Actualización en comunicaciones de marketing Festival de Cannes

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Informe de Inversión Publicitaria,
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Decrecimiento de un 5,9% en la inversión total.
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“La publicidad debe ayudar
a generar confianza”
Entrevista Armando Alcázar, Presidente Achap.
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entrevista
AGENCIA
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contenidos
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1 nuevo directorio
—
2 Entrevista ARMANDO ALCÁZAR
—
6 FESTIVAL DE CANNES
—
10 ARMSTRONG & ASOCIADOS: EMPRESA B
—
12 FESTIVAL FIAP 2015
—
16 LICITACIONES DE AGENCIA
—
20 INVERSIÓN PUBLICITARIA ACHAP 2014
—
22 FESTIVAL ACHAP 2014
—
30 NUESTROS SOCIOS
—
32 JURADO FESTIVAL ACHAP: MÁS REPRESENTATIVO
—
36 ENTREVISTA MARIBEL VIDAL
—
38 CHILE 3D
—
42 GANADORES MKT BEST 2015
—
47 CURSOS
—
48 CAMPEONATO INTERAGENCIAS
—
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www.edirekta.cl
Achap estrena
nuevo directorio
y cambio de estatutos
La asamblea de la Asociación Chilena de Agencias
de Publicidad (Achap) eligió nuevo Directorio para el
período 2015-2017. En la ocasión, la directiva saliente
dio cuenta de su gestión, destacando los principales
proyectos realizados entre el 2013-2015.
Con el cambio de Estatutos aprobado se da inicio
a un nuevo directorio que agrega directores suplentes a los nueve titulares, lo que permite una mayor
participación de las agencias.
El directorio quedó inicialmente conformado por:
1.Diego Acevedo, gerente general de Brandbook
2.Armando Alcázar, CEO de Grey, Ogilvy y
Geometry
3.Jorge Armstrong, director ejecutivo de Armstrong
& Asociados
4.Francisco Calderón, gerente general de Why
5.Guillermo Melero, CEO de McCann Erickson
6.Rodrigo Ortega, gerente general de La Firma
7.Ernesto Osses, gerente general de La Familia
8.Alberto Pérez, CEO de Publicis y Leo Burnett
9.Felipe Ríos, presidente de Shackleton Group
10. Mauricio Zamorano, gerente general de La
Vuelta.
Con posterioridad y en uso de sus atribuciones,
el directorio invitó a incorporarse a Eduardo Novión,
director general creativo de Frederick TBWA, como
director suplente.
La mesa directiva ha quedado conformada
por Armando Alcázar como President & CEO
Grey, Ogilvy y Geometry, Alberto Pérez como
vicepresidente y Francisco Calderón como
secretario.
1
Armando Alcázar,
nuevo presidente de Achap
“La publicidad
debe ayudar
a generar
confianza,
ya que somos parte del
círculo de confianza del
consumidor”
Sicólogo de profesión y harlista por pasión, el nuevo presidente de Achap es un hombre
intenso que ha forjado su camino con convicción y muchas ganas de aprender. Llegó
a la publicidad buscando dar respuesta a su gusto por el marketing y las relaciones
comerciales, haciendo una exitosa carrera en un conocido centro de investigación de
mercado. De ahí pasó a ChileTabacos, donde recorrió América Latina ocupando los
más altos cargos en el área de marketing. A partir de una decisión personal y familiar,
vuelve a Chile, luego de tres años radicado en México, se hace cargo de G2, la agencia
de activación de Grey. Hoy es gerente de tres exitosas agencias, llevando a cabo un
desafiante proyecto de sinergia para estas tres compañías.
Armando Alcázar, a la cabeza del nuevo directorio Achap, busca acercar la entidad a los
socios y transformarla en un referente nacional.
-¿Cómo se llega a ser gerente de tres agencias al mismo tiempo?
-El año 2009 asumo como gerente general de
Grey, parte del grupo WPP, holding inglés dueño
de Thompson, Prolam Young and Rubicam, Burson
Marsteller, Hill and Knowlton. En 2013, comenzamos
a discutir la idea de cómo sinergizar las agencias
presentes en Chile, manteniendo la identidad. La
idea era fundamentalmente maximizar capacidades,
sobre todo en el corazón del negocio, en aquellas
áreas que están detrás, en el backoffice, y esto lo
comenzamos a conversar con Ogilvy. Así surgió
la decisión de formar el grupo GOG (Grey Ogilvy
Geometry), sin hacer una fusión. Grey y Ogilvy son
agencias de corte más integral, vienen del mundo
de las agencias tradicionales; Geometry, en cambio,
es una agencia especialista en activación, trade
marketing y shopper. Entonces, lo que hicimos fue
ACHAP 2015
integrar administración, soporte, recursos humanos,
información, tecnología y yo mismo, la gerencia general. Así llegamos a este esquema, donde presido
este grupo de tres agencias que abordan el mercado
de manera independiente. Más de una vez Grey y
Ogilvy compiten y esto resulta muy interesante, es
cuando más me entretengo. Pero cada una tiene su
ADN, su identidad. En esto ya llevamos un año y medio, y mirando el camino recorrido puedo decir que
2
ENTREVISTA
3
ha sido un enorme proyecto, que en su momento
tuvo tintes caóticos, sobre todo cuando decidimos
juntar las tres agencias en un solo lugar (“juntos
pero no revueltos”). Eso fue un megaproyecto en sí
mismo. Pero ya estamos instalados y funcionando, y
la sensación del camino recorrido es estimulante.
-¿Cómo repartes tu tiempo entre las tres
agencias?
-Trato de repartir mi tiempo en todo. Permanentemente estoy haciendo cosas de naturaleza
distinta: trabajando con los clientes más intensos,
metiéndome un poco más en planificación o involucrándome con los clientes en momentos críticos.
Por suerte nunca coincide todo, entonces de pronto
tengo agendas más bien estratégicas, y otras veces
tácticas. De repente también tengo que salir a
“taclear”, en esta industria pasan cosas y todo esto
en un contexto complejo.
-A propósito de escenario actual, ¿cómo
afecta la situación actual del país a la industria
de la publicidad?
-Nuestro entorno país está tenso, complicado, y
si los clientes lo resienten, nosotros también. Hoy
en día la agenda es intensa y esto es muy difícil
aislarlo en la publicidad. De alguna manera nos está
pasando a todos: el problema de la desconfianza es
un tema amplio que chorrea a la publicidad; la relación con el consumidor tiene hoy un componente
rabioso, se muestra desconfiado, con todo y todos:
con el empresariado, con las entidades bancarias,
con las AFP, las Isapres, con los servicios, etc.
Entonces es muy fácil que caigamos todos en un
mismo saco. Yo creo que lamentablemente los
consumidores tienen un componente de frustración, de decepción, porque ven a muchas de las
personas en las que depositaron su confianza, que
ahora han quedado en entredicho.
En general, el entorno de negocios está
delicado y nosotros somos parte de ese entorno.
La publicidad puede ayudar a generar confianza,
tenemos una responsabilidad hoy en día en esto.
Necesitamos hacer sentir el valor de la industria
publicitaria, no solo en la creación o el manejo de
marcas, sino en el plano de cómo se realizan los
negocios. Somos parte del motor de la economía
y por eso cuando dicen: “necesitamos recuperar
ACHAP 2015
la confianza”, la publicidad es el medio para llevar
al consumidor información clara, transparente y
fidedigna. Es parte de nuestra responsabilidad, así
como cambiar el estado de ánimo; porque si bien
hacemos comunicación de marca, promoción,
relacionamiento, etc., también se espera que la
publicidad sea fresca, entretenida, interesante,
desafiante. Tenemos que mirarnos a nosotros
mismos y descubrir el aporte que realizamos.
-En tu agenda de trabajo también figura
ser director de Conar, ¿cuál es la motivación y
valor que le ves a estar en este Consejo?
-Para mí es uno de los ejes de trabajo más
interesantes que tengo. Desde el Conar estamos
empeñados en ir ayudando en esta relación de
confianza entre el consumidor y las marcas. El año
pasado hicimos pronunciamientos doctrinarios en
relación con las ofertas y promociones que realizan
las marcas; sugerimos estrategias de promoción
para “los precios desde” y “hasta agotar stock”,
porque la gente cuando recibía estos mensajes
sentía que “la publicidad miente”, ya que al tratar
de acceder a la oferta muchas veces la realidad no
era lo prometido.
No es que la publicidad sea un factor de corrección de las malas prácticas que estamos viendo en
el entorno país, sino que nosotros somos un factor
de creación de confianza, somos parte del círculo
de confianza del consumidor.
-¿Podríamos decir que tienes una trayectoria
gremial bien intensa?
La veta gremial es un poco parte de mi identidad,
en la universidad fui presidente del centro de
alumnos y siempre me ha gustado trabajar con una
óptica de proyección.
Como director en Conar llevo cuatro años y debo
confesar que yo pedí entrar, Henry Northcote me
propuso. Me parecía interesantísimo formar parte
de un comité autorregulatorio, trabajar en el tema
de la ética publicitaria. Esto ha sido una gran fuente
de aprendizaje, involucramiento y crecimiento.
Una de las cosas más interesantes que hago es
participar en el Conar, porque la discusión es rica, la
seriedad con la que se abordan los temas. También
es relevante la riqueza del directorio compuesto por
las entidades matrices: Anda, Anatel, Iab, Achap,
4
ENTREVISTA
todas con un alto foco en proteger la industria.
En Achap este es mi segundo período, trabajé de
la mano con el directorio anterior y ahora tengo el
privilegio de ser presidente, una gran responsabilidad
y una tarea que asumo con pasión y mucha energía.
Creo que nosotros, las entidades gremiales,
tenemos que trabajar en la proyección de esta
industria, debemos generar una mirada que nos
oriente hacia dónde queremos estar en 2 a 5 años
más. Esto lo aprendí trabajando en la industria del
tabaco, porque sabíamos que lo que venía más
adelante era restricción. Entonces, siempre estábamos pensando dónde queríamos estar y cómo
queríamos estar, para ir anticipando y trabajando
los marcos regulatorios. La publicidad también está
sometida a marcos regulatorios, la ley de alimentos,
por ejemplo, roza nuestra actividad.
Entonces, me apasiona desarrollar esta industria,
muchos temas, ordenar la casa; hoy la agenda de
Achap es progresiva y progresista.
Una de las cosas que hemos entendido todos
es que necesitamos tener una voz más fuerte para
hacernos cargo de que somos un protagonista de
alto valor en el país. Nosotros debiéramos tener
opinión y ser escuchados. Necesitamos ser un
eje de vinculación más potente. No solo con los
avisadores, sino con las entidades sociales, porque
generamos mucho valor, tenemos creatividad para
resolver, comunicar, potenciar, ayudar… y esto
debe estar al servicio del país.
El llamado de este directorio es a hacernos cargo
para posicionar a la Achap en un entorno mucho
más grande, donde la industria muestre su veta
mucho más integral, compleja y sofisticada. De eso
tenemos que hacernos cargo.
desarrollar un esquema en el cual sintamos que
nuestro negocio progresa, que se proyecta de una
forma sana, sostenible y rentable.
-¿Qué te gustaría lograr?
-Me gustaría que nuestra industria fuese más
querida, más valorada y que estuviera más cerca en
la mesa de los grandes temas. Nuestro valor, como
aporte a la sociedad, tiene que estar más arriba en
la mesa. Somos parte del engranaje de la demanda
interna y tenemos una opinión al respecto que está
dada desde la creatividad, desde la estrategia y
la visión, por lo que debiéramos ser reconocidos
como parte del ciclo de la innovación, pero no solo
en crear una imagen de producto, sino también de
-¿Qué opinas de la conformación del nuevo
directorio Achap?
-Una de las cosas importantes e interesantes
de este directorio es su diversidad. Y tomamos
la decisión de conocernos bien antes de elegir la
mesa directiva.
Nuestro desafío es converger, ya que el riesgo
de la diversidad es que cada uno agarre el rifle y
dispare para el lado que desee. El tema es cómo
convergemos y hacemos que esto nos conduzca
hacia una efectiva transformación que nos lleve al
siguiente estado de proyección de la industria. Ya
pasamos por la etapa en la que tuvimos que limpiar
la generación de ideas país, eso es lo que deberíamos proponer.
Quiero que la industria publicitaria sea considerada como parte del engranaje de la innovación,
del relacionamiento, del enganche, de la confianza,
de la transparencia. Así como se hizo la campaña
“Piensa Positivo”, tenemos que ser capaces de
pensar acciones o campañas para que el país encuentre una mejor forma de hacer las cosas. Como
Achap debiéramos ser proactivos en esto y llevar
las ideas a los líderes indicados; tomar una bandera
y proponer -con nuestros creativos- de manera de
generar un aporte.
En Achap, queremos transformarnos en un eje
de aporte y no solo para los clientes, hay un país
para aportar; y tenemos que estar en las mesas
de discusión de muchos temas. Por lo mismo,
queremos establecer una relación distinta con los
asociados, esto no se trata de pagar cuotas y listo.
Tenemos una responsabilidad, este es un ámbito
de gestión en el que hay que hacer cosas y tener
la posibilidad de ser evaluados. Espero que en dos
años más tengamos una mejor Asociación, porque
fuimos capaces de llevar adelante una agenda con
hitos clave que se fueron cumpliendo.
Las motos,
su otra pasión
Armando Alcázar está casado con Claudia, también sicóloga, tienen una hija de 20 años y un hijo de 17. Es tenista, pero lo que
lo hace saltar del asiento es su pasión por las motos, el presidente de
Achap es harlista de alma.
“Las motos son una de mis grandes pasiones. Hago viajes largos o
por el fin de semana en mi moto, tengo el privilegio de que a mi familia le encanta y andan conmigo para todas partes. Mi señora es parte
de este mundo y eso es muy importante para mí. Tengo un grupo que
nos llamamos “Las Bestias Salvajes”, con el que salimos los fines de
semana y compartimos. Esta pasión es uno de los temas que moviliza
mi vida, aparte de mi familia. Las motos son mi mundo de entretención y diversión, y mi oficina refleja un poco esto”.
