no contaron con la colaboración ni de
compañías patrocinantes de La Mega del rubro farmacéutico.
Por otro lado, en el rubro de las telecomunicaciones, el segundo patrocinante
más importante en La Mega después de Movistar, Movilnet, no contó con
tiempo suficiente para responder nuestra entrevista a tiempo, constituyendo
esto una limitación en el análisis de los resultados.
89
CAPITULO IV
RESULTADOS Y ANÁLISIS
A continuación, se presentan los resultados y análisis, en la forma que fueron
planteados en los objetivos específicos de la investigación:
IV.1.- ESTRATEGIAS DE MERCADEO DEL CIRCUITO RADIAL LA
MEGA 107.3
Pregunta N° 1.- ¿Cómo podría describir el producto y/o servicio que ustedes
ofrecen para los anunciantes? ¿Qué elementos conforman dicho producto y
servicio?
La Mega 107.3 es una emisora de corte juvenil dirigida principalmente al
público comprendido entre los quince y veinticinco años de edad. Forma
parte de la empresa Unión Radio. Su programación está dirigida a un target
de tipo AB y C y en algunos casos de tipo D y su objetivo principal es
entretener.
Pregunta N° 2.- ¿Cuáles son los atributos y beneficios que le proporcionan a
los anunciantes
La Mega 107.3 más que una sola emisora es un circuito de catorce emisoras
a nivel nacional afiliadas a la emisora matriz ubicada en Caracas. Los
beneficios y atributos que ofrece comienzan por ser ésta la señal juvenil de
mayor alcance nacional y al mismo tiempo ofrece una mayor cantidad y
90
mejor calidad de productos y servicios que sus competidores. Además, tiene
la capacidad técnica para cubrir eventos en vivo en tiempo real.
Pregunta N° 3.- ¿A que target o público dirigen ustedes sus productos y/o
servicios? ¿Por qué?
La Mega 107.3 está dirigida hacia un target de tipo AB y C, y en ocasiones u
D dependiendo del producto o programa. Se perfila como una emisora para
el entretenimiento a los jóvenes entre quince y veinticinco años,
principalmente universitarios y estudiantes de los últimos años de
bachillerato, aunque parte de su audiencia se ubica entre los 25 y 35 años de
edad.
Pregunta N° 4.- ¿Qué necesidades satisface La Mega 107.3 al ofrecer sus
servicios y/o productos a sus anunciantes, tanto interna como externamente?
La Mega 107.3 satisface necesidades específicas de sus anunciantes,
porque ofrece una gran variedad de servicios que la competencia no ofrece y
cada año trata de innovar con nuevos servicios. Al público general le ofrece
la mejor música pop anglo y nacional, y los mejores programas de
entretenimiento de la mano de los mejores y más reconocidos talentos.
Pregunta N° 5.- ¿Cuál considera usted que es la posición de La Mega con
respecto a su mercado meta el ambiente competitivo?
La Mega 107.3 está muy bien posicionada con respecto a otras emisoras y
91
presenta los ratings más altos junto con la emisora 92.9 en Caracas. A nivel
regional La Mega 107.3 se encuentra como numero uno en distintas
ciudades y bien posicionada en todas y cada una de ellas. Sin embargo hay
emisoras de corte popular más masivas que La Mega 107.3, pero son parte
de otro tipo de mercado.
Pregunta N° 6.- ¿En qué se basan para la determinación de las tarifas
asignadas para los espacios publicitarios?
La Mega 107.3 se cotiza a precios de un elevado costo, pero ofrecen un
servicio de calidad al cliente. Las tarifas varían según el paquete que se
venda y las opciones son diversas y flexibles. En ocasiones se negocian
tarifas especiales dependiendo del anunciante y el tipo de evento y/o
producto en cuestión.
Pregunta N° 7.- ¿Cuál es la oportunidad que le brinda La Mega a las
pequeñas y medianas empresas para emitir sus campañas publicitarias?
La Mega 107.3 considera cada caso en específico dependiendo del evento.
Si tiene patrocinantes o no, o que tipo de patrocinantes tiene, son algunas de
las consideraciones que se toman en cuenta. Esto lo hace buscando darle
oportunidades tanto a la pequeña como a la mediana empresa.
92
Pregunta N° 8.- ¿En qué manera distribuyen los anuncios publicitarios según
el
aporte
monetario
percibido?
¿Existen
tarifas
preferenciales
con
determinados anunciantes? ¿Por qué?
La Mega 107.3 ofrece tarifas preferenciales a clientes que han trabajo con
ellos toda la vida; como lo han sido Movistar y Movilnet, entre otros, dándoles
precios especiales o beneficios según sea el caso. sí se ejercen tarifas
preferenciales con características particulares dependiendo de cada caso.
Pregunta N° 9.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
Los canales de distribución principales de La Mega 107.3, son su gerente y
ejecutiva de Ventas quienes constantemente están ofreciendo sus productos
y servicios a potenciales clientes. A partir del 2004 se está ofreciendo una
preventa a finales de cada año con las tarifas del año próximo.
Pregunta N° 10.- ¿Cómo determinan los objetivos de venta y promoción con
los anunciantes? ¿De qué manera miden dichos objetivos?
Los objetivos de venta y promoción de los anunciantes son determinados
mediante la gerente y la ejecutiva de ventas, quienes atienden las
necesidades de los anunciantes y buscan el lugar ideal para canalizarlas en
la emisora. Sin embargo, entre la gerencia de producción y ventas se pueden
ofrecer alternativas a las tarifas preestablecidas para satisfacer necesidades
más específicas de los clientes.
93
Pregunta N° 11.- ¿Podría describirnos las herramientas de venta y
promoción que utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos
¿por qué las utiliza?
La mejor herramienta de promoción que utilizan para lograr los objetivos de
mercadeo es mantenerse bien posicionados dentro de la línea característica
de la marca. Al mismo tiempo trabajan en conjunto con la gerente y ejecutiva
de ventas para colocar sus productos y la preventa es la más reciente
herramienta utilizada para vender. Las utiliza porque de esta manera la
empresa se puede mantener y prosperar.
Pregunta N° 12.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por la
cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
Son varias. Las principales ventajas competitivas que tiene son: alcance
nacional,
talentos
reconocidos,
programación
innovadora
y
buen
posicionamiento.
Pregunta N° 13.- ¿En qué magnitud ha afectado la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión en el diseño original de sus estrategias de
mercadeo orientadas a los anunciantes? Mencione el impacto desde el punto
de vista económico y estratégico que ha generado la mencionada Ley.
La Ley ha afectado a la empresa en cuanto a programación y horarios de
una manera más fuerte que en lo económico. La pérdida económica por la
94
prohibición que tienen algunos patrocinantes de anunciar en La Mega, no es
catastrófica, mas sí fuerte.
Pregunta N° 14.- ¿Como compensarán una pérdida de esa magnitud?
No existen planes de recuperar esa pérdida pero sí ideas innovadoras para
captar nuevos anunciantes y continuar posesionándose en los primeros
lugares a nivel nacional.
IV.2.- ENTREVISTAS A LOS ANUNCIANTES
En vista que el objetivo general de esta investigación consiste en describir la
relación de las estrategias de mercadeo empleadas por La Mega 107.3 con
la percepción de sus anunciantes, los resultados asociados a las variables
investigadas se presentarán a continuación, en forma de matrices:
Pregunta N° 1.- ¿Cuáles son los factores que considera esta empresa en el
momento de seleccionar a la radio como medio de comunicación para la
publicidad de sus productos?
En cuanto a los resultados de la primera pregunta se puede apreciar como
tanto para Regional Light como para Polar Ice uno de los factores
considerados para invertir en el medio radial es el tipo de medio de
comunicación, el cual es considerado por estas como un medio masivo y por
ende, importante para sus productos. Polar Ice apunta que también les
resulta atractivo porque los tiempos de entrega de sus producciones son más
95
flexibles.
Por su parte, Red Bull señala que toma en consideración factores como la
frecuencia y repetición del mensaje publicitario, así como también la relación
costo – beneficio que trae invertir en este medio, que además, según
señalan, posee ventajas comunicativas que les permite ser más explicativos
en sus anuncios en comparación con otros medios de comunicación. Esta
opinión es también compartida por los entrevistados de Kotex, quienes
además indican que publicitar en radio estimula el mercado y permite lograr
un media mix ideal para publicitar su producto.
Por otra parte, Coca Cola agrega a estos señalamientos el hecho de que
anunciar en radio les permite alcanzar segmentos de mercado específicos.
Por último, Movistar en representación de las empresas de telefonía celular,
indica que para anunciar en este medio consideran el hecho de que es un
medio masivo, con una interesante relación costo – beneficio y ventajas
comunicativas importantes. A continuación se presentan los resultados en la
Tabla 2.
96
Tabla 2. Factores de Selección
EMPRESAS
FACTORES DE SELECCIÓN
Flexibilidad en los tiempos de entrega de las producciones.
Tipo de medio y alcance (medio masivo)
REGIONAL LIGHT Tipo de medio y alcance (medio masivo)
Tipo de medio y alcance (medio masivo)
Frecuencia y repetición del mensaje
Relación costo - beneficio
RED BULL
Flexibilidad en los tiempos de entrega de las producciones.Ventajas comunicativas del medio (el mensaje llega a donde
otros medios no llegan)
Tipo de medio y alcance (medio masivo).
Estimulación del mercado.
KOTEX
Ventajas comunicativas del medio (permite ser mas
explicativos)
Permite lograr el media mix que se busca
Ventajas comunicativas del medio (permite ser mas
explicativos)
COCA COLA
Segmento de mercado al que permite llegar
Tipo de medio y alcance (medio masivo)
Tipo de medio y alcance (medio masivo)
Relación costo - beneficio
MOVISTAR
Ventajas comunicativas del medio (permite ser mas
explicativos)
Fuente: Elaboración propia (entrevistas)
POLAR ICE
2.- ¿Qué lo hizo a usted seleccionar a La Mega como emisora radial
para anunciar sus productos?
En los resultados de la segunda pregunta realizada a los entrevistados se
encontró que para Polar Ice es un factor determinante el hecho de que la
credibilidad y el rating de los locutores de La Mega sean favorables.
Comparten con Regional Light la opinión de que esta emisora posee un
target juvenil y a su vez les permite construir y posicionar cada una de sus
marcas respectivamente.
Por su parte, Red Bull considera que La Mega posee un perfil de audiencia
cercano al que ellos como marca buscan. Para Kotex los factores
97
determinantes vuelven a ser el rating y el tipo de público que ataca. Coca
Cola opina lo mismo, agregándole el dato que señala que es una emisora
con alcance nacional. Movistar por su parte, va más allá que Coca Cola, y
señala que la empresa, para ellos, es la emisora más importante del país. A
continuación se presentan los resultados en la Tabla 3.
