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TEMA DE FONDO
COMUNICACIÓN POLÍTICA
participantes:
Una profesión
que se reivindica
David Redoli, presidente de ACOP
José Carlos León, director creativo y docente y escritor
Manuel Mostaza, director de operaciones de Sigma Dos
Diego Crescente, socio de Mas Consulting
Pedro Marfil, gerente y coordinador de ACOP
Aunque la agenda de los comunicadores políticos es complicada, hemos conseguido reunir en torno
a una mesa de debate a algunos de ellos para conocer directamente su análisis sobre el estado de
esta profesión en España. A todos les une un objetivo común: acabar con el absurdo mito del político
que no necesita asesores porque “se lo hace todo él”, incluso los discursos. La ciudadanía debería
entender que la calidad de la política depende también de la calidad de los asesores de los políticos.
Texto: Javier San Román
¿Qué es un comunicador político? ¿Es una profesión o
una manera de militar en una organización política? ¿o las
dos cosas?
David Redoli. Es una profesión que está en proceso de definición. Estamos en ciernes. Nos nutrimos de cinco tipos de
profesionales conocidos: sociólogos, politólogos, periodistas,
psicólogos e historiadores. La comunicación es uno de los
vertices del triángulo que enmarca la política: los otros dos
son la economía y las leyes. Yo pongo la comunicación en el
vértice de arriba de este triángulo, pero eso ya es subjetivo.
La comunicación no es la política, sino un instrumento que
permite practicarla; igual que el destornillador que te permite
montar la estantería no es la estantería. Los profesionales de
la comunicación política son los que usan esa herramienta, le
dan forma a las ideas y a la narrativa. Lo que para un publicista es el producto para nosotros es el candidato, aunque
yo veo muchas más diferencias que semejanzas en estas dos
profesiones.
José Carlos León. También la profesión publicitaria tuvo que
consolidarse poco a poco hasta ser reconocida como es hoy.
Eso empezó en los años 50. Sus antecedentes están en otras
profesiones como los agentes comerciales de los medios de
comunicación o los representantes de las grandes estrellas
de Hollywood.
Si Redoli aclara que la comunicación es solo una
herramienta y no la política tal vez sea porque últimanente
se está confundiendo el medio (la comunicación) con el fin
(la política) ¿es así?
José Carlos León. No es igual en todos los casos. En algunos
candidatos o partidos parece que el 90% es comunicación;
si lo que dicen no coincide con lo que hacen es cuando
hablamos de la demagogia. Por otra parte, decir que sin comunicación no hay política es muchas veces la expresión de
un deseo, concretamente el de que se comunique más con la
ciudadanía, incluso una medida impopular como un recorte o el rescate a la banca. Pero en la práctica eso no está
pasando. El Partido Popular está fallando en comunicación, y
sin embargo está en el gobierno y hace política. De hecho, su
política de comunicación ha sido muchas veces no comunicar las cosas. Creo que en España se elige no comunicar
cuando lo que se tiene que decir no es fácil. Es una inercia
antidemocrática de cuando el poder era único y se hacían las
cosas “porque había que hacerlas y punto”.
Diego Crescente. Tal vez sí se pueda hacer política sin comunicación, y el gobierno actual lo tiene demostrado. Hemos
visto cómo medidas muy importantes se explicaban con tres
líneas en el Congreso; por no hablar del famoso plasma. A
veces la comunicación consise en publicar en el BOE. Otra
cosa es el elemento utilistarista de la comunicación. Comunicar bien sirve para llegar al poder y mantenerse en él. Pero
no es indispensable para hacer política.
Sin embargo, se nota una pulsión de cambio en la
sociedad y ahora se exige mucho más la comunicación de
todas las medidas y decisiones. De hecho, la imagen del
“televisor de plasma” es una de las que más se ha utilizado
contra el presidente Rajoy. Es un ya un icono cultural.
