Social media banking - Centro de Innovación BBVA

FIDELIZAR Y ATRAER
A CLIENTES EN LAS REDES
SOCIAL MEDIA
BANKING
01
04
02
El despertar del
‘Social Media
Banking’
ENTREVISTA
Manolo Moure
(Global Customer
Solution de BBVA)
SERIE FINTECH BY
05
El reto del ‘Social
Media Banking’
INFOGRAFÍA
La banca de
próxima generación
innovation edge
03
Cómo interactúa
la banca con sus
clientes
01
El despertar
del ‘Social Media
Banking’
Los bancos deben satisfacer
la exigencia tecnológica de sus
clientes y acercarse a ellos
desde las redes sociales para
mantener su fidelidad. ( )
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A los bancos les cuesta dirigir
a los clientes hacia los
canales digitales. Éstos siguen
percibiendo que las sucursales
ofrecen un servicio mejor que
Internet para operaciones
simples y complejas. Esta es
una de las pinceladas del
informe World Retail Banking
Report 2015 elaborado por
Capgemini y Efma --con una
muestra de 16.000 personas
en 32 países--, que destaca
que en España el uso de los
canales de Internet y móviles
aumentó significativamente en
2015 respecto a 2014
pasando de un 53,7% al
70,5% en el caso de Internet y
de un 16,1% al 36,4 % en lo
que se refiere al uso del móvil.
Sin embargo, el impacto en el
uso de la sucursal fue mínimo.
Otros de los datos que resalta
el informe es que la poca
capacidad de los bancos para
satisfacer la exigencia
tecnológica que buscan sus
clientes provoca que éstos no
sientan como suya la marca.
Se ha producido un descenso
de la experiencia cliente en el
mundo del 0,8% y una caída
del 3,6% de las
recomendaciones a su banco.
El informe destaca la necesidad
del sector financiero de
acercarse a los clientes a
través de la tecnología para
no perder su fidelidad. De
conectar con ellos
digitalmente.
Para Accenture, el banco debe
crear un vínculo más fuerte
con el cliente al identificar a
través de las redes sociales sus
propios intereses. En el estudio
“Banking 2016- banca de
próxima generación” destaca la
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importancia de la creación de
comunidades- a través de foros
de determinados temas
relevantes para comunidades
específicas- e involucrar al
usuario - interacción vía redes
sociales-, con el objetivo de escuchar al
cliente a través de las diferentes
plataformas y redes sociales y que de
su propio feedback puedan nacer
nuevas iniciativas o mejorar las que ya
se han puesto en marcha. Como
modelo de banking de próxima
generación destaca el Banco "que
potencia las redes sociales”: ( )
1
Interacción con los clientes
donde éstos dedican tiempo
(por ejemplo en las redes
sociales) estudiando los
intereses personales.
2
Aprovechar a las personas
con influencia.
3
Co-creación gracias a una
mayor intimidad con el
cliente.
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Casos de éxito
De cómo la banca se volvió
ágil, es otro de los estudios
elaborados por Accenture que
destaca, entre otros, al banco
alemán Fidor, que gracias a la
utilización de las redes sociales,
ha creado lo que ha definido
como “el banco amigo”. ( )
Con sede en Múnich, solo
opera por internet. Sus
clientes chatean con los
asesores del banco para
resolver cualquier duda y
compartir ideas. Fidor no tiene
personal de ventas, tienen una
comunidad online para que lo
recomiende a otras personas y
también para que proponga
innovaciones de productos.
Como ejemplo, Accenture
destaca que el banco permite a
sus clientes participar en un
juego online (el mercado virtual
de divisas) o aportar
financiación a proyectos de
crowdfunding que le resulten
de interés al mismo tiempo
que comprueba el estado de
su cuenta bancaria. Los
clientes tienen la posibilidad de
iniciar sesión a través de
Facebook y dejar que los “me
gusta” determinen el tipo de
interés de sus cuentas
(cuantos más clientes
diferentes hagan clic en “me
gusta”, más alto será el tipo de
interés que ofrezca el banco a
sus clientes en sus depósitos).
