desde que la creó el farmacéutico john pemberton en

Nota de tapa
“VisiOn 2020”, el nuevo plan estratEgico de Coca-Cola
La felicidad
como insignia
Desde que la creó el farmacéutico John Pemberton en 1886, la historia de Coca-Cola
es una sucesión de eventos, en los que su management estuvo siempre en constante
evolución. La marca más valiosa del mundo, cuya inversión publicitaria anual alcanza casi
u$s 3.000 millones con presencia en más de 200 mercados, no se detiene. En la central
de la ciudad de Atlanta apuestan a duplicar este éxito en sólo diez años. Tienen un plan
que denominan “Visión 2020”, del que de a poco se van conociendo los detalles. “Coke se
está posicionando a sí misma como la corporización de la felicidad”, enfatizó Advertising
Age. Ahora, como parte de la celebración que reafirma ese concepto, en Buenos Aires
se presentó una edición especial del libro 125 Razones para creer en un mundo mejor.
Fabián Jalife, Alberto Velasco, Sebstián Wilhem, Guillermo Tragant y Silvina Bianco.
H
istóricamente, Coca-Cola siempre ha estado cerca de la
gente, acompañándola en tiempos de júbilo, ya que es la
marca que más se ha vinculado al optimismo. Desde el siglo XIX,
su primer slogan “Disfrute Coca-Cola” (1886) ha permanecido
como principio de goce a través de los diferentes jingles del
siglo XX: “La chispa de la vida”, “El sabor de tu vida”, “¡Es sentir
de verdad!”; llega al siglo XXI con renovada vitalidad en “Tomá
lo bueno”, “Ejercita tu salud emocional”, y ahora nos invita a
descubrir a muchos de los héroes anónimos que deciden apostar a la esperanza.
“Seguimos creyendo que es
posible alcanzar un
mundo de sonrisas, de manos
tendidas, lleno de optimismo
y esperanza.” Silvina Bianco
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En ocasión de haber cumplido 125 años de presencia en el
mundo, Coca-Cola comparte su celebración, lanzando una
campaña que exalta el sentido positivo de la vida. Pese a los
momentos negativos que se atraviesan a diario, todavía existen
“Razones para creer en un mundo mejor”. Es posible pensar en
un futuro en el que la solidaridad no sea sólo una palabra, sino
una manera de relacionarnos con el otro, y ese cambio de
actitud lleva necesariamente a estar en armonía con el mundo.
Aquí está la clave: la idea de bienestar asociada a la plenitud
y la alegría, lo que está muy cerca de parecerse a la felicidad,
concepto que se reactualiza en esta nueva campaña.
Hay algo que tenía en claro: a pesar de la violencia, la discriminación, las crisis económicas y personales, la sociedad busca
recuperar los lazos afectivos. Como esa premisa requería apoyarse en algunas comprobaciones, el año pasado Coca-Cola
decidió llevar adelante una investigación que confirmara no
sólo la importancia que la gente le da a disfrutar de una vida
plena, sino que, además, pusiera en evidencia todas aquellas
buenas acciones que no siempre se advierten, por estar inmersos en presiones cotidianas y, no pocas veces, agobiados por
el desaliento.
El estudio cualitativo fue realizado en la Argentina, Brasil y México, a fin de identificar conflictos y tensiones que tuvieran mayor
impacto social, registrándose, a partir de las entrevistas realizadas, un amplio abanico de soluciones que darían alivio a esos
problemas, y que luego fueron sintetizadas en una campaña
que incluye -además de spots de radio y avisos gráficos-, un co-
37
Coca-Cola 125 años
mercial para televisión, en versiones de 90”,60” y 30”, realizado
por la agencia Santo para toda la región, cuya dirección general creativa estuvo a cargo de Maximiliano Anselmo, Sebastián
Wilhelm y Matías Ballada. El film, que fue producido por Blue
Films, contó con la dirección de Pucho Mentasti. Musicalizado
con el tema “Whatever” de la banda británica Oasis, el anuncio intenta movilizar a los espectadores y llevarlos a reflexionar
acerca de los pequeños actos cotidianos que pueden rescatar
al hombre de la alienación del nuevo milenio.
