Fundamentos de Email Marketing

Curso de eMarketing:
Fundamentos de
PasoEmail
a Paso Marketing
Por qué sabemos que cada vez más gente está de acuerdo que el
eMarketing es la llave a la diferenciación y éxito comercial.
I. Estableciendo
las Bases
CAPITULO 4
DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
En este capítulo se establecerán las bases de qué se quiere lograr realmente
con el email marketing, es decir, qué se debe cumplir y para qué.
Se partirá definiendo los qué objetivos que se desean lograr
específicamente, cuáles son los beneficios que entregan y los
diferentes tipos de objetivos que puedan existir.
Luego, se definirán los temas a seleccionar para sus diferentes
objetivos. Esto considera aspectos de contenidos.
Y terminaremos revisando los recursos y las asignaciones que se
requieren en términos de responsabilidades.
I. Establezca sus Objetivos
Definir los Objetivos
Lo más inteligente antes de mandar sus emails es establecer los objetivos que
lo guíen en la generación de contenidos y acciones con sus emails.
También ayuda a que los destinatarios hagan algo útil con los emails.
El propósito aquí es ver cómo crear objetivos de marketing para que sus emails
puedan seguir un camino que lidere el cumplimiento de sus metas comerciales.
Definir sus objetivos ayuda a:
Definir qué tipo de contenido incluir en los emails. Sin objetivos claros es
muy difícil pensar en qué contenidos deben ser considerados en los
mensajes.
Definir la cantidad de emails que debe enviar. ¿Qué se quiere lograr con la
frecuencia? ¿Cuál es la cantidad que deseamos que reciban y por qué?
¿Qué tan seguido necesita enviar emails?. Un poco alineado con el punto
anterior, la idea aquí es entender el efecto que se desea lograr en la
audiencia en términos de frecuencia, pero asociada a los objetivos.
A quién enviar sus mensajes. Con objetivos claros se puede entender y
conocer mejor quiénes son las personas a las cuales se desea llegar.
Quiénes son, cuántos son y a cuántos qué diferentes grupos o segmentos
deseamos dirigir nuestra comunicación.
El cuándo cambiar o confirmar su estrategia, va estar definido de forma
más clara cuando se sepa qué se desea lograr. Al saber si se cumplieron o
no los objetivos propuestos, se podrá definir si hay que seguir haciendo
más de lo mismo o redireccionar completamente la estrategia.
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DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
A continuación revisaremos diferentes tipos de objetivos principales que
ayudar a definir sus objetivos y a alinear sus contenidos hacia esa dirección.
Objetivos financieros
Apuesto que su objetivo número uno es hacer dinero.
Ese puede ser el objetivo número uno para muchos. Es calificado como
objetivo amplio está fuera de aquellos objetivos más necesarios para cumplir
la meta.
Ahora tener objetivos amplios es bueno para mantener su estrategia de email
marketing enfocada a la idea principal, sin perder el norte. Teniendo esto claro,
uno puede ir a los detalles (objetivos específicos), no al revés.
Entonces, un tipo de objetivos amplio, es el objetivo financieros.
¿Cómo el email puede ayudarlo a cumplir objetivos financieros?
Para eso hay diferentes tipos de objetivos financieros, como
Aumentar las ventas.
El email tiene una gran ventaja para generar ese efecto. Su email puede
ayudar a este objetivo amplio con contenido que a genere más tráfico a su
tienda, lleve más visitas a su sitio web, aumente la audiencia a un evento,
genere referidos o llamados al call center.
Aumentar compras de forma repetida;
El email puede ayudar con contenido que siempre esté al frente de la
recordación de marca, atraer prospectos a comprar y recompensar a
aquellos que compran de forma repetida
Acortar los ciclos de venta,
El email puede ayudar con contenido que genere información en la toma
de decisiones, recordar tomar una acción o incentivar a tomar una acción
inmediata.
Por ejemplo, si entra la temporada de verano, empezar a enviar emails
anterioridad para comprar de forma anticipada y acceder a ciertos
beneficios.
Minimizar costos,
El email puede ayudar con contenido que automatice recordatorios de
reuniones, enviar información de forma electrónica, y seguimientos a
prospectos.
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DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
Objetivos basados en el Tiempo
Otro objetivo amplio es el basado en el tiempo. El email es una muy buena
herramienta para ahorrar tiempo, ser más eficiente y a menor costo.
Cómo el email puede ayudarlo a cumplir objetivos de ahorro en tiempo:
Tipos de objetivos de tiempo:
Automatizar tareas;
Acá se pueden generar objetivos con mayor detalle tales como prospectos
directos y clientes a información online, usar respuestas automáticas si bajo
un documento o compro algo, generar campañas recursivas (saludos de
cumpleaños por ejemplo).