José Carlos León. Es que lo que se vende desde la comunicación política muchas veces no es la medida concreta, y por
eso no se considera necesario explicarla. Lo que se vende es
un posicionamiento político; y el que compre eso parece que
tiene que aceptar todo lo que implique en términos de decisiones o medidas. Ha habido casos increíbles sobre esto.
Manuel Mostaza. Si la política son esos tres vértices, que no
lo sé, creo que el de la comunicación no es el que más pesa.
Y tal vez me faltaría alguno, como el de las identidades de
grupo o nación.
David Redoli. Hay tres planos: estratégico, táctico y operativo; y la comunicación tiene más que ver con el táctico y el
COMUNICACIÓN POLÍTICA
David Redoli
José Carlos León
operativo que con el estratégico.
José Carlos León. Hay partidos que sí están basados en una
estrategia de comunicación, y de hecho van cambiando su
programa según la conveniencia. Es una política de comunicación ante todo. Aún está por ver si esa forma de hacer
política es buena o no, o qué resultado tendrá a largo plazo,
pero está claro que crean sobre la marcha y son pura comunicación. Buscando un posicionamiento ganador basado en
ideas de comunicación, como por ejemplo “somos distintos”,
que no es una idea política, pero sí estratégica.
Los expertos en comunicación se ofrecen para dar
forma a la estrategia ideológica para que la ciudadanía lo
entienda y en cualquier caso pueda dejarse convencer por el
mensaje; pero si la estrategia política es la propia comunicación se produce una perversión del modelo. Es decir, si se
trata de forma sin fondo; o de decir lo que se quiere oír, el
método se habrá convertido en el fin, y es parte de lo que
puede estar sucediendo ahora en España, y lo que explicaría
que se hable de la muerte de las ideologías o la transversalidad. ¿No es esto una alteración del orden de las cosas?
Manuel Mostaza. Es una reflexión interesante. Creo que la
sociedad española está muy poco politizada, aunque pueda
parecer lo contrario. Creo que en España hay una supervivencia del discurso antipolítico, resultado de la cultura heredada de la dictadura (el propio dictador decía que no hacía
política). A todo esto se le suma un nivel de movilización
partidista baja en comparación con otros países de Europa.
Esto puede propiciar que el medio acabe siendo el mensaje.
Algo que solo puede darse si hay bajos niveles de exigencia
ideológica o incluso ética en la sociedad. El envoltorio puede
acabar sustituyendo a lo que tiene dentro. El fondo exige más
esfuerzo, y la forma evita muchas veces la fatigosa tarea de
pensar. De este modo, la política se puede convertir en algo
evanescente, y que el storytelling sea todo.
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Manuel Mostaza
En la publicidad hace tiempo que se habla de algo
parecido. Se compite en relato más que en atributos de
producto -a los que se llama commodities; es decir, algo
que el consumidor da por supuesto-. Cuando todos los
productos de una misma categoría se parecen entre sí, se
supone que el consumidor toma sus decisiones de compra
en función de estos recursos de comunicación.
José Carlos León. Pero hay grandes diferencias. La publicidad
es la actividad de comunicación más controlada que existe.
Tenemos legislación y un organismo de autorregulación con
sus propios códigos. Por ejemplo, no podemos hacer comparaciones con la competencia que no estén avaladas por
estudios, y existe el concepto “publicidad engañosa”. Aplica
eso a la comunicación política, a ver qué sale. La publicidad
es un contrato.
David Redoli. No existe lo mismo en comunicación política,
si te refieres al tema de las promesas incumplidas, y además
creo que no debería existir.
José Carlos León. Hay una paradoja en este mercado político. Que la sociedad parece progresista y de izquierdas pero
luego es muy conservadora. Hay resistencia a cambiar de
partido. Creo que por eso los partidos no ganan elecciones
sino que las pierden. No se pasa factura a los partidos cuando no cumplen y es por eso. Y también por eso hay mucha
comunicación política emocional.
