Parámetros de referencia para una smart destination”

PARÁMETROS DE REFERENCIA PARA UNA SMART DESTINATION
Una Smart Destination es un territorio turístico que tiene un proyecto definido y que sabe a dónde va, y que
tiene la capacidad de generar una visión de desarrollo sostenible en base a entender las limitaciones e integrar
las capacidades de su territorio, maximizar la integración inteligente de la tecnología en todos los eslabones
de la cadena de valor del destino, y potenciar e integrar al máximo sus capacidades de gestión, tanto públicas
como privadas, para aumentar de forma consistente y continuada la competitividad del destino turístico.
Smart Destination
UNA SMART DESTINATION:
Sabe poner en valor su territorio
Desarrollo de productos y servicios basados en las características diferenciales del destino: cultura,
alimentación, costumbres, tradiciones, geografía, paisaje, patrimonio, …
Pero también: innovación / tradición, creatividad / valores, talento / instinto, …, su carácter, los rasgos
diferenciales de su idiosincrasia, sus contradicciones
Posicionamiento en el mercado diferencial en relación con esos valores y con esa idiosincrasia
Posibles productos que tangibilicen el esfuerzo por la sostenibilidad / tecnología: visita a un parque
eólico, planta fotovoltaica, depurador de última generación, centro de mando de la ciudad, …
Sabe utilizar la tecnología
Digital, en base a:
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Personalización: Mejora de cómo navegan los visitantes de la ciudad y el volumen
de eventos / lugares con los que trabajan. La gente se pierde físicamente y está sobresaturado de
información. ¿Cómo se puede hacer para que cantidades enormes de información disponible se
puedan filtrar y utilizar cuando se necesitan - antes, durante o después de una visita? ¿Cómo se le
entrega al turista, aunque sea en un lugar muy remoto?
Demanda elástica y ecológica: Capacidad para poner a disposición más recursos lo más
eficientemente posible durante las horas de máxima demanda. Festivales y eventos
deportivos generan enormes picos de demanda de servicios (reserva de entradas, alojamiento,
alimentación, transporte, salud). Se puede ayudar a los operadores a satisfacer la demanda de
una forma más eficaz y, además, reducir el impacto ambiental.
Nuevos canales, nuevos contenidos: Se necesitan nuevos canales digitales para el intercambio
de contenidos culturales y turísticos, y se pueden crear nuevos contenidos digitales. Las
audiencias remotas pueden tener un mejor acceso a lugares, espectáculos y eventos , lo que
aumenta el acceso, el público y la conciencia de marca. Incluso, el análisis de los datos de
actividad de los visitantes permiten mejorar la experiencia e identificar nuevas oportunidades de
negocio.
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A título de ejemplo, varias aplicaciones:
Movilidad del turista
Rutas
Disfrutar de la información al caminar en una ruta. La colocación de puntos de
información inalámbrica en lugares clave a lo largo de la ruta del turista ofrece a los
turistas una información adaptada exactamente a la ubicación en la que se encuentra
y les proporcionará información sobre cómo llegar de un punto en el camino a otro.
Las rutas se pueden personalizar de acuerdo al interés personal, o se pueden
configurar para proporcionar una experiencia “aleatoria”. La gente puede vagar sin
ningún plan preconcebido y ser avisada discretamente de vez en cuando.
Museos
La guía del museo en su teléfono móvil a través de una experiencia dinámica
y personalizable para los museos y galerías de arte.
Con puntos de información inalámbrica ubicados en lugares clave en el museo o
galería, en interiores o al aire libre, los visitantes pueden optar por tener
experiencias guiadas de diversos tipos, así como por la selección específica de visitas
personalizadas.
Sea cual sea el tipo de experiencia a los visitantes son guiados entre los puntos de
interés e incluso pueden ser alertados si han tomado un camino equivocado y ser
guiados de nuevo al itinerario correcto.
Educación
Se puede educar a los escolares y a los niños visitantes sobre el entorno local, y
ayudar a los niños a investigar su entorno local, incluso a través de libros
electrónicos atractivos y novedosos para atraer el interés del estudiante, facilitando
la personalización por grupo de edad, materia y tipo de aprendizaje.
También se puede proporcionar información de antecedentes y conexiones con
contenido basado en la Web.