Lo que más disfruta de ser harlista es salir con los amigos y esa
sensación de desconexión vital que se produce cada vez que se sube
a la moto. “Tiene un efecto de desconexión con todo lo demás, el aire
en la cara me limpia y voy dejando atrás las cosas”.
Este espíritu también se refleja en el trabajo, “creo que en la pega
también soy un poco rebelde, tengo algo de irreverente que se refleja en
la creación, que tiene mucho de libertad. Para mí la libertad con la que me
manejo y la libertad creativa son sustanciales en la vida. Esta es una profesión muy vital, muy intensa, la publicidad tiene mucha adrenalina,
emociones fuertes, por eso creo que este mundo me
apasiona tanto como las motos”.
5
Cannes
ACHAP 2015
6
ARTÍCULO
Todos quienes trabajan en la industria publicitaria saben que el Festival de
Publicidad Cannes Lions es el más importante del mundo y que Chile ha
participado en el circuito desde hace años, contando con logros y fracasos,
igual que en cualquier certamen de esta magnitud. La pregunta que se hace
todos los años es quiénes van y por qué, cuando en realidad debiéramos
preguntarnos cómo puede la publicidad chilena lograr más participación
y reconocimiento.
P
ara Karin Beovic, country manager de Grupo
Consultores, representantes en Chile de este
Festival, Cannes ofrece la oportunidad de que la
industria nacional trabaje cohesionada, con el único
objetivo de lograr un salto cuantitativo. Para que
esto suceda, “debemos realizar un trabajo con participación activa de los organizadores, las distintas
asociaciones de nuestra industria, las agencias
desde sus directores generales creativos a sus
gerencias, y conectar a los profesionales jóvenes
con la relevancia del festival más importante de la
publicidad mundial”, comenta la profesional.
Según Beovic, Chile puede y debe dar un salto
relevante para que esto suceda “y no solo lo
debemos decir, sino que debemos actuar. Es en
este contexto que, finalizando el Festival 2015, nos
hemos planteado comenzar el trabajo para Cannes
2016”.
Esta iniciativa está dentro de un plan a mediano
plazo, donde lo central es aumentar la participación
de jóvenes creativos en distintas categorías de
competencia, sumar la inscripción de más piezas y
trabajar para lograr más de un jurado chileno en el
Festival; además de incorporar a otras áreas de la
industria con participación activa.
“Es importante destacar que, gracias a la iniciativa de un grupo de directores generales creativos
de agencias, se realizó un primer encuentro donde
se habló de la elección de los jurados, la inscripción
de piezas y cómo avanzar en temas relevantes. Tuvimos la oportunidad de conversar y estamos con
toda la energía para que Chile logre cumplir con los
desafíos que se vienen”, sostiene Karin Beovic.
nueva forma para la selección de los jurados que
representan a Chile. Pensamos que debe ser un trabajo conjunto de los organizadores de Cannes Chile
y los directores generales creativos de las agencias,
con quienes buscaremos definir cómo enfrentar
Cannes 2016, tanto en el tema de la selección de
jurados, como en el compromiso de tener una
participación más activa en el Festival”.
¿Qué requisitos o trayectorias
deben tener para ser elegidos?
“Se ven los siguientes antecedentes: cargo, currículo, si habla inglés, si la agencia está asociada a
Achap, el reconocimiento profesional y de agencias
tanto nacional como internacional. Luego, se envían
tres propuestas para jurados a Cannes y allá se
define el jurado final”.
¿Cuáles son los objetivos que
persigue la organización al elegir
jurados de todo el mundo?
“Lo primero es dar equilibrio a una selección
justa y objetiva, pero también ir reconociendo las
miradas creativas locales para dar protagonismo a
las industrias publicitarias de cada país”.
¿Cómo se eligieron los jurados
chilenos que fueron a Cannes
2015?
“No conozco el proceso de los años anteriores,
ya que asumí en octubre cuando ya Cannes estaba
pidiendo los jurados por países.
Este año se pidió, por parte de la organización,
que se consultara a directores y gerentes con trayectoria, quiénes podrían ser parte de la propuesta
de Chile, teniendo como requisito base hablar
inglés y un compromiso completo de participación
en Cannes.
Como estamos empeñados en dar más preponderancia al Festival en Chile, queremos darnos una
Karin Beovic, country manager de Grupo Consultores,
representantes en Chile del Festival Cannes.
7
Young Lions 2015:
otros que también
nos representaron en
Cannes
Pablo Osorio y Adrián Henríquez, de la agencia Digitaria, se ganaron el derecho a estar en
Cannes gracias al trabajo desarrollado en el Young
Lions, donde fueron premiados en la categoría
Cyber.
“Todo partió cuando nos volvimos a unir como
dupla en nuestra actual agencia Digitaria, fue ahí
donde la pasión que sentimos por las ideas, nos
llevó a tomar la decisión de querer participar”,
comentan entusiasmados.
El brief que les tocó desarrollar fue “La hora del
planeta”, para WWF. “Encontramos que las personas no apagaban la luz durante estas convocatorias,
porque pensaban que sin ella no podrían hacer absolutamente nada. No obstante, sabemos que hay
personas que hacen todo en la oscuridad, como
los ciegos. Nuestra idea entonces se llamó “La
escuela sin luz”, un sitio web donde seis ciegos dan
clases durante la hora del planeta de cómo realizar
diferentes actividades en la oscuridad”, explican.
Definen como estresante su experiencia en
el concurso, “desde que recibimos el brief no
bajamos la intensidad, comenzamos a pensar…
pero no nos quedamos con la primera idea, ni con
la segunda ni con la tercera ni con la cuarta… Tampoco con la quinta, hasta que llegamos al camino
que buscábamos. Logramos entregar todo a última
hora, como buen chileno y venezolano que somos”,
comentan con humor.
Pablo Osorio y Adrián Henríquez, de Digitaria.
Reconocen que luego de entregar la pieza fueron
por unas cervezas junto a unos amigos, a esperar
el resultado. “Y cuando nos dijeron que habíamos
ganado… nuestras sonrisas quedaron tatuadas
hasta el día de hoy”, confiesan emocionados.
Lucas Sousa y Joaquín Cerón, de Publicis,
también ganaron su derecho a ir a Cannes, gracias
a su trabajo en la categoría Print.
Cuentan que el proceso que los llevó a ser dupla
ganadora en esta categoría fue raro y divertido a
la vez. “Somos la dupla que ganó, pero no somos
dupla en la agencia. Por varias razones, nuestras
respectivas duplas no pudieron participar y sin
saber qué podía pasar, decidimos ir juntos. Con
más ganas que seguridad, aprovechamos la buena
onda que teníamos y fuimos pensando en cumplir
un sueño. Una vez ahí, nos quedaba solo creer”,
comentan.
Para la categoría Print no se definió caso, campaña ni evento. Se debía realizar una sola gráfica
con la mejor idea. “Pensamos, entonces, en hacer
lo más simple. Algo de fácil entendimiento y que
transmitiera bien una idea. Al principio pasamos por
diferentes ideas y caminos, hasta que apareció la
definitiva: una buena idea, de fácil ejecución y simple. Algo como hacía mucho no veíamos en avisos
de revistas y diarios: all type. Y nos pareció todavía
más interesante hacerlo. Nos pusimos a escribir
los dos, la hicimos y después solo nos quedaba
confiar”, confiesan.
Reconocen que la experiencia fue increíble.
“Representar a Chile y a Publicis en Cannes es algo
que nos llena de orgullo. Y más encima lo pasamos
bien en el concurso, nos reímos y lo más importante, disfrutamos el trabajo y el triunfo”.
A pocos días de viajar, comentan que no han realizado ninguna preparación específica para el Festival.
“Hoy hacemos lo mismo que antes de ganar: trabajar, meterle ganas y buscar la mejor idea. Creemos
que esa es la mejor preparación, seguir siendo los
mismos de siempre, con ganas de ir a ganar”.
No imaginan cómo será estar en Cannes, pero
aseguran que dado que es la primera vez que
estarán allá, quieren disfrutar. “Vamos con la expectativa de aprender al máximo y de los mejores,
creemos que esta experiencia será única y súper
relevante para nosotros como creativos. Debe
ser, por lejos, el mejor lugar donde un creativo
podría estar. Es como jugar la Copa del Mundo y
eso queremos: jugarla, empapándonos de todo lo
nuevo que está por venir, queremos aprovechar
la oportunidad, divertirnos, pasarlo bien, sin dejar
de creer”.
Jorge Jarpa, de Achap; Lucas Sousa y Joaquín Cerón, de Publicis; Karin Beovic, de Cannes, y Patricio
Dussaillant, de UC.
ACHAP 2015
8
ARTÍCULO
Felipe Viñuela, jurado
chileno en Cannes 2015
Academia Roger
Hatchuel 2015
Javier González, estudiante de publicidad de la
Universidad Católica, también viajó a Cannes como
seleccionado a la Roger Hatchuel Academy.
La Academia Roger Hatchuel es un curso de cinco días para estudiantes de publicidad dirigido por
Tim Mellors, ex director mundial creativo de Grey, y
Clive Challis, jefe del curso de publicidad en Central
Saint Martins, de Londres.
El premio consiste en una experiencia de inmersión con los líderes de la industria creativa más célebres del mundo; los estudiantes elegidos vivirán
inolvidables momentos, entre los que se destacan:
ejercicios para ayudar a desenterrar ideas de forma
rápida y eficiente, y entrenamiento personalizado,
uno-a-uno, con Tim Mellors.
Javier cuenta que el brief que le dieron para
desarrollar el trabajo fue acerca de la desconfianza.
Con el antecedente de que Chile es el país con más
altos índices de desconfianza social de la OCDE;
sin embargo, ésta no resulta determinante a la
hora de cooperar en pro del crecimiento social. “A
partir de esto, le di vueltas al concepto y busqué
algunas lecturas relacionadas con el tema de la
confianza social. Teníamos solo 2 horas y media
para desarrollar el trabajo. Llegué a la conclusión de
que, si bien existe desconfianza, está más presente
en el hecho de salir y exponerse que en la relación
misma con el prójimo. Como prueba de esto, di el
ejemplo de redes sociales de cooperación como
Foursquare, Tripadvisor y otras, con distintas funciones y objetivos, que en base a la experiencia de
terceros generan un conocimiento social accesible
a través del PC y móviles, y buscan que todo el que
tenga acceso a estas aplicaciones tenga una mejor
experiencia”, comenta.
Los finalistas junto a Silvia Pellegrini, Decana UC, y
Jorge Jarpa, de Achap.
Este año el profesional chileno que representa al
país como jurado en Cannes es Felipe Viñuela, director general creativo de Proximity, agencia perteneciente a la red BBDO
y parte del grupo Omnicom.
A pesar de haberse graduado en Chile, Felipe comenzó
trabajando en Madrid, en Vitruvio/Leo Burnett como director de
arte junior. De vuelta en Chile, se unió a Leo Burnett trabajando
para cuentas como Procter & Gamble, McDonald’s, Kellogg’s,
Daewoo, Philip Morris, Entel y El Mercurio, entre otras.
En 1999, fue transferido a Leo Burnett Latam en Miami, para
trabajar en el equipo de new business de la región, y en marcas
como Sony Ericsson, presidente y DirecTV.
En el 2002, se integró a The Bravo Group/Y&R en New York para trabajar en las cuentas de
AT&T, Lincoln Mercury, Philip Morris y Nabisco.
Un año más tarde, Zubi Ad, una de las 5 agencias independientes más grandes de EE.UU.,
lo lleva de vuelta a Miami como Director Creativo para las cuentas de Ford y SC Johnson.
En el 2006, es contratado por DRAFT-FCB Chicago, para liderar los equipos creativos de
State Farm, K-mart y Taco Bell.
Finalmente, en 2009 vuelve a Chile y después de una corta estadía en DDB, se
integra a Fiebre, que tiempo más tarde se fusiona con Proximity Chile,
transformándose en el nuevo director general creativo.
Lo que les pidieron desarrollar fue una conceptualización. “Presenté un programa 360 llamado
WeCare, donde a través de una App y sitio web se
indexaban distintos tipos de aplicaciones y redes
sociales de cooperación. La idea principal era dar a
conocer estos espacios enriquecidos en información, generada por gente a la que no conocemos,
pero que sin embargo nos puede ayudar a tomar
mejores decisiones; desde qué cocinar para
una cena, hasta dónde comprar los pasajes para
las próximas vacaciones. La campaña contenía
propuestas BTL, ATL, digitales y más, incluyendo también programas de fomento al uso de las
aplicaciones, incentivando a la generación de más
y mejor contenido para las distintas plataformas”,
describe el estudiante de la UC.
Para él, fue súper interesante trabajar en ese
formato, “al estar contrarreloj y con un brief tan
amplio, la gama de posibilidades para desarrollar es
inmensa. Hubiese sido fácil, tal vez, haberse quedado con la primera idea e intentar desarrollarla en el
tiempo; sin embargo, el trabajo que se dio fue bien
intenso para no llegar a ideas muy superficiales o
prematuras. De hecho, por lo que supe luego del
concurso, hubo propuestas muy diferentes entre
todos quienes participamos”, asegura González.
Jurados.
9
Generando impactos sociales y ambientales positivos
Armstrong & Asociados,
primera agencia
en Latinoamérica
certificada como
Empresa B
ACHAP 2015
10
AGENCIA
Las empresas B, más allá
de responder a su interés
económico, buscan dejar una
impronta sustentable tanto en
lo social como ambiental. Están
comprometidas con el objetivo
de construir una economía
donde el éxito sea medido
a través del bienestar de los
individuos, de la sociedad y la
naturaleza.
H
ace un año, la agencia de publicidad
Armstrong & Asociados se certificó como
Empresa B. La decisión formó parte de la estrategia
de hacer coincidir su condición de empresa con
su vocación social, objetivo que comparten las 45
personas que trabajan en la agencia, que ya tiene
15 años de trayectoria.