Como resultado de esa investigación, Coca-Cola presenta,
también, una edición especial del libro 125 Razones para creer
en un mundo mejor -producido por la agencia Furia-, que compila frases e historias de vida motivadoras, acompañadas por
ilustraciones de diversos artistas de nivel internacional: Jeremyvi-
lle (Australia), Jaime Hayón (España), Jorge Alderete (México) y
Milo Lockett (Argentina). La publicación también se halla disponible gratuitamente en www.coca-cola.com.ar, y en versiones
digitales para smartphones y tablets.
“Estamos convencidos de que en este mundo no hacen falta
superhéroes, sino millones de héroes anónimos que apuestan
por los demás. Seguimos creyendo que es posible alcanzar un
mundo de sonrisas, de manos tendidas, lleno de optimismo y
esperanza. Un mundo en el que nadie sea indiferente a lo que
nos pasa. Un mundo de muchos, para todos”, expresó Silvina
Bianco, gerente de Asuntos Públicos y Comunicaciones.
Más allá de las guerras y la muerte, “cada año se eliminan alrededor de 800.000 armas de fuego”; “más de dos millones
de personas alrededor del mundo están dispuestas a donar
sus órganos para salvar vidas”; “el gasto mundial en educación supera en un 13% al gasto en armamento”; “el número de
donaciones de sangre crece sostenidamente a una tasa de
casi 3% por año”, entre innumerables mensajes de profundo
contenido ético.
En los primeros días de abril, Joe Tripodi, Chief Marketing & Comercial Officer de Coca-Cola, dio la primera pista de lo que se
venía para la celebración central de los 125 años de la empresa:
“Nosotros necesitamos mantenernos muy humildes y extremadamente hambrientos. No descansaremos en nuestros laureles
ni siquiera un minuto. La compañía ve enormes oportunidades
para hacer crecer a las colas, y al negocio en su totalidad, en
todo el mundo en la próxima década”. Justo un mes después,
en la celebración oficial en Atlanta, Muhtar Kent, CEO de la
empresa, cuya marca insignia es considerada por Interbrand
como la más valiosa del mundo (más de u$s 70.000 millones),
completó el anticipo. Coca-Cola planea duplicar sus ventas
en los próximos diez años. Concretamente, quiere llegar a los
u$s 200.000 millones en 2020, para lo cual hará una renovada
apuesta por los mercados emergentes. En esta “Visión 2020”,
advierten seis tendencias globales sobre las cuales van a apuntar: la ampliación de la clase media, una mayor urbanización,
los aportes de ideas e iniciativas de los países emergentes, la
realidad de una población más envejecida y con mejor salud,
la escasez de recursos naturales, y las nuevas prioridades, valores y expectativas que se manifiestan cada vez más en las
redes sociales. En Facebook, por ejemplo, ya tiene más de 25
millones de fans.
Más de 150 artistas
“Es realmente inspirador, y culturalmente relevante, que una marca global y
enorme como Coca-Cola tenga la visión para detenerse a mirar y pensar; y
coraje para encarar un proyecto de esta naturaleza, que involucra a muchísimos pensadores y artistas contemporáneos, y a gente que está haciendo
buenas cosas por el mundo, agregando valor al entorno en el que cada uno
vive”, dijo Guillermo Tragant, Funder & President de Furia, en la presentación del libro que crearon, a la que también asistió Luis Brusco, socio y Managing Director de la agencia. Para la elaboración del libro, se seleccionaron
más de 150 artistas de todo el mundo, como Jaime Hayon, Jeremyville,
Rocco Toscani, James Victore, Pep Carrió, Alderete, Robert Bradfort, Leo
García, Nate Williams, Gastón Caba, Totto Cullen y Hiro Kurata, Milo Lockett
(arte de tapa-contratapa), entre otros.
Furia, que cuenta con expertise local, regional y global, se presenta como
una empresa con visión contemporánea de la comunicación, a la que también identifican como híbrida, “porque tenemos proyectos atípicos para una
agencia grande y grandes para una agencia pequeña”. Además, colabora
activamente con las comunidades artísticas e institutos educativos, como,
por ejemplo, Miami Ad School, con quienes mantiene un convenio de cooperación y educación. También es representante en la Argentina del Art
Director Club de Nueva York.
Todos somos iguales. Jeremyville.