Tabla 3. ¿Por qué La Mega?
EMPRESAS
¿POR QUÉ LA MEGA?
-. Credibilidad y rating de sus locutores
- target juvenil
Emisora con mayor rating
REGIONAL LIGHT
- permite construir y posicionar marcas
- Posee el perfil que la marca desea
RED BULL
- circuito que se adapta al publico juvenil
Emisora de corte juvenil
KOTEX
Buenos índices de rating
Target juvenil
COCA-COLA
- alcance nacional
Emisora de alcance nacional
MOVISTAR
Emisora más importante del país
Fuente: Elaboración propia (entrevistas)
POLAR ICE
3. ¿Qué ofrece les ofrece el circuito Mega como valor diferencial?
Como valor diferencial de La Mega, lo primero que reconocen las empresas
cerveceras entrevistadas es que ésta posee un perfil cercano al de la marca
y a su vez es la única de corte juvenil en tener alcance en 14 ciudades
importantes del interior. Para Polar Ice, es un valor diferencial de La Mega la
facilidad que esta presenta para realizar co-branding o lo que es lo mismo, el
patrocinio conjunto de eventos, productos y servicios. Red Bull toma en
cuenta la alta calidad de La Mega en cuanto a música y programación. Kotex
y Coca Cola señalan factores ya mencionados por otros como el rating, el
98
alcance y el perfil cercano al de la marca. Además de estos factores, en la
actualidad Coca Cola y Movistar toman en consideración como valor
diferencial de La Mega sus buenos índices de rating. A continuación se
presentan los resultados en la Tabla 4.
Tabla 4. Valor diferencial
EMPRESAS
VALOR DIFERENCIAL
Perfil y target de la emisora cercano al de la marca.
Circuito de alcance nacional
Credibilidad de sus talentos
POLAR ICE
Buenos índices de rating
Co-branding y patrocinio conjunto de eventos y móviles
Perfil y target de la emisora cercano al de la marca.
REGIONAL LIGHT Circuito de alcance nacional
Buenos índices de rating
Perfil y target de la emisora cercano al de la marca.
RED BULL
Buenos índices de rating
Alta calidad en cuanto a música y programación diaria
Perfil y target de la emisora cercano al de la marca.
Circuito de alcance nacional
KOTEX
Buenos índices de rating
Perfil y target de la emisora cercano al de la marca.
COCA COLA
Circuito de alcance nacional
Buenos índices de rating
Talentos que representan a la marca.
Perfil y target de la emisora cercano al de la marca.
MOVISTAR
Circuito de alcance nacional
Buenos índices de rating
Fuente: Elaboración propia (entrevistas)
4. Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad Social en
Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún cambio con
relación a las estrategias de promoción de la emisora?
En cuanto a los efectos de la ley de contenidos en La Mega, al hacer las
entrevistas se encontró que tanto Polar Ice como Regional Light diagnostican
que ésta regula los contenidos musicales por géneros y porcentajes y por lo
99
tanto la emisora se ha visto obligada realizar cambios importantes en su
programación, al mismo tiempo que la prohibición que se les hace de
anunciar en el medio lleva a la emisora a captar menos ingresos por
publicidad. A todo esto, Red Bull, Kotex y Coca Cola añaden el hecho de que
La Mega se ha adaptado a los cambios de una manera positiva pues lo ha
hecho siendo fiel al estilo que tradicionalmente ha proyectado la emisora.
Movistar se limita a señalar que el efecto directo e inmediato que han
percibido en La Mega a causa de la ley radica en el cambio en la
programación musical que han realizado para adaptarse a la nueva
legislación. A continuación se presentan los resultados en la Tabla 5.
Tabla 5. Efectos de la Ley en La Mega
EMPRESAS
EFECTOS DE LA LEY EN LA MEGA
Regulaciones en los géneros musicales de la
diaria.
POLAR ICE
Prohibición de anunciar nuestro producto.
Menos ingresos por publicidad.
Regulaciones en los géneros musicales de la
diaria.
REGIONAL LIGHT
Prohibición de anunciar nuestro producto.
Menos ingresos por publicidad.
Regulaciones en los géneros musicales de la
diaria.
RED BULL
Adaptación positiva a los cambios de acuerdo
emisora.
programación
programación
programación
al estilo de la
Regulaciones en los géneros musicales de la programación
diaria.
KOTEX
- Adaptación positiva a los cambios de acuerdo al estilo de la
emisora.
Regulaciones en los géneros musicales de la programación
diaria.
COCA COLA
Adaptación positiva a los cambios de acuerdo al estilo de la
emisora.
- Regulaciones en los géneros musicales de la programación
MOVISTAR
diaria.
Fuente: Elaboración propia (entrevistas)
100
5. ¿Se han sentido afectados por la nueva Ley en el diseño e
implementación de sus estrategias de publicidad?
La respuesta de las compañías cerveceras ante esta pregunta es la misma,
pues se observa que ambas se ven prohibidas, tras la puesta en práctica de
la ley, de anunciar sus productos tanto en radio como en televisión. Red Bull
por otro lado, señala que han cambiado los envíos en las órdenes de
transmisión así como la descripción de las cuñas que es una nueva
incorporación en sus procesos a raíz de la ley. Kotex es un caso llamativo,
pues la ley no ha tenido ningún efecto significativo en su empresa y producto.
Coca Cola resalta que los tiempos de entrega par sus producciones se
apremian ya que éstas tienen que entregarse con mayor antelación para
verificar y preparar su publicación correcta en la radio. También señalan que
la cantidad de comerciales que se pueden importar del exterior se ve
reducida, cosa que estimula a la producción local.
Por último se aprecia como Movistar junto a su agencia y equipo creativo es
más cuidadosa a la hora de desarrollar ideas promocionales, por temor a
infligir la ley. A continuación se presentan los resultados en la Tabla 6.
101
Tabla 6. Efecto de la ley en las empresas
EMPRESAS
EFECTO DE LA LEY EN LAS EMPRESAS
POLAR ICE
REGIONAL LIGHT
-Prohibición de invertir en la radio
- prohibición de invertir en la radio
- envío de órdenes de transmisión
RED BULL
- descripción de las cuñas
KOTEX
- Ningún efecto significativo aplica a esta empresa
- Tiempos de entrega de los materiales y las producciones.
COCA-COLA
- Limitación de los comerciales realizados en el exterior
.- Precaución en el desarrollo de las ideas con respecto a
MOVISTAR
la censura
- Compra de espacio para anunciar
Fuente: Elaboración propia (entrevistas)
IV.3.- AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Pregunta 1.- ¿Cuáles son los factores que considera una empresa en el
momento de seleccionar un medio de comunicación (radio) para la publicidad
de sus productos? Y ¿Qué ventajas ofrece la radio en relación a los otros
medios de comunicación?
Por su parte, la empresa publicitaria Publicis opina que la selección del
medio en el cual se va a publicitar depende principalmente del mercado o el
segmento de mercado que se desee atacar. Pero hacen evidente en sus
respuestas que la manera en que se quiera hacer llegar el mensaje es un
factor de selección importante que está limitado de cierta manera por la
capacidad económica del anunciante. Ambas agencias opinan que la mezcla
de mercado que se desee realizar contemplará en su elaboración si el medio
radial es o no importante para cada cometido en específico. A continuación
se presentan los resultados en la Tabla 7.
102
Tabla 7. Factores de selección
EMPRESAS
FACTORES DE SELECCIÓN
- Selección del medio depende del mercado que se quiera
atacar
PUBLICIS
- Manejo de la mezcla de medios
VENEZUELA
- De que manera se quiere hacer llegar el mensaje
- Disponibilidad de recursos
- Alcance del medio en el target.
- Manejo de la mezcla de medios
MCCANN
- Capacidad de negociación
ERICKSON
- Trabajo conjunto con centrales de medios
- Disponibilidad de recursos
- Estudio del consumidor.
Fuente: Elaboración propia (entrevistas)
Pregunta 2.- ¿Existe alguna estación de radio o circuito radial preferido por
las empresas para anunciar sus productos? Dentro del mercado de emisoras
de radio de corte juvenil, ¿Cuál es la emisora o circuito preferido por las
empresas?
Se puede apreciar que la preferencia por alguna emisora o circuito radial en
específico dependerá del anunciante para el que se esté trabajando y del
producto que se deba promocionar. Esta opinión es compartida por las dos
agencias de publicidad entrevistadas. A continuación se presentan los
resultados en la Tabla 8.
Tabla 8. Preferencia de la emisora o circuito radial
EMPRESAS
PREFERENCIA DE LA EMISORA O CIRCUITO RADIAL
PUBLICIS
- Depende del anunciante y el producto
VENEZUELA
MCCANN
- Depende del anunciante y el producto
ERICKSON
Fuente: Elaboración propia (entrevistas)
103
Pregunta 3.- ¿Qué ofrece la o las emisoras o circuitos de radio seleccionados
como valor diferencial?
Tanto Publicis Venezuela como Mccann Erickson apuntan que el principal
atractivo de La Mega, o lo que es igual, su valor diferencial principal es que
se trata de un circuito que ofrece alcance nacional. Ambas agencias
coinciden en que cada emisora radial alcanza a un tipo de mercado
específico, pero es Mccan Erickson quien puntualmente señala que La Mega
le llega al mercado compuesto por público joven, pues se trata de una
emisora de perfil juvenil. A continuación se presentan los resultados en la
Tabla 9.
Tabla 9. Valor Diferencial
EMPRESAS
VALOR DIFERENCIAL
PUBLICIS
- La Mega ofrece alcance nacional
VENEZUELA
- Cada emisora ofrece un target específico
MCCANN
- Se adaptan al público joven
ERICKSON
- La Mega tiene alcance nacional
Fuente: Elaboración propia (entrevistas)
Pregunta 4.- Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún
cambio con relación a las estrategias de mercadeo de La Mega?
Sobre los efectos que las agencias perciben que ha tenido la ley en La Mega,
en primer lugar, los entrevistados coinciden en que han percibido un cambio
en la programación musical del circuito. No es el único punto de coincidencia
en sus respuestas, ya que ambas apuntan que según apreciación, La Mega
104
no ha cambiado sus estrategias de mercadeo tras la promulgación de la
nueva ley. Publicis Venezuela agrega dos observaciones al respecto de esta
pregunta, la primera es que según aprecian, La Mega ha mantenido su estilo
aún tras el cambio realizado en la programación musical. La segunda
observación es la pérdida de patrocinantes que a consecuencia de la
promulgación de la nueva ley ha sufrido la empresa. A continuación se
presentan los resultados en la Tabla 10.