Más que obtener beneficios concretos inmediatos, la certificación significó para la agencia una
confirmación de la forma en que ellos hacían las
cosas.
Jorge Armstrong, socio fundador de la agencia,
reconoce que siempre quisieron unir el mundo comercial con el social y que no sabían cómo hacerlo.
Comenta que fue Benito Baranda quien les habló
del concepto Empresas B.
El siguiente paso fue, entonces, certificarse para
saber si sus acciones estaban bien encaminadas.
“Tratamos de hacer las cosas bien, de ser rentables
y de ayudar a los demás, pero necesitábamos
métodos, herramientas y sobre todo, conocer la
experiencia de otros que estuvieran en la misma
línea”, comenta Armstrong.
Asegura que los resultados han sido increíbles,
cada vez que logran hacer coincidir los objetivos
de los clientes con un propósito de bien social, el
producto que se obtiene es sobresaliente y esto
se refleja en los premios Effie que la agencia ha
ganado.
A su juicio, las agencias de publicidad, los
avisadores y los medios tienen una responsabilidad
enorme en la situación actual del país. “A menudo,
estamos todos muy de acuerdo con el diagnóstico,
pero a la hora de buscar soluciones todos creen
que son otros los que deben hacerse responsables.
Creemos que llegó el momento de que nos sentemos (agencias, avisadores y medios) a generar un
cambio”, reflexiona Armstrong.
Agrega que es una importante señal para el
mercado, que la agencia sea la primera en Latinoamérica en certificarse, puesto que muchas veces
se asocia innovación con tecnología, olvidando que
innovar no es más que “hacer las cosas de una manera diferente para obtener resultados diferentes”.
El valor del marketing en las
Empresas B
Los ejecutivos de Armstrong creen que las Empresas B están cambiando el foco y el objetivo de
las empresas, redefiniendo el éxito, no solo como
un aumento en las utilidades, sino como mayor
bienestar de los trabajadores y un impacto positivo
en la sociedad y el medioambiente.
A mediano y largo plazo, esperan que la agencia
proyecte los beneficios hacia fuera, ya que hasta el
momento los efectos se han sentido en el ámbito
interno.
Están convencidos de que el marketing y
la publicidad son poderosas herramientas de
comunicación, por lo que es relevante ponerlas al
servicio de causas mayores, como temas sociales.
Por ejemplo, con Cristalerías Chile, en vez de hacer
una campaña corporativa, crearon un mensaje
Jorge Armstrong, director ejecutivo.
para incentivar el uso del vidrio, con la frase “Elige
vidrio”. Donde a través del humor presentaron los
momentos que son solo para el vidrio relevando los
atributos del material.
Así es como la agencia busca marcar la diferencia, creando marcas, estrategias y campañas que
se hagan cargo de temas importantes y que sean
un aporte; en el fondo, hacer marketing responsable y usarlo como una herramienta positiva que
realice aportes a la sociedad.
11
Festival Fiap 2015
Creatividad
chilena
consolida su
participación y recibe
8 Soles
Chile estuvo representado en el jurado por Tony Sarroca (Simple) en la categoría
Televisión y Cine, y Michael Honeyman (Publicis) en la categoría Radio. También
participaron representando a nuestro país Sebastián Vega y Luis Ramos, quienes
fueron la dupla chilena de la Maratón de Jóvenes Creativos Fiap 2015.
C
iudad de México fue la nueva sede del Festival
Iberoamericano de Publicidad 2015. Los días
22, 23 y 24 de abril, 65 destacados publicistas de
América y España revisaron el trabajo de cientos de
profesionales de la industria publicitaria.
Para Chile, este año los Soles vinieron de la mano
de las categorías de Vía Pública, Radio, Internet y
Gráfica. Los destacados fueron: Brandbook con un
Sol de Oro en Vía Pública, Publicis con un Sol de
Plata y un Sol de Bronce en Radio, Simple con cuatro
Soles de Bronce en Gráfica y Mc Cann con un Sol
de Bronce en Radio.
Dónde está Martincito ?
Dónde está Martincito ?
Donde está Martincito ?
Más cerca, es más peligro...
Mantén la distancia con el sistema Front Assist del nuevo Volkswagen Passat
Full, Volkswagen Das Auto
Brandbook, Sol de Oro en Vía Pública.
Publicis, Sol de Plata.
ACHAP 2015
12
FIAP 2015
“Chile necesita ser más
competitivo en más
medios”,
Tony Sarroca, Simple.
“Esta versión me dejó con varias sensaciones.
Hacerlo en Ciudad de México fue un acierto. Si
bien es lejos, es una ciudad tremendamente rica
en cultura, arte, creatividad e historia, por lo que es
muy inspirador pasar unos días ahí. Descubrir que las
agencias de publicidad en México están atravesando
por un momento clave, donde el valor de la idea es
más relevante que nunca, fue revelador. También
conocer a los jurados que participaron, todos de
primer nivel, muy experimentados, multi-premiados,
pero a la vez sencillos. Todo esto, más la mezcla de
culturas presentes en el Festival me recargó las pilas
y me permitió extraer de cada uno experiencias que
me van a servir en mi trabajo cotidiano. Además,
constaté que los problemas y oportunidades del
resto son muy parecidos a los míos. Pero una cosa
me quedó clara: Chile tiene mucho por avanzar. Necesitamos ser más competitivos en más medios, no
solo en gráfica y radio. Colombia, Perú, Venezuela,
Panamá y muchos países más, están haciendo un
trabajo muy destacado, integral, no tradicional, superior al de nosotros. Chile está en deuda y debemos
recuperar el tiempo perdido.
Tuve la fortuna de participar en tres jurados durante el Festival. Representé a Chile en el de Televisión
y Cine; fui jurado de la Maratón de Jóvenes Creativos, y también participé como jurado de La Copa de
Iberoamérica FIAP 2015.
Una de las cosas más enriquecedoras de los
festivales, además de las piezas, es compartir con el
resto de los jurados; la discusión y el intercambio de
criterios muchas veces termina generando grandes
amistades.
Fue muy gratificante participar de jurados más
pequeños, de no más de siete personas. Cuando el
grupo es más reducido la conversación es más cercana y participativa. Hay más tiempo para exponer
las opiniones y criterios; más espacio para ahondar
en ciertos temas. He sido jurado en Cannes en dos
oportunidades y ahí los jurados están compuestos
por 15 personas o más. Si bien ser parte de un jurado más amplio tiene una serie de ventajas, también
es cierto que es más impersonal.
Una de las cosas destacables de este año fue la
novedad de La Copa de Iberoamérica. Debe ser de
las instancias más difíciles que me ha tocado juzgar,
ya que si bien se premia por categoría -al igual que
todos los festivales-, en La Copa de Iberoamérica
participan todos las piezas, de todos los medios
que ganaron Oro en una categoría determinada. Por
ejemplo, en la categoría Alimentos compitieron entre
sí todos los Oros de Radio, Vía Pública, Televisión,
Gráfica, Innovación en Medios, Promo, etc. Fue muy
difícil juzgar una pieza gráfica contra un film, pero de
eso se trata La Copa.
Mi participación en este evento me confirmó
muchas cosas acerca de para dónde va la publicidad, el marketing y las comunicaciones. Me ratificó
mi visión de la industria y comprobé que una idea
muy simple, puede hacerle un “gallito” a una mega
producción de millones de dólares. Esto es una muy
buena noticia, porque permite a mercados como el
nuestro ser competitivos, no solo en Iberoamérica
sino que en el mundo entero. Simplemente, hay que
descubrir esa pequeña gran idea que puede surgir
de cualquier lado”.
“Estuvimos severos con la puntuación”,
Michael Honeyman, Publicis
“Como jurado en la categoría de Radio tuve una muy grata experiencia, ya que si bien comenzamos la
jura asustados por lo severos que estábamos siendo en la puntuación, cada vez fue mejorando el nivel de
las piezas; logrando una muy buena shortlist que estaba cerca del 20 por ciento de las inscripciones.
Luego, la entrega de metales no tuvo grandes discusiones, ya que los cinco jurados llegamos a un consenso en la mayoría de las categorías.
Siento que fue muy buena la experiencia de conocer a destacados jurados y poder conversar lo que cada
uno está haciendo en su agencia. Rescato el nivel de los casos que están trabajando en la mayoría de las
agencias de los países de Iberoamérica. Me parece que en Cannes de este año vamos a ver un nivel de
innovación publicitaria muy grande”.
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La dupla chilena en Maratón Fiap 2015:
“Con mucha ansiedad
y ganas llegamos a
México”
Sebastián Vega y Luis Ramos de, Publicis,
participaron en un proceso que partió con 22 duplas
de distintas agencias chilenas. El proceso se llevó
a cabo en la Universidad del Desarrollo y consistió
en crear una pieza bajo el concepto “Un arma es un
peligro en cualquier casa” .
“Nosotros creamos un caso que llamamos
“Armas Piloto”. La idea se desarrollaba en casas y
departamentos piloto de Chile. Hicimos un video
con el típico paseo que hace cualquier persona
para conocer una casa o departamento nuevo. Lo
interesante es que una vez adentro, las personas
se encontraban con armas en distintos lugares, por
ejemplo: en la pieza de un niño. Presentamos el caso
completo, con la conceptualización y el desarrollo
que vendría después”, comenta Sebastián Vega.
La participación en el Festival Fiap en México
la definen como muy buena experiencia, “fuimos
a distintas charlas y en ellas pudimos ver algunas
de las mejores piezas de publicidad de la región.
Además de conocer la ciudad, también estuvimos
con duplas de otros países, como Portugal, Perú,
México, Colombia y Brasil, lo que fue tremendamente enriquecedor”, señala Luis Ramos.
Confiesan que vivieron el evento con mucha
ansiedad, “sentíamos que teníamos un buen trabajo,
así que queríamos presentarlo para ver cómo nos
iba. En un principio, nos enfocamos solo en nuestra
campaña, pero ya después disfrutamos más del
evento, las charlas y las premiaciones”, reflexionan.
Uno de los ganadores junto a Sergio Gamboa, director UDD,
y Jorge Jarpa, gerente Achap.
El brief que les tocó desarrollar en México fue para
una campaña a nivel digital, con la idea central de
“Mezcal, buen viaje”, una marca muy representativa
de las raíces mexicanas. Sebastián y Luis desarrollaron el concepto “Un viaje que nunca termina” y, al
igual que en Chile, crearon un video donde explicaban la campaña que querían hacer. “Al final, tuvimos
buenos comentarios del jurado y nos quedamos con
una buena sensación, pero ganó la dupla mexicana.
Así y todo, nos sentimos contentos de haber ido,
sabemos que hicimos un buen trabajo. Además, conocimos desde directores creativos de otros países
hasta las otras duplas de la competencia, y todo fue
una súper buena experiencia”, concluyen.
ACHAP 2015
14
Jorge Jarpa, gerente general de ACHAP
LAS LICITACIONES DE
AGENCIA SON UNA TAREA
COMPLEJA, INCIERTA Y
POCO RIGUROSA
No hay acuerdos en la metodología y en algunos
casos poca experiencia para llevarlas a cabo. Sin
embargo, el ejecutivo de la Asociación expone
lineamientos claros y oportunos que pueden hacer
la diferencia en estos procesos, aportando con
criterios y buenos ejemplos de licitaciones internacionales.
-¿Cómo definiría la tarea de seleccionar una
agencia en un proceso de licitación?
-La selección de una agencia es una tarea
compleja e incierta, que en muchos casos se realiza
de manera poco rigurosa y tomando decisiones basadas en comparaciones inadecuadas, parámetros
irrelevantes o, peor aún, en prejuicios y subjetividades que no hacen justicia a los participantes ni
benefician a las marcas involucradas.
Ahora que la transparencia (o la falta de ella) está
de moda, parece muy oportuno que los actores de
la industria revisemos las mejores prácticas que
se emplean en otros mercados y lleguemos a un
acuerdo amplio -entre avisadores y agencias- sobre
los estándares que deberíamos establecer en Chile.
ACHAP 2015
-¿Cuáles son los criterios para seleccionar?
-Hay una larga lista de criterios que ayudan a definir el perfil de agencia adecuado para cada marca.
Algunos de esos criterios son:
• Tamaño, infraestructura y recursos de la agencia, sabiendo que cantidad no es sinónimo de
calidad.
• Servicios ofrecidos y especializaciones.
• Ejemplos de experiencia y de innovación.
• Lista de clientes actuales.
• Cuentas ganadas y perdidas en los últimos años.
• Premios recientemente obtenidos.
• Equipo de personas que estará disponible.
• La “empatía” percibida entre los equipos.
Es clave recordar que en este proceso se está
eligiendo una agencia, no una campaña.
-Los métodos para elegir agencias, ¿son iguales independiente del tamaño del anunciante?
-En su esencia, el método base que se utiliza en
la mayoría de los mercados es igual para grandes
avisadores que para pymes. Los principios que
orientan una buena selección, el proceso, las
16
ENTREVISTA
etapas, son prácticamente los mismos; pero naturalmente puede haber diferencias en la cantidad
de personas involucradas, el tipo de agencias
consideradas, y requisitos como especialización
o experiencia en cierto tipo de negocios, nivel de
servicios ofrecidos, disponibilidad de recursos,
infraestructura, redes locales o internacionales,
entre otras variables.
-¿Cuáles son los errores más frecuentes y
por qué suceden?
-No sabría caracterizar los errores por su frecuencia, pero suele suceder que tras un proceso que
es costoso para todos, queda la sensación de que
finalmente no se hizo la mejor elección o que la
agencia nueva no es muy diferente a la que había o
que los problemas que se enfrentan siguen siendo
los mismos. En este último caso, la falta de un
buen análisis inicial puede hacer pensar que “el problema es la agencia” y por eso hay que cambiarla,
cuando en realidad el problema puede estar en los
procesos o en las personas. En ese caso, el cambio
de agencia no soluciona nada.
-¿Es justo remunerar a las agencias por el
tiempo y gasto que involucra la presentación a
una licitación?