Pedro Marfil. Yo creo que sí hay reclamos racionales en el
debate político. Por ejemplo, el mensaje del voto útil siempre
ha intentado eso y muchas veces lo ha conseguido y ha sido
decisivo.
Manuel Mostaza. Creo que las sociedades occidentales en
general han ido perdiendo carga ideológica desde los años
50, y han ido ganando en desconfianza. Desde el 74 es más
la gente que piensa que el gobierno no hace lo correcto que
al revés. Esta cultura de que el gobierno es algo que hay que
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Diego Crescente
soportar es típica de una sociedad del bienestar. Lo que sucede es que ese bienestar relaja la ideología. Es muy complicado que una sociedad acomodada y con servicios públicos
tenga grandes conflictos ideológicos. Una de las consecuencias puede ser que la comunicación llene vacíos. Los dos
nuevos partidos que están creciendo en España han encargado su programa económico a gente externa. Es como para
preguntarles ¿entonces para qué te presentas? Sacaríamos
la conclusión de que el partido no lo ha formado un grupo
de gente que comparta unas ideas sobre cómo debe ser la
economía, lo que les ha unido es otra cosa. El partido existe
antes de que existan sus planteamientos económicos. Luego,
cuando hay que hacer un programa económico, recurren a
gente externa.
Entonces no es la propuesta la que gana los votos, sino
que primero se ganan los votos, por caminos que tienen que
ver mucho con la comunicación, y luego se hace la propuesta. Es como si creáramos la marca y una vez conseguidos los clientes tuviéramos que hacer el producto.
Diego Crescente. Pero el producto no debe confundirse. No
es un producto, es una idea. El proceso lineal debate internoprograma-presentación-comunicación se está alterando.
Ahora lo que plantean estos otros grupos es una política de
demanda frente a una política de oferta, que no debe considerarse mala en sí misma. Ellos mismos lo presentan como la
esencia misma de la democracia. Hay nuevas demandas ciudadanas que ningún partido las estaba recogiendo, y tienen
un proceso de construcción bajo una marca política.
Manuel Mostaza. Esas demandas no son tan espontáneas,
primero se siembran y luego se recogen dentro de la organización política. Es un poco ingenuo suponer que la demanda
nace en la ciudadanía, porque en parte se ha creado desde la
propia organización política.
¿Es esto lo que se llama populismo? Una especie de
acusación que se lanzan unos partidos a otros últimamente.
Diego Crescente. También puede interpretarse como lo más
Pedro Marfil
democrático del mundo. Lo que pasa es que no es a lo que
estamos acostumbrados. Es revolucionario, pero que el político responda a la demanda de la sociedad no tiene por qué
ser malo. También las marcas se están adaptando ahora a un
nuevo entorno en el que los consumidores opinan abiertamente sobre los productos a través de las redes sociales. Es
algo que no existía y obliga a una adaptación.
Pedro Marfil. Hay que ser cauteloso y diferenciar entre discurso populista y discurso adaptado a un contexto. Algunos
autores como José Ignacio Torreblanca comentan que el fenómeno Podemos o Ciudadanos era predecible desde hace
años. Existía realmente un porcentaje muy considerable en
la población de gente a la que no le gustaba como se estaba
desarrollando la política. Y eso empieza a manifestarse en el
15M. El hecho de que luego surjan elementos que saben leer
ese contexto es perfectamente explicable. La adaptación del
discurso al contexto es la variable clave.
Efectivamente, el 15M se convirtió en un símbolo que ha
sabido incorporarse a un discurso político, del mismo modo
que hacen los publicitario en los buenos anuncios: detectan
el mito en el subconsciente colectivo y lo convierten en
lenguaje de masas para vender un producto. Lo hicieron
también con la estética del 15m en algunos anuncios de
marcas muy conocidas.
