Modelo Q+4D: cómo medir la satisfacción del cliente más allá de la

Modelo Q+4D:
cómo medir la satisfacción del cliente
más allá de la calidad percibida
Modelo ^+4D:
cómo medir la satisfacción del cliente
más alla de la calidad percibida
Julio Pedro del Molino Cortés, José Manuel Moreno Guillermo,
María Teresa Moreno Martínez, Pedro Pablo Morillas Bravo,
José Luis Palacios Gómez, Eva Rodicio González y Jesús Salgado Criado
Título: Modelo Q+4D: cómo medir la satisfacción del cliente más allá de la calidad percibida. PDF
Autores: Julio Pedro del Molino Cortés, José Manuel Moreno Guillermo, María Teresa Moreno Martínez,
Pedro Pablo Morillas Bravo, José Luis Palacios Gómez, Eva Rodicio González y Jesús Salgado Criado
© AENOR (Asociación Española de Normalización y Certificación), 2010
Todos los derechos reservados. Queda prohibida la reproducción total o parcial en cualquier soporte,
sin la previa autorización escrita de AENOR.
ISBN: 978-84-8143-224-4
Edita: AENOR
Maqueta y diseño de cubierta: AENOR
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Índice
Presentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
9
1. Calidad percibida: dónde estamos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
1.1.
Abriendo camino . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
1.2.
¿Dónde nos encontramos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
1.3.
Modelo de comportamiento del consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
16
1.4.
La calidad del servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
19
1.5.
¿Y qué entendemos por calidad percibida? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
21
1.6.
¿Por qué medir la calidad percibida? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
22
1.7.
¿Por qué resulta difícil medir la calidad percibida? . . . . . . . . . . . . . . .
22
1.8.
Modelos de la calidad percibida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
23
1.9.
La satisfacción y el cumplimiento de las expectativas . . . . . . . . . . . . . .
25
1.10. Dimensiones y atributos de la calidad de servicio . . . . . . . . . . . . . . . .
26
1.11. Repaso breve de algunos modelos de la calidad percibida . . . . . . . . .
27
2. Una propuesta sencilla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
2.1.
Un modelo diferente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
35
2.2.
El supermercado de atributos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
2.3.
La cuarta dimensión (4D) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
40
2.4.
En definitiva: la calidad percibida y algo más (modelo Q+4D) . . . . . .
41
3. Q+4D: supermercado de atributos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
45
3.1.
Supermercado de atributos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
45
3.2.
Atributos Q . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
47
3.3.
Atributos 4D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
Modelo ^+4D: cómo medir la satisfacción del cliente más allá de la calidad percibida
6
4. Aplicando Q+4D paso a paso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71
4.1.
Aplicando nuestra propuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
71
4.2.
Análisis previo de la organización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
73
4.3.
Selección de atributos: Q+4D . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
75
4.4.
Elaboración del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77
4.4.1. Formato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
77
4.4.2. Formulación de preguntas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
78
4.4.3. Escalas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
80
4.4.4. Validación del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
81
4.4.5. Ponderación de puntuaciones a los atributos . . . . . . . . . . . . . .
82
4.5.
Diseño de la muestra de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
82
4.6.
Trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
83
4.6.1. ¿Cómo hacemos llegar el cuestionario a los clientes? . . . . . . .
83
4.6.2. ¿Cómo conseguimos que el cliente cumplimente el
cuestionario? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
85
4.7.
Análisis de los datos de la encuesta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
87
4.8.
Conclusiones y actuaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
88
4.8.1. ¿Qué hacemos con la información obtenida? . . . . . . . . . . . . .
88
5. Sacando jugo a la información . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
91
5.1.
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
91
5.2.
El diseño de la muestra para la encuesta a los clientes . . . . . . . . . . . .
91
5.3.
Análisis estadístico de los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
95
5.3.1. Escalas de medición . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
95
5.3.2. Estadísticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
98
5.4.
Análisis de regresión y correlación aplicado a la medida de la calidad
percibida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5.4.1. Regresión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5.4.2. Correlación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
5.4.3. Regresión y correlación múltiple y parcial . . . . . . . . . . . . . . . . 109
5.4.4. Ponderación de los indicadores de la calidad percibida . . . . . . 112
5.4.5. Ponderación por convenio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
5.4.6. Ponderación en función de la importancia directamente atribuida
por el cliente a cada aspecto del servicio . . . . . . . . . . . . . . . . 119
5.4.7. Otros análisis estadísticos: relación entre la puntuación de la
calidad percibida y los datos de la cuarta dimensión . . . . . . . . 122
Índice
6. Algo real: caso práctico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
6.1.