-Es justo y necesario.
-¿Cuál o cuáles serían buenos ejemplos de
licitaciones en Chile?
-Sin mencionar marcas, los buenos ejemplos son
los que más se acercan a las prácticas aceptadas
internacionalmente, esto es: no llamar a competir a
20 agencias; ser transparentes respecto de quiénes
participan y cuáles son los presupuestos disponibles; hacer una primera selección de agencias con
un perfil adecuado y una “lista corta” según sus
credenciales; hacer un buen brief; entregar la misma información a todas las agencias; señalar los criterios de evaluación que se van a utilizar; no usar las
licitaciones para “vitrinear” y respetar la propiedad
intelectual de las ideas; otorgar plazos adecuados
para el desarrollo de las presentaciones; compensar adecuadamente el esfuerzo de las agencias
participantes e informar de manera transparente y
oportuna los resultados… entre otras cosas.
Jorge Jarpa , Gerente General de Achap.
17
COBERTURA TOTAL DE MERCADO
Una nueva etapa
Uno de los más importantes conceptos que se han
trabajado a partir de la fusión de las empresas
Massiva, Sur Publicidad y Grupo Digital, es el de
Cobertura Total de Mercado. Es así como en el 2015,
este grupo empresarial, consolida sus operaciones
en distintas áreas de la Vía Pública tanto Indoor
como Outdoor en una sola marca: MASSIVA.
“El año pasado trabajamos en consolidar un circuito
digital en nuestra red de Malls y Supermercados,
para poder complementar la oferta que traíamos,
frente a un mercado que se pone cada día más
exigente. Este año, nos estamos centralizando en
una sola marca, reafirmándonos así, en una de
lasempresas nacionales de Vía Pública con mayor
cobertura a lo largo del país” indica Francisco Izcúe,
Gerente General de MASSIVA.
Actualmente, MASSIVA focaliza sus operaciones en
10 unidades de negocios, que geográficamente, se
reparten a lo largo de todo Chile. Estas unidades se
identifican y responden a distintos requerimientos
comunicacionales de las marcas y más importante
aún, concentran un gran número de personas
pertenecientes al público objetivo de dichas
marcas. Como nos indica Patricio Moreno, Gerente
General de Medios de MASSIVA
“Estamos en los supermercados Wallmart
y
Unimarc, acompañando la decisión de compra de la
mujer que va con su marido o con sus hijos a
adquirir los alimentos para la semana; estamos en las
Petrobras cuando vas a echar combustible a tu auto,
estamos en las farmacias tanto Salco Brand como
Ahumada, estamos en malls como Parque Arauco,
Costanera Center y en los Mall Plaza… entre otros.
Estamos en todas esas partes en donde las personas
se mueven y consumen”.
“Estamos
en todas esas partes
donde las personas se
mueven y consumen”
Patricio Moreno de Beer
Gerente General de Medios
A esta red se suma una concesión que la empresa
lleva años manejando; Aeropuerto Arturo Merino
Benítez. Dada la experiencia que MASSIVA tiene en
este tipo de concesiones, es que actualmente
también manejan los aeropuertos de Iquique,
Calama y Temuco, entregando así, una oportunidad
única de conectarse específicamente y en forma
diferente, con los miles de consumidores que
transitan por esta red de aeropuertos.
Esta extensa oferta en indoor, distribuida tanto en
Santiago como en las ciudades más importante del
resto del país, se ve complementada con los
circuitos ya existentes de vía pública outdoor, con
elementos tradicionales de alto impacto y pantallas
digitales; circuitos de elementos estratégicamente
ubicados en calles de alto flujo vehicular y peatonal.
MASSIVA presenta una de las mejores alternativas
de inversión en espacios publicitarios en Publicidad
Exterior; ya que permite tener un mix de elementos
en Vía Pública, indoor y outdoor, en Santiago y en
regiones, en pequeños
y grandes formatos;
haciendo que el mensaje se relacione con el público
objetivo en cada minuto de su día a día fuera de su
hogar. MASSIVA ofrece a sus clientes, soluciones
integrales, innovadoras, efectivas y de alto impacto
visual de manera de cubrir sus requerimientos de la
mejor forma posible.
MASSIVA. ESTAMOS DONDE MIRAS.
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2014
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s cifras
edios.
E
n el año 2014, la inversión publicitaria en medios
alcanzó un total de 691.701 millones de pesos.
Esta cifra incluye los montos totales de inversión en
televisión abierta, televisión de pago, radio, diarios,
revistas, vía pública, cines y medios online.
La inversión publicitaria real de 2014 muestra una
disminución de un 5,9% respecto del año anterior,
que se explica –principalmente- por el decrecimiento de dos medios principales: televisión abierta y
diarios, y su participación llegó solo al 46,9% del
total de la industria. Los medios escritos también
mostraron una caída, alcanzando un 24,5% del total
de la industria.
El aumento en la inversión llegó de la mano de
la televisión de pago y los medios online. Estos
últimos ya representan más del 10% de la inversión
con un crecimiento que sigue la tendencia mundial,
y su participación se ubica en el tercer lugar, luego
de la televisión abierta y los diarios, superando a la
inversión que se realiza en vía pública y radio.
en los medios escritos, explicando en parte la cifra
como resultado de la migración de las audiencias a
nuevas plataformas.
Por su parte, María Paz Figueroa, country manager de Lamac, asociación que reúne a ocho grupos
de televisión pagada, explica que “desde 2007
a 2014, se registra un incremento de la inversión
publicitaria en la televisión pagada. “Del 1,9% de
participación subimos al 6,3. Estas son muy buenas
noticias y la explicación es muy sencilla: hay una
mayor penetración de la televisión a través de los
distintos distribuidores y esto contribuye a la tendencia de ir cada vez sumando audiencia a este tipo
de televisión”. Otro argumento es la programación;
diversos estudios señalan que la población percibe
una mayor calidad en los programas que exhibe la
televisión pagada. A juicio de la profesional, todas
estas variables han contribuido a explicar el aumento en la inversión publicitaria de este segmento.
Para Sebastián Sierralta, gerente de estudios de la
Compañía Chilena de Comunicaciones, la mantención de la participación en la inversión publicitaria en
Participación por medio
Ricardo Hepp, presidente de la Asociación
Nacional de la Prensa, se mostró preocupado por la
baja en la inversión publicitaria registrada en 2014
ACHAP 2015
20
INVERSIÓN
Rodrigo Saavedra, gerente general IAB.
Jorge Jarpa, gerente general Achap.
Ricardo Hepp, presidente ANP.
Sebastián Serralta, gerente Estudios Cía. Chilena de Comunicaciones.
radio es consecuencia del alcance que tiene este
medio: “Todos tenemos una radio cerca y esta oportunidad con las audiencias la saben las marcas y se
refleja en una mantención y en algunos momentos
un crecimiento sostenido de la inversión publicitaria”.
El términos generales la radio pasó del 7 al
7,6% de participación. “Estas cifras nos hablan de
estabilidad en la inversión publicitaria. Pero más allá
de observar las cifras nos importa entender por qué
la radio se mantiene y es por la cobertura y alcance
que esta tiene en sus diferentes ofertas programáticas”, analizó Sierralta.
Para Jordi Sáez, gerente general de Clear
Channel International, el decrecimiento en la inversión publicitaria en vía pública en 2014 se explica
por contraste: el año 2013 fue un año de elecciones
generales, por lo que la inversión en vía pública fue
muy grande, al comparar la cifra con la inversión del
2014, la baja es del 7,8%; no obstante, no representa la realidad de la industria. “Las empresas de
vía pública están creciendo en productos digitales
del orden de dos dígitos anuales, lo que significa un
crecimiento acelerado. Lo que baja es el soporte
tradicional”, puntualizó Sáez.
Por su parte, Rodrigo Saavedra, gerente general
de IAB Chile, presentó las cifras de inversión publicitaria en medios online. “Vemos buenas noticias
en este estudio, hay un crecimiento real de dos
dígitos y tenemos una participación del 12%, lo que
es un número muy significativo”.
Frente a las cifras exhibidas, Saavedra reflexionó
cómo el contexto digital que nos rodea cotidianamente influye en la migración de las audiencias; por
lo tanto, el decrecimiento que experimentan ciertos
medios no son más que migraciones al ámbito
digital. “Es natural que se vaya dando este cambio
en las audiencias, y que las marcas que invertían en
papel hoy lo hagan en digital”.
21
Festival Achap 2014
Premios a la
creatividad
publicitaria
nacional
El Festival Achap es el punto de encuentro de la industria publicitaria nacional
desde hace 15 años. Premiando lo mejor de la creatividad nacional, se ha
convertido en el hito indiscutido que mide el desempeño de las agencias.
ACHAP 2015
22
FESTIVAL ACHAP 2014
C
omo es tradicional, el 4 de diciembre, Día Internacional de la Publicidad, se realizó la premiación del Festival Achap 2014, en el Centro Cultural
GAM. Al evento, que reúne lo mejor de la industria
publicitaria nacional, asistieron más de 500 publicistas
y representantes de la industria, quienes pudieron
admirar la exposición de todas las piezas finalistas.
Continuando con el propósito de Achap de
mostrar que la publicidad es parte de la cultura, el
conocido psiquiatra, dramaturgo y escritor Marco
Antonio de la Parra dio inicio a la velada haciendo
una reflexión sobre el tema, recordando de paso los
años en los que él mismo ejerció como creativo en
agencias de publicidad.
Posteriormente, el presidente de Achap Ignacio
del Solar, dio la bienvenida a los asistentes y marcó
el inicio de la premiación.
El objetivo principal del Festival A! es estimular y
difundir la creatividad chilena, incentivando el mejor
nivel creativo para el desarrollo de la industria nacional. Busca reconocer y premiar las ideas creativas
que por su originalidad, potencia y distinción, aportan al desarrollo de las marcas y al cumplimiento de
los objetivos de marketing y comunicación.
Las agencias que destacaron el 2014 por su
trabajo creativo:
• En Televisión:
Prolam con su campaña Movistar “Modo mundial” recibió el Grand Prix.
• En Gráfica:
Prolam que recibió el Grand Prix para su campaña Rothhammer.
• En Radio:
BBDO, con el Grand Prix para su cliente Monticello Gran Casino.
• En Vía Pública:
Promoplan destacó con el premio Oro por su
intervención pública para la Fundación Instituto
de la Mujer
• En Digital:
Destacaron las agencias Raya con dos premios Oro para su cliente Americanino; BBDO,
con un Oro para Babysec, y Porta con un Oro
para Greenpeace.
• En Medios:
DDB obtuvo un Oro por su intervención pública
para Unicef.
23
Festival Achap 2014
PROLAM
Agencia creativa del año
Es el tercer año que la agencia es reconocida como la más creativa de la industria
publicitaria nacional, ¿a qué se debe esto? ¿Cómo son sus procesos internos?
¿Cómo construyen sus ideas? El director general creativo, Álvaro Becker, nos abrió la
puerta de la agencia a través de esta entrevista.
-Nuevamente Prolam ha sido premiada como
agencia creativa del año, ¿a qué crees que se
debe este reconocimiento?
-En Prolam llevamos tres años siendo la mejor
agencia creativa y dos, como la mejor agencia en
Effie. Esto se debe al trabajo duro y comprometido
de todos los que trabajan en la agencia.
Todos los años nos ponemos el mismo desafío y
toda la agencia trabaja para obtener los mejores resultados. El año pasado encontramos grandes ideas,
que fueron muy reconocidas en concursos y por los
consumidores, que es nuestro mayor objetivo.
Instalamos el concepto modo mundial en las
personas e hicimos un comercial que dio la vuelta al
mundo: el de los mineros. Estos son para nosotros
los mejores logros de Prolam el año pasado.
-¿Cómo es la dinámica de trabajo en Prolam?
¿Cuál es método o la razón que los hace
destacar?
-En Prolam trabajamos como un gran taller de
ideas, donde todos pueden participar en los brief
más importantes. Eso genera competividad, y, por
ende, buenos resultados.
Por otro lado, creo que somos creativos muy
“piolas” y no nos creemos los mejores del mundo,
por eso siempre hay una inconformidad con lo que
hacemos. Siempre pensamos que las cosas se
pueden hacer mejor y esa constante búsqueda creo
que ha dado buenos resultados.
-¿Cómo es la relación que establecen con el
cliente? ¿Tiene esto que ver con los resultados
que obtienen?
-Con nuestros clientes tenemos muy buena
relación, tratamos de entender su negocio lo mejor
posible para poder hacer un trabajo coherente. Creemos que la mejor herramienta para hacer una buena
campaña es estar desde el principio en la estrategia,
encontrar insights relevantes para el consumidor y
luego encontrar una forma creativa de llevarlos a la
práctica.
ACHAP 2015
24
FESTIVAL ACHAP 2014
Cuando la estrategia está bien articulada con la
creatividad, los comerciales son recordados y las
marcas también.
Para nosotros no basta la clásica frase: “Que está
bueno el comercial”, pero al final nadie se acuerda
de la marca. Nosotros buscamos que una idea esté
100 por ciento centrada en el producto y que no sea
algo gratuito.
-¿Qué importancia les dan a estos
reconocimientos de la industria publicitaria
nacional?
-Nos gusta ganar y el reconociendo de tus pares
es bueno. Sería interesante que hubiera charlas para
hacer crecer nuestra industria y atraer más a los
clientes al certamen.
Pero a la vez creemos que Achap podría mejorar
su organización, no puede ser que todos los años
cambien las reglas del juego. Hay muchos festivales
a los que les podrían copiar el modelo y que son
exitosos.
-¿Cuáles son los desafíos de 2015 para
Prolam?
-El desafío de Prolam siempre va a ser mejorar el
año anterior. Somos buenos para enterrar nuestro
trabajo que ha sido reconocido, porque sabemos
que la mejor idea siempre está por venir.
-¿Cómo fue la campaña ganadora de Grand
Prix Modo Mundial?