Manuel Mostaza. Yo siento no estar de acuerdo. Hay un poco
de la falacia de la narrativa en todo esto. Una falacia que
consiste en decir que “esto se veía venir porque ha acabado
así”. Tenemos la necesidad de generarnos relatos, cuanto
más hermosos mejor. Y el del 15M lo es porque primero fue
la gente y luego fueron unos profesores de la facultad de
políticas de la Universidad Complutense que lo convirtieron
en partido, pero eso es un relato ingenuo. Construido artificialmente y después de conocidos los acontecimientos. Por
ejemplo, antes ya estaba UPyD con un discurso anticorrupción parecido.
José Carlos León. No parece una casualidad que ese relato lo
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La emergencia de nuevos partidos está
relacionada con la duración de la crisis
y su brutal impacto. No solo con el 15M.
Creo que ha habido partidos que detectaron
los huecos de oportunidad para generar un
marco.
»
(Manuel Mostaza)
hayan construido expertos en comunicación política desde la
Universidad. El 15M no tenía tampoco una propuesta política
concreta, era bastante caótico en ese sentido. Pero ahora
alguien lo ha convertido en una fuerza política que tiene que
rellenarse de propuestas casi por obligación. Había reivindicaciones, algunas incluso contradictorias, pero al final tenía
su USP: estoy indignado y quiero que las cosas cambien. No
era un programa político. Alguien lo ha convertido en una
fuerza electoral.
Manuel Mostaza. La emergencia de nuevos partidos está relacionada con la duración de la crisis y su brutal impacto. No
solo con el 15M. Creo que ha habido partidos que detectaron los huecos de oportunidad para generar un marco. Otro
factor que explica el fenómeno Podemos es su constante
presencia televisiva y su buena capacidad para comunicar y
para generar un marco de pensamiento, pero eso no significa que el marco sea real, porque ningún marco lo es, son
contrucciones culturales. A los españoles el problema que
más les preocupa es el paro, muy por encima de la corrupción, pero el marco que ha triunfado es el de la lucha contra
la corrupción antes que contra el paro. El debate político se
centra mucho en este otro asunto, inlcuso se relaciona este
con todo los demás. Es mucho menos inocente de lo que
parece. Porque detrás lo que hay es una ambición de poder.
La política es lucha por el poder, y el poder es la voluntad de
encontrar obediencia. ¡Claro que se quiere llegar al poder,
y claro que se usa la vía populista, porque en un ecenario
de crisis económica es un camino rápido y eficaz! El relato
sobre lo inevitable y espontáneo que ha sido este fenómeno
es ingenuo. También podría no haber pasado nada de esto.
Izquierda Unida podría haber aprovechado el impulso y hoy
no estaríamos en este escenario; y no se podría usar la falacia
narrativa o se usaría de otro modo. Muchas veces cuanto más
hermoso es un relato, menos epistemológico.
José Carlos León. En términos de marketing lo que hacen las
encuestas es buscar el nicho de mercado, la oportunidad.
Pero se detecta la necesidad, no tanto la solución. Eso corresponde al que fabrica el producto. Y muchas otras veces la
necesidad no se detecta sino que se crea. Por ejemplo, ahora
se cuestiona el bipartidismo, un sistema que funciona perfectamente en otros países democráticos. En cambio mucha
gente siente la necesidad de acabar con él no de reformarlo.
Es un éxito de comunicación, y se está gestionando desde las
redes sociales y las tertulias televisivas.
Sobre eso hay cierta controversia ¿Se está sobredimensionando el poder de internet en el debate político?
José Carlos León. Tal vez. Obama invirtió mucho más en
publicidad en televisión que el partido republicano, y sin
embargo construyó la leyenda de que se apoyó en las redes
sociales. Y cuando llevaba dos años gobernando ya había
invertido dos veces más en TV que su antecesor. Esas leyendas son muy frecuentes y tienen que ver con los marcos.
Por ejemplo, después de las europeas toda la atención de la
prensa se concentró en Podemos, como si hubieran ganado.
David Redoli. También es cierto que a Podemos se le está
haciendo una guerra comunicacional desde el momento en
que se ha entendido que es un fenómeno de comunicación.
