PERFIL DE MERCADO PREPARACIONES CAPILARES

PERFIL DE MERCADO PREPARACIONES CAPILARES – GUATEMALA
ProChile C. de Guatemala, Agosto 2006
PRODUCTO
CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO CHILENO SACH: 3305.90.90
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: 3305.90.90: Demás preparaciones capilares.
CÓDIGO SISTEMA ARMONIZADO LOCAL
SAC
3305.90.00
Descripción
Las Demás
NOTA: en el SAC no existe una partida específica para demás preparaciones
capilares, dicha descripción entra bajo “las demás”.
SITUACIÓN ARANCELARIA Y PARA-ARANCELARIA
ARANCEL GENERAL
CODIGO
3305.90.00
DAI
15 %
ARANCEL PREFERENCIAL PRODUCTO CHILENO
Desde 1999 existe un acuerdo en proceso entre Chile y Guatemala pero todavía
no entra en vigor.
En este acuerdo, la partida 3305.90.00 sufrirá una
desgravación arancelaria en el transcurso de 10 años a partir de la firma (está
bajo la categoría C). Por el momento se encuentra con el arancel general que
es del 15% sobre la totalidad de la mercadería CIF.
OTROS PAÍSES CON VENTAJAS ARANCELARIAS
México: cuenta con un arancel preferencial del 6% debido al TLC entre ambos
países.
República Dominicana: de acuerdo al Tratado de Libre Comercio que se tiene
con este país, el DAI en demás preparaciones capilares es del 0%.
E.U.U.U: *Tiene actualmente un arancel del 15%, pero con el tratado que se
firmará en el 2006, esta partida gozará de una desgravación arancelaria lineal
en el lapso de 5 años.
Panamá: ** debido al Acuerdo de Alcance Parcial, por cada kilo de tónicos
para el cabello que ingrese de Panamá a Guatemala, se cobrará en aduana US$
0,15/kilo. Esta cuota es valida solamente para los tónicos capilares, no incluye
a los tratamientos, cremas capilares, gotas, etc.
Código
Descripción
DAI
TLC con
Rep.
Dominicana
3305.90.00
Demás preparaciones
Capilares
15%
0%
CAFTA
TLC con
México
AAP con
Panamá **
0%*
6%
0,15 K.
OTROS IMPUESTOS
Los productos importados con objetivos comerciales se encuentran gravados
con un impuesto al valor agregado (IVA), este es del 12% sobre el valor CIF.
Ejemplo de costos de importación:
DETALLE
US$
Valor aduanero CIF
100
IVA 12% s/ valor de la mercadería (100 x 0,12)
DAI 15% s/ valor de la mercadería (100 x 0,15)
Total a pagar en aduana * (100 + 12 + 15)
12
15
127
*no incluyen los honorarios del agente aduanal
Nota: en Guatemala el IVA y el DAI son exclusivamente sobre el valor aduanero
de la mercadería (CIF ), no existe por lo tanto doble tributación como en otros
países.
REQUISITOS Y BARRERAS DE INGRESO
Requisitos de importación:
•
•
•
•
•
•
•
Factura comercial
Lista de empaque
Certificado de origen
Documento de transporte
Certificado sanitario avalado por el ministerio de salud pública
Código del importador
Licencia de importador
En Guatemala la entidad encargada de dictar las siguientes normas es
COGUANOR.
Requisitos de etiquetado :
•
•
•
•
•
•
Nombre comercial del producto
Nombre y dirección del productor o el exportador
País de origen
Peso neto y sus componentes
Modo de empleo y advertencias
Fecha de vencimiento
Las normas sanitarias son controladas por el Ministerio de Salud Pública.
Regulaciones sanitarias :
•
•
Pruebas de laboratorio
Certificación sanitaria
Luego de este proceso, se entrega el número de registro sanitario.
Ver especificaciones sobre los requisitos para solicitar inscripción sanitaria de
un producto cosmético en link:
http://www.mspas.gob.gt/dgrvcs/DRCPFA/PAGINAS/Legislacion.htm#leyes
dentro de Normativa Técnica: normativa 42-2004
BARRERAS PARA ARANCELARIAS
No existen barreras para arancelarias o políticas de importación adicionales o
específicas que mencionar para la importación de productos con la partida
3305.90.00. Asimismo no existen subsidios o defensa comercial que se aplique
para la comercialización de estos productos.
