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Incentivos efectivos:
Mirko Morales
Gerente de la práctica
Sales and Customer Services - México
[email protected]
Tel.: (52 55) 5284 7553
Mauricio Mendoza
Gerente Experimentado de la práctica
de Sales and Customer Services – México
[email protected]
Tel.: (52 55) 5284 7353
Diciembre, 2013
Copyright © 2013 Accenture
Todos los derechos reservados,
Accenture, su logo y Alto
Desempeño Entregado
Son marcas registradas
de Accenture.
Acerca de Accenture
Accenture es una firma
global de consultoría de
negocios, tecnología y
outsourcing, con más de
281,000 personas trabajando
en 120 países.
Combinando su experiencia,
sus capacidades en todos los
sectores y áreas de negocio,
y su investigación con las
compañías de más éxito del
mundo, Accenture colabora
con sus clientes para ayudarles
a convertir sus organizaciones
en negocios de alto rendimiento.
La compañía obtuvo una
facturación de $28.6 mil
millones de dólares durante
el año fiscal que terminó el
31 de agosto de 2013.
Su página web es:
www.accenture.com
Una compañía aseguradora genera alrededor
de US$20 billones anualmente. De
estos $20 billones, aproximadamente
$1.1 billones (el 5.5%) son invertidos
en incentivos de venta como bonos y
comisiones. ¿Este dinero está siendo
bien gastado?, ¿Podría la compañía
aprovecharlo mejor?, ¿La inversión
está generando los comportamientos de
venta correctos, es decir, incentivar a los
agentes y a los brokers a maximizar su
potencial?
Un banco global gana alrededor de
US$29 billones por año. Casi el 7% de
esta cantidad (cerca de $2 billones) son
destinados para pagar comisiones a los
agentes de ventas y de servicio de la
organización. No existe duda en que
los incentivos son cruciales, pero ¿estos
premios son proporcionales al valor que
los agentes de ventas generan?, ¿Las
prioridades estratégicas de la compañía
se reflejan en su estructura
de compensaciones de ventas?
Una compañía de tecnología destina cerca
de US$250M anualmente a incentivos
de ventas, lo que representa alrededor
del 5% de los US$5 billones de ingresos
que genera. ¿La compañía comprende los
niveles de desempeño que recibe a cambio
de este dinero?, ¿Podría ser que una
distribución diferente del dinero ayude
a la compañía a alcanzar un crecimiento
más rentable?
Una compañía de consumo en mercados
emergentes gasta el 3% de sus ventas
en incentivos y comisiones. Con ventas
de US$200M anuales gasta US$6M
en compensaciones para su fuerza de
ventas. ¿Están alineados los indicadores
de efectividad de estas comisiones e
incentivos a la estrategia de la compañía
en cuanto a crecimiento vertical
y horizontal, eficiencia de ventas,
rentabilidad por cliente, incremento de
clientes, incremento de market share,
ejecución en POS y rentabilidad de
inversión en trade?, ¿Los procesos
comerciales están alineados?, ¿Existe
visibilidad y transparencia en el
cumplimiento y seguimiento de estos
indicadores?
Para muchas compañías, las preguntas
anteriores resultan difíciles de responder.
Estas compañías aceptan el hecho de que
los incentivos son fundamentales; sin
embargo, desean maximizar el potencial de
su equipo de ventas, con el fin de generar
mejores resultados que son prioridad del
negocio. Una idea en común que tienen es
que un programa de incentivos de ventas
efectivo está directamente relacionado
al crecimiento de la organización, a la
estrategia de penetración de mercado
y es utilizado para medir el desempeño
de ventas individual. El gran reto para
estas compañías es tener la certeza de
que sus incentivos están impulsando el
comportamiento de ventas y los resultados
esperados o si existen mejores alternativas
para invertir este dinero. En efecto, la
asociación entre la cantidad de dinero
que se invierte y los dividendos que esta
inversión produce es poco clara.
Consultoría:
GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON CLIENTES
Máxima aceleración al desempeño de las ventas
Adicionalmente, las compañías no están
seguras de que su estructura de incentivos
y compensaciones realmente impulse a la
fuerza laboral para maximizar su nivel de
desempeño en ventas.
Gran parte del problema proviene de la
rápida evolución que tienen actualmente
tanto las compañías como sus modelos de
ventas.
Además, una compañía no puede
impulsar un nuevo modelo de negocio
por medio de estrategias de incentivos y
compensaciones que no están alineadas
a éste. En las empresas debe existir una
conexión explícita entre la inversión en
incentivos de la compañía y los ingresos
que esta inversión genera. Figura 2
Pocas compañias usan Analytics para
identificar problemas y posibles
oportunidades. Figura 2
30.00%
25.00%
25.50%
20.00%
15.00%
35.30%
5.00%
0.00%
3.90%
Usan
actualmente
Planeado
Fuente: CSO Insights 2012 Sales
Performance Optimization Study.
No aplica /
No sabe
1.50%
>30%
2.90%
21%-30%
5.90%
16%-20%
19.10%
11%-15%
13.20%
6%-10%
22.10%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
enfoquen sus esfuerzos en las metas
erróneas.
10.00%
¿Cuál es la compensación de ventas de
su organización como % de ingresos
totales? Figura 1
<5%
Consultoría:
GESTIÓN DE LA RELACIÓN CON CLIENTES
DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN
En un estudio reciente de incentivos y
comisiones hecho por Accenture junto
con CSO Insights, se encontró que una
compañía común, generalmente gasta
entre el 3% y 10% de sus ganancias en
incentivos y compensaciones Figura 1,
donde la mayoría de las compañías
considera que estos incentivos son
efectivos y que la cantidad que invierten
en estos incentivos no es excesiva. Sin
embargo, las compañías no siempre
pueden cuantificar la relación de causa
y efecto que existe entre los incentivos
y el desempeño de ventas. No todas las
compañías están convencidas de que
los vendedores reciban las comisiones
correctas ni que todas las personas son
candidatos para recibir estos incentivos.