Se le ataca con sus mismas armas, como era previsible. Y
creo que eso da importancia a la comunicación, una vez
más. Por otra parte, las redes sociales son espacios que fomentan la tribalización. Gente que busca afines para consolidar sus ideas. No hay tanto debate.
Pero esa es una guerra de frames, por ejemplo el de
abajo contra arriba intenta imponerse o sustituir al de
izquierdas contra derechas. Es un pulso de frames, no de
propuestas políticas.
Diego Crescente. En el fondo las campañas electorales son
eso, y por tanto la comunicación sí es importante en ese
periodo, que además es el más emocional. Lo que pasa es
que últimamente la campaña electoral es permanente, no un
periodo determinado. Por eso también aumenta la importancia de la comunicación política.
Manuel Mostaza. La mayoría de la población cuando se le
pregunta que se defina ideológicamente integra el margen
entre el cuatro y el seis, siendo 0 extrema izquierda y 10
extrema derecha. Este diagrama forma una campana de gaus
casi perfecta y el pico está en torno al 4,6. El consenso entre
cuatro y seis hace que no se debatan propuesta ideológicas
porque en esa horquilla no es posible demasiado debate.
Además, hay que añadir que el Estado español ha perdido
mucha soberanía al integrarse en la Unión Europea. Hay un
consenso sobre la pertenencia a la Unión Europea que solo
Podemos empezó cuestionándolo, y ahora ni siquiera eso. Lo
mismo con otros asuntos como el aborto. Por eso el debate
es sobre otros asuntos. La salida a esta situación no se busca
por el lado ideológico, sino del frame. Por ejemplo: “yo no
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Se ha construido un relato alrededor
de este líder (Pablo Iglesias), que no
importa si es tan real o no. Claro que tiene
pasado político, pero el relato del mito ha
triunfado.
»
(David Redoli)
soy como tú”.
José Carlos León. Partidos como UPyD ya lo utilizaron y
no les funcionó tan bien. Quizás por el momento, porque
no tuvieron tanto eco mediático, porque tenían un perfil
tecnócrata más que emocional o porque Rosa Díez tenía un
pasado político.
Pedro Marfil. A UPyD le ha fallado la coherencia del relato.
No podían proponer un cambio de la misma manera porque
venía del propio sistema que querían cambiar, y era algo muy
reconocible.
Pero Pablo Iglesias también tiene pasado político,
aunque se conozca menos. También ha formado parte del
sistema a su manera.
David Redoli. Se ha construido un relato alrededor de este
líder, que no importa si es tan real o no. Claro que tiene
pasado político, pero el relato del mito ha triunfado. Para
hacer un discurso político hay que manejar bien los mitos,
junto con los frames y la metáfora. Obama sigue usando el
mito del american dream para hablar de sí mismo porque es
el primer presidente negro, mientras que sociólogos como
Robert Putnam o Livinsky dicen que el ascensor social se ha
roto en Estados Unidos y por tanto ya no existe el american
dream. El chavismo ha utilizado el mito bolivariano y le ha
funcionado mucho, incluso modificando la verdadera historia
de Simón Bolívar. Igual que Fidel Castro construyó el mito
del Che Guevara. Esto es consustancial al buen político, y los
de Podemos han utilizado muy bien la contrucción de mitos.
Incluso Pablo Iglesias ha hecho un mito de sí mismo. El
profesor sin pasado y sin mancha que da un paso adelante en
medio de la crisis institucional. Ese mito ha triunfado aunque
no sea del todo cierto porque está metido en política desde
hace mucho tiempo. Esos mitos cuando se imponen son
muy difíciles de contradecir.
Las encuestas están frente a un reto importante porque
hay demasiadas novedades ¿está su credibilidad en juego?
