LANZAMIENTO AL MERCADO COLOMBIANO DE LA LINEA DE

LANZAMIENTO AL MERCADO COLOMBIANO DE LA LINEA DE PRODUCTOS
COSMETICOS PARA BEBES DE GERBER COLOMBIA
ANDRES MEDINA MONROY
LINDA MONTOYA RUIZ
PROYECTO DE GRADO
FERNANDO GONZALEZ FORERO
Director del Proyecto de Grado
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERIA
INGENIERIA INDUSTRIAL
CHIA, CUNDINAMARCA
2004
NOTA DE ACEPTACION
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
_________________________________
Firma de Jurado
_________________________________
Firma de Jurado
_________________________________
Firma de Jurado
Chía, __________________________ de 2004
2
A nuestros amados padres, por su apoyo y su amor plasmado en su ayuda
efectiva para culminar nuestros estudios.
3
AGRADECIMIENTOS
A Nuestro director del Proyecto de Grado, Fernando González, Gerente Gerber
Colombia, por su apoyo y asesoría durante todo nuestro trabajo.
A Novartis de Colombia S.A. por darnos la oportunidad de aplicar nuestros
conocimientos, y permitir la aplicación del presente trabajo como aporte a la
empresa.
4
CONTENIDO
Pág.
RESUMEN
13
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
14
JUSTIFICACION
15
OBJETIVOS
16
INTRODUCCION
18
1.
INFORME MACROECONOMICO
20
2.
INFORMACION DE LA COMPAÑIA
23
3.
INVESTIGACION DE MERCADOS
29
3.1
METODOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
29
3.1.1
Investigación Cualitativa y Cuantitativa
30
3.1.1.1
Metodología Investigación Cualitativa
30
3.1.1.2
Metodología Investigación Cuantitativa
33
3.2
DEFINICIÓN DEL TARGET (SEGMENTACIÓN DEL MERCADO)
36
3.2.1
Segmentación Mercado de Consumidores Finales
37
3.2.2
Segmentación Mercado de Consumo en canales de Distribución
38
4.
ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA BEBES
39
5.
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
43
5.1
CATEGORIA SHAMPOO PARA BEBE
43
5
5.2
CATEGORÍA CREMA ANTIPAÑALÍTIS
46
5.3
CATEGORÍA PAÑITOS HÚMEDOS
50
5.4
CATEGORÍA BAÑO LÍQUIDO
53
5.5
CATEGORÍA COPITOS
56
5.6
CATEGORÍA TALCO
57
6.
ANÁLISIS JOHNSON’S Y AVENT
60
6.1
JOHNSON & JOHNSON NUESTRO PRINCIPAL COMPETIDOR
60
6.2
AVENT – UNA COMPETENCIA PREMIUM
62
7.
PORTAFOLIO GERBER
65
7.1
SKINCARE (CUIDADO PARA LA PIEL)
65
7.2
HEALTHCARE (CUIDADO DE LA SALUD)
69
8.
DEFINICION DEL PORTAFOLIO DEFINITIVO
71
8.1
MAPAS DE POSICIONAMIENTO
72
9.
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
74
9.1
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
74
9.1.1
Ciclo de vida del producto
75
9.1.1.1
Fase de Prelanzamiento
75
9.1.1.2
Fase de lanzamiento o introducción
76
9.1.1.2.1 Estrategias en la Fase de Introducción
77
9.1.1.3
79
Fase de crecimiento
9.1.1.3.1 Estrategias en la Fase de Crecimiento
6
80
9.1.1.4
Fase de Madurez
81
9.1.1.4.1 Estrategias en la Fase de Madurez
82
9.1.1.5
Fase de decadencia
83
9.2
ESTRATEGIA DE PRECIO
84
9.3
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
86
9.4
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
88
9.5
ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN AL TRADE
89
9.6
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
90
10.
COSTOS Y PRECIOS
91
11.
PEDIDOS
93
12.
PRONOSTICOS DE VENTAS
94
13.
REGISTROS SANITARIOS
98
14.
CONCLUSIONES
100
BIBLIOGRAFIA
102
ANEXOS
103
7
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A
Resultados Sesiones de Grupo
103
Anexo B
Cuestionario
106
Anexo C
Resultados Entrevistas Telefónicas
109
Anexo D
Artículo Aventuras en Pañales
121
Anexo E
Artes Finales
123
Anexo F
Opiniones y Actitudes
126
Anexo G
Informe Inversión por Marca
128
Anexo H
Definición de Incoterms
139
Anexo I
Decisión 516
142
Anexo J
Formulario FR
147
Anexo K
Registros Sanitarios
148
8
LISTA DE GRAFICOS
Pág.
Grafico 1
Porcentaje de Mujeres en Embarazo
41
Grafico 2
Edades de Mujeres en Embarazo
41
Grafico 3
Ocupación de Mujeres en Embarazo
42
Grafico 4
Nivel Socio – Económico de Mujeres en Embarazo
42
Grafico 5
Precios Categoría Shampoo para Bebé
43
Grafico 6
Precios Categoría Crema Antipañalitis
47
Grafico 7
Precio Categoría Pañitos Húmedos
51
Grafico 8
Precios Categoría Baño Líquido
54
Gráfico 9
Precios Categoría Copitos
57
Gráfico 10
Precios Categoría Talco
58
Gráfico 11
Mapa de Posicionamiento Shampoo Para Bebe
72
Gráfico 12
Mapa de Posicionamiento Baño Liquido
72
Gráfico 13
Mapa de Posicionamiento Talco
73
Gráfico 14
Mapa de Posicionamiento Antipañalitis
73
Gráfico 15
Ciclo de Vida del Producto – Etapa Prelanzamiento
75
Gráfico 16
Ciclo de Vida del Producto – Etapa Introducción
76
Gráfico 17
Ciclo de Vida del Producto – Etapa Crecimiento
79
Gráfico 18
Ciclo de Vida del Producto – Etapa Madurez
81
9
Gráfico 19
Ciclo de Vida del Producto – Etapa Decadencia
83
Gráfico 20
Mapa de Posicionamiento
85
Gráfico 21
Tamaño del Mercado
95
10
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1
Métodos de Investigación de Mercados
29
Tabla 2
Crecimiento Categorías Bebés
39
Tabla 3
Pronósticos de Población de Niños Menores de 3 años
40
Tabla 4
Ubicación de Nacimientos
40
Tabla 5
Niveles Socio económicos de Nacimientos
41
Tabla 6
Características Especiales Shampoo para Bebé
44
Tabla 7
Características Especiales Crema Antipañalitis
47
Tabla 8
Características Especiales Pañitos Húmedos
52
Tabla 9
Características Especiales Baño Líquido
54
Tabla 10
Características Especiales Talco
58
Tabla 11
Costos Publicación en Revistas
88
Tabla 12
Inventario Promedio en Unidades por Canal
95
Tabla 13
Colocación de Productos en Unidades
97
11
PAGINA DEJADA EN BLANCO INTENCIONALMENTE
12
RESUMEN
El presente trabajo muestra la investigación, trabajo de campo y resultados que
fueron necesarios para poder ofrecer a Novartis de Colombia el soporte necesario
para el lanzamiento al mercado colombiano de la línea de productos cosméticos
para bebes de Gerber Colombia.
También se analiza la categoría y sus participantes desde un punto de vista
estratégico para poder plantear acciones a tomar en el momento de realizar el
lanzamiento al mercado, teniendo en cuenta al consumidor como punto de partida
para nuevos desarrollos. De esta forma se ofrece una herramienta de consulta y
aplicación en todo el proceso de introducción de productos a nuevos mercados.
Por ultimo se seleccionan los productos de Gerber con los cuales se participara en
la categoría de productos de cuidado para el Bebé, y sus respectivas estrategias
de Producto, Precio, Promoción, Distribución y Comunicación.
13
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La categoría de cosméticos para bebé en Colombia no ha sido desarrollada en
todos los posibles productos (existentes en mercados internacionales) que caben
en esta línea, solo los productos básicos son comercializados hoy en día y en su
mayoría liderados por la compañía Johnson & Johnson.
Aunque Johnson & Johnson es líder del mercado en el área de cosméticos para
bebés, sus competidores actuales como Palmolive kids, Glemo Kids, Muss Baby y
Baby Soft no representan una gran amenaza para su liderazgo y no se han
preocupado de quitarle participación a Johnson & Johnson, además no tienen el
respaldo de una empresa tan posicionada como lo es Gerber.
Opciones de negocio y de introducción a nuevos mercados son tenidos en cuenta
por Gerber para quien es factible crear una fuerte competencia de productos
cosméticos para bebé y por lo tanto tomar participación en dicho mercado.
Gerber tiene productos desarrollados en mercados internacionales en donde su
aceptación ha sido probada y su liderazgo ha sido consecuencia del esfuerzo y
calidad de sus productos, sumado al soporte que la marca Gerber brinda a
cualquier producto que lleve su nombre, pues es símbolo de experiencia y
seguridad en el cuidado infantil.
Para Gerber en Colombia la introducción en este mercado puede aumentar su
posicionamiento, ventas y rentabilidad por ser esta una categoría de mayor
importancia dentro de la canasta familiar, también puede ganar puntos de
participación por la sinergia en el mercado de compotas y accesorios al
incrementar su línea de productos en góndola, y como consecuencia a largo plazo
asegurar la permanencia de Gerber en Colombia, consolidándose como una de
las grandes empresas en este sector.
14
JUSTIFICACION
La apertura económica a lo largo de los últimos años ha venido afectando en
diferentes formas el mercado nacional, sin ser el sector de cosméticos para bebé
la excepción a esta influencia. Con la entrada de nuevos e innovadores productos,
se está ampliando la gama de posibilidades para el consumidor, lo cual hace
necesario dinamizar los negocios con el fin de mantener su posición en el
mercado. Acuerdos internacionales de comercio facilitan aún mas la entrada de
nuevos productos con la gran ventaja de reducir sus costos en temas de
impuestos por nacionalización, que en ultimas benefician al consumidor al
ofrecerle una mayor alternativa en el momento de la decisión de compra.
Gerber empresa líder en el sector de alimentos y accesorios para bebé, en su afán
de mantenerse competitiva, ha venido desarrollando nuevos productos con el fin
de satisfacer las necesidades y expectativas de un mercado cambiante y cada vez
más exigente. En mercados internacionales Gerber ofrece soluciones integrales
para el cuidado del bebe participando en las categorías de Alimentación,
Accesorios, Cuidado de la Salud, Bienestar y Seguridad.
Como respuesta a esta nueva directriz nacen los productos cosméticos para bebé
Gerber, con los cuales se busca dinamizar y ampliar la base de consumidores en
el mercado nacional y ofrecer al consumidor una gama cada vez mas completa en
todo lo relacionado con el cuidado del Bebé.
En los últimos años Gerber en Colombia se ha visto afectado en el mercado local;
en la categoría de compotas paso a ocupar el tercer lugar después de haber
liderado este sector y en la categoría de accesorios ha disminuido su rentabilidad
por la presión de las cadenas de autoservicios quienes piden cada vez más
descuentos, ante esto casi se ve obligado a salir del país. Por tal motivo Novartis
de Colombia propietaria de varias empresas entre las cuales está Gerber Products
Co., toma la decisión de realizar un proyecto de mercadeo y ventas, incursionando
en nuevas categorías con nuevos productos en Colombia los cuales ya existen en
mercados internacionales; asegurando la permanencia en Colombia. Para esto
realizaremos un análisis del mercado actual en esta categoría teniendo en cuenta
factores como competencia, entorno, estrategias y ventajas competitivas de los
productos de Gerber.
15
OBJETIVOS
Objetivo General
Generar un plan real de mercadeo que nos permita introducir nuevos productos
del portafolio mundial de Gerber en el Mercado Colombiano, partiendo del estudio
y análisis de la categoría de productos cosméticos para Bebé así como de la
situación actual de la empresa, ofreciendo un panorama de desarrollo del proyecto
hasta la puesta en góndola de los productos en los puntos de venta.
Objetivos Específicos
ƒ
Analizar el entorno macroeconómico en el que se desarrollan los
mercados de productos de cuidado para bebés colombianos.
ƒ
Realizar un estudio de los comportamientos, necesidades y patrones
de compra del cliente para identificar sus hábitos de compra y poder
determinar el segmento de mercado al que estará dirigido los
productos cosméticos para bebés.
ƒ
Estudiar las líneas de productos de Gerber y las de sus
competidores realizando un benchmarking comparativo para
determinar el impacto que conllevaría la introducción de la línea de
productos cosméticos para bebé y las fortalezas o debilidades de los
productos de Gerber.
ƒ
Determinar la viabilidad del producto y su alcance dependiendo del
mercado a quien este dirigido.
ƒ
Definir bajo la dirección de Gerber las posibles estrategias de
producto, precio, promoción, comunicación y distribución de los
nuevos productos en el mercado.
ƒ
Definir el portafolio de lanzamiento que nos muestre la mayor
oportunidad en las subcategorías en las que Gerber puede llegar al
mercado colombiano, teniendo en cuenta las tendencias actuales de
mercado y las necesidades y deseos del cliente.
16
ƒ
Desarrollar y establecer todas las condiciones legales a cumplir con
los productos cosméticos para bebé Gerber
ƒ
Estudiar las tendencias del mercado de cosméticos para bebé
ƒ
Definir el área de comercialización de los productos
ƒ
Establecer las metas de ventas a cumplir y el porcentaje de
participación
ƒ
Analizar las fortalezas y debilidades de los productos seleccionados
para ser introducidos en el mercado Colombiano
ƒ
Ubicar los rangos de precios en los que se ubicarán cada uno de los
productos y sus diferentes presentaciones.
17
INTRODUCCION
Es importante iniciar este trabajo exponiendo cuales fueron las motivaciones en el
momento de elegir el tema así como las expectativas en el momento de evaluar
su aplicación y desarrollo.
Es relevante aplicar los conocimientos adquiridos en la Facultad de Ingeniería de
la Universidad de la Sabana y demostrar de esta forma los resultados del trabajo
realizado en una compañía como Novartis de Colombia. La vinculación con Gerber
permitió aprender y poner en práctica las habilidades adquiridas, así mismo exige
compromiso con una empresa que creyó en sus practicantes y que pide resultados
como forma de retribución a su confianza. Por eso conociendo las fortalezas y
debilidades de la empresa se decidió iniciar con un proceso que genere
oportunidades de crecimiento y asegure no solo éxitos personales sino logros al
interior de la empresa.
Los resultados de Gerber en Colombia requerían tomar decisiones que
aseguraran una permanencia rentable en Colombia por esto nuevos desarrollos y
planes debieron ser tomados en cuenta. Gerber en el mundo cuenta con un
portafolio de productos que reúne categorías como alimentación, accesorios,
cuidado para la piel, cuidado para la salud, cuidado para las mamas, ropa para
Bebés y seguros de vida, y en cada una de estas categorías cuenta con una
amplia variedad de referencias y productos que nos diferencia como una
compañía especializada en el cuidado de mamás y bebés con mas de 75 años de
experiencia. Hoy en día en el mercado colombiano Gerber participa activamente
en las categorías de alimentos para Bebé (Compotas, Jugos y Cereales) y
Accesorios para Bebé (Teteros, Chupos, Mordederas, etc.).
Teniendo en cuenta lo anterior el desarrollo de un plan de mercadeo, que permita
asegurar el éxito del lanzamiento al mercado colombiano de la línea de productos
cosméticos para bebés de Gerber Colombia, es una excelente oportunidad para
mostrar nuestras capacidades.
Como primera medida se realizará un análisis Macro Económico de nuestro país
para poder tener así una base sobre la cual construir todo el estudio siendo de
esta manera consientes del punto de partida.
Como segunda medida se hará un análisis de la categoría de Bebés teniendo en
cuenta su comportamiento, los participantes de este mercado, los productos que
se ofrecen actualmente. Seguidamente, luego de un análisis de opiniones de
consumidores y de los Productos con los que Gerber puede participar en esta
18
categoría se puedan tomar decisiones en cuanto a las oportunidades y riesgos al
participar en esta categoría.
A continuación se describen los productos definidos para formar parte de esta
primera etapa acompañado de sus respectivas estrategias de lanzamiento en
cuanto a Producto, Precio, Promoción, Comunicación y Distribución soportadas
por actividades de Merchandising al interior de la compañía, a la fuerza de ventas
y por ultimo al mercado.
Toda esta secuencia de pasos dejan una base con la cual se puede cumplir el
objetivo final de codificar el producto en los puntos de venta elegidos y poder de
esta manera ofrecerlo al consumidor final. Cumpliendo finalmente con el objetivo
de hacer cada día a más mamás y bebés felices.
19
1.
INFORME MACROECONOMICO
Información suministrada por AC NIELSEN de Colombia
Septiembre de 2004
Durante el primer semestre del año el PIB aumentó 4.12%. Este es el mayor ritmo
de crecimiento, para un primer semestre del año, desde la recesión de 1999.
Según el Dane, el Producto Interno Bruto, registró una tasa de crecimiento del
4.12% (incluyendo cultivos ilícitos) entre enero y junio del presente año y con
respecto al mismo período del 2003.
En el bimestre enero-febrero de 2004 las importaciones registraron un crecimiento
del 2.6% anual. Aunque esta tasa fue baja, se destaca el comportamiento de las
importaciones de bienes intermedios y de capital para la industria, así como de los
bienes de consumo durable.
El crecimiento de las importaciones puede estar relacionado con la mejora del
consumo interno en los meses mas recientes. En efecto, los bienes de consumo
duradero registraron un aumento del 15.8% anual en el bimestre enero-febrero de
2004 frente al mismo período de 2003 cuando el año pasado habían crecido 6.3%.
Importaciones
(variación anual 2003 y año corrido
enero - febrero 2004/2003)
21.6%
15.8%
12.9%
10.8%
9.4%
8.6%
6.3%
2.6%
Total
Consumo duradero
2003
Intermedio para la
industria
Capital para la
industria
Ene-Feb 2004/2003
Fuente: AC NIELSEN
Estados Unidos continúa siendo el principal origen de las importaciones
colombianas. Éstas se incrementaron en 12.4% anual en los primeros seis meses
del año. Por su parte, las compras a Venezuela aumentaron 46.9% y a México
44.2%.
20
El Dane informó que el desempleo a nivel nacional se situó en 12.9% en julio, cifra
inferior en 1.4 puntos a la del mismo mes del 2003 que fue de 14.3%. Esto
significa que el número de desempleados bajó a 2,641,000 personas al cierre de
julio, cuando hace un año estaban sin trabajo 2,862,000 personas.
El gobierno cree que el mayor dinamismo que está mostrando la economía ya se
está reflejando en las cifras de empleo a nivel nacional. El crecimiento del PIB en
el segundo trimestre (4,25 por ciento) que estuvo jalonado por la construcción y la
industria tuvo un efecto importante en la tasa de desempleo de julio, dijo el director
de Planeación, Santiago Montenegro, tras señalar que pese a la mejora en el
empleo aún no quedan satisfechos.
Desem pleo
19.0
17.8
17.0
15.3
15.0
12.9
13.0 14.3
11.0
Jul-03
Sep-03
Nov-03
Jan-04
Nacional
Mar-04
May-04
Jul-04
13 ciudades
Fuente: AC NIELSEN
IPC
El Dane informó que en el mes de agosto la inflación registró una variación del
0.03%, la más baja para el mes de agosto desde 1998.
En lo corrido del año la inflación se situó en 4.59%, inferior a la de los primeros 8
meses del año pasado cuando se ubicó en 5.18%. En los últimos doce meses la
inflación ha mantenido su tendencia a la baja llegando a 5.89%, mientras que en el
mismo período de 2003 se ubicaba en 7.26%. La cifra de los últimos doce meses
se ubicó de nuevo dentro del rango de la meta establecida para este año por el
Banco de la República.
21
Inflación Ultimos doce meses Variación (%)
10
7.24
8
5.89
6
4
2
Aug-04
Jul-04
Jun-04
May-04
Apr-04
Mar-04
Feb-04
Jan-04
Dec-03
Nov-03
Oct-03
Sep-03
Aug-03
Jul-03
Jun-03
May-03
Apr-03
Mar-03
Feb-03
0
Fuente: AC NIELSEN
INDICADORES MACROECONOMICOS
2002
PIB (US$ bn)
Crecimiento real del PIB (%)
Población (mn)
PIB per Cápita (US$)
Colombia
2003e 2004py
2002
Venezuela
2003e 2004py
Ecuador
2002e 2003e 2004py
77.2
1.5
43.9
1,759
79.0
3.7
44.7
1,767
89.5
4.0
45.6
1,963
89.1
-8.9
25.2
3,543
83.1
-9.4
25.7
3,239
87.2
8.5
26.2
3,331
24.3
3.4
12.4
1,957
26.6
2.5
12.6
2,109
29.2
3.8
13.2
2,219
Exportaciones (fob, US$bn)
Importaciones(fob, US$bn)
Balanza Comercial (fob-fob, US$bn)
Cuenta Corriente (US$bn)
Cuenta Corriente (% del PIB)
12.9
13.0
-0.1
-1.6
-2.0
13.4
13.6
-0.2
-1.8
-2.3
14.5
14.4
0.1
-2.0
-2.4
29.1
12.3
16.9
7.7
8.7
25.8
10.7
15.0
9.6
11.6
30.0
10.5
19.5
7.2
8.3
5.0
6.0
-1.0
-1.2
-5.0
5.5
5.8
-0.3
-0.8
-3.0
6.0
6.1
-0.1
-0.3
-0.9
Deficit Fiscal (% PIB)
-3.6
-2.9
-2.5
-1.0
-5.1
-6.1
0.1
1.9
3.5
Reservas Internacionales (US$bn)
Deuda Externa (US$bn)
10.7
40.0
11.0
41.0
11.1
42.0
8.5
36.5
15.0
37.0
10.0
37.8
0.7
16.2
1.0
16.0
1.1
16.5
Tasa de desempleo (%, final del periodo)
Inflación Anual (%)
15.6
7.0
12.3
6.5
11.3
6.0
15.7
31.2
17.0
27.1
17.0
35.0
8.5
9.4
9.3
6.1
ND
4.5
Fuente: AC NIELSEN
22
2.
INFORMACIÓN DE LA COMPAÑÍA
Novartis de Colombia S.A.
Quiénes somos – Novartis1
Somos una de las principales compañías generadoras de productos para la salud
humana, la salud animal y la nutrición infantil. Somos líderes mundiales en
investigación y desarrollo de productos y servicios destinados a proteger y mejorar
el cuidado de la salud y el bienestar de personas.
Nos caracterizamos por ser una empresa pionera en la innovación científica y
tecnológica.
