Trilogía del MBA: Marketing, Branding, Advertising

Trilogía del MBA: Marketing, Branding, Advertising
Lic. Enrique Daniel Rojas Rojas
Es egresado de la Licenciatura en Publicidad cursada en México en el Centro de Estudios en
Ciencias de la Comunicación, Plantel Xochicalco; realizó estudios preuniversitarios cursados en
Alemania, (Alexander von Humboldt Universität); Tiene Posgrados en Strategic Marketing,
Advertising Strategy y Branding & Positioning en la Kellogg School of Management de la
Northwestern University; En 1984 inició su actividad profesional publicitaria en México donde ha
trabajado para las siguientes agencias como Director Creativo: Publicidad Augusto Elías, Young &
Rubicam, Ogilvy & Mather, DDB Needham, Bozell y Mc Cann Erickson; manejando entre otras
cuentas: BRANDY PRESIDENTE, BANCOMER, EUZKADI, VIPS, EL PORTÓN, COLGATE PALMOLIVE,
KIMBERLY CLARK, PONDS, SEAGRAM, GENERAL FOODS, MC DONALDS, VOLKSWAGEN, MOBIL,
WHIRLPOOL, VITROMEX, BANORTE, TELMEX, POSADAS DE MEXICO, CAMPBELL'S, FUJI, GRUPO
CIFRA y GIGANTE.
Por otro lado, ha manejado de manera independiente como consultor externo a través de su
despacho privado MBA, cuentas como POLIFLEX, Periódico NOROESTE (Culiacán y Mazatlán,
Sinaloa), Instituto PEARSON (Coatzacoalcos, Veracruz), Salsas CASTILLO (Hermosillo, Sonora),
OSRAM (México D.F.), Restaurante CABALLO BAYO (México D.F.), HDI Seguros (León,
Guanajuato), THE ANGLO (México D.F., Edomex y Puebla) MONROE CHEMICAL (México D.F.); entre
otras.
Fue Director Creativo y Coordinador para la Vicepresidencia de Imagen Corporativa y la
Vicepresidencia de Mercadotecnia de Televisa respectivamente; Director de Imagen Corporativa
para la revista Mundo Ejecutivo; Director de Mercadotecnia y Circulación para América Latina de la
revista América Economía; y Asesor de Imagen Corporativa y Mercadotecnia para la Asociación
Mexicana de Agencias de Publicidad, AMAP.
Ganador del Heraldo de la Publicidad y del Círculo Creativo de México en 1990. Jurado en el V
Festival de la Creatividad México, 1997. Jurado del Premio Nacional de la Publicidad Universitario
de la Asociación Nacional de la Publicidad durante 4 años. Jurado en el Festival Pregonero de
Bronce de Costa Rica, 2005. Jurado en el Premio Anáhuac-Al Ries para la Marca del Año 2008 y
2012.
Ha sido profesor de maestría, posgrados y diplomados del Tecnológico de Monterrey (Campus
Ciudad de México, Santa Fe, Estado de México, León y Querétaro), Universidad Iberoamericana
(México D.F. y León), Universidad Anáhuac del Norte, Universidad Anáhuac Cancún, IEST Tampico,
Tamaulipas, ITAM, Universidad Panamericana en la Ciudad de México, Universidad Anáhuac Mayab
en Mérida y Campeche; Universidad Anáhuac Cancún; y ha impartido cursos y conferencias en
Centro y Sud-América (Guatemala, Nicaragua, El Salvador y Ecuador).
También está dedicado a la capacitación a través de cursos, talleres, seminarios y conferencias
sobre temas relacionados con la creatividad, la publicidad y la mercadotecnia en diversas empresas
como Coca Cola, Burger King, Bisquets Bisquets Obregón, Scanda, Ford, Liverpool, Palacio de
Hierro, Grupo Bimbo, Steren, Laboratorios Abbott, Femsa, Bepensa, GMAC (General Motors), y en
diversas instituciones académicas, públicas y privadas en casi toda la República Mexicana.
