Calidad: principal objetivo de la innovación comercial

Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
c
RELACIÓN CALIDAD Y RENTABILIDAD
35
30
Percentil Calidad Relativa
25
20
Inversión en calidad
15
Rentabilidad
10
5
0
20
40
60
80
Fuente: Robert D. Buzzell y Bradley T.Gale. The Principles.
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
A continuación se muestra gráficamente la relación positiva que existe entre la calidad relativa percibida y
los beneficios sobre las ventas o sobre la inversión.
La inversión en calidad: En un principio, los costes a corto plazo relacionados con el perfeccionamiento
de la calidad se verán incrementados, pero en el medio/largo plazo son recompensados por la rentabilidad
que proporcionan las economías de escala. De hecho, las empresas que ofrecen una calidad superior a la
de sus competidores tienen prácticamente los mismos costes.
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3. CALIDAD DE SERVICIO
La dificultad a la hora de analizar la calidad de servicio estriba en la diferencia entre servicio esperado y el
servicio percibido.
CALIDAD DE SERVICIO = SERVICIO ESPERADO -SERVICIO PERCIBIDO
?
Si Ser. Percibido
Ser. Esperado: Cliente Muy Satisfecho
?
Si Ser. Percibido = Ser. Esperado: Cliente Satisfecho
?
Si Ser. Percibido
Ser. Esperado: Cliente Insatisfecho
Son múltiples las definiciones que existen de “Calidad de Servicio”;
* La Norma UNE 175001–1: 2004:”Calidad de Servicio para el pequeño comercio” - Apdo. 2
“Términos y definiciones”, la define como “Capacidad para satisfacer las expectativas y
requisitos de los clientes durante la actividad de venta y la prestación de servicios
adicionales”.
En definitiva, un producto o servicio son de calidad si superan nuestras expectativas. La calidad es baja cuando
nos defrauda, cuando esperábamos algo más. Por ello es de vital importancia conocer que las expectativas
previas del cliente dependen:
1. De su experiencia anterior
2. Del precio y categoría del producto o servicio
3. Del marketing de la empresa
Para conocer las expectativas de nuestros clientes, debemos contestar a la siguiente cuestión:
¿Qué esperan los clientes de mi empresa?
La calidad depende del cliente, que es el que recibe el producto o el servicio, y es quien determina qué
características debe tener un producto o un servicio para que le satisfaga.
La política de calidad de la empresa debe estar orientada al cliente, y perseguir los siguientes objetivos:
- Satisfacer al cliente de acuerdo con las normas éticas y profesionales
- Mejorar constantemente el producto y el servicio
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Nuestro objetivo debe ser conseguir la
excelencia en el servicio al cliente, procurando mejorar día a día.
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
- Ser respetuosos con las exigencias de la
sociedad y del medio ambiente.
- Conseguir la eficiencia en la prestación del
servicio.
- Conocer y medir las necesidades del cliente.
- Controlar y prevenir las acciones correctoras,
la insatisfacción del cliente.
- Compromiso de la empresa y sus trabajadores con la calidad: “LA CALIDAD ES COSA
DE TODOS”
- Revisión constante de las prestaciones del
producto/servicio para identificar las oportunidades de mejorar su calidad.
La calidad de servicio no es sólo ser amable
con el cliente; actuar según las normas de la
calidad de servicio es algo más.
Son múltiples las variables que intervienen en
la calidad de servicio percibida por el cliente,
se deben estudiar todos los parámetros que
influyen en el nivel de satisfacción de calidad
de éstos.
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Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
3.1. NORMAS DE CALIDAD PARA EL PEQUEÑO COMERCIO
Una herramienta imprescindible para mejorar la calidad de servicio, es la Norma UNE 175.001-1:2004:
“Calidad de servicio para el pequeño comercio”.
Es una norma específica para el pequeño comercio, que
establece unos requisitos, para garantizar que la calidad de
servicio ofrecida es suficiente para satisfacer al cliente.
Esta norma ofrece al gerente de comercio la posibilidad de comprobar el cumplimiento de los requisitos que
la norma considera favorable para mejorar la competitividad de la actividad empresarial:
• Mejora continua
• Calidad de producto y servicio
• Profesionalidad de los empleados
La Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Castellón, como organismo certificador, verifica
la implantación y el cumplimiento de los requisitos que la norma determina.
Los objetivos que se pretenden con la implantación de esta norma son:
1. Mejorar la calidad de servicio prestado a los clientes
2. Mejorar la gestión en los establecimientos comerciales
3. Mejorar la imagen de los establecimientos comerciales
4. Mejorar las competencias profesionales
5. Profesionalizar la gestión de los establecimientos comerciales, potenciando el desarrollo de
los RRHH
6. Proporcionar a los clientes una garantía de calidad del servicio que van a percibir
7. Diferenciar a los establecimientos comerciales que adopten esta norma por medio de la calidad
de servicio
Su importancia radica en que es un indicador de las áreas de mejora en las que se debe actuar.
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Para garantizar que la calidad de servicio ofrecida es, como mínimo, suficiente para garantizar la satisfacción
del cliente, se deben de cumplir unos requisitos. Requisitos: que atañen al servicio ofrecido, a los elementos
tangibles del establecimiento y, por último al personal de la empresa.
Requisitos del Servicio
Cortesía
Credibilidad
Capacidad de Respuesta
Compresión del Cliente
Requisitos de los
Elementos Tangibles
Instalaciones
Equipo y Mobiliario
Envases y Embalajes
Documentos de Compra
Productos
Requisitos del Personal
Fiabilidad
Comunicación
Seguridad
Accesibilidad
Imagen
Competencia Profesional
3.2.1. REQUISITOS DEL SERVICIO
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3.2. REQUISITOS DE LA CALIDAD DE SERVICIO
• Cortesía: Amabilidad, cordialidad, atención y respeto mostrado por el personal del establecimiento
comercial a los clientes.
Mantener posturas y actitudes
correctas
No se debe atosigar durante
la compra
Mostrar respeto suficiente para
proteger la intimidad de los clientes
No utilizar un tono de voz
ni muy alto ni muy bajo
Ante clientes abusivos o problemáticos, tratar de calmar los ánimos
y mostrar interés por el tema propuesto
No comer, ni beber, ni fumar,
ni mascar chicle en presencia
del cliente
Comprobar la autenticidad del dinero
entregado con la debida discreción
No realizar ningún comentario de
tipo personal, político, religioso,...
Mostrar respeto ante las quejas, reclamaciones y devoluciones planteadas
por los clientes
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• Credibilidad: Efecto obtenido mediante la honradez, veracidad y sinceridad mostrada por el personal del
establecimiento comercial a los clientes.
Dar una información veraz sobre los
productos y servicios ofertados
La publicidad y las campañas
promocionales no deben inducir a
error o engaño
Comprobar el funcionamiento de los
productos y permitir a los clientes
examinarlos
No presionar a los clientes a realizar
una compra
Cumplir con los compromisos
establecidos por la Dirección
Dar importancia a las quejas,
reclamaciones o devoluciones
efectuadas por los clientes
• Capacidad de Respuesta: Agilidad, rapidez y eficacia en satisfacer las demandas de los clientes.