Reconocemos que nuestro éxito a largo plazo se fundamenta en responder de
modo creativo y con los más altos estándares de calidad a las expectativas de
nuestros clientes, empleados, accionistas, beneficiarios y, en general, a las de las
comunidades en las que vivimos y trabajamos.
En salud tenemos un extenso portafolio de productos farmacéuticos para la
prevención, alivio o curación de una amplia gama de enfermedades, tales como
artritis, osteoporosis, cáncer, mal de Alzheimer, epilepsia, desordenes del sistema
nervioso central y enfermedades cardiovasculares y respiratorias. Además somos
pioneros en investigación, desarrollo y manufactura de productos y servicios
oftálmicos y ópticos.
En nutrición tenemos la línea de productos alimenticios para bebes y niños de la
marca Gerber.
En sanidad animal, desarrollamos productos y tecnologías para el cuidado de
mascotas como perros y gatos, así como para bovinos, ovinos, equinos, aves y
cerdos, además de productos para el control de vectores.
Nuestra casa matriz se encuentra en la ciudad de Basilea, Suiza, y estamos
presentes en 140 países, en los que colaboramos alrededor de 74.000 personas
comprometidas con el bienestar de nuestras comunidades.
En Pharma invertimos anualmente cerca de 15 por ciento del total de las ventas
en investigación y desarrollo, el cual se destina a la búsqueda de tratamientos
dirigidos a proporcionar alivio a las viejas y nuevas enfermedades que aquejan la
humanidad.
1
Novartis de Colombia, Manual de capacitación
23
Nuestra historia - Novartis
Novartis es el resultado de la fusión en 1996 de Ciba – Geigy y Sandoz, dos
importantes y tradicionales empresas de origen suizo que se remontan al siglo
XIX.
Ciba - Geigy
En 1758 Johann Rudolf Geigy fundo en Basilea (Suiza) una empresa dedicada a
la comercialización de productos químicos, colorantes y medicamentos, dando
origen a la mas antigua empresa de químicos de la ciudad. Sus sucesores se
fueron especializando en el comercio de materias colorantes, las cuales tuvieron
un gran auge gracias a la expansión de la industria textil suiza. A comienzos del
siglo XX esa empresa de carácter familiar se transformó y se registró en 1914
como J.R. Geigy Ltda. Diez años mas tarde se proyectó hacia la investigación e
incursiono en las áreas farmacéutica y agroquímica.
De forma paralela, el auge de la industria textil motivó a Alexander Clavel a fundar
la chemische Industrie in Basel (Ciba), una pequeña empresa de productos para
tinturar sedas. En 1884 esta empresa evolucionó hacia una sociedad limitada que
fue reconocida en todo el mundo como Ciba. Ya en el siglo XX se reveló como
gigante en la rama farmacéutica con las líneas de antisépticos, analgésicos y
antihipertensivos, así como en el área de protección de cultivos y productos para
la salud animal. Después de muchas transformaciones, la empresa quedo
conformada como una sociedad por acciones llamada Ciba Societè Anonyme.
En octubre de 1970 estas dos compañías se unieron y formaron Ciba – Geigy,
empresa que orientó sus esfuerzos hacia la investigación en las áreas química y
biológica.
Ciba Colombiana S.A. se constituyo en 1958, año en el cual inicio actividades en
los campos de colorantes, farmacéuticos, agroquímicos, plásticos y aditivos. La
fusión de la casa matriz origino en 1971 una reestructuración en la organización
en nuestro país, dando origen a Ciba –Geigy Colombiana S.A.
Sandoz
En 1886 Edouard Sandoz y Alfred Kern fundaron, también en Basilea, la empresa
Kern – Sandoz. En 1895 la compañía inicio su línea farmacéutica y en 1911 abrió
sus puertas al continente europeo desde su filial en Inglaterra. Fue así como en
1917 contaba ya con un departamento de investigaciones dedicado a la
producción de fármacos.
24
En la década de los veinte ingresó a los mercados de Estados Unidos, Canadá,
Italia, Francia, Alemania y España. Por esta misma época se fusionó con
compañías lideres en los mas importantes sectores del futuro de la humanidad:
salud, agricultura y nutrición, lo que la consolido como una gran empresa.
En 1963 transformo su nombre a Sandoz Ltda. y surgió con su división de
agroquímicos. Al fusionarse con la empresa austriaca Biochemie Ltda. en 1963, se
encamino hacia los fármacos y luego también hacia los químicos para
construcción, al anexarse a Sandoz las empresas de la Vesicol Chemical Co. y la
Matser Builders Inc. de Estados Unidos.
Hacia 1994 inauguró el centro de investigaciones de Tsukuba (Japón) y adquirió
Gerber, compañía de productos alimenticios para niños, pionera en el cuidado de
la salud y la calidad de vida. En 1996 adquirió Azupharma, la empresa alemana
más grande de medicamentos genéricos, ocupando el primer lugar en el mundo
en este mercado.
Sandoz Colombiana S.A se constituyó en 1974, proveniente de Sandoz
Colombiana Ltda. (1962), después de unirse con la compañía suiza Wander, lo
que impulso las deudas en la línea de los fármacos a través de productos de
amplia aceptación en el mercado nacional.
Ciba – Geigy y Sandoz
El 7 de marzo de 1996 los presidentes de las juntas directivas de Ciba – Geigy y
Sandoz anunciaron formalmente su intención de fusionarse para conformar una
empresa renovada y orientada a las ciencias de la vida.
La fusión fue aceptada y pronto la nueva empresa recibió la aprobación de la
Unión Europea y de la Federal Trade Comisión (FTC) de los Estados Unidos.
Novartis surgió legalmente para el mundo el 20 de diciembre de 1996, con el
compromiso de mejorar el bienestar y la calidad de vida de las comunidades de su
entorno, así como de lograr respuesta a las necesidades esenciales de la
humanidad en salud, alimentos y nutrición.
El 17 de diciembre de 1996, el entonces presidente de Novartis en nuestro país,
Andrè Hilfiker, anunció la aprobación de la fusión por la FTC, y por lo tanto, la luz
verde para realizarla en Colombia.
En 1996, cuando nació Novartis, se separó el negocio de especialidades químicas,
que paso a formar parte de una empresa independiente. De igual forma en el año
25
2000 hubo una escisión y el sector de protección de cultivos se fusiono con Astra
Zeneca para dar origen a al compañía Syngenta.
Desde el año 2001, nos dedicamos exclusivamente al cuidado de la salud, con
productos y servicios altamente innovadores. Concentramos nuestros esfuerzos y
recursos en la lucha contra aquellos problemas de salud para los que la ciencia no
ha encontrado solución.
NOVARTIS EN EL M UNDO
Presidente
Pharmaceuticals
Consumer Health
Primary Care
OTC
Oncology
Generics
Transplantation
Infant & Baby
Gerber
Ophtalmics
CIBA Visions
Mature Products
Animal Health
General Manager
Infant & Baby
General Manager’s Assistant
BPA
(Business Planning Annalist)
Marketing
Marketing
Baby Care Linda Montoya
Logistic
Marketing
Baby Food Andres Medina
26
Nuestra Historia - Gerber 2
Según los relatos, comenzó en 1928 en las cadenas de producción de Fremont
Canning Company. Pero según Daniel Gerber, comenzó todo en su cocina el
verano de 1927 cuando su esposa Dorothy Gerber había estado haciendo coladas
a mano para su hija de siete meses y tiempo después la familia de Gerber produjo
una línea de frutas y de vegetales conservados en Fremont Canning Company.
Los experimentos con los alimentos para niños comenzaron pronto después de
eso y para finales de 1928, los guisantes, pasas, zanahorias, espinaca y la sopa
vegetal, estaban listos para el mercado nacional.
En este tiempo la distribución de productos estaba en sus inicios, y daba como
resultado que los alimentos estarían solamente disponibles en algunos almacenes
en cada área del país, para compensar, Gerber lanzó una campaña publicitaria
que ofrecía un cupón para el bebé ahora-famoso de Gerber. En seis meses, los
alimentos para niños de Gerber estaban en los estantes de almacenes y tiendas
de comestibles a través de la nación, siendo este el primero de una larga línea de
los éxitos para Gerber.
Gerber ha continuado creciendo a través de los años, casi 190 productos
alimenticios ahora se etiquetan en 16 idiomas y se distribuyen a 80 países. En
1997, Gerber introdujo la línea hecha con frutas orgánicas, vegetales y granos
especialmente seleccionados.
Pero la compañía más conocida de los alimentos para niños del mundo no para
con el alimento, Gerber comenzó su línea para el cuidado del bebé en 1960, y
ahora pone más de 350 productos calificados, los teteros, los accesorios de
alimentación de pecho y chupos son algunos de los productos que ahora son
distribuidos a los bebés y a los padres alrededor del mundo.
En 1999 continuando su misión al cuidado del bebé, Gerber introdujo una línea
completa de los productos Skincare y de Healthcare, diseñada para ayudar a los
padres a educar bebés felices y sanos. Los productos de Skincare incluyen una
línea completa de lociones y champúes con la mezcla única de Gerber
SkinNutrients de vitaminas y de ingredientes naturales. La línea de Healthcare
incluye el suero pediátrico, limpiadores de dientes y chupos, cremas para la
pañalitis, gotas eliminadoras de gases y vitaminas.
Muchas cosas han cambiado desde esa noche del verano en la cocina de Daniel y
de Dorothy Gerber. Pero la misión de Gerber con la excelencia ha seguido siendo
una fuerza de guía constante con los años. Gerber se dedica hoy al bienestar de
2
www.gerber.com
27
bebés en todo el mundo, como era cuando comenzó en 1928 y como seguirá
siendo en el futuro.
Hoy en día Gerber es líder mundial en el mercado de compotas, accesorios y
cosméticos para bebes, solo en el mercado de compotas tiene el 73% del
mercado mundial.
En Colombia Gerber entró directamente hace 10 años y llego rápidamente a tener
más del 50% del mercado, sin embargo políticas inadecuadas la llevaron a
pérdidas continuas hasta que por medio de asesores externos e internos se tomó
la decisión de reestructurar completamente el negocio con un nuevo Gerente y
una estructura de ventas con base en los esfuerzos de un Distribuidor exclusivo,
sin embargo la empresa inicialmente escogida no cumplió su labor y tuvo que
buscarse un nuevo cliente quién comenzará en el mes de Abril de 2003 a atender
el mercado del país. En sus nuevos planes de ventas y rentabilidad está la
búsqueda de negocios en categorías en las cuales hasta la fecha no se han
aprovechado.
28
3.
INVESTIGACION DE MERCADOS
La American Marketing Association, AMA y el Instituto Británico de
Administración, tienen ambas igual concepción para definir la investigación de
mechados. La AMA la define como “la técnica que trata de la recolección
sistemática y objetiva de datos y hechos, del registro y análisis de los problemas
relacionados con el marketing de bienes y servicios, desde el productor hasta el
consumidor.”
Kotler considera que las definiciones de la AMA no son suficientes y propone
como definición el “análisis sistemático y objetivo de problemas, construcción de
modelos y obtención de hallazgos y hechos que permitan mejorar la toma de
decisiones y controlar el marketing de bienes y servicios.”3
3.1 METODOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Las técnicas de investigaciones de mercado son tan variadas como las
necesidades empresariales. Se clasifican bajo numerosos factores como el
enfoque de profundidad, los métodos de recolección de la información, los
procedimientos utilizados, las aplicaciones específicas, entre otros.4
Tabla 1. Métodos de Investigación de Mercados
Enfoque de la Investigación
Según el Enfoque
Según la Recolección de los Datos
Según la Selección de la Muestra
Según la Aplicación
Tipo
Cualitativa
Cuantitativa
Métodos Primarios
Métodos Secundarios
Muestreo Probabilista
Muestreo no Probabilista
Investigación de Consumo Final
Investigación Industrial
Fuente: Elaboración Propia
3
4
Orozco Arturo, Investigación de Mercados, Norma 1999. p. 2.
Ibid., p. 16.
29
3.1.1 Investigación Cualitativa y Cuantitativa5
La investigación cualitativa nos proporciona un conocimiento "profundo" del
público que nos interesa, mientras que a través de la investigación cuantitativa,
obtenida a partir de una muestra "representativa" de dicho público, podemos
obtener información concluyente (Kinnear & Taylor, 1996).
"El enfoque cualitativo proporciona profundidad de comprensión acerca de las
respuestas de los consumidores, mientras que el enfoque cuantitativo proporciona
una medida." (Debus, 1986, p. 2), de modo que, "las dos orientaciones teóricas de
investigación, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y más profunda
comprensión del comportamiento del consumidor que cualquiera de ambos
enfoques utilizados de manera aislada." (Schiffman & Lazar, 1997, p. 42). En otras
palabras, el enfoque cualitativo explora el aspecto psicológico (la profundidad) de
las personas, mientras que el enfoque cuantitativo, se centra en el aspecto social
(la representatividad) de éstas como conjunto.
3.1.1.1 Metodología Investigación Cualitativa
Esta fue realizada por medio de Focus group con el mercado potencial (mamas
con hijos entre los cero y cuatro años de edad), a cargo del personal de mercadeo
de Gerber Colombia
SESIONES DE GRUPO (Focus Groups)6
Korman define un grupo focal como: "una reunión de un grupo de individuos
seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia
personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación".
Los grupos focales requieren de procesos de interacción, discusión y elaboración
de unos acuerdos dentro del grupo acerca de unas temáticas que son propuestas
por el investigador. Por lo tanto el punto característico que distingue a los grupos
focales es la participación dirigida y consciente y unas conclusiones producto de la
interacción y elaboración de unos acuerdos entre los participantes.
Las entrevistas logradas mediante la estrategia de grupos focales tienen como
propósito registrar cómo los participantes elaboran grupal mente su realidad y
experiencia. Como todo acto comunicativo tiene siempre un contexto (cultural,
5
6
Disponible en Internet: http://www.prodigyweb.net.mx/vistrain/EvaluacionCampanas.html
Disponible en Internet: http://huitoto.udea.edu.co/~ceo/Grupos_Focales.html
30
social), entonces el investigador debe dar prioridad a la comprensión de esos
contextos comunicativos y a sus diferentes modalidades. Esta modalidad de
entrevista grupal es abierta y estructurada : generalmente toma la forma de una
conversación grupal, en la cual el investigador plantea algunas temáticas preguntas asociadas a algunos antecedentes que orientan la dirección de la
misma, de acuerdo con los propósitos de la investigación.
Por lo regular, un moderador conduce la discusión, mientras que otro que
generalmente hace el papel de "relator" tomando atenta nota del comportamiento
global del grupo, en términos de reacciones, actitudes, formas de comunicación no
verbal, etc. En este caso, es posible que en el diálogo se teja una nueva versión
que pueda contrastar con la que individualmente se presentaría al investigador.
Duración: 120 minutos
Número de Participantes: 15
DESCRIPCION DE LA TECNICA CUALIITATIVA
En los sesiones de grupo se buscó evaluar el nivel de aceptación que presentan
los productos cosméticos para bebe Gerber, teniendo en cuenta:
•
•
•
•
•
•
•
Nivel de agrado/desagrado general.
Aspectos positivos y/o negativos.
Análisis comparativo vs. productos actuales.
Nivel de interés y compra que estimulan las alternativas. Razones.
Precio dispuesto a pagar.
Alternativa de mayor preferencia vs. Actual.
Evaluación de etiquetas y empaques
Igualmente se buscó precisar los atributos que se configuran en determinantes al
momento de evaluar y adquirir los productos, teniendo en cuenta:
™ Color
™ Aroma
™ Diseños
™ Cantidades
™ Elección imagen gráfica
31
RESULTADOS DE LAS SECIONES DE GRUPO
ƒ
La evaluación con respecto al color de los productos, mostró resultados de
agrado en los productos donde Gerber agrega componentes para modificar
los colores originales. En los productos como talco, copitos, espumas los
colores se ajustan a los esperados por los consumidores.
ƒ
En términos de aroma, La aceptación del aroma fue uno de los puntos de
mayor aceptación, los aromas fueron descritos como suaves y acordes con
las necesidades de los bebes.
ƒ
En términos de diseño, la opción de envases ergonómicos de fácil agarre o
manipulación fue aceptada y se sugirió que debía ser aplicada a cualquier
tipo de productos.
ƒ
El cantidades, los participantes estuvieron de acuerdo en tener en el
mercado dos opciones de tamaños (pequeño y mediano), así puede ser
asequible dependiendo la inversión que el consumidor puede hacer, o
acorde a las diferentes necesidades y gustos.
ƒ
En términos de elección de imagen, se expusieron tres opciones de
imagen:
ƒ
Grins & Giggles
ƒ
Jirafa
ƒ
Gerber
32
Se concluyo que era mas favorable la combinación de la imagen de la Jirafa con el
Logo tradicional de Gerber.
En general los productos totalmente nuevos como Shampoo en espuma, Baño de
vapor, crema dental sin flúor, etc., tuvieron gran aceptación pero baja posibilidad
de compra si los encontraran en el Punto de venta, se crea cierto rechazo por
probar nuevos productos.
Véase Anexo A Resultados Sesiones de Grupo
3.1.1.2 Metodología Investigación Cuantitativa
Los estudios cuantitativos tienen sobre los cualitativos la ventaja de que arrojan
resultados generalizables a la población de la que se obtuvo la muestra de
informantes, pues ésta es estadísticamente representativa de aquella. Sin
embargo, aunque en éstos se pueden medir básicamente los mismos aspectos
que en aquellos, nunca lo hacen con la misma profundidad.
Los estudios cuantitativos se realizaron por medio de entrevistas telefónicas, ya
que esta no es demasiado larga y se busca reducir el tiempo y costo
correspondiente al trabajo de campo.
Los cuestionarios fueron diseñados por el personal de mercadeo de Gerber
Colombia.
Véase Anexo B Cuestionario
ENTREVISTAS TELEFONICAS7
El registro de las entrevistas, sea que se haga por escrito o que se grabe,
constituye una de las etapas decisivas en el empleo de esta técnica de
investigación. Cualquier tipo de falla o error que se introduzca en esta fase va a
redundar en los resultados de la investigación. Por ello es muy importante un
entrenamiento riguroso de los entrevistadores, así como una prueba piloto con un
número reducido de entrevistados. De todas maneras la mejor manera de adquirir
experiencia y, sobre todo, de llegar a dominar esta herramienta, tiene
fundamentalmente dos aspectos, uno técnico que tiene que ver con la
comunicación y los instrumentos tecnológicos requeridos y segundo, ante todo,
lograr reducir al mínimo los posibles rechazos, errores y distorsiones de la
información a conseguir.
7
Disponible en internet: http://huitoto.udea.edu.co/~ceo/telephone.html
33
En los sondeos de opinión, en términos generales, la entrevista telefónica se ha
convertido en una técnica de recolección de datos bastante utilizada, a menudo en
combinación con la técnica tradicional de la entrevista personal.
Sobre la validez, confiabilidad y representatividad de la información obtenida a
través de la entrevista telefónica, como hemos podido apreciar, existen muchos
puntos de discusión en comparación con la información obtenida "cara a cara". La
solución mas común ha sido la de combinar estas técnicas en una estrategia de
validación una a otra. Hay evidencias que muestran algunas diferencias en los
resultados obtenidos vía teléfono o vía entrevista personal, esto nos permite
suponer que los resultados obtenidos mediante teléfono son relativamente menos
validos que los de la entrevista cara a cara. También surgen dudas sobre la
representatividad de sus resultados, tal como lo hemos visto anteriormente (en
ciertos horarios solo responderán niños, adultos mayores o jóvenes, y en otros,
ninguno que reúna el perfil preestablecido).
DESCRIPCION DE LA TECNICA CUANTITATIVA
INSTRUMENTO
El estudio cuantitativo se realizo por medio de una encuesta compuesta por
veinticuatro preguntas, distribuidas de las siguiente forma:
•
Siete preguntas filtro: buscan evitar respuestas sesgadas en los resultados
globales.
Quince preguntas instrumento: es la información valiosa para la investigación.
Dos preguntas demográficas: buscan información del nivel cultural y social
para tener un grupo homogéneo.
•
•
Véase Anexo B Cuestionario
METODOLOGÍA
UNIVERSO
El universo de investigación se encuentra conformado por personas que posean
las siguientes características:
•
•
•
Ciudades: Bogotá
Género: Hombres y Mujeres
Edad: 18 en adelante
34
•
•
Estratos Socioeconómicos: Medio medio (3), Medio alto (4) y Alto alto (5, 6 )
Condiciones especiales: hogares con hijos.
MUESTREO
Para realizar las entrevistas telefónicas se utilizaron bases de datos de Gerber, de
la ciudad de Bogotá
En total se hicieron ciento cincuenta entrevistas telefónicas de las cuales 136
fueron positivas, la validez de estas encuestas se dio gracias a que fueron
contestadas de manera completa y superaron los filtros.
Las catorce encuestas faltantes fueron descartadas por que no superaron los
filtros.
UNIDAD DE MUESTREO Y ELEMENTO
La unidad de muestreo son los elementos disponibles para su selección en alguna
etapa del proceso de muestreo, en este estudio la unidad de muestreo definida
según los objetivos fueron los Hogares.
El Elemento es la unidad acerca de la cual se solicita información, para este caso
se tomó como elemento padres de familia que vivieran en la ciudad de Bogotá.
TAMAÑO MUESTRA
Se entrevistaron en total ciento cincuenta (150) hogares
CARACTERÍSTICAS DEL TRABAJO DE CAMPO
•
•
•
•
Tipo de investigación: Cuantitativa.
Tipo de encuesta: telefónica, personal sin consecución de cita previa para
estratos 3, 4, 5 y 6
Duración promedio: 15 minutos
Trabajo de campo: Septiembre 24 de 2003 a Enero 28 de 2004
CRITICA Y CODIFICACION
Se realizo un análisis del 100% de la coherencia de las respuestas obtenida para
evitar sesgamientos de la información obtenida.
35
RESULTADOS Y ANALISIS
Los resultados de las respuestas validadas se digitaron para poder hacer su
respectivo análisis.
Los resultados de las preguntas se encuentran en el Anexo C del presente trabajo.
3.2 DEFINICIÓN DEL TARGET (SEGMENTACIÓN DEL MERCADO)
Como un punto muy importante dentro del proceso de planeación de Marketing
tenemos la caracterización del mercado meta; que en nuestro caso es un mercado
muy segmentado y ya conocido debido a las líneas de producto que actualmente
maneja Gerber.
Para definir nuestro Target contemplamos una etapa previa de análisis
considerando diferentes aspectos como tendencias sociales y culturales que se
refieren a los estilos de vida y los valores de los consumidores así como aspectos
muy cambiantes como las tendencias políticas, económicas y de mercado. Este
análisis se encuentra en el Capítulo 1 “Análisis Macroeconómico” del presente
trabajo.