Manuel Mostaza. La campana de gaus en el marco izquierda
derecha sigue existiendo y creemos que tiene su importancia. El pico estaría en un 4,6 y a Podemos se lo indentifica en
el 2,5, incluso por debajo de IU, y a Ciudadanos en el 5,5. Por
eso nace el marco de la transversalidad. No hay ninguna ley
electoral, pero sí parece difícil que un partido por encima del
8 o por debajo del 3 gane unas elecciones. La salida natural
es impugnar la escala. Y hablar del pueblo contra la casta,
arriba y abajo, etcétera. Beppe Grillo lo utilizó en Italia, y
tiene sentido porque el caso de IU ha demostrado ya durante
años que en el otro marco hay un techo que conoduce a la
irrelevancia. La estrategia de Podemos es buena porque es la
única posible; el posicionamiento de Ciudadanos es un poco
más cómodo, y por eso no tiene que cambiar tanto el marco.
Una parte importante del crecimiento de Ciudadanos se basa
en antiguos votantes del PP, antiguos votantes de centro
izquierda y una parte de gente que pasa su cabreo con el sistema desde Podemos a Ciudadanos. El porcentaje funciona a
tercios más o menos.
Cuando se habla de la cocina de las encuestas se usa
una metáfora peyorativa porque parece que la cocina
consiste en que salga el plato que tú quieres. En realidad lo
que se persigue es acertar porque es un servicio profesional
¿qué es la cocina?
Manuel Mostaza. Como metáfora es mejor hablar de un
puzzle. Necesitamos todas las piezas. Sin todas las piezas no
ves el puzzle, porque hay huecos. Puede que la pieza más
importante sea la intención directa de voto, pero no es la única. Si el parlamento se compusiera de lo que dice la intención directa de voto en las encuestas el Partido Popular sería
fuerza extraparlamentaria en Cataluña. No todo el mundo
dice a quien va a votar. Hay otra pieza que es el recuerdo de
voto. A veces no es que los encuestados mientan, sino que se
engañan a sí mismos; como ocurre ahora cuando preguntas
por las europeas y mucha gente que no voto a Podemos dice
que sí les votó. Lo mismo ocurre con el recuerdo de voto del
PP, que es mucho más bajo de lo que sucedió en las elecciones. La intención directa de voto, sin el resto de las piezas, no
vale para nada.
¿Son performativas las encuestas?
Manuel Mostaza. Somos un espejo. Yo os digo lo que veo.
Claro que tiene un efecto performativo. Es evidente. Pero por
favor: “no disparen al pianista”.
José Carlos León. En el mercado publicitario el líder tiene un
efecto arrastre.
David Redoli. También es cierto que las encuestas tienen
un efecto sobre el equipo profesional de un político. Tal vez
demasiado. Sobre todo si se adaptan las estrategias.
Hablemos también del papel de los medios de comunicación. Cuando una marca hace un anuncio y compra un
espacio publicitario para publicarlo, puede estar segura de
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que lo que llegará a la audiencia es lo que haya hecho, bien
o mal. En cambio, con la comunicación política el mensaje
diseñado tiene que pasar por el filtro de los informadores,
que están muy politizados, y puede haber una distorsión,
¿estáis de acuerdo en que aquí hay también una diferencia?
José Carlos León. La publicidad es unívoca. Las marcas hacen relaciones públicas, pero no creo que el peso sea tanto
como en la comunicación política.
Diego Crescente. Es evidente que se pueden utilizar las
encuestas como arma política. Pero hay que suponer la profesionalidad de las empresas que las hacen.
David Redoli. Mazzoleni habla de mediocracias. Lo que aparece en los medios de comunicación tiene tanta influencia
en la percepción de la realidad, que o buscamos canales para
contrarrestasr ese cuarto poder que podemos llegar a estar
dominados por la percepción que se transmite a través de
esos medios.
Manuel Mostaza. La política también es una cuestión de élites, nos guste o no. Muy poca gente lee y a muy poca le interesa la política de verdad. El producto está muy constreñido.