Tabla 10. Efecto de la Ley en LA MEGA
EMPRESAS
EFECTO DE LA LEY EN LA MEGA
- Cambio en la programación musical
- Han mantenido el estilo
- No hay cambios en las estrategias de mercadeo
- Perdida de anunciantes importantes
MCCANN
- Cambio en la programación musical
ERICKSON
- No hay cambios en las estrategias de mercadeo
Fuente: Elaboración propia (entrevistas)
PUBLICIS
VENEZUELA
Pregunta 5.- ¿Cómo afecta la Ley el diseño e implementación de sus
estrategias de publicidad, desde el punto de vista económico y estratégico,
en cuanto a: lenguaje, sexo, violencia y tipos, bloques y restricciones de
horarios?
En cuanto a los efectos de la ley en las empresas, la principal semblanza en
las respuestas de ambos entrevistados es que la nueva ley les obliga a las
empresas a abordar los contenidos de las producciones publicitarias con
mucho más cuidado y delicadeza que antes. Esto lleva a una segunda
semblanza en sus señalamientos: la nueva ley obliga a las empresas a
utilizar aún más su creatividad para el mercadeo de sus productos. Publicis
105
además señala que para ellos los tiempos de entrega se ven afectados, y
Mccan Erickson resalta el hecho de que la nueva legislación fomenta la
producción publicitaria de fabricación nacional. A continuación se presentan
los resultados en la Tabla 11.
Tabla 11. Efecto de la Ley en las empresas
EMPRESAS
EFECTO DE LA LEY EN LAS EMPRESAS
- Obliga a abordar los contenidos con cuidado
- Tiempos de entrega se ven afectados
- Obliga a utilizar la creatividad
- Obliga a abordar los contenidos con cuidado
MCCANN
- Fomenta la producción nacional
ERICKSON
- Obliga a utilizar la creatividad
Fuente: Elaboración propia (entrevistas)
PUBLICIS
VENEZUELA
106
CONCLUSIONES
Una vez analizadas cada una de las entrevistas realizadas a la Gerente de
Producción y Mercadeo de La Mega, a los patrocinantes más representativos
que anuncian en este Circuito y a dos agencias de publicidad de los
anunciantes,
a
continuación
se
presentan
las
conclusiones
de
la
investigación.
En cuanto a las estrategias de mercadeo del Circuito La Mega, se concluye:
-
La Mega es un circuito radial compuesto por 14 emisoras FM a nivel
nacional conectadas a la señal matriz de La Mega 107.3 FM en Caracas.
La Mega fue la primera FM comercial de corte juvenil del país y el éxito
que ha tenido y continúa teniendo lo comprueba su buen posicionamiento
en el mercado de las emisoras FM de corte juvenil.
-
La Mega le debe su éxito en buena parte a Unión Radio, empresa de
comunicaciones a la cual pertenece. Unión Radio está compuesta por
Noticias Interactivas, la señal Éxitos, por Onda La Superestación y La
Mega, cuatro circuitos que juntos forman un bloque empresarial muy
sólido en el mercado de las comunicaciones y las agencias de noticias.
Esta relación de La Mega con Unión Radio la coloca en una posición
privilegiada por contar con un respaldo económico, técnico y gerencial de
amplia experiencia.
107
-
La Mega ha logrado diferenciarse de la competencia y ubicarse como
pionera en el target juvenil de tipo A, B y C, con edades entre los 15 y 25
años, gracias a una constante renovación de su programación, pero
siempre coherente con el estilo y la imagen de su marca.
-
El circuito La Mega le ofrece a sus anunciantes la posibilidad de publicitar
sus servicios y productos a nivel nacional. Esta cualidad, es uno de los
principales atractivos que los anunciantes consideran en el momento de
seleccionarla.
-
Otro beneficio de La Mega son los talentos que trabajan en el circuito.
Personalidades como Luis Chataing, Erika de La Vega, Rafael
Cadavieco, Lilian Tintori y Enrique Lazo, constituyen en sí una marca, que
fortalece a la empresa ante la audiencia y por ende a los anunciantes.
-
La Mega ofrece un servicio personalizado a sus clientes, de una forma
flexible y creativa que le permite a éstos alcanzar nichos específicos de
mercado. Esto lo logra mediante la creación de espacios publicitarios
claves en lugares donde antes no los había. En la mayoría de los casos
estas creaciones son originales e innovadoras secciones diarias o
semanales creadas para alcanzar algún target de mercado en especial.
-
Los anunciantes son los principales clientes de la empresa. Por lo tanto,
los ingresos de ésta dependen de la continua inversión que los
anunciantes coloquen en el Circuito.
108
-
La venta de espacios publicitarios la promueven constantemente y a lo
largo de todo el año, a través de la Gerencia de Ventas y mediante
visitas a todos los potenciales clientes de la empresa. En estas visitas se
le ofrece al cliente una variedad de opciones publicitarias flexibles y
adaptables a las necesidades de cada uno de ellos. Esta es la principal
estrategia de ventas de la empresa.
-
Una nueva estrategia que la empresa está implementando, a partir del
2004, es la pre-venta de La Mega. Esta consiste en una gama de ofertas
de espacios publicitarios entre programación, fijando tarifas por bloques
(rotativas, selectivas y estratégicas), por horarios (mañana, tarde y noche)
y por programas.
-
El precio de las tarifas lo determina el alcance de cada bloque (regional o
nacional), el horario de transmisión en cuestión y la cotización de cada
programa, la cual a su vez está en buena parte determinada por la
cotización y el prestigio de los talentos que lo conduzcan. Todos estos
factores son considerados por la empresa a la hora de determinar el
precio de venta de los espacios publicitarios.
-
La Mega durante su pre-venta y también a lo largo del año, ofrece tarifas
especiales a clientes de diversas características. Para determinar los
precios de estas tarifas especiales, se considera cada caso por separado
tomando en cuenta el tipo de empresa, servicio o producto que se desee
109
publicitar. La historia del anunciante con la marca puede ser uno factores
que la empresa tome en consideración
para dar o no tarifas
preferenciales.
-
En el caso de las pequeñas y medianas empresas se ofrecen tarifas
especiales, pero para ello, la empresa siempre considera y estudia cada
caso por separado.
En cuanto a las razones que motivan a las empresas para anunciar en La
Mega, se concluye que:
-
El valor diferencial que ofrece La Mega más apreciado por las agencias
de publicidad, es que les ofrece contar con un alcance nacional, factor
que la diferencia de las otras emisoras de corte juvenil del país.
-
Si bien cada patrocinante entrevistado encuentra valores diferenciales
particulares según sus características y las de sus productos, el valor en
constante mención entre ellos es la manera en que el perfil de la emisora
se acerca adecuadamente a la esencia de la marca que desean
publicitar. Al parecer esta razón junto al alcance nacional que tiene el
Circuito, son las principales razones que motivan a las empresas para a
anunciar en La Mega.
-
La credibilidad de los locutores, también llamados “talentos” de la
emisora, juega un papel importante en el momento de la selección de la
110
emisora. La empresa Movistar, uno de los anunciantes más importantes
de La Mega, va mucho mas allá, pues muchos de los talentos de esta
marca son los mismos locutores insignia de La Mega.
-
Los altos índices de rating juegan un importante papel para algunas
empresas en el momento de tomar la decisión de anunciar en La Mega,
pero resulto más determinante el interés de las empresas por el alcance
nacional que les ofrece circuito.
-
Solo una empresa, Red Bull, resalta la calidad musical de la emisora
como factor de selección de la emisora.
-
Por su parte, Polar Ice, encontraba en La Mega un compañero de
co-patrocinio de eventos. Esta empresa, al igual que las demás empresas
cerveceras, no puede anunciar en el medio radial a raíz de la entrada en
vigencia de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión. Sin
embargo, la presencia de ambas marcas en un mismo evento está
perfectamente permitida, siempre y cuando este evento no sea
publicitado utilizando el nombre de la marca cervecera en radio y/o
televisión.
En cuanto a los elementos de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y
Televisión que influyen en las operaciones radiales y la relación de estos con
los anunciantes y las agencias de publicidad, se concluye lo siguiente:
111
-
Las agencias de publicidad entrevistadas señalan que la Ley de
Responsabilidad Social en Radio y Televisión las lleva a ser más
cuidadosa en la elaboración de conceptos y estrategias publicitarias, pues
existen contenidos de tipo religioso y sexual entre otros, que están
regulados con rigidez.
-
Una violación a la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión
resulta un hecho que ninguna empresa desea para sí, por las
consecuencias negativas que dicho hecho pudiese traer para ellas. Por
ende la tendencia por parte de los anunciantes y las empresas es acatar
la nueva normativa y adaptar sus producciones y su publicidad a la nueva
Ley.
-
Los tiempos de entrega de las producciones comerciales se ven
afectados, dado que los medios de comunicación deben tenerlas con más
antelación para preparar sus bloques comerciales, previa evaluación de
su contenido.
-
La Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión puede traer
consecuencias positivas tanto para las empresas anunciantes y las
compañías publicitarias y productoras, pues por una parte fomenta la
producción nacional y por el otro, los obliga a ser más creativos, lo cual es
visto por las agencias de publicidad como un factor positivo generado por
la Ley.
112
En cuanto a la percepción que tienen los anunciantes y agencias de
publicidad entrevistadas sobre las estrategias de mercadeo de La Mega
durante el primer semestre del año 2005 se puede concluir que:
-
Han habido cambios en la programación musical diaria del circuito La
Mega. Estos cambios han buscado que la emisora se adapte su estilo a la
Ley.
-
Los anunciantes perciben que la adaptación a la Ley que ha desarrollado
La Mega ha sido positiva en comparación con la adaptación que han
tenido otras emisoras.
-
En el caso particular de las cerveceras, estas empresas se han visto
afectadas porque se les ha prohibido anunciar sus productos en el medio
radial de manera absoluta. Ese es el cambio que mas se ha hecho notar
para estas empresas, pues buena parte de las estrategias de promoción
de la emisora era patrocinada por estas.
-
Las agencias de publicidad también perciben el cambio en la
programación musical de la estación. Sin embargo, Publicis señala que
La Mega ha sabido adaptarse a la nueva Ley manteniendo su estilo e
imagen como marca, factor que lo califica de positivo, pues siente que las
estrategias de mercadeo que le han traído el éxito se mantienen intactas
a pesar de la nueva legislación. La coincidencia entre las agencias de
publicidad se confirma que la emisora ha asimilado los cambios bajo sus
113
estrategias originales, manteniendo su estilo y sus características.
Publicis señala que la pérdida de anunciantes importantes como lo son
las empresas de cerveza, debe afectar negativamente a la emisora, más
no la ha llevado a cambiar sus estrategias.
En cuanto al impacto de la Ley de Responsabilidad Social en Radio y
Televisión en el comportamiento de los anunciantes de La Mega se concluye:
-
La Ley ha afectado a las empresas anunciantes en diversos aspectos
relacionados a la producción de comerciales. Los tiempos de entrega y
las restricciones en cuanto al contenido de las producciones son los dos
aspectos más relevantes. Las empresas y las agencias de publicidad
ahora trabajan con más limitaciones de tiempo y ponen especial cuidado
a los contenidos de las piezas.
