una lectura del posmodernismo a traves del lenguaje de la publicidad

Boletín de Lecturas Sociales y Económicas .
UNA LECTURA DEL
POSMODERNISMO
A TRAVES DEL
LENGUAJE DE LA
PUBLICIDAD
UCA . FCSE . Año 6 . N° 25
CAPITULOI
EL POSMODERNISMO
INTRODUCCIÓN
POR
DANIEL CASTEJON
Y
JORGE VILLEGAS
El presente capítulo tiene como objetivo presentar el
marco general dentro del cual se desarrollará el análisis
efectuado sobre un número de piezas publicitarias argentinas y contemporáneas.
Para eso, este capítulo, presentará algunos elementos
básicos que nos permitan analizar la comunicación publicitaria a la luz del posmodernismo. Nos detendremos
entonces en la definición del posmodernismo, su caracterización, sus aspectos más significativos y, por último,
en su influencia en los principios generales de la comunicación publicitaria actual. No es nuestro objetivo, por
lo tanto, buscar una definición teórica exacta y acabada
del concepto de posmodernismo, sino más bien detectar
aquellos elementos que lo conforman y reflejan.
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¿QUÉ ES EL POSMODERNISMO?
A los efectos de empezar a ilustrar este punto, utilizaremos la definición propuesta por David Morley, en su articulo "El posmodernismo: Una guía básica" r , quien
presenta cuatro caminos diferentes para considerarlo y
definirlo:
Podríamos empezar por sugerir que la posmodernidad representa un período de vida social, un período que posfecha algo llamado modernidad.
Podríamos considerar el posmodernismo como una
forma de sensibilidad cultural, característica de este
período.
Podría verse como un estilo estético, expresivo de la
actitud vital del período.
Podría verse como un modo de pensar, particularmente apropiado para analizar el período.
Si analizamos entonces esta secuencia de definiciones
encontramos una primera aproximación al punto que
nos ocupa. Según Morley, entonces, el posmodernismo
es un "período de la vida social" que posfecha la Edad
Moderna. que conlleva una sensibilidad cultural y una
estética propias, que en su conjunto conforman un modo
de pensar particularmente apropiado para analizar el período.
En su libro "La Historia del Futuro " Taichi Sakaiya,
ta mbién avanzando sobre una definición del posmodernismo, dice: "...por momentos han prevalecido culturas basadas en conceptos muy diferentes de los que
han guiado las civilizaciones modernas, y que el fenómeno no ha afectado a un mero puñado de personas de
una región particular o un punto determinado del
tiempo sino al mundo entero y durante muchos siglos.
A título de ejemplo, si consideramos la Edad Media no
eran necesariamente momentos, en que el hombre, sin
]caber conocido jamás las bendiciones de la riqueza
material y la tecnología científica abraza creencias
opuestas por inera ignorancia o primitivismo atávico.
Si estos hombres adoptaron una serie de valores, ello
no fete resultado de la coerción ni de la represión ejercida por algunos fanáticos o sus gobernantes. En
cambio,la mayoría de los hombres de entonces, percibiendo estos nuevos valores, como superiores a los de
la civilización antigua, como una forma de progreso
que prometía más satisfacción y felicidad, los abrazaron y perpetuaron mediante formas de diligencias y devoción destinadas a mantener esta existencia superior.
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Ello sugiere que el hombre moderno azín podría llegar
a una etapa donde una estética y una ética diferentes
condujeran a una sociedad a nuevos paradigmas". 2
Este párrafo nos ilustra al respecto del pasaje del "período de vida social", conocido como Edad Antigua, a la
Edad Media y extrapola la posibilidad a un pasaje de
iguales características de la Edad Moderna. A su vé°z,
también nos dice que en cada "transición" se produce un
cambio de valores, que son adoptados como superiores a
los existentes en la etapa anterior.
De acuerdo a Morley, el Posmodernismo posfecha al periodo Moderno, que como sabemos a su vez posfecha a la
Edad Media. Combinando los conceptos de ambos autores citados, sabemos entonces que en algún momento de
estos períodos comienza una transformación social, una
mutación sociológica global ?. En esta mutación el hombre comienza a adoptar nuevos valores, que impactan en
la ética y la estética del período y que lentamente van conformando nuevos paradigmas que guiarán al período siguiente en la vida social.
Taichi Sakaiya incorpora en su análisis un concepto interesante: nos dice que una vez que los hombres abrazan estos valores, los perpetúan de forma tal de mantener esta
existencia superior. No solamente cambian entonces los
paradigmas sociales llegando a formas impensadas en el
período anterior, sino que también cambia el proceso de
socialización, cambia la forma y contenidos en que cada
generación le va transmitiendo a la generación siguiente
estos valores.
Tenemos entonces una suerte de definición del Posmodernismo: sabemos que es un período de la vida social que
posfecha al Modernismo, que se han producido cambios
de valores, cambios en la ética y estética modernas y generado nuevos paradigmas sociales que son transmitidos
a las nuevas generaciones a través de un proceso de socialización distinto al del modernismo. Pero cierto es que
más allá de una ubicación temporal de este periodo, los
otros aspectos analizados, como podemos deducir del párrafo de Taichi, son comunes a cada una de las transformaciones operadas en cada una de las transiciones entre
un período y otro.
De allí que para poder efectivamente conceptualizar al
Posmodernismo, necesitemos profundizar cuáles son los
principales procesos que comienzan a variar los valores
modernos para transformarse en nuevos valores posmo-
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demos, cuáles son estos nuevos valores y cuáles son los
i mpactos más significativos de estos nuevos valores y
conceptos en la sociedad actual, en la sociedad posmoderna.
LOS PRINCIPALES PROCESOS
A modo de síntesis, podemos identificar dos grandes
procesos que combinando una diversidad de factores
van iniciando el camino de transformación de los valores modernos en valores del Posmodernismo: el proceso politico-social y el proceso económico-social. No
podemos decir que ambos sean dos caras de la misma
moneda, no obstante es indiscutible su intima unión, relación y efecto sinérgico.
Elproceso político -social
La fuerza de la democracia
La modernidad fue un período eminentemente democrático, los ideales de igualdad y libertad que surgen inicialmente con la Revolución Francesa, se transformaron en
estandartes propios del modernismo y se extendieron
con una fuerza inagotable en toda la superficie del planeta.
"El modernismo no es una ruptura primera e incomparable: en su furor por destruir la tradición e innovar radicalnnenzte, el modernismo prosigue en el orden
cultural, con un siglo de diferencia, la obra propia de
las sociedades modernas que buscan instituirse bajo la
forma democrática. El modernismo no es más que un
aspecto del amplio proceso secular que lleva al advenimiento de las sociedades democráticas basadas en la
soberanía del individuo y del pueblo, sociedades liberadas de la sumisión a los dioses, de las jerarquías hereditarias y del poder de la tradición
El modernismo sólo puede aparecer gracias a una
lógica social e ideológica tan flexible que permitió la
producción de contrastes, divergencias y antinomias.
Ya se ha sugerido: es la revolución individualista por
la que, por primera vez en la historia, el ser individual,
igual a cualquier otro, es percibido y se percibe como
fin último, se concibe aisladamente y conquista el derecho a la libre disposición de uno mismo, la que constituye el fermento del modernismo" 4
En su articulo titulado "El fin de la historia" Francis Fu -
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kuyama, destaca el notable consenso que la democracia
liberal alcanza como sistema de gobierno habiendo vencido a ideologías rivales como la monarquía hereditaria.
el fascismo y más recientemente el comunismo s Seguramente todos coincidiremos con este autor.