Realizar una previsión de necesidades
de compra de productos y servicios
adicionales adecuada a la demanda
de los clientes
Identificar las épocas y horas de
mayor afluencia de clientes y
realizar una previsión de las
necesidades del personal
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Ante la petición de los productos de los
que no se disponga en el
establecimiento, no se deben obviar
las gestiones necesarias para
satisfacer dicha demanda
No se debe alargar los plazos de
entrega de los productos
Poner atención en todo lo que el
cliente exprese
Los horarios de apertura deben
adaptarse a las necesidades del
cliente
Anticiparse a las necesidades del
cliente y ofrecer servicios adicionales,
relacionados con el producto
adquirido
No ser escueto con la información
que pide el consumidor. Comprobar
que el cliente ha entendido la oferta
Disponer de los servicios
complementarios que el cliente
espera encontrar
No obviar la definición concreta y
precisa de aspectos tales como
formas de pago, horarios de
apertura, ofertas, etc.
• Fiabilidad: Capacidad para ejecutar el servicio prometido sin errores, haciendo las cosas bien a la primera.
Los productos estarán dispuestos
en la sala de ventas en correspondencia
con los carteles identificativos
La publicidad y campañas
promocionales
no deben contener errores
Para evitar errores en el servicio a
domicilio, se debe tomar nota
adecuadamente de todos los
datos del cliente
Durante el transporte, no deteriorar
los productos por falta de
adaptación a las necesidades
adecuadas
Cuando se realice una llamada telefónica
al cliente, controlará el nivel de ruido
alrededor del teléfono, asegurando la
calidad en la percepción del mensaje
Durante la facturación y cobro, no
cometer errores y revisar
el cambio entregado al cliente
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
• Comprensión del cliente: Capacidad para identificar las características, expectativas y necesidades de
los clientes.
La Dirección dará instrucciones para evaluar los servicios adicionales de forma
periódica
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Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
18
• Comunicación: Información suministrada sobre cualquier aspecto relacionado con la actividad de venta y
el propio establecimiento comercial, así como la información proporcionada por los clientes.
Se deben anunciar visiblemente:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
El horario comercial
Los días festivos en los que permanecerá abierto
Las rebajas, saldos, liquidaciones, promociones,...
Los compromisos generales adquiridos con el cliente
Los precios de los productos
Los servicios adicionales con sus tarifas, plazos y funcionamiento
Las formas de pago y sus condiciones
Cualquier cambio en la actividad comercial
La existencia de Hoja de Reclamaciones
La política del comerciante sobre el acceso de animales
En caso de reclamación, queja o
devolución, el personal dará las
aclaraciones necesarias y tomará
nota para futuras situaciones
similares
No se debe proporcionar un exceso
de información sobre los productos
acomodándose a las necesidades
del cliente
El cliente no deberá tener
problemas a la hora de acceder a
cualquier tipo de información
sobre el producto
Se utilizará un lenguaje que el
cliente pueda entender
Cumplir con los requisitos legales
aplicables para prevenir riesgos y
accidentes durante la actividad de
venta
Señalizar escalones, rampas,
bajos techos, suelo mojado, etc.
Proteger los datos de carácter
personal de los clientes
Comprobar la identidad del
cliente en pagos con tarjeta
Disponer de un sistema para custodiar
los bienes del cliente cuando no se
permita su entrada
En ningún caso se dejará de
controlar los documentos
de identificación en el pago
• Accesibilidad: Facilidad para localizar el establecimiento comercial y para entrar en el mismo y desplazarse
por su interior, de contactar con el personal, de localizar y visualizar los productos y la información relacionada
con los mismos.
Cumplir con la normativa referente
al horario y a los días de apertura
Facilitar la movilidad de los clientes
dentro del establecimiento
Permanecer cercano y atento a las
necesidades del cliente
Mantener al alcance del cliente los
artículos expuestos, en la medida
que la naturaleza del producto lo
permita
Ofrecer un trato personalizado a los
clientes habituales
Considerar la eliminación de barreras
arquitectónicas una prioridad, a la
hora de planificar reformas en el
establecimiento
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
• Seguridad: Inexistencia de peligros o riesgos que atenten contra la integridad física de los clientes o de
sus bienes en el establecimiento comercial.
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Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
3.2.2. REQUISITOS DE LOS ELEMENTOS TANGIBLES
• Instalaciones: Conjunto de dependencias del establecimiento comercial necesarias para desarrollar la
actividad de venta.
Dotarse de todo lo necesario para
que se pueda desarrollar
convenientemente la actividad de
venta
No interferir en la atención al cliente
cuando se realice la limpieza,
conservación y mantenimiento de la
sala de ventas
Mantenerlas limpias, ordenadas, bien
conservadas y mantenidas
No mantener los artículos en el
escaparate durante largo tiempo
Cumplir la normativa vigente dirigida
a garantizar la seguridad en el
establecimiento
No obviar la decoración y estética de
las instalaciones, acorde al tipo de
establecimiento
Debe existir una temperatura y una
iluminación adecuada, que permita
apreciar las cualidades de los
productos
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Prestarle especial atención a la limpieza
y mantenimiento de la fachada y todos
sus elementos (rótulos, escaparates,
toldos y similares)
Diseño y Maquetación: Laura Codes García
Por este motivo desde la Cámara tenemos gran interés en impulsar todas
las iniciativas capaces de facilitar a los empresarios comerciales instrumentos
que les ayuden a mejorar su gestión. En este sentido, la calidad de
servicio prestado a los clientes constituye una indudable ventaja competitiva
que este breve manual pone especialmente de relieve.
En este estudio, tras analizar cuál es la situación actual de mercado se
dan una serie de pautas para conseguir la fidelización de la clientela a
través de la calidad basada en la norma UNE 175001-1:2004. Al
mismo tiempo, se establecen los requisitos que han cumplirse para
conseguir un determinado estándar de calidad y se analizan aspectos
vinculados a la atención al cliente sin dejar de lado las distintas técnicas
para incrementar la cifra de negocios en un ámbito de constante mejora
del servicio.
Manual de Atención al Cliente
El sector comercial representa una de las actividades económicas más
dinámicas y constituye un elemento dinamizador de nuestros pueblos y
ciudades. Constituye un elemento básico para la supervivencia del actual
modelo urbano, que guarda una estrecha relación con el mantenimiento
y la mejora de los comercios.
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
PRESENTACIÓN DE LA SEGUNDA EDICIÓN
Este manual pretende ser de inmediata utilidad a los profesionales de la
distribución comercial y forma parte de una extensa colección que formada
por otras obras publicadas por esta Corporación dirigidas a los
comerciantes. Espero que la acogida de esta segunda edición sea tan
buena como la dispensada a la primera y confirme las favorables
expectativas que en ella hemos depositado.
Salvador Martí Huguet
Presidente
3
www.castelloxxi.com
Directorio de empresas
Autor: “Fidecu Estudios de Mercado”
1. Introducción: Situación actual del mercado
7
2. Fidelización a través de la calidad
9
12
3. Calidad de Servicio
3.1. Normas de la calidad para el pequeño comercio:
Norma UNE 175.001-1:2004
3.2. Requisitos de la calidad de servicio
3.2.1. Requisitos del servicio
3.2.2. Requisitos de los Elementos Tangibles
3.2.3. Requisitos del personal
14
15
15
20
23
4. Atención al cliente y Técnicas de venta
4.1. Introducción
4.2. El personal de primera línea.
4.3. Fases de la venta
I.