-
La Ley obliga a cumplir con porcentajes de producción nacional en las
producciones comerciales, esto está llevando a algunas empresas
multinacionales a residenciar y exportar producciones que antes eran
importadas del exterior.
-
Empresas cerveceras y cigarreras se ven impedidas de publicitar en radio
y televisión, lo cual ha significado que La Mega ha sufrido la pérdida de
patrocinantes importantes como lo son Regional, Polar y Brahma. Estos
anunciantes ya no pueden publicitar en el medio radial.
114
-
Los anunciantes a quienes les ha sido prohibido publicitar en radio y
televisión, se encuentran buscando nuevas formas de llegarle a sus
clientes y al público en general está adquiriendo importancia en el uso de
medios no tradicionales para anunciar. Algunos de estos medios son:
Publicidad Touch and Go, presencia en locaciones y comercios, la
realización fiestas privadas de la marca para sus bases de datos,
caravanas movibles y nuevas formas de mercadeo directo, que consiste
en llegarle directamente al cliente y de manera privada.
-
La nueva Ley obliga a las agencias de publicidad a ingeniar métodos
creativos de publicidad. Los autores observan que existen muchas
posibilidades de tener éxito de esta forma ya que la cantidad de recursos
que se destinaban a la radio y televisión pueden ser destinados a
desarrollar otras ideas.
-
La mezcla de medios es la usanza que tiene más vigencia entre las
empresas anunciantes de La Mega y esto cobra más sentido e
importancia tras la Ley de Responsabilidad Social en Radio y Televisión.
-
Los anunciantes a quienes no les ha sido prohibido anunciar en el medio,
piensan seguir haciéndolo de la misma manera, pues sienten que no ha
disminuido la cantidad de radioescuchas ni los ratings, ni la imagen de La
Mega. Por lo tanto, seguirán invirtiendo en el medio.
115
-
Los patrocinantes buscan alternativas creativas para anunciar en radio.
La Mega les ofrece más alternativas que la competencia y plusvalías que
justifican los altos costos de sus tarifas.
Finalmente, con relación a la vigencia de la radio como medio para publicitar
productos y servicios los autores concluyen:
-
La mayoría de los anunciantes siente que el posicionamiento de La Mega,
su alcance nacional y sus talentos, son razones y valores importantes que
los invitan a invertir en ella a la hora de buscar una emisora de radio de
corte juvenil.
-
La mayoría de las empresas que anuncian en el medio radial utilizan a las
agencias de publicidad para desarrollar y/o implementar las estrategias
de promoción de sus productos o servicios. Esto lo que quiere decir es
que la decisión de invertir o no en una emisora u otra, en muchos casos
es tomada por la agencia de publicidad que maneja las cuentas de la
empresa y no por la empresa como tal. Por lo tanto, los esfuerzos de
ventas de La Mega van dirigidos en buena parte hacia las agencias de
publicidad.
-
La tendencia de la publicidad está dirigida a utilizar lo que éstas
denominan en inglés “media mix” o en castellano, mezcla de medios. Esta
estrategia consiste en diversificar los esfuerzos publicitarios utilizando
combinaciones específicas de medios tradicionales y no tradicionales.
116
-
Esta combinación varía de acuerdo a factores como: tipo de producto o
servicio, disponibilidad monetaria del anunciante para la campaña y nicho
de mercado que se desee atacar.
-
La radio como medio de comunicación, continúa siendo muy atractivo
tanto para las empresas como para las agencias de publicidad en la
mayoría de estas combinaciones de medios. El interés por la radio como
medio para publicitar radica principalmente en el alcance que éste tiene
(es considerado un medio masivo) y los bajos costos en comparación con
los de la Televisión. Otros beneficios de La Mega son: su capacidad
explicativa, su flexibilidad y la repetición del mensaje.
117
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119
APÉNDICE A
GUIA DE ENTREVISTA GERENTE DE PRODUCCIÓN Y MERCADEO
CIRCUITO RADIAL LA MEGA 107.3
Pregunta 1.- ¿Cómo podría describir el producto y/o servicio que ustedes
ofrecen para los anunciantes? ¿Qué elementos conforman dicho producto
y/o servicio?
Pregunta 2.- ¿Cuáles son los atributos y beneficios que le proporcionan a
los anunciantes?
Pregunta 3.- ¿A que target o público dirigen ustedes sus productos y/o
servicios? ¿Por qué?
Pregunta 4.- ¿Qué necesidades satisface La Mega al ofrecer sus servicios
y/o productos a sus anunciantes, tanto interna como externamente?
Pregunta 5.- ¿Cuál considera usted que es la posición de La Mega con
respecto a su mercado meta el ambiente competitivo?
Pregunta 6.- ¿En qué se basan para la determinación de las tarifas
asignadas para los espacios publicitarios?
Pregunta 7.- ¿Cuál es la oportunidad que le brinda La Mega a las pequeñas
y medianas empresas para emitir sus campañas publicitarias?
Pregunta 8.- ¿En qué manera distribuyen los anuncios publicitarios según el
aporte monetario percibido? ¿Existen tarifas preferenciales con determinados
anunciantes? ¿Por qué?
Pregunta 9.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
Pregunta 10.- ¿Cómo determinan los objetivos de venta y promoción con los
anunciantes? ¿De qué manera miden dichos objetivos?
Pregunta 11.- ¿Podría describirnos las herramientas de venta y promoción
que utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y explicarnos ¿por qué las
utiliza?
Pregunta 12.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por la cual
sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
Pregunta 13.- ¿En qué magnitud ha afectado la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión en el diseño original de sus estrategias de
mercadeo orientadas a los anunciantes? Mencione el impacto desde el punto
de vista económico y estratégico que ha generado la mencionada Ley.
Pregunta 14.- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca tomando en
cuenta la limitación que existe con la Ley de Responsabilidad Social en
Radio y Televisión?
120
APÉNDICE B
GUIA DE ENTREVISTA ANUNCIANTE DEL
CIRCUITO RADIAL LA MEGA 107.3
Pregunta N° 1.- ¿Cuáles son los factores que considera esta empresa en el
momento de seleccionar a la radio como medio de comunicación para la
publicidad de sus productos?
Pregunta 2.- ¿Qué lo hizo a usted seleccionar a La Mega como emisora
radial para anunciar sus productos?
Pregunta 3.- ¿Qué ofrece les ofrece el circuito Mega como valor diferencial?
Pregunta 4.-. Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún cambio
con relación a las estrategias de promoción de la emisora?
Pregunta 5.- ¿Se han sentido afectados por la nueva Ley en el diseño e
implementación de sus estrategias de publicidad?
121
APÉNDICE C
GUIA DE ENTREVISTAS DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Pregunta 1.- ¿Cuáles son los factores que considera una empresa en el
momento de seleccionar un medio de comunicación (radio) para la publicidad
de sus productos? Y ¿Qué ventajas ofrece la radio en relación a los otros
medios de comunicación?
Pregunta 2.- ¿Existe alguna estación de radio o circuito radial preferido por
las empresas para anunciar sus productos? Dentro del mercado de emisoras
de radio de corte juvenil, ¿Cuál es la emisora o circuito preferido por las
empresas?
Pregunta 3.¿Qué ofrece la o las emisoras o circuitos de radio
seleccionados como valor diferencial?
Pregunta 4.- Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún cambio
con relación a las estrategias de mercadeo de La Mega?
Pregunta 5.- ¿Cómo afecta la Ley el diseño e implementación de sus
estrategias de publicidad, desde el punto de vista económico y estratégico,
en cuanto a: lenguaje, sexo, violencia y tipos, bloques y restricciones de
horarios?
122
APÉNDICE D
TRANSCRIPCIÓN DE ENTREVISTAS EDITADAS
ENTREVISTA A LA GERENTE DE PRODUCCIÓN Y MERCADEO DE LA
MEGA KARIMA URDANETA (06/05/05)
Pregunta N° 1.- ¿Cómo podría describir el producto y/o servicio que
ustedes ofrecen para los anunciantes? ¿Qué elementos conforman
dicho producto y/o servicio?
La Mega se vende a los anunciantes como una emisora de corte juvenil,
dirigida a un target de tipo AB Y C, aunque también tocamos un poquito de
target D y nos vendemos como una emisora que ofrece entretenimiento a los
jóvenes entre 15 y 25 años básicamente. Estos jóvenes son estudiantes,
últimos años de colegio, universitarios, jóvenes que están empezando a
trabajar. Creemos que no es malo el crossover de targets dependiendo de la
intención del programa.
También tenemos los mejores talentos juveniles en nuestro equipo, como lo
son Erika de La Vega y Luis Chataing, Enrique Lazo y Lilian Tintori, Rafael
Cadavieco, entre otros.
Pregunta N° 2.- ¿Cuáles son los
proporcionan a los anunciantes?
atributos y beneficios que le
Lo primero, es que La Mega representa más que una emisora, todo un
circuito de 13 emisoras afiliadas y la 107.3 FM en caracas, que sería la
número 14. Antes éramos 15, pues La Mega de Mérida no estará con
nosotros a partir del 15 de Junio, pues pasará a ser “Onda”, y trabajará con
el circuito CNB.
El beneficio de el alcance nacional, no se lo da ninguna otra emisora a los
anunciantes, y discúlpame si suena así pomposo, pero es la verdad. Les
ofrecemos también diversidad de productos, más allá de lo típico que se
ofrece en el mercado que es presentación, despedida y dos cuñas de 30
segundos en los programas en vivo. Les ofrecemos, por ejemplo, Móviles,
transmisión de programas especiales como lo pueden ser los Grammy, los
MTV video music awards, nos podemos trasladar a los lugares a hacer
transmisiones in situ. Si tienes un evento que quieras vender, podemos ir
hasta el evento y cubrir el evento y transmitirlo en vivo, porque contamos con
la capacidad de hacer esa transmisión remota y eso es algo que le gusta
mucho a los clientes. También tenemos muchas secciones que vendemos al
aire, que no son programas como tal, sino secciones. Esto sirve para un
anunciante que quiera colocar a su producto en un nicho específico. Por
ejemplo, Ford con su vehículo “K”, compró las secciones más irreverentes de
La Mega ya que son espacios con los que el producto se puede ver
identificado. La marca, como puedes ver, puede relacionarse con cualquiera
123
de los servicios que ofrece la radio, sean Móviles, Secciones, Programas o
hasta los cuñeros rotativos que pueden escucharse a nivel nacional.
124
Pregunta N° 3.- ¿A que target o público dirigen ustedes sus productos
y/o servicios? ¿Por qué?