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Fidor Bank también se ha
asociado con una empresa
alemana de préstamos entre
particulares para ayudar a sus
clientes a hacerse préstamos
entre ellos.
Gracias a las redes sociales, los
bancos pueden acceder a los
perfiles de los clientes y
conocer mejor sus hábitos.
Pueden personalizar sus
ofertas dependiendo de cada
cliente.
Otro de los ejemplos que
destaca “De cómo la banca se
volvió ágil”, es el CBA,
Commonwealth Bank of
Australia, que fue el primer
banco del país en lanzar una
solución de pago con
tecnología NFC.
La app CommBank Kaching
permite a los clientes pagar, a
través del móvil, el correo
electrónico o los contactos de
Facebook, a cualquier persona
que elijan. La app CommSec
les permite comprar y vender
acciones en cualquier
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momento y lugar y la app
Property Guide de CBA les
proporciona información
inmobiliaria en tiempo real.
En India, Kotak Mahindra Bank
lanzó la cuenta de ahorros Jifi
Saver que puede manejarse y
abrirse desde Twitter y
Facebook.
Estas entidades financieras han
visto cómo las redes sociales
no solo son el camino para
conocer y escuchar al
consumidor sino que son
vitales para fidelizar a sus
clientes al mejorar la eficiencia
en las operaciones y reducir los
riesgos.
02
EL RETO DEL ‘SOCIAL MEDIA BANKING’:
Potenciar las redes privadas
para enganchar al cliente
Facebook o Twitter sirven para difundir mensajes pero, de momento, no
vinculan a los clientes de los bancos. Solo el 2% de los usuarios que pinchan
en un ‘me gusta’ de Facebook vuelven a visitar esa página corporativa. ( )
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La mayoría de los bancos han
abierto cuentas en Twitter,
Facebook y son cada vez más
activos en ellas. Las redes les
sirven para difundir sus
mensajes aunque no logran
interactuar con los clientes.
El reto, según el experto Juan
Liedo, director de la Unidad
Social Business y CRM de
Ibermática, es “crear una
vinculación con el cliente en
el ámbito digital, que gestione
los contenidos y también que
garantice su participación. Las
redes públicas son buenos
canales de atracción, difusión
y escucha pero tienen sus
limitaciones a la hora de
acercarse al cliente”.
tienen que estar en las redes
públicas para difundir
mensajes pero cuando me
preguntan por qué no crear
comunidades para actuar con
ellos en Facebook contesto
que si creas comunidades
privadas los datos te los
guardas tú. Facebook te
gestiona la experiencia de
usuario, un cierre hipotético
del portal te puede dejar sin
nada. Tampoco te permite
etiquetar y segmentar los
usuarios como quieres”.
Para Liedo, ni Facebook ni
Twitter son los canales
adecuados para conversar
con el cliente. “Los bancos
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En este sentido, incide: “la
gente va a Facebook para
relacionarse, en cambio a una
comunidad privada vas por el
interés común”. El estudio
Game-Changing Social
Strategies for Financial
Services destaca que solo
el 2% de los usuarios que
pinchan en un ‘me gusta’ de
Facebook vuelven a visitar
esa página corporativa.
Liedo recoge en el informe Social Banking- Social Business Networking
en el sector financiero las características de las comunidades privadas
y lo que aportan con respecto a las públicas:
1
2
Permiten el
alistamiento de
clientes sin depender
de las redes públicas,
lo que facilita generar
un nivel de
vinculación más
centrado en el
interés común.
3
4
Evitan la irrelevancia
de muchas de las
conversaciones de las
redes públicas.
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Obtienen los datos de
clientes que pueden
acabar en una
solución CRM. Los
datos de una red
pública pertenecen a
dicha red.
Permiten gestionar la
experiencia de
usuario, sin depender
de lo que pueda
hacer Facebook, que
la suele cambiar sin
pedir permiso.
( )
5
Facilitan la
conversación de
forma más
personalizada o
privada con clientes,
la segmentación y la
autosegmentación
para aumentar la
eficacia de la
estrategia de
contenidos y de
soporte.