Contacto inicial
II. La atención
III. El interés
IV. El deseo
V. El convencimiento
VI. La Resolución de compra
VII. El cierre de venta y despedida
4.4. Tratamiento y resolución de quejas
4.5. Atención telefónica
24
24
25
27
27
28
32
32
32
32
32
34
35
5. Técnicas de Comunicación no verbal
5.1. Lenguaje corporal
5.2. Expresión facial
5.3. La voz
37
37
38
39
6. La conducta del consumidor
6.1. Tipología de clientes
6.2. Variables ambientales
40
40
40
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
ÍNDICE
5
El entorno actual del sector del comercio en la Comunidad Valenciana, está sumido en una lucha continua por
sobrevivir, debido al incremento de la competitividad que se ha dado en está última década.
La aparición de las grandes superficies y los llamados “category killers” pertenecientes a grupos multinacionales,
ha desatado un gran número de cierre de empresas y una gran desmotivación de los empresarios más tradicionales, que no saben como hacer frente a este fenómeno de la globalización.
En contraposición a este enfoque, este hecho ha servido para que muchas empresas valencianas que han
decidido competir contra estos grandes expertos en la gestión comercial, reaccionasen reciclando su estrategia
empresarial, abriéndose a nuevas técnicas comerciales e innovando para hacer frente a sus más cercanos
competidores, de esta forma, se han renovado y modernizado para adaptarse a este entorno tan cambiante.
Por otra parte, en este entorno, es destacable el cambio de mentalidad que se ha dado en esta última década
en los clientes: en la actualidad los clientes están más formados y “profesionalizados”. Ante una oferta tan
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
1. INTRODUCCIÓN: Situación actual del mercado
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Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
variada e igualada de productos y servicios, son mucho más exigentes, pasando a ser la calidad de servicio
percibida, una variable fundamental en sus decisiones de consumo.
Por este motivo la calidad de servicio al cliente se ha convertido en una de las más importantes variables
estratégicas en las empresas, como se ha podido percibir con la creación de innumerables normas de calidad
que han surgido en estos últimos años. Normas que aseguran con su sello que las empresas han cumplido
ciertos requisitos fundamentales para dar una calidad óptima de los productos y servicios que ofertan. Mediante
estas normas se pretende tranquilizar y dar confianza a los consumidores frente a la elección de los productos
que adquieren, intentando fidelizarles.
El trato personal y la amabilidad son, entre otras, las características más buscadas en un mercado donde el
número de tarjeta de crédito se ha convertido en el nombre del cliente. Las ciudades avanzan cada vez más
deprisa y el tiempo es un valor en alza, los clientes lo quieren todo en el menor tiempo posible, pero siempre
con calidad.
Según estudios recientemente realizados, el factor más importante que motiva la compra es el emocional. El
consumidor compra cuando se siente cómodo, cuando cree y confía en el vendedor, cuando el proceso de
compra es transparente, sencillo y seguro.
El consumidor cuenta con todo tipo de apoyo para poder seleccionar las mejores opciones. Bajo el mismo
baremo de precios, la mayoría condiciona su compra a la calidad de servicio y la atención recibida.
Por todo ello, dado el entorno altamente competitivo y cambiante al que se enfrentan las empresas, la Calidad
de Servicio se relaciona, en gran medida, con la supervivencia y crecimiento de la empresa. La Calidad
de Servicio es la ventaja competitiva más importante de una empresa.
La pretensión de este manual es que sirva de herramienta para mejorar la calidad de servicio, la imagen del
establecimiento, así como las competencias profesionales y con ello, distinguir los comercios que adopten dichas
recomendaciones, a través del concepto de “mejora continua”.
8
Las vías de diferenciación tradicionales, hasta el momento, han sido el merchandising, el escaparatismo y la
imagen-presentación del establecimiento. Hoy, existe una nueva vía de diferenciación, la Calidad de Servicio.
La importancia del servicio al cliente, de cara a su fidelización, es superior incluso a la de la calidad de los
productos.
Existen tres conceptos básicos sobre los que versa la fidelización:
- Calidad constante del servicio
- Adaptación de la oferta
- Relación con el cliente
Es necesario conseguir la fidelización del cliente mediante la mejora de la calidad de servicio, implantar como
eje de gestión la mejora continua.
La calidad es rentable por varias razones:
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
2. FIDELIZACIÓN A TRAVÉS DE LA CALIDAD
1. Favorece la expansión de la empresa y/o de la marca, y depende mucho de la calidad de servicio
del establecimiento. Es la razón por la que acude el consumidor, así como la principal característica
de su diferenciación y posicionamiento frente a sus competidores.
- Los clientes recompran
- Los clientes se fidelizan
- Los clientes recomiendan a conocidos
2. Por otra parte, beneficia a la empresa de forma directa en su rentabilidad, permitiendo fijar un
precio superior y favoreciendo el interés de los proveedores por la empresa, obteniendo de esta forma
mayor de poder de negociación.
3. La calidad permite disminuir defectos.
4. Está demostrado que la calidad proporciona más clientes que unos precios bajos.
Todo da lugar a un aumento de la rentabilidad de la inversión realizada en el negocio
9
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
CALIDAD DE SERVICIO
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Publicidad “Boca a Boca”
Aumento de clientes
Fidelización
Consolidación
AUMENTO DE RENTABILIDAD Y
CUOTA DE MERCADO
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Equipos: Elementos técnicos necesarios para desarrollar la actividad de venta en el establecimiento o
durante la prestación de servicios adicionales (cajas registradoras, datáfonos, cámaras de refrigeración
y similares).
Mobiliario: Conjunto de elementos necesarios para desarrollar la actividad de venta en el establecimiento
(mostradores, vitrinas, estanterías y similares).
Dotarse de todo lo necesario para
que se pueda desarrollar de forma
adecuada la actividad de venta
No interferir en la atención al cliente
cuando se realice la limpieza,
conservación y mantenimiento de los
mismos
Mantenerlos limpios, ordenados, bien
conservados y calibrados
Deben ser atractivos y su estética
acorde al tipo de establecimiento
Cumplir la normativa aplicable
dirigida a garantizar la seguridad en
el establecimiento
Que no impidan la accesibilidad de
los clientes a los productos expuestos
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
• Equipos y Mobiliario
• Envases y Embalajes
Deben ser adecuados en cuanto a
tamaño y resistencia para todos los
productos, y cómodos para el cliente
Disponer de materiales específicos
para la presentación de los productos
como regalo
Deben ser atractivos, de acuerdo con
el tipo de establecimiento y estrategia
de venta
Cumplan la normativa aplicable para
garantizar la seguridad e integridad
de las personas y los productos
21
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
• Documentos de compra: Ticket de compra, facturas, albaranes, notas de arreglo de artículos, y similares,
que evidencian la realización de la compra.
Se debe entregar ticket de compra
y/o factura en cada venta
El documento contendrá los datos necesarios para identificar la operación, como
mínimo: fecha de la operación, la descripción del servicio, el precio, y en su caso la
identificación y firma del establecimiento
• Productos: Cada uno de los artículos ofertados en el establecimiento comercial, objeto de la actividad de
venta.
