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El Entorno Comercial.
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1.3. EL CLIENTE.
En este apartado nos preguntaremos: ¿Por qué compran los clientes? ¿Cuáles son los motivos que les
impulsan a la compra?
1.3.1. Motivaciones de compra.
Son muchos los estudios que existen sobre las motivaciones de compra de los consumidores, existen
multitud de comportamientos de compra distintos, pero todos tienen algo en común: los clientes buscan
mediante el consumo satisfacer una necesidad, obtener un beneficio o evitar una pérdida.
Las distintas conductas de compra son consecuencia de las diferentes categorías de
necesidades, beneficios o pérdidas que se pretendan cubrir.
A continuación analizaremos los motivos de compra más usuales de los clientes. Si el vendedor es
capaz de detectar cuáles son los motivos que incitan al consumidor a la compra, será capaz de lograr
que su método de venta sea el más eficaz.
A. Beneficio.
La compra debe reportar un beneficio, ya sea éste económico, material o sentimental.
Para conseguir que el cliente compre algún producto o servicio por el beneficio que va a obtener, el
vendedor deberá hacerle ver que la adquisición de éstos le hará ser más rico o más feliz.
Casi todos los servicios y productos son susceptibles de reportar un beneficio. Veamos algunos
ejemplos.
Ejemplos
Los productos financieros son comprados y vendidos para obtener un beneficio económico, ya
sea gracias a las plusvalías o a los rendimientos de los mismos. Los productos culturales, a su
vez, pueden lograr que el consumidor se sienta más feliz, relajado o contento. Los industriales,
como maquinaria, consiguen aumentar la producción y las ventas o disminuir los costes.
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B. Necesidad.
Es, unido al anterior, el motivo principal de compra.
Las personas adquieren productos y servicios porque sienten una carencia que quieren cubrir. Las
necesidades, sus tipos y las formas de detectarlas serán estudiadas con mayor detenimiento en el
módulo siguiente.
Los individuos suelen actuar con mayor celeridad en aquellos casos en que desean cubrir una
necesidad que han detectado, o en aquellos en los que pretenden solucionar un problema que les ha
surgido, que cuando se les presenta una oportunidad de conseguir un beneficio.
Ejemplo
Una persona a la que se le ha estropeado su coche, tendrá mucha más prisa por comprarse uno
nuevo que otra persona que tenga un coche viejo y desee cambiarlo por uno nuevo, con mejores
prestaciones del que sacará el beneficio de una mayor comodidad.
1.3.2. Impulsos de compra.
Existen aún muchos más impulsos por los que un sujeto se ve inducido a iniciar un proceso de compra,
pero como veremos todos están relacionados con el beneficio o las necesidades. Estos impulsos pueden
ser:
A. Temor.
Los consumidores actúan muchas veces por miedo. Como decíamos al inicio de este apartado,
las personas actúan comprando bienes y servicios tanto para obtener un beneficio (del tipo que sea)
como para evitar una pérdida. Por lo general los consumidores temen perder aquello que ya es suyo,
que han conseguido a base de su esfuerzo, debido a esto dirigen sus esfuerzos a asegurar lo que es
propio. Este es el motivo principal por el que se venden seguros de hogar, de vida, planes de
pensiones...
¿Cómo actuar con este tipo de clientes?
En este caso el agente de ventas debe conseguir que el cliente visualice en su mente
las consecuencias negativas que se desprenden de no adquirir el bien o servicio que se
le ofrece.
Ejemplo
Cuando una persona se compra un coche nuevo es muy fácil convencerla de que se compre un
sistema de alarma u otro producto de seguridad para el mismo, bastaría con hacerle pensar en
qué pasaría si se lo robasen. Seguramente tendría que pasar años pagando un coche que ya no
tiene; por unos cientos de euros más logrará cubrirse de esta posible contingencia.
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B. Vanidad / Status.
Las personas suelen identificar la categoría de las demás por sus pertenencias. Solemos
pensar, por ejemplo, que un hombre bien vestido y enchaquetado seguramente será alguien
importante. Por esta razón muchos individuos resuelven una compra, adquieren productos o servicios
que les hagan parecer mejores, en algún aspecto, a los demás.
Como vemos este motivo está íntimamente relacionado con las necesidades; el comprador, en este
caso, es una persona que busca el reconocimiento de los demás, seguramente lo necesita (ésta es
una de las necesidades que señala Maslow en su “Jerarquía de las necesidades” y que estudiaremos
en el módulo siguiente).
¿Cómo actuar con este tipo de clientes?
Es necesario que el vendedor resalte las cualidades únicas y superiores de su
producto.
Cuántas veces no habremos escuchado a un comercial decir eso de:
“¿Es un producto exclusivo?” o “¿Es lo último en tecnología?”