Actuando en forma conjunta con esta consolidación global de la democracia liberal y de sus valores de igualdad
y libertad, otro fenómeno intrínsecamente relacionado
comenzaba paulatinamente a manifestarse: la pérdida de
participación y movilización social derivada principalmente de la pérdida de la esperanza en una salvación social colectiva, propuesta por las grandes teorías totalizadoras.
... "La modernidad aparece como unza ruptura revolucionaria con las tradiciones y con las formas de estabilidad social basadas en una civilización agraria relativamente estancada. La "modernidad" es el núcleo para la conquista, la regulación imperial de la tierra, la
disciplina del alma, la creación de la verdad y la conquista de la naturaleza por parte del hombre.
En resumen tenemos un conjunto de ideas interrelacionadas: modernización, racionalización y progreso y
una visión implícita de la perceptibilidad gradual de la
sociedad, que se debía conseguir a través de una planificación racional y una reforma social. Hoy en día se
ha invocado un concepto de posmodernismo para indicar que los límites de lo moderno se han alcanzado. Se
ha argumentado que las promesas de la modernidad
(alcanzar la emancipación de la humanidad frente a la
pobreza, la ignorancia, los prejuicios y la falta de placer), ya no se consideran factibles.
Esas grandes esperanzas, asociadas a las formas globalizadoras y totalizadoras de la teoría social, Izan quedado empequeñecidas." 6
"ya ninguna ideología política es capaz de entusiasmar a las masas, la sociedad posmoderna no tiene ni
ídolo ni tabú, ni tan solo imagen gloriosa de si misma,
ningún proyecto histórico movilizador, estamos ya regidos por el vacío, un vacío que no comporta, sin embar7
go, ni tragedia ni Apocalipsis".
El posmodernismo nos presenta aquí una paradoja. Por
un lado, efectivamente encontramos un cambio profundo
en un valor social, la famosa perdida de las ideologías, el
descreimiento social colectivo en las salvaciones sociales. Por otro lado, una profunda continuidad y profundización, si se quiere en un desarrollo evolutivo. de uno de
los ideales del modernismo: el ideal democrático con sus
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consignas de igualdad y libertad. Gilles Lipovetsky manifiesta esta paradoja de la siguiente manera:
... "De modo que si el proceso de personalización introefectivamente una discontinuidad en la trama
histórica también es cierto que persigue, por otros caminos, una obra secular, la de la modernidad democrática — individualista. Ruptura aquí, continuidad allá,
la noción de sociedad posmoderna no expresa otra cosa: concluida una fase, aparece otra nueva, unida por
lazos más complejos de lo que parecen a primera vista,
a nuestros orígenes políticos e ideológicos." 8
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1N°
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Este nuevo paradigma social, consecuencia del proceso
político — social descripto precedentemente, comienza a
impactar en los más variados aspectos de la realidad social, estableciendo nuevas formas de la misma.
duce
El giro de la
democracia
Los dos aspectos expuestos precedentemente, la consolidación de la democracia, y la pérdida de una esperanza de salvación social conjunta, comienzan a conformar
un primer proceso que hemos llamado político social,
que produce un profundo cambio en los valores democráticos; tal vez el punto de partida de nuestra sociedad
posmoderna. Estos dos aspectos actuando en forma
combinada, conjunta y paralela, le otorgan a la democracia un nuevo giro, sutil y profundo a la vez.
"Solamente en esa amplia continuidad democrática
e individualista se dibuja la originalidad del momento
posmoderno, es decir el predominio de lo individual sobre lo universal, de lo psicológico sobre lo ideológico,
de la comunicación sobre la politización, de la diversidad sobre la homogeneidad, de lo permisivo sobre lo
coercitivo.
Tocqueville decía que los pueblos democráticos mostraban un "amor ardiente y más duradero por la
igualdad que por la libertad". Tenemos derecho a preguntarnos si el proceso de personalización no ha modificado seriamente esa prioridad. Indiscutiblemente
la exigencia de igualdad continúa desplegándose, pero
hay otra demanda más significativa, más imperativa
aún: la de la libertad individual....
... En la actualidad se toleran mejor las desigualdades
sociales que las prohibiciones que afectan a la vida privada." 9
Este párrafo de Lipovetsky, citando y estableciendo una
comparación con Tocqueville, describe perfectamente el
principal valor abrazado por la sociedad posmoderna, un
cambio cultural, una mutación social que lo otorga a la
"libertad individual" el status de un paradigma social.
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El proceso económico — social
La revolución de la libertad individual ya había comenzado y se desplegaba con la fuerza de un nuevo paradigma social, cuando la incorporación lenta y paulatina de
nuevas tecnologías comenzó a transformar los procesos
productivos orientándolos como un imán hacia este nuevo valor supremo de la sociedad.
... "De forma específica se ha razonado que el posmodernismo es la cultura de una economía o sociedad
posfordista o posindustrial. En cuyo caso la primera
pregunta debe ser, ¿qué es el fordismo como modo de
producción?.
Esta transición implica como dimensión clave, la
idea del fin de la fabricación en serie, del fin de los
mercados de masas y de la aparición correspondiente
de una especialización flexible en producción,...
... En su lugar aparecen nuevos sistemas de producción flexible de pequeños lotes, basándose en la tecnología de la robótica y la información, combinados con
los mercados segmentados en alza que están prefigurando, en conjunto, un orden social más pluralista e
innovador, la era posfordista.
... Es el modo por el cual los consumidores intentan desarrollar sus identidades individuales, adoptando un
estilo de vida característico, un estilo o identidad característica e individual.
... La fabricación en serie, el consumidor de masas, la
gran ciudad y el Estado "hermano mayor" están en declive. Por el contrario: la flexibilidad, la diversidad, la
diferenciación la movilidad, la comunicación, la descentralización, y la internalización están en ascenso.
... En tal caso no es difícil deducir que la posmodernidad puede estar caracterizada por la desindustrialización. Es decir, la transición hacia la sociedad de la información, en la cual el sector servicios sustituye a la
industria de producción, el ordenador sustituye al torno y el ramo de la información sustituye a la producción de artículos." 18
Como en el caso de la transición entre la edad moderna
y la edad media, una serie de nuevas tecnologías, (en el
caso del modernismo, la máquina a vapor), impactan de
manera decisiva en la estructura económica que soporta
la estructura social del período. Las nuevas tecnologías
en información y comunicación están actualmente revolucionando los sistemas y procesos de producción permitiendo una diversificación imposible de imaginar de productos y servicios.... "El proceso alcanza nuevos secto-
res y conocerá una extensión que cuesta todavía imaginar con las nuevas tecnologías a base del microprocesador y los circuitos integrados". I I
"Eso es la sociedad posmoderna; no el más allá del
consumo, sino su apoteosis... ". t 2
En cada transición, el impacto de la nueva tecnología
produjo también un cambio absoluto y radical en el sistema productivo del período; en su calidad y contenido y
en la definición del principal recurso económico de la
época. Así como en la Edad Media, basada en la agricultura, la tierra constituyó el principal recurso económico,
en la Edad Moderna la concentración de la actividad fabril, necesitó grandes capitales que financiaran tales instalaciones, transformando al capital en el principal recurso económico. El trabajador industrial se transformó en
la clase trabajadora más numerosa, como en la Edad Media, habían sido los agricultores.