Para Gerber diferenciar los diversos segmentos de mercado es una labor muy
importante dentro de la estrategia de marketing, por esto hemos valorado diversos
criterios para llegar a una segmentación adecuada.
Por efectos de ser una nueva categoría hemos enfocado la segmentación a 2 tipos
de mercado:
•
•
El mercado de consumidores finales
El mercado de consumo corporativo: los clientes ubicados en cada uno de
los canales de distribución.
Y seguimos el siguiente proceso de análisis:
Paso 1: Análisis de los resultados obtenidos en nuestra investigación de
mercados y análisis de la categoría.
Paso 2: Determinación del Mercado potencial y necesidades de nuestros
consumidores y clientes.
36
Paso 3: Determinar las variables relevantes para la segmentación que nos
permitan llegar a una agrupación del mercado.
Paso 4: Determinación del nuestro mercado objetivo.
3.2.1 Segmentación Mercado de Consumidores Finales
1. SEXO: Femenino (Pregunta Filtro No2, Anexo resultados entrevistas
telefónicas)
2. EDAD: Rango 20 -34 años (Grafico 1 Edades de Mujeres en Embarazo)
3. EDUCACION: 80% se encuentra entre estudios secundaria, técnico y
Universitario. (Pregunta Demográfica 2 Anexo C Resultados Entrevistas
Telefónicas)
4. OCUPACION: 72% de las mujeres con hijos se dedican al hogar, trabajo
medio tiempo o tiempo completo (Grafico 3 Ocupación de Mujeres en
Embarazo)
5. CLASE SOCIAL: 68% en los niveles media media / Media alta / Alta Alta
(Grafico 4 Nivel Socio Económico de Mujeres en Embarazo)
6. CICLO DE VIDA FAMILIAR: Soltera o Casada con hijos o en embarazo
7. RESPONSABILIDAD FAMILIAR: Hijos entre 0 y 3 años
Los criterios de orden geográfico son limitados por la cobertura de distribución de
Conservas California.
Los criterios de preferencias como hobbies, pasatiempos no son significativos para
nuestro análisis.
Basados en el análisis anterior y en nuestra experiencia con las líneas actuales de
Gerber podemos decir que nuestro Target de consumidores finales es:
“Mujeres en embarazo o con niños hasta los tres años pertenecientes a los niveles
socio económicos media media / Media alta / Alta Alta”
37
3.2.2 Segmentación Mercado de Consumo en canales de Distribución
1. TIPO DE ORGANIZACIÓN: detallista especializada, Tiendas de consumo
masivo.
2. UBICACIÓN RELATIVA: Dentro del área de distribución de Conservas
California.
3. HISTORIAL CREDITICIO: Bueno
4. FRECUENCIA DE SERVICIO: Contacto permanente
Basados en el análisis anterior y en nuestra experiencia con las líneas actuales de
Gerber podemos decir que nuestro Target de clientes por canales los dividimos en
dos:
No podemos dejar de tener presencia en:
“Clientes detallistas especializados en la línea de bebes como lo son Pañaleras y
tiendas por departamentos como Pepe Ganga e Iserra, quienes tienen secciones
exclusivas para el cuidado del bebe”
Y a nivel General es:
“Todos lo puntos de venta de Grandes superficies de consumo masivo,
Mayoristas y Subdistribuidores y Droguerías, que se encuentren dentro del área
de distribución de Conservas California que cuenten con un comportamiento legal
sano y con quienes tengamos unas relaciones y contacto permanente”
38
4. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA BEBES
Análisis de la situación e identificación de oportunidades y amenazas del mercado.
•
Dentro de una permanente reducción del % de niños en Colombia, La
categoría de cosméticos para Bebe ha presentado comportamientos
negativos al igual que otras categorías de cuidado para niños
Tabla 2. Crecimiento Categorías bebes
Fuente: AC Nielsen
•
Dentro de una categoría que no crece vemos como la tendencia es una
constante de 3 millones de bebes menores de 3 años, y unos pronósticos
en igual magnitud. Tenemos una tendencia cada vez mas marcada en lo
que se refiere a la decisión de el numero de hijos en cada familia, hoy solo
el 6.3% de la población concentra nuestro mercado.
39
Tabla 3. Pronósticos de Población de Niños Menores de 3 Años
Fuente: AC Nielsen
•
En este momento es necesario explorar nuevas formas de crecimiento del
mercado para mantener un ritmo de productividad y ventas ampliando la
categoría eliminando la barrera de ser solo productos cosméticos para
bebes y introducirla a consumidores adultos.
•
El 96% aprox. de los nacimientos en Colombia están centrados en las
principales zonas urbanas, lo que nos permite tener un Target relativamente
fácil de alcanzar.
Tabla 4. Ubicación de Nacimientos
SITIO DEL PARTO
Departamento,
Municipio y area de
ocurrencia
TOTAL
Cabecera
Centro Poblado
Rural disperso
Sin Informacion
TOTAL
678,368
652,372
11,766
12,812
1,418
Institucion
Domicilio
de Salud
646,438
640,009
6,225
162
42
29,047
11,079
5,303
11,855
810
Otro
1,547
883
159
442
63
Sin
Informaci
on
1,356
401
99
353
503
Fuente: AC Nielsen
•
El 20% de los nacimientos se encuentran dentro de los altos niveles socio –
económicos.
40
Tabla 5. Niveles Socioeconómicos de nacimientos
B ogota
C ali
M edellin
B arranquilla
TOTAL
N acidos
A ño
123,601
34,722
41,156
27,648
227,127
E stratos
4 - 5 - 6
24,115
6,774
8,030
5,394
44,313
Fuente: AC Nielsen
•
El 2.2% de las Mujeres se encuentran actualmente en embarazo
Grafico 1. Porcentaje de Mujeres en Embarazo
Fuente: Media Edge
•
De este 2.2% de mujeres embarazadas las edades correspondientes son:
Grafico 2. Edades de Mujeres en Embarazo
Fuente: Media Edge:
41
•
Dentro de este rango el siguiente diagrama muestra su ocupación actual
Grafico 3. Ocupación de Mujeres en Embarazo
Fuente: Media Edge
•
La siguiente grafica muestra El nivel socio económico en donde esta
ubicada este porcentaje de población.
Grafico 4. Nivel Socio Económico de Mujeres en Embarazo
Fuente: Media Edge
42
5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
5.1 CATEGORÍA SHAMPOO PARA BEBE
Competidores y Fabricantes:
•
•
•
•
•
•
Arru - rru – Belleza Express
Zaz - lab. Higietex Ltda.
J & J - Johson & Johson de Colombia
Baby Soft - Propersa
Muss Baby - Lab. Recamier Ltda.
Maricel - Belleza Express S.A.
Precios
Grafico 5. Precios Categoría Shampoo para Bebé
35,000
30,000
25,000
250 ml.
20,000
400 ml.
15,000
200 ml.
120 ml.
10,000
6,291
Fuente: Elaboración Propia
43
J&J
Baby Soft
Zaz
Maricel
GERBER
Avent
Muss Baby
J&J
Baby Soft
Zaz
Arru rru
-
GERBER
5,000
Características Especiales
Tabla 6. Características Especiales Shampoo para Bebé
CATEGORIA
MARCA
CANTIDAD
CLAIM
ƒ
ƒ
Shampoo
Avent
250 ml.
Shampoo
Arru rru
120 ml.
Shampoo
Baby Soft
400 ml.
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Champú y Gel
Limpia suavemente y retiene los
aceites naturales
Poca Espuma
No irrita los ojos
Hipoalergénico
PH Neutro
Suavidad clínicamente probada
ƒ
ƒ
Con extracto de manzanilla
No irrita los ojos
ƒ
ƒ
Sin colorantes
Hipoalergénico
INGREDIENTES
ƒ
ƒ
Extractos de Nenúfar
Proteínas de Leche
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Water
Sodium Laureth Sulfate
Sodium Laureth 8
Sodium Oleth Sulfate
Propilene Glycol
Cocamide DEA
Sodium Chloride
Coco
Betaine
Fragancia
Chamomille Extract
5 Bromo
5 Nitro
1,3 Dioxane Methyl
Paraben
Citric Acid
Tensoactivo Aniónico
Alcoholes Grasos
Lanolina
Aceite de Ricino
Etoxilado
Preservativos
Agua
Proteínas de Leche
Water
Sodium Trideceth
Sulfate
Sodium Laureth 8
Sulfate
Sodium Oleth Sulfate
Cocamidopropyl
Betaine
Fragancia
Laureth 3
PEG 120
Methyl glucose dioleate
Magnesium Sulfate
PEG 7
Glyceryl Cocoate
Polyquaternium 10
Methylparaben
Benzophenone 3
Propylparaben
EDTA
Imidazolidinyl urea
Cl.19140
CL.15985
Cl.14720
Cl.45430
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Shampoo
ZAZ
200 ml
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
PH Balanceado
No irrita los ojos
Usado por niños o adultos
Materias Primas Biodegradables
Empaques Reciclables
44
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
CATEGORIA
MARCA
CANTIDAD
CLAIM
INGREDIENTES
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Shampoo
Muss baby
250 ml.
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Extra suave
Sin Lagrimas
Fragancias de Miel y Manzanilla
Elaborado con materias primas
biodegradables
Empaques Reciclables
Mantiene el Tono rubio
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Con Manzanilla Natural
No más lágrimas
No irrita los ojos
Hipoalergénico
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Con Miel Natural
No más lágrimas
No irrita los ojos
Hipoalergénico
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Con Germen de Trigo
No más lágrimas
No irrita los ojos
Hipoalergénico
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Shampoo
Johnson´s
baby
200 ml.
Fuente: Elaboración propia
45
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Aqua
Sodium Trideceth
Sulfate
Cocamidopropyl
Betaine
Sodium Laureth Sulfate
Sodium Laureth 8
Sulfate
Sodium Oleth Sulfate
Ammonium Lauryl
Sulfate
Ammonium Laureth
Sulfate
Matricaria Extract
PEG 150 Distearate
PEG 7 Glyceryl
Cocoate
Magnesium Sulfate
Fragancia
Poliquaternium 10
Methyl Paraben
Benzophenone 3
Propylparaben
Disodium EDTA
Imidazolidinyl urea
CL.19140
Cl.17200
Agua
Cocamidopropil betaina
Tridecet sulfato de
sodio
Laurato de PEG- 80
sorbitán
Lauroanfodiacetato
disódico
Glicerina
PEG 150
Distearato
Extracto de Manzanilla
Lauret 13
Carboxilato de Sodio
EDTA
Tetrasódico
Fragancia
Policuaternio 10
Acido Cítrico
Cuaternio 15
Publicidad
•
•
•
•
•
En la categoría este año no han tenido ninguna actividad las marcas, solo una
inversión muy baja Baby Soft.
El año anterior la marca que mayor inversión hizo fue Johnsons, con una
mezcla en todos los medios, pero con más alta participación en televisión.
Realizó pauta en los 2 canales privados, con mayor participación en Caracol
(73%) y con mezcla de todas la franjas mayor peso en prime (62%).
En todo el año tuvo un total de 1.738 tpr’s, con un nivel importante para el inicio
de la campaña en Abril, y posteriormente con niveles más bajos, pero con
pauta continua.
Baby Soft la única presencia que ha tenido este año es durante el mes de
Septiembre en toda la programación del canal Uno, con comercial de 5”.
Fuente: Massive Publicidad
5.2 CATEGORÍA CREMA ANTIPAÑALÍTIS
Competidores y Fabricantes:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Crema Cero – Lab Cero
Johnson & Johnson - Johnson & Johnson de Colombia
Hipoglos –
Baby Soft - Propersa
Arru-rru – Belleza Express
Baby Tol - Lafrancol S.A.
Querubín Crema No. 4 Medicada - Tecnoquimica
Bethene - Roche
Decitiu - Warner Lambert LLC.
Avent – Avent
46
Precios
Grafico 6. Precios Categoría Crema Antipañalitis
30.000
25.000
20.000
13.760
15.000
120 g.
9.376
100 g.
10.000
60 g.
50 g.
5.000
GERBER
Avent Crema para la cola
Decitiu
Crema cero
Bethene
Crema No.4
Johnson & Johnson
Arru-rru
GERBER
Crema No.4 Medicada
Querubin
Baby Tol
Arru-rru
Baby soft
Hipoglos
Johnson & Johnson
Crema cero
0
Fuente: Elaboración propia
Características Especiales
Tabla 7. Características Especiales Crema Antipañalitis
CATEGORIA
MARCA
CANTIDAD
CLAIM
•
•
Antipañalitis
Avent
125 g.
•
•
•
Clínicamente
Probado
Hipoalergénico
PH Balanceado
Calma e Hidrata
•
•
•
•
•
•
Antipañalitis
Crema No 4
110 g.
•
47
Colita Sana Bebe
Feliz
Previene y cura las
quemaduras de la
piel producidas por
la orina
Protege y suaviza
la piel de mamá.
•
•
•
INGREDIENTES
Manteca de Shea
para hidratar
Alantoino para calmar
irritación
Camomila y
Caléndula para aliviar
Dimethicone crea
barrera al agua
Proteínas de Leche
para suavizar
Oxido de Zinc
Dióxido de Titanio
Vehículo Oleoso
CATEGORIA
Antipañalitis
MARCA
Crema No 4
Medicada
CANTIDAD
60 g
CLAIM
•
Antimicótico y
protector Cutáneo.
•
•
La Tradicional
Producto
Verdadero
En enfermos
previene
escaldaduras y
excoriaciones
producidas por el
calor el roce y la
inmovilidad
Actúa como
emoliente e
hidratante para su
piel
Con Aloe Vera
Producto
Verdadero
Otorga
propiedades
hidratantes y
suavizantes al
producto
Barrera eficaz
contra la irritación
Previene y cura la
pañalitis
Queratoplástico
Antiséptico
Protector Cutáneo
Los componentes
de babytol forman
una capa que alivia
rápidamente la
irritación y protege
la piel del bebe
•
•
Antipañalitis
Crema Cero
20 g.
•
•
•
•
•
Antipañalitis
Babytol
60 g.
•
•
•
•
•
Antipañalitis
Bethene
100 g.
•
48
Forma una capa
protectora entre la
piel del bebé y el
pañal,
protegiéndolo y
evitándole
quemaduras
Contribuye a
prevenir y
humectar el pezón
durante la lactancia
INGREDIENTES
•
•
•
Oxido de Zinc 20 g
Nistatina
Excipientes
•
•
•
•
•
Petrolato
Lanolina
Óxido de Zinc
Aceite de Ricino
Perfume
•
•
•
•
•
•
•
•
Petrolato
Lanolina
Óxido de Zinc
Aceite de Ricino
Aloe Vera
Propilparabeno
BHT
Perfume
•
Sulfoictiolato de
Amonio
Óxido de Zinc
Excipientes
Vaselina
Benjui
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Contiene Phantenol
Agua Purificada
Lanolina
Parafina Líquida
Vaselina Blanca
Aceite de Almendras
Mezcla de aceite
mineral
Petrolato
Ozoquerita
Gliceriloleato
Lanolina Alcohol
Cera de Abejas
Blanca
Alcohol cetílico
Alcohol Estearílico
CATEGORIA
MARCA
CANTIDAD
CLAIM
•
•
Antipañalitis
Baby Soft
60 g.
•
•
•
•
Antipañalitis
Desitin
113 g
•
•
•
•
•
•
Antipañalitis
Johnson´s Baby
110 g.
•
•
Fuente: Elaboración propia
49
Alivio rápido y
protección
duradera
Cuando hay
irritaciones de la
piel, regenera el
tejido rápidamente
Puede usarse en
cualquier parte del
cuerpo donde se
presente irritación
de la piel
Protege la piel
Alivia la irritación
Contiene 40% de
Óxido de Zinc, el
ingrediente No 1
recetado por los
pedíatras y
calmantes
emolientes
Trata quemaduras
menores e
irritaciones de la
piel.
Aprobado por
pedíatras
Suave en pieles
delicadas
Clínicamente
Comprobada
Acción Efectiva
Forma una barrera
entre la piel del
bebe y las
sustancias
irritantes
Contiene una
mezcla de aceites
y ceras que
permiten que
respire la piel del
bebe
Se esparce y retira
fácilmente
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
INGREDIENTES
Agua
Vaselina
Aceite Mineral
Óxido de Zinc
Estearato de Sorbitan
Lanolina
Propilenglicol
Talco
Estearato de Aluminio
Estearato de
Magnesio
D pantenol
Extracto de
Manzanilla
Aceite de Aguacate
Vitamina E
Fragancia
Propilaparabeno
Vitamina A
Silicona
Alantoina
•
•
•
•
Óxido de Zinc
Lanolina
Petrolato
Aceite de Hígado de
Bacalao Noruego
Fuente natural de
vitaminas A y D
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Agua
Óxido de Zinc
Aceite Mineral
Dimeticona
Dimeticonol
Glicerina
Petrolato
Lanolina
Isoestearato de
Sorbitan
Pantenol
Sulfato de Magnesio
Lactato de Sodio
Cera Microcristalina
Cera sintética de
abeja
Metilparabeno
Fragancia
•
•
•
•
•
•
•
Publicidad
•
•
•
De las categoría analizadas para bebes, es una de las que mayor inversión
presenta.
La categoría ha crecido en inversión para este año en un 145%
aproximadamente comparada con la del 2002.
Esta categoría la comparten varias marcas, pero la líder tanto en el año
anterior como en el 2003 ha sido Crema No. 4 :
•
•
•
•
•
•
•
•
•
2002
2003
83%
56%
Crema No. 4 ha realizado toda su estrategia en televisión nacional, y un
pequeño apoyo en regional en City TV.
Su total participación se la da a Caracol y a las franjas prime con el 40% y
early el 46%.
Para este año los meses de mayor actividad son Abril, Mayo, Julio y Agosto,
con un total de 2.056 trp`s.
Crema Cero se encuentra en segundo lugar con el 25% de participación, y
concentra toda su inversión en radio, en emisoras de Caracol como: Vallenata,
Tropicana, 40 Principales, Radio reloj, Radioactiva.
Desitin tiene el 13 % de la inversión de la categoría, concentrada en televisión,
únicamente en el canal Caracol, con mezcla de todas las franjas.
Bethene ha focalizado toda su campaña en revistas especializadas y otras de
interés general como: TV y Novelas, Cromos, Buenhogar, Bienestar y Carrusel,
manteniendo continuidad en la estrategia.
El resto de marcas con inversiones poco importantes solo tienen pautas muy
puntuales en revistas de nicho.
Fuente: Massive Publicidad
5.3 CATEGORÍA PAÑITOS HÚMEDOS
En los últimos años, el mercado de pañales en Colombia se estancó, lo cual obligó
a las empresas de este sector a pelearse a muerte por mantener o crecer su
participación. En el 2002 vendieron cerca de 1.000 millones de unidades, cifra
igual a la de 1998.
"El mercado de pañales siempre será una pelea callejera, porque mueve
US$120 millones, y hay muy pocos mercados similares en Colombia", afirma
Gaviria. Por esta razón, se anticipa que la competencia va a ser cada vez más
intensa, haciendo el negocio más complejo para las empresas que están ahí. Pero
50
lo más seguro es que el consumidor será el mas beneficiado, porque al parecer
los precios se mantendrán estables y la calidad seguirá mejorando.8
Véase Anexo D Artículo Aventuras en Pañales - Revista Dinero – Edición 176
2003
Competidores y Fabricantes
•
•
•
•
Huggies - Kimberly
Winny - Tecnosur (com. Tecnoquimicas S.A.)
Johnson & Johnson - Johnson & Johnson de Colombia
Pequeñín - Familia Sancela
Precios
Grafico 7. Precios Categoría Pañitos Húmedos
25.000
17.470
20.000
16.380
15.000
10.000
Fuente : Elaboración Propia
8
Aventuras en pañales – Revista Dinero
51
Gerber X 350
Gerber X 200
GerberX100
PEQUEÑIN
Gerber Square
box x 72
Johnson&Johnson
0
HUGGIES
5.000
Características Especiales
Tabla 8. Características Especiales Pañitos Húmedos
CATEGORIA
MARCA
CANTIDAD
•
Pañitos Húmedos
Pequeñín
50 Unidades
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Pañitos Húmedos
Winny
60 Unidades
•
•
•
Pañitos Húmedos
Johnson´s baby
Skincare
50 Unidades
Fuente: Elaboración propia
52
•
•
CLAIM
Fragancia
Original
Sin alcohol
Mas suaves y
delicados
Hipoalergénicos
Clínicamente
probados
Una prueba de
amor
Sin alcohol
Hipoalergénicos
Con Lanolina
Hechos con
fibras naturales
PH que no altera
el mecanismo
natural de la piel
contra gérmenes
y bacterias
Ahora más
gruesos
Con crema
humectante
protectora
Sin alcohol
Dejan una capa
protectora que
humecta y
lubrica la piel del
bebe
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
INGREDIENTES
Agua
Tensoactivos
Suavizantes
Preservativos
Fragancia Original
Agua
Limpiador
Suavizante
Fragancia
Hipoalergénica
Lanolina
Preservativos
Gel
Aloe
Barbandensis
Tela no tejida impregnada
en:
•
Agua
•
Aceite Mineral
•
Isoparafina C11 – 13
•
Polisorbato 20
•
Propilenglicol
•
Alcohol Bencílico
•
Estearato de PEG 5
Glicerilo
•
Estearet 10
•
EDTA
•
Tetrasódico
•
Imidazolidinil urea
•
Fragancia
•
Cloruro de
Cetilpiridinio
•
Metilcloroisotiazolinona
•
Metilsotiazolinona
•
Acido Cítrico
Publicidad
•
•
•
•
•
•
•
Este año la categoría ha presentado inversiones muy bajas.
Pequeñín es la marca más activa publicitariamente, y aunque durante el año
pasado tuvo el 91% de participación ($ 738.669), este año tiene el 60% pero
con solo ($ 28.435).
La campaña de Pequeñín el año pasado en televisión fue solo durante los
meses de Junio Y Julio, con un total de 958 trp’s, con participación en los
canales privados, y con mezcla en todas las franjas.
Durante el 2003 la categoría mueve la mayor parte en revistas, aunque
Pequeñín hace algo muy puntual en tv nacional.
La pauta de Pequeñín en revistas fué en: Tu Hijo y Tú, Bienestar y Ser Padres
Hoy.
Johnsons solo hizo publicidad este año en la revista Bienestar.
Munchi que durante el 2002 no tuvo inversión , aparece este año muy
discretamente con avisos únicamente en Ser Padres Hoy.