Garantizar el correcto estado de
conservación, funcionalidad y
seguridad de los productos
La manipulación de los productos se
realizará cuidando las características
y naturaleza del producto
Deben estar ordenados y limpios
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Entregar justificante de la operación
cuando el pago se efectúe mediante
tarjeta
Debe existir una variedad de
productos suficiente para satisfacer
las necesidades de los clientes
Comunicar a todo el personal los
criterios para la ubicación correcta
de los productos
Entregar los productos bien
envasados o embalados
• Imagen
La apariencia del personal debe ser
aseada y cuidada
El personal debe ser claramente
identificable por el cliente
Utilizar uniforme cuando la legislación
aplicable lo exija o cuando la
Dirección lo estime necesario
La vestimenta será acorde al tipo de
establecimiento y debe estar limpia
y en perfecto estado de conservación
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
3.2.3. REQUISITOS DEL PERSONAL
• Competencia profesional: Conjunto de destrezas y conocimientos necesarios para desarrollar adecuadamente
la actividad de venta.
Conocer las funciones y
responsabilidades de cada puesto de
trabajo
Identificar las necesidades de
formación y asignar los recursos
necesarios para satisfacerlas
Disponer de los conocimientos,
aptitudes y actitudes necesarios para
atender los requerimientos del cliente
Conocer a la perfección los productos
23
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
4. ATENCIÓN AL CLIENTE Y TÉCNICAS DE VENTA
4.1. INTRODUCCIÓN
La atención al cliente se puede definir como el conjunto de acciones empresariales que tienen como objetivo
atenuar la diferencia que existe entre lo que el cliente espera de la empresa (expectativas) y lo que realmente
recibe de ésta.
Al cliente sólo se le puede fallar una vez. Si le prometemos algo y no lo cumplimos o si no le tratamos según
sus expectativas, no volverá y habremos perdido un cliente. Hay que conseguir que el cliente salga satisfecho
de nuestra empresa, que nos identifique como una empresa seria y en la que se trata al cliente de una forma
excelente.
El éxito se da cuando el cliente vuelve a comprar a nuestro establecimiento. Si vuelve, quiere decir que para
ese cliente tenemos buenos productos, precios razonables y buen servicio.
El objetivo de una empresa debe de ser la fidelización: conseguir que el cliente vuelva a comprar en nuestra
empresa y que cuando necesite un producto o servicio, piense en nuestra empresa para adquirirlo.
El cliente es lo primero, la empresa debe de estar orientada al cliente. Debemos estar permanentemente dedicados
al servicio de nuestros clientes. Es importante recordar que primero somos personas y después clientes, por lo
tanto debemos de conseguir que el cliente se sienta seguro, bien valorado (bien recibido, importante y respetado)
y tratado con equidad y corrección (igual servicio para todos y cumplir las promesas)
Si fallamos en alguna de estas necesidades, podemos perder al cliente para siempre. Puede que nos perdone
fallos en sus expectativas, pero no es sus necesidades.
Se deben tener presentes las siguientes ideas:
El cliente es la persona más importante para la empresa
La empresa es la que depende del cliente y no al contrario
El cliente es la razón del trabajo que desarrollamos
El cliente acude a nuestra empresa porque necesita un producto o servicio, pero nosotros no somos
los únicos que ofrecemos esos productos
CONSEGUIR UN NUEVO CLIENTE CUESTA CINCO VECES MÁS QUE VOLVER A VENDER
A UN CLIENTE EXISTENTE Y SATISFECHO
24
El personal de primera línea, hace algo más que vender e informar: es la imagen de la empresa, su carta de
presentación. En la actualidad hablamos de ASESORES, no de vendedores.
La impresión que el cliente se forme de la empresa, es la que le ha proporcionado la persona que le ha
asesorado: ésta será la imagen que conserve y la que transmitirá de la empresa.
Por ello, al hablar de Atención al Cliente, la calidad personal del empleado que presta el servicio es fundamental
para que éste satisfaga o no al cliente. La Calidad Personal consiste en trabajar y comportarse de forma
que quede satisfecho de uno mismo y con el entorno social.
SE TRATA DE HACER LAS COSAS LO MEJOR POSIBLE Y A LA PRIMERA
PÉRDIDA DE CLIENTES: CAUSAS
Cambio de domicilio
4%
Nuevos hábitos de consumo
5%
Precios muy elevados
9%
Insatisfechos con la calidad de producto
14%
Insatisfechos con la calidad del servicio prestado por el personal
68%
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
4.2.EL PERSONAL DE PRIMERA LÍNEA
La tabla refleja cómo la principal causa que genera pérdida de clientes es la deficiente calidad de servicio
prestada por el personal de primera línea.
El personal de primera línea, para poder conseguir clientes satisfechos, debe poseer las siguientes cualidades:
• Creer en la empresa y conocerla: El personal debe estar integrado en la empresa, ser leales
y honestos, y disponer de la suficiente información como para poder solucionar ellos mismos cualquier
problema con el cliente. Debe conocer perfectamente qué hace la empresa, sus delegaciones,
productos-servicios, precios,…
• Entusiasmo: Deben ser personas que transmiten energía y ganas de encontrar soluciones. Personas
alegres, que les gusta agradar y atender al cliente.
• Empatía: Deben ponerse en el lugar del cliente, ser empáticos.
• Cortesía y prontitud: Hay que esforzarse en ser agradables y tratar a todos los clientes con
cortesía, especialmente a los más desagradables. Actuar con la mayor rapidez posible, asegurándose
de que no por eso se pierde eficacia en el trabajo.
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Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
• Flexibilidad: Procurar tratar a cada cliente como a un ser individual, que no perciba un tratamiento
en serie.
• Buena comunicación: Comprender exactamente lo que nos dice el cliente y contestarle de
tal modo que nos entienda perfectamente y sin que haya lugar a malentendidos. Adaptar la forma
de hablar y el vocabulario al cliente.
• Habilidad en el tratamiento de quejas: Personas comprometidas con la empresa y sus
compañeros, que sepa defenderlos y, a la vez, lograr que el cliente perdone el fallo que se ha
cometido y que siga confiando en la empresa.
• Iniciativa para tomar decisiones: Personas implicadas, que toman decisiones y actúan de la
forma que consideran más adecuada para la empresa.
• Gusto por el trabajo en equipo: Aceptan como propios, ante el cliente, fallos de otros miembros
de la empresa. Cuando hablamos con el cliente, hablamos de toda la empresa y de todas las personas
que la integran.
• Madurez: El personal de primera línea se ha de mostrar tranquilo, sereno y seguro de sí mismo.
• Comprender las tareas y su importancia: Asegurase de tener claras las tareas que se han
asignado a cada empleado.
• Captación de información y transmisión de la misma: Las personas que tratan día a día
con el cliente son las más indicadas para transmitir a directivos y responsables de compras, las
verdaderas necesidades del cliente.
26
Desde que el cliente entra en el establecimiento, hasta que lo abandona, existen unas fases en toda actividad
de venta.
1. Contacto
Pensar
2. Atención
3. Interés
4. Deseo
Sentir
5. Convencimiento
6. Resolución de Compra
Actuar
7. Cierre de Venta
Fase I. Contacto Inicial
Los primeros segundos que se pasan con un cliente pueden ser decisivos. Por consiguiente, el método de
acercamiento es, con diferencia, la fase más importante. Si no se consigue atravesar esta fase, no hay posibilidad
de lograr la venta.