La rentabilidad de una compañía puede
ser afectada si sus incentivos no se
alinean con la estrategia de ventas,
lo que provoca que los vendedores se
responsabilicen de dicha estrategia y
MEDIR LA OPORTUNIDAD
Algunos incentivos pueden parecer
“dinero mal gastado”. Pero, ¿son
los ahorros de costos asociados con
mejoramientos del programa de
incentivos, lo suficientemente grandes
para justificar una iniciativa formal?,
¿Puede la optimización de programas
llevar a la compañía más allá del ahorro
de costos para incluir oportunidades
como incrementar ganancias, retener
talento, impulsar el comportamiento
correcto en la fuerza de ventas y enfatizar
las oportunidades con el potencial más
grande para impulsar el crecimiento
corporativo?
Para Accenture la respuesta es afirmativa,
ya que los programas de incentivos no
optimizados y aplicados erróneamente
son comunes y costosos; por lo tanto la
oportunidad de ahorrar por año es viable.
Los costos bajos son una importante
recompensa para las compañías; sin
embargo, los ahorros no lo son todo. Esto
se debe a que los programas de incentivos
comprensivos también pueden ayudar
a las compañías a incrementar ingresos
al reforzar los comportamientos que
impulsan el desempeño y productividad
de la fuerza de ventas e incrementan la
satisfacción del cliente y del vendedor.
Las mejoras en los programas de
incentivos hacen posible que la compañía
invierta dinero a sectores donde pueda
hacer una mayor diferencia. Esto se logra
al redireccionar incentivos que no fueron
ganados, limitar disputas y acelerar
la resolución de éstas, lo que mejora la
eficiencia total.
ESTRUCTURAR UNA SOLUCIÓN
Ante un problema tan común y una
recompensa tan alta, ¿por qué la mayoría
de las compañías no han implementado
una solución? Las compañías pueden estar
conscientes que el problema existe, pero
su intención de solucionarlo poco a poco
no funciona. De hecho, esta perspectiva
ha incrementado la complejidad del
problema. Sumado a esto, las deficiencias
tecnológicas también agravan la situación:
sistemas que no son lo suficientemente
automatizados obstaculizan el rastreo,
abono y adopción de reglas. Las
limitaciones de los procesos y de los
sistemas también incrementan la necesidad
de anulaciones manuales. Además de que
el uso de Analytics de manera puntual es
poco común, lo que magnifica problemas
como sobrepagos, debido a la escasez de
datos que tiene la compañía.
¿Puede una mejora significativa del
programa de incentivos realmente llevarse
a cabo sin cortar ingresos, limitar la
penetración de mercado o alienar a los
vendedores?
Para Accenture la respuesta es afirmativa
nuevamente, ya que ha desplegado varios
programas para ayudar a sus clientes
basados en las siguientes acciones:
• Optimización del gasto en incentivos.
• Rediseño de los planes de incentivos por
ventas.
• Establecimiento de nuevas formas para
determinar metas y cuotas. Figura 3
• Limitar sobrepagos.
• Incremento de hallazgos derivados de
Datos.
• Incrementar la productividad de Ventas.
METODOLOGÍA
Accenture y CSO Insights publicaron
recientemente los resultados del 2012
Sales Performance Optimization Survey.
Más de 1,500 compañías, de las cuales
virtualmente todas tienen ingresos
excediendo el $1 billón de dólares.
Proporcionaron una riqueza de
información acerca de lo que no
está funcionando en el mundo de
las ventas. Un problema resalta:
Efectividad de venta y su relación
con las prácticas de incentivos y
compensaciones.
Principales Objetivos del CSO Insights
El objetivo de ventas que los CSO
citaron con más frecuencia (56%) fue
“incrementar efectividad de ventas”.
Lograr Efectividad de Ventas
Entre el 36 y 47% de los representantes
de ventas en las empresas encuestadas
no están llegando a la cuota.
Alineamiento de Prioridades
41% de los vendedores de las compañías
encuestadas no tienen una visión clara de
las metas corporativas y objetivos.
Cobertura de
ventas y
capacidad
Oportunidad de
Mercado
Créditos por
Venta y
Gerencia
Creación de
Cuotas
Una estrategia completa a la creación de cuotas
puede generar mejores beneficios que una estrategia
tradicional. (“historia-mas-XX-por ciento"). Figura 3
ALTO RETORNO DE INVERSIÓN
La investigación de Accenture muestra
que una unidad de negocio de $1
billón de dólares podría, en promedio,
incrementar sus ganancias antes del
impuesto por $23 millones, simplemente
al usar herramientas motivacionales y
programas de incentivos que funcionen
juntos para acelerar el desempeño de
los vendedores. Además, en promedio
la reducción de costos por compañías
que lanzan programas de optimización
de incentivos es entre 5 y 10% (como
porcentaje de ingresos).
Incluso mejor que los ahorros son las
oportunidades de top-line: la creación de
programas, políticas, sistemas de soporte
y ambientes de trabajo que impulsen
mejores desempeños de ventas. En efecto,
crean una fuerza de trabajo en la cual
cada movimiento es el resultado de un
razonamiento cuidadoso y decisiones
basadas en el retorno de la inversión.