Fuente: Massive Publicidad
5.4 CATEGORÍA BAÑO LÍQUIDO
Competidores y Fabricantes
•
•
•
Arru – rru – Belleza Express
Johnson & Johnson (Neutro, Eucalipto, Glicerina, Confortante, Humectante,
Lavanda, Antes de dormir)
Avent – Avent
53
Precios
Grafico 8. Precios Categoría Baño Líquido
35.000
30.000
25.000
250 ml.
20.000
15.000
11.325
400 ml.
10.000
200 ml.
120 ml.
J&J neutro
Avent Gel y shampoo
J&J con lavanda
J&J humectante
J&J confortante
J&J antes de dormir
J&J con glicerina
Baby soft
J&J con eucalipto
J&J neutro
Arru rru
0
GERBER
5.000
Fuente: Elaboración propia
Características Especiales
Tabla 9. Características Especiales Baño Líquido
CATEGORIA
MARCA
CANTIDAD
CLAIM
•
•
•
•
Baño Líquido
Johnson´s baby
200 ml.
54
•
•
•
•
•
Baño Líquido
Neutro
No más lágrimas
PH Balanceado
Sin alcohol
Sin Jabón
Hipoalegénico
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
INGREDIENTES
Agua
Cocamidopropil
Betaína
Tridicet sulfato de
sodio
Laurato de PEG 80
Sorbitán
Lauroanfodiacetato
disódico
Cloruro de Sodio
Fragancia
EDTA Tetrasódico
Acido Cítrico
Cuaternio 15
Rojo No 33
Rojo No 4
CATEGORIA
MARCA
CANTIDAD
CLAIM
•
•
•
•
Baño Líquido
Johnson´s baby
200 ml.
•
•
•
•
Baño Líquido
Reconfortante
No más lágrimas
No irrita los ojos
Delicada
Limpieza con
Eucalipto
Para bebes de 6
meses en
adelante
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
ƒ
ƒ
Agua
Glicerina
Tridicet sulfato de
sodio
Cocamidopropil
Betaína
Cocoamfoacetato de
Sodio
Laurato de PEG 80
Laurilpoliglucosa
PEG 75 Lanolina
Lauret 13 Carboxilato
de Sodio
PEG 150 Diesteatrato
Fragancia
EDTA Tetrasódico
Acido Cítrico
Metilcloroisotiazolinona
Metilisotiazolinona
Rojo No 4
Betaína
Dietanolomida de
Ácidos grasos de coco
Aceite de ricino
etoxilado
Tensoactivos
Anionicos
Perfume
Agua
ƒ
ƒ
Extractos de Nenúfar
Proteínas de Leche
•
•
Baño Líquido
Johnson´s baby
200 ml.
•
•
•
•
•
•
ƒ
ƒ
Baño Líquido
Baby Soft
260 ml.
ƒ
ƒ
ƒ
Baño Líquido
Avent
250 ml.
55
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Baño Líquido
Humectante
No más lágrimas
No irrita los ojos
PH Neutro
Sin Alcohol
Sin Jabón
Hipoalergénico
Jabón Líquido
Espumoso
Suave
Estabiliza la
capa protectora
que cubre la piel
del bebe
Ingredientes
Suavizantes
Champú y Gel
Limpia
suavemente y
retiene los
aceites
naturales
Poca Espuma
No irrita los ojos
Hipoalergénico
PH Neutro
Suavidad
clínicamente
probada
INGREDIENTES
Agua
Cocamidopropil
Betaína
Tridicet sulfato de
sodio
Laurato de PEG 80
Sorbitán
Lauroanfodiacetato
disódico
Fragancia
Glicerina
Lauret 13
Carboxilato de Sodio
PEG 150 Diestearato
EDTA Tetrasódico
Cloururo de Sodio
Acido Cítrico
Cuaternio 15
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
CATEGORIA
MARCA
CANTIDAD
CLAIM
•
•
•
•
•
Baño Líquido
Arru rru
120 ml.
•
Suave Baño
Líquido para
bebés
Baño de
Espuma
Fuente: Elaboración Propia
5.5 CATEGORÍA COPITOS
Competidores y Fabricantes
•
•
•
•
•
•
Higietex - lab. Higietex Ltda
JGB – Lemoine – JGB S.A.
Cero - Lab Cero
Kompitos - J y B
Hansaplast - G y B Colombia
Johnson & Johnson - Johnson & Johnson de Colombia
56
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
INGREDIENTES
Water
Sodium Laureth
Sulfate and Sodium
Laureth 8
Sulfate and Sodium
Oleth Sulfate
Sodium Laureth
Sulfate
Propylene Glycol
Glycerine
Coco Betaine
Cocamide DEA
Sodium Cloride
Chamumille Extract
Fragance
Methyl Paraben
Propylen Glycol 5
Bromo 5
Nitro 1.3
Dioxane
Tetrasodium EDTA
Citric Acid
Precios
Grafico 9. Precios Categoría Copitos
8.000
7.000
200 Und.
100 Und.
6.000
5.000
50 Und.
4.000
3.000
2.000
1.000
0
HIGIETEX
KOMPITOS
JGB
CERO
Gerber
Fuente: Elaboración propia
5.6 CATEGORÍA TALCO
Competidores y Fabricantes
•
•
•
Johnson & Johnson (Blanco, Blossoms con esencias florales, Manzanilla,
Almidón)
Baby Soft - Propersa
Avent - Avent
57
Precios
Grafico 10. Precios Categoría Talco
35.000
30.000
25.000
20.000
15.000
400 g.
13,500
10.000
200 g.
7.801
100 g.
J&J con almidon
Baby Soft
J&J blanco
GERBER 300 g.
J&J con almidon
J&J esencia florales
Baby Soft
J&J blanco
AventTalco líquido
J&J con manzanilla
J&J blanco
-
GERBER 140 g.
5.000
Fuente: Elaboración Propia
Características Especiales
Tabla 10. Características Especiales Talco
CATEGORIA
MARCA
CANTIDAD
CLAIM
INGREDIENTES
Aceite de
Almendras para
Hidratar
•
Proteínas de
Leche para
suavizar
•
Talco
Talco
Avent
Johnson´s Baby
100 ml.
•
•
•
•
Talco Líquido
Hipoalergénico
PH Balanceado
Clínicamente Comprobado
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Baby Talco Blanco
Protección Pura
Hipoalergénico
Formula Exclusiva
No irritante
ƒ
Baby Talco con Lavanda
y Manzanilla
Protección Natural
No irritante
Absorbe el exceso de
humedad
400 g.
ƒ
ƒ
ƒ
58
•
Talco y
Fragancia
CATEGORIA
Talco
MARCA
Baby Soft
CANTIDAD
•
•
•
•
•
400 g.
Fuente: Elaboración propia
59
CLAIM
Talco Suave
Clínicamente Aprobado
Hipoalergénico
Talco Extrafino
Bueno para el bebe y para
toda la familia
INGREDIENTES
•
•
•
Talco
Óxido de Zinc
Perfume
6. ANÁLISIS JOHNSON’S Y AVENT
Dentro del análisis realizado a la categoría de productos cosméticos para Bebe las
marcas que tienen mayor participación en todos los productos cosméticos para
Bebe son “Johnson & Johnson” y “Avent”. También son los que mas participación
en el lineal de los puntos de venta tiene y por eso decidimos realizar un estudio
mas a fondo de estas Marcas.
6.1 JOHNSON & JOHNSON - NUESTRO PRINCIPAL COMPETIDOR
Actualmente Johnson & Johnson esta participando en todas las categorías
analizadas por nosotros En torno a los productos tradicionales, Johnson &
Johnson se mantiene en los primeros lugares. En el segmento de bebés son
líderes con el 75% de participación del mercado9, además es una empresa con un
gran respaldo de marca, cuenta con una gran trayectoria en Colombia y una fuerte
recordación en los hogares por eso merece un estudio especial atención por parte
de nosotros.
Johnson & Johnson Su Historia
La historia de Johnson & Johnson en Colombia se remonta a comienzos de siglo,
cuando las principales casas importadoras de esa época trajeron al país los
primeros productos Johnson para el cuidado del bebé. Fue tal su demanda que en
1949 la Corporación otorgó una concesión a los Laboratorios Cofarma de la
ciudad de Baranquilla para que fabricara localmente Talco y Aceite Johnson's.
Ocho años más tarde J&J abre dos compañías en el país: Equipos Suramericanos
y Johnson Interamericana, cuyo fin era el de importar, comercializar y supervisar la
producción nacional. El 5 de Diciembre de 1962 se produce la constitución legal
de Johnson & Johnson con base en la ciudad de Barranquilla.
En 1968 trasladó sus oficinas a la ciudad de Cali e inició su propia fabricación, en
el barrio San Nicolás. Finalmente, en Enero de 1977 se concretó una acertada y
futurista decisión que demarcaría las firmes bases del acelerado proceso de
modernización y desarrollo de la Compañía: la inauguración de la sede principal
de Johnson & Johnson en el Municipio de Yumbo, a sólo tres kilómetros de la
ciudad de Cali.
9
Revista dinero, articulo . Johnson & Johnson le apuesta a Colombia FECHA: 2003-08-27 - EDICION: 66
60
Desde entonces la historia de la Compañía en el país ha estado enmarcada dentro
de un permanente y vigoroso desarrollo, no sólo en lo comercial, industrial o
laboral, sino también a nivel corporativo; ha consolidado su presencia en el país,
con tres unidades independientes que satisfacen los distintos campos del cuidado
de la salud en Colombia: en el sector consumo con JOHNSON & JOHNSON DE
COLOMBIA S.A., que ofrece una completa línea de reconocida tradición para el
cuidado del bebé y de los niños, así como de toda la familia; en el sector
profesional con JOHNSON & JOHNSON MEDICAL (que aunque legalmente sigue
siendo parte de J&J de Colombia S.A., a partir de 1992 funciona en forma
independiente y tiene su sede en Bogotá), de donde proviene una amplia gama de
productos médicos y hospitalarios, y JANSSEN FARMACEUTICA S.A., es la
presencia del sector farmacéutico de la Corporación en Colombia, con sede en
Bogotá ofrece una completa línea de medicamentos, producto de sus
mundialmente reconocidos laboratorios de investigación.
En todos estos años, Colombia ha visto en Johnson & Johnson una empresa
humana dedicada al bienestar de la sociedad, con un empuje progresista que no
se detiene. Es por ello, que la Compañía ha iniciado una nueva etapa de
expansión y desarrollo, enmarcada en los retos y oportunidades del proceso de
apertura e internacionalización de la economía, y en el cual ha asumido un
liderazgo importante como proveedor de servicios y productos terminados para las
filiales en los países del Pacto Andino y de Centro América.10.
Johnson & Johnson - Sus productos de Cuidado del Bebe
Avent – Una Competencia Premium
10
Disponible en Internet: www.jnjcolombia.com.co
61
6.2 AVENT – UNA COMPETENCIA PREMIUM
Hoy en día Avent a sabido posicionarse muy bien en el mercado Colombiano, se
dirige principalmente a consumidores de los mas altos niveles socio económicos
debido a su muy alto precio, pero ha logrado cautivar clientes convirtiéndose en
una marca aspiracional entre consumidores medio y bajo, su fortaleza son sus
biberones y las ventajas que estos ofrecen así ha sabido crear una extensión de
marca al participar en productos para el cuidado del Bebe y la Mama con gran
éxito.
Avent – Su Historia11
Todo comenzó en 1984. AVENT, entonces rediseñó radicalmente el biberón de
manera que éste funcionara de manera más parecida al proceso natural de
lactancia, para dar a las madres la libertad de combinar la lactancia materna con la
artificial con facilidad, aun si los biberones se utilicen con leche materna o en
polvo.
AVENT piensa que la leche materna es el mejor alimento para los bebés. AVENT
también cree que es la propia madre la que tiene el derecho y la última palabra al
decidir de que manera va a alimentar a su bebé y AVENT le ayudará en cualquier
elección que haga.
Dónde se fabrican los productos AVENT
El 90% de nuestros productos están diseñados y fabricados en nuestra premiada
fábrica de Inglaterra, con certificación ISO 9001, el estándar de calidad más alto
para el diseño y la fabricación
Probados dermatológicamente y adecuados para las pieles más sensibles. Con
extractos de flores, plantas y extractos de leche para suavizar, hidratar y proteger
a tu bebé durante todo el año. La línea de cosmética infantil AVENT hace de la
hora del baño, del cambio de pañales y de la hora de dormir un placer para tí y
para tu bebé.
11
Disponible en Internet: www.aventbaby.com
62
Avent – Sus productos de Cuidado del Bebé
Champú y Gel - 250 ml
Una loción suave, poco espumosa, sin jabón y sin lanolina que limpia con eficacia
sin eliminar los aceites naturales. Deja el cabello sedoso, la piel y cuero cabelludo
suaves. Su fórmula SIN LÁGRIMAS asegura que la hora del baño sea un placer.
Las proteínas lácteas están combinadas con extracto de nenúfares
Talco Líquido - 100 ml
Tiene el mismo resultado del talco de bebé, pero sin polvo ni peligro de inhalación.
Esta loción aterciopelada se deshace en la piel hidratándola y suavizándola, para
luego transformarse en un polvo ligero que absorbe el exceso de humedad y
ayuda a evitar las irritaciones, especialmente en los pequeños pliegues de la piel.
Las proteínas lácteas están combinadas con tapioca natural y aceite de almendras
dulces*.
Loción Limpiadora e Hidratante - 200 ml
Limpia, hidrata y protege. Esta leche suave elimina las áreas secas de la piel de
su bebé dejándola sana y suave. Aplique con un algodón y retire suavemente el
exceso. Aplíquelo directamente como hidratante. Las proteínas lácteas están
combinadas con aceite de aguacate y manteca de Shea.
63
Bálsamo - 125 ml
Una crema de barrera de absorción rápida, no viscosa, resistente al agua para
calmar y suavizar a la hora de cambiar pañales. Calma la irritación, alivia el dolor y
ayuda a evitar la aparición de rojeces producidas por los pañales. La fórmula está
especialmente diseñada para que no afecte al rendimiento de los pañales.
Las proteínas lácteas están combinadas con alantoína, manteca de Shea y
manzanilla
Gel de Masaje - 100 ml
Una gel hidratante que ayuda a calmar y relajar hasta al bebé más nervioso. La
fórmula ligera del gel se desliza fácilmente sobre el cuerpo del bebé para suavizar
y nutrir su piel y ayudar a suavizar la descamación. Ponga una pequeña cantidad
en las manos y aplique un masaje suave a su bebé. Las proteínas lácteas están
combinadas con aceite de almendras dulces* y aceite de lavanda.
Agua de Colonia - 100 ml
Sin alcohol, refresca e hidrata la piel del bebé, dejándola suavemente perfumada.
Formulada con una delicada combinación de aromas de naranja y rosa con un
toque final de vainilla.
*Se han eliminado las proteínas libres que pueden producir alergia.
64
7. PORTAFOLIO GERBER
Wellness (Bienestar)
Gerber ha estado al cuidado de bebés por 70 años. Hemos puesto todo lo que
hemos aprendido en nuestros productos de skincare (Cuidado para la piel) y de
healthcare (Cuidado para la salud). Nuestras lociones y los champúes contienen
SkinNutrients, una mezcla especial de 7 vitaminas e ingredientes naturales que
consolidan y protegen la piel del bebé. Nuestros productos del healthcare son
seguros y apacibles, buscando siempre ofrecer todo lo qué un bebé necesita para
ser feliz y sano, por dentro y fuera.
7.1 SKINCARE (CUIDADO PARA LA PIEL)
Gerber Baby Wash (Baño Liquido)
Este es un producto que ayuda en el la limpieza y cuidado del
Bebe. Esta especialmente diseñado con nutrientes, formulas
hipoalergénicas y avena Natural que limpian y suavizan la piel y el
cabello del Bebe que además evitan la irritación de los Ojos. Su
presentación es un frasco diseñado ergonómicamente para
facilitar su agarre
Nombre del Producto: Gerber Baby Wash
Presentación: Lavanda – 15 oz.
Código del producto: 1500093010
Presentación: Avena – 15 oz.
Código del producto: 1500093250
Presentación: Formula Original - 15 oz.
Código del producto: 1500093030
Características Especiales:
• Para cabello y cuerpo
• No lágrimas
• Hipoalergénico
65
SkinNutrients:
Son una mezcla de vitaminas e ingredientes naturales para nutrir, suavizar y para
proteger la piel del bebé. Vitamina A para acondicionar. Vitamina D para el
enriquecimiento. Vitamina E para proteger. Pro vitamina B5 para humectar.
Camomila y Proteína de seda para suavizar. Áloe Vera para relajar.
Modo de uso:
Coloque al bebé dentro de la bañera y humedezca su piel y pelo. Aplique el jabón
liquido Gerber en su mano o en una esponja y acaricie el bebé suavemente.
Limpie su piel con ternura y enjuague con agua limpia.
Gerber Baby Lotion (Loción de Bebé)
Este es un producto diseñado especialmente para la aun
cambiante piel del Bebe. La loción para Bebé de Gerber incluye
SkinNutrients que suavizan y protegen su piel. Su presentación es
un Frasco diseñado ergonómicamente para facilitar el agarre.
Viene en tres presentaciones hipoalergénicas: Original, lavanda
que relaja y harina de avena natural.
Nombre del Producto: Gerber Baby Lotion
Presentación: Lavanda – 15 oz.
Código del producto: 1500093240
Presentación: Avena – 15 oz.
Código del producto: 1500093230
Presentación: Formula Original - 15 oz.
Código del producto:
Características Especiales:
• Hipoalergénico
Modo de uso:
Aplique sobre el cuerpo para humedecer la piel del bebé. Aplíquese según lo
necesario después del baño, en los cambios del pañal, o antes de dormir.
66
Gerber Baby Shampoo
Este es un producto diseñado especialmente par la limpieza y
cuidado del cabello del Bebé, proporcionando suavidad y dejando
sedoso el cabello, es por esto que agregamos el pro-vitamina B5 y
proteína de seda a nuestro fórmula de SkinNutrients. Es un
producto suave con el bebe no produce lagrimas y es de fácil
agarre.
Nombre del Producto: Gerber Baby Shampoo
Presentación: 15 oz.
Código del producto: 1500093040
Características Especiales:
• Clínicamente probado para ser seguro y suave con la piel del Bebe.
• No lágrimas
• Hipoalergénico
Modo de uso:
Humedezca el pelo del bebé, coloque el shampoo Gerber en sus manos y
masajee suavemente el pelo del bebe hasta que forme espuma. Luego enjuague
con agua.
Gerber Vapor Bath (Baño de Vapor)
Este producto ha sido diseñado para calmar y consolar a su bebé
cuando está resfriado o tiene flemas, añadiendo el “Baño de Vapor
de Gerber” al baño del bebé, así los vapores naturales mentolados
ayudarán al bebe mientras limpian con cuidado su piel. Es un
producto que no produce lagrimas y vienen en un envase de fácil
agarre.
67
Nombre del Producto: Gerber Vapor Bath
Presentación: 15 oz.
Código del producto: 1500093000
Características Especiales:
• Ofrece comodidad calmante Para Bebés con resfriados.
• No lágrimas
• Hipoalergénico
Sabemos que cuando el bebé está resfriado, queremos hacer todo para calmarlo y
consolarlo. Ahora hay un modo apacible de proporcionar la comodidad calmante
antes de la hora de acostarse. Cuando el Baño de Vapor de Gerber es añadido al
baño de su bebé, los vapores naturales mentolados ayudarán a calmar y consolar
a su bebé cuando está resfriado. Al mismo tiempo, esto también limpia
cuidadosamente la piel de su bebé, manteniéndolo limpio y suave. Contiene
Eucalipto y la Manzanilla.
Modo de uso:
En una tina infantil, agregue aproximadamente una cucharadita de “Gerber Vapor
Bath” en el agua tibia y agite hasta que este totalmente disuelto. Para bebés de 3
meses en adelante. Para uso externo, únicamente.
Gerber Baby Moose Foaming Wash (Jabón Espumoso)
Este es un producto diseñado para hacer mas divertido el tiempo del
baño del Bebe mediante una espuma que se queda justo donde usted
lo pone. Tiene un aplicador muy fácil de usar que permite ser aplicado
con una sola mano así siempre se puede sostener al bebé. Disponible
en dos fórmulas: Original y Lavanda. El producto no irrita los ojos.
Gerber Gentle Foam Tearless Shampoo (Shampoo Espumoso)
Este es un shampoo en espuma evitando que el producto caiga en los
ojos del Bebe. Tiene un aplicador muy fácil de usar que permite aplicar
el shampoo con una sola mano así siempre se puede sostener al
bebé. El producto no irrita los ojos.
68
Gerber Teeny Faces™ & Teeny Bodies™ Moisturizers (Crema Humectante)
Esta son cremas humectante para cara y cuerpo pues en ocasiones la
sensible piel del bebé necesita extra protección. Puede ser aplicada en
partes secas de la piel, sobre pequeños codos, rodillas, cara y labios
humectándolos y protegiéndolos. Es un producto Hipoalergénico.
Gerber Tooth & Gum Cleansers (Crema dental)
Esta es una crema y cepillo de goma especializados en la limpieza
segura de los dientes del Bebe, es un producto suave, no contiene
fluor y completamente seguro en caso de ser ingerido. Para bebés de
3 meses en adelante. Puede ser utilizado todos los días. Viene en
diferentes sabores.
7.2 HEALTHCARE (CUIDADO DE LA SALUD)
Gerber Pediatric Electrolyte (Suero Pediatrico)
Este es un suero pediátrico que ayuda a recuperar los fluidos y
minerales perdidos debido a la diarrea y vómitos. Disponible en dos
sabores: manzana y uva. La boca del frasco tiene el tamaño justo par
colocar la rosca de un tetero y así facilitar la administración del
producto.
Gerber Gas Relief Drops (Gotas para Alivio de Gases)
Este producto ayuda a aliviar las incomodidades y dolores causados
por la hinchazón y acumulación de gases. Las Gotas para aliviar los
gases son hechas con el ingrediente #1 recomendado por pediatras
para el alivio de estos incómodos dolores.
69
Gerber Diaper Rash Ointment (Crema Antipañalitis)
Este producto trata y previene la pañalitis en la delicada piel del bebe
mediante una fórmula de acción dual de óxido de zinc y petrolatum
combinado con avena natural que refresca la piel. Tiene una fragancia
especial no irritante manteniendo al bebe limpio y fresco. Nada trabaja
mejor.
Gerber Vitamin Drops (Gotas Vitaminicas)
Las Gotas de Vitamina de Gerber son formuladas especialmente para
niños. Contiene con nueve vitaminas esenciales, incluyendo la
vitamina D, para ayudarles a crecer sanos y fuertes. Se debe consultar
al pediatra si es adecuado para el bebe.