... "Los campesinos se han transformado en una pe-
minoría, aunque la producción agrícola creció
en este siglo más rápidamente, en los países desarrollados no comunistas, que la de ningún otro sector. Durante milenios, los campesinos, fueran agricultores o
ganaderos, fueron la civilización....
... En 1925, los trabajadores de "cuello azul" de la industria fabril se habían convertido en el grupo laboral
más amplio de hombres y mujeres. Veinticinco años
más tarde, en los años cincuenta, ellos y sus sindicatos
habían llegado a ser la fuerza política dominante de todos los países desarrollados no comunistas., Pero a
principios de los setenta, los trabajadores industriales
comenzaron a declinar rápidamente, primero en porcentaje de la fuerza de trabajo, luego en valores absolutos y finalmente en poder e influencia políticos.
Para el año 2010, se habrán reducido, en los países desarrollados no comunistas, a lo que ahora suponen los
campesinos, es decir, del cinco al diez por ciento de la
fuerza laboral." 13
Si a través de la incorporación de las nuevas tecnologías
en los procesos productivos la mayor parte la mano de
obra ya no se dedica a las actividades fabriles, ¿qué produce?,
¿a qué se dedica la mayor parte de la mano de obra ocupada en la sociedad posmoderna?.
... "La edad moderna estaba obsesionada por la produc-
ción y la revolución, la edad posmoderna lo está por
información y la expresión." 14
la
La sociedad posmoderna produce y consume información, éste es el recurso productivo más importante de
nuestra sociedad, y su desarrollo, precisamente a través
de las mismas tecnologías que produjeron esta revolución, crece día a día en forma exponencial.
Al igual que el proceso político – social, cl proceso económico – social recientemente descripto también produce nuevas realidades sociales, síntomas de la sociedad
posmoderna.
Interrelación de los procesos
Como comentábamos precedentemente, estos dos procesos no son necesariamente dos caras de la misma moneda, pero indudablemente son complementarios y sinérgicos, y actuaron acentuando el "paradigma social de la libertad individual", vértice superior de la relación de estos procesos y sus consecuencias.
Como hemos visto, el proceso político – social ha establecido el principio de la "libertad individual" como el
paradigma central de nuestro tiempo. También hemos
visto que el proceso económico – social, a través fundamentalmente de la aplicación a la producción de las nuevas tecnologías en información y comunicación, ha
orientado el proceso económico a la libertad individual:
tantos productos como estilos de vida, tantos estilos de
vida como productos. La información se ha transformado
en el principal recurso económico y la producción de información y conocimiento es la principal actividad económica de nuestra sociedad. Esta actividad se orienta
fundamentalmente a lograr una mayor personalización de
productos y servicios. El desarrollo económico corre por
estos carriles, la producción diversificada necesita información, las mismas tecnologías que permiten diversificar, permiten producir información a distancia. los conceptos de teletrabajo y "el trabajo en casa" toman cada
vez más fuerza y cierran el circulo. El "individuo" del
posmodernismo tiene entonces a la "libertad individual"
como principal estandarte, sale de su casa a comprar productos diversificados y que han sido específicamente diseñados para él, y vuelve a su casa a trabajar solo.
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"Por supuesto que el derecho a ser íntegramente
uno mismo, a disfrutar al máximo de la vida, es inseparable de una sociedad que ha erigido al individuo libre como valor cardinal, y no es más que la manifestación última de la ideología individualista, pero es la
transformación de los estilos de vida unida a la revolución del conszuno lo que ha permitido ese desarrollo de
los derechos y deseos del individuo, esa mutación en el
orden de los valores individualistas." 15
A esta altura de nuestro análisis tenemos los elementos
para ensayar una definición del posmodernismo, antes
de analizar con más profundidad, los síntomas en los
cuales se refleja la cultura posmoderna.
Definición de Posmodernismo
El posmodernismo es entonces un "período de la vida
social" que posfecha al modernismo, en el cual a través
de procesos políticos, económicos y sociales, se produce una mutación sociológica global que transforma a la
"libertad individual" en el nuevo paradigma social que
rige a la sociedad en su conjunto.
Los síntomas del posmodernismo
Hemos intentado guiar al lector hacia una definición del
posmodernismo a través de los procesos que dieron origen a nuevas realidades sociales, guiadas por la libertad
individual como valor principal. Avanzaremos ahora un
paso más en nuest r o análisis, para lograr una acabada
conceptualización del posmodernismo e intentaremos
profundizar en estas nuevas formas de realidad social,
que hemos denominado "síntomas del posmodernismo".
Laculturadelnarcisismo, laautenticidad y larealizaciónpersonalinmediata.
El impacto del paradigma de la libertad individual en la
cultura posmoderna es directo. La cultura posmoderna
es una cultura eminentemente narcisista. donde mi integ
ridad y mi desarrollo personal están por encima de todas las cosas.
Este rasgo, se encuentra íntimamente ligado al proceso
político — social que hemos descripto precedentemente,
como sugiere Lipovetsky:
... "Hoy vivimos para nosotros mismos, sin preocupar-
nos por nuestras tradiciones y nuestra posterioridad: el
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sentido histórico ha sido olvidado de la misma manera
que los valores y las instituciones sociales." 16
Narciso es el Rey hoy. Todo gira a su alrededor y todo pasa por él. El desarrollo personal, el cuánto más rápido
mejor, son claros indicadores de su presencia. La pérdida de la continuidad histórica ele la humanidad hacia algún camino específico hizo que el hombre se concent r ara en sí mismo, pero indudablemente en forma individual
y personal. Aquí aparece Narciso.
Este síntoma del posmodernismo, la cultura narcisista y
hedonista se manifiesta cotidianamente en la búsqueda
constante de la realización y el desarrollo personal. Narciso se preocupa de sí mismo, de su cuerpo y ele su espíritu.
"Simultáneamente a la revolución informática, las
sociedades posznodernas conocen una "revolución interior"; un inmenso "movimiento de conciencia", un entusiasmo sin precedentes por el conocimiento y la realización personal, como lo atestigua la proliferación de
organismos psi, técnicas de expresión y de comunicación, meditaciones y gimnasias orientales....
... Al querer asimilar a la manera de R. Sennett, el narcisismo al psicologismo, nos entrenamos automáticamente con la dificultad que representa el cortejo de solicitudes y cuidados que rodean hoy al cuerpo, promovido por ello al rango de verdadero objeto de culto. Inversión narcisista en el cuerpo visible directamente a
través de mil practicas cotidianas: angustia de la edad y
de las arrugas, obsesión por la salud, por la "línea"
por la higiene, rituales de control y de mantenimiento
(masajes, sauna, deporte, regímenes),cultos solares y
terapéuticos (superconsumo de los cuidados médicos y
productos farmacéuticos), etc..." 17
Así es Narciso, se está constantemente preparando para
ser él mismo, para desarrollarse libre, y most r arse tal cual
es, auténtico. Esta actitud transforma entonces a la "autenticidad" en un valor propio de nuestra época posmoderna. ... "La autenticidad, más que una realidad psi-
cológica actual, es un valor social, y como tal expuesto
a sujeciones: La orgía de revelaciones sobre zuzo mismo
debe plegarse a nuevas normas, ya sea el diván del analista, el género literario o la "sonrisa familiar" del político en la tele. De todos modos la autenticidad debe corresponder a lo que esperamos de ella, a los signos codificados de la autenticidad: una manifestación demasiado exuberante, un discurso demasiado teatral no
produce efecto de sinceridad, ... debe adoptar el estilo
cool, cálido, y comunicativo."' s
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Narciso, preparado espiritual y físicamente para el éxito,
quiere las cosas ya. Mañana quién sabe qué puede pasar,
la falta de preocupación por el futuro y la búsqueda de
placer inmediato son características propias del hedonista. La cultura del "llame ya" es parte de esta actitud narcisista y hedonista, de realización inmediata y fácil. ...