En el mundo hay más maestros que soldados en actividad. James Victore.
Por cada tanque que se fabrica en el mundo se producen cientos de miles de peluches. Bubi Auyeung.
Actualmente existen alrededor del mundo múltiples
organizaciones, que, por medio de payasos experimentados y psicólogos, recorren los hospitales utilizando la
risa como método regenerativo. Marcela Chiessa.
Hasta 1990, sólo 21 mujeres habían llegado a ser
jefas de Estado. En los últimos veinte años, fueron
41 las que accedieron al
cargo. Fernanda Cohen.
Según las estadísticas, ocho de cada diez personas
encuentran su principal fuente de bienestar en la
familia o la pareja. Artista: Gastón Caba.
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La Federación Internacional de Sociedades
de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja cuenta con más de 90 millones de voluntarios en el
mundo. Alberto Rodríguez.
Un estudio revela que las personas con tres o cuatro amigos son menos vulnerables al estrés que las
personas solitarias. Bernardo Henning.
Ante cualquier crisis, la
familia no abandona a sus
miembros. Al contrario,
los junta para recuperar
su función básica: protección. Nana Zuleta.
Más de 7.000 instituciones en todo el mundo han
otorgado pequeños préstamos a casi 20 millones de
personas de bajos recursos, cuyo único capital es la
confianza depositada en ellas. Bosque.
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Coca-Cola 125 años
Refiriéndose a la “Corporación de la felicidad”, como la bautizó
Advertising Age, el CMMO reconoció que “si usted es capaz
de poseer esa emoción en las mentes de la gente, eso es algo
realmente poderoso”.
eudaimonia dependerá tanto de las circunstancias externas
como de llevar una vida virtuosa. Si de virtud se trata, los cristianos también hicieron su aporte: para ellos, vivir las bienaventuranzas conduce hacia un concepto de felicidad diferente
del que promueve la sociedad contemporánea.
“Todavía no es demasiado tarde para emprender la creación
de la utopía contraria. Una nueva y arrasadora utopía de la
vida (…), donde de veras sea cierto el amor y sea posible la felicidad (…)”, declaró Gabriel García Márquez en 1982, al recibir
el Premio Nobel. Todos sueñan con alcanzar ese ideal estado
de “nirvana”, sin embargo, ¿es sólo una ilusión?, ¿o un fin en sí
mismo?
Buena parte de las culturas occidentales tienden a exaltar el
tema de la “felicidad”, planteándolo como una quimera, como
un absoluto al que se puede llegar. Para las religiones, esa llegada, ese encuentro -éxtasis místico- representa la vida perdurable, en el contacto con una figura divina que garantice el
gozo eterno.
Cada civilización lo ha interpretado de acuerdo con su filosofía de vida. Los griegos dedicaron parte de ella a dilucidar en
qué consistía esa experiencia y en descubrir los medios para
alcanzarla. Fueron tan convincentes, que sus argumentos sobre
la naturaleza del placer tuvieron gran influencia, muchos siglos
más tarde, nada menos que en la tesis de Sigmund Freud, quien
considera que su búsqueda gobierna la vida del hombre.
Enigmática y evasiva, a través de la historia, el hombre se ha
desvelado por conocer esa maravillosa fortuna, cualquiera fuese su cultura y el tiempo en que le tocara vivir. Lo curioso es
que Coca-Cola siempre lo ha acompañado en cada brindis,
cualquiera fuera el motivo del festejo, y, si bien se la asocia a la
alegría, “más que una bebida, ya es una idea”, como se dijo en
su momento desde la más alta dirección.