70
8. DEFINICION DEL PORTAFOLIO DEFINITIVO
Después de haber analizado las categorías, la competencia y sus productos y el
portafolio de cosméticos para bebe de Gerber, podemos definir cuales serán los
productos que conformaran una primera etapa en el lanzamiento de esta nueva
línea de productos en Colombia.
Para tomar esta decisión nos enfocamos en dar a conocer al consumidor que
Gerber es mucho mas que compotas y teteros, es toda una empresa dedicada al
bienestar del bebe. Así que queremos mostrar otra opción de los productos
utilizados actualmente por las madres, los cuales le ofrecen diferenciales que la
competencia no posee.
También nos interesa obtener una penetración significativa en el mercado, que los
consumidores perciban nuestra marca en los productos que actualmente ellos
utilizan para el cuidado del Bebe. Seria mas costoso y generaría mayor desgaste
crear una nueva categoría y generar su consumo.
Por estas razones el portafolio a lanzar es:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Shampoo 140 ml.
Shampoo 240 ml.
Baño Liquido 200 ml.
Baño Liquido 240 ml.
Talco 140 g.
Talco 300 g.
Crema Antipañalitis presentación en Tubo 60 g.
Crema Antipañalitis presentación en Pote 60 g.
Estos ocho productos forman parte de los productos básicos en el cuidado diario
del Bebe, lo que cumple con el objetivo de hacer presencia en los productos mas
utilizados por las Mamas.
Por reducción de costos en transporte, se tomo la decisión de importar estos
productos desde la planta peruana, que maneja la misma composición química
que los productos de la planta de Estados Unidos. Esta decisión conllevo que
realizáramos ajustes en las etiquetas de los productos que van a ser
comercializados en Colombia debido a Normas legales o a diferencias culturales
en los nombres de los productos.
Las etiquetas definitivas se encuentran en el Anexo E Artes Finales del presente
trabajo.
71
8.1 MAPAS DE POSICIONAMIENTO
Los mapas de posicionamiento son una herramienta práctica para visualizar la
percepción de los consumidores frente a los productos, a continuación se muestra
el mapa estratégico para cada una de las categorías de los productos
seleccionados para ser lanzados al mercado colombiano. Donde se analiza las
variables de precio y calidad. Variables percibidas en chequeos de precios y en la
investigación de mercados.
Gráfico 11. Mapa de Posicionamiento Shampoo para Bebé
Avent
Alto
Gerber
Johnson &Johnson
Precio
Baby Soft
Arru – rru
Muss Baby
Bajo
Marcas Privadas
Bajo
Alto
Calidad
Fuente: Elaboración Propia
Gráfico 12. Mapa de Posicionamiento Baño Líquido
Avent
Alto
Gerber
Johnson & Johnson
Precio
Baby Soft
Arru - rru
Bajo
Bajo
Alto
Calidad
Fuente: Elaboración Propia
72
Gráfico 13. Mapa de Posicionamiento Talco
Avent
Alto
Gerber
Johnson &
Johnson
Baby Soft
Precio
Bajo
Bajo
Calidad
Alto
Fuente: Elaboración Propia
Gráfico 14. Mapa de Posicionamiento Antipañalitis
Avent
Betehe
Alto
Gerber
Arru -rru
Baby Soft
Precio
Johnson & Johnson
Decitiu
Crema No.4
Crema Cero
Querubin
Baby Tol
Hipoglos
Bajo
Bajo
Calidad
Fuente: Elaboración Propia
73
Alto
9. DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS
9.1 ESTRATEGIA DE PRODUCTO
Hemos detectado una gran oportunidad de mercado con la línea de cosméticos
para bebe Gerber por lo cual decidimos implementar una estrategia de Extensión
de Marca (Extensión de Mezcla), posicionando la marca Gerber en esta categoría,
ofreciendo productos como shampoo, baño liquido, antipañalitis, talco, copitos y
pañitos, aumentando nuestra participación en el punto de venta, generando como
consecuencia un mejor desempeño en la línea de alimentos y accesorios.
La extensión de marca comenzó con un análisis comparativo de identidad e
imagen, en esta primera fase se trato de conocer cuáles son los rasgos centrales,
que definen la marca comparándola con la percepción de los consumidores.
Partiendo de este análisis (ver Capitulo 3 Investigación de Mercados) la
investigación al consumidor fue fundamental a la hora de tomar decisiones y nos
aconsejó su posicionamiento e impulso en el mercado.
La extensión de marca combina una serie de estudios de comportamiento de
consumidores y experiencias con los productos existentes en el mercado y sus
opiniones sobre la nueva línea de Productos Gerber, permitiendo gestionarla de
una manera coherente a mediano y largo plazo, evitando con ello cometer errores
de lanzamiento de productos y perdidas de rentabilidad para la Empresa.
Después de analizar los resultados de nuestra investigación de mercados, tener
nuestro Target definido por estratos, sectores e identificar a los consumidores
iniciamos un
proceso que comienza por implementar unas tácticas de
lanzamiento que garanticen la colocación efectiva y controlada en el mercado. Un
lanzamiento inicial en los almacenes Pepeganga, Iserra y Éxito será el primer
paso, ya que tanto Pepeganga como Iserra son los únicos almacenes en Colombia
con el formato de tiendas por departamento que ofrecen una sección especial a la
línea de bebes y el grupo Éxito Casino es importante para nosotros pues es
nuestro principal cliente que en las líneas que Gerber ofrece hoy al mercado
(Alimentos y Accesorios). Con lo anterior buscamos un mayor seguimiento y
posteriormente procederemos a la codificación en las cadenas restantes.
El éxito en las líneas de productos de Cuidado Personal y Cosméticos ha sido
medido ocupando el primer lugar en la lista de extensión de marca según el
estudio dado a conocer por AC Nielsen México donde muestra como “Gerber de
Novartis, capitaliza su experiencia en productos para bebés de tal forma que le
permite extender el nombre de su marca hacia productos de Cuidado Personal,
Alimentos, Bebidas y Cosméticos, así como a productos para la Salud e incluso a
seguros de vida para niños pequeños.”12
9.1.1 Ciclo de vida del producto
9.1.1.1 Fase de Prelanzamiento
PESOS
Grafico 15. Ciclo de Vida del Producto – Etapa Prelanzamiento
PRELANZAMIENTO
TIEMPO
CURVA DE VENTAS
CURVA DE UTILIDAD
Fuente: Elaboración propia
Esta es la fase en la que estamos actualmente, es aquí donde iniciamos todo el
proceso basándonos en una idea para desarrollar una nueva línea de productos
cosméticos para bebe Gerber, las características principales de esta fase son:
•
•
•
•
12
No existen ventas
Los costos que invierte una compañía en esta etapa son elevados.
Se prepara la distribución y el servicio post-venta
Se realiza el plan de mercadeo
Disponible en Internet: http://soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=13917
75
9.1.1.2 Fase de lanzamiento o introducción
PESOS
Grafico 16. Ciclo de Vida del Producto – Etapa Introducción
INTRODUCCION
TIEMPO
CURVA DE VENTAS
CURVA DE UTILIDAD
Fuente: Elaboración propia
En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período
experimental del producto, los estudios dicen que entre el cincuenta por ciento y el
setenta por ciento fracasan en su lanzamiento al mercado.
Estos fracasos se caracterizan por:
•
•
•
•
•
•
•
Bajo volumen de ventas.
Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
Dificultades para introducir el producto en el mercado.
Escasa saturación de su mercado potencial.
Pocos ofertantes.
Dedicación especial del equipo de ventas.
76
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los
grandes esfuerzos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el
producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue13.
9.1.1.2.1 Estrategias en la Fase de Introducción
El éxito del lanzamiento de los productos cosméticos para bebe Gerber implicara
un seguimiento puntual y control exhaustivo de los siguientes puntos:
1. Producto
•
•
•
Introducimos el productos inicialmente en almacenes piloto (Pepeganga, Iserra
y Éxito), mediante la labor de codificación de la fuerza de ventas de Conservas
California. Iniciando así nuestro primer contacto con los clientes en esta
categoría.
La retroalimentación de nuestros clientes nos servirá para analizar si la
respuesta del mercado cumplió con las expectativas que se fijaron en el
estudio de mercados, así podremos tomar acciones que nos permitirán mejorar
y solucionar los problemas presentados ó simplemente afianzar las estrategias
exitosas.
Una vez evaluado el comportamiento de los almacenes piloto y corregido y las
fallas que tuvimos podremos continuar con la codificación de nuestros
productos en los demás autoservicios y cadenas regionales.
2. Precio y condiciones
•
•
13
El precio fijado de lanzamiento será un precio de introducción que permita el
conocimiento, rotación e incentivo al consumo del producto en esta etapa
inicial. Estos precio seguirán los lineamientos fijados según la estrategia de
precio y evaluación de costos.
Analizaremos la respuesta y aceptación de nuestros clientes y de los
consumidores finales a fin de hacer ajustes en el precio.
Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm
.
77
3. Canal de distribución
•
•
El canal de distribución elegido según nuestro Mercado Objetivo ha sido el de
puntos de venta ubicados en los zonas de altos niveles socio – económicos
(Tiendas por departamentos, Autoservicios) como lo son Pepe Ganga, Iserra y
Éxito.
Analizaremos el acierto en el canal y la posibilidad de introducir el producto a
otros canales.
4. Organización comercial
•
•
•
Utilizaremos el mismo equipo de ventas de nuestras líneas actuales,
capacitándolos en esta nueva categoría.
Contratamos personal de impulso adicional que será utilizado exclusivamente
para el lanzamiento y comunicación en el punto de venta
Crearemos incentivos especiales para el equipo de ventas durante la etapa de
introducción.
5. Campaña de comunicación
•
•
Los medios de comunicación elegidos serán correo directo y material POP
informativo en el punto de venta, las pautas en revistas especializadas de
bebes las utilizaremos cuando tengamos presencia de producto a nivel país,
pues de lo contrario crearíamos inconformidad en clientes que desean el
producto y no lo encuentran en el punto de venta.
Realizaremos diferentes campañas de promoción en el canal elegido, estas
campañas serán muy importantes para lograr el primer contacto cliente –
producto.
78
9.1.1.3 Fase de crecimiento
PESOS
Grafico 17. Ciclo de Vida del Producto – Etapa Crecimiento
CRECIMIENTO
TIEMPO
CURVA DE VENTAS
CURVA DE UTILIDAD
Fuente: Elaboración propia
Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la
fase anterior, continuamos con un desarrollo paulatino de las ventas. Esta fase se
caracteriza por:
•
•
•
•
•
Ascenso vertical de las ventas.
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
La competencia inicia actividades promocionales para evitar perder
participación en el mercado.
Se llega al punto muerto (recuperación de la inversión) en la grafica de ciclo de
vida del producto.
Cambios en los precios.
79
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe
reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos
comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la
mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero,
de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse elevados
dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante14.
9.1.1.3.1 Estrategias en la Fase de Crecimiento
1.
•
Aplicamos los cambios y correcciones necesarias para mejorar los resultados
en nuestra estrategia de producto.
Evaluamos posibles inconvenientes de los productos, teniendo en cuenta las
reclamaciones en el departamento postventa.
Estudiamos la posibilidad de abrirnos a nuevos mercados.
•
•
2.
•
•
•
3.
14
Precio y condiciones
Revisamos el impacto de los precios de venta
Realizamos chequeos de precios que nos permitan ver las reacciones de la
competencia.
Implantamos la política de precios fijada en nuestra estrategia de precio.
Modificamos las condiciones a los canales intermediarios, pasando del precio
de introducción a nuestro precio normal.
Ampliamos la cobertura de nuestros productos evitando la exclusividad
comercial.
•
•
•
•
Producto
Canal de distribución
Empezamos la apertura de nuevos canales y otros Autoservicios.
Analizamos la aceptación que tienen los productos cosméticos para bebe
Gerber por su calidad y condiciones económicas.
Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm
80
4.
•
•
•
•
5.
•
•
•
Organización comercial
Verificamos si estamos cubriendo los objetivos marcados en cuanto a las
ventas y aceptación del producto.
Evaluamos la efectividad del personal de impulso a fin de incrementarlo o
reducirlo.
Continuamos con incentivos para el equipo comercial.
Reforzamos las capacitaciones de la fuerza de ventas para mejorar la
integración de los vendedores con el producto.
Campaña de comunicación
Reforzaremos al máximo las campañas de comunicación, diferenciándonos de
los mensajes de la competencia
Continuamos con nuestra política de creación de imagen de marca global que
reúne todas las líneas del cuidado del Bebe.
Analizamos las promociones implantadas evaluando su continuidad.
9.1.1.4 Fase de Madurez
Grafico 18. Ciclo de Vida del Producto – Etapa de Madurez
PESOS
MADUREZ
TIEMPO
CURVA DE VENTAS
Fuente: Elaboración Propia
81
CURVA DE UTILIDAD
Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta
etapa, cuyas principales características son:
•
•
•
Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
Incremento en la reacción de los competidores.
Se llega al punto de equilibrio en la grafica de ciclo de vida del producto
generando utilidades reales.
Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.
•
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se
producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes
inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros
productos que se hallen en las primeras fases de vida15.
9.1.1.4.1 Estrategias en la Fase de Madurez
1.
•
Consolidamos el portafolio definitivo de nuestra línea de productos cosméticos
para bebe Gerber.
Centramos nuestros esfuerzos para permanecer el mayor tiempo posible en
esta etapa.
Enfocamos el producto en una imagen de marca Global
Alcanzamos la cobertura optima de los canales
Conoceremos las capacidades de reacción de nuestra competencia.
•
•
•
•
2.
•
3.
15
Precio y condiciones
Ajustaremos nuestra política de precios a las cambiantes condiciones del
mercado.
Realizaremos promociones puntuales al consumidor manteniendo la
agresividad en el mercado.
•
•
•
Producto
Organización comercial
Reducimos el equipo de ventas e impulso
Revisamos la política de incentivos
Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm.
82
4.
•
5.
•
•
•
•
Canal de distribución
Analizamos las acogida de nuestros productos en los canales de distribución
evaluando sus rentabilidades y rotación.
Campaña de comunicación
Decidiremos entre campañas de mantenimiento o masificación de los
mensajes
Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la
empresa
Dependiendo del mercado reduciremos o incrementaremos las inversiones en
comunicación
Intensificamos las campañas de promoción
9.1.1.5 Fase de decadencia
Grafico 19. Ciclo de Vida del Producto – Etapa Decadencia
PESOS
DECADENCIA
TIEMPO
CURVA DE VENTAS
Fuente: Elaboración Propia
83
CURVA DE UTILIDAD
A pesar de que la teoría parece explicar muy claramente esta etapa, no todas las
empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay
compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del
mercado en plena madurez.
Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en
ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran
en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los
costos y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta
etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve
sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del
capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el
origen de lo que hoy en día es la empresa.
En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo,
aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión.
Hay que renovar o abandonar el producto16.
Conclusiones al estudio de las fases
Para nosotros el situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e
indispensable para orientar nuestra política de marketing. los esfuerzos debemos
encaminarlos a activar y atraer hacia nosotros una demanda creciente. Si bien
este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal
inconveniente que surge al aplicarlo a nuestro mercado y a sus variantes
Por esto todas las estrategias serán susceptibles de cambio al transcurrir el
tiempo. Debido a la duración de las fases, cambios del mercado e imprevistos que
se presenten.
No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de
este análisis justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar
situar el producto en su respectiva fase de vida.
9.2 ESTRATEGIA DE PRECIO
Nuestra estrategia de precio para promocionar los productos cosméticos para
bebe Gerber será ubicarnos en una gama de Precio Alto. Para esto tuvimos en
cuenta los siguientes aspectos:
16
Disponible en Internet: http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.htm
84
•
•
•
•
•
El mercado meta: mamas con hijos entre cero y tres años, pertenecientes a los
estratos socio-económicos tres, cuatro, cinco y seis
Los clientes: Autoservicios, tiendas por departamento, tiendas especializadas
(Pañaleras) y droguerías
Los competidores directos e indirectos: Jhonson & Jhonson, Crema No.4,
Propersa (Baby Soft, Arru-rru), Avent , etc.
El impacto que el precio tendrá sobre la demanda del producto
Cuánto el comprador estaría dispuesto a pagar por el producto, según las
sesiones de grupo y entrevistas telefónicas (Ver Anexos A y C Resultados
Sesiones de Grupo y Entrevistas telefónicas)
Tácticas:
•
•
•
•
•
Nuestro precio normal estará un 20 % por encima de J&J y un 40% por debajo
de Avent
Precio de introducción (Codificación) de 10 % de descuento
Precio promocional 10 % de descuento para Aniversarios de las principales
cadenas
Descuentos por temporadas, como incentivo a los consumidores para que
compren durante épocas en que tradicionalmente se refleja una merma en las
ventas
No habrá incremento de precio durante el 2005
Alto
Grafico 20. Mapa de Posicionamiento
Bethene
Avent
Baby Soft
Decitiu
Arru-rru
Crema No.4 Huggies
Crema Cero Winny
Baby Tol
Pequeñin
Fuente: Elaboración Propia
Bajo
Precio
Gerber
J&J
Bajo
Portafolio
Fuente: Elaboración propia
85
Amplio
9.3 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
Nuestra estrategia de comunicación estará basada en presentación de nuevos
productos mediante la publicación de pautas en revistas especializadas y correo
directo a las bases de datos que Gerber tiene actualmente de sus clientes.
Para esta decisión tuvimos en cuenta las opiniones y actitudes de nuestro Target
(Véase Anexo F Opiniones y Actitudes)
Tácticas
• El primer contacto
La madre de nuestro grupo objetivo opta por lo general a un curso prenatal en
donde aprende rutinas básicas que le serán de gran ayuda cuando el día
esperado llegue, por esto queremos patrocinar esos cursos con material P.O.P. en
los lugares que se efectúan.
• Mundo Gerber
En los lugares que se realizan los cursos se venderá material Gerber(Alimentos
Accesorios y Cosméticos para bebe), además, se repartirá de forma gratuita
información acerca de los cuidados prenatales y se empezara a realizar la
recolección de base de datos.
• 24 horas después que nace el bebe
Este momento es de vital importancia para nosotros ya que la familia esta muy
permeable a la comunicación sobre el cuidado y nutrición del nuevo integrante de
la familia; para empezar a levantar la base de datos que nos facilitara el contacto
permanente con la madre, tendremos una tarjeta de recolección de datos, la cual
diligenciara la promotora al momento de hacer la entrega del Kit.
Este Kit le será entregado a la mama en el hospital, el Kit contendrá:
¾
¾
¾
¾
¾
Productos de la Línea de cosméticos para bebe Gerber
Productos de Accesorios Gerber
Literatura acerca de sus cuidados en los primeros días
Cronograma de vacunación
Diario con los primeros acontecimientos del bebe
86
• Su primera Foto
Un fotógrafo acompañara a la representante Gerber y tomara la primera foto
instantánea de la mama y su hijo, adicionalmente se obsequiaran formatos donde
se registrara la siguiente información:
¾ Las huellitas de pies y manos
¾ Su primer dientecito
¾ Su primera palabra
•
Correos Directos en cada paso de crecimiento del bebe
Ya que el cuarto mes es de gran importancia para el bebe, se enviara un correo
directo que además de la prueba gratis va tener material de gran ayuda para los
padres, el correo directo contendrá:
¾ Menú infantil Gerber que le dará a los padres una gran variedad de
posibilidades y combinaciones
¾ Cinta métrica para llevar un registro del crecimiento del bebe
¾ Cartilla practica para los nuevos padres Gerber en donde encontraran de una
forma didáctica lo que deben esperar de sus bebes mes a mes facilitándoles su
labor y despejando las dudas en cuidado y nutrición rápidamente.
Muestras Gratis de :
¾ Línea de Cosméticos para bebe Gerber
¾ Compotas Paso 1
¾ Accesorios
•
Publicidad
En cuanto a comunicación de medios masivos decidimos pautar en revistas como
Ser Padres Hoy ( Editora Televisa), Tu Hijo y Tu, Crecer Feliz, Embarazo y Parto (
Editora Cinco), Carrusel ( El Tiempo) y Bienestar (Colsanitas). Pues estas revistas
son consideradas una autoridad en el área de bebes.
Para nosotros este tipo de publicidad presenta las siguientes ventajas:
•
•
•
Se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad
en colores y reproducción de fotos.
La selección de una audiencia específica es mucho más fácil.
Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles—los anuncios pueden
contener muchos colores o muestras de productos, pueden tener piezas que
87
•
•
•
se mueven. Las fotos pueden ser desplegables o pueden doblarse para ser de
mayor tamaño. Para nosotros esto significa un mayor número de opciones
creativas que atraigan la atención del lector.
Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas las guardan para leerlas
con detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la revista durante el fin de
semana, el lector está más descansado, por tanto, más receptivo.
Además tuvimos en cuenta la inversión de nuestra competencia en este tipo
de publicidad. (Vease Anexo G Inversión por Marca)
Según las negociaciones actuales de Gerber con los medios, los costos de
pautar en las revistas elegidas son:
Tabla 11. Costo Publicación en Revistas
Revista
Ser Padres Hoy
Tu Hijo y Tu
Crecer Feliz
Embarazo y Parto
Carrusel
Bienestar
Costo Media
Página
1.800.000
1.550.000
1.550.000
1.550.000
2.800.000
1.300.000
Costa Página
Completa
3.000.000
2.500.000
2.500.000
2.500.000
5.000.000
2.200.000
Frecuencia
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Mensual
Fuente: AM & P Publicidad
9.4 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN AL CONSUMIDOR
La estrategia de promoción al consumidor consistirá en descuentos especiales y
ofertas soportadas por material POP y actividades de merchandising con el fin de
generar rotación, conocimiento del producto y recordación de marca.
Tácticas
•
•
Lanzamiento: obsequiar al consumidor en el punto de venta muestras de los
nuevos productos cosméticos para bebe Gerber en presentaciones y tamaños
hechos para este fin
Participación Activa en los aniversarios de las grandes cadenas de
Autoservicios, ofreciendo las siguientes promociones:
88
•
•
•
•
Promociones al consumidor trimestrales, mediante asociación de productos
utilizados en el cuidado del bebe:
o Por la compra de Shampoo Gerber Gratis Juguetes para bañera
o Por la compra de Crema antipañalitis Gerber Gratis plástico
protector colchón
o Por la compra del baño líquido Gerber Gratis Toalla
o Por la compra de Talco Gerber 300 gr. Gratis Talco Gerber 140 gr.
o Por la compra de Pañitos húmedos Gerber Gratis estuche portátil
POP
Muestras Gratis
Productos de merchandising tales como:
o Pañaleras
o Toallas
o Tinas
o Baberos
o Juguetes
9.5 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN AL TRADE
Promociones de codificación y eventos especiales en las principales cadenas de
Autoservicios, Mayoristas, Droguerías y Pañaleras durante el año.