Como te decía anteriormente nuestro circuito está dirigido a un target de tipo
AB Y C, que en ocasiones se acerca hasta el D y nos vendemos como una
emisora que ofrece entretenimiento a los jóvenes entre 15 y 25 años
básicamente, aunque también tenemos un porcentaje de nuestra audiencia
entre los 25 y 35 años, más o menos en los mismos niveles sociales que te
mencioné.
Pregunta N° 4.- ¿Qué necesidades satisface La Mega al ofrecer sus
servicios y/o productos a sus anunciantes, tanto interna como
externamente?
Bueno, todo comerciante necesita publicitar su producto, porque si no pues
no vende. La Mega satisface ese beneficio, y de manera muy profesional y
original, en un medio de comunicación de muy largo alcance como lo es la
radio. Logramos satisfacer necesidades específicas de nuestros anunciantes
porque ofrecemos una diversidad de servicios que no ofrece la competencia
y cada año buscamos crear nuevas y mejores alternativas que ofrecer a
nuestros anunciantes. De esa forma, las compañías encuentran en nosotros
un medio que les permite acercarse a nichos específicos del mercado de una
manera eficiente y eficaz.
Pregunta N° 5.- ¿Cuál considera usted que es la posición de La Mega
con respecto a su mercado meta el ambiente competitivo?
La Mega está muy bien posicionada con respecto a las otras emisoras, no se
te decir en que nivel está según las últimas encuestas pero siempre está a la
cabeza del rating capitalino junto con 92.9. En el resto del país, el rating varía
en cada Ciudad, pero por ejemplo en Valencia somos la número 1. Entonces
lo que sí te puedo decir es que, para nuestro target, estamos muy bien
posicionados. Por supuesto que no tenemos el alcance masivo que tienen
las FM de corte popular, pues nuestro target es de un nivel socioeconómico
más elevado, y ese mercado meta es menos masivo que el que atacan las
FM de corte popular que sería un target B, C, D y E, que como es bien
sabido, son los niveles en los que se encuentra ubicada la mayor parte de la
población venezolana y latinoamericana.
Pregunta N° 6.- ¿En qué se basan para la determinación de las tarifas
asignadas para los espacios publicitarios?
Lo que te puedo decir en respuesta a esto, es que Unión Radio es una
empresa que vende tarifas a un costo alto, pero que valen la pena por la
calidad del servicio que se le ofrece al cliente. Por supuesto que estas tarifas
varían de acuerdo al alcance de la tarifa o de los talentos involucrados en el
paquete que se venda.
125
Pregunta N° 7.- ¿Cuál es la oportunidad que le brinda La Mega a las
pequeñas y medianas empresas para
emitir sus campañas
publicitarias?
A las pequeñas y medianas empresas les ofrecemos varias alternativas,
considerando cada caso en específico. Si se trata de un evento de deportes
extremos por citar un ejemplo, que se llevará a cabo en un centro comercial
un fin de semana que es para mil o dos mil personas, en esos casos
hacemos tarifas especiales. Igual hacemos si se trata de un concierto
pequeño en el Poliedro de algún DJ o una fiesta de música electrónica. Pero
consideramos cada caso en específico, es decir, vemos si tiene
patrocinantes o no, que tipo de patrocinantes están involucrados, si no tiene
patrocinantes pues se le cobra menos, y así analizamos cada caso por
separado. De forma que sí, sí ofrecemos oportunidades para pequeños y
medianos anunciantes.
Pregunta N° 8.- ¿En qué manera distribuyen los anuncios publicitarios
según el aporte monetario percibido? ¿Existen tarifas preferenciales
con determinados anunciantes? ¿Por qué?
Sí. Vendemos paquetes a compañías, para que luego ellas las utilicen de
acuerdo a sus necesidades a medida que avanza el año. Sobretodo
hacemos esto con clientes fieles que han trabajado con nosotros toda la vida
como Telcel que ahora pasa a ser Movistar, Movilnet, Coca Cola, etc. A
veces se les dan beneficios especiales, o se les hacen precios especiales
dependiendo del caso.
Pregunta N° 9.- ¿Cuáles son sus canales de distribución?
Vendemos nuestros productos mediante nuestra Gerente de Ventas y la
Ejecutiva de Ventas, que constantemente y a lo largo de todo el año le
ofrecen nuestros productos y servicios a los anunciantes.
Eso es
básicamente ir de puerta en puerta, de anunciante en anunciante y agencia
en agencia ofreciendo nuestras opciones publicitarias y nuestra emisora. El
año pasado fue la primera vez que realizamos una preventa como tal y fue
bastante exitosa. Ese es un nuevo canal de distribución. Anteriormente,
“Ventas” simplemente mandaba la propuesta a los anunciantes, a nuestra
cartera de clientes y ellos compraban.
Pregunta N° 10.- ¿Cómo determinan los objetivos de venta y promoción
con los anunciantes? ¿De qué manera miden dichos objetivos?
Generalmente el contacto con los anunciantes lo hace la ejecutiva de ventas.
Sin embargo muchas veces los anunciantes no quieren comprar una pauta
de las que están prediseñadas sino que por el contrario, quieren que les
ofrezcamos alguna manera de posicionar su producto. Es en ese momento
cuando producción y ventas trabajamos en conjunto para ofrecerle algo que
satisfaga sus objetivos de llegarle a su nicho específico de mercado. En esos
momentos nos hemos ingeniado cosas como lo que estamos haciendo
126
recientemente con Movilnet. Ellos están patrocinando una sección que
llamamos “lo más duro del mp3”. Esta sección trata de la música que
nuestros talentos bajan de Internet. Entonces te preguntarás ¿de que
manera le sirve esto a Movilnet?, pues bien, ellos tienen teléfonos celulares
que sirven para bajar música, entonces la sección es un perfecto punto para
ellos colocar su marca, de esa manera le llegarán a un nicho muy preciso de
mercado. Yo creo que este tipo de servicio o atención especializada, tan
ingenioso, no se lo ofrecen las demás emisoras a nadie.
Pregunta N° 11.- ¿Podría describirnos las herramientas de venta y
promoción que utilizan para lograr los objetivo de mercadeo? y
explicarnos ¿por qué las utiliza?
Bueno en esta pregunta cabe lo que hablábamos de la preventa. Todos
nuestros productos además tienen pautas publicitarias. Para lograr nuestras
estrategias de ventas básicamente hacemos todo lo que hemos hablado aquí
en la entrevista. Lo más importante es mantener nuestra línea, buena
música, continuar innovando y proponiéndole al escucha para seguir
teniendo los primeros lugares, y al mismo tiempo continuar atendiendo y
ofreciéndole servicios al cliente al estilo Mega.
Pregunta N° 12.- ¿Cuál es su ventaja competitiva? Es decir, la razón por
la cual sus clientes hacen negocio con usted y no con su competencia.
Yo creo que un poco de todo lo que hemos hablado. Diría que esa atención
particular, ese saber donde ubicar al cliente es una gran ventaja competitiva.
Otra, los talentos que tenemos al aire, y muy importante es también el
alcance todo el territorio nacional. Esas yo diría que son las 3 principales
ventajas competitivas.
Pregunta N° 13.- ¿En qué magnitud ha afectado la Ley de
Responsabilidad Social en Radio y Televisión en el diseño original de
sus estrategias de mercadeo orientadas a los anunciantes? Mencione el
impacto desde el punto de vista económico y estratégico que ha
generado la mencionada Ley.
El principal problema por llamarlo así, que nos causó la ley fue tener que
modificar todos nuestros horarios y nuestra programación. La Mega quizá no
tanto, pero dentro del circuito Unión Radio si ha habido muchos programas
que se han tenido que cambiar de horarios a causa de la ley de contenidos.
Eso nos afectó aún más que en lo económico, donde la peor consecuencia
fue la perdida de patrocinantes importantes como lo son las compañías de
cerveza, Regional, Polar y Brahma, pues eso significa una gran perdida de
ingresos para la radio y eso ha hecho que se lleven todo ese dinero a la
televisión por cable aunque ya no van a poder porque la ley comienza a
afectar a esos medios también y creo que lo que sucederá es que se
dedicarán a patrocinar eventos, publicidad de calle, de “touch and go” y todo
eso.
127
Y estratégicamente creo que nos hemos adaptado muy bien, hemos seguido
nuestra línea y al principio la gente se quejaba mucho, llamaban por teléfono
para quejarse, pero después de varias semanas ya no. Ahora no llaman para
quejarse sino para pedir canciones entonces creo que nos ha ido bien por
ese lado.
Pregunta N° 14.- Finalmente, ¿cuál es la promesa de su marca tomando
en cuenta la limitación que existe con la Ley de Responsabilidad Social
en Radio y Televisión?
La promesa que le podemos hacer a los anunciantes y a la audiencia y a
nosotros mismos es que La Mega no va a cambiar ni sus objetivos ni sus
valores, ni su forma de ser como marca por la ley de contenido. Nosotros la
hemos afrontado con el estilo que caracteriza a La Mega. Básicamente eso,
la ley la vamos a afrontar al mejor estilo mega, tratando de no cambiar
nuestro estilo, nuestra imagen ni nuestra marca pero siempre por la línea,
como se dice. Y la verdad en estos días ley un porcentaje donde decía que
los porcentajes de escuchas de radio no habían disminuido con la ley de
contenidos y en lo que hemos visto, aquí sigue llamando la misma cantidad
de gente y recibimos muchas llamas de apoyo y los patrocinantes nos
continúan apoyando. Nos estamos cuidando, obviamente, porque no
queremos ser los primeros en recibir una multa, porque además esas multas
son astronómicas
128
ENTREVISTA A CONFIDENCIAL, GERENTE DE MERCADEO
MOVISTAR (08-05-05)
DE
Pregunta 1.- ¿Cuáles son los factores que considera esta empresa en el
momento de seleccionar a la radio como medio de comunicación para
la publicidad de sus productos?
En el caso de la radio, lo primero que tomamos en cuenta es que se trata de
un medio de comunicación masivo. Si bien no tiene el mismo alcance que la
televisión, sabemos que es un medio importante que utilizándolo junto con
otros medios masivos (televisión) y medios no tradicionales, el resultado de
utilizar diferentes medios bajo una misma estrategia es lo que nos permite
lograr los objetivos planteados. Por otro lado, la radio nos permite ser más
explicativos con respecto a nuestros productos que la TV, pues los costos
son más bajos y la gente está realmente escuchando lo que se dice pues ya
que no hay comunicación visual, sólo auditiva.
Pregunta 2.- ¿Qué lo hizo a usted seleccionar a La Mega como emisora
radial para anunciar sus productos?
Invertimos en La Mega porque es una emisora que tiene alcance nacional y
es la primera en lograr esto dentro del circuito de emisoras de corte juvenil.
Entre otras ciudades, La Mega llega a Puerto La Cruz, Mérida, Puerto Ordaz,
Maracaibo, Valencia, Maracay y eso la hace una de las emisoras más
importantes del país.