Reducir tiempos administrativos,
Se puede incluir vínculos a un centro de preferencias en la Web para que los
contactos puedan actualizar y/o alimentar datos, usar plantillas pre definidas
para enviar diferentes tipos de mensajes (Newsletter, emails promocionales o
informativos)
El centro de preferencia es algo que se detallará más a fondo en el capitulo 5,
lista de contactos, pero para efectos de objetivos es bueno considerarlo ya
que es una excelente herramienta para ahorrarle tiempo no sólo a sus
destinatarios, sino a su empresa.
Son ellos mismos los que actualizan sus datos y seleccionan sus
preferencias.
Interactuar eficientemente con clientes
Se le puede preguntar a los clientes directamente, se pueden usar encuestas
o sistemas de feedback, usar el email para confirmar compras o bajadas de
folletos o documentos, usar el Newsletter para que generen preguntas,
generar vínculos a recursos online.
Objetivos específicos
Luego están los objetivos más específicos. Son más usados para tomar
decisiones referentes al contenido del email.
Uno puede llevar los objetivos amplios a específicos a través de 6 pasos
1) Definir su meta final, por ejemplo, si usted tiene un restaurante de
pizzas, la meta final sería “llevar más personas a comer al restaurante
para vender más pizzas”, suena lógico pero hay personas que pueden
pensar que llevar más gente al sitio Web cumpliría el mismo objetivo y se
pierden en la meta final.
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DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
2) Definir quiénes son realmente son sus clientes. Se complementa al
punto uno. “llevar más familias con adolescentes” a comer al restaurante
para vender más pizzas (Vio que ese grupo consumía más pizza)
3) Considerar cómo desea que un cliente tome una acción
determinada. Dar café gratis, cosa que los papás se motiven a ir.
4) Comunicar sus objetivos. Enviar email a segmento objetivo ofreciendo
el café gratis
5) Decidir dónde desea cumplir sus objetivos; en el restaurante
6) Definir un plazo para cumplir sus objetivos, enviarlo de forma
semanal, jueves y viernes para que vayan el fin de semana.
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DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
II. Organizando el Contenido a sus Objetivos
Contenido = Objetivos
Empezar con los objetivos claros, entregar una plataforma para la creación de
contenidos que ayude a cumplir con los objetivos propuestos.
Una de las razones más importantes para construir objetivos específicos es
para guiar la creación de contenidos, ayuda a ordenar y no bombardear de
emails a su audiencia
Enviar mensajes de todo tipo y esperar que alguien encuentre algo
interesante, no es la forma más sensata de obtener un retorno después de
todo el trabajo que eso significa.
Evite el disparar y rezar, como por ejemplo:
Newsletters con múltiples temas no relacionados y múltiples llamados a la
acción
Promociones multi producto con contenidos no promocionales
Contenidos para grupos específicos, pero enviados a todos.
Emails de proceso o promocionales confusos, que a veces no competen
a todos de la misma forma
Tipo de Temas
Al momento de desarrollar su estrategia de contenido, piense en cómo su
audiencia percibirá sus intenciones.
SI desea que su audiencia lo ayude a cumplir sus objetivos, ellos necesitan
conocer el por qué le está enviando un mensaje determinado y qué espera
que ellos hagan con ese mensaje.
No es sólo decir a su audiencia que compre algo, sino que debe traducir sus
objetivos en temas que gatillen en su audiencia la clave de lo que desea
transmitir sin decir explícitamente lo que quiere lograr.
Se define un tema como la idea principal de su campaña de email marketing.
Un tema no es lo mismo que un formato. Un formato se refiere a la
clasificación y configuración de un email.
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DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
Tipos de Temas
Muchos de los objetivos pueden ser agrupados en uno de éstos cuatro temas
Promocional
Informativo
De Procesos.
Relacional
Algunos emails pueden contener más de un tema. Aquí lo importante es tener
un tema principal, y el resto secundario. Lo importante que uno solo se
destaque.
Tema Promocional
Cuando el objetivo principal es persuadir a su audiencia a tomar una acción
específica como comprar algo, asegúrese de que el contenido sea enfocado a
soportar esa decisión de forma exclusiva.
El mensaje debe incluir:
Imágenes de productos y sus descripciones
Cupones
Testimoniales.
Encabezados y vínculos a un llamado a la acción
Vínculos a información que soporte el llamado a la acción
Tema Informativo
Cuando el objetivo principal es de informar a su audiencia para ayudarlos a
formar una opinión, que su mensaje incluya contenido que soporte esa
opinión. El mejor ejemplo aquí son los Newsletters
El mensaje debe incluir:
Artículos informativos (noticias)
Historias y narraciones
Anuncios
Calendario de eventos
Preguntas y Respuestas
Los temas informativos difieren de los temas promocionales debido a que
este último siempre incluyen un llamado a la acción (Por ejemplo; Compre
ahora, acceda al descuento).
Los mensajes informativos por su parte rara vez incluyen un llamado a la
acción.
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DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
Tema de Procesos
Cuando el objetivo principal es entregar instrucciones o explicar un proceso,
es importante fijar el contenido en esa dirección.