Preparar al alumno con las nuevas herramientas de la mercadotecnia estratégica orientada al valor
de la marca y su posicionamiento; y con el espíritu de la creatividad publicitaria de excelencia
mundial para enfrentar un mundo altamente competitivo y saturado de productos y servicios.
Profesionistas del ramo de la Administración de Empresas, Ingeniería Comercial, Finanzas,
Contaduría Pública, Negocios Internacionales, Ciencias de la Comunicación, Publicidad,
Mercadotecnia, Promoción, Relaciones Públicas; tales como directivos, mandos medios y ejecutivos
de empresas relacionadas con los ámbitos mencionados, así como todo tipo de medios de
comunicación. Incluso, cualquier clase de empresa interesada en el tema, tanto pública como
privada.
Tema I: Marketing into Strategy.
Fundamentos de la nueva mercadotecnia orientada hacia la marca.
I.1 La mercadotecnia: genealogía y nacimiento.
(Las eras de la producción, hiperdemanda, hiperoferta y marketing)
I.2 Definición, aplicaciones y estructura de la mercadotecnia actual.
I.3 Amigos o enemigos: publicidad, promoción y relaciones públicas.
I.4 Proceso de comunicación y mercadotecnia: las verdaderas responsabilidades.
I.5 Elementos básicos del plan de mercadotecnia simplificado de Kotler.
I.6 El renovado análisis FODA. (SWOT)
I.7 Cronología de la mercadotecnia: la teoría Tycoll. (Fases uno y dos)
I.8 El reto de la mercadotecnia: la propuesta P&G.
Tema II: Branding into Positioning.
El valor de la marca y su percepción ante el mercado.
II.1 ¿Qué es, qué significa y cómo se construye y cómo se comprende el Branding?
II.2 El poder de la marca: The Branding Statement.
II.3 Principales conceptos del Branding según Kellogg.
II.4 ¿Qué es una marca?
II.5 El riesgo del Over-Branding.
II.6 BR&PC: Coordenadas de relevancia y desempeño de una marca.
II.7 Poder y evolución de una marca: las interrogantes y sus resultados.
II.8 Definiendo el posicionamiento mercadológico.
II.9 Realidades del posicionamiento.
II.10 Top of Mind versus posicionamiento.
II.11 La teoría de Jack Trout.
II.12 Las 7 eras en el ciclo de vida de una marca.
II.13 Pirámide del posicionamiento: Kellogg
II.14 The 6 Freeways: estrategias para la definición del posicionamiento.
III.15 Redactando el posicionamiento.
III.16 El Slogan: poderosa herramienta del posicionamiento.
II.17 Trilogía de un posicionamiento exitoso.
II.18 La brújula de las personalidades de marca.
II.19 Las 5 tácticas de alto rendimiento.
II.20 El re-posicionamiento.
II.21 Percepción es realidad.
Tema III: Advertising into Creativity.
El poder de una idea diferente, congruente, relevante y trascendente.
III.1 La “escalera” de una campaña publicitaria.
III.2 Clasificación de campañas publicitarias.
III.3 Mecanismo de recepción cerebral ante el mensaje.
III.4 Los 10 deseos básicos de la psicología publicitaria.
III.5 Corrientes y definiciones teóricas de la creatividad.
III.6 Teoría de los hemisferios cerebrales.
III.7 Las 10 características del ser creativo.
III.8 Los 7 sentidos de la creatividad.
III.9 Los 4 gimnasios de la creatividad.
III.10 Las 12 musas de la inspiración.
III.11 Los 7 principios de la creatividad de John Kao.
III.12 Los 10 formatos de ejecución creativa.
III.13 El racional creativo.
III.14 Los 3 grandes genios de la publicidad.
III.15 Creativity Way of Thinking.
Tema IV: Workshop por equipos.
Presentación de una mini campaña publicitaria.
Tema V: Epílogo, más bien prólogo.
Conclusiones y recomendaciones finales.
V.1 La trilogía de la efectividad.
V.2 La pirámide del aprendizaje.
V.3 Clausura.
50 horas.