Pregunta 3.- ¿Qué ofrece la o las emisoras o circuitos de radio
seleccionados como valor diferencial?
La Mega es una emisora que tiene dentro de su programación incluye a
varios de los talentos que representan a nuestra marca, como Erika de la
Vega, Luis Chataing Y Lílian Tintori, por nombrar algunos, quienes son parte
de la imagen de Movistar, y a través de los programas que cada uno de ellos
tiene se nos permite que la audiencia escuche a estos talentos, y ya no solo
los vea. El perfil de La Mega como emisora juvenil está muy cercano al que
Movistar busca, pues es joven, son bachilleres y universitarios e incluso
recién graduados, inteligentes, centrados y con deseos de superación. Otras
emisoras como 92.9, son más irreverentes, y esa imagen no se adecua a
Movistar como sí lo hace La Mega. Sin embargo, sí invertimos en otras
emisoras de corte juvenil, pero con menos intensidad que en La Mega.
Pregunta 4.- Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún
cambio con relación a las estrategias de promoción de la emisora?
Por supuesto ya que la ley obliga a tener un 50% de programación musical
fabricado en Venezuela, del cual la mitad, es decir, un 25%, debe contener
elementos folklóricos. Pero la ley ha afectado a todas las emisoras de radio
por igual, por lo que cada una reajusta su programación de acuerdo al perfil y
129
las características de la emisora. Y esas características no han cambiado a
raíz de la nueva ley.
Pregunta 5.- ¿Se han sentido afectados por la nueva Ley en el diseño e
implementación de sus estrategias de publicidad?
En términos de comunicación, no tanto, pues nuestra línea de comunicación
tradicionalmente no se acerca a los puntos que la nueva ley veta o regula, y
tradicionalmente hemos sido responsables en cuanto a los contenidos de
nuestros anuncios. Sin embargo, si nos vemos obligados a ser más
cautelosos durante el desarrollo de ideas creativas para evitar la censura.
Por ejemplo, no se deben tocar temas religiosos, y si una producción
comercial de tu producto hace referencia a alguna religión o culto, te puede
ocasionar problemas.
En cuanto a las compras de espacio para anunciar en radio y televisión,
existen dos opciones: Comprar espacios “rotativos” (que son trasmitidos en
horario corrido) o comprar espacios “selectivos” (en donde se selecciona el
horario y el programa en el que se desea transmitir). La nueva ley obliga a
los medios a tener 15 minutos de publicidad por hora, ni más ni menos que
esa cantidad. Eso limita el tipo de compras a realizar pues ya no se pueden
comprar “bloques” en los que por una cantidad de tiempo mas larga que la
permitida actualmente, se anuncie tu producto. Esto obliga a trabajar de
manera mas delicada la distribución de la publicidad rotativa. Este sí es un
cambio que afecta nuestra planificación de publicidad en TV principalmente.
En el caso de la radio, la estrategia no es utilizar publicidad rotativa sino
patrocinar en programas donde participen los “talentos” que representan a la
marca.
130
ENTREVISTA A VALENTINA D´ALESSANDRO, DIRECTORA DE MARCA
DE REGIONAL (11-05-05)
Pregunta 1.- ¿Cuáles son los factores que considera esta empresa en el
momento de seleccionar a la radio como medio de comunicación para
la publicidad de sus productos?
La radio es un medo de comunicación masivo, y como tal, representa un
espacio importante para un anunciante de las características de Regional,
así como también lo es la TV, las vallas publicitarias y los medios impresos.
Hoy en día el anuncio de nuestros productos está vetado en todo tipo de
medios de comunicación masivos, a excepción de la televisión por cable, en
donde la ley entrará en vigencia el 08 de Junio. Luego de esto, lo que nos
quedará para poder promocionar nuestros productos son los medios alternos
y el “material POP”.
Pregunta 2.- ¿Qué lo hizo a usted seleccionar a La Mega como emisora
radial para anunciar sus productos?
Seleccionamos a La Mega porque es la emisora de mayor alcance nacional y
una de las que tienen mejor “rating”. Pero si bien Invertíamos en La Mega,
pero también lo hacíamos en otras: emisoras de corte juvenil como lo son
92.9 FM, Hot 94.1 FM, 105.3 FM. A raíz de la nueva ley, todas se ven
afectadas por igual, pues ya no podemos invertir en ninguna. Sin embargo, el
principal atractivo de La Mega, por sobre las otras, es su alcance nacional.
Pregunta 3.- ¿Qué ofrece la o las emisoras o circuitos de radio
seleccionados como valor diferencial?
El principal atractivo es su alcance nacional. Eso la diferencia de las otras
emisoras de corte “pop” juvenil. Como valor adicional, el target de nuestro
producto “Regional Light” es entre 18 y 25 años, de clases A, B y C, y el
público que escucha La Mega, en buena medida está compuesto por
personas con esas características..
Pregunta 4.- Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún
cambio con relación a las estrategias de promoción de la emisora?
Bueno tanto La Mega como las demás emisoras se ven afectadas por la
nueva ley y deben reajustar su programación y sus horarios. Sin embargo, a
las compañías de productos alcohólicos nos ha sido prohibido anunciar en el
medio radial del todo, cosa que afecta tanto a La Mega como a sus
competidores.
Pregunta 5.- ¿Se han sentido afectados por la nueva Ley en el diseño e
implementación de sus estrategias de publicidad?
Actualmente no podemos invertir en La Mega ni en ninguna emisora radial,
como tampoco lo podemos hacer en televisión. Lo hicimos por mucho
131
tiempo, mientras la ley nos lo permitía. Patrocinábamos el noticiero deportivo
de la emisora y lo hacíamos en La Mega porque es una de las más
escuchadas y la única del circuito pop juvenil con alcance nacional.
Actualmente estamos trabajando con la campaña desarrollada por los
personajes “Sandra, Chicho y Tanque”, que funciona junto al slogan “haces
lo que sea por una Regional Light”, que lo que quiere transmitir es que el
producto es tan bueno, que vale la pena hacer lo que sea por disfrutarlo. Por
otro lado, también es una invitación al consumidor de otras marcas a probar
nuestro producto, a manera de reto. Todas las campañas de Regional Light
siguen esta estrategia. La Regional Pilsen está enmarcada en la estrategia
de “la catira es la que manda”, y estamos comenzando a promocionar
nuestro más reciente producto, Regional Draft, que pretende ser la
contraparte de Polar Ice. Cada uno de estos productos Regional, tiene
estrategias diferentes, para diferentes segmentos del mercado. Sin embargo,
por las restricciones que nos impone la nueva ley, estamos utilizando más
medios no tradicionales, más inversión en publicidad directa en los puntos de
venta, medios alternos y cualquier espacio o idea que sea innovadora como
lo son las promociones “touch and go” que consisten en invadir un sitio de
consumo por un tiempo determinado (una hora, media hora, una noche,
dependiendo del plan que se haga) y de esa manera se hace “ruido”, los
consumidores sienten la presencia de la marca y esos son algunos de los
medios no tradicionales que estamos utilizando para compensar las
limitaciones publicitarias que nos impone la nueva ley.
132
ENTREVISTA YORVIS JIMÉNEZ. ASISTENTE DE MEDIOS DE INITIATIVE
(KOTEX), (14/05/2005)
Pregunta 1.- ¿Cuáles son los factores que considera esta empresa en el
momento de seleccionar a la radio como medio de comunicación para
la publicidad de sus productos?
En el caso de Kotex, se trata de una empresa como lo es K&C, que está
produciendo un producto, Kotex, para el cual es recomendable deben
publicitar en un sólo medio, ya que se ha determinado que para lograr
alcanzar el target objetivo planteado para este tipo de productos, lo más
recomendable es trabajar con un media mix de medios, que hace que se
complemente el mensaje de un medio con otro, pues lo que es carente en un
medio, los otros los satisfacen, de manera que en el marco de nuestra
estrategia tenemos como medios principales a la
televisión y que
complementan como la radio, prensa, etc. Para muchas empresas es difícil
hacer un media mix completo, pero K & C cuenta con los recursos para
hacerlo y en esa mezcla la radio es uno de los medios más importantes.
Pregunta 2.- ¿Qué lo hizo a usted seleccionar a La Mega como emisora
radial para anunciar sus productos?
Dentro de nuestra estrategia, está el medio radial como te comentaba en la
pregunta anterior. De las emisoras en las cuales invertimos, las de corte
juvenil tienen especial importancia, ya que le llegan a buena parte de nuestro
mercado. La Mega es una de las emisoras más importantes pues tiene
alcance nacional, y muy buenos índices de rating.
Pregunta 4.- Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún
cambio con relación a las estrategias de promoción de la emisora?
En el caso de la radio y en específico de La Mega, creo que no han tenido
que realizar tantos cambios como las televisoras. Pero el cambio más
significativo y que está a la vista de todos es el que han tenido que hacer en
la programación musical, en donde el 25% de toda la música de la emisora
debe ser folklórica o debe contener elementos folklóricos. Cada emisora ha
reajustado su programación a esta nueva ley a su manera, la 92.9 por
ejemplo, siguiendo su línea irreverente, ha optado por colocar en rotación los
joropos más irreverentes, pero en La Mega colocan principalmente neo
folklore o versiones de canciones tradicionales folklóricas en pop y en rock, lo
que ha mantenido en buena manera la línea de programación pop con la que
tradicionalmente se han identificado.
Pregunta 5.- ¿Se han sentido afectados por la nueva Ley en el diseño e
implementación de sus estrategias de publicidad?
No significativamente, puesto que nuestro producto a diferencia de la
cerveza, no está vetado por la ley o restringido en cuanto a los horarios
133
permitidos para ser publicitado. Por lo tanto nuestras estrategias se
mantienen, y pensamos que la inversión en radio, y particularmente en el
circuito Mega, continúa siendo válida e importante para nosotros.
134
ENTREVISTA A YESENIA MEDINA, GERENTE DE MEDIOS DE COCA
COLA (18/05/2005)
Pregunta 1.- ¿Cuáles son los factores que
considera esta empresa en el momento de seleccionar a la radio como
medio de comunicación para la publicidad de sus productos?
Para promocionar nuestro producto, consideramos al medio de acuerdo al
tipo de campaña. Las campañas están enmaradas dentro de una estrategia,
y dependiendo del target que se quiera atacar, seleccionamos el medio. A
veces lo que se muestra en las vallas y anuncios en prensa escrita
complementa lo que se ve en televisión, pero a veces que se invierte en un
medio buscando llegarle a otro nicho específico del mercado y por eso te
digo, que dependiendo del tipo de campaña y lo que se quiera lograr
seleccionamos al medio.
Pregunta 2.- ¿Qué lo hizo a usted seleccionar a La Mega como emisora
radial para anunciar sus productos?
