Destinos `smart`: ¿moda pasajera o el futuro del

E
Tendencias en la gestión de destinos
Destinos ‘smart’: ¿moda
pasajera o el futuro del turismo?
Jornada de “Smart Destinations” que se organizó en el SITC 2012.
La gestión de destinos turísticos del siglo XXI
pasa por integrar múltiples elementos de una
manera coordinada y que produzca sinergias.
Aquí confluyen las nuevas tecnologías, la
sostenibilidad, las ventas cruzadas… El
resultado sería un “smart destination” o
destino inteligente.
C
ada vez más -en numerosos foros
económicos y turísticos- se oye hablar
sobre la teoría de las “smart destinations” así como de las “smart cities”. ¿Pero
se trata de una simple palabra de moda que
se limita a la teoría, la propaganda y las buenas intenciones? ¿O por el contrario ya se
está poniendo en práctica y con éxito?
El consultor turístico Ángel Díaz, presidente de la firma ALS y organizador de unas
jornadas sobre “smart destinations” que se
celebraron recientemente en Barcelona, reconoce que estamos frente a una idea por
definir completamente aún.
“El concepto de ‘Smart Destination’,
aunque está por concretar, integra bajo un
mismo paraguas la planificación turística del
territorio, la aplicación de la sostenibilidad
a la cadena de valor, la incorporación de la
tecnología en la experiencia del turista y en
la prestación de servicios, la gestión eficaz
y eficiente de los recursos en función de las
capacidades existentes y la habilidad para
dar respuesta a las necesidades y comporta40
Julio | Agosto 2012
mientos de los turistas”, explica Ángel Díaz.
Lo cierto es que muy pocos destinos en
el mundo podrían considerarse cien por cien
“smart” bajo estas premisas en la actualidad. Ahora bien, todas las ideas asociadas
a este concepto sí que pueden ser de gran
utilidad para marcar una hoja de ruta en
diferentes áreas, todas ellas de carácter
transversal: ahorro energético, certificados
de sostenibilidad, implantación de nuevas
tecnologías, relación con el cliente, etc.
Uso de los recursos
Por ejemplo, “los gestores hoteleros son
activos en la reducción de consumos y costes
pero todavía no está generalizada una comunicación activa de sus beneficios medioambientales”, según expone Rodrigo Morell,
Presidente de Balantia, empresa especializada en el ahorro y la eficiencia energética en
el sector turístico. Morell participó en un foro
sobre “smart destinations” organizado en el
Salón Internacional de Turismo de Cataluña (SITC) y, según explicó, los destinos
maduros sufren “carencias en la gestión eficiente (y consciente) de los recursos: España
es el mayor consumidor energético de Europa
en alumbrado público (118 KWh por persona
/año frente a los 48 KWh de Alemania)”. Por
tanto, hay mucho recorrido de mejora energética y esto no sólo permitiría rebajar la factura de la luz sino que supondría una “ruptura
con la obsolescencia de los destinos: una
nueva imagen de dinamismo”.
Otro ejemplo interesante para promover el
uso inteligente de recursos lo encontramos
en Palma de Mallorca. La capital balear
formará parte de un proyecto “Smart Destination” que se aplicará en diversos destinos
del Mediterráneo a lo largo de tres años y
el Ayuntamiento de Palma, como socio líder,
deberá encargarse de la coordinación y gestión de los fondos FEDER.
Una de las iniciativas de dicho proyecto
internacional es la puesta en marcha de
una plataforma tecnológica que permitirá
un mejor uso de las instalaciones públicas:
edificios, alumbrado público, etc. Igualmente
se implantarán medidas para usar las aguas
regeneradas en el riego de jardines, servicios contraincendios, limpieza urbana, etc.
¿Pero cómo podrán los turistas que aterrizan en un destino “smart” tener la certeza
de que allí se aplican procesos respetuosos
con el medio ambiente y la sociedad local?
Para ello, entidades como el Global Sustainable Tourism Council (GSTC), organismo vinculado a Naciones Unidas, impulsan
el certificado Biosphere como un nuevo
“estándar global” para el turismo sostenible, aunque es compatible con otras marcas orientadas a aspectos parciales de la
sostenibilidad, como ISO 9001, ISO 14001
o el Reglamento EMAS. Según explica el
Instituto de Turismo Responsable, entidad española que colabora con el GSTC, los
sellos Biosphere ya se han diseñado específicamente para destinos, hoteles, parques
temáticos con animales o campos de golf.
Pero en cualquier caso, según apunta el
consultor Ángel Díaz, los destinos “smart”
deben incluso potenciar visitas a instalaciones como parques eólicos, depuradoras,
plantas de tratamiento de residuos, plantas
fotovoltaicas, etc. Es decir, se trataría de
“incorporar la sostenibilidad como planteamiento de destino, tanto a nivel de funcio-
Promedio de tiempo de navegación
por usuario al día en las Ciudades Wifi de España
Fuente: Gowex.
namiento como a nivel de posicionamiento”.
Por tanto, un destino “smart” no sólo aplica
la gestión medioambiental del destino, sino
que además la explica al turista.