ESTADÍSTICAS - IMPORTACIONES ( CIF)
AÑO 2005
PRINCIPALES
PAÍSES DE ORIGEN
CANTIDAD
(KGS)
MONTO CIF % DE
(US$)
PARTICIPACIÓN
EN EL MERCADO
MEXICO
792.522
4.480.099
40,30
COREA DEL SUR
364.539
2.140.051
19,25
E.E.U.U
340.884
1.964.322
17,67
CHILE (POSICIÓN: 16)
301
1.770
0,16
SUBTOTAL
1.498.246
8.586.242
77,24
TOTAL IMPORTADO
1.947.684
11.116.477
100
AÑO 2004
PRINCIPALES PAÍSES
DE ORIGEN
CANTIDAD
(KGS)
MONTO CIF % DE
( US$)
PARTICIPACIÓN
EN EL MERCADO
MEXICO
865.533
4.864.398
42,40
E.E.U.U
372.010
2.162.513
18,85
COLOMBIA
352.219
1.994.245
17,38
CHILE (POSICIÓN: 5)
90.138
497.678
4,39
SUBTOTAL
1.679.900
9.518.834
82,98
TOTAL IMPORTADO
2.002.498
11.471.628
100
AÑO 2003
PRINCIPALES PAÍSES
DE ORIGEN
CANTIDAD
(KGS)
MONTO CIF % DE
(US$)
PARTICIPACIÓN
EN EL MERCADO
MEXICO
859.755
4.846.515
39,54
E.E.U.U.
634.482
3.753.762
30,63
COLOMBIA
289.610
1.616.638
13,19
CHILE (POSICIÓN: 11)
2.640
15,500
0,13
SUBTOTAL
1.786.487
10.232.415
83,48
TOTAL IMPORTADO
2.134.779
12.256.924
100
Fuente: BANCO DE GUATEMALA, Departamento Estadísticas Económicas.
Notas: El porcentaje de participación en el mercado es calculado en base a los valores en
dólares de Estados Unidos de América, las importaciones son expresadas en valor CIF, incluye
Costo, Seguro y Flete.
POTENCIAL DEL PRODUCTO
OFERTA
Las demás preparaciones capilares son todos aquellos productos para el cabello tales
como gotas antifrizz, gotas abrillantadoras, tratamientos en ampollas, en cremas,
tónicos, etc.
Empresas como L’Oréal, Procter & Gamble y Unilever, dentro de sus marcas dirigidas al
cuidado del cabello, ofrecen también dichos artículos; como por ejemplo Pantene tiene
su champú, acondicionador y sus productos de preparaciones capilares de la misma
marca. Cada marca como Garnier, Elvive, Pantene, Palmolive, Sedal, etc ofrecen
tambien a su vez estos productos. Luego se encuentran todas aquellas marcas de
productos de exclusividad - premium que solamente se ubican en salones de prestigio
y que ofrecen a su vez, líneas completas de productos.
Gotas antifrizz L’Oréal
crema peinadora Pantene
crema alisadora Pantene
tratamiento Pantene
Tratamiento Garnier
Crema Garnier
Nutrigloss Elvive
En Guatemala existe una leve producción de este tipo de productos, su venta es en
supermercados y algunas salas de belleza. Su calidad es media y sus presentaciones
son grandes y poco atractivas.
Una de las marcas nacionales es Papillon que
solamente es vendida en tiendas especializadas y salones de belleza de prestigio.
Papillon es el nombre de una barbería famosa en este país y ésta lanzó sus productos
para el cuidado del cabello.
Existen tambien productos de este tipo en venta por catálogo, tales como Ebel y Avon.
Presentan variedad y precios competitivos, además de que cuentan con el prestigio
ganado desde hace varios años. Asimismo ofrecen asesoría por parte de la vendedora,
quien si no hubiere satisfacción del producto, el dinero se reembolsa.
DEMANDA
La demanda de las demás preparaciones capilares en Guatemala es alta. Los clientes
son en su mayoría mujeres entre 16 a 65 años, de nivel socioeconómico C, C+ y B.
Adquieren estos productos debido a que todos ellos poseen y ofrecen una promesa de
compra, “tendrá un cabello brillante”, “tendrá un cabello sin frizz”, “tendrá un cabello
hidratado”, etc.