-La campaña nació del desafío de ser protagonistas de la Copa del Mundo sin ser auspiciadores: ni de
nuestra Selección ni del Mundial. Para esto teníamos
que alejarnos de las propuestas clásicas de comunicación, por eso tomamos el más grande de los insights de un Mundial, que la mente de millones solo
piensa en fútbol día y noche, sin importar familia,
trabajo o cualquier actividad. Además, al ser la marca
una Telco Digital no nos podíamos desprender de
nuestra escena tecnológica, por esto, propusimos
que los hombres al estar sin conexión con la realidad
es lo mismo que cuando un teléfono entra en “modo
avión”, de ahí nace el Modo Mundial.
-¿Qué elementos fueron los destacados o
sobresalientes que dieron a la pieza publicitaria
el mérito del premio?
-Creo que el mérito fueron los hallazgos. Fue
encontrar ese insight potente y cómo es que es una
verdad absoluta, eso es lo primero. Lo segundo, y no
menos importante, es cómo fue anclada esa verdad
a una marca de servicios y sus productos, con un
storytelling bien pensado, llevando el humor desde
un punto de vista poco común en la categoría, sin
dejar fuera el foco que era lo que ofrecía la marca: su
App, Roaming y TV Digital.
Creo que la base del éxito fue la idea. Cuando
se cree en una idea potente, que no depende de
formas ni recursos, se puede expandir a todos los
medios y hacerla integrada. Acá teníamos el Modo
Mundial, que se puede contar a cualquier persona
sin necesidad de un aviso o comercial, suena bien.
El punto de inflexión no fue pensar en un comercial
o una campaña masiva, el objetivo fue tener una
idea que envolviera a todas las personas y todos los
medios.
Modo Mundial, Movistar.
-¿Qué destacarías del trabajo realizado?
-Primero, que una marca gane Gran Effie y luego
Gran Prix en creatividad integrada con la misma
campaña me parece memorable, es un mérito de
Movistar por atreverse a ser líder y darle paso a una
buena idea, confiando en ella y creyendo tanto en su
creatividad como su efectividad. Luego, a la producción de toda la campaña y cómo fue implementada,
ya que los tiempos para una campaña tan grande,
en un lapso tan acotado, son clave. Y por último, el
entusiasmo y tozudez positiva de toda la agencia
para sacar una idea así al aire. Muchas veces esas
ideas llegan, pero hay que tener la capacidad para
poder venderla, producirla y sacarla al aire.
Grand Prix Rothhammer.
Enrique Yuste, CEO; Francisco Cavada y Álvaro Becker, directores generales creativos.
25
Festival Achap 2014
RAYA
Premio Agencia Digital y
Agencia de Medios del año
¿Cómo es Raya? ¿Qué la llevó a ganar dos premios de categoría en el último Festival Achap?
¿Cómo hacen su trabajo? ¿Cuál fue la fórmula?
R
aya es una agencia joven, desde sus socios a la
última contratación. Aman lo que hacen y reconocen que tienen la mira siempre puesta en ofrecer
cultura, creatividad, estrategia y tecnología.
Esto permite que constantemente se cuestionen
los métodos de trabajo. Su modelo no sigue patrones, esos que definen como “las añejas fórmulas de
agencias dinosaurias”.
El 2015 ha sido uno de los mejores años en
términos de crecimiento: ganaron las cuentas de
Paris, Easy, Johnson y dos marcas de Concha y
Toro. Además, han crecido en términos de servicios,
transformando clientes de digital a manejo integral
(on y off). Ya cuentan con una productora cautiva,
un departamento de contenido y una agencia de
medios digitales llamada Swell. La agencia pasó de
80 a 120 personas, lo que les hizo tomar la decisión
de cambiarse a otra oficina.
Este crecimiento lo viven de muy buena manera,
no han perdido su espíritu de start up, pero sí han
debido adecuar sus procesos para estar a la altura de
cualquier transnacional.
Uno de sus secretos mejor guardado es RayaLab,
su división de innovación, que hoy también funciona
como incubadora de ideas. Actualmente, está trabajando en cuatro proyectos, los que esperan sean
emprendimientos de gran impacto.
Para Andrés Díaz, director general creativo,
trabajar en Raya es estar dispuesto a hacer, “con un
espíritu de compañerismo impresionante”.
-¿Cuál es la dinámica de trabajo en Raya?
-Cero egos. Todos trabajamos para las buenas
ideas, no importa de quién vengan.
ACHAP 2015
26
FESTIVAL ACHAP 2014
-¿Qué aspectos de esta forma de trabajar
hacen a esta agencia diferente?
-Nosotros escuchamos las visiones de cada persona que trabaja en la agencia. Sabemos que todos
los que trabajan aquí tienen ganas de contar algo y
por eso siempre hay alguien esperando escuchar
una buena idea.
-¿Cuál es el mayor potencial de la agencia?
-Hacer cosas distintas.
-Y en la dirección creativa, ¿cómo se encauza
el trabajo cotidianamente?
-Con un foco claro: hacer ideas que sean relevantes para las personas. Trabajando desde la cultura, la
creatividad, la estrategia y la tecnología.
-¿Cómo fue el camino hasta llegar a ser premiada como la agencia del año?
-El camino lo fuimos haciendo, no diciendo.
Logrando buenos lazos de confianza con nuestros
clientes y, lo más importante, siguiendo un foco.
Andrés Díaz, director general creativo.
-¿Cómo se vive, puertas adentro, esta
distinción?
-Tiene un poco de sorpresa. A todos nos tomó así.
La agencia no tenía como objetivo lograrlo este año.
Me refiero a que ha sido un año de reestructuraciones internas, donde el foco estaba más en armar una
mejor cartera de clientes, en potenciar los equipos y
mejorar la creatividad, que en participar en festivales.
Pero gracias al gran trabajo que se ha logrado en
tan poco tiempo, hoy podemos disfrutar de este
reconocimiento; por lo tanto, significa mucho para
toda la agencia.
Para Alejandro Silberstein, director general de
Raya, la agencia es “muy poco común. No somos
una agencia digital, no somos una agencia tradicional… somos una agencia que busca la innovación
en cada una de sus acciones, siempre desde una
mirada creativa. Mezclamos lo mejor del mundo
off y on… Todo con fundamento estratégico, eso
nos permite dar una base sólida a nuestras ideas.
Nuestra metodología apunta a una nueva forma de
hacer publicidad”.
Equipo creativo agencia Raya.
27
Roomies, levantamos muy buenos insights. Descubrimos que muchas personas de este segmento
viven con mascotas, a las que tratan como a
verdaderos hijos. Además, cada vez que levantábamos en redes sociales temas relativos al cuidado
del medioambiente y de los animales, estaban en la
lista. De ahí salió la idea creativa que mezcla RSE con
un catálogo de moda, donde los modelos aparte de
estar con el outfit de la temporada, estaban acompañados con mascotas. La gran idea era que en el
LookBook mostrábamos parejas con sus mascotas.
Se podía ir directo a una prenda y verla en detalle
y de la misma manera ir a un catálogo de perros y
gatos con la posibilidad de adoptarlos online. ¡Y se
adoptaron todas las mascotas del catálogo! Pero
la idea no quedó solo en un LookBook, en redes
sociales la idea creció y llegó a ser noticia en varios
medios locales. Algo que ya es recurrente con las
ideas que salen de la agencia.
Alejandro Silberstein, Andrés Díaz y Matías Casanova.
PREMIOS
DIGITAL
1 PREMIO ORO
Campaña digital para Americanino
5 PREMIOS PLATA
Campaña digital para Americanino
Mejor Craft para Oster
Mejor aplicación y herramienta interactiva para
Simond’s
Mejor uso tecnológico para Simond’s
Mejor sitio para Oster
1 PREMIO BRONCE
Categoría Móviles para Americanino
MEDIOS
3 PREMIOS PLATA
Mejor uso de redes sociales para Americanino
Mejor uso de medios digitales para Oster
Mejor uso de ambiente de medios para Simond’s
-¿Cómo explicas este doble premio? ¿A qué
crees que se debe?
-El doble premio se basa en la cantidad de
campañas frescas que hemos realizado en el último
año. Sin duda, una excelente cosecha que administra
bien la calidad y la cantidad de ideas, sin truchos, por
eso también hay mérito en nuestros clientes, que
cada vez confían más en nuestra forma de hacer
publicidad.
En opinión del director general de la agencia, la
industria publicitaria chilena todavía es conservadora,
“muchos clientes tienen miedo de arriesgarse con
ideas que van un poco más allá. En Raya no es el
caso, hemos demostrado -gracias a nuestro departamento de estrategia- que se puede juntar Creatividad
+ Retorno, por eso nuestro lema es Ideas provocativas que generan Rock & Roll”.
Para la agencia este doble premio valida su
discurso teórico. “Hay muchas agencias que hablan
de integración, pero este doble premio y estar entre
las cuatro agencias más creativas de Chile, es una
demostración de que en realidad somos una de
las pocas agencias integrales en Chile”, asegura
Silberstein.
-¿Cómo fue la campaña Americanino? ¿Qué
elementos fueron los sobresalientes para que la
pieza publicitaria mereciera oro?
-En Raya tenemos una muy buena sintonía con
los segmentos más jóvenes. Para esta campaña,
ACHAP 2015
-En relación con “La increíble máquina de los
parecidos de Simond’s”, ¿cuál fue la base de su
éxito?, ¿qué destacarías del trabajo realizado?
-Simond’s es uno de los clientes que ha entendido
nuestra forma de trabajar y lo han explotado al máximo. Llevamos varios años con ellos. Aquí la marca
ha entendido que la innovación y la tecnología son un
plus en la industria del cuidado personal. Un segmento al que le cuesta hacer cosas nuevas y en el que el
uso tecnológico se ve poco en los puntos de venta.
La increíble máquina de los parecidos es un trabajo realizado con nuestro laboratorio de Innovación
RayaLab, que dirige mi hermano y socio Felipe
Silberstein. La gracia es que RayaLab puede hacerse
cargo de las ideas más complejas de desarrollar, el
resultado es una campaña muy simple, con un tremendo backup tecnológico por detrás. Al igual que
en Roomies, nos hicimos cargo de insights que son
clásicos a la hora de ver a quién se parecen nuestros
hijos. El desafío no fue menor dado que nuestro
cliente es muy exigente. Cuando les presentamos la
idea nos dijeron que solo aprobarían el proyecto si el
resultado del escaneo de los rostros fuese real. Ahí
estuvimos cabeceándonos muchos días, hasta que
encontramos en Suecia un software de reconocimiento facial; la máquina escanea las caras, manda la
muestra a un servidor en Suecia y en milésimas de
segundos tenemos el resultado de vuelta. ¡Increíble!
Esta idea provocó gran reacción en la gente, ya
que luego de probar la máquina podían acceder a las
redes sociales de Simond’s y volver a vivir la experiencia. Este verano lanzamos una segunda máquina,
ahora en la playa. La campaña se llamó Protecting
Lockers y también tuvo la repercusión esperada.
28
SOMOS DIARIO FINANCIERO, EL MEDIO ECONÓMICO MÁS LEÍDO, DE MAYOR PRESTIGIO,
CREDIBILIDAD Y CALIDAD. REVISA LOS ESTUDIOS REALIZADOS EN WWW.DF.CL
Nuestros asociados
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Director General Creativo: Rodrigo Vivanco
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LA FIRMA
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CARCAVILLA BOUTIQUE
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LA VUELTA
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DDB CHILE
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LEO BURNETT
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DIGITARIA
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LOS QUILTROS
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DITTBORN & UNZUETA
Gerente General: Ignacio Unzueta
Director General Creativo: Marcelo García
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ACHAP 2015
30
SOCIOS
McCANN-ERICKSON
CEO: Guillermo Melero
Director General Creativo: Guido Puch
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OGILVY
Presidente & CEO G.O.G. Group:
Armando Alcázar
Director General Creativo: Gastón Potasz
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PEDRO JUAN Y DIEGO
Director Ejecutivo: David Benadava
Director General Creativo: Fabrizio Baracco
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PORTA
Gerente General: Rodrigo Fontaine
Director General Creativo: Kiko Carcavilla
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PROCORP
Socio / Gerente General y Director Área de
Comunicaciones de Marketing: José Manuel
Silva
Director General Creativo: Roberto Concha
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PROLAM YOUNG & RUBICAM
CEO: Enrique Yuste
COO: Vicente Carrasco
Director General Creativo: Álvaro Becker
Director General Creativo: Francisco Cavada
www.prolam.cl
PROMOPLAN PUBLICIDAD
Gerente General: Jaime Solís
Director General Creativo: Álvaro Camilla
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PROMORED
Gerente General: Luciano Picco
Director General Creativo: Christian Alvarado
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PROXIMITY CHILE
Gerente General: Tonia Urey
Director General Creativo: Felipe Viñuela
www.proximity.cl
PUBLICIS
CEO: Alberto Pérez
Director General Creativo: Rodrigo Figueroa
www.publicis.cl
PUERTO
Gerente General: Ignacio del Solar
Directora General Creativa: Jessica Chauriye
Director General Creativo: Francisco Camacho
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RAYA
Director General: Alejandro Silberstein
Director General Creativo: Andrés Díaz
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SHACKLETON GROUP
Presidente: Felipe Ríos
Gerente General: Juan Carlos Lemus
Director General Creativo: Gustavo Marioni
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SIMPLE
Gerente General: Tomás Sánchez
Director General Creativo: Tony Sarroca
Director General Creativo: Max König
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TBWA\FREDERICK
Gerente General: Cristián Frederick
Director General Creativo: Eduardo Novión
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WHY
Managing Director: Francisco Calderón
Director General Creativo: Pablo ”Sativa” Castro
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WUNDERMAN
Gerente General: Cristián García
Director General Creativo: Mauricio García
Director General Creativo: Danilo Gómez
www.wunderman.com
WZ PUBLICIDAD
Director Ejecutivo: Danie Walker
Director General Creativo: Miguel Escanilla
Director General Creativo: Eduardo Escalona
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31
Cambios en las Bases y la modalidad de jura fueron
bien evaluados por las agencias
Jurado del
Festival
Achap gana en
representatividad y
eficiencia
El año 2014 marcó un antes
y un después para el Festival
Achap. Haciéndose cargo de las
críticas que año a año se recibían
por la estructura del jurado, su
representatividad y las largas
jornadas de jura, la Asociación
Chilena de Agencias de Publicidad
decidió convocar a cuatro
prestigiosos creativos de la industria
nacional para revisar las bases y
elaborar una nueva propuesta que
modificara el sistema con que se
evalúan las piezas publicitarias.