Seleccionamos a La Mega para publicitar con Coca Cola por ser ésta una
emisora que se perfila en el target Juvenil y ese en unos de los principales
target de nuestra marca. En La Mega una de las principales herramientas
publicitarias que utilizamos es un segmento que se transmite los sábados a
las 11 de la mañana llamado “La hora Coca Cola”, que es un espacio que se
produce fuera del país en donde se coloca lo más sonado de las carteleras
mundiales de música pop, con comentarios precisos pero sobretodo mucha
música. Este espacio lo usamos para promocionar nuestra marca en varios
países y en Venezuela La Mega es la emisora apropiada por el alcance que
tiene a nivel nacional. Ninguna otra emisora pop juvenil venezolana tiene ese
alcance en la actualidad.
Pregunta 3.- ¿Qué ofrece la o las emisoras o circuitos de radio
seleccionados como valor diferencial?
Además de ser la única en su rama con alcance nacional, a mi parecer lo
que diferencia a La Mega de las demás emisoras de radio del circuito pop
juvenil, es su estilo y el posicionamiento que tiene en los jóvenes.
Pregunta 4.- Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún
cambio con relación a las estrategias de promoción de la emisora?
Es más que evidente que existe un cambio ya que la empresa se debe
ajustar a la nueva ley. Ese cambio viene principalmente dado por la
disposición de la ley de regular los horarios en cuanto a contenidos, pero
sobretodo, porque incide en la programación musical diaria. Del 100% de la
música que se transmite en las emisoras de radio 50% debe ser de factura
nacional y de ese 50%, es decir, el 25% de toda la programación debe
contener elementos folklóricos. Para una emisora de pop juvenil con
135
programación de tendencia “Top 40” ha debido ser muy difícil reajustar la
programación. Sin embargo, creo que es más difícil aún que pierdan ese
posicionamiento que tienen de años, sólo por la aprobación de la ley. Sin
embargo, mi experiencia me confirma que los medios siempre van a buscar
la vuelta a este tipo de situaciones, con el fin de no perder participación de su
target principal.
Pregunta 5.- ¿Se han sentido afectados por la nueva Ley en el diseño e
implementación de sus estrategias de publicidad?
Si, sobretodo con los tiempos de entrega de los materiales y las
producciones, tanto en radio como en televisión, ya que deben ser evaluados
y aprobados un cierto tiempo antes de estar al aire. También la ley limita el
porcentaje de comerciales realizados en el exterior a un 15%, lo que está
llevando a las empresas a realizar muchas de sus producciones en
Venezuela.
136
ENTREVISTA JOSE ALDANA, GERENTE DE CATEGORÍA CERVEZAS
SUAVES, EMPRESAS POLAR (24/05/2005)
Pregunta 1.- ¿Cuáles son los factores que considera esta empresa en el
momento de seleccionar a la radio como medio de comunicación para
la publicidad de sus productos?
Para Empresas Polar, y así era hasta hace poco con las cervezas ligeras, lo
más importante es el Target al que se dirige la emisora, la rapidez y la
flexibilidad que nos presenten para producir las piezas publicitarias, y si se
trata de publicidad no rotativa, sino selectiva, es decir en donde los talentos
de la emisora hacen menciones en vivo, lo que más se toma en cuenta es la
credibilidad de los locutores para el target que busca la marca.
Pregunta 2.- ¿Qué lo hizo a usted seleccionar a La Mega como emisora
radial para anunciar sus productos?
En La Mega, nos era de mucho incentivo la posibilidad que nos daba la
emisora para pautar nuestras cuñas o bien a nivel nacional o bien por
ciudades. El target juvenil al que se dirige, es de mucho interés para la
marca, pues es el joven que en gran medida 18 años en adelante, que sale a
divertirse en las noches y le gusta viajar. La credibilidad y rating de sus
locutores también la tomábamos en cuenta.
Pregunta 3.- ¿Qué ofrece la o las emisoras o circuitos de radio
seleccionados como valor diferencial?
Como te decía anteriormente, la posibilidad que nos brinda de poder pautar a
nivel nacional o por ciudades, era un importante valor diferencial. La
credibilidad y el rating de sus locutores, la variedad de
opciones
diferenciadas que se tenían para pautar: concursos con co-branding,
patrocinio de eventos y móviles, además de la publicidad rotativa que
refuerza la campaña que realiza Polar a través de otros medios de
comunicación.
Pregunta 4.- Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún
cambio con relación a las estrategias de promoción de la emisora?
Por supuesto que ha habido cambios dentro de las estrategias de la emisora
sobretodo por el reajuste de programación regular que se ve obligada a
hacer. Esos cambios deben hacerse en base a una nueva estrategia para
enfrentar esas disposiciones de la ley que los afectan en cuanto a
programación. Más aún los debe afectar económicamente pues debido a la
aplicación de la nueva ley, se suspende la publicidad de Cervecerías en la
radio. En el caso de Polar Ice, que era el producto Polar que más
publicitamos en La Mega sobretodo por el tipo de público, suspendimos una
importante pauta que teníamos, que era la de rumbaice.com.ve en el medio.
137
Pregunta 5.- ¿Se han sentido afectados por la nueva Ley en el diseño e
implementación de sus estrategias de publicidad?
Efectivamente, nos hemos visto obligados a replantear la manera en que
invertimos y desarrollamos nuestros esfuerzos publicitarios. Actualmente la
mezcla de medios es la opción más inteligente para las cerveceras, pues
permite de una u otra forma llegarle al consumidor por muchos medios,
algunos tradicionales, los permitidos por la ley como vallas y medios
impresos, en donde han surgido una gran cantidad de alternativas. La
mezcla de medios de Polar Ice, actualmente está formada por medios
exteriores, impresos, cine, web, punto de venta y eventos privados y públicos
patrocinados por la marca.
138
GERARDO FAGGELLA, NUCORPA (RED BULL) (01/06/2005)
Pregunta 1.- ¿Cuáles son los factores que considera esta empresa en el
momento de seleccionar a la radio como medio de comunicación para
la publicidad de sus productos?
Básicamente a la hora de seleccionar a Radio como medio publicitario se
está buscando lograr la frecuencia del mensaje. Esta frecuencia sólo es
aportada por la rotación diaria que se le dé al mensaje en cierta emisora de
radio, con el fin de “construir” la marca en la mente del consumidor y a su vez
agilizar el proceso de posicionamiento de dicha marca. Otros factores
influyen también para comprar espacios de radio como por ejemplo su bajo
costo tarifario para espacios aire de publicidad, en comparación con medios
más costosos como la televisión, también la flexibilidad en cuanto a
menciones en vivo en programas diversos según sea el target que se busca,
la penetración del medio tanto en automóviles como en hogares, etc.
Pregunta 2.- ¿Qué lo hizo a usted seleccionar a La Mega como emisora
radial para anunciar sus productos?
Por tratarse de un producto como Red Bull, se seleccionó La Mega por ser el
único circuito que además de tener 15 emisoras a nivel nacional, posee el
perfil que la marca desea en un medio de comunicación. La Mega se ha
convertido a través de los años en una emisora que llega directamente a la
población juvenil venezolana con autenticidad y con estilo propio. Muchas
otras emisoras juveniles solo han adaptado sus perfiles a lo que la mayoría
de las personas desean escuchar (entiéndase por lo que la mayoría de las
personas desean escuchar como reggeton y demás malandrajes rítmicos de
mal gusto). Definitivamente La Mega ha sido el circuito que se adapta al
público juvenil de perfil suburbano al que Red Bull ha captado a través de los
años que lleva en el mercado.
Pregunta 3.- ¿Qué ofrece la o las emisoras o circuitos de radio
seleccionados como valor diferencial?
Altísima calidad en cuanto a programación y altísima calidad en lo musical.
La gran cantidad de público que se siente identificado con la emisora.
Pregunta 4.- Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún
cambio con relación a las estrategias de promoción de la emisora?
Pienso que se han adaptado muy bien a la Ley Resorte sin dejar de lado la
originalidad que los caracteriza. Han tenido la creatividad necesaria para
mantener cautivo a un público rebelde que le cuesta asimilar que en una
emisora joven escucharán música folklórica venezolana. Si ha tenido
cambios pero según mi percepción han sido positivos.
Pregunta 5.- ¿Se han sentido afectados por la nueva Ley en el diseño e
implementación de sus estrategias de publicidad?
139
Por supuesto que si, pero hemos sabido adaptarnos a los lineamientos de la
Ley además de las normativas de cada uno de los medios incluyendo a La
Mega en cuanto al envío de órdenes de transmisión, tiempo de antelación
para el recibimiento de las mismas y descripción de las cuñas.
El proceso es el mismo, solo que ahora el tecnicismo lo hace más lento por
aquello de que no es para nada deseable incurrir en multas por parte del
Estado por no adaptarnos a los cambios que se nos imponen.
140
ENTREVISTA A FERNANDO COVA, EJECUTIVO DE CUENTAS PUBLICIS
VENEZUELA. (17/05/05)
Pregunta 1.- ¿Cuáles son los factores que considera una empresa en el
momento de seleccionar un medio de comunicación (radio o TV) para la
publicidad de sus productos? Y ¿Qué ventajas ofrece la radio en
relación a los otros medios de comunicación?
Las empresas lo que normalmente hacen es seleccionar el medio según su
necesidad y según el segmento del mercado que se desea atacar. Cada
medio ofrece beneficios y tiene limitaciones. El caso de la radio y la tv, es
que son dos medios de consumo masivo. La TV va más allá de la radio ya
que tiene un alcance y un impacto muy, muy fuerte. Hay personas en
publicidad que opinan que una vez en TV equivale a 6 veces en radio. Pero
por otro lado la radio te permite ser más explicativo que la TV y los costos
son radicalmente más bajos. Esa sería su principal ventaja como medio.
Una tendencia en la publicidad hoy en día es el media mix, la mezcla de
medios pues. La combinación de medios tradicionales con medios no
tradicionales para llegarle a las personas por varios frentes y de esa manera
tocar varios sentidos, vista, oído, tacto y hacer que el mensaje se
complemente y se haga entender mediante esa combinación. Claro que esa
mezcla de recursos publicitarios y de medios de comunicación, tradicionales
con no tradicionales y el uso de medios masivos como la radio y la televisión
depende directamente del presupuesto de la empresa, pero la tendencia es
esa, a utilizar varios medios y no uno solo.
Pregunta 2.- ¿Existe alguna estación de radio o circuito radial preferido
por las empresas para anunciar sus productos? Dentro del mercado de
emisoras de radio de corte juvenil, ¿Cuál es la emisora o circuito
preferido por las empresas?