Modelos de éxito
Liedo destaca las siguientes entidades que han puesto
en marcha modelos del éxito: ( )
1. Charles Schwab
2. Bankinter Labs
3. Bank of America
El broker líder en Estados
Unidos utiliza un entorno
social para vincularse mejor
con sus clientes. En el entorno
se presta soporte sobre los
productos, los clientes
comparten información, se
ayudan entre sí, y se educan
sobre la oferta de la
organización. La iniciativa
forma parte de una estrategia
de captación, retención y
fidelización de clientes. Los
clientes que se suscriben en la
comunidad acaban comprando
un 80% más de productos de
la entidad.
Este banco utiliza una
estrategia Social Business en
el proceso de innovación.
Comparte algunas iniciativas
de innovación con clientes
(Open innovation, cocreación)
en un entorno social.
Ha creado una comunidad de
pequeñas empresas y startups
donde se presta soporte
mutuo para aumentar su
sostenibilidad. Las PYMEs
consumen contenidos
formativos que elabora el
banco como parte de su
estrategia de Social
Marketing. La iniciativa ayuda
a crear un entorno empresarial
mejor (hacer más sostenibles a
las PYMEs), mientras el banco
conoce mejor a sus clientes,
mejora su captación, los
segmenta y fideliza.
Potencia la cocreación. Los
clientes participan con ideas
innovadoras y también valoran
los productos. Con estas
valoraciones la entidad corre
menos riesgo al conocer lo
que quieren los clientes y
reduce los costes.
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4. Caixabank
Es uno de los pioneros en el
uso de los medios sociales. Su
comunidad, denominada
Ahora, dirigida al mundo
senior, es una herramienta de
fidelización. Los usuarios
hacen relaciones, consumen
contenidos de aprendizaje
permanente y reciben
promociones.
“En España estamos atrasados
en relación con USA por
ejemplo en la utilización de
canales privados y plataformas
corporativas sociales. En ellas
el cliente puede desde leer
informes privados de los
bancos hasta participar a
través de foros”.
Leido destaca que en estas
redes privadas no solo se invita
al cliente a participar en las
decisiones del banco, también
a los empleados. “Estos
aportan ideas al banco, son
innovadores y gracias a las
comunidades se sienten más
vinculados a las entidades
para las que trabajan”.
Ejemplos de bancos que
potencian a los empleados
son: el TD Bank --sexto banco
de norteamérica, con más de
80.000 empleados-- que utiliza
Social Business en la
vinculación interna, dispone
de una red social corporativa
donde los empleados
cuentan con perfiles
sociales, etiquetados
con sus áreas de
interés y
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experiencia, comparten
conocimiento y colaboran en
comunidades.
Deutsche Bank o UBS Bank
también han creado una red
social corporativa para mejorar
la colaboración, la
comunicación, la gestión del
conocimiento y la innovación.
“La tecnología la tenemos, lo
que hay hacer para acercarse
al cliente es una buena
estrategia”, puntualiza Liedo.
03
Cómo interactúa
la banca con sus
clientes en las redes
sociales
Aunque los bancos ya están presentes en Facebook, Twitter o YouTube y otras redes sociales,
aún queda mucho trabajo por hacer en la llamada transformación social banking como diseñar
estrategias claras si quieren fidelizar y acercarse al cliente a través de estos canales. ( )
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Esta es la principal conclusión del trabajo Características y
determinantes de la información no financiera en las redes
sociales: el caso de Twitter y RSC, de Pablo Gómez
Carrasco, Beatriz García Osma y Encarna Guillamón, que ha
ganado el premio de la VI de la cátedra UAM/ ACCENTURE.
Al analizar la relación que tienen las entidades financieras
con sus grupos de interés en las redes sociales en materia
de Responsabilidad Social Corporativa, el estudio pone de
manifiesto que los bancos convencionales comunican
pero no interactúan con los clientes. ( )
Para llevar a cabo este análisis se estudiaron un millón de
tuits durante tres meses de 40 entidades bancarias con el
fin de conocer si compartían o no los intereses de los
ciudadanos y los de los outsiders. Una de las conclusiones
del estudio es que: “Las empresas no están aprovechando
el potencial de estos canales de comunicación, que
permiten una interacción permanente con los stakeholders
y, sin embargo, siguen empleando estrategias tradicionales
de comunicación unidireccional”.