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
4.3. FASES DE VENTA
Se debe presentar una apariencia apropiada, actuar con estilo comercial y cortesía, y mostrar un aire de
profesionalidad y entusiasmo.
Saludar es un gesto de cortesía y una demostración de amabilidad y cordialidad. Su importancia radica en
que es el primer gesto de acogida, esta primera fase de contacto comienza con un saludo.
Sonrisa + Saludo + Ofrecimiento a ayudar
Sonrisa natural + Buenos días/tardes + ¿Necesita que le atiendan?
¿Puedo ayudarle?
¿En qué puedo ayudarle?
A veces, un gesto afable o una sonrisa sustituye las pautas del saludo, lo importante es que el cliente se sienta
considerado.
Se deben establecer unas pautas de comportamiento con los clientes habituales y otras con los clientes
desconocidos/potenciales. Estas pautas deben ser conocidas y utilizadas por todos los empleados.
27
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
En la fase de Contacto inicial, debemos tener en cuenta:
- El lenguaje no verbal: Gestos extremadamente serios, tono de voz apagado o apenas dirigir la mirada
al cliente, posturas relajadas (permanecer sentados o apoyados), evidenciarían que no es grata la presencia
del cliente.
- Se debe corresponder siempre a un saludo.
- Debemos saludar al cliente cuando entre en contacto con nosotros. Lo recomendable es salir a su
encuentro.
- Cuando el dependiente esté ocupado y llega un cliente, con un gesto o saludo se debe mostrar que se
ha advertido su presencia, invitándole cortésmente a pasar.
- El familiar “hola” se debe reservar para aquellas ocasiones en las que se tenga un cierto grado de
confianza.
- Del mismo modo, “tutear” implica que tenemos confianza con el cliente. Siempre se tratará de usted al
cliente desconocido que acude por primera vez al negocio. Se debe esperar que sea el cliente quien
proponga el “tuteo”.
- Debemos detectar cuándo el cliente desea mirar con total libertad y ofrecerle amablemente esa posibilidad.
Fase II. La Atención
Hay que tener mucha percepción y flexibilidad en la actuación.
Escuchar es la capacidad de recibir, atender, interpretar y responder a los mensajes verbales y otras expresiones,
tales como el lenguaje corporal. Significa entender, comprender y dar sentido a lo que se oye.
Escuchar = Oír + Interpretar
Escuchar implica la comprensión e interpretación personal del lenguaje.
Escuchamos los silencios del otro, sus gestos, sus posturas y damos una interpretación personal. La escucha
es un proceso psicológico y activo, está soportada por una base que es la actitud, actitud positiva hacia la
importancia que tiene el hecho de escuchar.
La persona que sabe escuchar, aprende a practicar la autodisciplina, a evitar o reducir malentendidos y a
encontrar el momento oportuno para hacer una pregunta o una afirmación.
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APRECIATIVA: escuchar de manera relajada, busca placer, entendimiento e inspiración.
SELECTIVA: escuchar seleccionando la información que le interesa al receptor.
DISCERNIMIENTO: escuchar la información completa, entender el mensaje en general y determinar
los detalles importantes.
REFLEXIVA: escuchar reflexionando sobre el mensaje o parte de él.
ANALÍTICA: escuchar el orden y el sentido de la información para entender la relación entre las ideas.
Meditar sobre lo que se ha dicho y examinar si las conclusiones son lógicas y objetivamente correctas.
El receptor separa la información de las emociones del receptor.
SINTÉTICA: el receptor toma la iniciativa de la comunicación hacia sus objetivos. Realiza afirmaciones
para que el interlocutor conteste con sus ideas.
EMPÁTICA: escuchar sin prejuicios, dar apoyo a quien habla y aprender de la experiencia de su
interlocutor. Calidez en la escucha, evitar interrumpir y dar consejos.
ACTIVA: escuchar adaptando la totalidad del mensaje, interpretar el significado y
enviar señales de confirmación que se escucha.
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
Se aplican diferentes tipos de escucha, sin embargo la recomendable para la venta es la escucha activa:
Definición e Importancia de Escucha Activa
La escucha activa es el esfuerzo físico y mental de querer captar con atención la totalidad del mensaje que se
emite, tratando de interpretar el significado correcto del mismo, a través del comunicado verbal y no verbal
que realiza el emisor, e indicándole mediante la retroalimentación lo que creemos que hemos entendido.
Significa escuchar con atención y concentración al interlocutor, lo cual nos capacita para entender lo que se
ha dicho y demostrarle que se siente bien interpretado.
El factor principal de la falta de comunicación consiste en escuchar inadecuadamente.
29
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
Al escuchar activamente se demuestra consideración por el interlocutor y afán por
entender objetivamente sus puntos de vista
Al dar valor, importancia y consideración a las revelaciones del cliente,
creamos un clima de cooperación y receptividad
Un clima propicio que proporcionará la información que permite
identificar las cuestiones relevantes para la venta
De esta manera se comprende con más facilidad el mensaje
Se perciben las necesidades, emociones y objetivos
Permitirá reflexionar acerca del mensaje y
BUSCAR SOLUCIONES
Técnicas de Escucha Activa
•
•
•
•
•
•
•
Dejar de hablar
Dar facilidades a la persona que está hablando
Mostrar interés hacia quien habla
No aprovechar el tiempo haciendo otras cosas
“Sintonizar” con el interlocutor
Hacer preguntas
Guardar silencio
PROCESO DE ESCUCHA ACTIVA
1.- Ser consciente del otro: concentrarse en el mensaje de la otra persona,
mental (prejuicios) o ambiental (ruidos).
evitando todo tipo de distracción
2.- Posición y mirada: mantener una posición adelantada, avanzando todo el cuerpo desde la cintura. Mantener
nuestra mirada fija sobre los ojos de nuestro interlocutor.
3.- Observar el lenguaje no verbal; observar los gestos nos ayudará a entender mejor la intención y el
seguimiento de lo comunicado.
4.- Detectar las palabras clave: éstas son las que nos transmiten de verdad la información y los intereses del
emisor.
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6.- Retroalimentar resumiendo: Parafrasear de vez en cuando, precisando al emisor una parte del mensaje.
Buscar el momento oportuno, nunca interrumpir. Utilizar frases del tipo “Si entiendo bien, quiere decirme...”
Hábitos del “mal escuchador”
- Muchos asesores no saben cuándo deben dejar de hablar. Es necesario escuchar para captar los indicios
de compra. La mayoría se inclinan más a hablar que a escuchar.
- Estar atento en apariencia, sin embargo, un defecto habitual es preparar mentalmente las respuestas.
- La “atención fingida” es otro hábito del mal “escuchador”. Simular que se presta atención es una consecuencia
de la falta de interés. Una manera común de fingir atención es asentir constantemente a todo lo que dice el
cliente.
- Interrumpir las frases del cliente es una conducta inmadura que impide a éste exponer todas sus ideas y le
priva a uno mismo de información. Se debe dejar que el cliente hable, algunas veces será él mismo quien lleve
la conversación al punto que interesa.
Una intervención hecha con tacto es diferente a una interrupción. Se trata de un comentario
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
5.- Interrogarse constantemente por el significado de las palabras clave. Preguntarnos de forma reflexiva:
¿Es esto lo que quiere decirme?
ocasional que demuestra al cliente que se sigue el hilo de su pensamiento. Se recomienda que las observaciones
sean cortas y convenientes.