"Es a esa misma disolución del yo a lo que apunta la
nueva ética permisiva y hedonista: el esfuerzo ya no
está de moda, todo lo que supone sujeción o disciplina
austera se ha desvalorizado en beneficio del culto al
deseo y de su realización inmediata,..." I "
La cultura individualista, narcisista y hedonista nos ha
invadido en todos los órdenes y partes de esta nueva sociedad, e indudablemente sus consecuencias comprenden una variedad ilimitada de temas, algunos de los cuales abordaremos en Ios próximos síntomas.
La indiferencia de masas
Hemos analizado precedentemente varios aspectos que
convergen en este síntoma propio del posmodernismo:
la indiferencia de masas. Hemos dicho que no hay ideologías capaces de movilizar a las masas. Considerar la
sola existencia de una "ideología movilizadora", es algo
distante en el tiempo y absolutamente alejado de nuestra
vida cotidiana. Podemos decir que ni siquiera hay "temas socialmente movilizadores". Y asimismo afirmar
que no hay prácticamente ya en nuestra sociedad partidos políticos movilizadores; la creciente proporción del
voto independiente es prueba de ello.
Las mismas instituciones tales como los partidos políticos, la iglesia, la justicia, aparecen como poco "creíbles"
para la sociedad en su conjunto. La apatía social alcanza todas las manifestaciones de la sociedad, la cultura
del hedonismo tiene indudablemente mucho que ver con
esta apatía.
"Obsesionado sólo por sí mismo, al acecho de su
realización personal y de su equilibrio, Narciso obstaculiza los discursos de movilización de masas, hoy día,
las invitaciones a la aventura, al riesgo político no encuentran eco." 20
La existencia de minorías radicalizadas con intereses
miniaturizados.
En aparente oposición al punto precedente, todos hemos
advertido en Ios últimos años la proliferación de un sinnúmero de organizaciones, asociaciones, lugares de encuentros, que nuclean pequeñas minorías relacionadas
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por un interés en general único y miniaturizado. Muchas veces estas pequeñas minorías, en algunos casos
radicalizadas, como consecuencia del fenómeno de indiferencia de masas descripto en el punto precedente,
obtienen o reivindican la legitimación de derechos impensados sólo unos años atrás.
... "El grupo de objetivo único deriva su poder de ser
una minoría y generalmente una minoría muy pequeiiia. Su fuerza procede de su propósito único más bien
que del número. Su misión casi nunca consiste en hacer algo, sino en detener, prevenir e inmovilizar. Así
son los nuevos "movimientos de masas" que dominan,
de modo creciente, el proceso político. " 21
Como manifestábamos al principio parece que encontramos aquí una contradicción con la cultura individualista, narcisista y hedonista descripta, sin embargo como bien explica Lipovetsky, lejos de serlo, el fenómeno no hace más que expresar de un modo nuevo esta
cultura narcisista,... "La última figura del individualismo no reside en una independencia soberana asocial
sino en ramificaciones y conexiones en colectivos con
intereses miniaturizados, hiperespecializados: agrupaciones de viudos, de padres de hijos homosexuales,
de alcohólicos, de tartamudos, de madres lesbianas,
de bolinicos.
Narcisismo colectivo: nos juntamos porque nos parecemos, porque estamos directamente sensibilizados
por los mismos objetivos existenciales." 22
La sociedad flexible, el respeto por las diferencias , el
fin de las vanguardias
Los síntomas descriptos precedentemente, el individualismo hedonista, la indiferencia de masas, las pequeñas
minorías, traen como consecuencia un síntoma más amplio, una característica distintiva de la sociedad posmoderna: la sociedad flexible.
Sociedad sustentada en la máxima jurídica, "mi derecho termina donde empieza el de mi vecino". Una sociedad que, privilegiando la libertad individual, tiene
espacio para todo y para todos. Todos pueden hacer, todos pueden opinar. Una sociedad en la cual cohabitan
lógicas duales, en la cual todo se acepta. Cualquier fenómeno es aceptado, siempre que se perciba, ya que en
general nos es indiferente. La multiplicidad de estilos,
es la norma de la flexibilidad; el océano en el cual un
nuevo estilo, por más notorio que sea, se diluye en las
aguas de la diversidad. Una sociedad sin vanguardias
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de ningún orden. La vanguardia, en el mejor de los casos nace y muere inadvertida, o nace y entra en la jungla
de la diversidad mimetizándose con el paisaje. La vanguardia no sorprende; de hecho nada nos sorprende. La
sociedad flexible, la cultura posmoderna, ha perdido la
capacidad de asombro.
" Lo masculino y lo femenino se mezclan, pierden
sus características diferenciadas de antes; la homosexualidad de masas empieza a no ser considerada como
una perversión, se admiten todas las sexualidades o casi y forman combinaciones inéditas; el comportamiento de los jóvenes y de los no tan jóvenes tiende a acercarse: en pocos decenios éstos se han adaptado a gran
velocidad al culto de la juventud, a la edad psi, a la
educación permisiva, al divorcio, a los atuendos informales, a los pechos desnudos, a los juegos y deportes,
a la ética hedonista. Sin duda los múltiples movimientos de reivindicación animados por los ideales de igualdad han contribuido a esa desestabilización, pero es
mucho znás la profusión de los objetos y la estimulación de las necesidades, los valores hedonistas y permisivos añadidos a las técnicas de contracepción; en resumen, es el proceso de personalización lo que ha permitido esa distensión cool de las referencias sociales,
la legitimación de todos los modos de vida, la conquista de la identidad personal, el derecho de ser absolutamente uno mismo, el apetito de personalidad hasta su
término narcisista." 23
Una diversificación incomparable de oferta y de estilos
ck vida
Como hemos visto, la libertad individual reina como
nuevo paradigma de nuestra sociedad y es venerada y
servida desde todos los ordenes sociales. Como tal, el
sistema productivo no es una excepción. La mayor diversidad y posibilidades de elección aumentan la libertad individual, sobre este paradigma trabajamos, con este paradigma vivimos. Como hemos visto también, las
nuevas tecnologías aplicadas están transformando la capacidad de producción, permitiendo la diversificación a
costos razonables. Por su parte, el marketing como ciencia ha enarbolado las banderas de la individualización y
personalización, transformándolas en uno de sus estandartes más importantes. ... "El hecho es que ahora
existen los medios tecnológicos para una enorme flexibilidad, lo que los clientes esperan es la especialización
o la personalización de algún tipo." 24
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El cliente manda, y el cliente es cada vez más variado y
más individual. Si quiere algo distinto, hagásmolo; ahora podemos. Así hemos visto, en los últimos treinta
años, una explosión de nuevas líneas de productos, nuevos productos dentro de cada línea, nuevas marcas para
cada producto, nuevos bacilos, y sabores. Un estilo de
vida para cada producto, un producto para cada estilo de
vida, ésta es la premisa.