Shopping
Como parte de una experiencia turística coordinada, o en entornos comerciales
específicos, como aeropuertos y centros comerciales, se puede, por ejemplo, ayudar
a las cadenas minoristas, las marcas y los centros comerciales para anunciar sus
ofertas, o se puede ayudar a implementar programas de fidelización y campañas en
el móvil.
Eventos
En grandes eventos, como conferencias, festivales o exposiciones, saber qué está
pasando en cada momento y dónde, responder a preguntas “on the spot”,
incrementar el volumen de información de un determinado expositor o
conferenciante, ….
Marketing móvil
La inmediatez, la interactividad y la movilidad de los teléfonos móviles ofrecen un
canal de comercialización nuevo que se puede dirigir a los turistas, controlando el
dónde, cuándo, y quién recibe la información - ya sea en interiores y al aire libre.
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Medioambiental, en base a:
Generar visitas a instalaciones de referencia: parques eólicos, depuradoras, plantas de
tratamiento de residuos, plantas fotovoltaicas, …
Incorporar la sostenibilidad como planteamiento de destino, tanto a nivel de funcionamiento
como a nivel de posicionamiento
Aplicar y explicar la gestión medioambiental del destino a la gestión turística y al turista
Saber aplicar técnicas de gestión adecuadas
Para mejorar los sistemas de gestión de empresas y organizaciones
Para mejorar las capacidades de gestión de las administraciones públicas
En gestión de la marca y de las certificaciones para el destino
En la capacidad de identificar y utilizar fuentes y formas de financiación para potenciar el desarrollo
del destino
En la capacidad para modificar el marco normativo y fiscal para adaptarlo a las necesidades del destino
y de los inversores para promover proyectos estratégicos para el territorio
En la capacidad de generar inteligencia de mercado y conocimiento para la toma de decisiones, a
través de la generación de información y a la habilidad para procesarla
En la capacidad para generar redes y estructuras de relación, con otras administraciones, otros
destinos o con la empresa privada, para potenciar las habilidades mutuas y establecer
posicionamientos diferenciales.
En global, hemos de entender que internet no es sólo una herramienta, internet nos proporciona un sistema
integral de organización de la información y de gestión del destino, para establecer relaciones entre todos los
players, y para poder dirigirnos al mercado, intermediarios y turistas, de forma individualizada y con mensajes,
productos y servicios de valor añadido.
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LANDWARE COMO HERRAMIENTA PARA EL DESARROLLO DE SMART
DESTINATIONS
Landware se define como un concepto global que pretende proporcionar un nuevo marco de referencia que
sirva para organizar y facilitar la gestión integral de los destinos turísticos, en sus vertientes pública y privada,
con el objetivo de convertirlos en Smart Destinations, a partir de una comprensión profunda del territorio y
sus capacidades, de la tecnología y sus aplicaciones y de la capacidad de innovar a través de la gestión.
Territorio, tecnología y capacidad de gestión se convierten en los drivers de competitividad de los destinos
turísticos, ciudades o regiones, en los albores del siglo XXI, permitiendo generar una estrategia específica de
innovación por parte de los mismos para posicionarse de forma competitiva en la arena mundial.
El concepto de Landware integra elementos estructurales del destino, como el territorio propiamente dicho,
su ubicación y sus características físicas y geográficas; las marcas que la actividad del hombre ha dejado en el
territorio: infraestructuras, construcciones, actividad económica, …; las personas que habitan en ese territorio,
con todo lo que implican: presencia, hábitos, tradiciones, capacidad de acogida...; el grado de desarrollo de la
actividad económica, la diversidad y tipología de la misma; la capacidad de prestar servicios; las variables bajo
las cuales se miden y se evalúan los efectos económicos, sociales y ambientales del turismo; o la importancia
relativa que el turismo tiene, o puede tener, en relación con el resto de sectores de actividad económica.