Y a veces hay una endogamia en la comunicación política, de
la que forman parte de los periodistas y su relación con los
políticos.
José Carlos León. Estoy de acuerdo en el factor élite. Pero
si a la ciudadanía no le gusta el factor élite debe abrirse más
y aprovechar las oportunidades de participación. El debate
sobre el Estado de la Nación no se sigue mucho, y eso es
abandono ciudadano, lo que deja espacio para que sea la
élite la que decide. A veces después de ver el DET lees los
titulares de los periódicos y te dices: “yo no he visto esto”. Es
cuando te das cuenta del poder de los medios. Porque tú sí
viste el Debate. Pero si solo confías en el titular la percepción cambiará. Lo mismo para el resto de las informaciones,
donde se sacan de contexto frases y se hacen muchas otras
cosas. Creo que si la ciudadanía tuviera más conciencia
política real los políticos y las élites lo tendrían más difícil para
pasar el examen, y tampoco tendría tanto efecto performativo la encuesta electoral del día antes.
Diego Crescente. Está participación ciudadana ayudaría a
que hubiera menos endogamia en la élite, que está muy
preocupada por ocupar el editorial de un periódico como El
País, cuando en realidad no lo está leyendo tanta gente como
la que luego ve la tertulia política del sábado por la noche.
También hay un consumo endogámico de la comunicación
política.
Pedro Marfil. La dinámica de medios ha favorecido a los
políticos que no dejan indiferentes a nadie con sus intervenciones, como ocurre con los de Podemos. Porque conectan
y son mediáticos. Eso gusta a los periodistas mucho más que
un discurso político más riguroso. Eso es espectáculo, no es
aburrido. El lenguaje de Podemos se adapta mucho mejor
a este formato. Dentro de las lógicas mediáticas este factor
es importante. Conocer el lenguaje de los medios es ganar
mucho terreno en política. Para eso está nuestra profesión
también.
Diego Crescente. Es casi lo primero que pide un político que
recurre a un asesor como nosotros: aprender a manejar el
lenguaje de los medios, a desenvolverse en este espacio y
sobre todo en la televisión.
José Carlos León. Aquí también puede haber una semejanza
con la publicidad: la simplificación del mensaje para adaptarlo al molde mediático. Como la gente rechaza el análisis en
profundidad hay que hacer una USP: Estoy contra la casta,
somos el partido de los trabajadores, el que me ataca a mí
ataca a la nación, etcétera.
Ese tipo de simplificaciones parecen destinadas a
consolidar el efecto tribalización, muy fomentada también
por las redes sociales, como decía antes Redoli ¿Se puede
decir que esta tribalización limita la migración de voto, y
como consecuencia el campo de actuación de la comunicación política, o al menos de unos de sus objetivos?
David Redoli. Una de las consecuencias de la tribalización es
el sesgo de la credibilidad. Por eso creo que los comunicadores políticos tenemos que ser también un poco psicólogos.
La mente funciona así. Minimiza los defectos propios, o de
tu grupo, y maximiza los del rival. Se está viendo claramente
ahora en los temas de corrupción. Por eso Luis Arroyo dice
que la política es creer para ver, no ver para creer. Es decir,
solo ves lo que ya crees, que es también lo que dice tu partido. Y creo que no se hace de manera cínica, sino sincera. Es
simplemente un mecanismo psicológico, que debemos tener
en cuenta.
COMUNICACIÓN POLÍTICA
José Carlos León. Y Ortega y Gasset decía que era mucho
más fácil convencerte de algo que convencerte de que te
han engañado.
David Redoli. El marais, o la masa de indecisos no pasa en
España de los dos millones de personas, que puede parecer
mucho, o suficiente, pero son muchos más los que votan a
su partidos pase lo que pase. Es así desde los 70. No hay demasiada migración de progresista a conservador, pero sí hay
indecisos y hay desmotivación. Y eso se puede mover más
fácilmente. Aunque la comunicación política está para mucho más que cambiar la intención de voto. La situación ideal
para nosotros no es ser solo un proveedor de un servicio
profesional, sino integrarnos en el equipo, formar parte de él.