"Desde ahora el autoservicio, la existencia a la carta, designan el modelo general de la vida en las sociedades contemporáneas que ven proliferar de forma
vertiginosa las fuentes de la información, la gama de
productos expuestos en los centros comerciales e hipermercados tentaculares, en los almacenes o restaurantes especializados. Esa es la sociedad posmoderna,
caracterizada por una tendencia global a reducir las
relaciones autoritarias y dirigistas y, simultáneamente,
a acrecentar las opciones privadas, a privilegiar la diversidad, a ofrecer formas de "programas independientes"; como en los deportes, las tecnologías psi, el
turismo, la moda informal, las relaciones humanas y
sexuales. La seducción no tiene nada que ver la representación falsa y la alienación de las conciencias; es
ella la que construye nuestro mundo y remodela según
un proceso sistemático de personalización que consiste esencialmente en multiplicar y diversificar la oferta,
en proponer más para que uno decida más, en substituir la sujeción uniforme a por la libre elección, la homogeneidad por la pluralidad, la austeridad por la realización de los deseos." 25
Una estimulación permanente de necesidades
La diversidad de oferta comentada en el punto precedente genera su propia maquinaria dispuesta a estimular
permanentemente las necesidades humanas. Todo está
allí, al alcance de la mano o con una llamada telefónica.
Todo el proceso funciona en forma inmediata y dinámica. Es lo que Alvin Toffler define como "La máquina de
inventar caprichos",... "Respaldados por los masivos
medios de promoción y por un mercado sofisticado, tales "caprichos", irrumpen en escena virtualmente de
la noche a la mañana y se extinguen con la misma rapidez....
... Los caprichos ingeniosos no son nuevos en la historia; pero nunca antes de ahora, se habían introducido
en la conciencia con tanta profusión, y jamás había
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existido una coordinación tan exacta entre los in ventores del capricho, los medios de propaganda dispuestos a popularizarlo y las compañías montadas para su
explotación inmediata." 26
La fábrica de caprichos funciona, por un concepto movilizados propio "La moda".... "Empíricamente, podemos caracterizar la "sociedad del consumo" bajo diferentes aspectos: elevación del nivel de vida, abundancia de artículos y servicios, culto a los objetos y diversiones, moral hedonista, y materialista, etc. Pero estructuralmente lo que la define en realidad es la generalización del proceso de la moda. Una sociedad centrada en la expansión de las necesidades es ante todo
aquella que reordena la producción y el consumo de
masas bajo la ley de la obsolescencia, de la seducción
y de la diversificación, aquella que hace oscilar lo económico en la órbita de la forma moda." 27
Una sociedad caracterizada por un proceso ele seducción constante y multidireccional.
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Nos permitimos agregar una comparación más a las establecidas por Lipovetsky en el párrafo precedente, en
nuestro discurso político el electorado dejo de ser pueblo, y paso a ser "gente".
La cordialidad v el sentido del humor- como constante
de la expresión social.
La seducción posmoderna no es una seducción de contenido, es una seducción de forma. No importa lo que
se diga, tanto como la forma en que se diga. Podernos
decir cualquier cosa de nuestro oponente, siempre que
sea con una sonrisa en el rostro. A través del proceso de
seducción, la cordialidad y el sentido del humor se han
transformado en constantes de la expresión social. Aún
en los ámbitos más formales el humor se hace presente.
Abrimos nuest ros discursos con un chiste y si a lo largo
de una reunión no se bromea con respecto a algún punto, seguramente sentiremos que algo faltó. La cordialidad y el buen humor generan un vínculo de aproximación y empatía del cual no podernos prescindir.
La seducción constante es uno de los síntomas más sutiles y más extendidos de la cultura posmoderna. Todo
intenta seducirnos -a todos intentamos seducir. Esta es la
regla de juego con la cual jugamos: la seducción.
Esta seducción constante es el fruto de la alquimia de
casi todos los síntomas recorridos de la sociedad posmoderna. La seducción es propia de la personalidad narcisista y hedonista, que, seduciendo a todos, se seduce a si
misma. La libertad individual exige la diversidad de
elección y la fabrica de caprichos esta allí dispuesta a satisfacerla, pero cada uno de los elementos que componen esta diversidad tiene una única forma de captar la
voluntad de la libertad individual: seduciéndola.
... "El nuevo héroe no se toma en serio, desdramatiza
lo real y se caracteriza por una actitud maliciosa relajada frente a los acontecimientos. La adversidad es
atenuada sin cesar por el humor cool y emprendedor
del nuevo héroe mientras que la semejanza de nuestro
tiempo, el héroe es eficaz aunque no se implique emocionalmente en sus acciones. De ahora en adelante
nadie entrará aquí si se toma en serio, nadie es seductor si no es simpático." 29
Este síntoma del posmodernismo es lógicamente uno de
los que más ha influido en la comunicación de la sociedad posmoderna, su expresión, sus imágenes, su sexualidad, su narrativa Toda nuestra comunicación se ha
tr ansformado en una herramienta de seducción.
Sin ninguna duda, la publicidad como emergente de la
expresión social, ha hecho suya la herramienta del humor y de la cordialidad, la mayor parte de los comerciales televisivos y radiales en nuestro país, apelan a este
código.... "La publicidad ha renunciado no sin lucidez, a la pedagogía, a la solemnidad del sentido, cuanto más discursos, menos atención: con el código humorístico, la realidad del producto es tanto mejor rey
saltada por cuanto aparece sobre un fondo de inverosimilitud y de irrealidad espectaculares. El discurso
demostrativo fastidioso se borra, sólo queda un rastro
intermitente, el nombre de la marca: lo esencial." 30
Más adelante volveremos sobre el particular.
... "El lenguaje se hace eco de la seducción. Desaparecidos los sordos, los ciegos, los lisiados, surge la edad
de los que oyen mal, de los no-videntes, de los minusválidos; los viejos se han convertido en personas de la
tercera o cuarta edad, las sirvientas en empleadas del
hogar, los proletarios en interlocutores sociales." 28
Seguramente no se nos escapa que las películas de acción más exitosas de los últimos años, se han basado en
un héroe de similares características al descripto por Lipovetsky.
75
Boletín de Lecturas Sociales y Económicas . UCA
Una obsesión por la expresión y la información.
Relacionado con la cultura hedonista, hemos visto que la
autenticidad se ha transformado en un valor social. Todos debemos scr auténticos y mostrarnos como tales, para ello necesitamos expresarnos. Todos debemos opinar
y expresarnos y sin ninguna duda tenemos los medios
para hacerlo. La explosión de los medios de comunicación no deja de impactarnos. Nuevamente las reglas del
marketing y la diversificación ele la oferta trahajan en este sentido. Esperamos para dentro de algunos años algo
más de 120 canales de televisión, muchos de los actores
de este negocio no han resuelto aún su preocupación por
el contenido ele las señales. La cantidad y variedad de revistas temáticas no deja de aumentar día tras día. Estos
medios responden nuevamente al proceso de individualización ven ellos encontramos la más absoluta variedad
temática, para pequeños grupos con intereses comunes.
Vivimos en un mundo en el cual disponemos cada vez de
más y más medios de expresión e información, cada vez
expresamos más y cada vez con menos significado y
contenido.
