CASO ELECTRODOMÉSTICOS ECLA S.A.

CASO
ELECTRODOMÉSTICOS ECLA S.A.
La empresa fue creada por el Sr. Moto hace 25 años, para producir licuadoras.
En los primeros años, la empresa fue aumentando en producción, y a los 5 años logró
tener el 30% de la participación en el mercado, mientras que el competidor más
importante alcanzaba el 25%, gracias a mucha publicidad.
En el segundo año, Ecla S. A. ya alcanzaba una dotación de 80 personas,
mientras que al final del 5° año llegó a tener 400 personas. Todas las decisiones
estratégicas y tácticas siempre fueron tomadas por el Sr. Moto.
Durante el 6° año se hacía difícil aumentar la producción ya que la planta
estaba trabajando casi al máximo de su capacidad, por lo que el Sr. Moto pensó en la
posibilidad de expandir la planta, ya que al no poder aumentar más su producción iría
perdiendo mercado.
Al final del 6° año Ecla S. A. y su principal competidor tenían el 25% de
participación en el mercado cada uno.
En ese momento el Sr. Moto pensó en expandir la planta al doble de su
capacidad.
Con la expansión planeó también incorporar dos modelos nuevos de
licuadoras, y para poder tener mayor utilidad pensó en bajar los costos, fabricando algunos
componentes para las licuadoras.
Después de varios estudios, decidió comprar una nueva planta que funcionaría
a partir del 8° año. En ese momento Ecla S. A. incorporaría 200 personas más, con lo que
la nueva planta funcionaría un año al 50 % de su capacidad total, fabricando los dos
nuevos modelos de licuadoras. A partir del 9° año, incorporaría 100 personas más y las
dedicaría a la fabricación de componentes para licuadoras.
Todo esto se puso en práctica; la empresa creció pero la rentabilidad final
tendía a disminuir, y la participación en el mercado no se lograba aumentar.
El Sr. Moto no se explicaba lo que pasaba, y se encontraba con que cada día
tenía menos tiempo para planear ya que todos los gerentes lo consultaban mucho para
tomar decisiones. Moto controlaba personalmente las distintas actividades de los gerentes
y estos, a su vez, no estaban en condiciones de tomar decisiones por su cuenta.
En ese momento (10° año), el Sr. Moto decidió asociarse con un amigo, el Dr.
Duca, considerado un especialista en planeamiento. Duca se dedicaba a planear y Moto
seguía cumpliendo sus funciones habituales.
Estando ya en el 11° año, Duca aconsejó diversificar para reducir el riesgo que
significaba fabricar 3 modelos del mismo producto. Por lo tanto, después de varios
estudios, decidieron incorporar la fabricación de aspiradoras y cafeteras eléctricas, ya que
aprovecharían los mismos canales de distribución.
En el año 12 la empresa tenía trabajando 800 personas, y notaban que debían
bajar los precios para colocar toda la producción de licuadoras.
Duca estimaba que debían eliminarse las licuadoras y fabricar sólo cafeteras,
que era el producto más fácil de vender y con gran rentabilidad
Moto se opuso terminantemente a esa postura diciendo: "Siempre fuimos
líderes, la empresa fue creada para fabricar licuadoras, tenemos gran parte del mercado
de las licuadoras y no podemos abandonarlo.
Tendremos que buscar nuevos planes de venta, aumentar la publicidad, bajar
los costos, pero no debemos bajar la producción.
Duca sostenía que si seguían produciendo esa cantidad de licuadoras, no
podrían tomar el nuevo mercado de cafeteras que se iniciaba, y que para poder crecer se
deberían fabricar grandes cantidades y, entonces, ser dominantes en ese mercado.
Moto aceptó aumentar la producción de cafeteras, siempre y cuando no se
disminuyera la producción, de licuadoras.
En el año 13 compraron un nuevo edificio al que se incorporaron 500 personas
más dedicadas a la fabricación de cafeteras. La empresa, ya con 1300 personas, se hacía
inmanejable por lo que por injerencia de Duca, aplicarían dirección por objetivos para poder
descentralizar.
Pero los gerentes no estaban preparados para ello y se les hacía difícil y
complicado este sistema.
La empresa logró el 35% del mercado de cafeteras con una alta rentabilidad,
pero tenía grandes pérdidas con la venta de licuadoras.
La producción de aspiradoras siempre fue baja y de difícil colocación en el
mercado, ya que la mayor venta la realizaban dos empresas que tradicionalmente
fabricaban esos artículos.
La participación de Ecla S.A. en este mercado era sólo del 3% y trabajaba casi
a pérdida.
La situación se hizo insostenible en el año 14, porque prácticamente la
empresa en conjunto no obtenía utilidades y el manejo era sumamente complicado.
Moto debía trabajar más de 14 horas por día y no terminaba de solucionar
problemas urgentes.
En ese momento, ya en el año 15, decidieron vender la empresa.
Con la información brindada por el caso realice un diagnóstico de la
situación de Ecla S.A. e indique las posibles causas que llevaron a la compañía a
esa situación.