Las mujeres buscan siempre la manera de mejorar la textura y
apariencia de su cabello por lo que a la hora de adquirir estos productos, ellas
recuerdan la promesa de compra que ofrecen las diferentes marcas y adquieren el
artículo que más se adecue a sus necesidades.
Existe la tendencia de utilizar solamente una misma marca para todo, adquirir el
champú, el acondicionador y los accesorios (demás preparaciones capilares), ya que se
dice que el resultado es más eficaz y mejor si se usa todo de una misma marca; por lo
que si una persona compra un champú marca Pantene es prácticamente seguro que
adquiera a su vez todos los demás productos de la misma línea.
La temporada de ventas es la misma durante todo el año, no existe estacionalidad, las
ventas son estables en el año.
Línea de productos para cabello tintado L’Oréal
Línea de productos Redken
Existen también las demás preparaciones capilares como producto de especialidad,
de marcas de prestigio reconocidas, poseen variedad y precios altos, se enfocan a
los niveles socio económicos A y B; su distribución es exclusiva, solamente en
pocos lugares como lo son en beauty depots y salones de belleza. Son marcas
como:
•
•
•
Redken
L’Oréal
Kerastasse
Tratamientos y cremas Kerastasse
Gotas Redken
Crema Bain de Terre
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Se pudiera considerar productos sustitutos todos aquellos tratamientos caseros a
base de huevo, miel, aceite de oliva, etc. Estas mezclas son efectivas pero a las
personas no les gusta aplicarse este tipo de ingredientes debido a la incomodidad,
molestia y mal olor que esto provoca. Las ventajas de utilizar estos tratamientos
son bajo precio, ingredientes a la mano del cliente y efectividad.
PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL (US$) Y MAYORISTA
MARCA
PRECIO
Q
37,25
36,25
38,25
PRECIO
US$
4,90
4,77
5,03
120ml
4 ampollas de 18ml c/1
33,25
35,45
4,38
4,66
430ml
28,75
3,78
TIPO
crema fortificante
crema para peinar
tratamiento capilar
PRESENTACION
350 g
300ml
150ml
Bonawell
baño en crema capilar
tratamiento placenta
Konzil
tratamiento
Garnier
ORIGEN
México
El
Salvador
El
Salvador
Biotin
Drops
St. Ives
Zero Frizz
Shine
Dove
L´Oréal
Palmolive
Optims
Pantene
Colesterol
Vita Fertil
Elvive
Fermodyl
Sédal
caída del cabello
gotas alisadoras
gotas reparadoras
gotas anti frizz
gotas abrillantadoras
crema para peinar
Tratamiento
crema alisadora
antifrizz
nutritratamiento
hidratante(1 para cada tipo de
cabello)
crema (una para cada tipo de cabello)
crema revitalizante
revitalizante
suero
crema para peinar
tratamiento
tónico caída del cabello
crema para peinar
tratamiento
2 ampollas de 10 ml
c/1
2oz
30ml
100ml
100ml
250ml
350ml
200g
150ml
19,55
39,75
51
56
64,25
36,25
36,25
35,95
33,95
2,57
5,23
6,71
7,37
8,45
4,77
4,77
4,73
4,47
El
Salvador
E.E.U.U.
E.E.U.U.
E.E.U.U.
E.E.U.U.
México
México
México
México
200g
33,95
4,47
México
pacha de 300ml
tarro de 400ml
14oz
2 ampollas de 10 ml
c/1
100ml
200ml
tarro de 300g
3 ampollas de 10ml
365ml
450g
39,45
39,45
14,95
5,19
México
5,19
México
1,97 Guatemala
17,85
51,95
46,25
50,95
34,95
33,95
33,95
2,35 Guatemala
6,84
México
6,09
México
6,70
México
4,60 E.E.U.U.