No hay nada mejor que un filósofo para desentrañar los grandes misterios. Sobre todo, Sócrates; según él, la felicidad es la
capacidad de encontrarle verdadero sentido a la vida. Su discípulo, Platón, en cambio, relaciona la dicha con “estar en el
juego”, es decir, el hombre, en su rol activo -y no como simple
espectador- es responsable de alcanzarla. Años más tarde,
Aristóteles, discípulo de Platón, concluirá que la tan deseada
A pesar del estrés y de las frustraciones, la sociedad está tratando de recuperar los vínculos, pero este tema no es nuevo para
Coca-Cola, que hace tiempo viene trabajando sobre los conceptos de bienestar y salud emocional. En 2009 decidió encarar
una investigación sobre la manera en que los latinoamericanos
resignificaban sus concepciones acerca de llevar una vida saludable. No sólo se recurrió a una investigación bibliográfica y
documental, sino que también se realizó un estudio cualitativo
y cuantitativo, abordado por la encuestadora multinacional
IPSOS. Tomando como referencia estos relevamientos, el 96%
de los latinos creía que la salud emocional era tan importante
como la salud física y que una incidía en la otra, pero el 43%
de esa población se ocupaba muy poco de preservarla. Las
conclusiones a las que llegaron fueron expuestas en el primer
Simposio Iberoamericano de Felicidad y Salud Emocional, que
contó con la presencia de expertos de distintas áreas de la ciencia y la comunicación, provenientes de los países en los que se
hicieron las investigaciones. Carmelo Vázquez, catedrático de
Psicopatología de la Universidad Complutense de Madrid; Carolina Dell’Oro, filósofa (Chile); Fernanda Familiar, periodista y
escritora (México); Paula Magariños, socióloga, y José Eduardo
Abadi, médico psiquiatra, psicoanalista, escritor y docente universitario, ambos por la Argentina.
La felicidad consiste en “la combinación armónica entre lo
que se siente, lo que se piensa y lo que se hace”, sostiene Abadi. “Si nos planteamos metas que puedan ser alcanzadas, si
renunciamos al regodeo y al placer morboso que se puede
encontrar en el sufrimiento, y si relegamos las fantasías que nos
llevan a callejones sin salida, la felicidad es posible”, concluye
el especialista. En su libro De felicidad también se vive, desarrolla su teoría acerca de que el hombre se encuentra atrapado
en el pensamiento mágico: “Vivimos prisioneros de la ilusión,
pero esa ilusión no se sostiene y nos conduce a una tristeza
paralizante, o al autocastigo”. Señala, por otra parte, que
“la felicidad no debe ser entendida como el final de un ca-
“Necesitamos mantenernos
muy humildes y hambrientos.
No descansaremos en nuestros
laureles ni siquiera un minuto.” Joe
Tripodi, CMMO de Coke
mino, sino como un ejercicio permanente”. Idea que retoma
Coca-Cola en sus últimos slogans.
Es posible practicar la felicidad conscientemente y entrenarse
para alcanzarla, porque es la consecuencia de un proceso, de
un trabajo, por lo tanto, también se aprende, se enseña, se ejercita, en el tiempo y en movimiento. La unidad familiar y una
actitud positiva aparecen como la clave para gozar de buena salud emocional. En una época en la que parece que los
valores se han reemplazado por la gratificación inmediata y el
deleite efímero, existe, asimismo, una gran necesidad de tender
lazos para salir de la soledad y el aislamiento.
Muchos son los estudios que se han desarrollado en el mundo
sobre este estado ideal. David Halpern, asesor del gobierno de
Gran Bretaña, en su trabajo Ciencia de la felicidad llega a la
Dicho a “Coro” suena más lindo
Bajo el paraguas de la felicidad, “Razones para creer en un
mundo mejor” es la nueva plataforma de comunicación creada
por la agencia Santo para Coca-Cola Latin America. La agencia, que fundaron y lideran Sebastián Wilhem y Maximiliano
Anselmo, también es la responsable de “Coro”, el comercial
de TV insignia.
“Seguir pidiéndole a la gente que mire el vaso medio lleno
parecía ya demasiado naïf. Uno prende la tele y siente que
la semana que viene el mundo va a explotar. Algunos nos
decían: ¿cuándo vamos a crecer?, ¿cuándo vamos a abrir
los ojos y ver que el mundo no es todo rosas y optimismo?,
¿cuándo vamos a darnos cuenta de que al final siempre ganan
los malos?”, comentaron en la agencia. Por eso Coca-Cola
realizó una investigación, para comprobar qué tan fundadas
eran las razones para creer en un mundo mejor. Los datos de
esta investigación sostienen, por ejemplo, que, si se juntasen
todos los voluntarios del mundo, formarían el noveno país más
poblado del planeta, o que el Día de la Paz Mundial moviliza
más gente que todos los ejércitos juntos. Entre estas y otras
ideas, se desarrolló un diario online de buenas noticias, y se
construyó un tanque hecho con 131.000 peluches, la misma
cantidad que es fabricada por cada tanque real.