C. Imitación.
Íntimamente relacionado con el anterior, las personas necesitan sentir que forman parte de un
grupo social. El hecho de consumir los mismos productos, escuchar la misma música o usar los
mismos servicios que los miembros de su grupo hace a los individuos sentirse más integrados en el
mismo. En bastantes ocasiones este impulso refuerza al anterior, se asocian.
¿Cómo actuar con este tipo de clientes?
Para que la estrategia de ventas tenga éxito con este tipo de clientes hay que hacer
referencia a las opiniones de otros clientes que puedan pertenecer al mismo grupo
social que el nuestro, puede que este sea el modo más efectivo para que el consumidor
potencial demuestre interés por nuestro producto.
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1.3.3. Personalidad del cliente.
El agente de ventas debe estar capacitado para detectar cuál es el motivo que induce a su potencial
cliente a la compra, y ha de realizar un argumento de ventas en función de dichas motivaciones;
conseguirá, de este modo, una presentación más eficaz del producto.
Nota: En el Módulo 4, veremos cómo la preparación de la visita es una fase sumamente importante dentro
del proceso de venta, y cómo dentro de esta fase se encuentra la actividad de estudiar tanto al cliente como
a las motivaciones que le llevan a la compra.
Según ADES, L. (2005), existen varios tipos de personalidades distintas, todo el mundo posee una
proporción distinta de cada uno de estos perfiles psicológicos, pero siempre domina alguno. Los tipos a
los que hacemos referencia son:
A. Evitadores.
Son individuos que rehuyen el enfrentamiento, no les gusta discutir. Son sujetos tímidos. Para que el
vendedor obtenga éxito en las transacciones comerciales con este tipo de clientes tendrá que dedicar
una gran parte de su tiempo, pues en la mayoría de las ocasiones serán personas de las que es muy
difícil obtener información, ya que suelen contestar con monosílabos y son poco comunicativas.
¿Cómo actuar con este tipo de clientes?
El vendedor tendrá que evitar cualquier tipo de enfrentamiento con ellos. Una vez que
el agente de ventas ha conseguido ganarse la confianza de estos clientes, serán fieles
y emplearán sus evasivas con la competencia.
B. Complacientes.
Son personas que necesitan estar rodeadas de gente, son dependientes y les gusta complacer a los
demás. Según este autor, este tipo de personas necesita confirmaciones reiteradas de que la compra
satisfará a quien va dirigida.
¿Cómo actuar con este tipo de clientes?
Por ello, es interesante que el vendedor utilice testimonios de clientes satisfechos e
insista reiteradamente en las ventajas que presenta su producto frente a los de la
competencia.
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C. Jefe Autoritario.
Son sujetos a los que le gusta el poder, les gusta tomar decisiones por sí solos y no quieren compartir
su autoridad con nadie.
¿Cómo actuar con este tipo de clientes?
Para tratar con este tipo de clientes es necesario presentar varias opciones de compra y
dejar que el cliente decida por si mismo, sin dar consejos u opiniones a no ser que nos
las pidan.
D. Conseguidor.
Son personas a las que les gusta trabajar poniéndose objetivos a corto plazo, necesitan recapitular
mucha información antes de tomar una decisión, por ello los procesos de toma de decisión de este
tipo de personas pueden prolongarse mucho en el tiempo.
¿Cómo actuar con este tipo de clientes?
Para tratar con este tipo de personas hay que llevar especialmente preparada la
entrevista, debemos ofrecerle mucha información estadística, seguramente el cliente
tratará de comparar nuestra información con la de la competencia antes de tomar una
decisión, por tanto muy probablemente la venta no se resuelva en la primera visita.
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Actividad Autoevaluación 03. El Cliente.
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1. Los clientes, buscan mediante la compra:
a. Satisfacer una necesidad.
b. Obtener un beneficio.
c. a y b son correctas.
2. Ante el impuso de “Temor” del cliente, el agente de ventas debe:
a. Resaltar las cualidades únicas del producto.
b. Conseguir que visualice los inconvenientes de no obtener el producto.
c. Hacer referencia a otras opiniones de su mismo grupo social.
3. Ante el cliente que compra por “Imitación”, el agente de ventas debe:
a. Resaltar las cualidades únicas del producto.
b. Conseguir que visualice los inconvenientes de no obtener el producto.
c. Hacer referencia a otras opiniones de su mismo grupo social.
4. Ante clientes “Evitadores”, el agente de ventas debe:
a. Ganarse su confianza, evitando conflictos.
b. Utilizar testimonios de clientes satisfechos e insistir en las ventajas del producto.
c. Ofrecer datos estadísticos.
5. Ante clientes “Complacientes”, el agente de ventas debe:
a. Presentar varias opciones de compra.
b. Ofrecer datos estadísticos.
c. Utilizar testimonios de clientes satisfechos e insistir en las ventajas del producto.
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