Jessica Chauriye, de Puerto; Guido Puch, de
McCann; Rodrigo Figueroa, de Publicis, y Jorge
Espinoza, de BBDO, se dieron a la tarea de analizar
la forma en que se estaba llevando a cabo la jura y
de proponer una nueva fórmula, que legitimara más
aún la toma de decisiones.
Fueron meses de trabajo y largas reuniones, que
dieron como resultado una propuesta que se llevó
exitosamente a la práctica en el último Festival.
¿En qué consistió la
propuesta?
En primer término se decidió aumentar el
número de jurados a 40, más la participación de
tres destacados publicistas internacionales que
asumieron el rol de presidentes en las diferentes
categorías del Festival. Aunque no tenían derecho
a voto, su labor consistió en aunar criterios y velar
por la transparencia del proceso de votación y del
trabajo de los jurados, entre otras funciones.
Una de las razones fundamentales de por qué
se decidió aumentar el número de jurados es, a
ACHAP 2015
juicio de Jorge Espinoza, para favorecer un “mayor
tiempo de análisis y menor posibilidad de agote.
En festivales anteriores, los jurados comenzaban
a las 9 de la mañana y podían terminar a las 2 de
la madrugada, por lo que no se podía asegurar un
criterio uniforme, dado el cansancio que la extensa
jornada provocaba”.
La forma en que se eligieron los 40 jurados nacionales también fue materia de análisis. El objetivo
de buscar la mayor representatividad de la industria
se logró con la siguiente fórmula: cada agencia
participante propuso una persona para integrar
cada uno de los jurados. Con esto, se garantizó que
todas las agencias -grandes o chicas- tuvieran la
posibilidad de proponer nombres.
Se confeccionaron las listas con los candidatos
propuestos, y con los diez nombres más votados
por las agencias se integró la nómina de integrantes
en cada uno de los cuatro jurados: televisión y radio;
gráfica, vía pública y creatividad integrada; digital, y
medios.
Esta fórmula fue aplaudida por la comunidad
publicitaria nacional, pues dio garantías de transparencia y legitimidad al proceso de jura.
32
JURADO
Jorge Espinoza, BBDO
“Los motivos para modificar algunos puntos
fueron variados, pero el propósito era generar una
mayor participación de todas las agencias creativas.
También buscamos especializar cada categoría del
Festival, dándoles mayor tiempo de análisis a los
jurados, lo que nos garantizaba una mejor evaluación
de cada pieza.
De cuatro representantes locales y uno internacional pasamos a tener 40 jurados locales y tres
internacionales.
Como beneficios de estos cambios, destacaría
el aumento de representatividad. En este Festival
contamos con agencias que participaban por primera
vez en la votación. Lo que significó una disminución
en la desconfianza que genera el tener solamente
tres o cuatro agencias evaluando el trabajo de toda
la industria.
Creo que el proceso fue positivo en general,
obviamente faltan muchos ajustes y me imagino que sigue habiendo creativos disconformes.
Lo destacable es que en todo proceso se vaya
avanzando y creo que le hace bien al Festival Achap
seguir haciendo cambios y ajustes. En lo personal,
me gustaría que hubiera un mejor filtro en la calidad
de los jurados, es decir, buscar un equilibrio entre la
representatividad de la industria con un criterio creativo de mayor exigencia. No es posible tener gente
en las mesas de jurados que nunca haya ganado un
premio, no olvidemos que su labor es decidir qué es
creativo o no”.
Jessica Chauriye, Puerto
“Siendo el Festival la instancia para evaluar y
premiar nuestra creatividad local, resulta importantísimo que se identifique y represente con todos los
que participamos en esta industria. Por lo mismo, y
entendiendo que no todos estaban de acuerdo con
algunos procesos y métodos de evaluación -sobre
todo lo que concierne a la elección del jurado y la forma de votar-, se propusieron los cambios necesarios
para lograr un acuerdo mayoritario.
Esta nueva modalidad permitió la integración
de más participantes, lo que se tradujo en mayor
representatividad.
Todo esto se notó en una gran fluidez en el
proceso de votación. Fue notoriamente más rápido,
menos agotador y permitió más espacio para la
evaluación y discusión de las piezas.
Creo que avanzamos. Pero como todo proceso,
todavía hay cosas por hacer. Lo importante es que
haya una clara intención de hacer cambios que estén
constantemente mejorando el Festival y con ello,
motivar a las agencias para que participen más.
33
JURADOS INTERNACIONALES
“La creatividad es el
juego que me gusta”
Juan Manuel (Chavo) D’Emilio
“La industria latina tiene “Me sorprendió la
una enorme oportunidad transparencia del
en el medio digital”
sistema de votación”
Walter Ioli
Hace 20 años que trabaja en publicidad y los
últimos 10, en McCann. Está a cargo de la oficina
de Buenos Aires, también tiene responsabilidades
regionales en lo que tiene que ver con festivales y la
excelencia creativa. Es guionista y director de cine.
Participó como presidente del jurado de Televisión y
Radio en el Festival Achap 2014.
Francisco Samper
Hace 30 años que trabaja en publicidad. Es CEO
para la región y director general creativo en Tribal
DDBB. Participó como presidente del jurado de la
categoría Digital en el Festival Achap 2014.
35 años de experiencia en publicidad. Chairman
y CEO de Lowe-SSP3, la agencia colombiana más
premiada en la historia. Es director regional de la red
Lowe and Partners para Latinoamérica y presidente del Consejo Directivo de la UCEP. En el Festival
Achap 2014 participó como presidente del jurado de
Gráfica, Vía Pública y Creatividad Integrada.
“Me parece que hay grandes brechas o diferencias de
trabajo en cuanto al nivel general de las piezas vistas en el
“Debo reconocer que en Gráfica tenía un prejuicio: la calidad
Festival. Desde la idea, la ejecución y hasta la estrategia,
estética de los trabajos chilenos históricamente ha sido de cali-
chileno, por lo que puedo decir que es una plaza que apues-
todo refleja lo joven de esta nueva manera de hacer publi-
dad mundial y, con toda franqueza, me desinfló lo que encontré
ta por la creatividad. Se destaca en algunos espacios más
cidad. No obstante, en todos los trabajos que destacaron
este año. Creo que había mucho de elaboración y producción,
que en otros, pero tiene esta industria con grandes aciertos.
empieza a notarse el conocimiento y el potencial que tiene
y poco de ideas. Hubo casos en que por tratar de ser minimalis-
el medio, con los distintos recursos como la interacción
tas, la idea ni siquiera se entendía.
“Estoy acostumbrado a Chile, conozco bien el mercado
Mi conclusión, luego de dos días de trabajo, es que la
creatividad local se destacó más en 2014 en radio que en
con la gente, el manejo del tiempo real, el desarrollo de
televisión, fue complicado encontrar piezas de televisión
tecnología para generar experiencias, etc.
Me sorprendió también el tema del texto, que es un recurso
en la categoría de Gráfica y que no se está utilizando. Había una
En ese sentido, veo que el crecimiento o evolución es
gran disparidad de calidad en todo lo que vi, con toda franqueza,
publicitaria a este medio. Creo que históricamente Chile se
acelerado, año a año, se van viendo cambios en las áreas
solo una campaña en particular destacó notoriamente, esto fue
ha destacado más en lo que es gráfica, radio y vía pública,
de las agencias. Éstas se desarrollan más, pero no por la
evidente.
y tiene una deuda pendiente con la televisión. Hay buena
llegada de más tecnología, sino porque comienza a haber
conceptualización y gente muy apasionada trabajando en
más inversión en la categoría.
que estuvieran a la altura de un Festival. Le falta cultura
En Vía Pública, vi muy poco lo que llamamos vía tradicional,
por lo que creo que ahí hay un espacio para mucha creatividad.
creatividad y hay muchas marcas dispuestas a invertir,
Dentro de los anunciantes, ya está instalado el tema
Hubo cosas muy interesantes en un ámbito más “experiencial”.
hay presupuestos, pero falta salir del estereotipo. Veo
de lo digital y se le destina un presupuesto anual. Se tiene
Es un recurso que cada vez estamos utilizando más en la publi-
mucha sobreactuación, se necesita afinar un sinnúmero
muy claro el porcentaje de penetración que tiene lo digital
cidad mundial, estamos saliendo de los medios tradicionales y
de elementos; la producción está bien, es un espacio en
en la gente, la evolución que ha tenido en el consumo de
haciendo cosas que son diferentes, por lo que es difícil meter
que Chile ha avanzado, tiene buen soporte técnico, pero lo
medios digitales y el tiempo que las personas pasan con
estos trabajos dentro de una categoría y tratar de encasillarlos,
que no termina de aparecer es esa cosa más suelta, más
ellos. Estos cambios se empiezan a notar en la industria
pero son las normas de un Festival.
fresca, irreverente. Se quedan en cierto esquema cliché,
publicitaria a partir de entender las modificaciones en
que hay que romper.
los hábitos por parte del consumidor y de comprender la
interesantes. Desafortunadamente, no todas pueden ganar
eficiencia que tiene el medio; todo esto empuja a ver una
el máximo premio, había que escoger. Como sugerencia, me
evolución en los trabajos.
permito decir que es necesario precisar cuál es el espíritu de
La categoría Radio fue una sorpresa. A mí, personalmente, hacer piezas para radio no me termina de motivar
Finalmente, en Campañas Integradas vi casos muy
mucho, pienso que se necesita mucha imaginación, que
Latinoamérica tiene una oportunidad enorme en lo
la categoría Campañas Integradas, porque una discusión que
la industria mira la publicidad de radio con un ojo cerrado,
digital, porque el acento que tiene la región es más emo-
se dio permanentemente en el seno de este jurado fue si una
porque el foco se lo lleva la televisión, la vía pública o las ac-
cional, esto está en el ADN del latino. Y todo el mundo lo
campaña integrada pueden ser tres piezas independientes o
tivaciones. Por eso cuando me encontré con este excelente
admira, en Europa quieren ser más emocionales, por eso
si debiera haber algún tipo de interacción entre las piezas, de
material, capturó toda mi atención, es lo que más me gustó.
es una herramienta maravillosa para los medios digitales.
modo que el mensaje se sienta integrado. Creo que eso no está
resuelto y sería de gran ayuda tenerlo claro”.
Vi muy buenas campañas y varias.
ACHAP 2015
34
TV PAGA: BUENAS
NOTICIAS PARA EL 2015
Cada vez nos están viendo más!
SHARE DE AUDIENCIA (SOA) 2
39,0%
3 de cada 4 chilenos tiene acceso a TV Paga:
PENETRACIÓN TV PAGA
1
75,2%
2009: 20,1%
Nos consumen más horas al día!
TIEMPO DE CONSUMO (ATS) 3
03:11
HORAS
AL DÍA
El 57,5% de las personas considera
un canal de TV Paga como uno de
sus favoritos ó muy bueno:
57,5%
2009: 02:14
La gente presta más atención a la Publicidad
en Televisión que a la Publicidad en Internet:
TV PAGA!
34,6%
TV
PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN
15,4%
PUBLICIDAD EN INTERNET
FUENTE 1: Datos revelados por IBOPE en el Establishment Survey 2009 y 2014 para publicación de Universos 2010 y 2015. Penetración de TV Paga en individuos. Regiones medidas
por IBOPE Chile, incluye: Gran Santiago, Antofagasta, Valparaíso-Viña del Mar, Concepción- Talcahuano, Temuco. FUENTE 2 y 3: IBOPE Media, Chile. MMW: Share y ATS 2009
(enero-diciembre) y 2015 (enero-marzo). En individuos, total día, lunes a domingo. (El share esta calculado manualmente, la base NO incluye otros encendidos como videojuegos, DVD,
etc). FUENTE 4: TGI LATINA 2014 Wave I + II (Y15w12) v.03.27.2015(Persons Sample Weights) - Copyright TGI Latina 2014, atención a la publicidad por medio, top 2 box. Pregunta
"Siempre pongo atención a la publicidad". FUENTE 5: TGI LATINA 2012 Wave II + 2013 Wave I (Y13w2_Y14w1) v.08.29.2013 - Persons Sample Weights. Base: Chile (Gran Santiago).
PAY TV: Cable/Satellite Channels: Opinion - One of my favorites/very good. Target: Total Personas. Regiones medidas por TGI: Chile (incluye: Greater Santiago).
Grupos miembros de LAMAC:
®
35
maribel vidal,
Nueva presidenta de CONAR
Las decisiones del CONAR deben ser rápidas para cautelar los intereses de
los consumidores y el prestigio de la industria
Licenciada en Publicidad y
Comportamiento del Consumidor de la
Universidad del Pacífico, Maribel tiene
24 años de experiencia en publicidad y
comunicaciones.
Es graduada en Liderazgo y Estrategia
en el programa Leadership Develoment
Program de la Universidad de Columbia,
Nueva York, y Coach en Ontología del
Lenguaje y Comunicación Persuasiva.
Su amplia experiencia como profesora
en Publicidad, Creatividad y Planificación
Estratégica en cursos de pre y posgrado
en destacadas universidades chilenas e
internacionales, le ha servido para integrar
la práctica cotidiana de la agencia con
el mundo académico y tener el respaldo
teórico necesario para dirigir numerosos
y variados estudios sobre el consumidor
chileno, ámbito en el que es considerada
una experta.
En los últimos 14 años ha participado en
el directorio del Conar, representando
a Achap y este año ha sido elegida
presidenta del mismo Consejo.