Maximiliano Anselmo y Sebastián Wilhem, creadores del institucional.
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Coca-Cola 125 años
conclusión de que cuanto más feliz se es, más larga y productiva será la vida. Aun más, el gobierno británico planea estimular
la amabilidad y la ternura para construir una sociedad mejor.
Filosofía que ya fue implementada por Japón por medio de
la financiación de un plan para los ancianos, a fin de que se
les brinden cuidados comunitarios. Y si de abuelos se trata, de
2007 es el comercial “Octogenario”, realizado por la agencia
española Sra. Rushmore para Coca-Cola. El protagonista de la
pieza, Ugo Sansonetti, un atleta de 87 años, transmitía un mensaje de optimismo desde su experiencia personal: “La felicidad
alarga la vida”. Un lema simple y profundo: cultivar la alegría
de vivir, concepto sostenido a través de los años en todas las
campañas publicitarias.
Reír es salud, reza el dicho popular, y esta es una verdad indiscutible. Tanto que la Organización Mundial de la Salud (OMS)
define el término como “un estado de completo bienestar físico, mental y social, y no sólo ausencia de enfermedad o dolencia”. Y esto lo sabía muy bien Hunter Match Adams -médico
estadounidense, fundador del Instituto del Buen Ánimo- cuyo
mensaje, “la mejor estrategia es el amor”, cundió entre los profesionales argentinos cuando visitó el país en 2003, momento en
que decidieron formar Payamédicos, asociación que nuclea a
80 médicos-payasos egresados del taller del Hospital de la Facultad de Medicina. Propuesta que reactualiza Coca-Cola en
la razón número 61 de su reciente publicación: “Actualmente,
existen alrededor del mundo múltiples organizaciones, que por
medio de payasos experimentados y psicólogos recorren los
hospitales utilizando la risa como método regenerativo”.
Más allá del efecto placentero de las endorfinas, con la risa se
fortalece el sistema inmunológico, disminuye el estrés, se relajan los músculos y mejora el sistema cardiovascular. La fórmula
está al alcance de todos, basta con ir a la Escuela Internacional de la Risa y la Salud, dirigida por Rubén Delauro, donde el método holístico se aplica a pura carcajada. “La idea
es comprender que no tienen que pasar cosas maravillosas
para que uno sea feliz”, explica. Pero la risoterapia no es un
invento argentino, sino que nace de la idea de un médico indio, Madan Kataria, autor de Reírse sin motivo y fundador, en
Bombay, del primer Club de la Risa. También para Osho, filó-
Toño, Nelly y Tony
Coca-Cola quiere saber qué significa en cada país “la felicidad”.
Es por ello que, desde el mes de abril, tiene a tres jóvenes recorriendo el mundo, quienes a lo largo de un año visitarán 206
países. La acción se engloba dentro del concepto “Destapá felicidad”, de cuyo emblema -la felicidad- ya se adueñaron, y todo
indica que no piensan abandonar.
Los tres jóvenes son: Toño, estudiante mexicano de literatura;
Kelly, estudiante sudafricana de publicidad, y Tony, norteamericano, presentador de TV en Washington.
sofo y místico hindú, a través de la risa se logra una perfecta
limpieza del espíritu.
El tema de la felicidad inquieta a gran parte de la humanidad,
es por eso que sociólogos y psicólogos lo siguen poniendo
como prioridad en sus investigaciones. Abel Zanotto, licenciado
en Psicología y Sociología, dice al respecto que “podría pensarse que, más que un estado definitivo a alcanzar, estaríamos
en presencia de momentos felices; momentos que se alternan,
combinan y redefinen con el tema de la infelicidad. Bienestarmalestar; felicidad-infelicidad; sonrisas-lágrimas..., algunas duplas que permiten definir un término de la estructura en su relación con el otro”. Y agrega con humor: “Un viejo chiste decía
que es bueno usar zapatos con un número o dos más chicos
para sentir una verdadera felicidad al momento de sacarlos...”