Caso Rapid School: análisis de la organización . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
6.2.
Selección de atributos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
6.3.
Elaboración del cuestionario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6.4.
Diseño de la muestra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
6.5.
Trabajo de campo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
6.6.
Análisis de los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
6.7.
Conclusiones y actuaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138
Anexo I. Datos de la encuesta de Rapid School . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
7
Presentación
1. El Comité de la Calidad de los Servicios
El Comité de la Calidad de los Servicios de la Asociación Española para la Calidad se
creó en 2002 como un foro de aprendizaje, intercambio y difusión de conocimientos
y experiencias en materia de calidad. Está dirigido a los profesionales y a las empresas
que lo integran y que se dedican al mundo de los servicios.
Misión del Comité de la Calidad de los Servicios
Constituirse como un foro de difusión, promoción e información de la calidad en la
gestión de las organizaciones, que sirva para incrementar la satisfacción de los clientes y otros grupos de interés.
Impulsar la mejora continua y la excelencia a través del intercambio de experiencias
y conocimientos de la gestión de la calidad en el sector servicios y otras organizaciones interesadas.
Las actividades del Comité de la Calidad de los Servicios se han reflejado en diversas
publicaciones (Cartas de servicio en la empresa: compromisos de calidad con el cliente,
Guía para la gestión de quejas y reclamaciones, etc.), así como en la celebración de
jornadas sobre temas de actualidad en gestión de la calidad y mejora continua para
las empresas de servicios.
2. El grupo de trabajo sobre la calidad percibida
Los vocales del Comité de la calidad de los servicios mantienen reuniones periódicas en las que comparten sus puntos de vista a la hora de afrontar el trabajo.
10
Modelo ^+4D: cómo medir la satisfacción del cliente más allá de la calidad percibida
Estar al día con las nuevas ideas y técnicas de gestión, estudiar o desarrollar
herramientas innovadoras para el conocimiento de sus clientes, buscar la aplicación práctica de los modelos de gestión de la calidad que se encuentran en la literatura son algunos de los objetivos que sus miembros plantean en el seno del
Comité. Es así como arranca la iniciativa de formar un grupo de trabajo para
profundizar en el significado del concepto de la calidad percibida y en la manera
práctica de medirla.
Desde el mes de abril del 2005, los componentes del Grupo de trabajo sobre la calidad percibida han recopilado información bibliográfica y han expuesto y debatido
sus ideas y experiencias, buscando nuevos enfoques que dieran respuesta a muchas
preguntas que quedaban sin ella con las metodologías y prácticas actuales. Un buen
número de estas preguntas están contestadas en el documento que a continuación
les presentamos. Se han abierto caminos y enfoques nuevos, pero como siempre
ocurre, quedan sendas por recorrer y cuestiones sin contestar, y esperamos que este
documento sirva, al menos, como guía para encontrarlas y recorrerlas.
En el grupo de trabajo sobre la calidad percibida han participado:
• José Manuel Moreno Guillermo (coordinador).
• Julio Pedro del Molino Cortés.
• María Teresa Moreno Martínez.
• Pedro Pablo Morillas Bravo.
• José Luis Palacios Gómez.
• Eva Rodicio González.
• Jesús Salgado Criado.
3. Presentación
Como el lector sabe, es importante gestionar las expectativas del cliente. En nuestro
caso, también es importante establecer desde el principio lo que usted puede esperar
de este libro. Debe saber que, tras haberlo leído, no va a poder presumir de ser un
experto en la teoría de la calidad percibida. Ese no es nuestro objetivo. De hecho,
asumimos que hemos sacrificado en parte el rigor académico en aras de un mayor
sentido práctico.
Todo en este libro se ha tratado de enfocar desde la perspectiva del empresario,
más preocupado por la acción y por conocer a sus clientes, para así afianzar o mejorar su gestión, que por las disquisiciones meramente formales sobre la calidad. No
Presentación
11
deseábamos escribir otro manual teórico que sumar a la larga lista de los
ya existentes. Además, en el caso de muchos sectores de servicios, lo que
predominan son empresas pequeñas y medianas sin excesivos recursos para
la investigación social y comercial, lo cual es otra razón más para hacernos
pensar que lo que se necesita es una propuesta sencilla, económica y con
aplicación práctica para gestionar la calidad.