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Pablo Carrasco, uno de los investigadores, explica
en esta entrevista que las empresas “desarrollan
estrategias de comunicación excesivamente
tradicionales y defensivas en medios nuevos, en
los que la comunicación con los clientes o grupos
de interés puede ser mucho más fácil y directa, lo
que produce un resultado negativo. Leyendo los
tuits la gente les echa en cara que hablen de
temas distintos y que no contesten con claridad a
lo que se les plantea”.
empresas no parece estar alineada con lo que
demandan los stakeholders”. Y también avisa:
“Las redes sociales son un medio de difícil
control para las empresas”. ( )
Otra de las conclusiones del estudio es que el
tamaño de la empresa es “el factor determinante
que explica el número de mensajes que se
generan en Twitter sobre una entidad, mientras
que el hecho de que la empresa realice
actividades publicitarias de gran impacto
mediático, cotice en bolsa o pertenezca a un
subsector controvertido no influyen de forma
significativa en el número de mensajes que
generan”.
Facebook es la principal red para los bancos
convencionales en España. Con casi 426.455
potenciales clientes, los bancos publican una
media de 40 contenidos al mes y destaca la
actividad de BBVA que publica cuatro veces más
que la media. El informe Ranking de la banca
convencional en España en social media de
Alianzo --que estudia 16 entidades financieras-también recoge que los bancos ofrecen a sus
clientes a través de Facebook los artículos de sus
blogs, información de sus webs, noticias culturales
y deportivas, sorteos y contenidos de sus
productos financieros. Santander y La Caixa se
llevan la mitad de la audiencia.
El estudio resalta que es necesario un trabajo de
comunicación diferente para acercarse a los
clientes: “La estrategia de comunicación de las
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Datos de Facebook,
Twitter y YouTube en
la banca convencional
En Estados Unidos, Bank of America reina en la
red de Mark Zuckerberg: tiene la mitad de la
audiencia de los usuarios únicos del sector de la
banca convencional en USA con más de 4
millones de clientes potenciales. Twitter es donde
más contenido publican los bancos
estadounidenses, con una media de cuatro al día
para una audiencia que sobrepasa el millón y
medio de clientes.
Volviendo a España, la audiencia única en Twitter
es de 167.232 usuarios y BBVA, Santander y
Bankinter se reparten el 55%. Se utiliza como red
de atención al cliente. Nueve tuits al día suelen
compartir las entidades financieras salvo Sabadell
que es el más activo con una media de 28.
Sabadell también es el que más vídeos publica en
YouTube, una media de 23 y tiene el 51% de la
audiencia total en YouTube de los bancos, que es
de 51.471 usuarios únicos en España. Los vídeos
que más interesan son los análisis del mercado y
la información corporativa.
Otro estudio, Top 10 Retail Banking Trends and
Predictions for 2015, pone de manifiesto que las
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tendencia de los bancos en el futuro inmediato es
tener en cuenta las ideas y el punto de vista del
cliente a la hora de dar un servicio y que se van
a reforzar todos los canales digitales con grandes
inversiones para conocer más el estilo de vida de
los clientes y satisfacer sus necesidades para
buscar la fidelidad. Para que funcione no basta
solo con estar en Facebook, Twitter o YouTube
sino que cada banco tiene que tiene que tener
una estrategia digital clara de cara al cliente.
04/ENTREVISTA
“El reto es unir el mundo
público de las redes
sociales con el privado
de las finanzas”
La privacidad, los datos, la competencia del sector
tecnológico en el mundo financiero… Manolo Moure,
miembro del equipo de Global Customer Solution de BBVA,
analiza los retos del social media banking. ( )
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¿Cuáles son los retos del social
media banking?