4,47
México
4,47
México
Precios productos premium
MARCA
Kerastasse
Paul Michel
Alfa Parf
Redken
Bain de terre
Bain de terre
Sebastian
L'Oréal professionnel
TIPO
gotas alisadoras
tratamiento
gotas reparadoras
gotas anti-frizz
tratamiento
hidratante
cera capilar
ESTRATEGIAS Y
COMPETENCIA
PRESENTACION
50ml
3,4oz
50ml
60ml
50ml
100ml
50ml
250ml
CAMPAÑAS
DE
PRECIO Q
170
200
210
120
138,46
209,53
200
105
PROMOCIÓN
PRECIO
US$
22,37
26,32
27,63
15,79
18,22
27,57
26,32
13,82
UTILIZADAS
ORIGEN
España
E.E.U.U
Italia
E.E.U.U
Francia
E.E.U.U
España
POR
LA
La publicidad y promociones de las demás preparaciones capilares es la misma que
se utiliza para anunciar los champús.
¾
Publicidad:
La publicidad es masiva, abarca diversos medios, tales como:
•
•
•
•
•
Radio
Televisión
Prensa
Revistas
Vallas
•
Mupis
En una sola publicidad, se anuncian, se presentan todos los productos en conjunto
de la misma línea, es decir el champú, el acondicionador, los tratamientos en
crema, y/o gotas. Es una misma publicidad para anunciar todo, no se suele
realizar spots diferentes para cada producto.
Muchas de estas campañas son enlatadas de México y Argentina, enviadas de la
central para Latinoamérica, esto es en el caso de las multinacionales como
Procter&Gamble, Unilever y L’Oréal. En lo que a producto nacional se refiere, no se
ha constatado ningún tipo de publicidad en ningún medio.
El siguiente es una pauta de la marca Bonawell de Schwarzkopf en una revista
dirigida a las ama de casa y, como se puede constatar, la publicidad es en general
de toda la línea de productos de la misma marca:
¾
Promoción:
•
•
•
Rebaja en precios.
Patrocinio en programas de concursos.
Merchandising en los puntos de venta.
El siguiente es el suplemento de ofertas que se publica todos los jueves en el
periódico de mayor circulación del país (suplemento de las diferentes ofertas de los
principales supermercados):
Oferta:
Sedal crema y tratamiento a US$ 3,41 (Q 25,95) precio normal US$ 4,14 (Q33,95)
Fermodyl ampollas US$2,88 (Q21.95) precio normal US$ 4,60 (Q34,95)
Oferta:
Drops a US$ 3,28 (Q24.95) precio normal US$ 5,23
Linea de fijación L’Oréal con 25% de descuento.
En lo que concierne a los productos de venta por catálogo, la publicidad se realiza
de dos maneras:
•
•
Publicidad de boca en boca, por las vendedoras y usuarias.
La publicidad masiva de la marca en sí (no de los productos)
realizada por la empresa, la cual se da en mupis, vallas, revistas
y televisión.
CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN
Para los productos nacionales se utilizan el siguiente canal de distribución corto:
PRODUCTOR
DETALLISTA
CONSUMIDOR
FINAL
Para los productos importados se utilizan los siguientes canales:
PRODUCTOR
IMPORTADOR
DETALLISTA
(supermercados)
CONSUMIDOR
FINAL
PRODUCTOR
IMPORTADOR
MAYORISTA
DETALLISTA
PRODUCTOR
IMPORTADOR
CLUB DE COMPRAS
(socios)
CONSUMIDOR
FINAL
CONSUMIDOR FINAL
PRINCIPALES DETALLISTAS
El principal canal de distribución en Guatemala son los supermercados que se
dividen en dos empresas tales como:
•
La Fragua que tiene distintos formatos, Supertiendas Paiz, La Despensa
Familiar, Maxi Bodegas, Hiper-Paiz y el club de compras ClubCo.
•
La otra cadena de supermercados es Unisuper con supermercados como La
Torre y Econosuper.
El canal de salones de belleza es muy utilizado pero solamente para productos más
especializados, de categoría premium, todos dependiendo del nivel socioeconómico
al que se dirija. Existen unas tiendas especializadas llamadas “Beauty depot”
(ubicadas en diversos centros comerciales) en donde se encuentran la mayoría de
productos para el cuidado del cabello.
CARACTERÍSTICAS
MAYORISTA
DE
PRESENTACIÓN
DEL
PRODUCTO
RETAIL
Y
Las presentaciones varían según el producto.
Si se refiere a gotas, los tamaños van desde 30ml hasta 150ml, y vienen en
envase plástico y vidrio.
Las ampollas (en frascos de vidrio) tienen un tamaño de 10ml a 18 ml cada una, y
vienen en cajas de dos a cuatro ampolletas.