Eso depende de lo que busques para tu cliente. Nosotros tomaríamos una
decisión dependiendo del alcance y frecuencia que puedas y quieras
alcanzar. Si quieres que tu producto sea publicitado a las masas y a las
clases populares, debes buscar una de las emisoras populares como fiesta
106.5, o CNB 102.3, alguno de esos circuitos que son lo líderes en rating en
la radio en general y que tienen un arraigo y alcance popular fuerte. Si
quieres llegarle a un target universitario de tipo A, B Y C, escoges La Mega,
o 92.9. Y así, dependiendo de lo que se quiera lograr con el cliente, se
escoge la emisora o circuito ideal para utilizar el medio radial. Muchas veces
se utiliza ese medio, y otros medios a la vez, como te comentaba en la
pregunta anterior.
Pregunta 3.- ¿Qué ofrece la o las emisoras o circuitos de radio
seleccionados como valor diferencial?
Cada una nos ofrece segmentaciones del mercado diferentes. Como te
comentaba, todo depende de lo que quiera el cliente. La Mega como bien
141
sabes, tiene el alcance nacional, de manera que entre las juveniles, es la de
mayor alcance, a su vez que es líder en la capital. Es una emisora que
además da muchas opciones innovadoras para publicitar más allá de las
pautas regulares de radio, entonces para nosotros, que estamos trabajando
mucho con mezcla de medios, nos es atractivo poder trabajar con la radio de
una forma menos tradicional y más interesante.
Pregunta 4.- Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún
cambio con relación a las estrategias de mercadeo de La Mega?
Pienso que se han adaptado muy elegantemente, como es su estilo, a los
ajustes de programación musical. Han mantenido su estilo, su imagen, su
audiencia. Otras han tomado caminos más irreverentes y me parece muy
bien que La Mega no haya tomado ese camino, porque ese no es su estilo.
Pregunta 5.- ¿Cómo afecta la Ley el diseño e implementación de sus
estrategias de publicidad, desde el punto de vista económico y
estratégico, en cuanto a: lenguaje, sexo, violencia y tipos, bloques y
restricciones de horarios?
Bueno, lo primero es que ahora hay que ser extra cuidadosos con los
contenidos y los mensajes de las producciones comerciales que llevamos. La
ley es muy delicada respecto a temas religiosos, sexo, lenguaje entonces ya
no sucede que cualquier idea buena se puede desarrollar sino que cualquier
idea buena y que no se vaya a prestar a sanción, se desarrollará. Tenemos
que cuidarnos más en ese sentido. Los tiempos también se ven afectados,
porque hay que entregar las producciones con más tiempo a los medios.
Tienen límites en cuanto a la cantidad de tiempo que se pude publicitar por
cada hora, que en radio si no me equivoco son máximo 15 minutos por hora,
entonces necesitan tiempo para ajustar su programación. También si se
considera que la pieza debe ser modificada para evitar sanciones, puede
hacernos demorar más en cerrar los ciclos de producción, por eso el ser
cuidadosos nos ahorra tiempo, y en consecuencia, dinero.
Existe también el caso de las agencias que manejan las cuentas de las
compañías cerveceras y tabacaleras. Con la nueva ley, buena parte del
dinero que se solía invertir en radio y televisión va a ir destinado a los medios
no tradicionales y al mercadeo directo, que va directamente al consumidor, a
través de las bases de datos. Esto es, compañías organizando eventos o
fiestas, cuyo único acceso es por invitación, a través de la base de datos de
la compañía. Esta es una usanza de los años recientes por parte de las
compañías tabacaleras y al parecer les ha resultado, porque lo siguen
haciendo y a escalas cada vez mayores.
142
ENTREVISTA A BERCY GONZALEZ, EJECUTIVA DE MEDIOS DE MC
CANN ERICKSON (06/06/05)
Pregunta 1.- ¿Cuáles son los factores que considera una empresa en el
momento de seleccionar un medio de comunicación (radio o TV) para la
publicidad de sus productos? Y ¿Qué ventajas ofrece la radio en
relación a los otros medios de comunicación?
Como agencia de publicidad son variados los factores a considerar para la
selección de un medio, específicamente con radio o TV. Estudiamos la
cobertura que nos puede dar invertir en ese medio, la programación que hay
actualmente, las tarifas, los índices de rating del medio y de las emisoras que
nos interesan cada una por separado, y por supuesto la decisión va a
depender en buena parte del target objetivo que buscamos atacar en el
momento.
En relación a las ventajas de la radio como medio de comunicación, te
enumero las principales: En primer lugar, una ventaja importante la
penetración que tiene ese medio en comparación con otros, también este
medio, en algunos de sus circuitos nos ofrece cobertura nacional, también la
variedad de emisoras ya de por sí nos brinda segmentación de audiencia que
hace que nuestra búsqueda de dónde anunciar sea más sencilla,
dependiendo del nicho de mercado que se busca en el momento, también te
puedo decir que la publicidad para radio es de fácil implementación, y q su
vez en el medio existe mucha flexibilidad de compra. Es decir, las
posibilidades de negociación para lograr lo que queremos son altas en
comparación con otros medios que para hacer lo que en verdad queremos
hacer, tomaría muchas más complicaciones y por supuesto mucho más
dinero.
Otra cosa que me parece importante comentarte, es que hoy en día esta en
auge a nivel mundial lo que se conoce ahora como “centrales de medios”.
Estas instancias hacen un trabajo de investigación mucho más completo que
el que podían hacer los departamentos de medios que tradicionalmente
tenían las agencias. Hoy en día los departamentos de centrales de medios,
les pedimos a los clientes que nos hagan una presentación de cuáles son
sus ventas, cuándo estuvo el comercial al aire, cómo les resultaron las
ventas, cómo influyó la publicidad que se hizo en el área de mercadeo, que
cantidad de producto se tiene que vender para compensar la inversión en
publicidad o para decir que a partir de ese punto la campaña que se hizo por
un producto cumplió su objetivo; todo eso hoy en día va involucrando con lo
que hace el departamento de centrales de medios. Por supuesto que
también tienen otras funciones, como comprar espacios en medios diversos
para tener poder de negociación con los clientes, pero en Venezuela este
aspecto aún no cobra fuerza porque los medios aquí no son tantos y están
muy monopolizados, en muy pocas manos pues. Pero la otra función, la
143
función de analista, lo que demuestra es que ha entrado el mercadeo dentro
de medios.
Pregunta 2.- ¿Existe alguna estación de radio o circuito radial preferido
por las empresas para anunciar sus productos? Dentro del mercado de
emisoras de radio de corte juvenil, ¿Cuál es la emisora o circuito
preferido por las empresas?
La emisora preferida va a ser aquella que cumpla con las necesidades del
anunciante que representemos, o lo que es igual, aquella que se adapte al
target de la marca, que ofrezca la programación adecuada a la audiencia, en
fin, la selección de un medio, no se realiza por preferencia, sino por
rentabilidad, hay que invertir en los medios, donde esté el público al cual vas
dirigido. Como agencia de publicidad no te podemos hablar de una emisora o
circuito preferido, te lo podría decir a nivel personal pero no es el caso.
Nuestra selección del medio o los medios a usar se hace en conjunto con el
cliente y de una manera acorde a la estrategia y a los objetivos de mercado
que tengamos en ese momento.
Pero te puedo decir que s emisoras de corte juvenil con mayor audiencia, y
por ende las recomendadas por las agencias son: La Mega, 92.9, Hot 94.0,
Ateneo 100.7.
Pregunta 3.- ¿Qué ofrece la o las emisoras o circuitos de radio
seleccionados como valor diferencial?
Todas las que te menciono, te las nombre porque su programación se adapta
al público joven. Cada una de ellas tiene beneficios diferentes. Mientras con
La Mega le puedes llegar a todo el territorio nacional, de repente con la radio
del Ateneo 100.7 sólo le llegas a caracas pero con costos mucho más
baratos. Entonces dependiendo de lo que se busque, escogemos. Porque
hay productos que son para consumo masivo, que esos sí necesitan alcance
nacional, pero hay otros que son sólo para un target joven y residenciado en
la capital. De repente si se busca un target más orientado hacia la cultura y
las artes para publicitar un producto, se escoge la radio del ateneo.
Pregunta 4.- Después de la promulgación de la Ley de Responsabilidad
Social en Radio y Televisión, ¿usted ha percibido que existe algún
cambio con relación a las estrategias de mercadeo de La Mega?
El cambio en cuanto a música es obvio. Pero todos han tenido que irse
adaptando. La Mega, según mi percepción, sigue funcionando como
siempre. Si han tenido que hacer cambios, los han sabido hacer bien porque
siguen manteniendo su línea y su estilo. No creo que hayan realizado un
cambio en sus estrategias de mercadeo a causa de la nueva ley. Es probable
que estén buscando nuevas formas de captar patrocinantes pues dejan de
percibir ingresos considerables por la restricción que se le impone a las
compañías de licor, pero aún es muy reciente toda la situación como par yo
decirte que he sentido algún cambio en sus estrategias de mercadeo.
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Pregunta 5.- ¿Cómo afecta la Ley el diseño e implementación de sus
estrategias de publicidad, desde el punto de vista económico y
estratégico, en cuanto a: lenguaje, sexo, violencia y tipos, bloques y
restricciones de horarios?
Hasta el momento no hemos tenido problema alguno nosotros como agencia.
Los anunciantes de licores y cigarrillos son los más afectados. Ellos ya no
pueden publicitar en radio y televisión, y a las agencias que llevan esas
cuentas les toca buscar nuevas maneras de promocionar y publicitar los
productos de los anunciantes y de una manera más creativa para que las
ventas no disminuyan. Eso afecta a las emisoras de radio y los canales de
televisión por igual. Tal vez más adelante sea complicado para nosotros el
tema de espacios, por la cuestión de reducción del break publicitario, que es
uno de los temas de la ley que nos afecta directamente.
Considero que tendremos que ser mas cuidadosos con los mensajes a
transmitir aquellas cuñas que puedan verse limitadas en sus horarios de
transmisión por la ley por el tipo de contenido que tengan. Escoger los
horarios permitidos para cada target es, estar pendiente de las restricciones
de espacio, cumplir con las normas de entrega de material que nos obligan
ahora a entregarlo con algunos días de antelación para que sea evaluado por
el medio de comunicación y ajustado a su programación y a los tiempos y
horarios que ahora nos impone la ley.
Pero para hablarte de nuestra perspectiva de lo que va a pasar, creo que va
a traer para MCCANN Venezuela algo positivo y es que muchas de las
producciones que se hacían en el exterior de productos y marcas como
Coca Cola, L´Oréal, Pepsi y Gillette ahora se van a tener que producir aquí
porque la ley solo permite la transmisión de un 15% de comerciales
extranjeros. Esto va a generar más trabajo en este campo, porque muchas
de estas compañías son transnacionales que buscan minimizar costos,
entonces una manera de bajar los costos y cumplir con la ley es producir
comerciales aquí, tanto para nuestro mercado como para otros países y
luego adaptarlos en cada uno de ellos. De esa forma se está revirtiendo un
poco la tendencia anterior que era traer los comerciales prefabricados de afuera.
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