Tácticas
•
•
•
•
Participar en los diferentes descuentos por Aniversarios, fechas especiales y
eventos promocionales de las cadenas
Plan de incentivos para mayoristas por volumen de compras
o Por compras entre $10.000.000 y $20.000.000 Gana DVD
o Por compras entre $21.000.000 y $30.000.000 Gana TV
o Por compras entre $31.000.000 en adelante Gana Home Theater
Muebles de Exhibición diseñados con publicidad exclusiva de la marca Gerber
POP
89
9.6 ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
Debido a la alianza estratégica de Gerber y Conservas California y con el fin de
buscar la mayor cobertura, para así lograr hacer presencia en todas las principales
cadenas de autoservicios, mayoristas , distribuidores, tienda a tienda (TAT),
droguerías y pañaleras, los siguientes son los modelos de distribución utilizados:
Distribución Exclusiva : usaremos el modelo de distribución exclusiva utilizando
a Conserva California como distribuidor exclusivo para Colombia de todos los
productos cosméticos para bebe Gerber
Distribución Intensiva: Conservas California aplicará el modelo de distribución
intensiva al vender los productos de Gerber a través de las tiendas disponibles en
el mercado donde previsiblemente el público lo buscará.
90
10. COSTOS Y PRECIOS
Debido a que los productos cosméticos para bebe serán importados desde Perú y
Estados Unidos se deben cargar diferentes costos a los productos para poder
llegar a un precio final al consumidor, también debemos tener en cuenta el uso de
términos en comercio Internacional, así como regulaciones de cada país.
Los INCOTERMS son normas para la interpretación de los términos comerciales
utilizados en las transacciones internacionales, elaboradas por la Cámara de
Comercio Internacional, estos regulan la distribución de documentos, las
condiciones de entrega de la mercancía, la distribución de costos de la operación
y la distribución de riesgos de la operación.
Dentro de estos términos hay unas categorías básicas que son:
E = EXW (Salida)
F = FCA; FAS y FOB (Sin pago transporte principal)
C = CFR; CIF; CPT; y CIP (Con pago transporte)
D = DAF; DES; DEQ; DDU; y DDP (Llegada)
Para Gerber en Colombia la decisión de importar productos nos ubica dentro de
un marco donde las plantas productoras hacen las veces de vendedor y nosotros
hacemos las veces de compradores. Por eso es importante analizar aquellos
incoterms con los que tendremos mayor contacto. (Vease Anexo H Definición
Incoterms).
Para nosotros en Colombia identificar el costo final de los productos puestos en
nuestras bodegas es vital para poder calcular los precios de Venta a nuestros
clientes y los márgenes de rentabilidad con los que trabajaremos, estos costos
dependen de condiciones económicas, leyes y regulaciones de la cadenas de
distribución. Todo este Análisis sigue el siguiente proceso:
1. Precio en dólares EXW, que es el precio que nos da la planta productora
cuando pone los productos a disposición nuestra.
2. Inland Cost, Es el valor de colocar los productos desde la Planta Productora
hasta el Puerto en estados Unidos para el envío de la mercancía.
3. Los tramites, impuestos y manipulación de la mercancía para que pueda
ser despachada son costos que deben ser sumados al costo final del
producto.
4. El transporte marítimo se suma a nuestro análisis de costos finales.
91
5. En Colombia el Producto pasa por un proceso similar de impuestos,
desembalaje y manipulación.
6. Luego de tener nuestros productos en puerto Colombiano, se calculan el
CIF que es el valor sobre el cual se calculan los impuestos (valor
Aduanero), así se aplica el arancel correspondiente o impuesto que se paga
en Colombia por ingreso de mercancías extranjeras. El ministerio de
Comercio Exterior fija estos costos de acuerdo al país de donde se traen los
productos, al tipo de mercancías y cantidades.
7. Se crea un flete de transporte entre el puerto colombiano y Nuestras
bodegas principales.
8. Seguros: durante todo el proceso la mercancía debe estar asegurada
contra cualquier imprevisto, este seguro se pude negociar con la empresa
transportadora o directamente con una aseguradora.
9. Bodegajes: Durante el proceso se crean tiempos de tramites o imprevistos
que generan costos por bodegajes de los productos.
El proceso anterior da como resultado el calculo de los costos reales de los
productos en Colombia, a partir de este valor aplicamos normas internacionales de
Gerber en cuanto a márgenes mínimos de comercialización. Y fijamos un precio
de acuerdo a nuestros estudios de mercado y las estrategias de fijación de
precios, estos valores se ven afectados por costos de bodegaje, márgenes de
utilidad, impuestos, descuentos comerciales, descuentos por introducción,
márgenes de las cadenas, etc. Estos cálculos siguen el siguiente proceso:
1. Costo Final de la mercancía en la Bodegas Principales en Colombia.
2. Aplicamos márgenes mínimos de Comercialización.
3. Ajustamos los precios de Venta a Nuestro Distribuidor Exclusivo
“Conservas California”
4. Realizamos los cálculos de Precios máximos de venta a los consumidores,
teniendo en cuenta los márgenes de distribución de Conservas California y
los márgenes de comercialización de las Cadenas y puntos de venta.
(Los costos y precios de comercialización son información confidencial de
Novartis de Colombia S.A., por lo tanto no se publican en este trabajo)
92
11. PEDIDOS
Es muy importante reducir los costos para poder ofrecer mejores precios a los
consumidores o mejorar los márgenes de utilidad. Por esta razón la planeación de
pedidos y cantidades juega un papel muy importante en este proceso.
Los pedidos a cada planta varían dependiendo varios factores:
• las plantas tienen unos lotes mínimos de producción(MOQ) por los cuales
nosotros debemos regirnos, así nuestros pedidos serán el MOQ o un
múltiplo de esta cantidad.
• También analizamos la posibilidad de traer el cupo completo de un
container esto reduce los costos unitarios de los productos.
• Debemos asegurar la disponibilidad de producto para nuestros clientes,
pronosticando la demanda y estimando los tiempos de demora entre los
pedidos y la entrega final.
En general la decisión de la cantidad ordenada de un producto dependerá:
1.
2.
3.
4.
MOQ de las plantas
La demanda pronosticada (meses de inventario requerido)
Capacidad de los Container
Tiempos de respuesta en la cadena de abastecimiento.
Estas cantidades son evaluadas entre el departamento de Mercadeo, Logística y
la gerencia de Gerber en Colombia.
(Las Cantidades de los pedidos en cada producto son información
confidencial de Novartis de Colombia S.A., por lo tanto no se publican en
este trabajo)
93
12. PRONOSTICOS DE VENTAS
Esta es un parte fundamental dentro de la planeación de inventarios pues
pronosticar la demanda de Mercado es estimar las ventas de nuestros productos
durante un determinado período en el futuro.
Utilizando la información obtenida en la investigación de mercados y con un
conocimiento de nuestros clientes (Iserra, Pepe Ganga, Éxito) y demás Canales,
calculamos la demanda de las cadenas de autoservicios donde vamos a realizar
el lanzamiento inicial y secundario, y posteriormente se predicen la rotación en sus
compañías. Mediante este análisis estimamos las ventas probables de nuestros
productos en el canal elegido durante determinado período.
Estos pronósticos de ventas los estimamos por los tres primeros meses desde el
lanzamiento, luego realizaremos promedios móviles y ajustes en la demanda, de
esta forma las plantas también pueden planear su producción. Aunque en Novartis
los pronósticos se revisan mensualmente, éstos cambios se hacen efectivos dos
meses después.
Para realizar estos pronósticos tuvimos en cuenta:
B. Analizar las condiciones económicas generales del país y del mercado.
C. Determinar el potencial de mercado de nuestros clientes y consumidores.
D. Estimamos la Participación de Mercado que Gerber proyecta captar.
E. Pronosticar las ventas de nuestros productos.
A. El análisis de las condiciones económicas se encuentra en el Capitulo 1
ANALISIS MACROECONOMICO
B. Potencial de Nuestros clientes
El potencial de nuestros cliente ha sido analizado en la Tabla 12 Colocación de
Productos en Unidades) de acuerdo a las siguientes estimaciones:
1. Iniciaremos una colocación de producto en los tres clientes elegidos por sus
características especiales, y luego abarcamos el resto del mercado.
2. Esperamos tener una codificación así:
a. 70% del Total Canal Autoservicios del País
b. 40% del Total Canal Droguerías
c. 40% del Total Canal Pañaleras
d. 20% del Total canal Mayorista
estos alcances son basados en la capacidad de Distribución de
Conservas California
94
3. Estimamos el inventario de producto en la góndola en el punto de venta por
canal.
Tabla 12. Inventario Promedio en Unidades por Canal
Canal
Autoservicios
Droguerías
Pañaleras
Mayoristas
Shampoo
140ml.
Shampoo
240ml.
Baño
Liquido
200ml
Baño
Liquido
240ml
Talco
140g.
Talco
300g.
16
8
8
12
18
9
9
13
14
7
7
11
16
8
8
12
12
6
6
10
14
7
7
11
Antipañalitis
Tubo 60g.
Antipañalitis
pote 60g.
18
9
9
13
Fuente: Elaboración Propia
C. Participación de Mercado esperada por Gerber
Actualmente el mercado de productos de cuidado para Bebe tiene la siguiente
composición.
Gráfico 21. Tamaño del Mercado
Antipañalitis
USD 2'
8%
Baño Liquido
USD 3'
12%
Talco USD 1'
4%
Shampoo
USD 12'
48%
Pañitos USD
7'
28%
Fuente: AC NIELSEN (Shampoo, talco, Pañitos)
Estimado (Antipañalitis, Baño Liquido)
95
18
9
9
13
Los objetivos del primer año de lanzamiento son de tener una Participación del
10% de cada una de las categorías donde Gerber participe, también estudiar la
posibilidad de ingresar otras líneas de producto.
D. Pronósticos de Ventas de los Productos de cuidado para el bebe
Gerber
(Los pronósticos de ventas son información confidencial de Novartis de
Colombia S.A., por lo tanto no se publican en este trabajo)
Muchos de los productos analizados del portafolio de Gerber, son categorías
nuevas en Colombia, es el caso de la crema dental para Bebes, este es un
producto único en el mercado y especializado, pues no contiene fluor y viene con
un cepillo de goma especial para los dientes del Bebe, este es solo uno de los
productos que el ofrecerlos al mercado generaría una categoría totalmente nueva
y sin competencia, pronosticar estos desarrollos se hace mucho mas complicado y
generara mas factores de riesgo, aquí el punto de partida será la experiencia de
mercados donde se halla lanzado el producto.
Aun así no deja de se una posibilidad muy interesante y no la descartamos para el
desarrollo de la marca en Colombia, pues no seria ingresar a nuevos mercados
sino generar nuevas categorías.
Cualquier actividad encaminada a un fin en la cual los resultados futuros están
asociados a la incertidumbre, generaran riesgos e inconvenientes que se
presentaran en el momento de ejecutarlos. Por esto el Plan de Mercadeo es muy
importante pues sus estrategias aseguraran en parte el éxito de los pronósticos.
96
Tabla 13. Colocación de Productos en Unidades
(Pronóstico 3 Meses)
Cadena
Exitos
Pepe Ganga
Iserra
No. De
Puntos
de
venta
Autoservicios
Droguerías
Pañaleras
Mayoristas
Pedido inicial
Shampoo
240ml.
Pedido
inicial baño
Liquido
200ml
Pedido
inicial baño
Liquido
240ml
Pedido
inicial Talco
140g.
Pedido
inicial
Talco
300g.
Pedido
inicial
Antipañalitis
Tubo 60g.
Pedido
inicial
Antipañalitis
pote 60g.
21
672
756
588
672
504
588
756
756
11
352
396
308
352
264
308
396
396
8
256
288
224
256
192
224
288
288
1,280
1,440
1,120
1,280
960
1,120
1,440
1,440
Pedido inicial
Shampoo
240ml.
Pedido
inicial baño
Liquido
200ml
Pedido
inicial baño
Liquido
240ml
Pedido
inicial Talco
140g.
Pedido
inicial
Antipañalitis
Tubo 60g.
Pedido
inicial
Antipañalitis
pote 60g.
TOTAL
Canal
Pedido
inicial
Shampoo
140ml.
No. De
Puntos
de
venta
Pedido
inicial
Shampoo
140ml.
Pedido
inicial
Talco
300g.
630
5,885
6,625
5,144
5,885
4,404
5,144
6,625
6,625
5400
17,240
19,400
15,080
17,240
12,920
15,080
19,400
19,400
2500
7,960
8,960
6,960
7,960
5,960
6,960
8,960
8,960
800
19,160
20,760
17,560
19,160
15,960
17,560
20,760
20,760
50,245
55,745
44,744
50,245
39,244
44,744
55,745
55,745
51,525
57,185
45,864
51,525
40,204
45,864
57,185
57,185
TOTAL
GRAN TOTAL
Fuente: Elaboración Propia
97
13. REGISTROS SANITARIOS
Para productos cosméticos en general, en el año 2002 se evaluó la legislación y
se creo un documento donde se armoniza la legislación en este sentido para los
países de la comunidad andina (Colombia, Perú, Ecuador, Venezuela y Bolivia).
Este documento es la Decisión 516 en la cual se presentan los requisitos para
obtener el registro sanitario, que para cosméticos es llamado NSC Notificación
Sanitaria Cosmética.
Véase Anexo I Decisión 516
Cuando un producto es comercializado en un país de la comunidad andina, como
es el caso de los productos cosméticos para bebe Gerber, se le asigna un número
de NSC el cual es reconocido en los demás países de la comunidad andina, por lo
cual ya no es necesario tramitar nuevamente la NSC sino solamente se tramita el
reconocimiento de la NSC en Colombia, que es lo que actualmente se está
realizando.
Para el tramite en Colombia, el INVIMA considera 3 grupos.
1. Si el producto es de fabricación nacional (Formulario FN)
2. Si el producto es fabricado en un país diferente a los de la Comunidad Andina.
(Formulario FN)
3. Si el producto es fabricado en un país de la comunidad andina. (Formulario FR)
Véase Anexo J Formulario FR
Para esto se utilizan 4 formularios.
1. Formulario único de notificación FN (cuando se obtiene la NSC por primera
vez)
2. Formulario de reconocimiento de la NSC (cuando ya se cuenta con la NSC en
otro país de la Comunidad Andina y solo debe reconocerse en Colombia)
3. Formato de renovación (cuando se vence la NSC)
4. Formato de actualización (cuando hay cambios por ejemplo en composición,
importador, distribuidor, nombre, etc.)
98
Inicialmente el país de origen de los productos cosméticos para bebe Gerber será
Perú, por cuál el formulario usado fue el FR y el de reconocimiento de la NSC,
posteriormente los productos serán importados de Estados Unidos sin presentar
inconvenientes ante el INVIMA por tener la misma formulación. Por lo cual se
procederá a su actualización.
El Departamento de Calidad de Novartis realizó los trámites ante el Ministerio de la
Protección Social – Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos
INVIMA, en Febrero del presente año, cumpliendo con todos los requisitos y
expedidos el 24 de Marzo del 2004 por el INVIMA (Véase Anexo K)
99
14.
CONCLUSIONES
El Estudio nos permitió concluir:
Existe un nicho de oportunidad para que una marca como Gerber con sus
productos de cuidado para el bebe, participe en este mercado con unas altas
expectativas de ganar participación de mercado, incrementar sus utilidades y
fortalecerse mediante el cubrimiento completo de la categoría de bebes.
La aplicación de las estrategias presentadas en este trabajo pueden garantizar la
obtención de mínimo el 10% de participación de mercado en la categoría de
cosméticos para bebe.
Gracias al liderazgo en otros países y el posicionamiento en Colombia de la marca
Gerber, la aplicación de una extensión de marca será mas fácil y requerirá menos
inversión que ingresar al mercado con una marca totalmente nueva.
El éxito del lanzamiento de esta nueva línea no radica solo en la aplicación de las
estrategias aquí planteadas sino en un trabajo constante, de monitoreo del
mercado que generen planes de crecimiento a largo plazo.
Igualmente y dado lo complicado del canal tradicional debe realizarse un plan
específico de introducción a este canal que generará posteriormente la entrada
aplazas mayoristas y subdistribuidores.
El presenta trabajo ofrece una opción viable de negocio que asegura de cierta
forma la permanencia directa de Gerber en el mercado Colombiano, afianzándose
como una de las grandes empresas preocupadas por el bienestar y cuidado
infantil.
En Colombia se ofrecen sólo productos básico para el cuidado del bebe, los
resultados de nuestra investigación muestran la posibilidad de introducir productos
distintivos en el mercado y únicos en el país.
El liderazgo de Johnson & Johnson en esta categoría es un resultado de su
esfuerzo y dedicación durante muchos años en Colombia, el cual no es fácil de
lograr pero si es factible quitarle puntos de participación de mercado en el corto y
mediano plazo.
100
La fortaleza de Gerber en el sector de alimentos y accesorios para bebe son
elementos a explotar cuando se realizan lanzamientos de nuevas líneas de
productos y planes de comunicación al consumidor.
El estudio y análisis de la categoría de productos cosméticos para bebe nos
permite hoy aplicar un plan real de mercadeo, permitiéndonos introducir los
nuevos productos del portafolio mundial de Gerber en el mercado colombiano,
ofreciendo un panorama favorable para la empresa.
101
BIBLIOGRAFIA
AC NIELSEN de Colombia
Artículo Aventuras en Pañales, Revista Dinero, Edición 176 2003
Articulo .Johnson & Johnson le apuesta a Colombia, Revista dinero, Edicion 66
2003
Novartis de Colombia S.A. Manual de Capacitación
Orozco Arturo, Investigación de Mercados, Norma 1999. ps, p10
http://huitoto.udea.edu.co/~ceo/Grupos_Focales.html
http://huitoto.udea.edu.co/~ceo/telephone.html
http://soyentrepreneur.com/pagina.hts?N=13917
http://www.aventbaby.com
http://www.gerber.com
http://www.jnjcolombia.com.co
http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-ciclo-de-vida-del-producto-36.ht
http://www.prodigyweb.net.mx/vistrain/EvaluacionCampanas.html
102
Anexo A Resultados Sesiones de Grupo
1. Comentarios y sugerencias acerca de el OLOR en los productos:
a.
b.
c.
d.
La percepción general fue favorable
Aromas suaves y acordes con las necesidades de los bebes
Son perdurables
No expiden vapores
Favorable
Desfavorable
15
0
Total grupo 15
Personas
2. Comentarios y sugerencias acerca de el COLOR en los productos:
a. El blanco del talco refleja impecabilidad, limpieza y frescura
b. Son los esperados por los consumidores.
c. Son suaves y delicados
Favorable
Desfavorable
13
2
Total grupo 15
Personas
3. Comentarios y sugerencias acerca del DISEÑO de los productos:
a.
b.
c.
d.
Utilidad de los frascos ergonómicos
Son de fácil agarre
Su manipulación permite una sola mano
Tapas fijas al frasco evitando accidentes por ingestión
Favorable
Desfavorable
10
5
Total grupo 15
Personas
4. Comentarios y sugerencias acerca de CANTIDADES de los productos:
a.
b.
c.
d.
Inclinación por tamaños pequeños y medianos
Se ajustan a las necesidades
Los tamaños facilitan la compra dependiendo la disponibilidad de dinero
La Antipañalitis la prefieren en tamaños pequeños para evitar que se
seque.
Total grupo 15
Personas
Pequeño
Mediano
Grande
8
4
3
103
5. Comentarios y sugerencias acerca de la IMAGEN de los productos:
a. Grins & Giggles
b. Jirafa
c. Gerber
Total grupo 15
Personas
Grins &
Giggles
Jirafa
Logo
2
7
6
Predomino el gusto por la jirafa y se recomendó le logo como distintivo de la
Marca.
104
ANEXO B Cuestionario
DATOS DE SUPERVISIÓN
Entrevistador:
Fecha:
_____________________________(M/D/A)
Ciudad :
Supervisor:________________________
Cuestionario Revisado:
SI
NO
Nombre:
Teléfono: ______________
DATOS DEL ENCUESTADO
Dirección: _________________________
Barrio:
E-mail:_____________________
FILTROS
F1. ¿Trabaja usted o algún miembro de su familia en una de las siguientes áreas?(LEER OPCIONES –
MÚLTIPLE)
Investigación de mercados o
Empresas artículos para
Ninguna NO
NS/NR NO LEER
publicidad
bebe
LEER
TERMINAR
TERMINAR
F2. Género.
a. Femenino
b. Masculino
F3. ¿A qué estrato socioeconómico corresponde su hogar según los recibos de los servicios públicos? (NO
LEER - ÚNICA)
a. Uno
(TERMINE)
d. Cuatro
b. Dos
(TERMINE)
e. Cinco
c. Tres
f. Seis
F4. ¿Cuál es su edad actual? (LEER OPCIONES - ÚNICA)
a. Menos de 18 años
c. Entre 23 y 35 años
b. Entre 18 y 22 años
d. Más de 35 años
F5. ¿ Usted tiene hijos?
SI
NO
(SI NO TIENE HIJOS TERMINAR)
F6. ¿Cuántos hijos hacen parte de su núcleo familiar? (ESPONTÁNEA – ÚNICA)
1
2
3
4 ó mas
F7. ¿Qué marcas de productos para el cuidado del bebe conoce usted? ¿Conoce alguna otra?
(ESPONTÁNEA- MÚLTIPLE RESPUESTA ANOTAR PRIMERA MENCIÓN EN TABLA COLUMNA F7)
105
DEMOGRÁFICOS
D1. ¿Cuál es su ocupación actual? (ESPONTÁNEA – ÚNICA RESPUESTA)
a. Ama de casa
e. Empleado – Estudiante
b. Estudiante
f. Temporalmente desempleado
c. Empleado
g. Otro
d. Independiente
h. NS/NR
D2. Cuál de las siguientes opciones, es la que más se acerca a los últimos estudios que usted realizó? (LEER
OPCIONES-ÚNICA RESPUESTA)
a. Primaria completa/incompleta
e. Postgrado completo/incompleto
b. Secundaria completa/incompleta
f. Otra (NO LEER)
c. Técnica o tecnológica completa/incompleta
g. NS/NR(NO LEER)
d. Universidad completa/incompleta
INSTRUMENTO
I1. ¿Cuáles de las siguientes marcas de productos para el cuidado del bebe ha utilizado alguna vez? (LEER
MARCAS NO MENCIONADAS EN I1 - MÚLTIPLE)
I2. ¿Cuáles marcas de productos para el cuidado del bebe adquiere usted por lo menos una vez al mes?