La Empatía como esencia de la credibilidad inicial
Empatía es la capacidad de ponerse en el lugar del otro, es comprender lo que siente en cada momento.
Implica entrar en el mundo del otro y ver las cosas desde su punto de vista.
Se trata de aceptar y respetar sus ideas y emociones, comprensión e interés por los problemas del otro y ganas
de ayudar a los demás.
La empatía conlleva saber sentir, saber entender y saber interpretar el mensaje del interlocutor. Es una destreza
básica de la comunicación interpersonal, es fundamental para comprender el mensaje del otro.
La empatía puede cambiar la disposición del interlocutor, ya que el cliente se siente comprendido y baja la
guardia, desistiendo de una posición de confrontación.
Hay que tratar de olvidar los prejuicios e intentar asumir la posición de los demás. Esto exige una práctica
considerable, pero una vez que se haya puesto en la situación de la otra persona, comprenderá cómo desean
que usted se comporte, lo que quieren oír y lo que les atrae.
31
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
Fase III. El Interés
La atención sólo se conserva por breve tiempo, a menos que se capte enseguida el interés del cliente. El interés
es la prolongación lógica de la atención, y se da cuando logras demostrar que tu producto va a proporcionar
un beneficio, evitar una pérdida o resolver un problema del cliente.
Los clientes no tienen apenas interés por lo que el producto es, sino por su utilidad.
Si se expresan los beneficios del producto o servicio en términos de necesidades o deseos, se llevará al cliente
a pensar como usted piensa. Ahora, se debe conducir al comprador a sentir lo mismo que usted siente.
Fase IV. El Deseo
Si se ha explicado bien el provecho que los productos o servicios dan al cliente, se advertirá un aumento del
deseo. En esta fase, se vende el concepto o idea genérica del producto o servicios, es decir, sin diferenciar el
producto del de los competidores.
Fase V. El Convencimiento
El objetivo es que en los clientes nazca el convencimiento de que desean el producto y compren en su negocio
antes que en otros del mercado. Por ello es importante que el cliente salga convencido del producto que ha
comprado y del asesoramiento que ha recibido.
Fase VI. La Resolución de la Compra
Si se es persuasivo y discreto, se logrará que la sensación de convencimiento se transforme en una resolución
de compra.
Un obstáculo psicológico se presenta entre la fase de resolución y la de la venta. Ese obstáculo lo constituyen
las excusas y las objeciones, y se basa en la duda natural que surge en todos a la hora de tomar decisiones.
La lógica da paso a la emoción y a la duda.
Fase VII. Cierre de la Venta y Despedida
El Cierre de Venta
El cierre consiste básicamente en dar un último impulso al argumento de ventas para que el cliente se decida
a comprar el producto.
Existen varios cierres, en función de la situación y el perfil del cliente, se elegirá el que se considere más
adecuado:
- La elección alternativa: se presume que el cliente va a comprar, y se le comenta, por ejemplo: “¿cuál
prefiere?”
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- Cierre de prueba: cuando el cliente no se decide a la compra de un producto y el empleado
está convencido de que le funcionará a la perfección. Se utilizará el argumento: “¿por qué no se lo lleva
y lo prueba?”. Una vez que el cliente se ha quedado con el producto, rara vez lo devuelve.
- La gran espera: una vez se han argumentado las características del producto y se observa que el
cliente, con las anteriores técnicas nombradas no reacciona, hay que mantener el silencio y esperar a que
el cliente dé el sí o no definitivo.
- Cómo manejar el NO: cuando el cliente no presenta ninguna objeción, sino que simplemente dice
que NO, hay que responder preguntando “¿por qué?”, o en su caso para obtener más información sobre
los deseos del cliente: “¿cómo lo preferiría Usted?”. Esta técnica pretende desenmascarar una objeción
o iniciar cualquier clase de apertura para continuar la comunicación.
- La venta cruzada: Durante todas las fases de la venta o una vez realizado el cierre de ésta, el asesor
tiene que estar pendiente de las necesidades del cliente, para observar si puede ofrecerle algún producto
complementario al producto que el cliente está solicitando.
Es el propio empleado quien debe sugerir productos lógicos y específicos para las necesidades o deseos
del cliente.
Para tener éxito con la venta cruzada hay que comprometerse con el problema de compra que tiene el
cliente. Se obtendrá una gran satisfacción personal si se consigue que el cliente salga con una mejor
solución de la que pretendía obtener cuando entró en la tienda, además de contribuir a aumentar los
ingresos del negocio.
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
- El cierre por acumulación: pretende crear valores, o reforzarlos por acumulación, de tal manera
que, por contraste, el precio resulte menos amargo. Se utiliza este cierre sobre todo en productos de coste
elevado.
Se nombran una serie de características beneficiosas del producto para compensar su precio.
-Las ventas por sugerencia son las más adecuadas para el pequeño comercio:
En primer lugar, se debe satisfacer la necesidad primordial del cliente
En segundo lugar, hacer sugerencias bien meditadas y positivas:
- Sugerir artículos relacionados con la compra
- Sugerir mercancía de mejor calidad
- Sugerir artículos nuevos
- Sugerir mayor cantidad de producto
“Mostrar el artículo sugerido, a ser posible”
33
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
La despedida
No se debe descuidar la despedida, es el último eslabón de la atención al cliente y la última impresión que
se llevará del comercio. Es importante mantener una actitud cordial y amable, sea cual sea el resultado de la
visita.
- Dar la impresión de que el cliente tiene la última palabra, invitándole a ello con un gesto.
- Acompañarle amablemente hasta el último momento.
- Despedirle correctamente, agradeciéndole la visita.
Mantener la sonrisa hasta el final y no interrumpirla bruscamente a sus espaldas.
4.4. TRATAMIENTO Y RESOLUCIÓN DE QUEJAS
Cuando no se cumplen las expectativas de un cliente o este no queda satisfecho con la calidad de un producto
o servicio, normalmente no lo comunica, simplemente decide no volver a ese establecimiento. Por este motivo,
se debe prestar mucha atención a las quejas y esforzarnos por solucionarlas, así como corregir las causas que
las generan.
- Sólo uno de cada 27 clientes insatisfechos deciden quejarse
- De los que deciden quejarse, sólo uno de cada 10 volverá a comprar
- Un cliente, si está satisfecho se lo dice, como media a 8 personas, si está descontento se lo dice a
22 personas: La publicidad negativa se transmite, por término medio, tres veces más que la positiva
El cliente que se queja nos da información y la posibilidad de mantenerlo como cliente si solucionamos su queja,
debemos agradecer su información; “las quejas son un regalo”.
Existe el denominado Riesgo de Progresividad: éste se produce cuando un cliente debe llamar o personarse
más de una vez para que se le solucione su queja o se atienda su demanda. El tiempo que transcurre entre
que el cliente se queja y que se resuelve la queja, es cuando se produce nuestra satisfacción o insatisfacción.
Para evitar la progresividad, el personal de primera línea debe resolver el problema sobre la marcha y a la
primera, (previa consulta cuando sea necesario). Por ello, es necesario establecer desde Gerencia un procedimiento
para la gestión de reclamaciones.