Primero hay que incidir en que
las redes sociales son centros
de interacción y de
intercambio de información en
donde la gente -de confianza o
no- comparte cosas muy
personales. El comportamiento
en los bancos es totalmente
diferente. Es un mundo muy
cerrado. A nadie le gusta
hablar de las finanzas ni con
sus amigos ni con sus
familiares. Es algo que pasa en
todos los países, en España,
Estados Unidos…. El reto es
unir ese mundo que es cada
vez más público con un
mundo que es muy privado.
Hay necesidad de mover el
dinero en las redes sociales.
El reto es conseguir el balance
entre esos dos mundos tan
diferentes.
¿Cree que el cliente está
preparado para "perder" parte
de su privacidad en favor de
una mayor personalización?
Creo que debe de haber una
reflexión por parte del usuario
y también de las redes sociales
sobre lo que supone perder la
privacidad. Las redes ofrecen
servicios gratuitos a cambio de
acceder a los datos de los
usuarios que se convierten en
productos. Si te dan algo
gratuito el producto eres tú
puesto que los datos que
generas tienen mucho valor. El
usuario tiene que reflexionar
sobre lo que supone esa
pérdida de privacidad, creo
que hace falta más información
para que el usuario decida si
va a dar o no sus datos o qué
parte de ellos.
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En el caso de los bancos, ¿el
cliente pierde privacidad?
El fenómeno es parecido en el
caso de los bancos. Por
ejemplo, cuando se paga con
una tarjeta de crédito se
enriquece el perfil del cliente
con esos datos. Aunque
históricamente el banco es
mucho más cauteloso y, al
contrario que las redes
sociales, no saca tanto partido
de esos datos que pueden ser
utilizados para dar un servicio
más personalizado y valioso.
En el caso de un crédito al
consumo, por ejemplo, el
banco con los datos que tiene
del cliente puede ofrecerle un
porcentaje más bajo que el
genérico. El cliente va a
agradecer esta personalización
y no va a sentir que se están
explotando sus datos. ( )
¿Cree que la banca tradicional
interactúa con los clientes en
Twitter, Facebook o YouTube o
la comunicación es
unidireccional?
Con la llegada de las redes
sociales las entidades
financieras han actuado como
las demás empresas de otros
sectores. En primer lugar
pensamos que había que estar
en Facebook, por ejemplo, y
de ahí nuestra presencia. El
segundo paso fue escuchar a
los clientes, nos permitieron
saber qué pensaban de
nuestros productos. El tercero
fue la interacción con ellos, la
gente quería hablar y teníamos
que darles repuestas. El
problema para las instituciones
financieras fue creer que las
redes sociales eran un medio
de comunicación más y que
con estar bastaba. Pero las
personas tienen
comportamientos diferentes
en las redes sociales, no
esperan cuando preguntan y
exigen una respuesta rápida,
los bancos tienen que trabajar
la interacción con los clientes. (
¿Qué papel van a jugar las
redes sociales para acercarse
al cliente y cuál de ellas cree
que está funcionando o va a
funcionar mejor?
En las redes sociales se
comparten las emociones en
imágenes, todos los pasos de
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)
alguna experiencia… en el caso
de Facebook la gente
comparte toda su experiencia
en la red, desde que queda
par ir a una cena, la reserva, la
misma cena... demanda hasta
una herramienta que gestione
el pago de esa cena sin tener
que salir de la experiencia
Facebook. Aunque el reto para
los bancos no está en coger
los productos actuales y
engancharlos a las redes
sociales más afines, tienen que
escucharlas para ofrecer
nuevos productos. Y con
respecto al usuario, el banco
debe de jugar un papel
importante en la gestión de
riesgos. Las personas no se
sienten cómodas con las
variables de riesgo y los
bancos debe de ayudarles en
la toma de decisiones
financieras. Una información
que dan las instituciones
financieras y que se no
encuentra en las redes
sociales.
¿La amenaza de que Google
(Wallet) o Facebook sustituyan
a las entidades financieras es
cada vez más real?
