te es consumir, y lo más rápidamente posible, para poder volver a

mación y comunicación) la felicidad,
una nueva mística, una identidad nueva,
como reemplazo a las ya trasnochadas
que ofrecían la religión, las tradiciones,
las culturas locales o los partidos políticos. “Uno es lo que consume”, deberíamos escribir a la entrada de nuestra casa.
La publicidad y el consumo son en la
sociedad de mercado lo que el adoctrinamiento en los regímenes totalitarios.
te es consumir, y lo más rápidamente
posible, para poder volver a consumir.
Así, nuestra existencia se va reduciendo
lentamente al consumismo, a la ley del
mercado: lo que no se puede vender y
consumir no vale. Y lo más triste es que
creyéndonos libres en el consumismo,
el mercado nos da la ilusión/opción de
elegir en el gran supermercado del mundo. A falta de participar como verdadero actor en la esfera pública, el consumismo ofrece al ciudadano de hoy una
falsa ilusión de que está ejercitando su
libertad de elección. Y para “ilusionarnos eligiendo”, somos capaces de vender nuestros cuerpos (prostitución en
línea), o robar (dinero para las drogas
que ofrece internet), o mentir (esto es lo
último, lo “in”), o identificarnos fantasiosa e imaginariamente con la “marca”
que usamos (Coca Cola, Adidas, Saint
Laurent, Le Sumptueux de Dior), o
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fantasear matando (nuevos armamentos
de los Nintendo y juegos computarizados). El consumidor moderno más que
mercancías necesita consumir fantasías,
imaginarios, ensoñaciones y evocaciones, reclamos estéticos, poéticos y cosméticos. ¡Pero siempre, en el fondo, el
consumo, el mercado, el dinero!
Si miramos bien, ésta es una lucha a nivel mundial del mercado simbólico (las
mercancías se vuelven cultura, bienes
simbólicos) y, con ello, de las conciencias. En esta nueva sociedad que se nos
está imponiendo, el tiempo íntegro de
las personas pasa a ser objeto de comercialización, de marketing (no solo la
televisión 24 horas sino la postelevisión
interactiva, el uso de internet ininterrumpido, la música reggaetón y rock
heavy metal, y los iPod como compañeros inseparables). Los seres humanos,
especialmente las nuevas generaciones,
como masa inerte, emigran hacia los
nuevos territorios de una sociedad que
les ofrece en las TIC (técnicas de infor-
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Aparece así una “cultura global”, con relativo anonimato del llamado “usuario”1,
con sensación de ubicuidad, con identidades ficticias que van más allá de las
identidades sexuales o de cualquier otro
rasgo diferenciador. Pero esta cultura
del consumo lejos de satisfacer necesidades genera la insatisfacción de nuevas
necesidades.
Este análisis también lo hace el pensador francés Gilles Lipovetsky2: el concepto de postmodernidad ya no es suficiente para definir el momento actual
de la sociedad. Estamos en un momento
histórico donde no existen sistemas alternativos al presente y donde el mercado ha impuesto su ley. Es el momento
de la hiper-modernidad sin oposición
alguna, sin normativa o regulación y
que tiene el estatus de global. Con este
término, Lipovetsky presenta un mundo caracterizado por la invasión de las
nuevas tecnologías y la modificación del
concepto de cultura. Vivimos en una
1 A nivel mundial los usuarios (consumidores) más grandes
son los países ricos que gastan más de lo que tienen y su
estilo de vida despilfarrador debe ser subsidiado por los países
pobres. Así lo afirma el informe “Planeta Vivo” del Fondo
Mundial para la Naturaleza y la Red Glogal de Huella Ecológica.
Cfr. Diario El Tiempo, Bogotá, 22 de mayo 2012, p. 23.
2 Gilles Lipovetsky fue invitado a la 23 Feria del Libro en
Bogotá (2010). Entre sus obras se destaca “La Era del vacío”,
“el Imperio de lo efímero”, “La Tercera Mujer”.
sociedad donde el papel de la imagen
se ha convertido en un icono, rodeados
de una pantalla global (computadores,
teléfonos celulares, televisores de altísima resolución, video cámaras…), una
pantalla que ha roto el discurso narrativo continuado a favor de lo plural e
híbrido, sin forma definida y con total heterogeneidad. Se ha redefinido el
concepto de cultura poniendo el acento
en la formación de la misma a través
del capitalismo, del imperio del hiperindividualismo y de la tecno-ciencia. El
clásico concepto de cultura, que diferenciaba entre la popular y la ilustrada,
se ha desvanecido entre las redes y las
nuevas tecnologías, y los campos de conocimiento empiezan a entremezclarse.
La cultura es inseparable de la industria
comercial y abarca todos los rincones
del planeta, tiene aspiraciones concretas
planetarias, independientemente del nivel económico. El tiempo hiper-moderno es un tiempo paradójico.
Si miramos bien, nada en nuestra vida
es neutral, ni la técnica, ni las tecnologías, ni una caricia, ni una mirada, ni
una botella, ¡nada! Cualquier objeto
o cualquier comportamiento generan
cambios. Por eso las nuevas tecnologías, las famosas TIC, no vienen a ser
instrumentos neutros para el hombre,
sino órganos insustituibles para vivir en
la sociedad actual. Por eso tener internet en nuestra casa, o poseer un celular,
no es algo neutro en nuestra vida, sino
una obligación de usarlos y disfrutarlos,
de lo contrario estaríamos “out”. Afirma
José Sánchez Parga (2010, 65-66)3: “Se
3 SÁNCHEZ PARGA, José. “Del consumo de cultura a la
cultura del consumo: una mutación antropológica”, en Ecuador
Debate. Cultura y política, Centro Andino de Acción Popular
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