Con este objetivo, además de revisar la bibliografía existente, se ha recurrido a la
propia experiencia de los miembros del Comité de la calidad de los servicios en sus
respectivas empresas y como clientes. Por un lado, se ha verificado que la implantación de una medida de la calidad percibida es extremadamente variable para distintos sectores y empresas dentro de un mismo sector. Se ha comprobado que apenas
se llevan a cabo estudios de medida de la calidad percibida por el cliente, o que se
carece de una metodología específica para su correcta aplicación. Por otro lado,
hemos observado que cuando esos estudios sí se realizan, con frecuencia se recurre
a modelos de tipo estándar para medir la calidad percibida por el cliente, tales
como SERVQUAL o SERVPERF, eventualmente con la colaboración de una
empresa especializada en investigación de mercados.
La propuesta de este tipo de modelos estándar o de “talla única”, y su promesa de
una “escala universal de medida de la calidad percibida”, no se corresponde con la
gran variedad de servicios existente en el mercado actual, como lo prueba el hecho
de que la mayoría de las empresas los toman como base, pero los modifican según
sus necesidades y tipos de clientes. Uno de los objetivos de este documento es precisamente tratar de proporcionar un modelo más acorde con la realidad del mercado y suficientemente abierto para su aplicación en un espectro amplio de empresas de todo tipo. El título de este libro expresa una realidad que todos los autores
del documento sentíamos en nuestros trabajos cuando tratábamos el estudio de la
calidad percibida por nuestros clientes: algo faltaba en la información que obteníamos a partir de las metodologías existentes. Y eso que notamos que falta es lo que
explica la coletilla incluida en el título (“… y algo más”).
El libro consta de los siguientes capítulos:
1. Calidad percibida: dónde estamos: presenta el problema que tratamos de resolver. Se comenta sucintamente lo que ya hay escrito sobre el comportamiento
del consumidor, las dificultades que encuentra la empresa para “medir” la
calidad percibida por los clientes, conceptos como dimensiones y atributos
de la calidad, y los modelos existentes de la calidad percibida.
2. Una propuesta sencilla: introduce nuestra propuesta y la metodología que
hemos diseñado para medir la calidad percibida por el cliente y también
aquellos factores que van a condicionar su fidelidad con nuestros productos
o servicios.
12
Modelo ^+4D: cómo medir la satisfacción del cliente más allá de la calidad percibida
3. Q+4D: supermercado de atributos: uno de los problemas prácticos de las
encuestas de satisfacción de clientes es identificar cuáles son las preguntas
que tenemos que hacer. En este apartado se ofrece una colección de atributos mediante los que su empresa puede ser calificada.
4. Aplicando Q+4D: paso a paso: se presenta una de las maneras posibles de llevar
a la práctica nuestro modelo a través de una encuesta de medición, contemplando los pasos a seguir y las herramientas a utilizar.
5. Sacando jugo a la información: trata sobre el análisis de la información obtenida y obtención de resultados y conclusiones. En este capítulo hablaremos
de estadística, pero desde una perspectiva básica que la haga accesible, con
numerosos ejemplos que permitirán entender o refrescar conceptos como
regresión, correlación, etc.
6. Algo real: caso práctico: un ejemplo práctico de aplicación de nuestra metodología.
Agradecimientos
Los integrantes del grupo de trabajo sobre la calidad percibida y redactores del presente libro nos gustaría agradecer al Comité de la Calidad su atención con nosotros, así como los consejos y reflexiones que han permitido mejorar nuestro trabajo. Asimismo, estamos especialmente agradecidos a las empresas e instituciones
que nos han permitido desarrollar este documento y utilizar sus instalaciones, y
parte de nuestro tiempo, en la gratificante tarea de pensar y proponer ideas. Gracias, por tanto, a:
• Ayuntamiento de Alcobendas.
• Canal de Isabel II.
• ITV de la Comunidad de Madrid.
• QueryTek.
• Red Eléctrica de España.
• Repsol YPF.
Gracias también a Miguel Ángel Fernández Barreda, de Red.es, por su colaboración,
que sin duda ha servido para mejorar el texto que ahora presentamos. Asimismo,
agradecemos a Palmira López (Presidenta del Comité) y a Juan Carlos Navarro
(vocal del mismo) los comentarios de mejora realizados tras su completa revisión.
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