Google o Facebook son
empresas de las que tenemos
que aprender las instituciones
financieras. Han logrado atraer
al cliente al darle una
necesidad que demandaba --el
buscador de Google-- o una
herramienta para interactuar
con amigos --en el caso de
Facebook--. Han encontrado
esas necesidades y lo han
solucionado muy bien puesto
que han conseguido cubrir
esas carencias y comunicarse
con millones de personas. El
reto de Google o de Facebook
al entrar en el mundo
financiero es conseguir que los
pagos funcionen igual de bien
que el buscador y eso no es
nada trivial.
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Los bancos aportan, frente a
estos gigantes tecnológicos, la
experiencia. En el caso del
BBVA, 150 años gestionando
finanzas. BBVA Wallet, por
ejemplo, es un producto
pensado para plantar cara a los
gigantes tecnológicos cuando
aterricen completamente en el
mundo financiero.
05/INFOGRAFÍA
La banca de próxima
generación
Cada banco necesita definir su modelo de negocio a la luz
de su historia, mercado, posicionamiento, ambiciones, etc.
Un modelo basado en experiencias multicanal mejoradas
para interactuar con los clientes y satisfacer sus
necesidades. Debe aprovechar las interacciones con los
medios sociales para aumentar la fidelidad de los clientes.
Para ello, el banco debe apostar por un ecosistema en el que
se aproveche al máximo el poder de la tecnología móvil.
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Modelos de banca
Hoy
RED DE SUCURSALES
ORQUESTACIÓN BÁSICA
MULTI-CANAL
Próxima
generación
MULTICANAL INTELIGENTE
Analytics
Asesoria digital
Ofertas
COMPRENSIÓN CLIENTE
OFERTAS
MARKETING
HERRAMIENTAS
DE VENTAS
INTERACCIÓN CON
CLIENTES
CONTROL DE GESTIÓN
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POTENCIA
REDES SOCIALES
Interacción
Co-creación
ECOSISTEMA DIGITAL
Confianza
Tecnología
M-payment
Multicanal
Analítica
Marketing
Interacción
Datos actualizados
de clientes
Oferta basada el
reglas de negocio
Optimización de
costos y caminos
a medida
Redes sociales
Posicionamiento general
Marca
Sentimiento general
sobre productos nuevos
Producto
Interactuar
con usuarios
‘Feedback’
Iniciativa
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comunidades
Intereses
Propiciar
negocios
Ecosistema digital
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Facebook
Descubrir cosas
Conectarme
Amazon
Telefonías
Cliente
Búsqueda
Google
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Opciones
económicas
Bancos
Combinación de capacidades
Los modelos de la banca de próxima generación representan mayores
niveles de madurez en la mayor parte de las áreas de acción. Cada
banco puede desarrollar las capacidades identificadas de manera
diferente, pero es necesario definir una estrategia y tener una
propuesta claras para fidelizar al cliente. Los niveles de madurez
varían según las capacidades de cada modelo: básico, multicanal,
social o ecosistema digital
Áreas
Básico
Optimización sucursales
Marketing
Orquestación multicanal
Herramientas de ventas
Conocimiento del cliente
Interacción inteligente
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Multicanal
ALTO
MEDIO
BAJO
Social
Digital
Áreas
Básico
Ofertas de necesidades
Control de gestión
Integración multicanal
Analytics general
Gestión de eventos
Asesoría digital
Optimización de ofertas
Monitoreo sociales
Marketing social digital
CRM social
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Multicanal
Social
Digital
Áreas
Básico
Multicanal
M-payments
Ecosistema de comercio
Marketing móvil
Gestión de alianzas
Uso de Tecnologías
Internet
Sucursal
Móvil
Social
media
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Social
Digital
Experiencia clientes (CEI)
Los clientes de banca social indican una experiencia de cliente positiva
menor, poniendo de manifiesto el riesgo de los bancos a perder clientes
y rentabilidad. Esta nueva realidad obliga a los bancos a transformarse
digitalmente, así como a sacar provecho de las redes sociales.
Norteamérica
Latinoamérica
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Incremento de CEI
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Descenso de CEI
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