Integra también elementos relacionados con aspectos de gestión, como pueden ser la tipología, dimensiones y
capacidades de las empresas y organizaciones empresariales que desarrollan su actividad en el destino; la
diversidad, enfoque y capacidad de liderazgo de las instituciones y administraciones públicas que dirigen la
realidad y el futuro de ese destino; la marca, o marcas bajo las cuales el territorio se puede posicionar en el
entorno internacional; las certificaciones, de calidad y de otros tipos, relacionadas con el turismo; los sistemas
y fuentes disponibles de financiación, las formas en las que es posible acceder a la misma y el tipo de usos que
se hace de ellas; las características y la organización del mercado del trabajo y su capacidad de adaptarse a
nuevos modelos de negocio; la estructura del marco normativo y fiscal, y la flexibilidad que existe para su
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modificación; la existencia y la gestión de la información, desde el punto de vista de inteligencia de mercado y
generación de conocimiento; o la capacidad de darse a conocer y de relacionarse con el entorno y con otros
destinos.
E integra, por último, elementos, relacionados con la presencia, la forma, el uso y la gestión de lo que
podríamos llamar, en un sentido amplio, la tecnología, centrados en dos aspectos fundamentales, que se
convierten en claves de competitividad para los destinos turísticos. Por un lado, lo que podríamos denominar,
en su conjunto, las nuevas tecnologías, relacionadas con la digitalización de la sociedad, y todos aquellos
aspectos que se consideran relevantes en relación con las mismas, como las infraestructuras tecnológicas
existentes, las tecnologías que se utilizan, para qué se utilizan, cómo se estructuran y gestionan, y con quién y
cómo le permiten relacionarse y, por otro lado, lo que llamaríamos las tecnologías de la sostenibilidad,
relacionadas con la “medioambientalización” de la sociedad en sus diferentes facetas, como pueden ser las
normativas existentes, las aplicaciones que se están haciendo de dichas tecnologías, las certificaciones de
empresas, actividades y destinos, o la gestión que se está haciendo de las mismas y relacionadas también con
la creciente importancia de la responsabilidad social en sentido amplio, tanto pública como privada, en temas
relacionados con la creación de empleo, la integración de las personas, la defensa y puesta en valor de los
rasgos y la identidad local, y el cuidado del medio en todas las vertientes.
De esta forma, un destino será más o menos competitivo, será más o menos Smart, en función de cómo sea
capaz de gestionar el conjunto de factores que componen su Landware, algunos de ellos intrínsecos, como su
ubicación, sus tradiciones o su marca, y otros que requieren una gran capacidad de gestión y que permiten
generar innovación, como la normativa, el uso de tecnología o la generación de fuentes de financiación.
Sólo esta visión integral, generada por el concepto de Landware, permite una gestión ordenada y organizada
del destino orientada a generar procesos estructurados de innovación en todas las vertientes de
competitividad del mismo.
En este sentido, el desarrollo estratégico de un destino en el largo plazo se ha de entender como un conjunto
de decisiones coordinadas en los aspectos territoriales, tecnológicos y de gestión que permitan poner en
valor las capacidades que tiene el territorio, y resaltarlas a través de la tecnología y la gestión para aumentar
de forma constante y sostenible la competitividad económica y, por lo tanto, social, de dicho destino.
Y ello se ha de conseguir a través de la puesta en marcha de proyectos estratégicos, públicos y privados,
turísticos y no turísticos, que sirvan para impulsar esa mejora de la competitividad, proyectos que han de ser
pensados de forma integral, aglutinadores y, en muchos casos, recuperadores de las capacidades y valores
existentes, y no simples accidentes, resultado de una decisión unilateral de una empresa privada que quiere
hacer “su proyecto” sin tener en cuenta los intereses globales del territorio a largo plazo.
Por ello, los proyectos estratégicos han de potenciar las interacciones entre diferentes sectores de actividad y
entre lo público y lo privado, y han de estar pensados para poder maximizar el potencial de la capacidad de
generar relaciones con otros sectores de actividad, regiones o ciudades del resto del mundo.
En este sentido, tanto desde la iniciativa privada como desde las administraciones públicas se han de promover
proyectos que sean capaces de maximizar las componentes del Landware de un destino específico, huyendo
de la imitación y de la importación estandarizada de modelos que generalmente no funcionan, a través de una
visión compartida entre la iniciativa privada y las administraciones públicas, que necesariamente han de
trabajar en la consecución de objetivos que, cada vez más, son comunes.
Ángel Díaz
Presidente
Advanced Leisure Services
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