Para resolver quejas, intentando satisfacer al cliente, es necesario:
1. Escuchar con atención lo que dice el cliente: dejar que se desahogue y escuchar atentamente, cuando
esté más calmado será más receptivo.
2. Repetir con nuestras palabras lo esencial de la queja para garantizarnos que la hemos comprendido.
3. Comprender los sentimientos del cliente: primero se le indica que tiene razón y luego se le aportan
34
ES MÁS IMPORTANTE SALVAR AL CLIENTE QUE LA VENTA.
HAY QUE SOLUCIONAR EL PROBLEMA AL CLIENTE, AUNQUE SEA DEVOLVIÉNDOLE EL DINERO
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
soluciones. Mostrar desde el primer momento la sensación de que nos ponemos en su lugar y que vamos
a hacer todo lo posible por resolver su queja.
4. Disculparse en nombre propio y en de la empresa, justificando si es posible el fallo. Argumentando
siempre con datos ciertos, comprobando el posible fallo. No debemos mentir para salir del paso, porque
su enfado puede incrementarse.
5. Resolver la queja si es posible en el momento. En caso contrario, informarle de la situación en que se
encuentra y de lo que haremos para solucionarla. La rapidez en solucionar la queja, es la clave del éxito.
6. Agradecer al cliente que nos haya indicado su problema, garantizándole que no volverá a suceder y
que nos permita corregir las deficiencias para ofrecer cada día un servicio de más calidad.
7. Decirle nuestro nombre y ponernos a su disposición. Somos más comprensivos con las personas que
con las empresas. Si nos identificamos, personalizamos el servicio.
8. Archivar la queja y su tratamiento: con ello descubrimos de qué se quejan nuestros clientes y qué cosas
debemos cambiar para evitarlo.
4.5. ATENCIÓN TELEFÓNICA
El teléfono constituye un canal de comunicación imprescindible, con un gran potencial no desarrollado. Consiste
en una primera toma de contacto CLIENTE-EMPRESA y una oportunidad decisiva para atender a clientes con
quejas.
Reglas básicas para una correcta atención telefónica:
1. Descolgar el teléfono antes de la tercera llamada
2. Sonreír antes de descolgar el teléfono
3. Presentarse cuando se descuelga el auricular
4. Tener cerca un bloc de notas para recoger mensajes
5. Intentar conocer todos los detalles posibles de una llamada antes de pasarla
6. Al pasar una llamada, anunciar al interlocutor el motivo de la llamada
7. En ausencia de.... tomar notas de todas las llamadas
8. Conocer detalladamente todas las prestaciones del teléfono
9. Antes de colgar, verificar la información del mensaje
35
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
36
10. Al utilizar el contestador automático o
buzón de voz, se debe:
• Dejar mensajes simples y cortos
• Saludo y presentación:
nombre y empresa
• Indicar el motivo de la llamada.
• La acción que se espera que
realice el cliente
• Dejar número y forma de
ponerse en contacto
• Despedida
No hay que descuidar la proyección física de la comunicación; la actitud, expresión facial y apariencia general
son las primeras manifestaciones que percibe el cliente.
Las personas se comunican constantemente de un modo no verbal, no se dan cuenta de lo que sus propios
cuerpos están comunicando, pero se pueden “leer” sus señales inconscientes. Nos referimos a conceptos
psicológicos relacionados con la comunicación.
Diferentes investigaciones han intentado determinar la contribución del gesto, la voz y las palabras en la
comunicación. El resultado fue el siguiente:
Un 10 % del significado proviene de las
palabras
Un 50 % procede del lenguaje del cuerpo
(gestos)
Un 40 % viene de la forma en que las decimos
(tono de voz)
40%
50%
10%
Palabras
Gestos
Tono de voz
5.1. LENGUAJE CORPORAL
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
5. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN NO VERBAL
El lenguaje corporal es el que se transmite por medio de movimientos o gestos. El cuerpo tiene su propio
lenguaje, es un idioma mudo, pero más expresivo que las palabras.
Ciertas posturas que adoptan sus clientes indican la presencia de sentimientos y actitudes concretas. Se puede
llegar a reconocer detalles de su conducta.
Cada parte del cuerpo posee una interpretación y el conjunto de estas representaciones constituye el esquema
corporal.
¿Qué postura se debe adoptar?
• Una postura erguida es uno de los mejores signos de confianza y estado saludable. Estirar el cuerpo y
la cabeza.
• ¿Qué hacer con las manos? Es recomendable mostrar las manos. No ocultarlas en bolsillos o tras el
cuerpo, mantenerlas quietas, no jugar con objetos ni colocarlas en ninguna zona del rostro, no elevarlas
ni dirigirlas hacia el interlocutor.
• ¿Qué hacer con la mirada? Mirar de frente pero no con mirada fija. Movilizar la mirada interrumpiendo
el contacto directo durante algunos segundos.
37
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
• No sonreír, si el cliente no lo hace.
• Nunca sobrepasar el espacio personal del cliente (consiste en un “margen de seguridad”, una “burbuja
privada”).
Algunos significados del lenguaje corporal:
Acto
Significado
Jugar con el cabello
Tirón de la oreja
Inseguridad
Morderse la uñas
Acto
Significado
Mirar hacia abajo
No creer lo que se
escucha
Brazos cruzados
Actitud defensiva
Unir los tobillos
Aprensión
Entrelazar los dedos
Autoridad
Manos agarradas hacia la
espalda
Furia, ira
Acariciarse la quijada
Toma de
deciones
Sonreír exageradamente
Fingir
Manos en la mejilla
Evaluación
Moverse constantemente
Nerviosismo
Manos en la cadera
Disposición
Inclinar la cabeza
Interés
Palma de la mano abierta
Franqueza
Frotarse el ojo
Frotarse las manos
Impaciencia
Apretar los labios
Mirar el reloj
Tocarse ligeramente la nariz
Dudar o rechazar
algo
Apreatarse la nariz
Evaluación
negativa
Aburrimiento
Decasar la cabeza sobre
las manos
Dudas
5.2. LENGUAJE CORPORAL
Muchas veces, ante un cliente que guarda silencio, se puede leer la respuesta en su expresión: tensa e impaciente
o agradable, sonriente y relajada.
El rostro soporta la información relativa al estado emocional, mientras que el resto del cuerpo comunica información
acerca de la intensidad de la emoción. La cara es un sistema multimensaje y es capaz de enviar mensajes muy
diversos.
El sistema de interpretación psicológica de los mensajes del rostro nos permite determinar emociones.
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La forma en que entendemos el significado de un mensaje está
relacionada directamente con el tono, la intensidad y el ritmo
de la voz. Atendiendo estos aspectos reconoceremos las preocupaciones, deseos, sentimientos y la significación emocional que
tiene el lenguaje para nuestro interlocutor.
Si el empleado habla demasiado rápido, es posible que el cliente
deje de prestar atención. Se debe dar tiempo al cliente para
que vaya asimilando las ideas. Una actuación sosegada despierta
confianza en el interlocutor. Sin embargo, nunca se debe hablar
con excesiva lentitud.
Si se entusiasma hablando de un producto y lo hace con autoridad
y convencimiento, variando el tono de voz y el ritmo, no tendrá
motivo para temer a las interrupciones.