(ESPONTÁNEO - MÚLTIPLE)
MARCA
Johnson & Johnson
Arru – rru
Avent
Baby Soft
Muss
Baby Care
Crema No. 4
Crema Cero
Bethene
Gerber
Otro ¿Cuál?
Otro ¿Cuál?
Ninguno
NS/NR
F7
I1
I2
(SI NO CONSUME ESTE TIPO DE MARCAS TERMINAR)
I3. ¿Cuál(es) de los siguientes productos adquiere usted con mayor frecuencia para sus bebes?
(ESPONTÁNEO)
Shampoo
Antipañalitis
Baño Líquido
Pañitos húmedos
Talco
Otro
Copitos
NS/NR
I4. ¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como shampoo y baño líquido para bebe
adquiere usted con mayor frecuencia? (ESPONTÁNEO)
Pequeño (100 ml)
Otro
Mediano ( 200 ml)
NS/NR
Grande ( 400 ml)
106
I5. ¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como cremas antipañalitis y talco para bebe
adquiere usted con mayor frecuencia? (ESPONTÁNEO)
Pequeño (60 gr.)
Otro
Mediano ( 120 gr.)
NS/NR
Grande ( 200 gr.)
I6. ¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como pañitos húmedos para bebe adquiere
usted con mayor frecuencia? (ESPONTÁNEO)
Pequeño (50 Unidades)
Extra Grande (350 Unidades)
Mediano ( 100 Unidades)
Otro
Grande ( 200 Unidades)
NS/NR
I7. ¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como copitos para bebe adquiere usted con
mayor frecuencia? (ESPONTÁNEO)
Pequeño (50 Unidades)
Extra Grande (350 Unidades)
Mediano ( 100 Unidades)
Otro
Grande ( 200 Unidades)
NS/NR
I8. ¿Dónde adquiere usted productos para bebe con mayor frecuencia? (ESPONTÁNEO)
Supermercados
Tiendas de barrio
Droguerías
Otro
Pañaleras
NS/NR
I9. ¿Cuánto invierte usted en este tipo de productos para bebe? (ESPONTÁNEO)
Entre $10.000 y $19.999
Entre $40.000 y $50.000
Entre $20.000 y $29.999
Otro
Entre $30.000 y $39.999
NS/NR
I10. ¿Qué característica prevalecería para usted a la hora de adquirir un producto para bebe?
(ESPONTÁNEO)
Calidad
Marca
Precio
Olor
Diseño
Otro
Color
NS/NR
Tamaño
I11. ¿Conoce usted la marca Gerber? (ESPONTÁNEO)
SI
NO
NS/NR
)
I12. ¿Qué productos Gerber Conoce? (ESPONTÁNEO)
Compotas
Chupos
Cereales
Mordedoras
Jugos
Otros
Biberones
NS/NR
I13. ¿Qué pensaría de un producto para el cuidado del bebe marca Gerber con respecto a Calidad?
Excelente
Otro
Bueno
NS/NR
Regular
107
I14. ¿Qué pensaría de un producto para el cuidado del bebe marca Gerber con respecto a Precio?
Alto
Otro
Medio
NS/NR
Bajo
I15. ¿Estaría dispuesto a pagar mas por productos marca Gerber ?
SI
Otro
NO
NS/NR
108
ANEXO C Resultados Entrevistas Telefónicas
Preguntas Filtro
Pregunta Filtro No.1
¿Trabaja usted ó algún miembro de su familia en una de las siguientes
NS/NR
áreas?
1%
Investigación de mercados
o publicidad
2%
Empresas artículos para
bebe
1%
Ninguna
96%
Fuente: Elaboración Propia
A partir de esta primera pregunta se descartaron 4 entrevistados por trabajar en
empresas de investigación de mercados, publicidad y artículos para bebe,
evitando así sesgar los resultados.
Pregunta Filtro No. 2
Género
Masculino
3%
Femenino
97%
Fuente: Elaboración Propia
Aunque se buscaba entrevistar únicamente mamas, cinco padres de familia no
tuvieron problemas en responder adecuadamente toda la encuesta.
109
Pregunta Filtro No.3
¿A qué estrato socuoeconomico coresponde su hogar según los recibos de los
servicios públicos?
Seis
17%
Dos
Uno
0%
Tres
13%
Cuatro
37%
Cinco
33%
Fuente: Elaboración Propia
El objetivo de esta pregunta es conocer el nivel socioeconómico de los
encuestados, los cuales en su totalidad son de un nivel medio – alto.
Pregunta Filtro No. 4
¿Cuál es su edad actual?
Menos de 18 años
3%
Entre 18 y 22 años
15%
Más de 35 años
35%
Entre 23 y 35 años
47%
Fuente: Elaboración Propia
110
Pregunta Filtro No.5
¿Usted tiene hijos?
No
0%
Si
100%
Fuente: Elaboración Propia
Con esta pregunta confirmamos que la encuesta se aplique al grupo objetivo.
Pregunta Filtro No.6
¿Cuántos hijos hacen parte de su núcleo familiar?
4 ó mas
3%
3
17%
1
37%
2
43%
Fuente: Elaboración Propia
Esta pregunta muestra la tendencia que los hogares colombianos de estrato
socioeconómicos altos se están inclinando por un grupo familiar pequeño,
compuesto por uno ó dos hijos
111
Pregunta Filtro No.7
¿Qué marcas de productos para el cuidado del bebe conoce
usted?
Crema Cero
3%
NS/NR
3%
Baby Care
3%
Ninguno
3%
Muss
3%
Bethene
3%
Johnson & Johnson
38%
Avent
3%
Gerber
3%
Crema No. 4
4%
Otros
10%
Arru – rru
11%
Baby Soft
13%
Fuente: Elaboración Propia
Esta pregunta tenía dos objetivos claros, saber si los encuestados tenían algún
conocimiento sobre la categoría de productos y marcas para bebés y ver si eran
las personas correctas para entrevistar.
Esta pregunta demostró que Johnson & Johnson (38%) es la marca más conocida,
seguida por marcas como Baby Soft, Arru - rru, crema No4, etc.
Preguntas Instrumento
Pregunta Instrumento No.1
¿Cuáles de las siguientes marcas de productos para el cuidado del
bebe ha utilizado alguna vez?
Gerber
3%
Bethene
3%
Muss
3%
Ninguno
3%
NS/NR
3%
Avent
2%
Johnson & Johnson
40%
Baby Care
3%
Crema Cero
7%
Crema No. 4
7%
Otros
2%
Baby Soft
10%
Arru – rru
14%
Fuente: Elaboración Propia
El 40 % de los encuestados han utilizado los productos Johnson & Johnson para
sus bebes
112
Pregunta Instrumento No.2
¿Cuáles marcas de productos para el bebe adquiere usted por lo
menos una vez al mes?
Baby Care
2%
Muss
3%
Avent
3%
Bethene
2%
Gerber
2%
Ninguno
1%
NS/NR
1%
Johnson & Johnson
39%
Otro
7%
Crema Cero
7%
Crema No. 4
7%
Baby Soft
13%
Arru – rru
13%
Fuente: Elaboración Propia
La siguiente pregunta nos reitera el alto índice de conocimiento y compra de la
marca Johnson & Johnson con un 39 %, igualmente nos damos cuenta que las
cremas antipañalitis son uno de los productos que mas se compran.
Pregunta Instrumento No.3
¿Cuáles de los siguientes productos adquiere usted con mayor
frecuencia para sus bebes?
Talco
10%
Copitos
7%
Baño Líquido
7%
NS/NR
2%
Pañitos húmedos
29%
Otro
11%
Shampoo
13%
Antipañalitis
21%
Fuente: Elaboración Propia
Se buscó saber con esta pregunta, cuales son los productos que se adquieren con
mayor frecuencia. Los productos pañitos húmedos y antipañalitis son los mas
comprados, en la respuesta de otros (11%) vale la pena aclarar que en su mayoría
fueron mencionados los pañales desechables.
113
Pregunta Instrumento No.4
¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como shampoo
y baño líquido para bebe adquiere usted con mayor frecuencia?
NS/NR
3%
Otro
11%
Pequeño (100 ml)
30%
Grande (400 ml)
17%
Fuente: Elaboración Propia
Mediano (200 ml)
39%
Con esta pregunta se buscó saber si existía alguna preferencia por algún tipo de
tamaño de producto. Encontramos que se prefería comprar productos medianos
(39%), pero la diferencia es mínima frente a los que prefieren productos pequeños
(30%). Y una minoría se inclinan por los productos en presentaciones grandes
(17%)
Pregunta Instrumento No.5
¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como crema
antipañalitis y talco para bebe adquiere usted con mayor frecuencia?
Otro
7%
NS/NR
3%
Grande ( 200 gr.)
17%
Pequeño (60 gr.)
45%
Mediano ( 120 gr.)
28%
Fuente: Elaboración Propia
En cuanto a productos como talco y antipañalitis claramente hay una preferencia
por las presentaciones pequeñas (45%).
114
Pregunta Instrumento No.6
¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como pañitos
húmedos para bebe adquiere usted con mayor frecuencia?
Otro NS/NR
1%
7%
Extra Grande (350
Unidades)
13%
Grande ( 200 Unidades)
37%
Pequeño (50 Unidades)
17%
Mediano ( 100 Unidades)
25%
Fuente: Elaboración Propia
En el caso de pañitos húmedos los entrevistados se inclinaron por lo tamaños
grandes (37%) y mediano (25%)
Pregunta Instrumento No.7
¿Cuál(es) de las siguientes presentaciones en productos como copitos
para bebe adquiere usted con mayor frecuencia?
Extra Grande (350
Unidades)
7%
Otro
5%
NS/NR
2%
Pequeño (50 Unidades)
42%
Grande ( 200 Unidades)
17%
Mediano ( 100 Unidades)
27%
Fuente: Elaboración Propia
Para el producto de copitos la inclinación fue por tamaños pequeños (42 %),
seguido por el tamaño.
115
Pregunta Instrumento No.8
¿Cuánto invierte usted usualmente en este tipo de productos para bebe?
NS/NR
2%
$50,000 en adelante
8%
Entre $10.000 y $19.999
13%
Entre $40.000 y $50.000
12%
Entre $20.000 y $29.999
35%
Entre $30.000 y $39.999
30%
Fuente: Elaboración Propia
Esta pregunta se realizó para obtener el rango de inversión que pagarían por este
tipo de producto (shampoo, baño liquido, antipañalitis, copitos, talco, pañitos
húmedos), tomando en cuenta el tamaño del mismo.
Encontramos que hay una tendencia alta en el gasto de este tipo de productos.
Pregunta Instrumento No.9
¿Dónde adquiere usted productos para bebe con mayor frecuencia?
Tiendas de barrio
7%
Otro
5%
NS/NR
2%
Supermercados
39%
Pañaleras
20%
Droguerías
27%
Fuente: Elaboración Propia
Con esta pregunta se buscaba saber el lugar en donde compran productos para el
aseo del bebe.
Encontramos que los supermercados son el lugar más acudido a la hora de
comprar estos productos, con un 39% se muestra que autoservicios es el canal
más importante donde distribuir el producto, mientras que las droguerías tan sólo
cuentan con un 27%.
116
Pregunta Instrumento No.10
¿Qué caracteristica prevalecería para usted a la hora de adquirir un
producto para bebe?
Ofertas
Tamaño
Otro
1%
1%
Diseño 3%
4%
NS/NR
2%
Color
2%
Precio
30%
Olor
9%
Marca
23%
Calidad
25%
Fuente: Elaboración Propia
Con esta pregunta se buscó saber el motivo por el cual realizaban la compra de
algunos de estos productos dentro de la categoría de cuidado para bebés.
El precio con 30% fue el motivo más importante para realizar una compra, seguido
por la calidad del producto que van ha comprar (25 %) y la marca (23 %), mientras
que las ofertas se mostró como un motivo menos importantes (1 %)
Pregunta Instrumento No.11
¿Conoce usted la marca Gerber?
No
6%
NS/NR
1%
Si
93%
Fuente: Elaboración Propia
Esta pregunta buscaba saber si la marca Gerber es conocida dentro del grupo
objetivo.
Encontramos que un 93% de los encuestados señala conocer la marca, mientras
que un 6% dijo lo contrario.
117
Pregunta Instrumento No.12
¿Qué productos Gerber conoce?
Cereales
4%
Chupos
3%
Mordederas Jugos
3%
2%
NS/NR
1%
Biberones
8%
Compotas
61%
Otros
18%
Fuente: Elaboración Propia
Encontramos que dentro de la gama de productos de Gerber, las Compotas son
los productos más conocidos por los encuestados con un 61%, seguido por otros
(18 %) donde nombraron diferentes accesorios para bebe como cortaúñas,
termómetro, aspirador nasal, extractores de leche y protectores de lactancia.
Adicionalmente enunciaron biberones (8 %), Cereales (4 %), chupos (3%),
mordederas (3%) y Jugos (2 %).
Pregunta Instrumento No.13
¿Qué pensaría de un producto para el cuidado del bebe marca Gerber con
respecto a Calidad?
Regular
5%
NS/NR
2%
Bueno
37%
Excelente
56%
Fuente: Elaboración Propia
La percepción de los consumidores es que la marca Gerber es sinónimo de
calidad, estando sobre los niveles bueno y excelente con un 93
118
Pregunta Instrumento No.14
¿Qué pensaría usted de un producto para el cuidado del bebe marca Gerber
con respecto a Precio?
Bajo
3%
Otro
3%
NS/NR
3%
Medio
23%
Alto
68%
Fuente: Elaboración Propia
El 68 % de los encuestados opinan que la marca Gerber se encuentra ubicada en
un nivel de precios altos
Pregunta Instrumento No.15
¿Estaría dispuesto a pagar mas por productos marca Gerber?
No
13%
NS/NR
2%
Si
85%
Fuente: Elaboración Propia
A pesar de la percepción de que Gerber está ubicada en un rango de precios
altos, la calidad es un papel importante en la decisión de compra
119
Preguntas demográficas
Pregunta Demográfica No.1
¿Cuál de lassiguientes opciones, es la que mas se acerca a los últimos estudios
que usted realizó?
Postgrado
completo/incompleto
13%
Otra
3%
NS/NR
1%
Primaria
completa/incompleta
3%
Universidad
completa/incompleta
46%
Secundaria
completa/incompleta
13%
Técnica o tecnológica
completa/incompleta
21%
Fuente: Elaboración Propia
Pregunta Demográfica No.2
¿Cuál es su ocupación actual?
Temporalmente desempleado
7%
Otro
3%
NS/NR
2%
Empleado – Estudiante
7%
Empleado
37%
Estudiante
7%
Independiente
10%
Ama de casa
27%
Fuente: Elaboración Propia
120
ANEXO D Articulo Aventuras en Pañales
Aventuras en pañales
¿Qué han hecho las empresas productoras de pañales para mantener o aumentar su
participación en un mercado que no crece?
Matías Gaviria Uribe, gerente de Pequeñín.
En los últimos años, el mercado de pañales en Colombia se estancó, lo cual obligó a las
empresas de este sector a pelearse a muerte por mantener o crecer su participación. En el
2002 vendieron cerca de 1.000 millones de unidades, cifra igual a la de 1998.
Esta cifra habría podido caer, de no ser por la intensa competencia que generó el ingreso de
nuevos jugadores que ha mantenido el tamaño del mercado, a pesar de la crisis y de la caída
del ingreso de las familias. Grandes inversiones publicitarias, promociones continuas y, sobre
todo, fortalecimiento de las marcas han sido las estrategias de empresas como Familia y
Tecnosur (filial de Tecnoquímicas) para robar, e incluso sobrepasar, a Kimberly, que era el
líder absoluto de la categoría hasta hace pocos años.
Hasta 1996, el volumen de pañales en el país crecía por encima del 30%. El mercado estaba
conformado por dos empresas: Kimberly, con una participación superior al 70% y
Tecnoquímicas, con cerca del 15%. Según Arturo Celis, director comercial de Drypers para la
región andina: "Los pañales eran un mercado quieto, no había promociones ni descuentos. La
penetración era muy baja y el precio en dólares de un pañal en Colombia era 30% superior al
del mismo producto en México. Por tanto, había una clarísima oportunidad de desarrollar el
negocio".
Esto precipitó la entrada de nuevos jugadores como Familia, Papeles Nacionales y Drypers
Andina, filial de la mexicana Productos Internacionales Mabe, y le complicó la situación a
Kimberly.
De hecho, el ingreso de Familia al negocio, además de la clara oportunidad que ofrecía el
mercado, obedeció a una decisión estratégica, ya que necesitaba "equilibrar su competencia
en pulpa, papel y cartón, pues los pañales eran uno de los pilares del negocio de Kimberly, su
principal competidor", explica Matías Gaviria, gerente de Pequeñín.
La pelea por el mercado ha tenido dos constantes. La primera es que varias empresas han
invertido en grandes campañas publicitarias. Según Gaviria, la inversión bruta en publicidad
de toda la categoría pasó de $10.000 millones en el 99 a $37.000 millones en el 2002. La
segunda es que la actividad promocional se ha duplicado pues, según estudios de ACNielsen,
en todos los autoservicios siempre hay por lo menos una marca o presentación en promoción.
121
Pero esta no ha sido la única estrategia de posicionamiento de las compañías. Según María
del Pilar Correa, gerente de mercadeo de Tecnoquímicas, el éxito de su marca Winny se debe
a una combinación adecuada entre calidad, precio y distribución, sumado a "una
comunicación clara y emocional que ha llegado al corazón de las madres colombianas". Para
Familia, la receta ha sido brindarles valores adicionales con programas de mercadeo relacional
y experiencial. Por ejemplo, ha diseñado sitios en centros comerciales para la recreación,
descanso y comodidad de mamás y bebés donde, además, hay personal especializado en el
cuidado de los niños.
Estas estrategias motivaron el cambio en los porcentajes de participación frente a hace 5
años. Según el estudio de ACNielsen de enero de 2003, la empresa que lidera hoy el mercado
es Tecnosur, con el 39%; seguida por Kimberly con el 37% y Familia con el 20%. Es decir,
Kimberly perdió no solo el liderazgo de la categoría, sino una gran parte del mercado.
Con esto, las más beneficiadas han sido las consumidoras pues los precios han bajado y la
calidad del producto ha mejorado. Según Gaviria, Colombia tiene hoy un precio promedio por
pañal de US$0,20, mientras que en México es de US$0,26. "Dada la eficiencia de las
compañías productoras, estas pueden brindar cada vez los mejores atributos a un costo
razonable. Esta buena relación precio/beneficio permite que la consumidora se exponga
rápidamente a los cambios que hay en el mundo", explica Correa. Ejemplo de esto es la línea
de pañales que acaba de lanzar Familia con su marca Pequeñín, que va de acuerdo con el
tamaño y las actividades del bebé y pone al país a la vanguardia de los adelantes tecnológicos
en el tema. Un producto similar fue lanzado por Pampers en Estados Unidos en febrero de
2002.
Para Correa, el mercado de pañales está en constante cambio y, por tanto, es difícil prever el
futuro. La competencia será cada vez más feroz; por eso, las empresas consolidan sus planes
para este año. Drypers Andina, después de posicionarse en la producción de pañales para las
grandes cadenas, se dedicará a penetrar esos canales con su marca Chicolastics. Familia
fortalecerá su marca con estrategias enfocadas a generar mayores valores agregados a las
consumidoras y a mejorar la presencia en lugares estratégicos para conquistar el 30% del
mercado.
"El mercado de pañales siempre será una pelea callejera, porque mueve US$120
millones, y hay muy pocos mercados similares en Colombia", afirma Gaviria. Por esta
razón, se anticipa que la competencia va a ser cada vez más intensa, haciendo el negocio más
complejo para las empresas que están ahí. Pero lo más seguro es que el consumidor será el
mas beneficiado, porque al parecer los precios se mantendrán estables y la calidad seguirá
mejorando.
122
Anexo E Artes Finales
Caja Antipañalitis 60g
Tubo Antipañalitis 60g
123
Talco 300g
Jabón Liquido 240 Ml
124
Shampoo 140 Ml
Shampoo 240 Ml
125
Anexo No. F Opiniones y Actitudes
La familia, núcleo principal de la sociedad se consolida por medio de los lazos de
unión que forman todos sus integrantes, lazos que se gestan desde el vientre
materno, y se mantienen durante toda la vida.
La mama como eje fundamental en todo este proceso tiene una responsabilidad
muy grande, como lo arroja el resultado de los anteriores estudios, las mujeres
esperando bebe son mas influenciables, susceptibles y receptoras.
Por esto la campaña de comunicación Gerber abarcará de forma muy especial a
las mujeres en embarazo.