... "Así, por medio del bombardeo progresivo y unifor-
me de información, se anulan todas las diferencias de
contenido. Lo único que queda es el espectáculo sin
significado. En este inundo de las superficies la televisión toma posesión de lo real como el lugar donde las
cosas reales sólo se producen si son proyectadas" 31
La publicidad, definición y objetivos
James B. Twitchell
76
N" 25
persuasión, destinadas a influir en un determinado
sentidos sobre las opiniones, los sentimientos y las actitudes del público." 32
"La técnica de comunicación múltiple que utiliza en
forma paga medios de difusión para la obtención de
objetivos comerciales predeterminados a través de la
formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción". 33
"La única categoría de comunicaciones masivas específicamente destinada a influir, directa o indirectamente en los intercambios comerciales de objetos (productos) o actividades (servicios) "... 34
A lo largo de su relativamente corta vida de actividad
humana analizada desde la teoría. la publicidad ha ido
acumulando un sinnúmero de definiciones, probablemente motivadas por su cambiante dinámica y por las
múltiples facetas que ofrece su análisis.
Y tal vez por eso mismo es que no podemos sino sucumbir a la tentación de empezar el presente capítulo intentando elaborar una definición de cuño propio.
Para nosotros, la publicidad es la disciplina que, a través de la creación y emisión de mensajes con indisinnt-
lado objetivo comercial o de convicción, busca llegar a
un público predeterminado para comunicar en forma
eficiente un concepto referido a un producto, servicio,
una idea o una causa.
y
actividades
Creación y emisión de mensajes, como tarea básica y
central de la actividad y apertura a nuevos campos que
hoy exceden a los medios masivos.
Izzdisimulado objetivo comercial o de convicción, co-
La Publicidad es uno de los tantos intentos por
llenar de significado a las cosas. No es un espejo, una
lupa, un prisma deformado, una ventana, un trompe
l'oeil o un embutido subliminal, sino una conversación constante dentro de una cultura acerca del significado de los objetos. No sigue ni lidera tanto como
lo que interactúa. La publicidad no es el huevo ni la
gallina. Partamos la diferencia: es ambos. Es un lenguaje no sólo acerca de objetos para ser consumidos,
sino acerca de los consumidores de los objetos. Es el
hilo de una red que nos conecta con los objetos y entre nosotros mismos.
técnicas
Año 6 .
los procesos involucrados.
La publicidad y la comunicación posznoderna
de
FCSE .
Disciplina, como resumen de las artes, las técnicas, y
CAPITULO 2
"Conjunto
.
de
información y
mo característica distintiva con respecto a otras formas
de comunicación social cuyo fin último nunca es tan
explícito como el de la publicidad.
Llegar a un público predeterminado para comunicar
-en forma eficiente, como requisito de profesionalismo
de la disciplina definida.
Un concepto, como actualización de la idea de mensajes que erróneamente podían interpretarse como hechos
aislados, y adecuación al verdadero rol de la publicidad
actual de ir construyendo un posicionamiento a lo largo
de la historia comunicacional de un producto-anunciante.
Un producto, un servicio, una idea o una causa, como
ampliación del campo de la publicidad hoy ya no limitada exclusivamente a lo estrictamente comercial.
Boletín de Lecturas Sociales y Económicas .
El lenguaje de la publicidad se denomina habitualmente
creatividad y consiste en un conjunto de técnicas que
procuran revestir al mensaje de propiedades comunicativas que hacen a su distinción, diferenciación, segmentación y memorabilidad. Al expresar un mensaje publicitario, la creatividad se vale de herramientas para-artísticas (diseño, cinematografía, fotografía, redacción, música. etc.) y de formas figurativas retóricas a partir de la
premisa de que si bien hay una manera de decir lo que
se quiere decir y que dice lo que las cosas son, habitualmente hay otra manera de decir las mismas cosas que es
más eficaz porque sorprende y/o convence. 35
Ahora hien, sobre las herramientas o figuras, existe detrás de toda comunicación publicitaria un pensamiento
estratégico, verdadero articulador del discurso publicitario al adecuar los medios disponibles a la consecución
de los fines propuestos. Semiológicamente hablando, el
discurso publicitario es del tipo "persuasivo", como
contrapuesto al "narrativo". 36 Es qu-c la publicidad
nunca es una comunicación pática, sino que siempre tiene un fin predeterminado, generalmente de alta exigencia, cuyo cumplimiento es normalmente objeto de una
multiplicidad de estudios realizados con anterioridad
y/o posterioridad a su emisión.
En la elaboración de un discurso publicitario suele intervenir una diversidad de profesionales que se nutren en
forma permanente de datos de la realidad y que tienen
como una de sus principales tareas el estar actualizados
acerca de qué piensan, cómo sienten, y cómo se comunican entre sí los individuos a los que el mensaje publicitario va dirigido. Es que para ser exitosa, la publicidad debe hablar el lenguaje que la gente entiende. De- .
be descifrar, comprender y dominar sus códigos. Debe
establecer con su público objetivo un dialogo fluido y
profundo porque las batallas del marketing actual no se
desarrollan en los supermercados ni en las pantallas de
37
televisión, sino en la mente del consumidor y para alcanzarla. la publicidad necesita sintonizar su misma onda.
La publicidad es así pura interacción social, un proceso
continuo de acción y reacción, ya que no sólo emite, sino que también recibe y modifica su discurso en función
de las respuestas recibidas (feed-hack), estableciendo un
contacto significativo simbólico. "Cuando dos sujetos
interactúan, se colocan en el lugar del otro, tratan de
percibir el mundo en la misma forma en que lo hace el
otro, procurar prever de qué manera habrá de respon-
UCA . FCSE . Año 6 .
N" 25
der aquél. El objeto de la interacción es obtener una
perfecta combinación de si mismo y del otro, una capacidad total de saber anticipar, predecir y conducirse
de acuerdo con las mutuas necesidades de si mismo y
el otro." 38 La publicidad hace todo esto, todo el tiempo y en forma profesional y especializada. Por eso no
es de extrañar que a la hora de articular su discurso, la
publicidad se constituya en un emergente de la cultura
i mperante en una sociedad.
No resulta nuevo hablar del contenido de los medios de
comunicación como revelador de la sociedad. El enfoque de los "indicadores culturales" fue descripto y
ejemplificado por Rosengren en 1980 a partir del uso de
los contenidos de medios de comunicación como materia prima. 39 Pero la publicidad es más que una parte
inescindible del contenido de los medios.
Por su carácter instrumental y su objetivo funcional. la
publicidad es el revelador de la cultura social en la que
está se inserta.
Sirve para ilustrar esta afirmación del texto de Annie
Prost citado por un distinguido semiólogo: "La publici-
dad americana es más bien una publicidad de hechos;
la publicidad francesa es más bien de conceptos. La
diferencia tiene que ver con la cultura respectiva de
cada país. La francesa es una cultura conceptual y de
ideas. Produce ideas, estilo y esteticismo, cuya función
es seducir solicitando la sensibilidad: hace reír, gustar,
conmover, hacer soñar. América tiene una cultura de
hechos y dinero. Produce mensajes factuales, destinados a convencer solicitando argumentación racional:
lo que obtengo en concreto por mi dinero... La cultura materialista americana está seducida por la realidad. La cultura intelectual y multisensorial francesa
esta seducida por ideas e impresiones. Los americanos
han inventado el hiperrealisnno, los franceses el impresionismo." 40
Es por eso que si el análisis del discurso publicitario permite encontrar diferencias culturales entre dos sociedades contemporáneas pertenecientes a países occidentales y desarrollados en el contexto cada vez más presente de la "aldea global mcluhiana", cuánto más claro será
buscar en él el emergente de la ideología que marca los
tiempos que vivimos.