En cuanto a la relación dicha-publicidad, Zanotto aclara: “Si
estamos en presencia de algo fugaz, evanescente, personal,
contingente, ese espacio social denominado ‘mercado’, la felicidad está presente y es el eje ordenador del relato publicitario.
El esquema básico de un mensaje se basa en tres ejes: un estado de malestar causado por un dolor, carencia, problema; un
encuentro con un producto, y la alianza con ese producto, que
nos ubica en un estado permanente de bienestar y felicidad.
Ese encuentro, si bien es efímero, es erótico, casi orgásmico. El
Cumpleaños a lo grande
Como no podía ser de otra manera, Coca-Cola Company’s
festejó —en realidad aún continúa haciéndolo— su cumpleaños número 125 y para ello, apeló a diversas acciones, a través de las cuales fue recordando diferentes momentos de su intensa vida.
En uno de los hechos más sobresalientes, utilizó el espacio
exterior como lo viene haciendo desde su misma génesis,
pues es sabido que la embotelladora hace un permanente
y excelente uso del medio exterior en cualquier parte del
mundo. Para ello “forró” su edificio central —ubicado en
Atlanta, Estados Unidos— con una tela especial, sobre la
cual —y ya en horas de la noche— proyectó un video con
un importante caudal de imágenes de alta calidad, que
pasaron revista a su siglo y cuarto de existencia.
Por cierto que en la parte inferior del edificio, también había acciones de promoción con la presencia del inefable
oso polar. El diseño visual y las proyecciones estuvieron a cargo de Obscura Digital, una empresa que cuenta con avanzados desarrollos tecnológicos a la hora de
proyectar imágenes
relato publicitario simula calmar el deseo, porque, en realidad,
enfatiza la insatisfacción permanente. El deseo es inacabable.
Y la publicidad ha captado excepcionalmente bien esa condición humana. Todos decimos: ‘no compro nada más, no necesito nada más’, pero esa afirmación dura hasta que volvemos
a comprar...”
El género humano es insaciable, y más en caso de perseguir
algo difuso que nunca calmará las ansias de seguir buscando.
No obstante, el análisis no se agota en el área psicoanalítica,
también el tema es centro de interés para algunos economistas, como el parlamentario inglés Richard Layard, quien propone en su libro Happiness Lessons from a New Science (2005) que
el parámetro de la felicidad de un país reemplace al del crecimiento para medir su progreso. Incluso, aconseja que debe ser
la meta de toda política económica moderna.
Por otra parte, el periodista norteamericano Eric Weiner, plantea
en su libro La geografía de la felicidad un mapa turístico-sociológico de los países más felices y más tristes del globo, basándose en estudios del World Database of Happiness de Rótterdam.
Weiner llega a la conclusión de que los fuertes lazos familiares
que existen en las sociedades latinoamericanas y las redes de
solidaridad social son factores decisivos en la sensación de satisfacción y contento. Los creativos publicitarios lo saben. Sólo
basta con prestarles atención a los anuncios.
Sergio Sinay, periodista, con formación en psicología gestáltica,
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Coca-Cola planea duplicar sus
ventas en los próximos diez años.
Concretamente, quiere llegar a los u$s
200.000 millones en 2020.
intrapersonal y autoasistencia, dice -a modo de ejemplo, en su
último libro- que a la felicidad no se la puede embotellar. Sin
embargo, Coca-Cola propone que es posible “destaparla”.
Si hay algo que en el universo de la comunicación publicitaria
todos buscan, es adueñarse de un atributo. “Bueno” es de Bayer, “Dueños”, del Banco Hipotecario; “Mamá”, de Lucchetti,
y Coca-Cola ha logrado quedarse, nada menos, que con la
“Felicidad”, un indefinible que preocupó a los filósofos de todos
los tiempos.
Hace unos años, el Gallaher Group, propietario de Benson &
Hedges, trató de apoderarse de ese concepto, cuando lanzó
para otro de sus productos el eslogan “La felicidad es un cigarrillo suave llamado Hamlet”. Intentarlo es sencillo, aunque todo
se complica cuando hay que sostenerlo. Finalmente, Hamlet
optó por quedarse en “The wild cigar”.
Ya sin competencias serias en el mercado, Coca-Cola tomó
el concepto “felicidad” como insignia, y bajo ese paraguas es
que desarrolla sus principales acciones.
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