Luego para las cremas suavizantes, moldeadoras, etc, el producto se presenta en
un envase cilíndrico de 250ml a 450 ml.
Para los tratamientos generalmente la presentación es en tarro de 200ml a 450 ml.
SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL SOBRE
LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O COLOCACIÓN,
MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO CHILENO
En general los detallistas (salas de belleza y tiendas especializadas) opinaron que sí
existe una oportunidad para la oferta de preparaciones capilares fabricados en
Chile. Este interés está directamente relacionado a la oferta de productos de precio
competitivo (si no es producto premium), buena calidad y que cumple su promesa
de compra. Se aconseja que estos productos vengan acompañados de un conjunto
de artículos relacionados entre sí para complementar, es decir shampús y
acondicionadores. Algunos de los jefes de compras, consideran relevante el valor
agregado que el producto ofrezca al consumidor, el cuál deberá ser comunicado
mediante estrategias publicitarias, promociones que resalten los atributos y
diferencia del producto en relación a la competencia. Otro factor importante es
considerar que los empresarios guatemaltecos buscan proveedores extranjeros de
productos capilares que pudieran otorgar la exclusividad de comercialización de sus
marcas en Guatemala.
Como se mencionaba, para ingresar este tipo de productos al mercado
guatemalteco, es necesario aplicar una estrategia de extensión de marca, es decir
ingresar también el champú y el acondicionador para complementar. Las personas
adquieren por lo general productos de una misma marca.
Existe una fuerte y agresiva competencia, ya que los lideres del mercado
pertenecen a empresas importantes como Procter & Gamble, Unilever y L’Oréal.
Los precios de estos productos son competitivos entre sí. El grado de competencia
es alto y las estrategias de comercialización son variadas invirtiendo grandes
cantidades en actividades de promoción, como por ejemplo televisión, con
campañas enlatadas a nivel regional, se utilizan también los medios escritos y
radiales. Otras de las estrategias que se utiliza es el merchandising en los puntos
de venta, ya sea en góndolas en los supermercados o en los estantes en las salas
de belleza. Para poder entrar a esta categoría, en donde se encuentran los
competidores globales, es necesario invertir una cantidad considerable para
introducir un producto nuevo y así crearle posicionamiento.
El mercado guatemalteco se encuentra dividido en dos categorías: en la primera se
encuentran los productos premium como Paul Mitchel, Redken, Sebastián, entre
otras, que son productos de alta calidad y alto precio, vendidos en tiendas
especializadas y en salones de belleza, este mercado es de bajo volumen y no
muestra saturación. El origen de estos en su mayoría es Estados Unidos o Francia.
Luego se encuentra la categoría de productos de consumo normal o doméstico, que
son todas aquellas marcas como L’Oréal, Pantene, Sedal, Garnier, etc. Este
mercado se encuentra semi-saturado.
FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN RELACIÓN
A LOS PRODUCTOS
Expo Salud y Belleza
Contacto: Carolina Mancilla
Web: www.feriasyexposicion.com
Evento a realizarse este año con el objetivo de reunir a todos los profesionales, empresas,
marca e instituciones nacionales e internacionales relacionadas con el tema de la salud,
belleza y bienestar del ser humano.
OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE
Aranceles
Secretaría de Integración Económica Centroamericana www.sieca.org.gt
Superintendencia de Administración Tributaria www.sat.gob.gt
Asociaciones locales
Asociación de Exportadores www.export.com.gt
Cámara de Comercio www.negociosenguatemala.com
Estadísticas
Ministerio de Economía www.mineco.gob.gt
Banco de Guatemala www.banguat.gob.gt
Marcas y competencia
www.pg.com, www.unilever.com, www.garnierbeautybar.com.mx , www.lorealparis.com.mx,
www.redken.com, www.kerastasse.com, www.henkel.com, www.stives.com,
www.palmolive.com.mx,
Normas
Ministerio de Finanzas www.minfin.gob.gt, Ministerio de economía www.mineco.gob.gt
Superintendencia de Administración Tributaria www.sat.gob.gt
Tiendas y canales de distribución
www.unisuper.com, www.misuper.com, www.lafragua.com,
www.hairwayssalon.com, [email protected], [email protected],
www.stephan.com.gt