La comunicación posmoderna
Hasta el momento hemos intentado definir y conceptualizar al posmodernismo y la publicidad. Hemos tratado
de identificar también aquellos síntomas del posmoder
nismo que nos han parecido más relevantes o significa-
77
Boletín de Lecturas Sociales y Económicas .
tivos. Alguno de estos síntomas, tales como el proceso
de seducción constante, la cordialidad y el buen humor
como herramienta de expresión social, tienen sin ninguna duda una relación directa con el tema que nos ocupa:
la comunicación.
La comunicación posmoderna está indudablemente regida por estos procesos: la seducción y el humor, como
dice Lipovetsky: ..."una comunicación de excesos
controlados donde lo superlativo está siempre ponderado por el juego y el humor". 41 Estamos en la era de
la comunicación lúdica, y como tal de la comunicación
informal, transgresora, humorística y seductora.
La publicidad. como hemos visto precedentemente es
una forma de comunicación que refleja fielmente el
proceso social vigente. Así es que esta forma de comunicación absorbe y potencia nuestro concepto de comunicación lúdica. La publicidad actual intenta más hacer
sonreír, divertir y seducir que convencer. La regla publicitaria actual pasa por la empatía de la marca, el consumidor debe estar "comunicado" con la marca, debe
entender, asumir y comprender "la personalidad" de la
marca.
La marca le habla entonces al consumidor de igual a
igual, de una personalidad única e individual a otra de
iguales características, y el código indudablemente debe seguir la regla social, la seducción y la simpatía expresada a través de la cordialidad y el humor. Estamos
en la era de una comunicación publicitaria irrealista,
fantástica y delirante, en la que los límites de la realidad
deben ser transgredidos para lograr el clima y la situación lúdica.
Estamos también, en una era en la cual el producto, la
marca, debe seducir; en donde, entonces, la comunicación publicitaria debe seducir. Para lograr esta seducción, la simpatía, el erotismo y la belleza (armas clásicas de la seducción), la fantasía y la extravagancia se
han transformado en las constantes de la estética publicitaria. Si el mensaje seduce, la marca seduce, y si la
marca seduce logra comunicarse con el consumidor, esta es la premisa.
..."La actualización de la publicidad debe relacionarse con las profundas transformaciones y la personalidad dominante en nuestra época. El fenómeno se produce corzo un eco de las metamorfosis del hombre
contemporáneo, menos preocupado por pregonar los
78
UCA . FCSE . Año 6 . N° 25
signos exteriores de riqueza que por realizar su ego.
Al volver la espalda a las promesas básicas y a la enumeración de las cualidades anónimas de los productos, la publicidad creativa registra en el orden de la
comunicación la sensibilidad neonarcisista desprendida de la ética del status y asimilada por la subjetividad
íntima, la sed de vivir y la calidad del entorno....
... En una era de placer y de expresión personal, hacen falta más fantasías y originalidad y menos estereotipos y repeticiones fatigantes. La publicidad ha
sabido adaptarse muy rápidamente a estas transformaciones culturales y ha conseguido dar lugar a una
comunicación en concordancia con los gustos por la
autonomía, la personalidad y la calidad de vida, eliminando las formas pesadas, monótonas de la comunicación de masas." 42
Por una multiplicidad de factores la publicidad es una
de las principales voceras del posmodernismo, por eso
en su discurso vamos a procurar encontrar los rasgos
más salientes de la corriente de pensamiento predominante. El hombre de hoy no es sólo horno sapiens, ni
homo ludens, ni homo faber, sino también homo emptor 43 y la publicidad es el lenguaje que mejor entiende
esta característica.
CAPÍTULO 3
Análisis del lenguaje publicitario actual a la luz del
posmodernismo.
Para redondear este trabajo y tras haber caracterizado a
la comunicación publicitaria por un lado y al posmodernismo por el otro, analizaremos 29 comerciales de
televisión emitidos en la Argentina entre fines de 1996
e igual período de 1997.
La selección de los avisos en cuestión no es fruto del
azar ni de la premeditación: ellos son todos los premiados en la 15a Muestra Anual del Círculo de Creativos
Argentinos. Este certamen, el más abarcador de la publicidad local, distingue a las piezas que se hayan destacado por la originalidad de su concepción y la excelencia de su ejecución, a partir de la evaluación de un
jurado de profesionales de la actividad creativa. Esto
nos permite, de alguna manera, contar con un material
que puede ser definido como de "vanguardia" a los ojos
Boletín de Lecturas Sociales y Económicas .
de los encargados de articular los requerimientos estratégicos de los mensajes en el contexto de un lenguaje
que facilite su interpretación y aprehensión por parte de
sus destinatarios. El lenguaje posmoderno, según nuestro análisis.
CARACTERÍSTICAS
_
EGOCENTRISMO
PERMISIVIDAD
CULTO A LA JUVENTUD
CULTO A LOS OBJETOS
HUMOR
TOTAL
CARACTERÍSTICAS
EGOCENTRISMO
PERMISIVIDAD
CULTO ALA JUVENTUD
CULTO A LOS OBJETOS
HUMOR
TOTAL
ENERGIZER
- Humor: Síntomas de la seducción, el humor y la cordialidad son claras expresiones del idioma posmoderno.
HEINEKEN
BAYGON
FLORES
CUCARACHA
X
X
X
X
X
5
R. MEGANE
REWIND
X
X
X
X
X
5
QUILMES LIGHT
VILAS
X
X
X
X
X
5
X
X
2
DELONGHI
MIRA QUE LINDA ESCUPIDAS
X
X
X
X
X
5
N° 25
- Culto a los objetos: En este ítem subsumimos también
el estímulo de las necesidades y la multiplicación de variantes de productos y servicios a la medida de pequeños núcleos poblacionales a partir de la idea de que la
diversificación de estilos de vida no tiene límites en la
medida en que ésta responde a la necesaria e indiscutible libertad individual.
Egocentrismo: En ella se resumen narcisismo, hedonismo, individualismo, personalización y todas las demás caracterizaciones que implican anteponer los intereses individuales por sobre los colectivos o comunitarios.
QUILMES LIGHT
LACIAR
EGOCENTRISMO
X
PERMISIVIDAD
X
CULTO A LA JUVENTUD
X
CULTO A LOS OBJETOS
X
HUMOR
X
TOTAL
5
Año 6 .
- Culta a la juventud: Ser joven o por lo menos parecerlo y actuar en consecuencia se transforma en un valor
dentro de la cosmovisión posmoderna y en ese sentido
el discurso pierde formalidad y rigorismo y se torna familiar, relajado y se nutre de códigos propios de un segmento etano predefinido.
Las características que consideraremos son:
_
FCSE .
- Permisividad: Esta visión de la realidad se desentiende del "deber ser" y abre un amplio abanico de posibilidades de comportamiento a los actores sociales involucrados.
Para contar con un parámetro comparable, hemos tomado 5 características posmodernas que surgen de los
"Síntomas" enumerados en el capítulo precedente y,
con ellas, armado una suerte de matriz en la que volcaremos los matices que encontramos en las piezas analizadas.
CARACTERÍSTICAS
UCA .