Algo parecido piden las agencias de publicidad a sus
clientes, sobre todo para plantear estrategias cuyo resultado
mejora a largo plazo. Lo que ocurre es que al profesional de
la comunicación política se le puede acabar confundiendo
con un político más, cuando en realidad debería ser capaz
de trabajar para cualquiera, si estamos hablando de un
oficio; ahí sí debería existir la transversalidad.
Manuel Mostaza. El sueño ideal de un asesor de comunicación que quiere hacer un buen trabajo es formar parte integral del equipo. Pero eso tiene consecuencias. Muchos de los
asesores políticos se preocupan por dejar claro que son de
determinado partido, por eso es un poco ingenuo pensar que
te pueda llamar el otro.
Diego Crescente. No estoy seguro de que ser reconocido
como parte de un partido sea una ventaja para el asesor.
Deberíamos poder tener clientes de espectros diferentes. En
otros países funciona así.
Pedro Marfil. A nivel local esto se da con más frecuencia.
No debemos limitar nuestro campo de actuación a las altas
esferas del poder. Nuestro ámbito de actuación es mucho
más grande.
José Carlos León. Desde un punto de vista publicitario, esto
es perfectamente posible. El enfoque profesional parte de
unas preguntas que debe responder el cliente: cuál es tu
público, cuáles son tus valores, cuál tu lenguaje… y una vez
conocidas las respuestas decirle cómo comunicar. Si luego
se trabaja para otro partido, se repiten las preguntas y se
cambian los consejos si es preciso. El programa político no lo
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hace el comunicador.
David Redoli. Los publicitarios sois conocidos. Se habla de
las agencias, de los creativos, inlcuso se os premia el trabajo
en festivales. Nosotros en cambio somos invisibles. Y no por
elección, sino porque así es la cultura política española. El
asesor que brilla está expuesto a un peligro.
Sra. Rushmore puede ahora presumir del trabajo que hizo
para Zapatero, pero los que fueron sus asesores no lo hacen.
Y eso es una diferencia cultural. Probablemente la raíz está
en esta idea equivocada de que el político se lo hace todo:
hasta escribirse sus discursos. Hay periodistas españoles
que llegan a decir sobre un político que “le han escrito el
discurso” en tono de crítica. En cambio, en Estados Unidos
el político presume de haber incorporado a determinado
escritor a su equipo de redacción de discursos. La diferencia
es muy grande.
Manuel Mostaza Estoy totalmente de acuerdo y creo que
esto enlaza con ese sustrato de antipolítica que hay en la
sociedad española al que me refería antes. De ahí deriva ese
mito del político que trabaja solo y lo hace todo él sin descanso, un modelo antiguo. Parece que si tienes que rodearte
de expertos es que no eres un líder, cuando en realidad es
todo lo contrario.
David Redoli. Es el mismo prejuicio que existe con determinados avances técnicos como el teleprompter, que el político
al principio lo rechazaba porque pensaba que la gente interpretaría que no está siendo líder o le falta personalidad para
hablar por sí mismo: “qué dirá la gente si leo”. Es absurdo.
Obama pronuncia 600 discursos al año, y todo lo hace con
teleprompter. Lo curioso es que el político español diga que
quiere ser como él. ¿En qué quedamos? Lo que demuestra
un discurso elaborado por un equipo es que está trabajado,
y que se ha estudiado por expertos para que tenga criterio y
fundamento. Deberíamos terminar con el rechazo a aceptar
que se tiene ese equipo.
La calidad de los asesores influye en la calidad de la política, y por tanto en la calidad de la democracia. Es algo que
deberíamos envidiar de los publicitarios. Ellos no tienen ese
complejo. Hasta les dan premios. A nosotros no nos darían
premios, a lo mejor nos despedían si decimos que hemos
escrito determinado discurso.