Se debe tener en cuenta las siguientes consideraciones:
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
5.3. LA VOZ
1. El tono de voz es el mejor regulador de la conversación.
2. Una voz monótona y lineal demuestra aburrimiento.
3. Un tono sarcástico e irónico indica que el emisor
no nos acepta como interlocutor válido.
4. Los cambios de tono pueden manifestar inseguridad,
enojo, temor del emisor.
5. Intensidad: volumen o fuerza con que se emite
el sonido. Un tono alto transmite inseguridad,
merma credibilidad, crea tensiones y disminuye la
eficacia del mensaje.
6. Ritmo: Algunos ritmos son rápidos y enérgicos.
Otros deliberados y lentos.
7. Énfasis: es la acentuación de la voz.
8. Pausas: Los silencios juegan un papel importante
en la definición del ritmo. Se utilizan para hacer comprender los cambios de tema, la progresión en la
exposición y los puntos más importantes.
39
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
6. CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
6.1. TIPOLOGÍA DE CLIENTES
Tipología de clientes: Para comprender al cliente, resulta útil conocer las características de los “clientes tipo”
y así saber cómo actúan.
• Cliente Dominante: Suele buscar la discusión, siempre está descontento.
Para hacer frente a este tipo de clientes hay que dejarle hablar y siempre conservar la calma y el buen
humor.
• Cliente Reservado: No contesta a las preguntas, es tímido y desconfiado.
Se debe ser muy amable y demostrar interés y así ganar su confianza.
• Cliente Indeciso: Incapaz de tomar una decisión y frecuentemente se interesa por varios productos.
Se debe suministrar información, dar consejos y ofrecer uno o dos productos para que elija.
• Cliente Vanidoso: Contradice normalmente al vendedor y pone en duda lo que dice.
Se debe acoger con interés sus opiniones, ser paciente y escucharlo con atención.
6.2. Cómo actúan las VARIABLES AMBIENTALES en la conducta del consumidor
El ambiente de los establecimientos comerciales y de prestación de servicios afecta significativamente a las
ventas y a la satisfacción del consumidor.
El término ambiente o atmósfera se refiere a la impresión global que el consumidor tiene de un establecimiento
a partir de la percepción general de las características físicas de la situación.
El concepto ambiente engloba:
-
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El aspecto y distribución general del establecimiento
El diseño del edificio y del espacio interior
La distribución de los pasillos
La textura de suelos y paredes
Los colores
Los olores
Las formas
Los sonidos
La colocación de la mercancía
El tipo de exposición
Estos factores influyen directamente en las respuestas de consumo, actuando sobre ellas podemos incrementar
o disminuir la actividad de compra.
Generando en el consumidor estados emocionales positivos, conseguiremos que éste permanezca más tiempo
en el establecimiento, lo cual es probable que le lleve a comprar más productos.
Por ello, se van a analizar aquellos factores y magnitudes del ambiente de los establecimientos sobre los que
podemos influir. Las más fácilmente modificables son: la música, el orden y la limpieza, la iluminación, la
aglomeración y el olor.
Efectos de la música: Varios estudios sobre los efectos de la música en la actitud del consumidor, desvelan
las siguientes pautas de comportamiento:
• Los clientes compran más como consecuencia de la música de fondo
• La música tiene efectos positivos sobre el estado de humor de los consumidores
• Tres cuartas partes de los consumidores prefieren realizar la compra con música de fondo
• Cuando la intensidad de la música es fuerte, la permanencia en el establecimiento es menor que cuando
es suave
• El ritmo de la música influye en el tiempo de permanencia en el establecimiento. El ritmo del flujo de
los compradores es más lento con música lenta que con música rápida. A medida que el consumidor
se mueve más lentamente por el establecimiento tiende a comprar más
• La mayoría de los compradores no son conscientes de la música de fondo. Es como si los efectos de la
música actuaran por debajo de determinados niveles de conciencia
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
Las variables ambientales influyen en la decisión del cliente a la hora de elegir el centro de compra, de manera
que el ambiente puede ser utilizado para diferenciar la oferta a través de la imagen.
Es recomendable, desde el punto de vista comercial, utilizar música de fondo lenta
en los establecimientos de venta
41
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
Efectos de la aglomeración: La aglomeración se produce cuando una persona percibe que sus movimientos se ven restringidos por una limitación de espacio. Tal experiencia puede producirse porque hay mucha
gente, porque el espacio físico es limitado o por una combinación de ambas circunstancias.
Cuando los consumidores experimentan los efectos de la aglomeración cabe destacar diversos tipos de
reacciones:
•
•
•
•
•
•
Reducción del tiempo dedicado a la compra
Modificaciones en el modo de utilizar la información del establecimiento
Disminución de las interacciones con los empleados
Puede incrementar la ansiedad del comprador
Mermar la satisfacción con la compra
Afectar negativamente a la imagen del establecimiento
Es recomendable, organizar la distribución de los espacios y mantener los pasillos
despejados
Efectos del olor: El olor ambiental afecta a las evaluaciones generales que el cliente se forme del establecimiento
y de los productos.
La evaluaciones son más positivas cuando el olor es agradable que en ausencia de olor.
• El establecimiento se percibe más favorable, mejor, más positivo, más atractivo y más moderno
• Las evaluaciones de la mercancía también son más positivas; estiman los productos más modernos, mejor
seleccionados y de mayor calidad
• Los consumidores manifiestan mayor intención de visitar el establecimiento en la condición de olor
agradable que en la condición sin olor
• En cuanto al tiempo de permanencia en el local, no se encuentran diferencias debidas al olor, pero el
consumidor percibe que emplea menos tiempo en la compra cuando el olor es agradable
Es recomendable, elegir un olor ambiental agradable congruente con los productos
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Afecta a las reacciones del organismo como la presión de la sangre, la conducta de la piel, la respiración,
la tasa cardiaca, la activación muscular, el parpadeo de los ojos y la actividad eléctrica del cerebro.
El color también tiene efectos sobre la percepción subjetiva del tiempo (un intervalo de tiempo concreto delante
de un estímulo de color rojo se percibe más corto que el mismo intervalo de tiempo mirando a uno azul.)
Incluso se ha demostrado que el color está asociado con la atracción física hacia los establecimientos.
Al color amarillo se le denomina el “color de la mente”, algunos piensan que estimula la inteligencia, y se
asocia con animosidad, regocijo y diversión. El rojo se describe como activo, aventurero, estimulante, energético
y vital. El verde y azul se asocia con estados de humor más tranquilos.
Es recomendable que se tenga en cuenta este aspecto por parte de los gestores
de la tienda y desde el área de publicidad y diseño de campañas
Para concluir, como se ha expuesto, las variables ambientales influyen sobre conductas del cliente tan importantes
como:
•
•
•
•
•
•
•
Calidad: principal objetivo de la innovación comercial
Efectos del color: El color produce ciertas reacciones fisiológicas, crea ciertos estados emocionales y atrae
la atención.
El tiempo de permanencia en el local
El gasto de los recursos (como el tiempo y el dinero)
La intención de volver
La percepción de la calidad de los productos
La imagen del establecimiento
La elección del centro de compra
La satisfacción de la compra
Por ello, resulta bastante obvio , la necesidad de ser tenidas en cuenta estas variables ambientales a la hora
de gestionar un local comercial.
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