La mesa directiva del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar), que se renueva
cada dos años, la constituyen un presidente, dos
vice presidentes y un tesorero. Esta mesa es
elegida por los directores del Conar que representan a las matrices de la industria que integran dicho
Consejo: Achap, Anda, Archi, Anatel, IAB.
-¿Qué significa ser elegida presidenta de
esta institución?
-Significa un honor y gran responsabilidad. Ser
elegida presidenta en una institución de la trayectoria y relevancia del Conar, es muy importante.
Más aún tomando en cuenta que yo he participado
como directora, representando a Achap por 14
años consecutivos, período en el cual he visto y
participado activamente en las tareas del Conar y en
su constante evolución, con el propósito de estar al
ritmo –y muchas veces adelantarse a los cambios de
la industria y las expectativas de los consumidores.
-¿Cuáles son los desafíos que te impondrás
en el cargo?
-La reputación y prestigio que tiene Conar es el
trabajo de muchos años, casi 30, contando con el
ACHAP 2015
apoyo de destacados profesionales de la industria
del marketing, la publicidad, los medios de comunicación y también de la academia, que a lo largo de
todos estos años han contribuido generosamente
para construir confianza en el quehacer de la
publicidad comercial, adhiriendo a valores éticos y
de autorregulación.
Los desafíos son continuar trabajando en el
plan estratégico que nos hemos propuesto como
Consejo. Principalmente, contribuir a mantener y
fortalecer la confianza en la actividad publicitaria,
no solo aplicando el código cuando se requiera,
sino también con opinión sobre temas en los
cuales la experiencia de la autorregulación sea
necesaria, apoyando a la educación de jóvenes
profesionales mediante charlas y talleres, para
que entiendan que la creatividad indispensable
en nuestro trabajo no está reñida con los
principios de la ética y la autorregulación. Seguir
aportando en el conocimiento y buenas prácticas
de la industria, compartiendo con instituciones
similares a las nuestras en otros países del
mundo, con organizaciones como Conared o Easa,
intercambiando experiencia y temas emergentes
del quehacer publicitario.
36
ENTREVISTA
-¿Qué habilidades y fortalezas pondrás
al servicio de este nuevo desafío en tu vida
profesional?
-Mi aporte, la experiencia de más de 25 años
trabajando en la industria publicitaria, 14 años
participando activamente en Conar, el compromiso
con la misión del Conar en la creencia de que la
publicidad es una herramienta muy valiosa para la
construcción de valor de las marcas.
En el estudio reciente, La Verdad sobre las Marcas Globales, hecho a nivel mundial por McCann
World Group (incluido Chile), se señala que el 85%
de las personas confía en que las marcas tienen
más posibilidades de ayudarlos a mejorar su calidad
de vida que sus respectivos gobiernos. Lo que da
cuenta de la importancia que tienen las marcas,
productos y servicios en la vida de las personas
en general. Cuidar esa confianza es una de las
tareas del Conar, la cual me comprometo a seguir
Principales
hitos de la
autorregulación
publicitaria
cautelando en conjunto con todos los valiosos
profesionales de la industria que forman el Consejo.
Me considero una persona entusiasta y lo paso
bien emprendiendo nuevos proyectos y desafíos;
energía que sin duda está al servicio del trabajo del
Conar.
Las claves del éxito
El más importante éxito de Conar -a juicio de
Maribel Vidal- es que en esta institución están
representados todos los actores de la industria: avisadores, agencias y medios. Un segundo factor de
éxito es el hecho de que es la propia industria, que
conoce el negocio de la publicidad, la que actúa.
Las personas escogidas para participar como
directores de Conar son profesionales con mucho
Canal 11 y TVN. Años más tarde se integraría
conocimiento y experiencia, que han sabido aplicar
adecuadamente el Código Chileno de Ética Publicitaria, teniendo siempre presente la perspectiva del
consumidor y con ello se ha construido una buena
reputación y confianza dentro del mercado, tanto
en el proceder de la corporación como en la propia
actividad publicitaria. Además, es un mecanismo
voluntario, lo que redunda en el compromiso de
quienes se someten a él.
Cuenta con una estructura operativa eficiente y un
código rector que está en permanente actualización.
Sus resoluciones son más expeditas, especializadas y efectivas. Tratándose de campañas publicitarias que no duran más que unas semanas, la
decisión, que muchas veces implica suspender su
publicación, debe ser rápida o pierde por completo
su efectividad para cautelar los intereses de los
consumidores y el prestigio de la industria.
• 2013: Conar celebra los 25
Anatel en representación de los canales de tele-
años de la institución publican-
visión y la IAB, en representación de los medios y
do la 5ª Edición del Código Chileno
avisadores con presencia en internet.
de Ética Publicitaria.
La autorregulación publicitaria es un sistema
• 1995: Chile es sede del Primer Seminario Internacio-
voluntariamente establecido por las empresas que
nal de Autorregulación Publicitaria, al que asisten
Suprema de Justicia al Conar como el organismo
integran la industria, a través del cual se procura
representantes de organismos de autorregulación
que la industria se ha dado para fallar en materias
que el ejercicio de la actividad se haga en forma
de Argentina, Brasil, Costa Rica, Estados Unidos,
éticas de publicidad.
legal, honesta y responsable, en beneficio de los
México, Paraguay, Puerto Rico y Venezuela.
• Próximo hito: Cuando Conar publique su fallo
consumidores, competidores del mercado publicitario y de la sociedad en general. Es la materialización del compromiso de responsabilidad social de
• 2015: Reconocimiento expreso de la Corte
• 2000: Conar inaugura su sitio web y publica sus
dictámenes y resoluciones en línea.
N° 1.000. En 27 años, Conar se ha pronunciado
éticamente sobre 977 casos, con un porcentaje
de acatamiento del 99%. Eso demuestra que la
la industria.
• 2005 a 2007: Primeros acuerdos de cooperación
Principales hitos del Conar:
• 1979: Declaración “En esto creemos”, de Achap.
Primer Código de Ética de 20 artículos.
autorregulación, cuando se hace bien y cuenta
con organismos de gobierno como Ministerio de
con el concurso y el compromiso de todos los
Salud (tema obesidad) y Sernam (dignidad de la
entes relacionados de apoyarla y someterse a sus
mujer).
dictámenes, funciona exitosamente para bien de
la industria y, en este caso, especialmente de los
• 1986: Primera edición del Código Chileno de
Ética Publicitaria, suscrito por Achap y Anda.
• 1987: Nació formalmente el Conar. Integrado inicialmente por representantes de Achap y Anda.
• 1988 -1989: Se incorporaron como socios
la Asociación de Radiodifusores
de Chile, ARCHI; la Asociación
Nacional de la Prensa, ANP;
• 2007 a 2009: Incorporación de Conar a Easa y
consumidores.
Conared.
• 2009: Firma de acuerdo de cooperación con
Sernac.
• 2009: Conar organiza en Chile la Tercera Reunión
de Organismos de Autorregulación Publicitaria
de América Latina con la participación de delegados de 12 países latinoamericanos.
37
Chile 3D, la radiografía de nuestra realidad nacional
la paradoja
del pesimismo
optimista
Chile 3D es el mayor estudio anual que se hace en nuestro país. La versión más reciente
recogió la opinión de 3.840 chilenos, distribuidos en 30 ciudades de Arica a Punta
Arenas, cubriendo aproximadamente el 90 por ciento de la población urbana nacional.
Chile 3D se consolida en tres dimensiones: estilos de vida de los chilenos, capital de
marca y relación entre capital de marca e inversión publicitaria.
¿Cuál es el mensaje
para 2015?
En palabras de Roberto Méndez, presidente de
GfK Adimark, el estudio revela que el ánimo nacional está en su nivel más bajo. “Me he dedicado a
estudiar esto durante muchos años y realmente
hay pocos registros en que el estado de ánimo de
los chilenos esté peor que hoy. El índice de percepción de la economía o el índice del estado de
ánimo de los consumidores en el mes de marzo
de 2015 llegó a un valor de 39,7 puntos, en una
escala que va de 0 a 100. Esto significa que hay
más gente pesimista en cuanto al estado de las
cosas en el país”.
Desde el año 2014, no hay otro momento más
pesimista y Adimark ha medido esto desde el año
1981.
“Los consumidores están mostrándose cautos,
dubitativos con respecto a sus compras, lo que se
refleja en las ventas del comercio, cuyo índice el
último mes fue de -2,6”, señaló Méndez.
No obstante lo anterior, el estudio arrojó la
paradoja en la que viven los chilenos en 2015.
Por un lado, el ánimo de los consumidores es de
preocupación, pero por otro, seguimos viendo a
Chile como un país privilegiado, especialmente si
se compara con la región. “Estamos optimistas y
satisfechos respecto de nuestro entorno inmediato.
Todos los indicadores del estudio nos muestran
que estamos muy optimistas con nuestra realidad
cercana, lo que contrasta con el entorno más
amplio del país, con la percepción de las instituciones, frente a las cuales los chilenos se muestran
pesimistas”, analizó Roberto Méndez.
El 64% de los chilenos se declara satisfecho con
el tipo de trabajo o cargo que desempeña. El 45%
está conforme con su situación económica. El 36%
cree que su sueldo está bien. Y frente a la pregunta
de cómo ve el futuro, el 66% opina que hay estabilidad. Incluso, el 74% se reconoce satisfecho con su
relación de pareja.
La conclusión es entonces alentadora, comenta
Roberto Méndez, aunque la sociedad lejana se perciba peor, el entorno inmediato de las personas está
mejor, su calidad de vida personal se percibe al alza.
La confianza es parte
del crecimiento de una
marca
algunos valores que nosotros creíamos permanentes, estables en la sociedad. Valores como la
honestidad, la transparencia y la confianza se han
visto seriamente amenazados desde el ámbito
público y el privado. Por eso, desde la perspectiva
de la industria, la pregunta que hoy tenemos que
hacernos, es si el prestigio y la credibilidad de las
marcas y el marketing también entran en esta
vorágine y están amenazados y cuestionados”,
reflexionó Jorge Jarpa.
En opinión del gerente general de Achap, los
conceptos afecto, prestigio y confianza son clave en
la construcción de marcas; sin embargo, la confianza
tiene una diferencia importante respecto de la reputación o el prestigio. Estos últimos están basados
en el conocimiento y la información que tenemos,
y se construyen sobre la base de la experiencia,
que se refiere al pasado. “La confianza, en cambio,
se proyecta al futuro. Cuando se pide un voto de
confianza, se está hablando del futuro, se está
diciendo ‘créanme en lo que voy a hacer’. Pero nadie
pide un voto de prestigio. Este se tiene o no se tiene.
De ahí la importancia de cuidar la confianza de las
marcas, porque la confianza es el capital que permite
gestionar su futuro”, comentó Jarpa.
Jorge Jarpa, gerente general de Achap, apuntó
su mirada hacia tres conceptos fundamentales en la
evaluación de marcas: afecto, prestigio y confianza.
“En el entorno reciente se han puesto a prueba
ACHAP 2015
38
ARTÍCULO
Jorge Jarpa, gerente general Achap.
Roberto Méndez, presidente Gfk Adimark.
Índice de Percepción de la Economía, enero 2010 – marzo 2015
Fuente: Encuesta Índice de Percepción Económica
(IPEC) GfK Adimark.
39
Ganadores MKT Best 2015
Tres nombres
que DESTACAN EN
LA INDUSTRIA
Marian Schmid, Sergio Gamboa y Tomás Dittborn son los tres profesionales
de la industria publicitaria premiados este año. En la ocasión, también fue
reconocida la labor de Ruperto Edwards, Carolina Altschwager, Eduardo Mizón
y Mario Davis.
MARIAN SCHMID
Premio MKT Best Marketing Digital
Gerente general de Digitaria y madre de tres hijos;
es ingeniera comercial de la Universidad Católica,
Máster en Ciencia Política PUC y deportista.
Hace 15 años que trabaja en la industria del marketing digital. En 2005, cuando tenía 33 años, fundó
Digitaria. Ha participado en diferentes asociaciones
gremiales, fue directora de IAB Chile (2010), miembro del Comité del Círculo de Marketing de Icare
(2011 a 2014) y directora de Achap (2013-2015).
Ha sido expositora en distintos seminarios y
universidades: Icare, Mujeres al Timón, Mujeres
Empresarias, Universidad Católica, DUOC, TVN,
entre otros.
En marzo de este año, Digitaria cumple 10 años
de permanente innovación en el marketing digital
para grandes marcas chilenas, como Banco de Chile,
Banco Edwards, Credichile, AFP Habitat, LG Chile,
Universidad Católica, Garnier, Lancome, Kerastase
y La Roche Pose de L’ Oreal, Universidad de los
Andes, Viña Santa Carolina, RSA.
Actualmente, la agencia digital trabaja con clientes
como Entel, Chilectra, Mall Plaza, Copec, Lipigas,
Unilever, Soprole, Banmédica, Vidatres, Codelco,
Aeropuerto SCL y Hogar de Cristo.
La agencia ha recibido más de 30 premios en los
festivales Effie, Achap, IAB, Amauta, Queveo, entre
otros. Y es la primera agencia digital en asociarse y
ser miembro del directorio de Achap.
-¿En qué momento de tu carrera profesional
llega este premio?
-En el mejor momento. Digitaria cumple 10 años
y es el regalo perfecto para todos los digitarios. Ha
sido una década de permanente cambio y este año
se están dado varios hitos importantes: incorporación de nuevos socios, cambio de oficina, tenemos
una dupla que ganó los Young Lions Cannes y ahora
Marketing Best. La guinda de la torta.
-¿En qué piensas cuando miras tu recorrido
profesional con la perspectiva de este premio?
-Que ha sido agotador, pero fascinante. Que
lo volvería hacer. Y que tengo MUCHO por hacer
aún… muchos sueños por cumplir. Y eso es lo que
me mueve en la vida: los sueños.
-¿Qué importancia le atribuyes?