X
X
X
X
X
5
CONSOLIDAR
FRANCES
X
X
2
TOYOTA
SEARCH
X
X
X
X
X
5
BCO. HIPOTECARIO
SUEÑO
X
X
X
X
X
5
TELECOM
LLAMADA
X
X
X
X
X
5
_
TELECOM
LOCO
X
X
X
X
X
5
79
Boletín de Lecturas Sociales y Económicas . UCA . FCSE .
CARACTERÍSTICAS
DISCO
CASA RODANTE
X
X
X
X
X
5
EGOCENTRISMO
PERMISIVIDAD
CULTO A LA JUVENTUD
CULTO A LOS OBJETOS
HUMOR
TOTAL
CARACTERÍSTICAS
VISA
HAKA
EGOCENTRISMO
PERMISIVIDAD
CULTO A LA JUVENTUD
CULTO A LOS OBJETOS
HUMOR
TOTAL
AMIA
ESCOMBROS
CARACTERÍSTICAS
TELECOM
CAMPANA
X
X
X
X
X
5
EGOCENTRISMO
PERMISIVIDAD
CULTO A LA JUVENTUD
_CULTO A LOS OBJETOS
HUMOR
TOTAL
HIPÓDROMO
MARINERO TOSS
_
X
EGOCENTRISMO
PERMISIVIDAD
CULTO A LA JUVENTUD
CULTO A LOS OBJETOS _
HUMOR
_
TOTAL_
80
X
3
X
X
3
_
HIPÓDROMO
REFINADO TOM
X
X
X
_
X
X
2
C&A MODAS
DÍA DE LA MADRE
X
X
X
X
X
5
_
QUILMES
FÚTBOL
CTI
CAMPAÑA
X
X
X
X
4
X
1
X
X
X
4
X
4
HIPÓDROMO
CAMPAÑA
X
X
3
N° 25
VÍA LIBRE
PAJARITOS
X
CANDY
ACOSO
X
X
X
X
X
4
2
EGOCENTRISMO
PERMISIVIDAD
CULTO A LA JUVENTUD
CULTO A LOS OBJETOS
HUMOR
_
TOTAL
SHOWCENT.
BEIGE
X
X
X
X
X
5
C&A MODAS
ANOS 40
X
X
X
X
CARACTERÍSTICAS
CARACTERÍSTICAS
DISCO
PERROS
X
X
X
X
X
5
Año 6 .
_
QUILMES LIGHT
CAMPANA
X
X
X
X
X
5
HIPÓDROMO
ALPINO FITZ
X
X
X
3
_
_
Boletín de Lecturas Sociales y Económicas . UCA . FCSE . Año 6 . N" 25
De los 29 comerciales analizados, 16 totalizan las cinco
características evaluadas; 4 responden a cuatro ítems; 4
reflejan tres; otros 4, dos; y uno se identifica con tan solo uno de los referidos "síntomas" de la posmodernidad.
Más allá de las estadísticas que pueden o no ser indicativas, si tuviéramos que elegir uno de los comerciales
evaluados como ejemplo de visión y comunicación posmodernas, probablemente nos inclináramos por "Flores" de Heineken.
En él un joven acude a una "cita a ciegas" imaginando
encontrar a la mujer de sus sueños. Roba las flores del
hall del edificio, recibe sin inmutarse la mirada acusadora de una mujer mayor con la que se cruza y, al descubrir que su verdadera cita no coincide con sus aspiraciones, se hace pasar por un empleado de la florería
para escapar: Todo esto lo transforma en el "héroe" de
la película, cuyo objetivo de sentido radica en que la
personalidad del protagonista se refleje en la del producto. Personalidad que podríamos definir como: joven, permisiva, egoísta, sin ataduras ni compromisos y
veloz para desandar todo camino que la aleje del propio placer:
Pero el punto más notable de comunicación posmoderna en el reel analizado creemos verlo, paradojalmente,
en el único comercial con una sola característica señalada. Se trata de una pieza desarrollada para refrescar la
memoria de un hecho tan dramático y sensibilizador como el atentado contra la AMIA.
Vemos en invager/ una cantidad de piedras y cascotes
que caen en forma continua durante todo el comercial,
mientras escuchamos la profunda voz de un locutor que
dice: CUANDO UNA PIEDRA GRANDE SE TE CAE
EN LA CABEZA PUEDE PRODUCIRTE_ AMNESIA...
¿Y CUANDO SE LE CAE A OTRO..? ¿¿TAMBIEN??
POR FAVOR, NO OLVIDEMOS LO DE LA AMIA.
Nos resulta notable que ni siquiera ante el tenor del
mensaje a transmitir el comunicador haya sido capaz de
sustraerse a la tentación de ensayar una transposición de
términos, un juego de significantes, en resumen y sin
dudas: un toque de humor que afloja la tensión del concepto transmitido y lo pone en consonancia con la época.
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Young, K. y otros - La opinión pública y la propaganda
Paidós, Buenos Aires, 1980.
81
Boletín de Lecturas Sociales y Económicas . UCA .
NOTAS
(1) Autor: David Morley — Articulo: El Posmodernismo
una guía básica - Libro: Estudios culturales y comunicación
(2) Autor: Taichi Sakaiya — Libro: Historia del Futuro
(3) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(4) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(5) Autor: Francis Fukuyama — Articulo: ¿El fin de la
Historia? — Revista: The National Interest — Enero 1989
(6) Autor: David Morley — Articulo: El Posmodernismo
una guía básica - Libro: Estudios culturales y
comunicación
(7) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(8) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(9) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(10) Autor: David Morley — Articulo: El Posmodernismo una guía básica - Libro: Estudios culturales y comunicación
(I I) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(12) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(13) Autor: Peter Drucker — Libro: Las nuevas realidades
(14) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(1.5) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(16) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(17) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(18) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(19) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(20) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(21) Autor: Peter Drucker — Libro: Las nuevas realidades
(22) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(23) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(24) Autor: Regis Mckenna - Libro: Tiempo Real
(25) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(26) Autor: Alvin Toffler - Libro: El shock del futuro
(27) Autor: Gilles Lipovetsky - Libro: El imperio de lo
efímero
(28) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(29) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(30) Autor: Gilles Lipovetsky — Libro: La era del vacío
(31) Autor: David Morley — Articulo: El Posmodernismo una guía básica - Libro: Estudios culturales y
comunicación
(32) Autor: Roberto Menna Barreto - Libro: Analise
transacional da propaganda
(33) Autor: Oscar Pedro Billorou - Libro: Introducción
a la publicidad
(34) Autor: Juan A. Magariños de Morentín - Libro: El
mensaje publicitario
(35) Autor: Juan A. Magariños de Morentín - Libro: El
82
FCSE .
Año 6 .
N° 25
mensaje publicitario.
(36) Autor: Roberto Marafioti - Libro: Los significantes
del consumo
(37) Autor: Al Ries y Jack Trout - Libro: Marketing warfare
(38) Autor: David K. Berlo - Libro: El proceso de la comunicación
(39) Autor: Denis Mc Quail - Libro: Introducción a la
teoría de la comunicación de masas
(40) Autor: Jean Marie Floch - Libro: Semiótica, marketing y comunicación
(41) Autor: Gilles Lipovetsky - Libro: El imperio de lo
efímero - Editorial: Anagrama
(42) Autor: Gilles Lipovetsky - Libro: El imperio de lo
efímero - Editorial: Anagrama
(43) Autor: James B. Twitchell - Libro: Adcult