126
Fuente: Media Age
127
ANEXO G informe de Inversión por Marca
SHAMPOO PARA BEBE
Participación de Inversión por Marca
Cifras en Miles (000)
MUSS
2%
BABY SOFT
19%
Media Mix Enero – Diciembre 2003
Miles(000) pesos
$1.200.000
$1.100.000
$1.000.000
$900.000
$800.000
$700.000
$600.000
$500.000
$400.000
$300.000
$200.000
$100.000
$0
JOHNSONS
BABY SOFT
MUSS
REVISTA
27.234
0
22.007
PRENSA
19.325
0
0
RADIO
66.467
0
0
TV REG
12.352
0
0
TV NAL
867.451
231.073
0
128
Inversión Total Medios por Mes 2003 – 2004
Cifras en Miles (000)
Marcas
JOHNSONS
B A B Y SOFT
M USS
$400.000
$350.000
$300.000
$250.000
$200.000
$150.000
$100.000
$50.000
$0
JOHNSONS
BABY SOFT
Ene
Feb
Mar
0
0
0
107.63 60.032 19.683 34.550
0
MUSS
Abr
0
9.107
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
4.000
0
0
175
0
0
0
0
0
23.486
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
276.47 49.355 173.30 103.40 180.16 107.00 85.000 18.134
0
0
0
4.300 4.300
0
0
0
0
0
4.300
1.000 4.175
0
0
Sep
Inversión en Televisión Nacional Por Mes 2003 - 2004
Cifras en Miles (000)
Marcas
JOHNSONS
B AB Y SOFT
M USS
$400.000
$350.000
$300.000
$250.000
$200.000
$150.000
$100.000
$50.000
$0
JOHNSONS
Ene
Feb
Mar
0
0
0
Abr
BABY SOFT 107.63 60.032 19.683 34.550
MUSS
0
0
0
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
276.28 28.616 68.852 103.40 180.16 107.00 85.000 18.134
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Dic
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
175
0
0
0
0
0
23.486
0
0
0
0
0
0
0
0
0
1.000 4.175 4.000
129
0
0
0
Sep
TRP´S por Franja Televisión Nacional
Amas de Casa
Enero - Diciembre 2003
Day Time
100%
90%
Early Fringe
Prime Time
Late Fringe
8,3%
16,3%
80%
70%
60%
62,6%
50%
70,1%
40%
30%
20%
23,7%
10%
0%
13,7%
5,3%
JOHNSONS
BABY SOFT
TRP´S por Canal Televisión Nacional
Amas de Casa
Enero - Diciembre 2003
Canal A
100%
80%
Canal Caracol
Canal RCN
Canal Uno
0,6%
1,5%
24,6%
60%
99,4%
40%
73,3%
20%
0%
0,6%
JOHNSONS
BABY SOFT
130
CREMA ANTIPAÑALITIS
Participación de Inversión por Producto
Cifras en Miles (000)
CERO
10%
BETHENE
6%
BABYTYOL
1%
NELIND
0%
CREMA NO 4
83%
Acumulado Ene – Dic 2003
Inversión 1.505.360
BABYTYOL
0%
NELIND
0%
DESITIN
13%
BETHENE
6%
CERO
25%
CREMA NO 4
56%
Acumulado Ene – Jul 2004
Inversión 3.938.376
131
Media Mix Enero – Diciembre de 2003
Miles(000) pesos
$2.400.000
$2.200.000
$2.000.000
$1.800.000
$1.600.000
$1.400.000
$1.200.000
$1.000.000
$800.000
$600.000
$400.000
$200.000
$0
CREMA NO 4
CERO
BETHENE
BABYTYOL
NELIND
REVISTA
0
16.800
86.404
16.900
7.200
PRENSA
0
0
0
0
0
RADIO
0
0
0
0
0
TV REG
10.010
14.014
8.008
14.014
6.006
TV NAL
1.244.898
133.158
0
0
0
Media Mix Enero - Julio 2004
Miles(000) pesos
$2.400.000
$2.200.000
$2.000.000
$1.800.000
$1.600.000
$1.400.000
$1.200.000
$1.000.000
$800.000
$600.000
$400.000
$200.000
$0
CREMA NO 4
CERO
DESITIN
BETHENE
BABYTYOL
NELIND
REVISTA
0
2.900
0
255.180
15.000
12.000
PRENSA
0
0
0
0
0
0
RADIO
0
949.382
0
0
0
0
TV REG
96.783
0
0
0
0
0
TV NAL
2.080.133
0
526.998
0
0
0
132
Inversión Total en Medio por Mes 2003 - 2004
Cifras en Miles (000)
Productos
CREM A NO 4
CERO
B ETHENE
B A B YTYOL
NELIND
DESITIN
$1.000.000
$800.000
$600.000
$400.000
$200.000
$0
Ene
Feb
Mar
Abr
May
CREMA NO 4
0
0
0
0
0
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Mar
23.833 227.99 589.66 402.13
CERO
0
0
BETHENE
0
0
0
1.267
0
0
0
0
2.400 80.226 4.800 22.133 35.599 2.400 2.400
0
0
0
2.500 2.400
0
0
2.400 2.400
Jul
Ago
0
0
Sep
0
11.816 29.696 27.924 16.968
2.400 2.400
0
0
0
2.400
0
0
NELIND
0
0
0
0
0
2.400
0
0
2.400
0
2.400
0
DESITIN
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
BABYTYOL
0
0
Jun
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
506.11 490.77 19.147 485.75 660.63 14.499
93.440 121.50 206.69 183.98 11.513 116.82 47.852 170.46
5.060 39.640 24.690 31.750 27.110 29.850 36.140 28.250 32.690
0
0
0
3.000 3.000
0
0
3.000 3.000 3.000 3.000 3.000
0
0
0
0
3.000 3.000
0
0
0
0
0
105.06 118.00 142.33 161.59
TRP´S Televisión Nacional por Mes 2003 - 2004
Amas de Casa
Cifras en Miles (000)
Marcas
CREM A NO 4
800
750
700
650
600
550
500
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
CERO
DES
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
CREMA NO 4
0
0
0
0
0
0
16
238
553
392
0
4
0
0
0
522
441
9
522
562
0
CERO
0
0
0
125
35
51
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
DESITIN
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
240
281
277
344
133
Sep
TRP´S por Franja Televisión Nacional
Amas de Casa
Enero - Diciembre 2003
Day Time
100%
Early Fringe
Prime Time
Late Fringe
5,9%
90%
80%
46,0%
70%
60%
100,0%
50%
40%
30%
44,1%
20%
10%
4,1%
0%
CREMA NO 4
CERO
TRP´S por Canal Televisión Nacional
Amas de Casa
Enero - Diciembre 2003
Canal A
Canal Caracol
Canal RCN
Canal Uno
0,2%
0,1%
100%
90%
35,8%
80%
70%
60%
94,5%
50%
40%
64,3%
30%
20%
10%
5,1%
0%
CREMA NO 4
CERO
TRP´S por Franja Televisión Nacional
Amas de Casa
Enero - Julio 2004
Day Time
100%
Early Fringe
Late Fringe
7,1%
9,2%
39,5%
32,1%
90%
80%
70%
Prime Time
60%
50%
40%
30%
38,5%
46,1%
20%
20,2%
10%
0%
7,2%
CREMA NO 4
DESITIN
134
PAÑITOS HUMEDOS
Participación de Inversión por Producto
Cifras en Miles (000)
JOHNSONS
8,9%
PEQUENIN
91%
Acumulado Ene – Dic 2003
Inversión 915.279
JOHNSONS
22,2%
MUNCHI
18%
PEQUENIN
60%
Acumulado Enero – Julio 2004
Inversión 47.475
135
Media Mix Enero – Diciembre 2003
Miles(000) pesos
$1.000.000
$900.000
$800.000
$700.000
$600.000
$500.000
$400.000
$300.000
$200.000
$100.000
$0
PEQUENIN
JOHNSONS
REVISTA
93.059
0
PRENSA
1.868
0
RADIO
0
0
TV REG
0
0
TV NAL
738.669
81.683
Media Mix Enero – Julio 2004
Miles (000) pes os
$100.000
$80.000
$60.000
$40.000
$20.000
$0
PEQUENIN
JOHNSONS
MUNCHI
REVISTA
18.600
10.560
8.480
PRENSA
0
0
0
RADIO
0
0
0
TV REG
0
0
0
TV NAL
9.835
0
0
136
TRP´S por Franja Televisión Nacional
Amas de Casa
Enero - Diciembre 2003
Day Time
Early Fringe
Prime Time
Late Fringe
100%
90%
17,4%
16,3%
53,2%
53,8%
27,0%
29,9%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2,4%
0,0%
PEQUENIN
JOHNSONS
TRP´S por Canal Televisión Nacional
Amas de Casa
Enero - Diciembre 2003
Canal Caracol
Canal RCN
100%
90%
80%
42,57%
70%
60%
100,00%
50%
40%
30%
57,43%
20%
10%
0,00%
0%
PEQUENIN
JOHNSONS
137
Inversión en Revistas
Enero - Julio 2004
1
Miles(000) pesos
$100.000
$80.000
$60.000
$40.000
$20.000
$0
PEQUENIN
JOHNSONS
TU HIJO Y TU
9.400
0
0
SER PADRES HOY
3.800
0
8.480
0
10.560
0
5.400
0
0
BUENHOGAR
BIENESTAR
Fuente: Massive Publicidad
138
MUNCHI
ANEXO H Definición de los Incoterms17
1.- EXW (ex work - en fábrica)
Significa que el vendedor realiza la entrega de la mercancía cuando la pone a
disposición del comprador en su establecimiento o en otro lugar convenido
(fábrica, taller, almacén, etc.)
Este término no debe ser utilizado cuando el comprador no pueda completar las
formalidades (despacho) de exportación directa o indirectamente. En estas
circunstancias, debe ser usado el término FCA
1.1 Descripción de Gastos
1.1.1 El Comprador:
El Comprador deberá ser responsable de:
a. La elección del medio de transporte en la fábrica o bodega del vendedor.
b. Asumir todos los costes y riesgos inherentes a la recepción de la mercancía
en los locales del vendedor.
c. Asumir los gastos de flete y traslado de la mercancía.(interno e
internacional)
d. La contratación del seguro (tránsito interno e internacional).
e. Asumir a su riesgo y expensas los gastos de aduana en el punto de
embarque (agente y permisología e impuestos).
f. Las maniobras de descarga, carga y estiba en el punto de embarque.
g. Los gastos incurridos desde la llegada de la mercancía al puerto de destino
hasta el lugar convenido ( fábrica, taller o bodega del comprador).
2.- FOB (Free On Board - Libre a Bordo...)
Significa que el vendedor cumple su obligación de entrega cuando la mercancía
sobrepasa la borda del buque, en el puerto de embarque convenido.
Si las partes no han acordado estrictamente que la entrega de las mercancías se
cumple, "cruzando los rieles de carga de buque" (borda del buque), debe ser
usado el término FCA
17
http://bancoex.com/inducci_part_inco.asp
139
2.1 Descripción de Gastos
2.1.1 El Vendedor:
El Vendedor deberá ser responsable de:
a. Asumir los gastos de flete y traslado de la mercancía (interno).
b. La contratación del seguro de la mercancía (tránsito interno).
c. Asumir a su riesgo y expensas los gastos de aduana en el punto de
embarque (agente, permisología y otros impuestos).
d. Las maniobras de descarga, carga y estiba en el punto de embarque.
2.1.2 El Comprador:
El Comprador deberá ser responsable de:
a. La elección del medio de transporte en la fábrica o bodega del vendedor.
b. Asumir los costos de transporte (flete principal y seguro de la mercancía
para el tránsito internacional).
c. Los gastos incurridos desde la llegada de la mercancía al puerto de destino
hasta el lugar convenido.( fábrica, taller o bodega del comprador)
3.- CIF (Cost, Insurance and Freigth - Costo, seguro y flete...)
Significa que el vendedor cumple su obligación de entrega cuando la mercancía
sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarque convenido.
Si las partes no han acordado estrictamente que la entrega de las mercancías se
cumple "cruzando los rieles de carga de buque" (borda de buque), deben ser
usados los términos CPT o CIP.
3.1 Descripción de Gastos
3.1.1 El Vendedor:
El Vendedor deberá ser responsable de:
a.
b.
c.
d.
La elección del medio de transporte en la fábrica o bodega del vendedor.
Los gastos de flete y traslado de la mercancía (interno).
La contratación del seguro de la mercancía (tránsito interno).
Asumir a su riesgo y expensas los gastos de aduana en el punto de
embarque (agente y permisología e impuestos).
e. Las maniobras de descarga, carga y estiba en el punto de embarque.
f. Asumir los costos de transporte (flete principal).
g. Asumir la contratación y los costos del seguro de la mercancía por el
mínimo de la cobertura y pagar la prima (tránsito internacional)
140
3.1.2 El Comprador:
El Comprador deberá ser responsable de:
a. Los gastos incurridos desde la llegada de la mercancía al puerto de destino
hasta el lugar convenido.( fábrica, taller o bodega del comprador).
4.- DES (Delivery Ex Ship - Entregado sobre el Buque...)
Significa que el vendedor ha cumplido su obligación de entrega cuando ha puesto
la mercancía a disposición del comprador a bordo del buque, en el puerto de
destino convenido, sin despacharla en la aduana para su importación.
4.1 Descripción de Gastos
4.1.1 El Vendedor:
El Vendedor deberá ser responsable de:
a.
b.
c.
d.
La elección del medio de transporte en la fábrica o bodega del vendedor.
Asumir los gastos de flete y traslado de la mercancía (interno).
La contratación del seguro de la mercancía (tránsito interno).
Asumir a su riesgo y expensas los gastos de aduana en el punto de
embarque (agente y permisología y otros impuestos).
e. Las maniobras de descarga, carga y estiba en el punto de embarque.
f. Asumir los costos de transporte (flete principal).
g. Asumir la contratación y los costos del seguro de la mercancía por el
mínimo de la cobertura y pagar la prima (tránsito internacional).
4.1.2 El Comprador:
El Comprador deberá ser responsable de:
a. Los gastos incurridos desde la llegada de la mercancía al puerto de destino
hasta el lugar convenido. (fábrica, taller o bodega del comprador)
141
ANEXO I Decisión 516
DECISIÓN 516
(Entró en vigencia el 15 de marzo de 2002)
Armonización de Legislaciones en materia de Productos Cosméticos
LA COMISIÓN DE LA COMUNIDAD ANDINA,
VISTOS: Los Artículos 51, 55, 72 y 73 del Acuerdo; la Decisión 419 de la
Comisión; y, la Propuesta 57 de la Secretaría General; y,
CAPÍTULO II
DE LA NOTIFICACIÓN SANITARIA OBLIGATORIA
Artículo 5.- Los productos cosméticos a que se refiere la presente Decisión
requieren, para su comercialización o expendio en la Subregión, de la Notificación
Sanitaria Obligatoria presentada ante la Autoridad Nacional Competente del primer
País Miembro de comercialización.
Los productos manufacturados en la Subregión deberán realizar la Notificación
Sanitaria Obligatoria en el País Miembro de fabricación de manera previa a su
comercialización.
Artículo 6.- Se entiende por Notificación Sanitaria Obligatoria la comunicación en
la cual se informa a las Autoridades Nacionales Competentes, bajo declaración
jurada, que un producto cosmético será comercializado a partir de la fecha
determinada por el interesado. En cualquier caso, tal comercialización deberá ser
posterior a la fecha de recepción de la Notificación por parte de la Autoridad
Nacional Competente del primer País Miembro de comercialización.
142
Artículo 7.- La Notificación Sanitaria Obligatoria a que hace referencia el artículo
anterior, deberá estar acompañada de los siguientes requisitos:
1.
INFORMACIÓN GENERAL
a) Nombre del Representante Legal o Apoderado acompañado de los
documentos que acrediten su representación, según la normativa
nacional vigente;
b) Nombre del producto o grupo cosmético para el cual se está
presentando la notificación;
c) Forma Cosmética;
d) Nombre o razón social y dirección del fabricante o del responsable de la
comercialización del producto autorizado por el fabricante, establecido
en la Subregión;
e) Pago de la tasa establecida por el País Miembro.
2.
INFORMACIÓN TÉCNICA
f) La descripción del producto con indicación de su fórmula cualitativa.
Adicionalmente se requerirá la declaración cuantitativa para aquellas
sustancias de uso restringido y los activos que se encuentren en normas
con parámetros establecidos para que ejerzan su acción cosmética, así
no tengan restricciones;
g) Nomenclatura internacional o genérica de los ingredientes (INCI);
h) Especificaciones organolépticas y fisicoquímicas del producto
terminado;
i) Especificaciones microbiológicas cuando corresponda, de acuerdo a la
naturaleza del producto terminado;
j) Justificación de las bondades y proclamas de carácter cosmético
atribuibles al producto, cuya no veracidad pueda representar un
problema para la salud. Deberá tenerse en cuenta que en dicha
justificación no se podrán atribuir efectos terapéuticos a los productos
cosméticos;
k) Proyecto de arte de la etiqueta o rotulado;
l) Instrucciones de uso del producto, cuando corresponda; y,
m) Material del envase primario.
En el caso de productos fabricados fuera de la Subregión Andina, se requerirá,
adicionalmente a lo señalado en los literales precedentes, la presentación del
Certificado de Libre Venta del producto o una autorización similar expedida por la
autoridad competente del país de origen. La fecha de expedición del Certificado de
143
Libre Venta no deberá tener una antigüedad mayor de cinco años contados desde
la fecha de presentación de la correspondiente Notificación Sanitaria Obligatoria.
En el caso de regímenes de subcontratación o maquila para productos fabricados
por terceros, en la Subregión o fuera de ésta, se requerirá, adicionalmente a lo
señalado en los literales precedentes, la presentación de la Declaración del
Fabricante.
Artículo 8.- La Autoridad Nacional Competente, al recibir la Notificación Sanitaria
Obligatoria correspondiente, revisará que esté acompañada de los requisitos
exigidos, caso en el cual, sin mayor trámite, le asignará un código de identificación
para efectos del etiquetado y de la vigilancia y control sanitario en el mercado. Los
demás Países Miembros reconocerán el código asignado.
Artículo 9.- Cuando la Notificación Sanitaria Obligatoria no esté acompañada de
los requisitos exigidos, la Autoridad Nacional Competente no asignará el código de
identificación al que se refiere el artículo 8, e informará al interesado en el acto
cuáles recaudos faltan para que sea legalmente aceptada.
Artículo 10.- Los productos cosméticos con la misma composición básica cualicuantitativa, uso y denominación genérica, que posean diferentes propiedades
organolépticas (color, olor y sabor) serán considerados grupos cosméticos.
También se consideran grupos cosméticos, los tintes con la misma composición
cualitativa de sus colorantes, los cosméticos de perfumería con la misma fragancia
y los productos cosméticos para maquillaje de la misma composición básica y
diferente tonalidad. Los grupos cosméticos se ampararán bajo una misma
Notificación Sanitaria Obligatoria.
Artículo 11.- En el caso que el interesado requiera comercializar un mismo
producto con otra marca, deberá informar este hecho a las Autoridades
Nacionales Competentes para fines de la vigilancia en el mercado.
Asimismo, las modificaciones de la marca del producto; del titular del producto; del
titular de la Notificación Sanitaria Obligatoria; del producto o del fabricante,
deberán informarse de manera inmediata a la Autoridad Nacional Competente
para los mismos fines, anexando los respectivos documentos.
Artículo 12.- Las modificaciones o reformulaciones de los componentes
secundarios no requieren de una nueva Notificación Sanitaria Obligatoria. En
estos casos, el interesado deberá informar por escrito a la Autoridad Sanitaria
Nacional Competente, presentando la documentación respectiva.
144
Artículo 13.- Las modificaciones o reformulaciones sustanciales en la composición
básica de un producto cosmético requieren una nueva Notificación Sanitaria
Obligatoria.
A los efectos del párrafo anterior, se entiende por composición básica aquella que
le confiere las características principales al producto y por modificaciones o
reformulaciones sustanciales aquellas que impliquen cambios en la naturaleza o
función del producto.
Artículo 14.- La incorporación al producto o grupo cosmético de nuevas variedades
en cuanto al color, olor o sabor, se entenderá como una ampliación de la
Notificación Sanitaria Obligatoria. Para proceder a dicha ampliación deberá
cumplirse con los requisitos establecidos en el artículo 7 de la presente Decisión
en lo que corresponda.
Artículo 15.- Las modificaciones, reformulaciones o incorporaciones a que hacen
referencia los artículos 11 al 14, que no fueren debida e inmediatamente
informados a la Autoridad Nacional Competente, podrán ser sancionados por ésta
conforme a su legislación interna.
Artículo 16.- La vigencia de la Notificación Sanitaria obligatoria está sujeta a lo que
al efecto disponga la legislación interna de los Países Miembros. No obstante,
dicha vigencia no podrá ser inferior a siete años contados desde la fecha de
presentación de la notificación.
Artículo 17.- Las muestras de productos cosméticos podrán circular en los Países
Miembros con propósitos de investigación científica sin Notificación Sanitaria
Obligatoria. Su regulación se aplicará conforme a las normas nacionales de cada
País Miembro.
CAPÍTULO III
DE LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS COSMÉTICOS
Artículo 18.- Sin perjuicio de lo señalado en el Capítulo anterior, los productos
cosméticos sólo podrán comercializarse si en el envase o en el empaque figuran
con caracteres indelebles, fácilmente legibles y visibles, las menciones que se
detallan a continuación:
145
a) Nombre o razón social del fabricante o del responsable de la
comercialización del producto cosmético, establecido en la Subregión.
Podrán utilizarse abreviaturas, siempre y cuando pueda identificarse
fácilmente en todo momento a la empresa;
b) Nombre del país de origen;
c) El contenido nominal en peso o en volumen;
d) Las precauciones particulares de empleo establecidas en las normas
internacionales sobre sustancias o ingredientes y las restricciones o
condiciones de uso incluidas en las listas internacionales a que se refiere el
artículo 3 o en las Resoluciones que al efecto adopte la Secretaría General
conforme al artículo 4;
e) El número de lote o la referencia que permita la identificación de la
fabricación;
f) El número de Notificación Sanitaria Obligatoria con indicación del país de
expedición;
g) La lista de ingredientes precedida de la palabra “ingredientes” siempre que
los listados o Resoluciones referidos en los artículos 3 y 4 así lo dispongan.
146
ANEXO J Formulario FN
FORMULARIO UNICO DE NOTIFICACIÓN SANITARIA OBLIGATORIA DE
COSMÉTICOS
DECISIÓN 516 DE 2002 DE LA COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES
DECLARO BAJO LA GRAVEDAD DEL JURAMENTO QUE A PARTIR DE ______________________________, PONDRÉ
EN EL MERCADO EL PRODUCTO ABAJO DESCRITO, CUMPLIENDO ESTRICTAMENTE CON LAS
ESPECIFICACIONES DE CALIDAD DADAS POR EL FABRICANTE, QUE LOS INGREDIENTES DEL PRODUCTO ESTÁN
DE ACUERDO CON LOS LISTADOS OFICIALES ADOPTADOS POR LA COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES (FDA,
CTFA, COLIPA Y DIRECTIVAS DE LA UNIÓN EUROPEA). IGUALMENTE , QUE NO SERÁ COMERCIALIZADO CON
INDICACIONES TERAPÉUTICAS Y QUE LA INFORMACIÓN ADJUNTA A LA NOTIFICACIÓN SE AJUSTA A LOS
REQUISITOS ESTABLECIDOS POR LA DECISIÓN 516 DE 2002 DE LA CAN.
I. DATOS GENERALES DEL RESPONSABLE DE LA COMERCIALIZACION
Nombre o Razón Social:
Dirección:
Departamento:
Representante Legal:
Apoderado:
Dirección para Notificación:
Correo Electrónico:
Ciudad:
País:
C.C.
T.P.
Teléfono:
II. DATOS GENERALES DEL PRODUCTO
Nombre del Producto:
Marca (s):
Forma Cosmética:
Fabricante
Dirección y Ciudad
Importador y/o Responsable de Comercialización
Dirección y Ciudad
*Semi – Elaborador
Dirección y Ciudad
*Acondicionador
Dirección y Ciudad
*Envasador y/o Empacador
Dirección y Ciudad
***Las casillas correspondientes a: Semi – Elaborador , Acondicionador y Envasador y/o
Empacador , podrán ser diligenciadas de manera opcional por el Interesado, aportando la
respectiva documentación.
147
ANEXO K Registros Sanitarios
148
149
150