-Es un honor ser destacada por tus pares, ya que
ellos entienden lo que yo hago y que me conocen
profesionalmente. Valoro enormemente el voto de
los clientes tanto como el de la competencia. Me
parece muy noble reconocer que otros hacen bien lo
que uno mismo hace.
-¿Por qué crees que te eligieron?
-Este es un premio a todos los digitarios, yo soy
solo la cara más visible. Es difícil hablar de uno mismo, pero creo me eligieron porque mi trabajo reúne
una selección o mezcla de conceptos, como trabajo
pionero, perseverancia, innovación, compromiso y
una actitud evangelizadora en relación con lo digital.
-¿Cómo vives este reconocimiento?
-Con alegría, porque lo he compartido con la gente
cercana: mi familia y los amigos. En resumen, todos
chochos... Pero también con mucha humildad, porque el premio es de Digitaria, no de Marian Schmid.
ACHAP 2015
Héctor Hermosilla, presidente de Valora; Marian Schmid, y
Rodrigo Saavedra, gerente general IAB.
42
ARTÍCULO
SERGIO GAMBOA
Premio MKT Best Académico de Marketing
Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Desarrollo. Su carrera comienza cuando se
titula de Publicista en la Escuela de Comunicación
Mónica Herrera. Ex Director Creativo General y ex
socio fundador de la reconocida agencia de publicidad
180 Grados, donde terminó siendo Director de Planificación Estratégica Creativa. Actualmente, es socio y
director de proyectos de la agencia Doblegiro Publicidad y Diseño. En 1995 fue considerado en el ranking
creativo de la revista Mercado y Publicidad como el
mejor director y redactor creativo chileno del año. Y el
año 2002 fue destacado por el Ojo de Iberoamérica
como uno de los tres mejores directores creativos
de Chile. Ha recibido innumerables premios entre los
que se destacan 8 Medallas de oro y 3 de plata, en
los Effie Chile, 2 Grandes premios en El Mercurio y
Achap, ganador en los festivales internacionales de
Cannes, Clio, Fiap, New York Festivals, entre otros.
Bajo su dirección creativa han surgido grandes
hitos publicitarios chilenos, destacándose:
“Mayo con qué, ”de mayonesa Hellmann´s; “Se
te apareció marzo” y “El mes de los gastos”,
de Banco Santander; “Preocúpate que estás a
mitad de camino de jubilar”, de Bansander AFP;
“La libertad es tuya” y “La libre expresión de
Smartcom”; “Te llevo bajo la piel”, de Metro; “El
Festival de los Festivales”, del Festival Internacional
de la Canción de Viña del Mar; “A cocinar se ha
dicho”, de Ilko, y “Juntos es mejor”, de Virutex,
entre muchos otros.
-¿En qué momento de tu carrera profesional
llega este reconocimiento?
-Estoy sobre los 50 y por lo general el prejuicio
social instalado es que a esa edad uno ya está “casi
out”. Al contrario de esa percepción, el premio me
encuentra con mucha energía, con mayor madurez
y con mucha reflexión sobre la vida y cómo vivirla.
Héctor Hermosilla, presidente de Valora; Sergio Gamboa, y
Felipe Ríos, presidente AMDD.
-¿Qué importancia le atribuyes a este premio?
-Es un estímulo que me inspira y me compromete a
hacer las cosas mejor aún. También reafirma el camino
que hemos tomado en este proyecto académico que
aporta un gran valor a la industria del marketing.
El credo de Gamboa
•Creo en que la creatividad sirve cuando hay un
propósito y valores humanos detrás de él.
•Creo en la vocación de servicio.
•En que cuando hay pasión, el éxito y el dinero son
-¿Por qué crees que te eligieron?
-Por la propuesta diferenciada de carrera que
hemos instalado, basada en pensamiento profundo,
estrategia y creatividad. Y también por nuestros
profesionales publicistas cuyos resultados, sobre
todo en la inserción laboral, son sobresalientes.
Pero debo aclarar que esto no es el trabajo de uno
solo, como expresé en el video de presentación, es
un trabajo hecho por un equipo de personas excepcionales. El premio es de todos ellos y yo al final.
consecuencias.
•Creo en que hay que saber situarse desde aquel
lugar donde mejor uno pueda aportar, aunque
duela dejar lo que se tenía.
•Creo en los equipos de trabajo y en su buena onda.
•Creo en que el verdadero “creativo” no es solo el
que tira una idea, si no el que hace que una buena
idea exista y actúe.
•Creo en que tenemos una gran responsabilidad
social con nuestra profesión.
•Creo en soñar siempre en grande, en apasionarse
-¿Cómo vives este reconocimiento?
-Con alegría, con entusiasmo y también con
mucha humildad.
constantemente.
• Creo en ayudar a construir un mundo de colaboración.
•En nunca transar mis principios y valores solo por
el dinero, aunque nadie está libre de ambición.
-¿En qué piensas cuando miras tu recorrido
profesional con la perspectiva de este premio?
-¡Uf! …cuánto trabajo hay detrás y cuánto queda
aún por hacer.
•Creo en que soy humano, por lo tanto, no tengo
todas las respuestas.
•Creo en las nuevas generaciones y en que hay que
formar su espíritu de cambio hacia el bien común.
•Creo en que este premio es el resultado de un
grupo humano excepcional; del equipo de gestión, de los profesores, alumnos y ex alumnos.
•Creo en dar las gracias cada vez que se sube un
peldaño en la vida. ¡Gracias!
•Y creo… Eso es lo que siempre he hecho… al
parecer.
43
TOMÁS DITTBORN
Premio MKT Best Director Creativo
Administrador de Empresas de IPEVE, cursó un
DPA Universidad Adolfo Ibáñez y es Coach Ontológico The New Field Group. Inició su experiencia
profesional en JWT y luego trabajó en Porta y Young
& Rubicam.
Es socio fundador y director de Dittborn y
Unzueta, agencia pionera en el Marketing Relacional
y agencia Nº 1 de publicidad en Chile, galardonada
como la mejor agencia por el Marketing Best 2010,
lugar desde el cual ha sido responsable
por marcas como Mall
Plaza, San José, Mobil,
La Crianza, CMR y
Unimarc, ganador del
Gran Effie 2010. Se ha
destacado en las campañas para Falabella
de Valeria Mazza, Kate
Moss, Lenny Kravitz,
Ricky Martin, entre
otras.
Participó en la creación y desarrollo de la
marca de chocolates
La Fête; en el lanzamiento y consolidación
de radios Play y Sonar,
y en el lanzamiento
de Audi en Chile. Ha
sido responsable de la
comunicación de Canal
13 por más de 10 años,
incluidos el Gran Effie
2003 por la campaña
Machos. Ha realizado
múltiples estrategias y
campañas para el Banco Santiago, Gran Effie 1996 y
posteriormente, Banco Santander.
Ha sido profesor de marketing y planificación
estratégica en la UAI. Y comparte su tiempo con sus
otras pasiones: la fotografía, el cine (productor de
cine) y como ciclista.
-¿En qué momento de tu carrera profesional
llega este premio?
-Este premio llega en un gran momento de mi
carrera profesional. Llevo 31 años dedicados a la
publicidad y 23 desde que fundamos, junto a mi
socio Ignacio, Dittborn & Unzueta, que hoy es la
agencia más grande de Chile (según Megatime)
y goza de una gran reputación, con clientes muy
importantes y desafiantes que me mantienen
muy involucrado, activo y entretenido. Creo que
mi aporte es significativo y siento mucha recompensa profesional con lo que hago.
-¿Que importancia le atribuyes?
-Es muy significativo que tus colegas publicistas,
clientes y muchísimas personas involucradas en la
industria del marketing y la publicidad, te señalen
a ti como el mejor director creativo de Chile. Es
muy emotivo, sin embargo, me tomo con mucha
humildad este reconocimiento y creo que detrás de
él está el trabajo de muchas personas, increíblemente talentosas que trabajan en D&U y que sin
su inmenso aporte yo no habría recibido
este reconocimiento. Es más, siempre he creído
que una buena idea es producto de una buena
relación cliente-agencia, donde la confianza es
clave para que esta idea pueda ver la luz. Con ellos
también tiene que ver este reconocimiento.
-¿Por qué crees que te eligieron?
-Pienso que el rol de la publicidad es contribuir a
generar valor a nuestros clientes, hablo de valor económico, de hacer de su negocio un mejor negocio. Y
creo que nuestra publicidad es reconocida por hacer
esa contribución. Mall Plaza, Falabella, Mobil, CMR,
San José, La Fete, Unimarc, La Crianza, entre otros,
dan cuenta del rol que nuestra creatividad juega en
construir ese valor económico. Creo que yo, como
persona, represento esa mirada de la agencia y por
ello este reconocimiento recae en mí. Sin embargo,
ACHAP 2015
mi rol no es solo crear sino más bien inspirar, dirigir
y exigir a los equipos para alcanzar, a través de las
ideas, las metas que los desafíos nos proponen.
-¿Cómo vives este reconocimiento?
-Con mucha humildad y un poco de pudor también. No sé, es emocionante y bonito ser destacado,
pero sigo sintiendo que solo estoy haciendo lo que
me gusta y a lo que me he dedicado con mucha
pasión toda mi carrera profesional. Realmente me
siento agradecido de estar haciendo lo que hago. Lo
disfruto mucho. Como
diría Pedro Vargas…
muy agradecido,
muy agradecido, muy
agradecido.
-¿En qué piensas
cuando miras tu
recorrido profesional
con la perspectiva de
este premio?
-Aunque sé que los
puntos solo pueden
ser unidos cuando
uno mira retrospectivamente, no dejo de
asombrarme cuando
pienso dónde partí y
dónde estoy ahora.
Yo estudié administración de empresas, no
publicidad y si no fuera
por mi hermano Carlos
que me recomendó
para una práctica en
JWT, probablemente,
no estaría en lo que estoy.
Esta profesión -tan “Davincista”- me ha permitido
hacer muchas cosas muy estimulantes y desarrollarme concéntricamente alrededor de la creación. He
sido profesor de marketing y planificación estratégica. Productor de cine junto a mis amigos Pablo y
Juan de Dios Larraín, conductor de radio, columnista
de revistas, fotógrafo.
Tengo título de Coach y me he involucrado en
muchas otras actividades que han sido un enriquecimiento para la profesión que me hace sentir pleno. He
conocido mucha gente, muy interesante, entretenida
y humanamente muy valiosa. He podido viajar y trabajar con grandes talentos en proyectos muy desafiantes. Por último, y muy importante, esta profesión me
permitió conocer a mi actual mujer, que me hace muy
feliz… y, más encima, recibo este reconocimiento de
mis pares. ¿Qué más podría pedir?
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CURSOS
ACHAP ofrece
Actualización en
comunicaciones de
marketing
L
as actividades y los plazos apremiantes de
nuestra industria suelen dejar poco tiempo para
el estudio y la reflexión acerca de nuestro quehacer.
La publicidad y las comunicaciones de marketing
necesitan más academia y una actualización permanente por sus continuos avances y cambios.
El curso de actualización creado por Achap está
dirigido a ejecutivos de empresas y agencias, con
el propósito de entregar una mirada renovada a las
diversas áreas, formatos y plataformas de comuni-
caciones comerciales que hoy se integran bajo el
nombre genérico de “publicidad”.
Las clases serán dictadas por 25 profesionales
de destacada trayectoria en cada tema.
Este año, el programa se desarrollará en 10
módulos temáticos, del 4 de agosto al 3 de septiembre, los días martes y jueves de 17:00 a 20:30
horas, en la Facultad de Economía y Negocios de la
Universidad de Chile.
Detalle programa:
Módulo I
¿En qué están las comunicaciones de marketing hoy?
Módulo II
¿Cómo se planifican las comunicaciones? De la estrategia de marketing a la campaña.
Módulo III
Las comunicaciones en distintos sectores: servicios, retail y consumo.
Módulo IV
¿En qué están los medios audiovisuales y radiales?
Módulo V
Comunicación de las Pymes – Consumidores – Ética
Módulo VI
Evolución de la prensa. ¿Como usar creativamente los medios?
Módulo VII
Marketing Digital: Oportunidades/Redes sociales/Creatividad efectiva
Módulo VIII
Taller creativo.
Módulo IX
Branding – Marketing Promocional - Marketing Directo.
Módulo X
Caso de cierre y resumen final.
Expositores:
Raúl Menjíbar, presidente de Porta.
Jorge Maldonado, CEO de OMD.
Serge de Oliveira, Marketing Online de Entel.
Roberto Fantuzzi, presidente Asexma.
Rodrigo Uribe, director de Estudios en Presidencia General de la
República; profesor asociado e investigador Facultad de Economía
y Negocios U. de Chile.
Pedro Favero, gerente de Publicidad y Research Telefónica Chile.
Jaime Atria, director de Escuela de Publicidad Uniacc.
Sebastián Goldsack, decano Facultad de Comunicaciones U. del
Pacífico.
Cristian Frederick, gerente general y socio TBWA/ Frederick.
Ernesto Osses, gerente general, socio La Familia.
Luis Fernando Allende, director de Planificación LOWE180.
Joaquín Schamber, director de Medios Unilever.
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MRM Mc Cann
gana Campeonato
Interagencias
MRM Mc Cann venció a penales a Prolam, quedándose con el primer lugar, en un
apasionado partido que contó con más de 100 asistentes.
El tercer lugar fue disputado por La Familia que se impuso frente a Puerto.
En este campeonato, patrocinado por Achap y organizado por Pulso Sport, participaron 24
agencias. De ellas, 16 equipos clasificaron a cuartos de final y ocho equipos disputaron la final
realizada el 22 de junio.
Durante toda la jornada los equipos fueron acompañados en la cancha por sus compañeros,
destacando las barras de Dittborn y Unzueta, Raya, Prolam y Brandbook.
Todos ellos asistieron en cada jornada, para luego compartir con sus compañeros y rivales
unos “refrescos” post partido.
1er lugar, MRM Mc Cann.
El goleador del torneo Diego Riveros,
de Prolam.
Barra Brandbook.
2do lugar, Prolam.
ACHAP 2015
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