Los temas de procesos son de carácter informativo
El mensaje debe incluir:
Dar la bienvenida a un nuevo cliente o prospecto
Notificar una política o proceso específico
Explicación de entregas (e-commerce).
Políticas de privacidad
Tema Relacional
Cuando el objetivo principal es construir o profundizar las relaciones
personales, su email debe enfocarse en lo relacional.
Los temas relacionales por lo general son sólo de una vía. No esperan un
feeback, respuesta o una interacción real detrás.
El mensaje debe incluir:
Saludos y reconocimientos
Historias o noticias sobre las relaciones personales
Reconocimiento - Recompensa (50% - 50%).
En este último punto, es importante destacar que debe existir un equilibrio en
toda relación respecto a la recompensa que se le entregue a su audiencia, es
decir, dar un beneficio económico como una promoción, oferta o sorteo, como
también entregar un reconocimiento, un premio por permanencia como cliente,
un saludo de cumpleaños, aniversario o cualquier tipo de acción que no se
enfoque en lo transaccional.
En definitiva, este tipo de temas ayuda mucho a las marcas a generar un
equilibrio en las relaciones comerciales entre una persona (consumidor) y una
empresa, dado que la relación no sólo se basa en su aspecto transaccional,
sino que también relacional.
Los temas relacionales son muy relevantes a la hora de estrechar lazos,
aumentar la confianza, recordación y Top of Mind de la marca.
En resumen, es llevar a la marca al nivel de una persona, ya que las personas
le compran a las personas, no a las empresas, productos o marcas.
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DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
Manténgase enfocado a sus objetivos
Ahora, siempre Manténgase enfocado en sus objetivos
Perder el norte o bien no cumplir con los objetivos estipulados se puede deber
a que los resultados no se están cumpliendo.
Lo importante es que al cambiar los objetivos éstos se alineen al contenido de
sus mensajes y no al revés.
Escriba sus objetivos para establecer su norte, consejos;
Mantenga un calendario de las campañas que realizará en un tiempo
determinado
Siempre revise sus objetivos para comprobar que se alinean a su contenido
Genere un seguimiento a sus resultados.
Planifique próximos pasos antes de lograr un objetivo
Resumen de Objetivos
En resumen para construir objetivos efectivos, lo primero es que sean
medibles, si no como puede saber si funcionó o no.
Luego siempre debe alinearlos a los objetivos comerciales para generar
sinergía.
La adquisición y retención especifican en buena parte cómo definir sus
objetivos
Mantener los objetivos alineados al Ciclo de Vida , generando así mayor
relevancia en los mensajes..
La retención es por excelencia la mejor forma y más efectiva de enfocar los
esfuerzos de email marketing, dado su relevancia hacia la audiencia a la cual
se dirige, clave para que abran, lean y tomen una acción deseada.
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DEFINICION DE LOS OBJETIVOS
III.. Recursos y asignación de responsabilidades
Recursos Necesarios
El camino a un programa de Email Marketing exitoso se divide en 5 etapas
básicas. Lista de contactos, oferta, creatividad, la entregabilidad y métricas
para conocer la efectividad de la campaña.
Sin embargo los elementos de tiempo y frecuencia, cuánto y cuándo envíar
los emails tienen un impacto positivo o negativo a diferencia de las campañas
del mundo Offline. En el email no hay barreras de costo y entrega física, y
más aun todo se puede probar, conociendo así qué funciona y qué no.
Cada etapa requiere requisitos que deben ser cubiertos y realizados.
Cada etapa será analizada en los próximos capítulos.
Lo importante aquí es tener una vista completa de lo qué es necesario y de
quién estará a cargo dentro de su empresa o si lo harán de forma tercerizada.
En las listas, es importante tener como requisito la base de datos, cuántos,
quiénes y qué proceso hay para desuscribirse o suscribirse. Los
responsables deben tener a su cargo la higiene (actualización) de sus datos
En la oferta, es importante tener como requisito el tipo de oferta, y qué debe
considerar de acuerdo al objetivo y ciclo de vida del cliente.
Los responsables deben tener a su cargo la definición de las ofertas,
mecánica y procesos para su correcta ejecución.
En la Creatividad, es importante tener como requisito todos los componentes
de un email.
Los responsables deben diseñar los emails, saber cómo deben ser leídos,
que se vean y sus estructuras HTML estén bien configuradas.
En la entrega, tema que ya fue abordado, es fundamental administrar la
reputación ante los ISP y minimizar las quejas.
Los responsables deben monitorear esto de forma constante, manejando
rebotes, revisando entregas y quejas.
Y por último, es importante como requisito primordial, obtener las métricas en
tiempo real y los reportes, revisándolos permanentemente, de acuerdo a la
historia y a los objetivos.
Los responsables deben hacer seguimiento de las métricas, analizar que
funcionó y qué no, para ir mejorando y aprendiendo.
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