De hecho, el enfoque sostenible ya forma parte de grandes grupos turísticos
como TUI. El 77% de las empresas de esta
gran multinacional que engloba hoteles,
aerolíneas, agencias de viajes y turoperadores “identifica y promociona productos
responsables”, según explicaron los portavoces de la compañía durante el encuentro
de Barcelona. Y según una encuesta internacional que realizó TUI en 2010 en ocho
mercados emisores, uno de cada dos clientes reservaría unas vacacaciones sostenibles si estuvieran disponibles; dos de cada
tres cambiarían su forma de actuar en el
destino para mejorar el medio ambiente; y
dos de cada tres quieren que la empresa
en la que reservan sus viajes informe de lo
que hacen para que sus vacaciones sean
más sostenibles.
Uso de las nuevas tecnologías
Pero una “smart destination” también deberá caracterizarse por un uso inteligente de
las nuevas tecnologías de la información,
orientándolas sobre todo a una comercialización más eficiente de sus diferentes productos y servicios, potenciando por ejemplo
el upselling y cross-selling. Al fin y al cabo,
el 62% de los viajeros busca en internet
(sirviéndose de buscadores, redes sociales,
metabuscadores, webs comparativas, etc)
antes de decidir dónde o cómo viajarán, según recuerda Javier Delgado, responsable
de la división de viajes de Google en España.
Ahora bien, según apunta el consultor Ángel Díaz, “la gente se pierde físicamente y
está sobresaturada de información”, así que
los destinos deben hacerse –y responder- la
siguiente pregunta: ¿Cómo se puede hacer
para que cantidades enormes de información disponible se puedan filtrar y utilizar
cuando se necesitan - antes, durante o después de una visita?”. Y es que no sólo se
trata de reservar por internet un hotel y el
avión, sino que el viajero en el propio destino
pueda acceder desde su móvil a aplicaciones de rutas personalizadas, guías de museos, programas de shopping con descuen-
Segittur, resumió la síntesis de lo que debería ser un “destino inteligente” durante
su ponencia en el SITC. En primer lugar, es
“un destino comprometido con su entorno
medioambiental, cultural y socioeconómico,
en el que sus infraestructuras están dotadas
de soluciones tecnológicas avanzadas que
facilitan la interacción entre los turistas y el
destino”. En segundo lugar, es también “una
herramienta al servicio de la política turística
del destino: una nueva forma de gestionar
un destino”. Y en tercer lugar, es “una oportunidad para desarrollar nuevos métodos de
producción de nuevos productos, servicios y
experiencias turísticas en el mercado”.
Llegados a este punto, el listado de requisitos para llegar a ser una “smart destination” parece ser cada vez más extenso
y complejo, un concepto demasiado sofisticado para los destinos, sean maduros o
emergentes. ¿Puede ser un objetivo real, al
alcance de todos?
Desde luego que sí. Es lo que piensa Raimón Martínez Fraile, presidente del SITC.
“Cualquier territorio puede convertirse en
‘smart destination’ siempre que impulse,
gracias al uso de las nuevas tecnologías, un
desarrollo turístico innovador y responsable
con el entorno”, explica.
Ahora bien, para conseguir este objetivo,
añade Martínez Fraile, “es muy importante la
implicación de empresas y administraciones.
Es decir, todos los agentes que intervienen
en la gestión turística tienen que fomentar
Las ideas asociadas a este concepto pueden marcar
una hoja de ruta en diferentes áreas: sostenibilidad,
nuevas tecnologías, relación con el cliente...
tos, sugerencias gastronómicas locales,
información en tiempo real de eventos, etc.
Y por supuesto, un destino smart también
debería ofrecer wifi de libre acceso. En este
sentido, las “Ciudades Wifi”, que ofrecen acceso gratuito a internet en la calle, cafeterías,
restaurantes y en el transporte público han
florecido en España durante los últimos tres
años y las estadísticas muestran un creciente
uso de estas redes por parte de los turistas.
“Una atractiva oferta tecnológica como el wifi
gratis es el complemento ideal a un paquete
turístico de calidad”, apunta Jenaro García,
consejero delegado de la empresa Gowex.
Así, el 80% de los usuarios que navegan en
las “Ciudades WiFi” españolas acceden con
dispositivos móviles frente a un 19,8% que
acceden con PC, portátil o netbook.
Tres funciones
Carlos Romero Dexeus, director de
Investigación, Desarrollo e Innovación de
conjuntamente este tipo de modelos”.
Además, recuerda el presidente del SITC,
llegar a ser un “destino inteligente” permite
explotar una serie de ventajas a la hora de
realizar la promoción turística. “Una smart
destination permite ofrecer al turista un
mejor servicio, ya que puede recibir, desde
diferentes canales y de forma instantánea,
información personalizada. Al mismo tiempo, y gracias a las TIC, el turista se convierte
en el mejor mensajero para promocionar
el destino: crea contenido, opina y publica
su experiencia. Sin duda, una ‘smart destination’ aporta valor añadido al visitante y,
además permite la perdurabilidad y la viabilidad en el futuro de los recursos turísticos,
ambientales, culturales y sociales”.
Xavier Canalis
Para saber más:
http://www.saloturisme.com/
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